大竹林項目整合傳播策略 CSC 及時溝通 龍湖 香港置地 CSCommunication Advertising 從期待談起 房地產產品 并非快速消費品 消費者并非只買一個房子 他們買的是安心 放心 舒適的生活 房子背后的企業是他們選擇的重要依據 房地產企業品牌的作用近年也越來越突顯出來 企業品牌的魅力 龍湖 在重慶 香港置地 一個是重慶市場最具影響力的領頭羊 一個是的 亞洲最佳公司管治企業 兩個年齡加在一起超過128歲的企業牽手 本身就給市場制造了許多期待 核心關系利益人 大竹林項目 萬千期待于一身 于龍湖 是代表與國際接軌的里程碑式的作品 于香港置地 是進軍西部戰略的重要一步 于重慶政府 是重慶引進外資 增強城市競爭力重要契機 于普通民眾 是新興重慶企業越來越強大的代表和厚望 于重慶地產同行 是龍湖能否繼續扮演重慶地產領跑者角色的分水嶺 于龍湖的忠實顧客 是龍湖能否更上層樓 并繼續給他們驚喜的關鍵 于置地的股東 是西部戰略能否成功的晴雨表 所有的這些期待 要求我們必須 擁有長遠的眼光站在城市運營的角度和高度接受改變的心態和勇氣處理好 傳承VS變革 的關系 高起點 高標準 龍湖 香港置地 國際視野 本土洞察 規模 占地近1平方公里 是絕對的大盤 開發周期 6 8年的開發周期 需要長遠的打算 持續盈利的能力 一期開發成功可能不難 但對于一個大盤而言并不足夠 我們必須找到能持續盈利的方法 問題 在重慶 市場上并不缺大盤 但總體而言 短視的多 長遠打算的少 啟發 性價比 生活夢想 銷售 持續營銷 項目 品牌 小盤 大盤 重慶大盤操作短視的原因 急功近利用小盤之心度大盤之腹太強調性價比 也引導消費者只關注眼前的利益 不停的尋找賣點 不停的促銷 也把自己引入歧途 承諾的配套不能兌現 品牌的公信力不足 重硬輕軟 表相的風情泛濫 內涵打造不足 客觀原因是推盤量大 但競爭的同質化也大 幾個成功大盤操作的借鑒 麗江花園 和諧 和諧 蔚藍海岸 人文 人文 四季花城 溫情 溫情 PORTOFINO 格調 格調 每一個成功的大盤 都有一個獨特的 引人入勝的 核心價值 但是 不代表 產品不重要環境不重要地段不重要服務不重要配套不重要 對大盤而言 核心價值最能產生持久的盈利能力并且沉淀的越久越香 一箭雙雕 一方面可以幫助建立項目品牌 創造持久的盈利能力 另一方面可以反過來豐滿企業品牌 甚至可以幫助企業品牌創造超乎想像的差異化競爭優勢 項目品牌 企業品牌 核心價值 小結 用品牌經營的角度 看回本項目的推廣 應有明確且可持續堅持的核心價值 尋找大竹林項目的核心價值 產品層面關鍵詞 尊重 自然 濱江 山野 教堂 美術館 國際商業街 體育公園 輕歐風格 人性 健康 多元 大氣 城 產品利益點 自然 三位一體的融合之城 城市 人文特色 核心消費群 龍湖的忠誠者 追隨者 好感者搖擺的重慶本地有錢人 搖擺者 并不一定是非龍湖不可 有很多選擇 關注性價比 或者是特別吸引他的承諾和主張 很大程度上是長期以來主流重慶發展商教育的結果 為什么我們要爭取他們 他們畢竟是主流消費者 有數據顯示 重慶本地自用型買家占到95 左右 外省消費群僅占7 左右 我們的體量畢竟很大 需要更多的人來消化 他們在哪里 有什么共性可以被溝通 重慶人的地域性格 粗獷 不服輸 不拘小節 但心氣很高 勤勉 踏實 卻拙于包裝 重慶人心存遠大 從未放棄對美好事務的追求 就像現在的重慶一樣 他們也在悄悄的改變 調整 以便更好的達成目標 重慶人缺什么 上海 成都 香港 紐約 是重慶人的內心城市排行榜 從中 我們可以看到重慶人向往的生活方式 時尚 現代 有氣質 國際化 被尊重 而這些 恰恰是重慶人所缺乏的東西 洞察 在粗獷線條的背后 有一顆躍動的心 渴望用一種受人認同的生活方式來證明自己并不落伍的價值 企業品牌的支持和背書 自我超越 的龍湖在重慶已經被認同為最有公信力的房地產商 而香港置地 在用實力說話之后 也會顯現他的無窮張力 引領 重慶生活的氣質 核心價值 核心價值 引領 重慶生活的氣質 因為是龍湖 置地有強大的 公信力 做后盾而變得名正言順 城市思考的高度企業的社會責任感 重慶人缺少并向往的恰恰是我們在軟硬件上可以滿足和倡導的 引領 重慶 生活的氣質 是否具備競爭差異 從江北的七大金剛 到南岸的融僑半島 再到晉渝綠島 金科天湖美鎮 千篇一律的性價比 產品功能訴求中 我們有很大的機會去建立消費者的情感偏好和附加價值 重慶需要經濟發動機 更需要生活磁場 摘自 新周刊 重慶第N城 核心價值的作用和意義 她并不一定是廣告語 她可能是隱藏在背后的 幕后黑手 她是我們所有努力的方向和我們的終極追求 她可以影響很多 命名 廣告 傳播 規劃 產品 公關 核心價值 核心價值的指導 產品 產品的規劃上 尊重 的原則 盡最大的努力保持原有的地貌 如保持地塊原生的植物 有歷史意義的人文建筑或小品 在小品的設計上 應盡量考慮人文傾向 切忌簡單復制所謂的歐式小品 核心價值的指導 招商 在商業形態上 應嚴格控制 篩選高品質的商家進入 可以利用置地的優勢 適度引進國際性的商家 比如Starbucks illy等 核心價值的指導 公關活動 必須符合 引領重慶生活氣質 的原則 每一次活動都是對核心價值的加分 切忌活動主題和調性混亂 核心價值的指導 命名 那城IDEALTOWN 傳播策略 回到現實 門檻 1 區域抗性 畢竟是新區 它的價值在未來 門檻 山景 江景資源在重慶并非稀缺 不具備絕對的競爭優勢 2 門檻 某些發展商的過度承諾導致消費者對大盤及新區的信心不足 3 一期目標群 龍湖的忠誠消費者EBD高素質人群搖擺者 我們的機會 龍湖 香港置地可預見的未來價值獨特價值主張 一期目標群 龍湖的忠誠消費者EBD高素質人群搖擺者 我們的殺手锏 龍湖 香港置地 企業品牌的 公信力 策略 一期推廣中 要充分利用龍湖 置地的 企業公信力 高度 國際視野本土洞察 核心價值主張 引領重慶生活的氣質 傳播主題 Think重慶生活的氣質 還有誰 比龍湖 置地在重慶說這樣的話更合適 傳播策略 推廣節奏 Think重慶生活的氣質 Think品質之上的氣質 雕刻品質之上的氣質 活動時間 第一階段活動形式 龍湖和置地分別在重慶 香港兩地 選拔優秀的青年藝術家 分別到對方的城市用LOMO記錄他們眼中的城市生活 從當中評選出優勝的作品 并在重慶舉辦頒獎晚會 活動配合 媒體新聞報道 活動報廣 現場包裝 LOMO城市生活的氣質 港渝兩地青年LOMO攝影賽 我們引領的到底是什么樣的生活氣質 那城 的生活愿景 生活氣質的烏托邦有一個地方 清晨有花香裊裊 鳥鳴陣陣 午后有陽光滿地 新茶飄香 黃昏把余暉灑在蜿蜒的江面 夜晚的霓虹永不落幕 璀璨動人 這里是自然與城市共融的天堂 有一個地方 這里的人都有共同的趣味 喜歡星期天在教堂里相聚 喜歡在濃濃咖啡香的街道上漫步 品嘗最醇香的咖啡 感受最新銳的時尚 人們見面會優雅的點頭 鄰居也象朋友一樣聚會 這里是國際人文薈萃的家園 這里是那城 一個生活氣質的烏托邦 國際人文氣質 視覺 創意 LOMO海報 第一階段報廣1 第一階段報廣2 第一階段報廣3 第一階段報廣4 第一階段報廣5 第一階段雜志1 第一階段雜志2 TVC 第二階段報廣1 第二階段報廣2 第二階段報廣3 第二階段報廣4 THINK海報1 THINK海報2 THINK海報3 THINK海報4 第三階段報廣1 第三階段報廣2 第三階段報廣3 第三階段報廣4 戶外 1 戶外 2 畫冊 VI視覺 項目組成員 歐陽海波 總經理足球場上出腳快 事業場上出腦快 創意場上出手快 生活場上什么快 白勇 副總經理說話很細膩 提案很犀利 思維很嚴密 祝為君 執行創意總監不會講笑話不如回家賣