二級市場策劃品控中心 住宅定價策略及價格表制定 培訓課件 2 前提 本次培訓核心點 均價制定的方法論及思考的邏輯維度 價格表匯報的方法及要點 3 第一部分 定價策略及方法 第二部分 價格表匯報方法 4 定價思考緯度 順序 思考緯度 1 年度回款計劃 分解年度目標，制定開盤目標及月目標 2 客戶盤點及拓展 盤點手中客戶、拓展更有溢價能力客群 3 價格目標參考 同 /跨區位、同 /跨類型、市場標桿；自身體系盤點比對 4 政策分析 制定定價策略 5 競爭盤點 當前一手、二手 開盤成交價格、成交套數、正常月去貨速度，產品分析 潛在供應 供應量及去貨量； 典型樓盤定價策略預估等 5 傳統定價方法 三種基本的定價方法比較： 從市場的角度出發，能為市場接受；但未引入“目標”“客戶”兩者因素，因此尚不完善 競爭者產 客戶 競爭者價格 價格 競爭者價值 成本 競爭導向 定價法 客戶的意志難以把握。 顧客 價值 價格 成本 產品 客戶導向 定價法 成本難以確定；缺乏市場比較性。 產品 成本 價格 價值 顧客 成本加成 定價法 特 點 流 程 方 法 6 中原常用定價方法 (1) “ 四維定價法 ” 中原建議 準客戶 指導 營銷目 標指導 市場 靜態 比準 市場走勢 指導 7 1、市場靜態比準 為使市場對比的價格更具有市場指導意義，以及更好的突出項目的特點及區域性特點，在選擇對比樓盤時，應該選擇具有 市場比較價值 的樓盤 （一般為 4或 5個）， 而且具備 典型性（至少 1個） 。 如何尋找比較對象？ 有的項目感覺競爭項目很多，如何篩選？ 而有的項目又找不到可比對象，又該怎么辦？ 8 競爭度高的產品 競爭度低的產品 選擇競品維度 區位、產品線、檔次、時間 核心點：選擇潛在目標客戶意向選擇購買物業 9 對比因素 對比項目 1 對比項目 2 對比項目 3 對比項目 i 本項目分值 因素 權重 S1 S2 S3 Si 100% 外部環境 30% 景 觀 t1 f1 交 通 t2 f2 生活配套 t3 f3 產品要素 60% 建筑設計 t4 f4 戶型設計 t5 f5 園林設計 t6 f6 會 所 t7 f7 附加值 10% 開發商品牌 t8 f8 物業管理 t9 f9 產品理念 t10 f10 合計 100% V1 V2 V3 Vi 100 價 格 P1 P2 P3 Pi P0 S i=100% Vi=t i fi P0=P i Si Vi 對比項目：指最具比較價值項目，其權重應當適當加大。 確定比較因素及相應權重。 10 比較因素的選擇不應過多過細。 應該根據不同地區、不同物業類型選擇相應的比較因素。 消費者關心的要素相應權重要加大，比如景觀、物管等。 一些關鍵的劣勢不容忽視，比如污染問題、噪音問題等。 因 素 重要 次重要 景觀要素 水景 山景 城市景觀； 區位要素 交通 生活配套 娛樂配套 項目要素 立面設計 園林設計 會所 戶型設計 工程質量 規劃設計 其它要素 開發商品牌 代理公司品牌 物業管理公司品牌 11 2、市場走勢指導，確定定價策略 撇脂定價策略： 將價格定得相對于產品對大多數潛在客戶的經濟價值來講比較高，以便從份額雖小但價格敏感性低的消費者細分中獲得 利潤 。 滲透定價策略： 將價格定得相對于經濟價值來講比較低，以便贏得較大的市場份額和 銷售量 。 很高 中等 很低 低 中 高 經濟價值 相對價格 “價格 價值 ” 三類定價策略模型 12 開發期 成長期 成熟期 衰退期 客戶對產品及其價值認識模糊，價格敏感性低；競爭產品較少 客戶對產品及其價值有了基本判斷，差異化產品不斷出現，價格敏感性也有所提高 客戶對產品了解，產品同質化出現，顧客可以充分比較競爭產品，價格敏感性高 產品過時，客戶需求下降，價格敏感性降低 時間 價格敏感性 對于房地產行業來說，不同的產品類型所處的發展階段不一樣，因此，使用的定價策略各不相同 運用撇脂定價策略可以取得更高的市場利潤。 運用滲透定價策略可以取得更高的市場份額。 采用什么樣的定價策略，取決于其面臨的市場環境、市場走勢 13 參考案例 星河丹堤 E6價格表制作 14 一、靜態市場比較法 運用 “ 靜態市場比較法 ” ，選取 當前在售 “ 深圳豪宅市場 200平米以上大平面戶型 ” 一手可比項目當前價格，加權得出項目靜態比準價格。 考慮 E6單位是 273平米大平面產品，所以 參考案例 星河丹堤 15 中信紅樹灣 5期 223m2大平面 從四大典型項目的目前銷售及成交價格我們可以預判在市場競爭環境下本項目的正常售價 圣莫麗斯 3期 220m2大平面 紅樹西岸 200m2以上大平面 純水岸 273m2復式 7月 4日開盤價格 /8月 28日預開盤價格 8月 1日開盤價格 9月 10日預開盤價格 8月 2日開盤價格 市場比較法 豪宅四大典型比對項目 參考案例 星河丹堤 16 波托菲諾純水岸 7期復式 開盤時間 2009年 8月 1日 10： 00-12： 30 推售套數 130套復式（其中 2棟 52套、 3棟 78套） 兩大戶型 (362 及 278 ) 開盤價格 單價： 3.9萬 -8.8萬 / 總價： 1020-3190萬 均價： 5.7萬 / 認籌量 約 300多個籌 銷售套數 105套（開盤銷售 75套 +內部消化 30套） 前期營銷舉措及效果： 5個月的蓄客期 ： 09年 3月樓市轉暖期開始蓄客； 4月 29日收籌； 5個月之后 8月 1日才解籌 3倍的客戶儲備 ：在解籌前 130套房，收籌量為其 3倍（采用貨少 +地段資源稀缺 +1.2高傭） 正常期銷售效果評估： 正常周成交 1套 57000元 /平米 開盤后成交跟進 開盤第一周 （ 8.3-8.9） 開盤第二周 （ 8.10-8.16） 開盤第三周 （ 8.17-8.23） 套數 3 1 0 參考案例 星河丹堤 17 中信紅樹灣 5期 246大平面 價格及銷售情況： 【 8月 】 8月 2日小批量推出 13棟 B單元 58套，面積段五房 198平米、 246平米； 均價 39000元 / ，銷售 52套。 【 5月 】 中信紅樹灣 5期 5月 15日晚小批量推 13棟60套單位， 戶型為 200平米的三房及 223平米的四房，成交均價 32000元 / ， 開盤當周即售罄。 營銷舉措及效果： 2個半月的蓄客期 ， 5月 15日至 8月 2日有 2個半月時間 50-60套小批量間隙推售 ，有多少客推多少貨 39000元 /平米 參考案例 星河丹堤 18 價格及銷售情況： 【 8月 】 8月 21日重新蓄力， 24日開始收籌（籌金 20萬）， 9月 10日將推出 20層以上單位 171-400平米，預計均價 45000元 / （帶裝修 6000元 / ）， 毛坯折后 39000元 / 【 5月 】 紅樹西岸 294平米整層大平面在售中低樓層均價 30000-32000元 /平米（不帶裝修） ，總層高 29-31F，預計 294平米大平面整棟均價34000元 /平米計算 紅樹西岸 200平米以上大平面 營銷舉措及效果： 高傭互動整合客戶資源 ； 點數 1.2-2.4% 39000元 /平米 參考案例 星河丹堤 19 圣莫麗斯 3期 220大平面 4 5 6 7 3 2 1 8 9 11 10 12 15 13 14 價格及銷售情況： 【 8月 】 預計在 8月 29日推 2棟、 7棟 140套，目前共認籌 160余個 ，其中 2棟 220平米大平面推出 54套，由于 2#產品質素不及 1#同類產品， 所以預出街均價暫定24000元 / 。本次價格比對，仍以 1棟樓王價格作為比對參照 【 7月 】 圣莫 3期 1棟、 5棟 7月 4日解籌，籌量 230個 ，共推 128套，銷售率 80%。其中 1棟 220平米大平面推出 54套， 均價26000 ； 營銷舉措及效果： 收籌量方面 ： 8月開盤前籌量對比 7月有 50%降幅 成交速度放緩 ：受整體市場及片區熱點轉移影響，預期其開盤成交率將有所放低 26000元 /平米 參考案例 星河丹堤 20 指標 比例 評分原則 區域價值 25% 1. 豪宅區域認知度 2. 區域的發展前景 環境資源 25% 1. 以靠山 /水資源獨享 2. 靠近市政公園 /大型主題公園 /社區公園 戶型產品 20% 1. 戶型舒適度 2. 贈送入戶 /露臺面積 3. 用材 交通環境 10% 1. 外部交通通達性 區域配套 10% 1. 內部配套（會所 /社區商業） 2. 外部配套（商業 /教育） 3. 交通：公交 人文環境 10% 1. 居住群體的高端性 2. 物業管理品牌 總計 100 比準維度的選擇 六大指標比準體系 參考案例 星河丹堤 21 關鍵因素權重評分標準 （各項指標 10分為滿分） 區域位置 城市一級核心區域 城市二級核心區域 城市核心輻射區域 城市邊緣區域 8-10 6-8 4-6 0-4 環境資源 山湖兩重自然資源 山湖一重自然資源 大園林景觀 無特別景觀 8-10 6-8 4-6 0-4 戶型結構 贈送率 50%以上 贈送率 30-50% 贈送率 10-30% 贈送率 10%以下 8-10 6-8 4-6 0-4 交通環境 路網便利，交通順暢 路網復雜，但交通順暢 路網便利，交通擁堵 路網復雜，交通擁 堵 8-10 6-8 4-6 0-4 人文環境 優 良 中 劣 8-10 6-8 4-6 0-4 區域配套 大型商業中心、公立名校、成熟街區生活配套 比較成熟 有一定配套 無配套 8-10 6-8 4-6 0-4 參考案例 星河丹堤 22 參考案例 星河丹堤 項目 星河丹堤 中信紅樹灣 5期 圣莫麗斯 3期 純水岸七期 紅樹西岸 區域位置 25% 福田二級輻射區域（未來生活中心區） 福田一線輻射區域 福田二級輻射區域（未來生活中心區） 華僑城豪宅片區 福田一線輻射區域（有地鐵口） 6 8 6 10 8 環境資源 25% 自然水湖景、銀湖山登山徑 高爾夫球場景觀 人工園林湖景、搪朗山登山徑 華僑城整合的片區資源 一線海景、高爾夫球場景觀 10 7 6 10 7 戶型結構 20% 超高贈送 贈送較少 贈送較少 超高贈送 贈送較少 6 4 6 10 3 交通路網 10% 路網復雜，交通擁堵 路網便利，交通順暢 路網便利，交通未來擁堵 路網復雜，但交通順暢 路網便利，交通順暢 4 10 6 8 10 區域人文環境 10% 靠近梅林關，往來人員質素不高，且貨柜車較多 未來歡樂海洋游樂場毗鄰，往來人員眾多 區域規劃新火車站，未來也面臨人員質素問題 豪宅社區，客戶高端 未來歡樂海洋游樂場毗鄰，往來人員眾多 4 8 6 10 8 區域配套 10% 有一定配套 比較成熟 無配套展示 非常成熟 有一定配套 9 8 4 10 6 項目各項權重打分 23 均價計算：各競爭項目權重取值為 Wi WA=30% WB=30% WC=20% WD=20% PX=PiWi=PA*WA+PB*WB+PC*WC+PD*WD = 37054元 / 項目價格評估 項目 星河丹堤 E6大平面 中信紅樹灣 5期223大平面 圣莫麗斯 3期220大平面 純水岸 273復式 紅樹西岸 293平米大平面 產品 273 大平面 220 四房 220 四房 273 大四房 293 三房 毛坯均價 39000 26000 57000 39000 參考權重（ Wi) 30% 30% 20% 20% 因素 權重 打分 打分 打分 打分 打分 區域位置 25% 6 8 6 10 8 環境資源 25% 10 7 6 10 7 戶型結構 20% 6 4 6 8 3 交通路網 10% 4 10 6 8 10 人文環境 10% 4 8 6 6 10 區域配套 10% 9 8 4 10 6 合計 100% 6.9 7.15 5.8 9 6.95 參考均價（ Pi） 37636 30931 43700 38719 參考案例 星河丹堤 24 價格比準結果 通過靜態市場比準法，與市場相關四個項目進行價格比準，得出當前項目靜態市場比準價格： 37054元 / 市場比較法得出的 37054元 / 價格說明，市場眾豪宅已把本項目價格 推到了 37000的高位 ，驗證了 7月份我們對 8-9月市場的價格走勢判斷 （ 273平米 E6單套總價段約 1010萬） 參考案例 星河丹堤 25 【 近期政策走勢 】 8月起，六部委對房地產市場放從緊信號 近一個月內，央行、銀監會、國土資源部、國家發改委、國家統計局、國家稅務總局等六部委先后對房地產市場發出加強監管的信號。中央部門頻頻表態，但暫時未見實質性收縮政策，說明中央對房地產市場調控的謹慎態度，也有專家認為：這些都是政府將要從緊房地產政策的信號。 7月，銀監會強調嚴格執行二套房貸政策，國土資源部開始嚴肅土地政策，國家發改委要加強房地產價格和收費監管等。 8月 4日，國家統計局發文提醒政府必須警惕房價高漲，文章稱高房價已成制約消費啟動的最大阻力；一旦房價大幅下降，地產金融危機不可避免。 二、市場走勢指導 參考案例 星河丹堤 26 【 樓市表現 】 1544143012941453131315191223833113784688210611654014945 1481513657 138241431516157 16370202061569721682194560200400600800100012001400160018006 . 0 1 -6 . 0 76 . 0 8 -6 . 1 46 . 1 5 -6 . 2 16 . 2 2 -6 . 2 86 . 2 9 -7 . 0 57 . 0 6 -7 . 1 27 . 1 3 -7 . 1 97 . 2 0 -7 . 2 67 . 2 7 -8 . 0 28 . 0 3 -8 . 0 98 . 1 0 -8 . 1 68 . 1 7 -8 . 2 30500010000150002000025000成交量 成交價目前周均成交量在 800-1000套徘徊 ；但周成交均價突破 20000元/平米，為 2007年以來周成交均價的 次高峰 參考案例 星河丹堤 27 18947159170758428637244476514029333201002003004005006007008009006.01-6.076.08-6.146.15-6.216.22-6.286.29-7.057.06-7.127.13-7.197.20-7.267.27-8.028.03-8.098.10-8.168.17-8.238月中原二手買賣成交量呈下降趨勢，第一周、第二周及第三周成交同比 7月有相當 20%降幅，同比 6月有 40%降幅 【 樓市表現 】 參考案例 星河丹堤 28 【 近期樓市總結 】 1、 政策調控，市場觀望情緒重現。 雖然此次針對房地產的調控較為謹慎，但從緊信號已放出，因對政策走勢預期不確定，成交量依然放緩； 、 投資性購房明顯縮減。 7、 8月份中原二手買賣成交顯示，投資性購房明顯減少，且出現放盤量增加的情況，信貸政策緊縮因素影響投資性購買需求； 、 開發商上半年基本實現全年業績目標，推貨放緩。 上半年深圳市場成交活躍，存貨去化速度快，開發商基本實現銷售目標； 價格堅挺，成交放緩 參考案例 星河丹堤 29 從緊的調控政策將延續 稀缺資源型豪宅物業價格堅挺 西鄉、松崗、布吉等城市輻射區域普通住宅價格有調整機會 暫不確定 中國宏觀經濟的不穩定性，是無法預測的 【 下半年樓市走勢預測 】 預測： 9-10月可能會出現一個小高潮 參考案例 星河丹堤 30 小結 根據市場預期，項目定價策略適用于 撇脂定價策略，以牟取更高的價格預期 31 1、截至 8.23日， E6客戶積累情況 新客上訪及成交走勢圖1541059372101836270 6983997391417381224 425 410501001502006.1-6.7 6.22-6.28 7.13-7.19 8.03-8.09010203040到訪量 成交量客戶上門量持續六周在 100批以下，中原組 E6棟累計目前誠意客戶僅 7批左右（本周無新增 E6誠意客戶） 三、準客戶指導 8.17-8.23 32 2、客戶 E6價格接受情況 序號 客戶姓名 客戶類型 接受價格 37000 35000 30000 1 蔡先生 業主 2 張生 轉介客戶 3 張太 轉介客戶 4 李生 業主朋友 5 楊小姐 業主 6 李小姐 業主 7 張生 業主朋友 對于價格，目前客戶能接受的單價范圍在 35000元 / 左右，對于 37000元 / 的誠意度較弱 33 四、營銷目標指導 銷售目標一： 開盤 30%的成交率， 15套左右的銷售目標 銷售目標二： 持續的銷售，周 2套成交速度， 12月前售罄 34 鑒于目前本項目市場價格與成交量之間 “ 矛盾 ” 關系 項目組價格策略建議 35000-37000元 /平米 38 第二種定價方法 精準定價法 39 市場表現分析 片區競爭分析 二手樓價位分析 市場背景 競品比較，修正，得出價格區間 定價策略 客戶分析 政策分析 銷售速度自身需要 潛在供應 報價區間價 客戶輸理 均價制定 年度資金回款計劃 框架 40 參考案例 萊蒙水榭春天價格表制作 41 框架 競品價格比較 價格策略 定價背景 A 深圳 09年市場表現分析 B 片區競爭分析 C 周邊及福田二手樓價位分析 42 A 深圳 09年市場表現分析 土地市場： 市場回暖，成交平均樓面地價達 5948元，高于 2007年 一手市場： 供不應求，量價齊升，全市最高成交周均價突破 22273元 /平米 ，全年漲幅超 2007年 二手市場： 掛牌價格持續走高，至 11月達到 14114元 /平米，創歷史新高。 成交套數至 11月底達到 117275套，月均成交破萬， 11月再創歷史新高。 43 B 片區競爭 片區競爭樓盤折后單價集中在 15000-23000元 /平米區間； 2房總價集中 100萬左右； 小 3房總價集中 120萬左右；中 3房總價集中 140-220萬之間； 4房總價集中 260-360萬 戶型 戶型 (平米 ) 均價 (元 /平 ) 核心總價 華府 2期 3房 88 23600（帶 2500裝修） 210 4房 143 23600 （帶 2500裝修） 340 龍岸 2期 4房 124 21000毛坯 260 5房 156 21000毛坯 327 5房 165 21000毛坯 346 上塘道 1期 2房 65 15500毛坯 101 3房 78 15500毛坯 121 3房 89 15500毛坯 138 44 C 周邊及福田二手樓 龍坂片區（梅隴鎮、世紀春城等） 福田南片區 (深南道以南 ) 福田北片區 (蓮花、彩田、景田、梅林、香蜜湖北 ) 豪宅（中海華庭、星河國際、黃埔雅苑、中旅國際等） 時段： 09年 11月 29日至 12月 27日，中原三級市場成交數據 45 龍坂普通住宅 主要成交價在 10000-14000元 /平；戶型以中 2房、中 3房成交為主 套數 套均面積 套均總價 均價 19 91 ￥ 1,070,947 ￥ 11,722 46 福田南普通住宅 套數 套均面積 套均總價 均價 27 77 ￥ 1,341,259 ￥ 17,381 主要成交價在 15000-20000元 /平；戶型以小 2房、小 3房成交為主 47 福田北 梅林普通住宅 福田北普通住宅以梅林 蓮花等老政府公務員社區及彩田 景田 梅林、香蜜北普通住宅為主，戶型主要以中 3房為主，主力成交價在 16000-20000元 /平米之間 套數 套均面積 套均總價 均價 12 104 ￥ 1,787,917 ￥ 17,217 48 福田豪宅 主要集中 CBD及香蜜湖一帶，供應 3房、 4房中大戶型豪宅，主力成交價在 32000-50000元 /平米 套數 套均面積 套均總價 均價 17 133 ￥ 4,325,294 ￥ 32,416 49 小結 福田區普通住宅二手房成交價格在 16000-20000元 /平，對于看中城市便捷、成熟的客戶有較強分流，故自身定價需謹慎 龍坂片區普通住宅二手房成交價格在 10000-14000元 /平，總價130萬以下；對于價格承受能力低的客群直接分流 福田豪宅中相對質素較差的中小面積單位，總價段 170-280萬；對于本項目也有較強分流 1 2 3 50 競品價格比較 價格策略 定價背景 方法：樓王比較法 51 競品項目選擇、樓王比較 華府 2期 最好樓棟 12月 23日推 3#樓王單位 23600元 /平 (帶 2500元 /平精裝 ) 毛坯 21100元 /平米 龍岸 2期 最優樓棟 毛坯 21000元 /平米 圣莫 山景樓王 12月 16日，推出 3#樓王單位 ，毛坯 33000元 / ， 44余套，當天銷售 60% 毛坯 33000元 /平米 上塘道 最好的 8月 8日，推出 1#和 5#，毛坯 13000元 / 9月 26日，推出 2#，毛坯 14500/ 12月，成交毛坯均價 15500元 /平 毛坯 15500元 /平米 12月 25日推 6#質素更優湖景單位 ，共 90套 銷售均價 2.1萬，當天銷售 40% 52 比準維度的選擇 七大指標比準體系 根據客戶購房期間直接影響購買行為的因素，我們將其列為價格衡量的關鍵性因素，以求在價格上得到較為公正和市場化的體現 指標 分值 評分原則 片區 20 1.距離 CBD的距離 2.區域的發展規劃 地段 20 外部環境資源（自然環境、人文環境） 小區先天資源 20 1.小區規劃與先天容積率息息相關； 2.項目規模 小區后天資源 10 1.園林打造，園林面積及整體投入區分 項目配套 10 1.內部配套（會所 /社區商業） 2.外部配套（商業 /教育） 3.交通：公交 交通 10 1.地鐵口 2.地鐵口物業上升一個級別 3.公共交通體系 4.交通形象 品牌 10 1.開發商品牌 2.物業管理品牌 合計 100% 53 關鍵因素權重評分標準 片區 （總分 20分） 距離 CBD的距離 車程 10分鐘之內 車程 20分鐘之內 車程 30分鐘之內 車程 30分鐘以外 10分 8-10 6-8 4-6 2-4 區域的發展規劃 中央別墅區 中央居住區 中央居住區輻射區域 10分 8-10 6-8 4-6 地段 （總分 20分） 自然環境 山、湖兩重景觀 湖景 山景 城市景觀 10分 8-10 6-8 4-6 2-4 人文環境 優 良 中 劣 10分 8-10 6-8 4-6 2-4 小區先天資源 （總分 20分） 容積率 1.0-1.5 1.5-2.0 2.0-3.0 3.0-4.0 10分 10 8 4-6 2-4 占地面積 15-20萬 10-15萬 5-10萬 5萬以下 10分 8-10 6-8 4-6 2-4 小區后天資源 （總分 10分） 園林打造 優 良 中 劣 10分 8-10 6-8 4-6 2-4 項目配套 （總分 10分） 商服配套 大型商業中心 有小超進駐 零散商業 無商業配套 6分 5-6 3-4 1-2 0 社區配套 有會所 有泳池、籃球場等 4分 2 2 交通 （ 10分） 地鐵口 地鐵口 50米內 地鐵口 50-200米內 地鐵口 200-500米內 無地鐵口 4 4 3 2 0 快速交通網絡 快速交通路網便利通 暢 交通路網復雜，但交通 順暢 路網便利，交通擁堵 無 3 3 2 1 0 交通形象 優 良 中 劣 2 2 1 1 0 公共交通體系 有 無 1 1 0 品牌 （總分 10分） 開發商品牌 有豪宅開發經驗、全 國品牌 有大盤開發經驗 有一定開發經驗 無相關開發經驗 6分 5-6 3-4 1-2 0 物業管理品牌 優 良 中 劣 4分 4 3 2 1 54 項目各項權重打分 項目比對因素 水榭春天 華府 2期（ 50%） 龍岸 2期（ 25%） 上塘道 1期（ 15% ） 圣莫 3期（ 10%） 片區 （ 20分） 距離 CBD的距離 15分鐘車程 10分鐘車程 10分鐘車程 20分鐘車程 10分鐘車程 10分 7 8 8 7 10 區域的發展規劃 中央居住區核心 中央居住區商業輻射 區 中央居住區輻射區域 中央居住區邊緣 中央別墅區 10分 7 6 4 6 10 地段 （總分 20分） 自然環境 城市景觀 有一定山景資源 能享受水庫優良景觀資源 城市景觀 環繞絕佳的山景資源 10分 5 6 7 3 10 人文環境 除一期毗鄰人民路、及松仔園村 房影響外；占據城市綠軸 毗鄰中央別墅區，但 毗鄰輕軌 周邊物流園及農民房環繞 周邊農民房環繞，布龍 公路旁 區域居住群體的高端 性 10分 6 5 5 4 10 小區先天資源 （總分 20分） 規劃 容積率 3.44 2.85 2 一期 2.8 1.2 10分 3 5 8 4 10 總占地 2#8.5萬，整體 16萬 6.8萬 9.9萬 5.3萬 27.6萬 10分 8 5 6 4 10 小區后天資源 （總分 10分） 園林打造 6萬平米水公園規劃大 核心景點品質強已展示，但園林占地小 人工打造內部湖景；但園林整 體小，活動空間少 非常小的園林景觀及活 動空間 3000萬打造私家湖景、 山景 10分 7 5 7 4 10 項目配套 （總分 10分） 商服配套 世界一流國際零售巨頭 內部 :華潤超市 外部 :吉之島 內部 :2000平 外部 :成熟街區氛圍 內部 :零散商業 ; 外部：龍華老中心 內部 :華潤超市 6分 5 4 2 3 2 社區配套 游泳池、籃球場、網球場社區： 幼兒園 會所、游泳池、幼兒 園 五星級會所、大型雙語幼兒園 會所、中航健身會、籃 球場、游泳池 高爾夫練習場、私家 泳池、星級會所 4分 3 2 2 2 4 交通環境 （ 10分） 地鐵口 地鐵口物業 地鐵口物業 無地鐵口 地鐵口物業 無地鐵口 4分 3 4 0 3 0 快速交通網絡 路網便利順暢 路網便利順暢 梅觀高速出口，未來不收費 ;路網便利順暢 路網較為擁堵 路網便利順暢 3分 2 2 3 1 3 交通形象 人民路泥頭車橫行，塵土飛揚 新區大道形象展示佳 梅觀高速形象好 布龍路旁交通形象較差 佳 2分 1 2 2 0 2 公共交通體系 無 無 無 有 無 1分 0 0 0 1 0 品牌 （ 10分） 開發商品牌 高端區域品牌 水榭花都、水榭山 全國品牌 蘭喬圣菲、萬科城等 片區足夠土地儲備 ,及一期成功打造 ,累計一定品牌 全國品牌 有大盤開發經驗 圣莫麗斯一期 6分 6 6 4 5 5 物業管理品牌 第一太平戴維斯 萬科物業 金光華物業 金地物業 華來利物業 4分 3 4 3 4 3 55 項目整體均價 22016元 /平 均價計算：各競爭項目權重取值為 Wi WA=50% WB=25% WC=15% WD=10% PX=PiWi=PA*WA+PB*WB+PC*WC+PD*WD = 22016元 / 樓盤選擇 水榭春天 華府 2期 龍岸 2期 上塘道 1期 圣莫 3期 對比樓盤產品描述 對比產品位置 3#樓王單位 6#樓王單位 優質單位 3#樓王單位 銷售均價 23600(帶 2500元 /平裝修 ) 21000 15500 33000 產品毛坯均價 21100 21000 15500 33000 參考權重（ Wi) 50% 25% 15% 10% 代表符號 Px Pa Pb Pc Pd 因素 項目比對因素 打分 打分 打分 打分 打分 片區 （ 20分） 距離 CBD的距離 10 7 8 8 7 10 區域的發展規劃 10 7 6 4 6 10 地段 （ 20分 自然環境 10 5 6 7 3 10 人文環境 10 6 5 5 4 10 小區先天 資源 （總分 20分） 容積率 10 3 5 8 4 10 占地面積 10 8 5 6 4 10 小區后天 資源 園林打造 10 7 5 7 4 10 項目配套 （ 10分） 商服配套 6 5 4 2 3 2 社區配套 4 3 2 2 2 4 交通 （ 10分） 地鐵口 4 3 4 0 3 0 快速交通網絡 3 2 2 3 1 3 交通形象 2 1 2 2 0 2 公共交通體系 1 0 0 0 1 0 品牌 （ 10分） 開發商品牌 6 6 6 4 5 5 物業管理品牌 4 3 4 3 4 3 合計 各盤合計得分 100 66 64 61 51 89 參考均價（ Pi） 21759 22721 20059 24472 56 戶型修正 PX=PiWi=PA*WA+PB*WB+PC*WC+PD*WD = 0.9 項目整體戶型修正后均價 = 項目整體均價 * 戶型差修正系數 = 22016元 /平 * 0.9 = 19728元 /平 戶型贈送率 水榭春天 金域華府 2期 龍岸 2期 上塘道 圣莫 3期 12.72% 28.26% 33.83% 15.97% 12.40% 參考權重（ Wi) 50% 25% 15% 10% 戶型差修正系數（ Pi) (1+春天贈送率 %)/(1+比對項目贈送率 %) PX 0.88 0.84 0.97 1.00 57 一期臨路影響修正、社區成熟度修正 根據中原多年操盤經驗，已通車的城市主干道對客戶產生的心理影響 未通車的城市主干道產品的心理影響。 在規劃初期，臨人民路單位降低至最少僅 170套；綜合計算臨路影響修正值 0.95 案例 1：圣莫三期臨玉龍路（雙向 6車道城市主干道）臨路噪音修正值 0.88 案例 2：華府 2期臨金龍路（未通車的城市主干道）臨路噪音修正值 0.96 一期臨路影響修正值 0.95 項目一期產品 單位套數 單位面積比 折扣系數 合計 臨通車人民路 170 35% 0.88 0.95 臨未通車民塘路 102 20% 0.96 園林 229 45% 1 一期社區成熟度修正 0.95 58 = 項目整體戶型修正后均價 * 一期臨路 * 社區成熟度綜合修正值 = 19728元 /平 * 0.95 * 0.95 = 17804元 /平 一期臨路、社區成熟度綜合修正值后一期均價 59 項目營銷取得非凡成績，有足夠溢價空間 營銷中心開放 2天， 3000批客戶到訪，刷新龍華客量歷史 新品發布會，震撼亮相香格里拉，千余批客戶為之傾倒 60 營銷溢價取值修正 兩個營銷溢價取值段，視價格策略而最終確定 項目一期價格 營銷溢價 營銷溢價后取值 項目一期價格最終價格 ￥ 17,804 穩健型 3-5% ￥ 18,339-￥ 18， 695元 /平 樂觀型 8-10% ￥ 19,229-￥ 19,585元 /平 61 A、 客戶分析 B、 政策分析 C、 銷售速度自身需要 競品價格比較 價格策略 定價背景 D、 潛在供應 62 A、 客戶分析 截至 12月 30日，誠意登記客戶累計辦理 646個 63 三湘海尚新政影響周到訪量 周次 周一至周五（批） 周六、周日（批） 合計（批） 對比正常周 幅度變化 12.21-12.26 （ 26日開放新品樣板） 15-20 50 200 -42.86% 12.14-12.20新政周 25 40-50 215 -38.57% 12.7-12.13 25 100 350 一、到訪客戶量分析 自 12月 18日“國四條”推出起，深圳各片區指標性項目如三湘海尚、華府等周到訪量均出現不同程度降幅。例如 本項目誠意登記客戶量影響幅度較小， 但來訪量下降幅度較大； 來訪、誠意登記客戶量分析22271139602365209 199 1770500100015002000250011.30-12.6第一周12.7-12.13第二周12.14-12.20第三周12.21-12.26第四周（至周六）周次批數來訪 誠意登記64 周誠意登記客戶量在 180個左右，較為穩定，影響幅度不大； 到訪影響幅度大：周末日到訪由正常 300批左右，減少至 100批左右。 開放營銷中心第五周 日期 12.28 12.29 12.30 12.31 1.1 1.2 1.3 周合計 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 客戶到訪量 44 23 52 119 誠意登記人數 28 17 16 61 開放營銷中心第四周 日期 12.21 12.22 12.23 12.24 12.25 12.26 12.27 周合計 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 客戶到訪量 52 45 56 52 52 108 87 452 誠意登記人數 27 25 21 25 28 10 41 177 開放營銷中心第三周 日期 12.14 12.15 12.16 12.17 12.18 12.19 12.20 周合計 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 客戶到訪量 81 71 51 46 58 131 164 602 誠意登記人數 34 24 24 31 26 34 26 199 背景因素 國四條新政出 周六、日認籌量受政策觀望影響，未有效擴大；到訪量也有所降低 開放營銷中心第二周 日期 12.07 12.08 12.09 12.10 12.11 12.12 12.13 周合計 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 客戶到訪量 87 146 110 110 92 338 256 1139 誠意登記人數 134 75 209 背景因素 第一天登記 新品發布會 開放營銷中心第一周 日期 11.30 12.01 12.02 12.03 12.04 12.05 12.06 周合計 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 客戶到訪量 13 12 16 14 9 1380 783 2227 影響銷售速度的實現，營銷溢價需穩健 啟示 65 二、 誠意登記客戶 可接受均價分析 1.6 萬25%1.7 萬34%1.8 萬26%2 萬 - 2.2 萬2%1.9 萬7%1.5 萬6%統計方式：銷售人員摸底客戶最高承受價格，取高值統計分析 分析得出：客戶接受單價幅度從 1.5-2.2萬不等，說明價差拉大可滿足各層次需求 集中承受單價在 1.7萬 /平米左右，占 34%； 1.8萬 /平米左右，占 26% 項目組經驗判斷： 比客戶心理預期略高5%，為合適均價。即1.8-1.9萬元 /平米 啟示 66 三、誠意登記客戶購房目的分析 數據一：誠意客戶問卷 （投資比例僅約 30%） 調研問卷登記客戶購房目的投資5%自住兼投資27%為家人購買10% 改善自住31%首次置業27%影響銷售速度的實現，營銷溢價需穩健 啟示 數據二：銷售人員反饋 （投資比例 60-70%） 綜合推算：投資客戶比例保守 5成以上 數據差距原因：部分客戶未按真實購買意圖填寫信息，混淆發展商信息收集 67 B、 政策分析 68 政策展望 11月 28日 溫家寶總理在上海考察時提到“要把保障性住房建設放在房地產業發展的重要位置，在財政、金融和土地政策上給予大力支持，讓城市廣大中低收入者安居樂業。同時， 要抑制投機性購 房 ，促進房地產業健康發展 ” 12月 5-7日 中央經濟工作會議提出， 1、要處理好保持經濟平穩較快發展、調整經濟結構、 管理通脹預期的關系 ，鞏固和增強經濟回升向好勢頭。要繼續實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，把握好政策實施的力度、節奏、重點 2、擴大居民消費需求，增強消費對經濟增長的拉動作用 ； 增加普通商品住房供給，支持居民自住和改善性購房需求 12月 9日 溫家寶總理主持召開的國務院常務會議指出， 個人住房轉讓營業稅征免時限由 2年恢復到 5年，其他住房消費政策繼續實施 12月 14日 溫家寶總理主持召開的國務院常務會議要求穩定市場預期， 遏制部分城市房價過快上漲的勢頭 ， 1、 增加普通商品住房的有效供給 。適當增加中低價位、中小套型普通商品住房和公共租賃房用地供應，提高土地供應和使用效率 2、 繼續支持居民自住和改善型住房消費，抑制投資投機性購房。加大差別化信貸政策執行力度，切實防范各類住房按揭貸款風險 12月 17日 財政部、國土部、央行、監察部、審計署聯合下發 關于進一步加強土地出讓收支管理的通知 ，要求市縣國土資源管理部門與土地受讓人在土地出讓合同中依法約定的 分期繳納全部土地出讓價款的期限原則上不超過一年 。經當地土地出讓協調決策機構集體認定，特殊項目可以約定在兩年內全部繳清。 首次繳納比例不得低于全部土地出讓價款的 50%，對于未按時繳納土地價款、未按合同約定動工建設的單位和個人， 拖欠土地出讓收入期間不得參與新的土地出讓交易活動 69 政策分析 本次政策核心點：威懾、警示并抑制房價過快增長 政府政策判斷：無 07年激烈，短期內對樓市價格不會產生明顯影響 風險提醒： 2010年房地產政策明松暗緊，房價如不受抑制，政府會出臺一些更為苛刻打壓政策，市場可能面臨深度調整 樓市價格大起大落，對于本項目大盤持續開發有較大影響 啟示 1 在調整期定價需穩健，不宜冒進 啟示 2 銀行政策判斷：明年銀行 預計不會一刀切地收緊銀根，而只是會進行局部的收緊，以控制房價的上漲速度 70 C、 銷售速度分析 09年 6月至 12月，二線拓展區內下半年各盤 推盤次數 每次推盤量 每次價格漲幅 半年內月均總套數 71 分析片區內在售項目 圣莫麗斯 溪山 龍岸 水榭春天 金地上塘道 72 金域華府 2期 2期預計首先推出 2、 3、 5棟： 12月 23日推 3棟樓王單位一批單位，戶型面積 88平、 143平，共 130套 均價 23600（帶 2500元 /平裝修） 當晚一批單位售罄 北地塊（ 1期） 南地塊（ 2期） 和 院 高層 營銷中心 和 院 聯排 1棟 A、 B、 C座 2棟 3棟 5棟 新區大道 崗亭 樓棟 總套數 推盤時間 銷售套數 銷售率 2棟 130 12月 22日 130 100% 3棟 121 5棟 121 1棟 A座 90 1棟 B座 90 1棟 C座 120 合計 672 關鍵詞：控量多頻次、高銷售率 73 銷售速度統計 圣莫麗斯 3期 總套數 883套，上半年 3-9月密集蓄客開盤，完成整體 70%以上任務； 下半年采用拉長銷售期，少推量，博取高銷售溢價 推貨日期 推貨樓棟 推貨套數 開盤