第三節 公關的手段傳播傳播是公關三大基本要素之一，能否靈活地運用各種傳播媒介，是公關活動能否成功的關鍵環節。 因此，必須了解傳播的基本原理、方法，熟悉傳播工具。傳播的基本概念傳播模式傳播的基本方式常見的公關傳播媒介的種類及其應用特征一、傳播的基本原理（一）傳播的基本概念1.傳播的概念： 傳播是人們制作、傳遞、接收、儲存信息的過程。 2.公關傳播的概念： 公關傳播是指雙方通過一定媒介手段，使信息達到交換、融通、分享的一種過程或活動。（二）傳播方式的演變1.口頭傳播階段：在文字傳播出現之前缺點：（1）只能在很近的距離內傳遞和交流（2）聲音稍縱即逝，無法保存2.文字傳播階段：優點：（1）信息能夠長久地保存下來。（2）文字不受時空限制，便于攜帶、復制。（3）使人類文化的傳承有了更確切可靠的資料和文獻依據。缺點：傳者與受者都要受文化程度的限制。3.印刷傳播： 使人類的信息傳播在容量、范圍、速度上成倍地增長。4.電子傳播階段優點：人類信息傳播速度空前迅速范圍空前廣泛內容空前豐富信息的復制、擴散、保存能力也空前增強（三）傳播過程的構成要素1.信源：信源也稱傳播者，即信息的發出者。如：新聞傳播中的報社、電視臺及內部的記者、編輯等，公關活動中的公關人員，都是信息的發出者 2.信息：即傳播內容，是傳播者與受傳者之間互動的介質，表現形式為：語言、符號、圖像。 3.受傳者:又稱信宿，即信息的接收者或信息的傳播對象，有的稱為受眾、讀者、聽眾等?？梢允莻€人，也可以是群體或組織。4.媒介或渠道:即信息傳播的中介和途徑。如：口頭傳播的媒介是空氣，新聞傳播媒介是報紙、廣播、電視等。 5. 反饋（四）傳播模式1.傳統的線性傳播模式拉斯韋爾傳播模式拉斯韋爾布雷多克傳播模式香農韋弗模式 都沒有信息反饋，忽略了社會環境因素對傳播的影響。 2.新型控制論傳播模式美國著名傳播學專家韋爾伯施拉姆提出“反饋傳播”模式，引入了反饋機制，是一種雙向循環式傳播過程。 二、公關傳播的類型（一）大眾傳播是指大眾傳播機構及個人通過報紙、書籍、雜志、廣播、電視等傳播媒介，將大量信息傳送給受眾的過程和活動。優點：實現了跨地域、跨民族、跨國家的信息傳遞缺點：信息反饋比較緩慢、間接。無法進行及時糾正或補充，稍有不慎就可能造成公眾的誤解。二、公關傳播的類型大眾傳播是組織公關活動中最主要的傳播方式，在公關工作運用較多的兩種大眾傳播形式分別是:1廣告宣傳:（1）商業廣告;（2）公關廣告 。二、公關傳播的類型2新聞宣傳 ：第一，既可不花一文，又可以達到擴大影響、提高組織知名度的目的。第二，精心策劃出來的新聞事件，具有較高的新聞價值，容易引起記者們的注意，得到他們配合。第三，這類事件大多帶有戲劇色彩，奇特有趣比起一般的商業廣告，更容易吸引公眾。 （二）人際傳播人際傳播也就是個人與個人之間的信息傳播活動，是社會生活中最直觀、最常見、最普遍的傳播方式。是一種最典型的社會傳播活動?？煞譃槊鎸γ娴膫鞑ズ头敲鎸γ娴膫鞑煞N。前者通過語言、動作和表情等媒介進行交流；后者通過電話、書信、通過互聯網互發電子郵件等進行交流。 （二）人際傳播優點：直接迅速，可根據反饋調整傳播內容缺點：（1）其傳播范圍極為有限（2）文化障礙、觀念障礙、性格障礙、年齡障礙、職業障礙、職位障礙、環境障礙等都會成為人際傳播的障礙。（三）群體傳播群體傳播是少數人面對多數人的傳播。如演講會、報告會、座談會、展覽會、大型演出等。其優點是傳播速度快、范圍大、反饋及時、易創造熱烈的氣氛。由于群體傳播中的個體存在著從眾心理，故極易在群體壓力下改變自己的觀點，易受流言的影響。（三）群體傳播3月13日，有媒體報道稱，廣東3000多公頃的香蕉林患“癌”(巴拿馬病)，且每年以20%的速度擴大感染面積，全國的主要香蕉產地也都發現該病影響:3月下旬開始，海南的香蕉正是成熟季節，而前來收購香蕉的經銷商越來越少，從每公斤3元左右，跌到了每斤0.1-0.2元，仍無人問津 后果:“香蕉有毒論”導致了國內各大城市的經銷商“談蕉色變”。海南全省香蕉種植面積65萬畝，每公斤香蕉降2元的話，海南蕉農每天損失1700萬元 （三）群體傳播 蕉賤傷農（四）組織傳播前三種傳播方式都是對外傳播，而組織傳播是一種對內的傳播方式，是指組織系統內部按一定的程序和網絡所進行的信息傳播。 組織傳播一般有三種傳播： 1.下行傳播 2.上行傳播 3.平行傳播三、傳播媒介分類及公關應用特征（一）印刷類傳播媒介 1.報紙：（1）優勢：易于攜帶，不受時空限制，成本低（2）劣勢：傳播速度慢，讀者面有限制，不夠形象、生動。2.雜志（1）優勢：專業性強，讀者較固定，易于保存，圖文并茂。（2）劣勢：出版周期長，新聞性差，影響力低于報紙（二）電子類傳播媒體通過電子設備產生和傳遞各種信息的媒介。1.廣播（1）其優勢：及時、時速、時效性強聲情并茂，感染力強；群眾性強，經濟；共享性好（不同于報紙、雜志，你看了別人就不能同時看）1.廣播（2）劣勢：稍縱即逝順序收聽，選擇性差受固定節目時間表的限制2.電視（1）優勢：聲、畫、文并茂，能使人有親臨其境的真實感；傳播速度快；普及面大，不受文化限制，老少皆宜（2）劣勢：也是固定時間播放，稍縱即逝，不便保存。制作成本高。 3.電影是發展最早的現代化大眾傳播媒介，綜合音響、文字、圖象等信息。具有與電視相同的許多優點：（1）優勢：屏幕大，圖象清晰 可多次放映（2）劣勢傳播不如電視及時需要專門的放映設備和場所，傳播覆蓋面不如電視制作成本更高，不易大批生產、傳播。4.網絡（1）優勢與特點：不受時空限制多種形式的交流，高度開放，互動性、個性化更強超大的信息容量多媒體傳播，信息更豐富。低成本，易查，易存（2）劣勢：虛假消息泛濫，使網絡傳播的可信度缺失。網絡侵權現象嚴重A網絡名譽侵權：B網絡侵權盜版C博客侵權：網絡傳播中的犯罪現象難以杜絕A網絡竊密B制作、傳播網絡病毒C網上詐騙（2）劣勢：虛假消息泛濫，使網絡傳播的可信度缺失。網絡侵權現象嚴重A網絡名譽侵權：通過語言、文字等方式侮辱、貶低他人人格，使他人社會信譽受損；或通過散布虛假消息或公布他人隱私使他人社會信譽受損。 B網絡侵權盜版：如：網絡下載音樂、電影等。 C博客侵權：即通過在網絡空