合富輝煌房地產(chǎn)HOPEFLUENT PROPERTIES LTD.萬科城市花園營(yíng)銷策劃應(yīng)標(biāo)方案合富輝煌房地產(chǎn)HOPEFLUENT PROPERTIES LTD.目錄目錄1市場(chǎng)篇4一.區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析4（一）關(guān)山板塊4（二）魯巷雄楚大街板塊10（三）湯遜湖板塊14（四）光谷區(qū)域板塊橫向比較20二.前瞻性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析21（一）.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局趨勢(shì)21（二）.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局趨勢(shì)27（三）.策略競(jìng)爭(zhēng)格局趨勢(shì)29（四）.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析綜述31三.消費(fèi)群分析的思考延伸32（一）.目標(biāo)消費(fèi)群來源32（二）.主力目標(biāo)消費(fèi)群定位35（三）.主力目標(biāo)消費(fèi)群心理41（四）.消費(fèi)者的品牌情結(jié)42（五）.消費(fèi)群分析的延伸性綜述43理念篇44一.開發(fā)理念探討45二.產(chǎn)品思路延伸52三.形象定位思考60產(chǎn)品篇64一.產(chǎn)品的主體宗旨64（一）著眼點(diǎn)分析64（二）基礎(chǔ)原則65二.關(guān)于首期產(chǎn)品思路66（一）亮點(diǎn)的勾畫66（二）大一期規(guī)劃建議73（三）首期設(shè)計(jì)的原則75（四）首期產(chǎn)品定位77（五）建筑單體建議82（六）園林設(shè)計(jì)建議86（七）生態(tài)系統(tǒng)建議89（八）交通系統(tǒng)建議90三.社區(qū)配套的若干建議92（一）交通配套92（二）商業(yè)配套92（三）教育配套93（四）會(huì)所配套93四.物管及智能化建議95（一）物業(yè)管理95（二）智能化配套96五.知覺質(zhì)量的營(yíng)造100（一）銷售示范區(qū)外圍100（二）銷售中心101（三）示范單位：104營(yíng)銷篇105一.營(yíng)銷整體思維106（一）整體主線思維106（二）整體策略思維107二.營(yíng)銷細(xì)化思維108（一）細(xì)化基礎(chǔ)思維108（二）細(xì)化亮點(diǎn)思維112三.首期階段性營(yíng)銷部署116（一）鋪墊階段116（二）預(yù)熱階段117（三）升溫階段118（四）引爆階段120（五）保溫階段122操作篇125一.銷售流程125二.人力資源培訓(xùn)127三.管理制度128市場(chǎng)篇我司之前所做的市場(chǎng)定位報(bào)告已針對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)進(jìn)行了較為詳細(xì)的研究，在此，本方案對(duì)于這些方面內(nèi)容除了一些基本的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查數(shù)據(jù)之外，將相應(yīng)地減少筆墨，以免贅述，主要側(cè)重于趨勢(shì)預(yù)測(cè)和分析。一. 區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析首先回顧一下市場(chǎng)定位報(bào)告中關(guān)于本項(xiàng)目周邊區(qū)域主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的分析，主要針對(duì)光谷區(qū)域進(jìn)行。由于該區(qū)域?qū)儆谖錆h城市發(fā)展的新區(qū)，城市規(guī)劃和基礎(chǔ)配套為該區(qū)域的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)提供了一定的支持。區(qū)域內(nèi)目前所開發(fā)的項(xiàng)目一般多為2000年以后起步的項(xiàng)目，無論是項(xiàng)目規(guī)劃還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)均不遜于武漢其他城區(qū)，而且由于該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展蓬勃、人文環(huán)境高尚、自然環(huán)境優(yōu)越，其銷售價(jià)格也相對(duì)高于武漢市平均價(jià)格。（一） 關(guān)山板塊1. 樓盤概覽項(xiàng)目總建筑面積（萬m2）建筑形式均價(jià)（元/m2）主力戶型面積（m2）主力戶型總價(jià)（萬）銷售率公開日期學(xué)府佳園16.8萬多層為主小高層、別墅多層2,200小高層2,500120三房26.4三期超過50%三期01.9華樂花園9萬小高層為主2,300元133三房30.6超過30%02.5虹景豪庭20萬20層高的高層2,800元192四房50-55超過50套02.72. 指標(biāo)樓盤分析u 學(xué)府佳園分析項(xiàng)目?jī)?nèi)容基本情況1.地理位置優(yōu)越，位于光谷腹地關(guān)山二路（長(zhǎng)飛路）原城建學(xué)院對(duì)面。2.項(xiàng)目規(guī)模較大，占地13萬平米，建筑面積16.8萬m2，容積率1.39。3.準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售。產(chǎn)品素質(zhì)1.產(chǎn)品類型：多層（6層半）、小高層（12層）、獨(dú)立別墅；以多層為主，所適應(yīng)的消費(fèi)群比較廣泛。2.建筑風(fēng)格：模仿“四季花城”，坡地建筑，圍合封閉。3.園林設(shè)計(jì)：以入口12,000m2花園廣場(chǎng)為核心景觀，每個(gè)組團(tuán)設(shè)有小型園林景觀。4.主力房型：三室兩廳兩衛(wèi)，面積從117-142m2,所占套數(shù)比例超過70%。銷售情況1.價(jià)格策略：低走高開，多層的均價(jià)由2000年6月開盤時(shí)的1,900元/m2上升至目前三期的2,200元/m2。2.熱銷戶型：120m2三房占銷售量一半以上。3.消費(fèi)群： j一、二期以關(guān)東科技園從業(yè)人員及附近教師為主，附近華工、城建學(xué)院、郵科所、化工科技、709所是重要的購(gòu)買群體，后期逐漸向武大居住區(qū)及中央商圈、武昌老城區(qū)輻射。k客戶大部分為高知階層，年齡在30-45歲之間，收入高，受到社會(huì)尊重。4.熱銷原因：j消費(fèi)群定位準(zhǔn)確：中高檔樓盤素質(zhì)迎合高校區(qū)主力消費(fèi)群的喜好。 k價(jià)格定位適中：主力戶型總價(jià)在消費(fèi)群可接受范圍之內(nèi)。 l產(chǎn)品設(shè)計(jì)合理：主力戶型滿足消費(fèi)群使用要求。 m品牌影響力大：武漢東湖高新集團(tuán)在附近區(qū)域的影響力很大，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群有很大影響力。5.劣勢(shì)分析：j社區(qū)內(nèi)部配套不齊全。 k緊靠項(xiàng)目的區(qū)域人文氛圍不足。補(bǔ)充說明 定位為光谷中高檔項(xiàng)目，分四期進(jìn)行開發(fā)； 別墅僅16棟，均為獨(dú)立大別墅，別墅花園由小灌木合圍而成； 1.2萬平方米的中央主題廣場(chǎng)和百年樟樹，使社區(qū)擁有較好的人文氣息； 整個(gè)社區(qū)依山勢(shì)而建，高低起伏，錯(cuò)落有致； 根據(jù)山勢(shì)情況將底層架空56米，并向下挖多23米，使架空層形成兩個(gè)層次，下層為地下車庫(kù)，上層為休閑泛會(huì)所； 屋頂從外觀上看為坡屋頂，但內(nèi)部采用中空保溫結(jié)構(gòu)； 頂層為復(fù)式樓，但很少采取中空處理，價(jià)格與一樓相同； 別墅配有中央空調(diào)及熱水供應(yīng)系統(tǒng)； 公寓采取集中供暖的方式，在每個(gè)主要房間均裝有暖氣片； 公寓統(tǒng)一預(yù)留百葉窗式空調(diào)位，排水管設(shè)置在其中，改善外立面景觀； 兩側(cè)的外墻利用飄窗臺(tái)向外延伸0.5米，既增加觀景角度，又豐富外立面造型設(shè)計(jì)； 社區(qū)中央四棟波浪型小高層圍合在中央主題廣場(chǎng)周圍，但是由于是波浪型設(shè)計(jì)，使得每套房幾乎都是異型房，不利于家居生活； 在智能化方面，社區(qū)采取一卡通數(shù)字化管理； 一期于2000年6月開盤，當(dāng)年推出240套多層公寓，已經(jīng)銷售完畢，2001年4月28日二期開盤，當(dāng)年推出108套多層公寓（目前僅剩2套未售），至三期開盤之時(shí)，同檔次的多層公寓比一期上漲150元/ m2，并維持平均15套/月左右的銷售速度； 目前三期銷售情況比較平穩(wěn)，銷售率超過50%； 一期、二期的主力戶型和熱銷戶型均為123 m2的三室戶型，目前127 m2的3室戶型是三期產(chǎn)品的主力； 據(jù)現(xiàn)場(chǎng)銷售人員介紹160180 m2的復(fù)式也比較容易被市場(chǎng)接受，復(fù)式單位的中小型化已經(jīng)初步得到市場(chǎng)的認(rèn)同； 此項(xiàng)目以前曾經(jīng)由中地行公司代理操作，現(xiàn)已經(jīng)退出。u 虹景豪庭分析項(xiàng)目?jī)?nèi)容基本情況1.地理位置優(yōu)越，位于光谷腹地關(guān)山口特一號(hào)。2.項(xiàng)目規(guī)模較大，建筑面積20萬m2，均為高層，容積率2.2。3.期房發(fā)售。4.與虹景花園別墅為同一社區(qū)。產(chǎn)品素質(zhì)1.產(chǎn)品類型：以高層為主。2.綠化率：因與虹景花園別墅為同一社區(qū)的原因，綠化率高達(dá)75%。 3.主力房型：四室三廳三衛(wèi)，面積192 m2,次要戶型209 m2。銷售情況1.銷售策略：利用“虹景”這一武漢富人區(qū)象征的品牌促進(jìn)銷售。2.消費(fèi)群： 二次置業(yè)者，范圍不限于光谷。4.優(yōu)勢(shì)分析：j開發(fā)商實(shí)力較強(qiáng)。 k品牌影響力大：虹景花園曾在武漢引起轟動(dòng)，是武漢富人區(qū)象征。 l豪華會(huì)所：虹景會(huì)所為全武漢最高檔的會(huì)所，美譽(yù)度極高。5.劣勢(shì)分析：j價(jià)格定位較高，而產(chǎn)品自身的支持點(diǎn)又比較空乏。 k戶型面積偏大，與附近區(qū)域消費(fèi)群的購(gòu)買能力有一定的差距。u 華樂花園 華樂花園項(xiàng)目地址在開發(fā)之前是武漢汽閥廠職工宿舍、武漢鼓風(fēng)機(jī)廠宿舍以及一些民房、私房，據(jù)了解這些房屋是進(jìn)行了房改的房產(chǎn)，已經(jīng)成為市民的產(chǎn)權(quán)房； 在項(xiàng)目開發(fā)之初進(jìn)行了大量的拆遷工作，但不是實(shí)行貨幣化補(bǔ)償拆遷，而是進(jìn)行還建，因此對(duì)于整個(gè)社區(qū)的品質(zhì)會(huì)有一定的影響； 總規(guī)劃為9萬m2的社區(qū)； 以華中科技大學(xué)的教師和關(guān)東科技園的從業(yè)人員為主要目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象； 沒有采取新技術(shù)和新材料，但外立面的設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)潔明快，比較符合光谷人群的欣賞喜好。 園林景觀方面采用大面積的集中綠地，擁有一萬m2的中心花園； 為便于住戶觀景，在規(guī)劃上適當(dāng)增加了樓間距的距離； 在智能化方面采用一卡通管理，對(duì)車輛進(jìn)行信息化數(shù)字管理； 2002年5月開盤，截止目前為止，一直未對(duì)外宣傳，唯一的宣傳方式就是工地圍墻，這也與項(xiàng)目的消費(fèi)群定位有關(guān)； 銷售情況比較理想，至今銷售額已接近1,000萬元； 購(gòu)買的消費(fèi)群基本上都是二次置業(yè)，并沒有明顯的集團(tuán)購(gòu)買的情況。3. 賣點(diǎn)比較項(xiàng)目賣點(diǎn)學(xué)府佳園1.價(jià)格定位適中：主力總價(jià)在消費(fèi)群可接受范圍之內(nèi)。2.園林景觀超前：坡地建筑，12000m2主體花園廣場(chǎng)。3.產(chǎn)品設(shè)計(jì)合理：主力戶型滿足消費(fèi)群使用要求。4.品牌知名度和美譽(yù)度高：武漢東湖高新集團(tuán)在附近區(qū)域的影響力很大，對(duì)潛在消費(fèi)群有很大影響力。華樂花園1.密度小，樓間距大，綠化率高2.先進(jìn)的車輛管理系統(tǒng)，一卡通管理3.一萬平方米中心花園虹景豪庭1.開發(fā)商實(shí)力較強(qiáng)。2.品牌知名度高：虹景花園曾經(jīng)在武漢引起轟動(dòng)，是武漢富人區(qū)象征。3.豪華會(huì)所：虹景會(huì)所為全武漢最高檔的會(huì)所，美譽(yù)度極高。（二） 魯巷雄楚大街板塊1. 樓盤概覽項(xiàng)目總建筑面積（萬m2）建筑形式均價(jià)（元/m2）主力戶型面積（m2）主力戶型總價(jià)（萬）銷售率公開日期當(dāng)代光谷智慧城13 多層、小高層2,000115三房23一期超過80%01.5尚文創(chuàng)業(yè)城6.3多層1,860122三房22.7超過50%02.4華城新都10.8 多層、小高層1,900127三房2450%01.12綠之苑4多層2,0001302695%99華樂苑7 多層1,700起126三房25.260%01當(dāng)代曙光家園10多層1,680142三房2420%02.62. 指標(biāo)樓盤分析u 華城新都分析項(xiàng)目?jī)?nèi)容基本情況1.項(xiàng)目位于魯巷廣場(chǎng)南側(cè)（魯巷中學(xué)旁）2.項(xiàng)目規(guī)模中檔，占地108畝，建面10.8萬m2，容積率2.0。3.準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售。產(chǎn)品素質(zhì)1.產(chǎn)品類型：16棟多層、7棟小高層。2.綠化率： 35% 3.主力房型：三室兩廳兩衛(wèi)，面積127.21m2,使用率80%。 四室兩廳兩衛(wèi)，面積143.2m2,使用率80%4.戶型設(shè)計(jì)：弧形轉(zhuǎn)角陽(yáng)臺(tái)，飄窗臺(tái)。5.規(guī)劃特征：配套齊全，交通便利；紅外線監(jiān)控，24小時(shí)保安；生態(tài)、智能化的高尚社區(qū)。銷售情況1.熱銷戶型：三室兩廳兩衛(wèi)（127.21m2）2.消費(fèi)群： 首次置業(yè)為主，主要客戶來源于周邊高科技園區(qū)和高校教師，對(duì)于該項(xiàng)目的主力價(jià)位和主力戶型比較認(rèn)可。4.賣點(diǎn)分析：j區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，客戶資源豐富。 k價(jià)格適中，潛在消費(fèi)層面比較寬，可接受人群相對(duì)較多。 l物業(yè)管理優(yōu)秀：深圳金地物業(yè)管理有限公司。5.劣勢(shì)分析：與周邊樓盤可競(jìng)爭(zhēng)賣點(diǎn)可挖掘潛力不大。u 當(dāng)代光谷智慧城 項(xiàng)目整體評(píng)價(jià)是：如同光谷經(jīng)濟(jì)一樣，具有很大的升值發(fā)展空間； 當(dāng)代物業(yè)開發(fā)的第五個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，也稱為當(dāng)代五期； 地塊是不規(guī)則形狀，通過社區(qū)中的月牙湖依湖規(guī)劃建筑，這一設(shè)計(jì)被許多行家人士稱道； 地理位置非常優(yōu)越，即將建好的光谷步行街緊鄰社區(qū)，因此社區(qū)在三期中有部分面積為鄰街商鋪，將原來的多層及小高層部分調(diào)整為高層，項(xiàng)目的升值空間比較大； 由于占據(jù)有利區(qū)位，二期規(guī)劃了創(chuàng)業(yè)者公寓和創(chuàng)業(yè)者中心，挖掘光谷小型企業(yè)的消費(fèi)能力； 整體戶型的客廳比較小，一般為3.6米開間，但進(jìn)深很長(zhǎng)，使得房屋的空間布局顯得不是十分合理； 小面積的三房戶型比較好銷售，144 m2的大面積三房半戶型比較難銷，主要是由于一期匆忙上馬，戶型設(shè)計(jì)方面沒有充分考慮細(xì)致； 很多細(xì)節(jié)的處理還不完善，如：臥室飄窗臺(tái)前有柱，頂樓復(fù)式屋頂?shù)介芸谧畹?.5米，比較難以使用； 在品質(zhì)上也有不少可取之處，如：通透式的鋼化玻璃陽(yáng)臺(tái)、頂樓復(fù)式前后50 m2的雙露臺(tái)、中空玻璃的采用等。 2001年5月開始銷售，保持15套/月左右的銷售速度，截止目前一期推出的288套房已經(jīng)售出超過80%； 以前基本上沒有做廣告宣傳，2002年4月之后加大了廣告的投放； 主力消費(fèi)群是高校教師和光谷企業(yè)職工，占總消費(fèi)量的90%左右； 從業(yè)主的工作單位來看，華中科技大學(xué)的教師最多，占業(yè)主比例的25%，其次是長(zhǎng)飛光纖和郵科院，此外只要是民院和紡院教師。3. 賣點(diǎn)比較項(xiàng)目賣點(diǎn)分析當(dāng)代光谷智慧城1.地理位置非常優(yōu)越，是光谷CBD的中心地帶。2.規(guī)劃設(shè)計(jì)方案科學(xué)合理。3. 二期對(duì)于戶型設(shè)計(jì)有所改進(jìn)。華城新都1.區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，客戶資源豐富。2.價(jià)格適中，潛在消費(fèi)層面比較寬，可接受人群相對(duì)較多。 3.物業(yè)管理優(yōu)秀：深圳金地物業(yè)管理有限公司。綠之苑1. 區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，客戶資源豐富。2. 現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)。（三） 湯遜湖板塊1. 樓盤概覽：項(xiàng)目總建筑面積（萬m2）建筑形式均價(jià)（元/m2）主力戶型面積（m2）主力戶型總價(jià)（萬）銷售率公開日期東林外廬12.5多層、小高層1,700153三房半26一期近100%01.5水藍(lán)郡12純別墅2,8002206250%02.4銀河灣22多層、小高層別墅、1,700（洋房）2,380（聯(lián)排）2,800（獨(dú)立）130140三房22-24超過40%01.12玉龍島65多層、別墅2,20028563近95%99澳門山莊18小高層聯(lián)排別墅小高層2,000別墅2,30020847.850%01湯遜湖山莊40多層別墅多層1,700別墅2,2002004415%02.62. 指標(biāo)樓盤分析u 東林外廬分析元素內(nèi)容基本情況1.項(xiàng)目位于廟山兩湖大道東側(cè)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)對(duì)面。2.項(xiàng)目規(guī)模中檔，占地150余畝，建面12萬余m2。 3.準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售。產(chǎn)品素質(zhì)1.產(chǎn)品類型：多層、小高層。2.園林綠化：小區(qū)中心為15畝的生態(tài)主題綠化廣場(chǎng)；開挖總計(jì)6畝的分片人工湖塘淺溪，綠化率：48%。3.主力房型：四室兩廳兩衛(wèi)，面積129.67-153.63m2。4.戶型設(shè)計(jì)：功能齊全（生活陽(yáng)臺(tái)、觀景陽(yáng)臺(tái)、儲(chǔ)物間等），人性化設(shè)計(jì)。5.規(guī)劃概念：“親水概念”，以人工湖為主題。銷售情況1.熱銷戶型：四房?jī)蓮d兩衛(wèi)（140-150m2）2.消費(fèi)群： 首次置業(yè)為主，主要客戶來源周邊高校教師（政法學(xué)院、民族學(xué)院和紡院），光谷企業(yè)從業(yè)人員所占比例并不是很高。3.推廣手段: 因特網(wǎng)營(yíng)銷（億房網(wǎng)上廣告），成本較低，迎合消費(fèi)群特征。4.賣點(diǎn)分析：j區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，客戶資源豐富。 k價(jià)格偏低，四室房間相當(dāng)于三室價(jià)格，迎合主力消費(fèi)群購(gòu)買力。 l開發(fā)商背景為美籍華人，產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴。 m總體規(guī)劃同價(jià)位比較優(yōu)勢(shì)明顯，吸引力較大。補(bǔ)充說明： 日本株式會(huì)社投資，美籍華人程凡先生經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目； 程凡先生于97年獨(dú)自投資與鐵四院合作開發(fā)了徐東路上的第一個(gè)樓盤逸居苑，于2000年銷售完畢； 該項(xiàng)目是程凡先生經(jīng)營(yíng)的第二個(gè)項(xiàng)目，在背景上仍然與鐵四院有關(guān)聯(lián)，但檔次和品質(zhì)均有極大的提高，同時(shí)由于程凡先生是美籍華人，因此對(duì)國(guó)外先進(jìn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)有較為深刻的理解，在該項(xiàng)目上有多處可以體現(xiàn)； 一、二期是7層的多層建筑，三期規(guī)劃有12層的小高層，據(jù)現(xiàn)場(chǎng)了解，安排小高層最后推出是為了等待光谷經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來更強(qiáng)勁的消費(fèi)力。 引入親水概念，開挖三個(gè)小型的人工湖，并圍繞湖體做主題景觀，湖面上設(shè)置小亭、小橋、日式枯山石等景觀小品； 綠化面積較大，底層全架空綠化，在一定程度上提高了業(yè)主的生活品質(zhì)； 戶型設(shè)計(jì)比較合理，客廳開間一般在4.6米左右，墻面沒有開門，而且與主臥同為南向； 注重細(xì)部的處理，如：對(duì)講鋼化玻璃地簧門配刷卡電磁鎖、梯道精裝修（鐵藝護(hù)欄，木質(zhì)扶手，花崗巖地面、踏步，裝飾墻裙）等； 主力戶型為140160 m2的四房大戶型，價(jià)格較低，相當(dāng)于三房的價(jià)格，再加上高校老師享受95折優(yōu)惠的措施，銷售情況特別好； 在一期的銷售過程中沒有做大量的宣傳，除了樓書以外就是在億房網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)上宣傳（主要因?yàn)槌谭蚕壬浅ＵJ(rèn)同西方國(guó)家網(wǎng)上銷售的方式，其次因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群都有上網(wǎng)的習(xí)慣），到了二期增加了兩個(gè)戶外廣告； 業(yè)主中90%是高校教師，由于離政法學(xué)院最近，該學(xué)院教師的比例占了50%，其次是民族學(xué)院和紡院的教師，還有這些教師介紹其他學(xué)校的教師購(gòu)買（口碑宣傳）； 業(yè)主中光谷企業(yè)的從業(yè)人員所占比例并不高。u 銀河灣分析項(xiàng)目?jī)?nèi)容基本情況1.地處江夏區(qū)藏龍島科技園內(nèi)，毗鄰武漢最后一個(gè)未受污染的湖泊湯遜湖。2.規(guī)模中檔，占地面積24萬m2，建筑22萬余m2。 3.此項(xiàng)目在規(guī)劃、推廣方面均屬?gòu)V州星河灣的克隆產(chǎn)品。4.準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售。產(chǎn)品素質(zhì)1.產(chǎn)品類型：多層花園洋房、雙復(fù)式、聯(lián)排別墅和獨(dú)立別墅。2.園林綠化：與建筑融合一體的綠化體系；實(shí)用而親切的組團(tuán)綠化體系；豐富多姿的綠地空間系統(tǒng)。3.主力房型：四房?jī)蓮d兩衛(wèi)，面積179.69m2； TOWMHOUSE(230m2);別墅（273m2）。4.規(guī)劃設(shè)計(jì)：低密度地中海風(fēng)情園林社區(qū)；暴露式曲線型規(guī)劃。住宅高度呈梯級(jí)上升，臨湖為三層獨(dú)立別墅，其后為3層的聯(lián)排別墅，接著是四層的雙復(fù)式樓，最后鄰路為六層花園洋房。洋房建筑采取1.5米落差錯(cuò)層的設(shè)計(jì)手法，實(shí)現(xiàn)一梯一戶。銷售情況1.賣點(diǎn)分析：j美國(guó)WY公司設(shè)計(jì)，理念領(lǐng)先，產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)。 k小區(qū)實(shí)行泛會(huì)所概念，此外設(shè)有幼兒園、會(huì)所、沙灘泳池、商業(yè)街等生活配套。 l產(chǎn)品附加值的含金量大，品牌知名度和美譽(yù)度較高。2劣勢(shì)分析：交通問題成為影響項(xiàng)目目前銷售的首要障礙。u 玉龍島花園 湯遜湖板塊第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，也是目前湯遜湖板塊銷售最好的項(xiàng)目，截至目前為止，玉龍島已經(jīng)辦理了房產(chǎn)證的超過50萬m2； 湯遜湖板塊內(nèi)除銀河灣之外唯一含多層的項(xiàng)目，但產(chǎn)品品質(zhì)較低； 發(fā)展商宏宇公司開發(fā)的項(xiàng)目基本上都是大規(guī)模的社區(qū)，一貫采取低價(jià)低成本策略； 社區(qū)的配套目前是湯遜湖板塊最為完善的；如：自建液化氣站（市煤氣公司承建），開通煤氣管道（目前湯遜湖板塊唯一開通煤氣管道的社區(qū)）；17棟別墅組成的會(huì)所，每棟550 m2，形成一個(gè)渡假村，并對(duì)外經(jīng)營(yíng)；1萬m2的釣魚臺(tái)，7公里超長(zhǎng)湖岸線，2.3萬m2大廣場(chǎng)（由承建洪山廣場(chǎng)的上海運(yùn)動(dòng)草坪公司承建）；音樂噴泉、渡假村、沙灘排球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池。 該項(xiàng)目為社區(qū)賦予渡假概念，因此渡假型的別墅銷售比較順暢，一期銷售率為100%、二期超過90%、三期也超過90%，另外還嘗試開發(fā)3040 m2的渡假型洋房，配有廚房、衛(wèi)生間，主要目標(biāo)消費(fèi)群是渡假型消費(fèi)者和老年人，銷售情況也非常好； 從消費(fèi)群體來看：大武昌區(qū)域?yàn)橹饕M(fèi)群來源區(qū)域，大專院校教師占60%、研究所人員占20%，而來自于光谷區(qū)域的消費(fèi)群占整體的60%；30%的消費(fèi)群體為武大地區(qū)和卓刀泉地區(qū)人員；外地人在光谷區(qū)域工作的消費(fèi)群占整體消費(fèi)群的10%；漢口消費(fèi)群占整體消費(fèi)群的2%。u 水藍(lán)郡 長(zhǎng)城建設(shè)開發(fā)的第一個(gè)商品房項(xiàng)目，以前開發(fā)的都是職工宿舍； 項(xiàng)目資金并不缺乏，因此在產(chǎn)品和宣傳方面資可以運(yùn)用大量的資金； 純別墅社區(qū)，較為注重細(xì)部上的處理、完善，如：屋頂與其它社區(qū)不一樣，采用三色彩波瓦，隔熱、防水、抗震可直接完善到屋頂； 總體規(guī)劃上有不少特色之處，如：“9”字型森林綠化生態(tài)屏障、三面環(huán)湖、中庭花園、月牙湖、安非劇場(chǎng)、釣魚臺(tái)等； 建筑細(xì)節(jié)上有所創(chuàng)新，如：純凈飲用水到戶、集中供氣系統(tǒng)、中空鋁合金窗、預(yù)留戶式中央空調(diào)位、樓梯欄桿預(yù)埋鐵件； 銷售情況較為理想，一期共推出200套別墅，2002年7月1日前認(rèn)購(gòu)了100多套，在推出的貨量中有120套220 m2的A3型小面積獨(dú)立別墅，目前已銷售約80%； 2002年78月封盤，目的是為會(huì)所、室內(nèi)外游泳池、高爾夫推桿場(chǎng)、人行道大雕塑、各示范單位的完工爭(zhēng)取時(shí)間，其次是解決內(nèi)部各種未理順的問題，同時(shí)避開酷暑季節(jié)； 該項(xiàng)目的房款總價(jià)圈定了消費(fèi)群的層次，主要為金字塔尖的消費(fèi)群； 在業(yè)主中大武昌區(qū)域的消費(fèi)群仍然占絕大多數(shù)，比例達(dá)到70%以上； 業(yè)主職業(yè)主要為董事級(jí)的企業(yè)家，職業(yè)經(jīng)理人比例不大，僅占10%左右； 該項(xiàng)目自2002年9月底由深圳國(guó)際置業(yè)代理銷售，重新推出市場(chǎng)，銷售情況良好。（四） 光谷區(qū)域板塊橫向比較類別關(guān)山板塊魯巷雄楚大街板塊湯遜湖板塊產(chǎn)品形式多層、小高層為主以多層為主以別墅為主產(chǎn)品品質(zhì)中高檔中檔為主，有1,700元/m2左右的產(chǎn)品中高檔銷售速度2030套/月3050套/月1520套/月銷售均價(jià)多層2,300元/m2小高層2,500元/m2多層1,900元/m2多層1,700元/m2聯(lián)排別墅2,200元/m2獨(dú)立別墅2,800元/m2區(qū)域認(rèn)知以高科技產(chǎn)業(yè)為主的城市新區(qū)，交通便利，目前已有7條公交線路與城市中心區(qū)聯(lián)接。臨近“電子一條街”、魯巷廣場(chǎng)、商業(yè)街，規(guī)劃為科技商業(yè)區(qū)，交通便利高尚住宅區(qū)，臨近湯遜湖，自然景觀優(yōu)越，但位置較為偏遠(yuǎn)，交通配套和人文氛圍較差。主力消費(fèi)群消費(fèi)群70%以上集中在華中科技大學(xué)、關(guān)東科技園，并逐漸吸引周邊其他高校、科研院所、“科技一條街”、卓刀泉區(qū)域、亞貿(mào)商圈、中南商圈的消費(fèi)群。50%以上來自光谷區(qū)域及武漢大學(xué)周邊，另有將近一半的消費(fèi)群來自中南商圈、亞貿(mào)商圈、武昌老城區(qū)甚至漢口區(qū)域。一部分為高校有課題且級(jí)別較高的教授、私營(yíng)企業(yè)主以及光谷企業(yè)的中高層等高收入者，此外還有被新區(qū)規(guī)劃、優(yōu)越人文自然環(huán)境吸引來的武昌老城區(qū)消費(fèi)群。二. 前瞻性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析市場(chǎng)是瞬息萬變的，隨著武漢市大環(huán)境的改善、光谷區(qū)域經(jīng)濟(jì)的飛躍發(fā)展，在本項(xiàng)目所處板塊區(qū)域及周邊范圍的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)也將愈演愈烈。雖然可以通過安排周密的市場(chǎng)調(diào)查研究而較為深刻地了解現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，但對(duì)于預(yù)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我們?nèi)匀恢荒芨鶕?jù)目前的市場(chǎng)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行合理的、適當(dāng)?shù)念A(yù)期分析，以此來解答“將會(huì)面對(duì)怎樣的包圍圈？”的問題。以下將從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、策略競(jìng)爭(zhēng)等三個(gè)方面對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)進(jìn)行相應(yīng)的預(yù)期分析。（一）. 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局趨勢(shì)分析未來的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，主要是從較為宏觀的角度分析本項(xiàng)目所會(huì)面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。1. 規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)在此，列舉本項(xiàng)目周邊區(qū)域現(xiàn)有的部分主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的規(guī)模數(shù)據(jù)：項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目規(guī)模華城新都108畝當(dāng)代光谷智慧城135畝東林外廬150畝學(xué)府佳園197畝創(chuàng)業(yè)農(nóng)莊300畝銀河灣近400畝水藍(lán)郡510畝梅南山居750畝玉龍島花園800畝名都花園近1000畝A. 市場(chǎng)規(guī)模化、大盤化開發(fā)已成為一種潮流，而且不僅僅是規(guī)模“虛大”，更注重其實(shí)際內(nèi)涵，如：名都花園的私家河流、當(dāng)代光谷智慧城新推出的創(chuàng)業(yè)者公寓設(shè)計(jì)、銀河灣引進(jìn)美國(guó)WY的曲線型暴露性規(guī)劃、學(xué)府佳園運(yùn)用1.2萬平方米中心廣場(chǎng)和百年樟樹營(yíng)造的人文氛圍、純別墅社區(qū)水藍(lán)郡的細(xì)部著重處理；B. 大型規(guī)模的房地產(chǎn)項(xiàng)目雖然投入高、風(fēng)險(xiǎn)大，但其優(yōu)勢(shì)也是十分明顯的單位成本控制更低、產(chǎn)品選擇面更廣、配套更為完善、社區(qū)生活氛圍更為濃郁消費(fèi)者受這些優(yōu)勢(shì)影響，開始將項(xiàng)目的規(guī)模成為了他們認(rèn)購(gòu)選擇的重要因素之一；C. 受市場(chǎng)大環(huán)境的影響，本項(xiàng)目周邊區(qū)域的土地開發(fā)（儲(chǔ)備）量驚人發(fā)展，在未來幾年內(nèi)，必將出現(xiàn)更多的規(guī)模效應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，據(jù)了解，今年還將有一個(gè)1000畝的大型項(xiàng)目在湯遜湖板塊啟動(dòng)。2. 品牌化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)隨著消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸發(fā)展、成熟，房地產(chǎn)產(chǎn)品的社區(qū)、戶型、功能、配套、質(zhì)量、環(huán)境已經(jīng)相差無幾，價(jià)格趨于平均利潤(rùn)的時(shí)候，品牌將成為吸引消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)的重要因素之一，無論是開發(fā)商品牌還是項(xiàng)目品牌；同時(shí)，開發(fā)商也開始重視品牌營(yíng)造。在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)此已經(jīng)存在一定程度的趨勢(shì)表現(xiàn)，本項(xiàng)目的周邊區(qū)域也同樣如此 名都花園：城投房地產(chǎn)要用“一流的人才、一流的管理”營(yíng)造“立體水岸、名都風(fēng)情”。 華城新都：“新經(jīng)濟(jì)、新生活、新社區(qū)”。 尚文創(chuàng)業(yè)城：致力建設(shè)“光谷頭等艙”。 當(dāng)代光谷智慧城：采用“追求卓越、盡善盡美”的企業(yè)理念，努力打造“用財(cái)富創(chuàng)造心靈空間”的住宅，“創(chuàng)造一個(gè)美好的新生活”。 東林外廬：岡部置業(yè)（武漢）有限公司在該項(xiàng)目啟動(dòng)之初，就將其定位為“為書生開發(fā)的、為書生打造的”理想家園，欲建設(shè)成光谷“大學(xué)區(qū)”的人文住宅。 水藍(lán)郡：作為湖北長(zhǎng)城建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司開發(fā)的第一個(gè)商品房項(xiàng)目，致力營(yíng)造一個(gè)飽涵著“尊貴、藝術(shù)、思想”的純別墅尊崇社區(qū)。 銀河灣：武漢鑫萬國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展有限公司秉著“精心打造完美社區(qū)，為業(yè)主營(yíng)造高品質(zhì)生活”的開發(fā)理念，建設(shè)“一個(gè)融別墅、花園洋房為一體，具有濃郁地中海風(fēng)情的高尚住宅區(qū)”，“打造武漢房地產(chǎn)的勞斯萊斯”。萬科自身就是品牌營(yíng)造的典范，萬科企業(yè)文化中的“人才是萬科的資本”、“尊重客戶，讓客戶滿意”、“學(xué)習(xí)是一種生活方式”、“創(chuàng)新是生命之源”以及“建筑無限生活”、“選擇萬科，就是選擇一種生活態(tài)度”等品牌口號(hào)仍不斷地被同行企業(yè)所借鑒。萬科一貫的項(xiàng)目開發(fā)并沒有用什么營(yíng)銷奇招，但每次推盤都能達(dá)到一定程度上的熱銷，這就是開發(fā)商的品牌效應(yīng)，而這種品牌策略也必然會(huì)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一種趨勢(shì)。3. 同質(zhì)化與差異化競(jìng)爭(zhēng)并存趨勢(shì)A. 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)房地產(chǎn)基于固有的一些特性，產(chǎn)品形態(tài)比較有限，無論其形象命名是什么，總體來說就分為兩大類別墅（包括獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅）、公寓（包括平層、躍式、錯(cuò)層、復(fù)式）市場(chǎng)的消費(fèi)需求在一定時(shí)期內(nèi)是比較統(tǒng)一的，而房地產(chǎn)又是一個(gè)非常容易借鑒、克隆的行業(yè)，新生的項(xiàng)目總會(huì)參考已有項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)。因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，不僅僅在產(chǎn)品類型方面存在，還存在于項(xiàng)目的其它方面，包括配套、園林景觀、物業(yè)管理、附加值等，甚至是形象推廣、營(yíng)銷策略等也會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，并且，各方面的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇而愈發(fā)突顯。本項(xiàng)目周邊區(qū)域目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已存在這種情況 光谷板塊的學(xué)府佳園產(chǎn)品主要為多層和小高層公寓，社區(qū)規(guī)劃有1.2萬m2的中央主題廣場(chǎng)，與其相距甚近的華樂花園產(chǎn)品為小高層公寓，也同樣擁有1萬2的中心花園。 同屬魯巷雄楚大街板塊的當(dāng)代光谷智慧城和華城新都的產(chǎn)品類型均為多層和小高層公寓，主力戶型也不約而同為三房二廳，主力戶型的總價(jià)也均在2324萬。 同樣也是位處魯巷雄楚大街板塊的華樂苑和尚文創(chuàng)業(yè)城，不僅都是多層的公寓產(chǎn)品，而且規(guī)模相當(dāng)，在總建筑面積方面華樂苑為7萬2，尚文創(chuàng)業(yè)城為6.3萬2。 湯遜湖板塊的水藍(lán)郡、銀河灣，雖然一個(gè)是臨南湖而建的純別墅社區(qū)，一個(gè)是臨湯遜湖而建的產(chǎn)品混合型社區(qū)，但二者均有別墅產(chǎn)品，而且產(chǎn)品品質(zhì)相當(dāng)。 學(xué)府佳園模仿萬科四季花城的社區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品外立面建設(shè)學(xué)府人文社區(qū)。B. 差異化競(jìng)爭(zhēng)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈、消費(fèi)者追求個(gè)性化的觀念日趨增長(zhǎng)，開發(fā)商開始重視產(chǎn)品建設(shè)、營(yíng)銷策略等方面的市場(chǎng)缺口挖掘、差異化體現(xiàn)，這也是市場(chǎng)的一個(gè)必然現(xiàn)象。 名都花園依自然地貌，在社區(qū)中央人工開鑿一條2000米長(zhǎng)的私家水道貫穿全區(qū)，引入南湖湖水，建設(shè)“武漢住宅社區(qū)第一條私家河”。 水藍(lán)郡依南湖之濱建設(shè)純別墅社區(qū)。 當(dāng)代光谷智慧城二期規(guī)劃創(chuàng)業(yè)中商務(wù)公寓，將住宅與辦公功能集于一身，以此吸納科技創(chuàng)業(yè)消費(fèi)群。 東林外廬在營(yíng)銷推廣上主打網(wǎng)上宣傳。以上僅僅是本項(xiàng)目周邊區(qū)域差異化競(jìng)爭(zhēng)的部分體現(xiàn)，相信隨著買方市場(chǎng)的成熟、個(gè)性化消費(fèi)觀念的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的差異化競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、差異化競(jìng)爭(zhēng)是房地產(chǎn)市場(chǎng)的兩個(gè)不同現(xiàn)象，而且由來已久，只是起初表現(xiàn)的形式和程度較不明顯，隨著市場(chǎng)的發(fā)展、成熟，二者之間可能會(huì)有此消彼長(zhǎng)的情況出現(xiàn)，但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，這兩種競(jìng)爭(zhēng)仍然會(huì)并行存在，互為作用、互為影響。4. 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的擴(kuò)大化趨勢(shì)隨著“大武漢”城市規(guī)劃不斷完善，以及光谷區(qū)域自身經(jīng)濟(jì)的飛躍發(fā)展，該區(qū)域的影響輻射范圍將不斷擴(kuò)展，其房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響層面也將不斷擴(kuò)大，將來該區(qū)域內(nèi)的板塊差異性將會(huì)逐步淡化，形成一個(gè)整體的大區(qū)域板塊，并不斷擴(kuò)大，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)來源范圍也將不斷擴(kuò)大。本項(xiàng)目置身其中，而且作為萬科品牌的大規(guī)模項(xiàng)目，無論是在目前的競(jìng)爭(zhēng)格局中，還是在將來競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域擴(kuò)大化的過程中，都必然會(huì)成為市場(chǎng)中一個(gè)指標(biāo)性項(xiàng)目，與來源區(qū)域越來越廣的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目“短兵相接”，這個(gè)方面的趨勢(shì)相信在武漢萬科四季花城的業(yè)主來源區(qū)域的統(tǒng)計(jì)中可見一斑，因此在項(xiàng)目的開發(fā)過程中，要不斷擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的研究范圍。在競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域擴(kuò)大化的過程中，武昌區(qū)是第一個(gè)要考慮區(qū)域范圍，以下是武昌區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的一些基本情況： 住宅指數(shù)總體呈上漲趨勢(shì)，房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨火爆； 出現(xiàn)南湖、徐東、中北路和東湖四大銷售熱點(diǎn)板塊； 南湖板塊主要為中低價(jià)樓盤，其中華錦花園（二期）、江宏花園均價(jià)在1,650元/m2，虹頂家園均價(jià)1,750元/m2，中央花園碧云天、加州花園均價(jià)在2,000元/m2；從銷售情況看，均價(jià)在1,800元/m2以下的產(chǎn)品銷售順暢；2002年末又推出新世紀(jì)寶安花園、南湖成功花園、新大地博雅苑三個(gè)中檔物業(yè)，加大了該板塊的競(jìng)爭(zhēng)力度； 徐東板塊的新世紀(jì)家園、和盛世家、都市經(jīng)典等項(xiàng)目銷售較為火爆，其他項(xiàng)目則表現(xiàn)平穩(wěn)，價(jià)格穩(wěn)中有升； 東湖板塊的東湖林語(yǔ)，均價(jià)超過4,000元/m2，自然環(huán)境優(yōu)越，社區(qū)規(guī)劃有特色，實(shí)現(xiàn)“均好性”的規(guī)劃理念，體現(xiàn)人性化的居住設(shè)計(jì)；該板塊憑借東湖風(fēng)景旅游區(qū)的優(yōu)美自然景觀，有望成為武昌區(qū)、甚至大武昌區(qū)域高檔物業(yè)聚集區(qū)。（二）. 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局趨勢(shì)分析未來的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局，主要是從競(jìng)爭(zhēng)的硬件方面分析本項(xiàng)目所會(huì)面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。簡(jiǎn)單來說，對(duì)于小型項(xiàng)目而言，主要的競(jìng)爭(zhēng)來源于市場(chǎng)上現(xiàn)有的產(chǎn)品；而對(duì)于本項(xiàng)目如此大的規(guī)模而言，其競(jìng)爭(zhēng)來源則包括現(xiàn)有的和將有的產(chǎn)品。1. 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品市場(chǎng)上現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在未來一段時(shí)期內(nèi)必然會(huì)對(duì)本項(xiàng)目的消費(fèi)群產(chǎn)生一定的分流影響。A. 與本項(xiàng)目類型相同或相近的產(chǎn)品 水藍(lán)郡、銀河灣等項(xiàng)目的別墅產(chǎn)品會(huì)與本項(xiàng)目的聯(lián)排別墅以及高價(jià)位公寓形成競(jìng)爭(zhēng)； 目前市場(chǎng)上盛行的多層公寓將會(huì)分流本項(xiàng)目公寓產(chǎn)品的消費(fèi)群，擁有這類產(chǎn)品的項(xiàng)目主要有學(xué)府佳園、當(dāng)代光谷智慧城、華城新都、綠之苑、名都花園、尚文創(chuàng)業(yè)城、東林外廬、銀河灣等。B. 與本項(xiàng)目類型不同的產(chǎn)品 虹景豪庭的高層公寓以及學(xué)府佳園、當(dāng)代光谷智慧城和名都花園的小高層公寓，或者和它們相類似的產(chǎn)品在一定程度上會(huì)分散消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目中、高價(jià)位產(chǎn)品的關(guān)注； 當(dāng)代光谷智慧城的創(chuàng)業(yè)者公寓以及與其類似的產(chǎn)品雖然與本項(xiàng)目產(chǎn)品類型截然不同，但因其較為適應(yīng)科技創(chuàng)業(yè)者的需求，對(duì)本項(xiàng)目的產(chǎn)品也存在一定的影響。2. 新生競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)品更新?lián)Q代是市場(chǎng)上一個(gè)永恒不變的話題，本項(xiàng)目作為一個(gè)指標(biāo)性項(xiàng)目面世后，必然會(huì)成為眾多開發(fā)商開發(fā)新項(xiàng)目、新產(chǎn)品的參考物之一。對(duì)于將來新生的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況，雖然存在一定的規(guī)律可循，不外乎還是別墅、公寓這兩大類型的產(chǎn)品，或者是與本項(xiàng)目產(chǎn)品類型相同或者不同這兩種情況，但因?yàn)槠渲械淖償?shù)仍十分繁多，難以確切地進(jìn)行描述，只能根據(jù)現(xiàn)有的市場(chǎng)情況進(jìn)行預(yù)期性的分析，因此，不妨換一個(gè)角度，主要考慮對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生直接威脅的同類型產(chǎn)品的品質(zhì)。A. 同類型低品質(zhì)產(chǎn)品這類產(chǎn)品的品質(zhì)雖然低于本項(xiàng)目，但價(jià)格相對(duì)而言也極大可能會(huì)較低于本項(xiàng)目，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)于部分尚不成熟的消費(fèi)者是具有較大吸引力的。B. 同類型同品質(zhì)產(chǎn)品（克隆產(chǎn)品）這類產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)與本項(xiàng)目相似甚至相同的情況，其價(jià)格可能會(huì)與本項(xiàng)目相當(dāng)，也可能低于或高于本項(xiàng)目?jī)r(jià)格。面對(duì)這類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，除了品牌競(jìng)爭(zhēng)之外，還要進(jìn)行的就是針對(duì)性較強(qiáng)的、包括價(jià)格策略在內(nèi)的營(yíng)銷策略的完善部署。C. 同類型高品質(zhì)產(chǎn)品（升級(jí)優(yōu)化產(chǎn)品）這類產(chǎn)品的價(jià)格即便是相對(duì)高于本項(xiàng)目，其品質(zhì)的優(yōu)越性必然會(huì)使其吸引需求日益具體化、全面化的消費(fèi)者關(guān)注。據(jù)調(diào)查了解，湯遜湖板塊有一個(gè)體量為1,000畝的項(xiàng)目即將于今年年中啟動(dòng)，該項(xiàng)目位于湯遜湖岸邊一個(gè)旅游半島的中部，首期產(chǎn)品類型為獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅、疊加式別墅和多層公寓，地塊內(nèi)有超過100畝的內(nèi)湖水面，而且還有較多的原生樹林。當(dāng)然，除了與本項(xiàng)目同類型的產(chǎn)品之外，也會(huì)出現(xiàn)與本項(xiàng)目不同類型的新生競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，但由于本項(xiàng)目目前的產(chǎn)品屬于市場(chǎng)的主力需求產(chǎn)品，因此不同類型的產(chǎn)品對(duì)本項(xiàng)目的威脅相對(duì)較小；可是，在市場(chǎng)發(fā)展、變化的過程中，市場(chǎng)需求發(fā)生轉(zhuǎn)折性改變的機(jī)率即便十分小，但其可能性畢竟是存在的，因此在本項(xiàng)目的后續(xù)開發(fā)過程必須密切關(guān)注市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)的策略，必要的情況下甚至要考慮轉(zhuǎn)變后續(xù)產(chǎn)品的類型，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。（三）. 策略競(jìng)爭(zhēng)格局趨勢(shì)分析未來的策略競(jìng)爭(zhēng)格局，主要是從競(jìng)爭(zhēng)的軟件方面分析本項(xiàng)目所會(huì)面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。1. 價(jià)格價(jià)格方面策略競(jìng)爭(zhēng)主要是指價(jià)格戰(zhàn)。本項(xiàng)目作為萬科品牌產(chǎn)品，品質(zhì)優(yōu)勢(shì)顯而易見，價(jià)格也相應(yīng)會(huì)較高于市場(chǎng)平均水平，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目尤其是同類型低品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目必然會(huì)將價(jià)格策略作為首要競(jìng)爭(zhēng)策略，直接或者間接地降低自身價(jià)格、加大優(yōu)惠措施力度，以此降低消費(fèi)群的流失率。在此，不妨回顧一下市場(chǎng)定位報(bào)告中所列舉的2002年第3季度周邊區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的均價(jià)項(xiàng)目產(chǎn)品類型均價(jià)（元/m2）學(xué)府佳園多層小高層獨(dú)立別墅2,2002,500華樂花園小高層2,300當(dāng)代光谷智慧城多層、小高層2,000華城新都多層、小高層1,900綠之苑多層2,000尚文創(chuàng)業(yè)城多層1,860東林外廬多層、小高層1,700水藍(lán)郡聯(lián)排別墅獨(dú)立別墅2,800銀河灣多層、小高層聯(lián)排別墅獨(dú)立別墅1,7002,3802,800本項(xiàng)目的產(chǎn)品類型主要為聯(lián)排別墅、花園洋房和多層住宅， 價(jià)格趨向初步確定為2,2003,500元/m2，與上述競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格相比較，價(jià)格壓力是必然存在的。2. 市場(chǎng)時(shí)機(jī)市場(chǎng)時(shí)機(jī)方面的策略競(jìng)爭(zhēng)主要是指競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目洞悉本項(xiàng)目的營(yíng)銷部署，先于本項(xiàng)目的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)之前刺激市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)先機(jī)。主要表現(xiàn)形式為在本項(xiàng)目的營(yíng)銷部署啟動(dòng)之前如：廣告投放、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、公開發(fā)售及各項(xiàng)公關(guān)推廣活動(dòng)等，先行啟動(dòng)類似或針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)心理較為沖動(dòng)、理性不足的消費(fèi)者流失。3. “克隆”策略“克隆”策略不僅僅是指產(chǎn)品上的“克隆”，也包括營(yíng)銷部署的“克隆”，本項(xiàng)目作為指標(biāo)性項(xiàng)目推出市場(chǎng)后，必然會(huì)面對(duì)部分競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在產(chǎn)品或者營(yíng)銷部署等方面針對(duì)性的借鑒、搬用，影響消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注。以上所述策略不僅會(huì)出現(xiàn)在本項(xiàng)目周邊區(qū)域，其它競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域也同樣存在，隨著本項(xiàng)目的不斷發(fā)展成熟、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域不斷擴(kuò)大，所要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)策略的來源范圍會(huì)越來越廣，種類也會(huì)越來越多，這是本項(xiàng)目在運(yùn)作過程中需要關(guān)注的。而且，本項(xiàng)目將來所要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)策略可能不只是以上所述的其中一種或兩種，而會(huì)是多種策略一起出現(xiàn)、綜合影響。（四）. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析綜述綜合以上分析，不難得出本項(xiàng)目所會(huì)面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：l 品牌化逐漸完善、“求同存異”、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域逐漸擴(kuò)大、大盤時(shí)代逐步靠近的宏觀格局。l 新舊交替、優(yōu)劣并存的產(chǎn)品格局。l 對(duì)本項(xiàng)目具有較強(qiáng)針對(duì)性、層出不窮的策略競(jìng)爭(zhēng)格局。正如之前所言，市場(chǎng)是瞬息萬變的，不論是宏觀還是微觀，也不論是硬件還是軟件，本項(xiàng)目規(guī)模體量大型，而且基于隸屬萬科品牌的因素，必然會(huì)成為光谷區(qū)域、洪山區(qū)域，甚至大武昌區(qū)域、武漢市乃至更大區(qū)域范圍的指標(biāo)性項(xiàng)目，務(wù)必不斷深化、擴(kuò)大分析和思考的區(qū)域范圍，定期總結(jié)市場(chǎng)的“過去式”，保持關(guān)注市場(chǎng)的“現(xiàn)在進(jìn)行式”，時(shí)刻預(yù)測(cè)展望市場(chǎng)的“將來式”。三. 消費(fèi)群分析的思考延伸在市場(chǎng)定位報(bào)告中對(duì)于本項(xiàng)目的消費(fèi)群分析已進(jìn)行了較為深入細(xì)致的闡述，本方案在此不再重復(fù)其分析過程，主要根據(jù)本方案市場(chǎng)論述的原則趨勢(shì)預(yù)測(cè)和分析，重申市場(chǎng)定位報(bào)告中對(duì)于消費(fèi)群進(jìn)行分析而得出的具有一定前瞻性的結(jié)論，并加以適當(dāng)?shù)难由臁⑸罨▉碓础⒍ㄎ弧⑾M(fèi)心理等。其中會(huì)有不少內(nèi)容與市場(chǎng)定位報(bào)告中的闡述是一致的，這并不是說要停留在之前分析的結(jié)論上，而是經(jīng)過再度思考后，仍然得出了相似的結(jié)果。不過，對(duì)消費(fèi)群的分析、思考與市場(chǎng)態(tài)勢(shì)一樣是不能停止的，是需要時(shí)刻密切關(guān)注其動(dòng)態(tài)的，以作為后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷部署的有力依據(jù)，因此本方案進(jìn)行了適當(dāng)?shù)难由臁⑸罨M管目前仍難以對(duì)這些延伸思考具體化、定向化。（一）. 目標(biāo)消費(fèi)群來源確定一個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群來源，需要從兩個(gè)基本點(diǎn)出發(fā)去考慮： 項(xiàng)目的可致性項(xiàng)目的可致性指的是該項(xiàng)目與消費(fèi)群日常工作生活的主要場(chǎng)所是否能較為便利的通達(dá)，也即項(xiàng)目的輻射范圍，這可從兩個(gè)方面出發(fā)去分析時(shí)間距離、空間距離。u 時(shí)間距離一般消費(fèi)群能接受的交通時(shí)間在25分鐘或之內(nèi)，如果項(xiàng)目各方面品質(zhì)都比較好，則此時(shí)間輻射范圍還可以擴(kuò)大。u 空間距離對(duì)于空間距離的考慮主要取決于是否有完善的交通體系良好、便捷的路網(wǎng)和交通工具對(duì)于本項(xiàng)目而言，可以參考以下各圖：本項(xiàng)目30分鐘20分鐘10分鐘l 本項(xiàng)目作為萬科品牌產(chǎn)品，其可接受時(shí)間距離會(huì)相對(duì)擴(kuò)大，若以30分鐘為計(jì)，則本項(xiàng)目的可接受時(shí)間距離基本上已覆蓋了洪山區(qū)和武昌區(qū)。l 本項(xiàng)目周邊有較為發(fā)達(dá)的路網(wǎng)，如：關(guān)山一路、民院路、江夏大道、雄楚大街及珞瑜路等，而且路況都比較良好；l 直達(dá)本項(xiàng)目及周邊的公交線路有715、583、901、54、168、590、572、538、510等，這些線路可覆蓋大武昌區(qū)域的五大商圈以及主要的公交集散點(diǎn)，還與長(zhǎng)江大橋、長(zhǎng)江二橋保持了直線連接，但目前尚不能充分滿足跨越長(zhǎng)江前往漢口、漢陽(yáng)兩地的需要；l 在本項(xiàng)目附近規(guī)劃有地鐵和中環(huán)線，在未來幾年內(nèi)將陸續(xù)開通，這將更大程度地?cái)U(kuò)大本項(xiàng)目的輻射范圍。從項(xiàng)目可致性的角度分析本項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的輻射影響范圍可基本覆蓋整個(gè)大武昌區(qū)域，而在項(xiàng)目初期，輻射影響最明顯的還是本項(xiàng)目周邊區(qū)域光谷區(qū)域。 消費(fèi)力支持消費(fèi)群中存在著不同消費(fèi)階層并存的狀況，這主要是由消費(fèi)能力和消費(fèi)需求等因素綜合作用而導(dǎo)致的，然而，消費(fèi)群中總是存在一個(gè)主力階層，他們是消費(fèi)群的主體，主導(dǎo)著消費(fèi)需求的趨勢(shì)，間接地引導(dǎo)其他消費(fèi)階層的消費(fèi)。對(duì)于本項(xiàng)目而言，規(guī)模體量大，如果單一地滿足某一個(gè)消費(fèi)階層，或者面面俱到地拉長(zhǎng)戰(zhàn)線、滿足所有的消費(fèi)階層，必然會(huì)給項(xiàng)目運(yùn)作造成極大的風(fēng)險(xiǎn)和壓力，應(yīng)該以比例較大的主導(dǎo)產(chǎn)品主打消費(fèi)群中的主力階層本項(xiàng)目主力目標(biāo)消費(fèi)群，通過他們打造市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)，同時(shí)以其它比例較小的產(chǎn)品滿足其他階層的消費(fèi)群。關(guān)于光谷的一點(diǎn)補(bǔ)充光谷聚集了一批在國(guó)內(nèi)外有一定知名度、有一定市場(chǎng)占有率的高科技企業(yè)，以及密集度在國(guó)內(nèi)少有的高等院校、科研機(jī)構(gòu)，具有很強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，光谷的經(jīng)濟(jì)發(fā)展必將更進(jìn)一步帶動(dòng)洪山區(qū)、甚至大武昌區(qū)域及武漢市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其房地產(chǎn)發(fā)展也必將影響洪山區(qū)、大武昌區(qū)域及武漢市的房地產(chǎn)市場(chǎng)。從以上所述可知道本項(xiàng)目可吸納的目標(biāo)消費(fèi)群來源廣闊，但是要想把本項(xiàng)目所有的消費(fèi)群層次及其變化分析透徹，不是一朝一夕的工作，是需要一個(gè)貫穿項(xiàng)目全程的系統(tǒng)操作，而在目前本項(xiàng)目開始之初，更為重要的是分析主導(dǎo)本項(xiàng)目運(yùn)作的主力目標(biāo)消費(fèi)群。（二）. 主力目標(biāo)消費(fèi)群定位對(duì)于本項(xiàng)目而言，消費(fèi)群中主導(dǎo)市場(chǎng)需求的中堅(jiān)群體就是本項(xiàng)目的主力目標(biāo)消費(fèi)群，在此，首先關(guān)注一下光谷區(qū)域的一些數(shù)據(jù)：1. 光谷區(qū)域高科技企業(yè)發(fā)展迅速l 光谷區(qū)域中營(yíng)業(yè)收入過千萬的企業(yè)近200余家，其中過億的企業(yè)約50家；l 光谷2002年引進(jìn)的專業(yè)技術(shù)人才約1