中秋節前夕，一個負責快速消費品銷售的朋友向我透露了他最近的煩心事：在現行的縣鄉市場，他們在鋪貨時經常遭遇“尷尬”，一是現在的縣鄉分銷商越來越挑剔，接受新品鋪貨的難度越來越大，有時根本就是鋪不進去；二是即使看著經銷商的面子，好歹鋪進去了，但經過一段時間，產品落滿了灰塵，但就是擺在貨架上賣不動，為此，這位朋友感到非常迷茫和困惑。 其實，在現實的市場操作當中，類似這位朋友提到的鋪貨遭受“冷遇”的情況是很普遍的。但是，作為快速消費品，又不能不面對縣鄉鋪貨，可以說，鋪貨是快速消費品特別是新產品導入縣鄉市場，順利實現“從商品到貨幣這驚險一跳”的前提。但為什么會出現鋪不進甚至鋪進了卻銷不動的怪現象呢？ 現行鋪貨的冷思考 在實際的市場運作當中，之所以會出現鋪不進、鋪進了賣不動的現象，其實這與目前陳舊的鋪貨觀念有很大的關系，也就是說，他們在鋪貨的思路上走進了怪圈。關于目前鋪貨中存在的種種誤區，歸納起來，突出表現在以下幾個方面： 誤區一：鋪貨就是賣貨。即變相轉移庫存，在他們的意識當中，只要將產品不論通過什么方法和手段賣給了分銷商，鋪貨工作就算完成，他們也就萬事大吉。至于如何去賣，賣給誰，那是經銷商和分銷商的事情。 誤區二：鋪貨就是促銷。即鋪貨就是做促銷，鋪貨=促銷，市場做促銷了，才真正地提勁去鋪貨。沒有了促銷，鋪貨好像沒有了支撐，沒有了意義，也就無關緊要，至于平時，只是簡單的產品配送。 誤區三：鋪貨是對方的事。即經銷商認為鋪貨是廠家的事，廠家來人了就鋪，不來人就靠自然銷售；而廠家卻認為鋪貨是經銷商的事，鋪貨是其應盡的責任和義務。他們彼此的依賴心理都很強，沒有真正把市場看作是共同、共有的市場。 誤區四：鋪貨就是送貨。很多人都把送貨等同于鋪貨，即使是客戶提前訂貨，也認為是出去鋪貨。沒有真正地理解和把握鋪貨的真正涵義，以致“錯把送貨當鋪貨”。 正是因為對鋪貨存在以上的種種諸多誤區，所以，才導致鋪貨工作僅僅停留在其中的一個配送層面，而根本還談不上真正的鋪市，更不用說鋪貨的整個系統流程，而如果沒有真正地去挖掘鋪貨的真正要領，體會其中的奧妙，順利將產品鋪到市場上，并實現產品從分銷渠道到消費者的有效對接將成為空談。 什么才是有效的縣鄉鋪貨 縣鄉市場，特別是鄉鎮、農村市場的分散性，使快速消費品的鋪貨顯得至關重要，可以這樣說，在現在競爭激烈、渠道空前擠壓的縣鄉市場，如果沒有有效的鋪貨，就根本談不上產品的銷售，更談不上銷量的增長、利潤的增加以及品牌的提升。 那么，什么才是真正有效的鋪貨呢？ 筆者認為，縣鄉市場的有效鋪貨應該涵蓋以下幾方面的內容： 1、產品要鋪到客戶終端。即通過一定的營銷手段或策略組合，讓產品與市場有效對接，使產品在消費者需要時，能夠看得見，買得到。 2、產品要實現生動化陳列。即產品不僅要鋪到終端店里，更要協助分銷商在其貨架上以顯著的排面和位置，予以最大化和生動化陳列，讓消費者不僅看得見，而且還摸得著。 3、分銷商樂于推銷。即要通過營銷策略，想方設法讓分銷商積極推介，而不是光擺到貨架上就完事。分銷商樂于推銷，產品才能不“孤芳自賞”，才能真正實現它的使用價值。 4、完成從商品到貨幣的“驚險”轉化。即不僅將貨鋪進，將產品陳列，讓分銷商積極推薦，而且還要通過終端拉動手段，讓各級分銷商的推力和終端的拉力實現最佳結合，達到真正的“動銷”，使產品最終快捷地到達消費者手里，從而使鋪貨工作得以完成。 縣鄉市場鋪貨只有達到了以上四個條件，我們說，它才能稱得上是真正的鋪貨，它的最大標志是，產品實現了它的使用價值，最終為顧客所接受和消費，鋪貨工作才算真正完成，是典型的從鋪市到鋪“心”。縣鄉鋪貨：從鋪市到鋪“心” 要想使鋪貨真正起到應有的作用，就必須改變目前的鋪貨觀念，即要從單純鋪市的圈子里跳出來，對各級分銷商轉鋪市為鋪“心”，即要將企業品牌、操作思路、相關產品鋪到客戶“心中”去，撒下企業思想的“火種”，讓客戶認同企業，通過認同，從而讓客戶從內心里接受，并進一步轉化為實際的行動，即分銷商積極推介，而消費者踴躍重復購買，提高其品牌認知度、忠誠度。 但是，企業如何做到從鋪市到鋪“心”呢？筆者認為，應該從以下幾方面著手： 1、認識鋪市的意義。即鋪貨的最終目的是什么，而最終又要達到那些目標。傳統鋪貨的一般流程是：產品從廠家或經銷商出發，經過各級分銷商（包括終端零售店），最后到達消費者，而鋪“心”則強調的是價值鏈的傳遞，產品只是作為一種載體，它更加注重了鋪貨的人性化，而通過情感、規范以及利益的三種驅動手段，來達到多贏得鋪市效果。 2、鋪市與鋪“心”的區別。在傳統鋪貨的過程中，營銷4P被廣泛應用，即鋪貨的廠家或經銷商更多地關注了產品、價格、渠道和促銷，而鋪“心”則是整合營銷在鋪貨過程中的完美發揮。它更多地講求了顧客、成本、便利性和溝通，是鋪“心”的理論支撐。如果說鋪市是一種相對的單向行為，而鋪“心”更多地體現了一種互動與平等，是一種雙向的更趨理性化與個性化的行為。 3、如何實現從鋪市到鋪“心”。鋪市是指將產品通過一定手段，實現從廠家（經銷商）到分銷商再到終端商的推進過程，而鋪“心”是指將產品通過一定策略，充分而最大限度地調動從通路到終端消費者各環節內在的積極性，從而使產品得到最快捷的轉化和消化。它的最大的特點，是充分地把握了鋪市各環節的需求，通過滿足需求，實現從鋪市到鋪“心”的有機轉換。 4、從鋪市到鋪“心”的操作步驟： 第一步：洞察和分析鋪貨渠道各環節的需求。不同的銷售渠道環節，其需求是不一樣的。比如，經銷商最貼近廠家，他的需求，更多地體現為能夠與時俱進，獲得更快的提升和發展；而分銷商作為承上啟下的“中間”商，則較多地關注自身的實際利益及既得利潤；而終端商作為渠道的末端，更多關心的是銷售該產品有無風險、賺錢是否有保障；消費者則要求所購買的產品物美價廉，注重產品的性價比和實際價值等等。 第二步：根據銷售渠道各環節的需求，采取不同的方式予以滿足。1、對于經銷商，要向其闡明鋪貨的意義：A、通過積極鋪貨，可以提升產品的鋪貨率，增加產品的銷售量，擴大產品毛利額。B、通過積極鋪貨，可以獲得廠家的全方位、多方面的市場支持，比如：培訓支持、操作技巧支持、政策支持等等，可以“跟”著廠方的經營思路，同步獲得發展。C、通過積極鋪貨，在提升產品及品牌的基礎上，可以有效地提高經銷商的知名度、美譽度，提升其在行業里的影響和地位等等。2、對于分銷商，要向其講明積極推介該產品的種種“利益”和好處，比如：廠家多種形式的促銷和返利，可以讓他們獲得更高的利潤，嚴格的區域保護政策可以使他們放心銷售等等。3、對于終端商，除了常規的促銷手段外，要更多的去解除其銷售的心理障礙，比如：產品包退包換，推廣無風險經營，利潤保證等等。4、對于消費者，要通過促銷活動、廣告宣傳等手段，實現與其的“零距離”接觸，比如，免費試吃，箱內設獎等，可以有效地使消費者接近產品，認識和感知產品的性價比，把“物美價廉”的信息向其準確傳達。 第三步：經商不言商，關注鋪貨細節。即鋪貨要滿足和挖掘銷售各渠道環節的潛在需求，也要關注過程，實施情感營銷和關系營銷。1、建立健全各級經銷商檔案，定期回訪鋪貨客戶。通過意見征詢、解決客戶存在問題、在關鍵時機比如結婚、生子等“該出手時就出手”等等方式，拉近與渠道各成員的距離，達到“經商不言商”的最終目的。2、從交易營銷向關系營銷轉變。即拋棄以往的單純的交易行為，變“赤裸裸”的金錢交易為“廠商一家”關系營銷的轉變。比如，實施戰略聯銷體，不僅指導經銷商如何更好、更有效地鋪貨，而且，還鋪貨管理進一步下沉，即廠家或經銷商還要協助二批等分銷商往下游渠道鋪貨，使其產品進一步分流；協助終端商通過舉行賣增促銷、免費品嘗等活動，使其實現產品的最終消化，實現產品的使用價值。3、鋪貨管理規范化，強化服務功能。在這個搶速度、重效率的年代，有效鋪貨必須注重日常細節的規范有序。比如，要定期鋪貨，要在規定的時間內產品配送到位等等，來取得鋪貨各環節的支持和擁護。這就要求：A、建立鋪貨管理制度，明確鋪貨路線、鋪貨責任人、鋪貨標準和要求。制定具體的鋪貨獎懲細則，并嚴格執行，實現鋪貨工作的日常化、規范化以及制度化。B、規范產品陳列標準，本著方便購買和便利性的原則，明確產品陳列要求，實現產品陳列的最大化和生動化，在“第一”視線內讓產品“閃亮登場”。C、實行鋪貨產品的一站式服務。即本著誰鋪貨，誰受益；誰鋪貨，誰負責的原則，“一竿子插到底”，要求鋪貨人員不僅要將產品鋪到分銷商、終端商，而