Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 Part 1 2011年 實現首批單位 開盤均價 13500元 /平 實現銷售金額 最低 3.5億元 實現 1、 2#的 全部售罄 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 2011年 營銷任務 高度 迅速建立市場高度，形成項目區隔 高速 深挖洞廣積糧，以結果為導向 高價 深挖產品價值賣點，強勢實現溢價 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 本報告僅供客戶內部使用。在獲得中原地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。 萬科 金域藍灣 2011年營銷推廣策略及執行案 中原集團二級市場戰略顧問中心 ShenZhen.06.2011 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 項目自身：處于開發起步階段的未來新區、體量中等、分批次推售產品同質化強，如何做才能實現三高目標？ Source： Centaline Research 萬科 金域藍灣示意圖 項目介紹 占地面積 21806平 建筑面積 90524平 容積率 3.5 綠化率 40% 總戶數 628 商業面積 1417.24平 A戶型 140平 157套 停車位 561個 B戶型 106平 314套 C戶型 109平 157套 其中， 1、 2#A戶型 56套、 B戶型 112套、C戶型 56套，可銷售面積 25927平。 1#32F 2#28F 3#39F 4#33F 5#33F 一線江景 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 如果說 青山湖 的三高目標來自于 稀缺的地段、產品與資源 ； 潤園 的三高目標來自于 稀缺產品帶來的高性價比 ； 那么， 金域藍灣 三高目標則是 排他性的稀缺資源、高性價比均不具備情況下 、 實打實的一場營銷盛宴 。 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 Thinking 思路 項目核心競爭力與定位 客戶構成地圖 營銷策略 具體執行 市場大勢 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 市場大勢 市場熱點及政策面分析 區域市場競爭分析 主力競爭樓盤分析 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 南昌限購后對 2次購房以上的改善型客戶影響大，短期內政策面難松動導致市場出現相對的兩極分化 2011.6.20 央行年內第六次上調存款準備金率 2011.5.12 央行年內第五次上調存款準備金率 2011.4.6 央行第四次上調一年期存貸款利率 0.25個百分點， 2011.3.31 全國 608個城市公布年度房價控制目標 2011.3.18 央行第九次提高存款準備金率 0.5個百分點 2011.2.23 南昌限購：對擁有 2套及以上住房市區南昌市戶籍居民家庭、擁有 1套及以上非南昌戶籍家庭以及不能提供一年納稅證明和社保證明的家庭，停止向其售房 2011.2.9 央行第三次上調一年期存貸款利率 0.25個百分點，其他檔期利率相應調整，其中 5年以上貸款利率 0.2個百分點 2011.1.26 國八條：各直轄市、計劃單列市、省會城市和房價過高、上漲過快的城市執行限購，二套首 付不低于 60%，利率不低于基準利率 1.1倍 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 房貸收緊、利率上調加大購房成本，投資客與首套剛需客購房門檻提高，改善客難具備購房資格 南昌各大銀行首套房貸執行情況 銀行名稱 首套房房貸比例 首套房貸利率 中國銀行 30% 6.80% 交通銀行 40% 8.16% 招商銀行 30% 6.80% 工商銀行 停貸 農業銀行 最低 30% 6.80% 建設銀行 30% 6.80% 民生銀行 停貸 浦發銀行 30% 7.48% 中信銀行 30% 7.48% 興業銀行 30% 7.14% 南昌銀行 停貸 農村信用合作社 最低 30% 7.48% 銀監會表示：首套房貸首付比例銀行可自主上調 針對近期各地部分銀行首套房貸首付款比例上調一事，中國銀監會辦公廳副主任楊少俊，目前銀監會的房貸政策沒有改變，仍然是首套房首付款比例不低于三成，在此前提下，各地商業銀行可以根據當地的情況對首付款比例自主決策，因此首套房首付款上調至四成、五成都屬正常情況。 剛需客購房門檻提高 改善客難具備購房資格 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 供小于求、供需失衡：市場容量尚未飽和、臵業需求未被完全滿足 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 住宅供應 面積 (萬 ) 291 367 285 213.47 288.43 預售住宅成交 面積 (萬 ) 359.99 354 178.96 419.4 305.4 增長率 (%) 0.5% 27.9% -61% 134.4% -27.19% 預售住宅成交 價格 (元 / ) 3640 4432 4705 4788 6089 增長率 (%) 12.2% 21% 6.1% 1.8% 27.17% 2005 2006 2007 2008 2009 2010供應量 259 291 367 285 213 288成交量 191 197 354 179 419 3050200400600南昌歷年市場成交情況【 價格 10年質的飛躍剖析 】 1、供應少需求大、供需失衡導致稀缺性突出、價格上漲； 2、一線城市調控嚴厲、嚴禁炒房等，大量資金尋求增值保值時退到二三線城市進行臵業，尋求資源最優物業，導致成交結構變化，從而帶動房價上漲； 3、華潤、萬達、中海等一線開發商進駐且合力運營城市及區域后，未來房價將保持持續上漲態勢。 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 成交結構轉向首次、首改、再改：主力面積集中 90-144平、 90平以下其次，本項目產品線符合市場主流需求 28 %26 %33 %23 %24 %22 %19 %18 %19 %34 %11 %12 %11 %24 %26 %35 %39 %34 %26 %7 %4 %4 %4 %8 %9 %0 % 50 % 100 %06 年07 年08 年09 年10 年90 平米以下 90 - 125 125 - 144 144 - 180 180 平米以上2006-2010年南昌商品住宅成交比重走勢 90平以下產品滿足首次臵業需求，且土地受 9070限制，導致 90平以下供應有所變化； 90-125平二房及小三房構成最大成交比例，多為首次及再次改善客戶群，家庭關系以夫妻 +未成年孩子為主； 125-144平三房產品以再次改善為主，成為第二大市場需求，這部分客戶對價格不敏感、購買力強、對資源占有欲強，主導城市核心區域。 而本項目產品線均在主流銷售面積之內，符合市場主流需求，具備一定的市場需求。 成交結構比重分析 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 限購令后出現兩極市場：中高端市場、性價比高的剛需市場持續走強，稀缺資源的高端市場銷售遇阻 10 . 1 月 1 0 . 2 月 1 0 . 3 月 1 0 . 4 月 1 0 . 5 月 1 0 . 6 月 10 . 7 月 1 0 . 8 月 1 0 . 9 月 1 0 . 1 0 月 1 0 . 1 1 月 1 0 . 1 2 月 1 1 . 1 月 1 1 . 2 月 1 1 . 3 月 11 . 4 月 11 . 5 月供應 2 2 . 1 5 . 6 7 1 6 . 4 4 7 . 7 33 . 5 1 2 . 6 2 7 . 1 1 4 . 6 4 5 . 2 3 7 . 0 3 0 . 3 4 0 . 9 2 9 . 5 0 . 77 32 . 1 1 6 . 0 1 7 . 8成交 1 6 . 1 1 2 . 3 14 . 3 3 8 . 5 1 7 . 0 5 6 . 4 1 9 . 3 2 2 . 4 4 0 . 1 3 4 . 8 2 9 . 8 35 . 4 40 . 6 2 3 . 8 1 2 . 2 1 9 . 5 3 0 . 0均價 6761 5268 5847 5847 6700 5664 5487 5807 6126 6935 8218 7350 6970 6597 6719 7122 74472 3 . 8 9 1 2 . 2 3 1 9 . 5 33 0 . 0 48218 659774473000 5000 7000 9000 0 . 0 0 1 0 . 0 0 2 0 . 0 0 3 0 . 0 0 40 . 00 5 0 . 0 0 6 0 . 0 0 供應 成交 均價南昌市商品住宅市場供需及價格走勢圖 限購令實施 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 市場大勢 市場熱點及政策面分析 區域市場競爭分析 主力競爭樓盤分析 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 朝陽洲市場屬性：處于市場成長期、價格與銷售量易受政策影響 與改善型為主的產品供應密切相關 朝陽洲板塊市場運行圖表示意01234567850007000900011000供應 成交 住宅均價供應 2 . 0 3 6 . 6 7 2 . 8 3 . 4 9 4 . 9 7 3 . 3 9成交 0 . 1 1 0 . 1 8 0 . 7 7 1 . 1 7 0 . 6 5 3 . 3 6 1 . 6 7 1 . 8 5 2 . 9 9 2 . 9 6 . 7 2 1 . 8 5 4 . 3 7 0 . 9 9 0 . 7 3 0 . 5 1住宅均價 7217 5817 7989 7892 7734 6777 7437 7367 7161 9843 10408 9966 8289 10063 7874 82361 0 .1 月 1 0 .2 月 1 0 .3 月 1 0 .4 月 1 0 .5 月 1 0 .6 月 1 0 .7 月 1 0 .8 月 1 0 .9 月 1 0 .1 0 月 1 0 .1 1 月 1 0 .1 2 月 1 1 .1 月 1 1 .2 月 1 1 .3 月 1 1 .4 月限購令實施 高端市場解凍 備注：供應量口徑以當月拿到預售證為準。 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 2011年各大項目齊聚高端開發朝陽新城，這將做熟片區熱度與炒高區域價值，本項目未來的主力競爭來自于片區內 力高濱江國際 19萬 恒泰花苑 14萬 中大圣馬廣場 8萬 東亞 SOHO 10萬 凱潤御水豪庭 15萬 國貿天琴灣 12萬 正榮 .瀾灣 7萬 本案 濱江一號 6.8萬 濱江首府 2.3萬 新地阿爾法 22萬 在售樓盤后期供應 31.1萬 新增樓盤供應 85萬 預計總量 116.1萬 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 本項目主力競爭對手鎖定力高、濱江 1號及待上市瀾灣項目等，片區內產品線同質化，需要迅速建立市場高度、形成自身區隔 7月 8月 9月 10月 11月 12月 濱江一號 90-150二、三房 (售罄 )， 210-500大平層戶型 濱江首府 35-75一房， 82-124二、三房， 252四房 新地阿爾法 90-160二、三房， 202-290洋房， 190四房 力高國際濱江 104-106三房， 140-190三、四房， 280-350頂層復式 萬科金域藍灣 106-110二、三房， 140四房 正榮 .瀾灣 90-136二、三房， 220-230聯排 天琴灣 90-100二房， 105-140三房，部分四方及公寓 中大圣馬廣場 90二房， 101-135三房， 150四房 東亞 SOHO 29-65一房 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 市場小結 區域市場處于價值爆發前列 項目主力競爭來自片區內 市場同質化嚴重 競爭程度升級 11年大量高端開發齊聚形成規模化效應，有助于做熟做熱片區、炒高區域價值； 交替式依次推盤節奏將促使板塊在市場中持續有聲音，提升板塊的認知度。 一江之隔的紅角洲與紅谷灘受交通限制，客戶分流度小，主力競爭集中片區內； 朝陽老城較完善的配套分流新城的目標客，但新城內供應量不大是本案機會點。 受制于板塊處于開發初期、配套不完善，各項目產品線較保守以主流產品為主； 面積段同質化嚴重導致競爭升級，要想快速跳出引領區域必須具備核心競爭力。 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 市場大勢 市場熱點及政策面分析 區域市場競爭分析 主力競爭樓盤分析 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 選取主力競爭對手維度：總價相似產品趨同、品牌力與定位檔次趨同的項目 濱江 1號 力高濱江國際 處于項目正對面，先于本案開盤 產品線高度相似，開盤價對片區市場意義重大 本地品牌開發商傾力打造，地段稀缺一線江景 處于朝陽老城的中山路繁華地段 10年朝陽洲銷售火爆項目，量價齊升 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 力高濱江國際效果圖 3# 5# 6# 7# 8# 甲級寫字間 住宅： 8.6萬 商業辦公： 8.2萬 商業 項目規劃及理解 3、 8#大戶型看江景， 5、 6、 7#緊湊三房看不到江景的點式規劃排布； 戶型朝向大戶型 190平看江南北通透，其余戶型多是東南、西南向等產品，非板式住宅； 規劃排布中資源均好性不強，江景只有大戶型與寫字間才可看到； 以毛坯標準銷售，不帶精裝修； 車位配比高于 1:1單位，社區內人車分流。 力高濱江國際： MINI型綜合體，基調“千里江岸 才智天下”，朝陽新城首個開發入市項目，其價格與銷量影響片區后市 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 力高濱江國際：首批入市 189套、大小戶型搭配， 5#報價 8000元 /平、 3#報價 1萬元 /平，日到訪客戶 30組左右 項目產品線 3# 5# 6# 7# 8# 甲級寫字間 力高濱江國際效果圖 力高濱江國際戶型統計 樓號 戶型 面積 套數 3# 3房 140 25 4房 160 25 4房 190 25 頂層復式 280-350 6 5# 3房 104 54 3房 105 27 3房 106 27 合計 189套，其中 106平 108套，大戶型 81套 力高濱江國際 3、 5#戶型配比 面積區間 戶型 套數 所占比例 104-106 3房 108 57.14% 140-190 3、 4房 75 39.68% 280-350 復式 6 3.17% 住宅： 8.6萬 商業辦公： 8.2萬 商業 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 戶型方正通透、入戶花園、各房間均設臵凸窗，大戶型設臵 270度轉角陽臺，三房產品設臵主臥套房、舒適度較高 三房 106平： 臥室均帶陽臺 入戶花園（偷面積） 力高濱江國際效果圖 270度轉角陽臺 主臥套房 三房戶型圖 入戶花園 主臥套房加飄窗設計 可能偷面積 可能偷面積 可能偷面積 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 大小戶型所在樓棟大堂層高不同、項目樓間距較為緊湊，園林景觀以水景、大面積綠植為主，層次感較弱 36.7m 50.2m 51.9m 大堂層高 6米 大堂層高 3.6米 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 媒體推廣 營銷推廣：開通看房車、集中媒體轟炸針對性弱，項目定位未凸顯片區價值及項目核心競爭力 2011年 6月 2011年 1月 1月 16日舉辦力高（中國）地產新春媒體答謝會，會上對濱江國際進行相關推介 6月 12日號稱千萬級銷售中心正式開放，當天即辦理會員， 1萬抵 2萬并作為未來購房資格 6月 9日 南昌晚報 “千里江岸，財智天下” 6月 10日 江南都市報 “千里江岸，財智天下” 6月 11日 網絡 售樓處開放論壇炒作 6月 13日 南昌搜房、江西愛房 會員招募信息 6月 20日 江南都市報、南晚 “以高峰見證巔峰”軟文 6月 21日 短信 形象 +會員招募信息 6月 22日 南昌晚報 形象 +會員招募信息 Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 銷售中心及展示區：展示區僅為銷售中心外圍部分，做工粗糙；液晶觸摸屏與 IPAD銷售道具，對區域與項目價值展示弱 展示區示意 銷售中心示意 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 濱江 1號：未來供應以一線江景的大戶型為主，目前毛坯單價 1.4萬 /平，處于朝陽老城區地段稀缺兼具江景 辦公樓 1# 7# 6# 5# 3# 2# 力高濱江國際效果圖 項目產品線配比與銷售情況 樓棟 面積區間 層數 層高 套數 銷售情況 1# 210-500 40 3.4 114 一線臨江房源，未推 2# 210-500 40 3.4 114 3# 148-250 33 3 97 非江景房，剩余 30余套房源在售 5# 91-130 23 3 180 6# 127-155 33 3 188 7# 90-155 33 3 192 一側江景，尾盤銷售 合計 885 360余套未售 辦公樓高知人群也為項目提供潛在目標客，大戶型推售時間未定（目前缺失大戶目標客，且開發商想提升價格至 2-3萬 /平） 雙大堂 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 整體規劃及玻璃幕墻的立體感表現、科技系統運用等提升了項目附加值、帶來大幅溢價 中央吸塵系統 水源熱泵系統 中央新風系統 直飲水系統 內部中央花園與江景呼應 落地玻璃窗 新古典主義 首創皇家園林、人車分流 雙大堂設計 科技系統創造舒適生活 提升項目附加值 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 戶戶贈送入戶花園增加使用面積，充分利用凸窗與陽臺面積，客廳居中設計充分看景 入戶花園 凸窗設計 凸窗設計 入戶花園 凸窗設計 入戶 花園 凸窗設計 入戶 花園 凸窗設計 148-150 三房 126 三房 奇偶層錯位設計，每戶贈送入戶花園，可改小書房、臥室、客房； 充分利用陽臺、凸窗增大使用面積，調高產品舒適性和實用性； 客廳：超長進深，大氣，彰顯豪宅品質，客廳于臥室間居中設計，充分利用景觀資源。 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 濱江 1號量價齊升借鑒點： 啟動期強造勢 高品質產品展示 銷售接待與服務 營銷體驗區 定位與推廣精準 制造話題吸引眼球、樹形象； 加納利海藻、勞斯萊斯等活動。 施工現場鋼筋密集，不吝材料； 玻璃幕墻體現高品質； 樣板間實體展示、贈送面積空間大。 追求客戶滿意度，從保安開門指引到臵業顧問講解產品、再到物業人員服務等，相對比較到位。 現場包裝高檔、彰顯豪宅形象； 園林展示、樣板間展示、看樓通道等體驗式營銷較到位； 營銷中心及物料展示較為高端，形象感強。 “贛江之子”定位精準，強勢體現江景資源； 壹號俱樂部網絡精英階層，借用洪客隆資源形成圈層與口碑營銷； 引進洪客隆超市解決社區配套； 客戶看重地段，其他賣點均不敏感。 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 主力競爭對手小結 力高濱江國際 濱江 1號 產品力的戶型設計及商務商業配套 首個入市對片區價格的主導權 營銷推廣已帶來的知名度 地段稀缺配套齊全的老城區 產品力的戶型設計及江景資源 定位及營銷精準度、圈層營銷 競爭對手核心競爭力總結 本項目： 迅速建立高度 形成競爭區隔 定位精準具備高度，準確表達片區價值、項目價值體系及核心競爭力 營銷策略線上樹形象、線下深挖賣點搞實銷 營銷線、銷售線、客戶線三者統一又各司其職 通過渠道或大客戶或關鍵人啟動圈層及口碑營銷 Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 Thinking 思路 項目核心競爭力與定位 客戶構成地圖 營銷策略 具體執行 市場大勢 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 項目核心 競爭力 創新優質全江景產品規劃 高度符合片區城市化進程 萬科品牌 給予客戶購買信心 產生品牌溢價 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 品牌價值深挖：堅定客戶購買信心、萬科帶動的區域價值增值帶來資產溢價與強抗風險能力 萬科地產 城市與區域價值的提升者和運營者 中國首家銷售額達到 1000億的房地產企 中國房地產行業的持續領跑者 萬科進駐某個城市后，將帶動大批房企跟隨戰略進入該城市 萬科在某區域開發項目，必然帶動片區價值的增長與人口的臵換 比如：萬科第五園之于深圳坂田片區、萬科華府之于龍華片區等 萬科物業服務帶來更多的忠誠客戶，引發再次購買 二十七年萬科 積累多類型物業開發經驗 擁有大量以城市中產階層為主的品牌追隨者 能夠讓更多客戶享受到區域增值帶來的資產溢價！ Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 項目核心 競爭力 創新優質全江景產品規劃 客戶購買的最終驅動力 高度符合片區城市化進程 萬科品牌 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 項目居住純粹性強、舒適度高：超大樓間距、戶戶看江景的“星座式”規劃，在一地難拿的朝陽新城再無項目可及，稀缺性凸顯 67.9m 67.9m 69.7m 1#32F 2#28F 3#39F 4#33F 5#33F 一線江景 超大樓間距 、創新規劃 全江景產品 大大提升居住舒適度，不設臵商務辦公等物業打造 純粹性社區 ，在朝陽新城片區內再無項目可及！ 稀缺性凸顯 ！ Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010 外立面及大堂設計：風格簡約典雅，闊綽大堂彰顯豪宅氣派，給客戶尊貴感與榮耀感 1、 2、 3#入戶大堂 6M 4、 5#入戶大堂 5.2M 彰顯豪宅氣派 標準層： 米黃色外墻漆 深灰色外墻漆 大堂及首層： 淺灰色石材 淺褐色石材 線條簡約 風格典雅 石材厚重與莊重 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 園林景觀：濃郁的異國風情主題園林，多個景觀節點串聯與江景資源形成呼應 Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 戶型建議 現設計中，存在著平面遷就立面的問題；多處臥室開窗過小、空間破碎。所以對凸窗做了多處修改。修改原則： 1、假凸窗臺拆除后，有利于形成完整方正空間， 2、臥室窗戶不宜過小，且窗戶設臵位臵不宜過“偏”， 3、室外空調機位能上下集約設計的盡量集約設計 Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010 戶型建議 在不做結構調整的前提下，依據現戶型，中間戶型做出以下兩個調整方案 案一、改變廚房位臵，增加一多變空間， “ 四房兩廳一衛 ”，客餐廳規整化 案二、增加主臥套房為“ 三房兩廳兩衛 ”，客餐廳規整化 案一 案二 Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010 案一 空調板： 客餐廳 ： 多變空間： 通長型客餐廳設計，實用性高于原來“ S” 型 案一、 “ 四房兩廳一衛 ”， 改變廚房位臵，增加一多變空間，客餐廳規整化 設計為通風豎井，且不計面積，通過客戶鋪板改造為一可生長空間；可存儲、可讀、可茶室、 廚房： 廚房、餐廳流線更趨合理空間也更為方正 將橫向雙空調位設計改為豎向雙空調位設計 隨之，窗戶也可以由之前的1400、 1600增加為 1800、2100，也更符合模數、采光的需要 立面效果是可以通過節奏、色彩、灰白關系來處理 凸窗： 書房的室外空調機位完全臵于衛生間凸窗上部 可以保證書房的完整大空間 大花池： 利于客戶改造為入戶收納空間 Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010 空調板： 客餐廳： 通長型客餐廳設計，實用性高于原來“ S” 型 案二、 “ 三房兩廳兩衛 ”， 改變廚房位臵，增加一多變空間，客餐廳規整化、增加一套房為“”，客餐廳規整化 廚房、餐廳流線更趨合理空間也更為方正 將橫向雙空調位設計改為豎向雙空調位設計 隨之，窗戶也可以由之前的1400、 1600增加為 1800、2100，也更符合模數、采光的需要 立面效果是可以通過節奏、色彩、灰白關系來處理 凸窗： 書房的室外空調機位完全臵于衛生間凸窗上部 可以保證書房的完整大空間 大花池： 利于客戶改造為入戶收納空間 廚房： 增加一公衛，使之變為“ 三房兩廳兩衛 ” 衛生間： 主臥變為套房設計 主臥套房： Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010 項目核心 競爭力 創新優質全江景產品規劃 高度符合片區城市化進程 定義唯一 進行區隔 萬科品牌 Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010 片區的城市價值：城市樞紐，補充于 CBD區的中央濱江豪宅居住區，最后一個城市價值洼地、發展潛力巨大 市區核心區 市中心 少量開發 青山湖開發尾期 鳳凰洲 多年 紅谷灘 開發尾期 紅角洲 開發多年 象湖新城 開發多年 青云譜 已開發多年 朝陽新城新城開發剛起步 朝陽新城定位：南昌人居典范濱海新城； 與紅角洲、傳統 CBD區形成城市發展的三大主力城區，成三足鼎立之勢； 連接老城區與 CBD新區的城市樞紐，周邊開發殆盡、本區域的集約式開發必將做熱做熟朝陽新城。 Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010 雙核中央區配套： 15分鐘盡享新區及傳統 CBD的雙核中央區生活配套，既戶戶看江景又暢享生活的項目唯有金域藍灣 項目東北面區域最大的朝陽公園，同時區 域還建有南昌動物園，休閑、娛樂配套齊全； 配套方面區域規劃有一所醫院、中學 4所， 其中高中 2所 ，小學 9所。目前已確定南昌第一 中學設立朝陽新校，另云飛路第一學校項目工 程、云飛路第二學校項目工程前期手續已辦理 完畢，具備第一居所配套。 Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010 多重路網搭建四通八達交通體系：地鐵、過江大橋、隧道等多重路網為本區域提供跨區域生活配套 朝陽公園（新動物園） 撫生路 桃花路 云飛路 水廠路 云錦路 彭澤路 朝陽大橋 對片區內進行為期 4年的城市主干道、次級干道及地下系統的路網改造建設，預計 2012年完成； 規劃朝陽大橋、預留象湖隧道，未來去任何一個片區將會有便捷的交通體系。 規劃中的地體 5號線途經本項目，地鐵站為項目提供 賣點； 廣州、深圳、香港、北京等地鐵物業均比同片區內非地鐵物業價格高 5-15%不等，本項目投資潛力無限。 Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010 巨資市政配套：片區基建與配套的逐步完善將對高知客群產生較強吸引力，從而自動流入本片區臵業 過江隧道規劃、 15億完善市政配套 洪城大市場商圈中心腹地 過江隧道規劃聯通朝陽新城、市中心及紅谷灘新區； 紅谷灘是城市 CBD、高教、生態區、城鄉統籌的樣板區、生態宜居的新城區；朝陽新城將是市中心與新城的紐帶 朝陽新城投入 15億市政建設，力爭打造濱水、生態宜居的新區、支撐南昌居住的升級。 朝陽新城緊鄰洪城大市場商圈，是洪城大市場的中心腹地； 朝陽新城的地段優勢，可讓業主隨時把握洪城大市場商機。 洪城大市場商圈 Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2010 項目價值體系搭建 品牌開發商價值 產品規劃價值 區域拔升價值 標桿房企具備提升與運營片區價值的能力； 品牌開發商可使客戶享受到區域增值帶來的資產溢價。 墅級臻裝，精裝修標準及檔次高； 戶戶可看江景，私藏濱江奢華景觀。 城市樞紐，補充于 CBD區的中央濱江豪宅居住區； 城市三大核心區的唯一價值洼地區。 Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010 任何新城市中心區逐步做熱做熟的過程中，勢必出現承載 改變區域舊認知、輸入新價值的標桿房企與項目 ，以自身品牌影響力帶動片區的城市化發展進程，而 萬科金域藍灣 無論從企業品牌、創新產品規劃還是開發高度，都 當仁不讓 。 Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2010 物業屬性 項目定位 核心價值 以墅級臻裝的全景產品為驅動力的高端居住區 中央濱江豪宅居住區 墅級臻裝奢景府邸 品牌開發商 +墅級臻裝 +戶戶看江景 Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010 Thinking 思路 項目核心競爭力與定位 客戶構成地圖 營銷策略 具體執行 市場大勢 Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2010 高端市場客戶構成分析：高端客組成較為單一，多個高端盤爭奪有限客戶資源，短期內此情況不會改觀，精準定位與營銷很重要 高端客戶幾大類別： 1、私營業主：支付能力強、對價格相對不敏感 2、公務員中高層：購買力強，多選擇多次臵業以保值 3、企業中高層、商界精英等 4、未來 3-5年將會有大量一線富豪回流內地臵業高端物業 Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010 從片區發展與項目定位鎖定目標客戶：首改、再改客戶為目標客戶群，目前多居住在老城區、青山湖、紅角洲片區等 客群劃分 客戶類型 對應身份 年齡 臵業次數 家庭結構 購房動因 關注因素 需求面積 首次臵業 青年持家 小小太陽 板塊內白領或中收入客戶群 20-30歲 一次 夫妻 兩口之家 滿足基本住房功能 價格、交通系統、面積 90平以下 90-110平 首改客戶 小太陽 板塊內小私營業主、行政與企業中層等 30-45歲 二次及以上 三口之家居多 改善現有居住條件，滿足家庭之需 戶型設計、社區軟環境、生活配套 主力需求120-144的三房 再改客戶 孩子三代 本區或外區中大型企業高層、公務員高收入群體、私營業主等 35-45歲 二次及以上 三口之家及以上 享受生活、關注人文改善，追求更高品質的生活享受 品牌、園林景觀、生活配套、人文沉淀 主力需求140-160平的四房及以上產品 高端客戶 中年三代 全市頂級金字塔尖客戶群、購買力強 40-50歲 二次及以上 三口之家及以上 享受，追求稀缺產品，對外在影響力與內在品質均有較高要求。 稀缺資源占有度、奢侈空間占有度、內在文化沉淀等 主力需求180平及以上產品 Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010 目標客戶描述：在傳統與新城市中心有 5年或以上樓齡房自住，急需改善環境升級臵業，中心區量少價高驅動其自動流入潛力區 昌南 朝陽 市中心 京東 新建 灣里 紅谷灘 主力客戶來源 次級客戶來源 主力客戶來源： 1、洪城大市場商圈、老城區自住 5年樓齡以上客戶，年齡集中 30-40歲的三口之家； 2、驅動購買因素：中心區供應少價格高驅動其自動流入城市核心區及價值洼地區 3、對位核心說辭：區位的城市價值與居住方式 次主力客戶來源： 1、與朝陽新城有三緣關系（地緣 /人緣 /工作緣）的朝陽毗鄰片區 2、片區內的改善型富豪階層 3、對位核心說辭：墅級臻裝全江景產品、品牌力 Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2010 客戶積累原則： 1、 萬科已有高端客及中原客戶資源 作為前期重點拓展渠道 2、老城區外的客戶需要有項目實際展示做支撐，因此 老城區及青山湖片區拓展先于其他區域 3、 分區域應用不同重點媒體 ，非中心城區客戶主要通過線下拓展，可在多個重要場所進行定向推介 4、重大節日可作為客戶情感維護的重要手段；重大活動則作為開拓新客戶的重要渠道 Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010 客戶積累鋪排： 7-8月中 8月底 10月中旬 10月底 開放前公開認籌，開放時客戶升級或提升價格，對積累客戶進行篩選確保開盤成功 萬科資源客戶 中原網絡系統客戶 階段 外部首改、再改中高端客戶積累期 開盤對新客戶及后續房源客戶的積累，老客戶的繼續維護與跟進工作 策略 方式 外展鋪開、線 上推介、線下活動配合 2. 繳納 10或 20萬元升級，可確定 2個意向房號 外展終端覆蓋 區域重點鋪開 戶外高形象 內部小型推介會 深挖萬科與中原系高端客戶資源 CALL客及短信、網絡立體化營銷 高端客戶圈層直銷、關鍵人營銷、大客戶銷售專場會等 維系網絡客戶、擴大項目知名度 節點 銷售中心完工 銷售中心開放 樣板間開放期間 開盤及持銷期 Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2010 Thinking 思路 項目核心競爭力與定位 客戶構成地圖 營銷策略 具體執行 市場大勢 Code of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2010 營銷策略 營銷策略總則 營銷推廣及推售策略總控 Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2010 1. 定位“中心化”形成區隔 屬性定位及推廣“中心化” 區位概念 中央濱江豪宅居住區 項目物理屬性概念 墅級臻裝奢景府邸 價值訴求 基于片區城市價值的中心化與稀缺性的訴求 產品支撐及價值差異點“中心化” 產品價值形象對位中心區高層化，以墅級的產品檔次匹配于中心化的訴求 中心化的落實手段 銷售中心重點展示片區城市價值畫板 中心區配套與本項目的關聯性 Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2010 2.客戶渠道純粹、精準原則 純粹：客戶挖掘目標對象純粹、客戶渠道鋪排純粹 選取的目標客戶群特征及來源地清晰，我們的產品只要對一類人說話，并且重點說目標客戶關注的購買因素。 精準：常規推廣渠道選擇的精準、客戶終端滲透的精準 常規手段選擇的精準：媒介的針對性、推廣陣地以香蜜湖及傳統豪宅區位重點； 創新的推廣渠道和中原萬科客戶資源利用形式： 城市核心區外展場啟動；萬科青山湖、潤園銷售現場的有效利用。 Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2010 3.制造產品稀缺 通過精裝標準 +樣板房風格的不同，將內部同質戶型再細分 按樓棟、按戶型再細分 將產品進行分類，根據素質高低、按溢價實現度，對代理公司啟動轉介進 行區別化獎金制度 轉換代理思路：不是要簡單賣掉，而是要賣貴賣出高度與高價 “區域城市價值洼地區 +墅級臻裝 +戶戶看江景”形成三重稀缺價值說辭 Code of this report | 61 Copyright Centaline Group, 2010 4.營銷體驗區突出核心賣點 從濱江路到銷售中心到樣板間的流線統劃入營銷體驗區 給予客戶深刻印象為項目加分、給客戶未來生活憧憬 銷售中心至樣板間段重點突出園林及水景優勢 突出項目規劃與產品的核心賣點 樣板間裝修的主題化、人性化 模擬家庭結構，場景生活化與主體化 Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2010 營銷策略 營銷策略總則 營銷推廣及推售策略總控 Code of this report | 63 Copyright Centaline Group, 2010 營銷策略總則落地： 定義項目 占位市場： 中央濱江豪宅居住區 萬科打造墅級府邸 產品價值傳遞： 墅級臻裝奢景樣板單位開放 熱帶風情園、墅級精裝等 價值體系再拔升： 世界在此岸 只為等待你 結合營銷節點傳遞實銷信息 推廣啟動期 集中推廣期 熱銷期 Code of this report | 64 Copyright Centaline Group, 2010 營銷推廣總控：此方案以萬科設定節點進行總控排布，首批單