中國我們國家的傳媒行業實行的是事業化單位，企業化經營這樣一種模式。換言之它在社會信息服務和信息傳播的溝通方面擔負著重要的社會責任，同時在經濟運行和資金來源方面又擔負著創收和盈利巨大的壓力。這種情況歸結起來就是第一我們的行業不開放；第二在封閉的行業中你既要擔負社會的責任，同時又要盈利；第三就是在行業不開放的情況下形成了一定程度的壟斷，所以由于競爭不大，或者是進攻強度不高，所以日子過得還可以。所以昨天的報告中幾位領導和專家學者都提到了我們收入的增長率幅度是非常大的，其實有的時候增長幅度，盈利幅度過大的時候，有時候要翻過來想一想是不是正常的利潤率。我們現在這個行業應該說行業之間、市場之間的競爭不是非常的激烈，所以嚴格地來講，傳媒行業仍然不是一個充分的市場環境，因為它準入受到相當的限制。西方國外的廣播，尤其是發達國家的廣播主要是兩種運行模式，一種運行模式就是美國最早開始的成熟的商業模式，充分的商業化。一種就是歐洲首先開創的公共廣播、公共服務模式。廣播在上個世紀二十年代產生以后，美國最先商業運作，鋪天蓋地，英國人到美國去考察，發現美國一塌糊涂，太沒有秩序，他們回來根據他們具體的國情開創一種新的體制，并且最早在歐洲建立以BBC為主的公共廣播體制，但是我們往后看，隨著時間的推移，英國在二十世紀五十年代至七十年代相繼引入商業廣播，在73年引進商業廣播。反過來看美國，美國在60年代專門通過國會，通過法案引入公營廣播體制，當然美國的公營廣播體制相對弱一點，但是實際生活中發揮的作用有時候也很難估計它的作用，因為它對于廣大的社區電臺提供的節目還是有相當的影響和公信力。美國的公共廣播創意憲章就明確提出公共廣播將成為公共電臺，非常考慮服務型和公益性。日本是戰敗國，他們都是分別首先建立了公營廣播體制，然后又陸續引進了商業廣播體制。所以我們看到這種現象非常有意思。從目前廣播發達國家的體制來看都是兩種體制并行混用，成為一種雙規制運行。這種殊途同歸的現象說明公共廣播和商業廣播的格局，在一國之內并非是對立的，而是具有互補的作用，而且兩者并存正是構成相對平衡、持續發展的廣播格局的一種比較成功的制度性安排。Abstract：ThisarticlemainlytalksaboutPublicServiceBroadcasting (PSB)theory.ItstartsinanalyzingthebackgroundofthePSBtheory, then,itexpoundsthedefinitionandcore-conceptofthetheory;inthe secondpart,thisarticlediscussesthedevelopmentandmanagementmode ofPSBandanalyzesthecrisis,pointingoutthatPSBneedarevolution inthefuture;intheendittrytoexploretheinfluenceofPSBon Chinasbroadcasting. Keywords:PSB(publicservicebroadcasting)core-conceptthemodeof managementinfluenceonChinasbroadcasting 前言 20世紀人類文明的重大成就之一便是廣播電視在世界范圍內的普及。將近一個世紀來，世界各國在發展這種具有重大社會影響的大眾傳播事業的過程中，形成了各種不同的經營管理體制。目前，世界各國的廣播電視體制大致可以分成三種類型： 第一種是政府國營型，即完全由政府出資興辦、代表官方立場，受政府的直接領導和管理，我國和其他一些社會主義國家、多數發展中國家采用的即是這種模式； 第二種是私營主導型，即完全由個人（資本家）獨立或集股興辦的媒體，以盈利為目的，實施商業化經營，美國的三大國播公司（ABC、NBC、CBS）為這種模式的主要代表； 第三種類型就是介于前兩者之間的公營主導型，即“通過一定的制度設計，以公共視聽費，或以社會資助為主，國家財政補貼為輔，以此消除商業盈利的驅動力，在非商業主義、民主政治和中立資助的基礎上，建立服務于公共利益和對社會負責的廣播電視體制”。這種廣播模式以（全部或部分）由國家（或政府）建立、組織和籌措資金的大型公共廣播機構為主導，又被稱作公共廣播模式。最為典型的就是英國的BBC和日本的NHK，西歐的大多數國家也均采用這樣的廣播電視體制。 公共廣播模式因其不受政府和任何利益集團的控制，而是完全以公眾為其服務對象，在長久的發展歷程中，曾被認為是最為理想的媒介經營模式。在世紀之交，世界公共廣播電視面臨嚴峻挑戰甚至生存危機時,對它的討論是十分必要的。公共廣播電視不僅是一種兼容各類服務內容的傳播體系,更是一種公共事業的結構方法,而且,它代表著一種精神,更多地,是一種理想。這種模式對正處于轉型期的中國廣電業也有著可參考借鑒的價值。 一、公共廣播的起源與界定 公共廣播作為一種媒介經營模式，為歐洲大陸的許多國家所采納，但真正把它從一種特點和實際的操作安排上升到一種傳播理念的是英國人的廣播實踐和議會辯論，故而英國也被認為是公共廣播制度的起源地。 1.公共廣播理論產生的社會背景 公共廣播理論的提出并非偶然，而是一種歷史的必然選擇。 19世紀中后期，由于知識稅的廢除和技術的進步，大眾化報業迅速占領報業市場，從而使公眾能夠最大范圍的參與公共話題（PubicConversation）的討論，卻有效地將他們排擠出公共事務（PublicAffairs）討論之外，從而在英國產生出一種“去政治化”的文化氛圍。 在商業化市場化的沖擊下，媒介以盈利為目的，新聞成為一種被出售的商品，而受眾則變成了文化消費者。雖然從“觀點”到“事實”的新聞理念轉變催生了新聞的客觀性原理的誕生，相對與黨派報紙是一種不可否認的進步；但另一方面為最大限度地吸引讀者，以獲取最大的商業成功，大眾化報紙，以及大眾周刊，兒童漫畫和低俗小說盛行，它們很少關注于政治時事，為迎合大眾口味，他們將目光更多地投向娛樂，聳人聽聞吸引眼球的事件報道中去。同時期的電影、戲劇也呈現出大眾化趨勢，內容日漸低俗。政治家，評論員和知識分子們認為這些廉價粗俗的文化產品的產生是媒介僅“給大眾他們想要的”（“givingthepublicwhatitwants”），而不是他們應該得到的東西（文化、教育、民主啟蒙）的結果，這造成了英國社會文化水準的整體下滑。 20世紀初，無線電廣播作為一種新的傳播手段誕生，這種大量聽眾可同時收聽節目的形式不僅僅是一種技術創新，更是一種社會進步它更多的被看作是文化水準不斷下降中的報業和電影的“解毒劑”（antidote）。 與此同時，由于廣播所依賴的大氣電波或頻譜，在當時都是有限的稀缺資源，這種資源如此珍貴，而使它不應為某一力量團體（不論是國家還是商業力量）所壟斷，而應被視為社會的公共財產所共享。這引發了對新的更加公平公正的媒介所有制的思考與探索，公共廣播理論應運而生。 可以說，公共服務廣播出現的主因，是為了避免借助電波進行傳播的廣播權，獨斷性地或者制度性地落入商業或政府的手中，是對社會權力制衡的一種制度安排。 2.公共廣播理論的提出 也正是在英國，公共廣播的理想被首次提出。 1923年，由郵政總局設立的英國第一個廣播委員會在給議會提交的報告中，首次將廣播定義為“一種公用事業”（apublicutility）：“任何國家的波段都必須被看作是公共財產的一個有價值的形式，使用它的權利必須在全面和仔細的考慮之后才能給予。任何特殊利益都必須讓位于保護未來的公共利益需求。”因此，“廣播這個潛在的影響輿論和國家生活的力量必須保留在國家的手中” 如果說把廣播限定為一種公共事業的是國家的話，那么，努力使廣播在民族事業和公共利益的軌道上實現并闡明公共廣播理念的則是約翰里思（JohnReith），英國廣播公司的第一任經營主任（managingdirector,1923-1926）。 里思認為廣播擔負著教育大眾和提升大眾品位的責任，是為公共利益服務的國家工具，它不僅僅提供娛樂，還應傳授知識和傳播新聞。他的理想是使廣播服務超越利潤和娛樂的商業局限，建立一個全國性的、社會性的節目體系，并使它免于商業公司和郵政部門的控制，成為獨立的自治機構。 于是里思提出了“公共服務廣播”（publicservicebroadcasting）的概念，他認為廣播作為一種綜合性的公共服務（acomprehensivepublicservice）應具備以下五個特征： 1)全民覆蓋目標是對這個國家的每一個想要收聽的聽眾進行廣播； 2)高質量文化標準提供的所有內容都是最好的，并保持高尚的道德風氣； 3)集中控制與運作因為競爭會迫使它為簡單地追求受眾最大化而放棄質量與品位； 4)穩定的公共資金來源以執照費作為主要經費來源以確保節目費用與受眾規模無關（不以盈利為目的）； 5)在體制和編輯上保持獨立一方面遠離商業的壓力，另一方面避免政府的影響。 3.公共廣播的核心理念 公共廣播理念從建立的一開始，便確立了兩個基本的原則：非政府與非商業。公共廣播是一個獨立追求文化目標的社會公器，肩負著提供資訊、教育和娛樂的三大功能，這三大功能的具體任務是要服務市民，拓展文化和民主。 公共廣播的社會教育功能，是社會教育體系的一個重要組成部份，配合學校、家庭等其它教育主體共同提升整體公民受教育水平。 公共廣播的娛樂服務也是社會娛樂體系中的一個重要組成部份。雖然，就上述兩大功能領域而言，公共廣播都不是唯一的角色；但是公共廣播在這兩個領域內提供的，是高質量的和具有創新意義的服務精神和參考標準，它所提供的服務，應當是那些短期可測性盈利回報不明顯的社會受益服務。 在公共廣播服務的三大功能中，最為重要的，是它的新聞信息服務和多元的輿情觀點反映。假如商業權力或者政府出于某種考慮要遮蔽真相或者要壓制表達的時候，公共廣播機構恰恰因為“價值無涉”而可以作為社會的信息守望者和信息的傳布管道，來發揮某種校正力量。正是由于有公共廣播制度和機構的存在，社會變動信息、各種立場沖突和意見差異得以相對公開和比較充份的呈現和觀察討論。 總的說來，把公共事業當作一種改善和增進知識、趣味以及舉止的文化、道德和教育的力量，就是公共事業廣播的核心理念。 二、公共廣播的實踐與發展 里思對公共廣播角色和責任的觀點，深深影響了英國廣播公司BBC(BritishBroadcastingCompany)的發展方向，并在一定程度上促使1927年新的BBC（BritishBroadcastingCorporation）作為一個既非商業又非政府的公共服務機構出現，將公共服務廣播由理論變為了實踐。英國廣播公司BBC則成為了世界上第一家公共服務廣播。 1.公共廣播的作業模式 公共廣播從誕生之日起就是社會權力制衡的一種制度安排，這種制度安排的背3.公共廣播的未來 在過去的十年，廣播發展最突出的特點之一，就是公共服務體系在全球范圍內的衰落。面臨著經費削減、受眾分化、應扮演的角色被質疑，傳播技術迅速發展帶來的激烈競爭等諸多問題，公共廣播的前進道路布滿荊棘。 維持現狀不是一種選擇除了變革，公共廣播別無選擇。 在此形勢下，公共廣播出必須加強各種形式的伙伴和合作關系，提供更多元化的節目，繼續提升節目素質，拓展其生存空間外，公共廣播還需要找到一種與政府之間的新型關系，以及一種對于公共服務原則新的貫徹形式，最重要的是要賦予公共服務一個新的定義，以適應競爭日趨激烈的形式。 三、公共廣播理論對我國廣電業的啟示 我國的廣播電視業正面臨著走出傳統體制這樣一個大的背景，同時面對市場的競爭壓力，同時還肩負著非常沉重的媒介社會責任。 我國的廣電體制改革是復雜的，因為我們要做的是別的國家不曾做過的事：既不會放棄國有的性質，即廣播電視不會私有化，又要去做公共廣播做的事情，同時又允許和提倡走私營商業廣播電視的運行方式。 而公共廣播理論對我國廣電業有著很大程度的借鑒作用，具體體現在： （1）對媒介角色定位的重新審視 我國的廣播電視體制是社會主義的國有模式，因為社會主義的政府代表人民利益，所以廣播電視臺的所有權完全歸國家政府所有，擔負著宣傳政府重大理論、方針、政策的職責，是政府的和人民的宣傳工具。但是，在實際操作和運作中，媒體往往僅被強調是黨和政府的耳目喉舌，卻忽略了它同時也應是人民的耳目喉舌。因此，媒體通常在“上情下達”層面做得出彩，而在“下情上傳”方面卻有所缺失；媒體中出現的多是一種主流的聲音，缺乏多種觀點的自由表達，因此媒體大多是一種信息的單向傳播，缺少公眾的參與討論。 在這方面，我們可以借鑒國外公共廣播的做法，讓我國的廣播電視為公眾輿論和個人見解提供一個公開討論的平臺，一個民主交流的公共場所，這也是促進社會教化和社會民主化進程的需要。 （2）加強公共服務意識 我國目前的大眾傳媒非常缺乏一種公共服務的精神，在服務于廣大人民的政治、社會和文化需求方面，它的表現很難令人滿意。“如今，面向市場、利潤驅動的中國廣播電視與商業利益的合作越來越密切，傳媒大力宣揚物質主義的人生觀、消費主義的生活觀，日益變得嫌貧愛富，日益傾向小眾化的服務，逐漸失去了國家廣播電視原有的對全體人民的凝聚力。壟斷經營的國營廣播電視傳媒既缺乏公益心，又缺少開放市場的外部競爭和監督，自身也成為腐敗的溫床。” 由于社會體制的原因，我國的廣播電視不一定能達到公共廣播“非商業”“非政府”的國際標準，但國外公共廣播機構（特別是BBC）在從事公共服務方面獨立自主和盡職盡責的形象對中國新聞傳媒工作者是有感召力的。 （3）提高節目的內容和質量 目前我國在對廣播電視的管理方面存在著矛盾：一方面在時事政治方面，政府對國營廣播的管理手段依然僵硬；另一方面，對廣播電視的改革過于傾向市場，在“文化產業”的界定中重產業而輕文化，對文化娛樂節目過于“松綁”，文化品位有所下滑。而商業化的泛濫也使廣播電視節目的制作和播出出現程度不同的媚俗、庸俗化的傾向。 公共廣播高質量和全民性的特點為我國的廣播電視改革提供了借鑒，我們應該為受眾提供多元化高品位的文化產品，盡量滿足公眾對信息和娛樂等的不同需求，滿足人民日益增長的精神需求，同時加強對社會弱勢群體的關注。注釋： 1、金冠軍、鄭涵：當代西方公共廣播電視體制的基本類型，國際新聞界2002年第2期，36頁 2、（澳）AllanBrown,(1996).Economics,PublicServiceBroadcasting, andSocialValues.TheJournalofMediaEconomic,9(1),3-15. 3、“Anumberofpoliticians,commentatorsandintellectuals,including JohnReith,sawthetrashyandvulgarproductsoftheindustryasa consequenceofgivingthepublicwhatitwants.” KevilWilliams,GetMeaMurderaDay!AHistoryofMassCommunication inBritain(London;NewYork:Arnold,1998) 4、“Thewirelesswasseenasapossibleantidotetothedeclining standardsofthepressandcinema.” KevilWilliams,GetMeaMurderaDay!AHistoryofMassCommunication inBritain(London;NewYork:Arnold,1998) 5、帕迪斯坎內爾，公共事業廣播概念史，第121頁。此處轉自楊擊著，傳播文化社會英國大眾傳播理論透視，復旦大學出版社，2006年8月版 6、楊擊著，傳播文化社會英國大眾傳播理論透視，復旦大學出版社，2006年8月版 7、此處參考AndrewCrisell,AintroductoryhistoryofBritish Broadcasting和KevilWilliams,GetMeaMurderaDay!AHistoryof MassCommunicationinBritain(London;NewYork:Arnold,1998)，歸納總結得出 8、陸地，趙民著，當代廣播電視概論285頁，復旦大學出版社，2002年版 9、露西金尚克爾曼（Shankleman,L.K.）著，彭泰權譯，透視BBC與CNN媒介組織管理，清華大學出版社，2004年版 10、約翰基恩(JohnKeane)著，卻繼紅、劉士軍譯，媒體與民主，社會科學文獻出版社，2003年版 11、露西金尚克爾曼（Shankleman,L.K.）著，彭泰權譯，透視BBC與CNN媒介組織管理，清華大學出版社，2004年版 12、羅伯特W麥克切斯尼（RobertW.McChesney）著，謝岳譯，富媒體，窮民主不確定時代的傳播政治，新華出版社，2004年1月版 13、羅伯特W麥克切斯尼（RobertW.McChesney）著，謝岳譯，富媒體，窮民主不確定時代的傳播政治，新華出版社，2004年1月版 14、郭鎮之，郭鎮之：數字時代的公共廣播電視，傳播學論壇（）發表于2006年10月18日，2006年11月29日登錄 參考文獻： 1.詹姆斯卡瑞(JamesCurrran)，珍辛頓(JeanSeaton)著，欒軼玫譯，英國新聞史，清華大學出版社 2.約翰基恩(JohnKeane)著，卻繼紅、劉士軍譯，媒體與民主，社會科學文獻出版社，2003年版 3.楊擊著，傳播文化社會英