林建煌教授 市場區隔與定位 1 市場區隔與定位 林建煌教授 市場區隔與定位 2 本章大綱 第一節市場的定義與目標行銷第二節市場區隔的內涵第三節市場的區隔變數第四節產品定位 林建煌教授 市場區隔與定位 3 學習目標 市場的定義為何 市場要滿足什麼要件 什麼是目標行銷 STP行銷的步驟為何 市場區隔的涵義 進行的理由及有效市場區隔的準則為何 消費市場的區隔變數有哪些 組織市場的區隔變數有哪些 何謂產品定位 產品定位的步驟為何 林建煌教授 市場區隔與定位 4 市場的定義 需要 Need 購買力 Money 購買意願 Attitude 市場market 產品的現有及潛在購買者的共同組成 對特定產品具特定慾望且願意並有能力購買的一群人 林建煌教授 市場區隔與定位 5 同質市場 HomogeneousMarket 採用無差異行銷 UndifferentiatedMarketing 異質市場 HeterogeneousMarket 採用差異行銷 DifferentiatedMarketing 同質市場與異質市場 林建煌教授 市場區隔與定位 6 行銷人員對市場的行銷作法 大量化行銷區隔化行銷集中化行銷個人化行銷 林建煌教授 市場區隔與定位 7 圖7 1市場的行銷作法 林建煌教授 市場區隔與定位 8 圖7 1市場的行銷作法 續 林建煌教授 市場區隔與定位 9 圖7 1市場的行銷作法 續1 林建煌教授 市場區隔與定位 10 圖7 1市場的行銷作法 續2 林建煌教授 市場區隔與定位 11 目標行銷的作法 STP行銷 市場區隔 Segmentation 界定區隔變數 並進行區隔的劃分 描述每一區隔的剖面 亦即說明每一區隔的特性與成員成分 區隔選定 Targeting 評估每一市場區隔的吸引力 並加以排序 選定目標的區隔市場 產品定位 Positioning 尋求每一市場區隔可能的定位概念 選定 發展與傳達所選定的定位概念 林建煌教授 市場區隔與定位 12 圖7 2STP行銷的步驟 市場區隔 區隔選定 產品定位 林建煌教授 市場區隔與定位 13 進行市場區隔的原因 市場區隔才能真正反映出市場的真實狀況 因為經濟與社會的力量造成顧客的需求與行為趨向多元化 市場區隔可以幫助行銷管理人員設計出不同的行銷組合 以滿足個別特定區隔的需求 透過市場區隔可以找到發展新產品的有利機會 市場區隔可以改善行銷資源的策略性分配 而提高行銷的效率與效能 林建煌教授 市場區隔與定位 14 有效市場區隔的準則 異質性 Heterogeneous 足量性 Substantial 可衡量性 Measurable 可接近性 Accessible 可回應性 Actionable 林建煌教授 市場區隔與定位 15 圖7 3常見的消費者市場區隔變數 林建煌教授 市場區隔與定位 16 組織市場的區隔變數 地理位置顧客業種顧客購買數量產品的用途主要的購買條件購買策略購買的重要性顧客關係顧客的採購習性 林建煌教授 市場區隔與定位 17 影響市場區隔吸引力大小的主要因素 市場區隔的大小市場區隔的競爭強度組織的資源與優勢接觸該市場區隔的成本市場區隔的未來成長性 林建煌教授 市場區隔與定位 18 產品定位的步驟 辨認相關的競爭性產品品牌辨認目標顧客用來界定產品品牌間差異的定位基礎瞭解顧客對各個品牌間相對位置的知覺找出產品知覺圖的構面 以便解讀產品知覺圖找出目標顧客的理想點尋求可能的定位位置選定產品定位位置傳達所選定的產品定位位置 林建煌教授 市場區隔與定位 19 Proter Gamble P G寶鹼公司生產 11種品牌洗衣粉8種品牌香皂6種品牌洗髮精4種品牌洗碗精4種牙膏洗衣粉有11種不同的市場區隔 寶鹼提供不同的行銷以滿足每一市場區隔的需要 每一品牌洗衣粉的定位亦不同 林建煌教授 市場區隔與定位 20 產品差異化包括1 特色2 績效3 一致性4 耐久性5 可靠度6 可維護性7 樣式與設計 服務差異化包括1 訂貨容易2 運送3 安裝4 顧客訓練5 諮詢6 維修7 其他 人員差異化 通路差異化 形象差異化包括1 識別2 象徵3 氣氛4 活動 林建煌教授 市場區隔與定位 21 定位策略種類 1 以產品屬性定位低價 純 超薄 濃縮 強效 2 以產品類別定位造型類 洗髮類 冰品類 鮮果類 3 以滿足消費者利益定位去頭皮屑 減肥 防止 增加 4 以目標市場定位幼兒 女性 高所得 單身 人格 5 以使用場合定位送禮 生病 戶外 餐後6 區別競爭者定位非 不含 含 添加 林建煌教授 市場區