竄貨解決方案大全 東陽 年終會議，政策宣導。觀點統一，至關重要。 殺猴駭雞，一箭雙雕。利益驅動，合理策劃。 包裝加印，產品噴號。科學分析，完備資料。 貨暢其流，協助分銷。大單出貨，小心為妙。 年度推廣，注重廣告。業務管理，清晰明了。 走動管理，立此存照。蘿卜大棒，目標套牢。 題記 有人說，如果誰發明一種方法，能為企業徹底解決令他們頭痛的竄貨問題，那這個發明人肯定是中國首富。中國市場特征、法律意識、商業道德、經銷商經營意識等決定了竄貨現象能在中國大行其道，并成為一種無法根治的市場“病癥”。我們今天探討的“竄貨解決方案”，也只是一種積極意義上的探討。文章所提出的觀點或方法，是由筆者在白酒、飲料等食品領領域營銷實戰經歷中總結而來的，并且是全方位的展示企業針對竄貨進行的各個層面工作，即所謂360度看問題。相信對快速消費品行業市場竄貨問題的解決有一定的作用。 方案一、年終會議，政策宣導。 酒類企業一般都會在年終時舉行經銷商會議，有的企業稱之為聯誼會，有的也稱之為表彰大會，也有業務人員說這種“燒錢會議”（一般投入費用不菲）是經銷商“竄貨聯誼會”。因為不同區域的銷售政策可能會有不同，于是企業舉辦的聯誼會成了經銷商們認識同行、密謀竄貨的“聯誼會”。但這一行業的會議還是年年照開不誤。筆者以為，為了打擊竄貨等市場違規行為，各企業就要很好地利用會議，要著重宣傳企業打擊市場違規行為的決心，而不僅僅只是吃喝玩樂，收款打貨。 操作指導筆者曾經歷的一個白酒企業，利用會議宣讀了依合同相關條款詳細制訂的市場違規行為處理辦法，并當場由經銷商在文件上逐個簽上大名。這給經銷商以非常大的震憾。 方案二、觀點統一，至關重要。 一些企業和市場管理類書籍中有這樣一種觀點，認為竄貨分多種，有良性的竄貨，有惡意的竄貨，但對于良性竄貨，企業可以適當放寬管理。所謂良性竄貨，指的是產品向銷售力薄弱或空白銷售區域傾銷，有可能增加產品的市場覆蓋率。筆者以為這種認識是并不可取的。產品的經銷區域一般在與經銷商合同簽訂時早已確定，假如以其中某區域該經銷商還沒有能力或精力去占領為理由，就放任其它經銷商竄貨至此，實際是對企業的一種傷害，短期上看不出危害，但這將助長企業的錯誤認識，同時對受侵區域經銷商也是一種嚴重的不尊重。 操作指導對于竄貨的管理，一家企業認為，首先要在企業內部達成正確觀點共識，只有管理人員上下一致的觀點，在執行過程中才不會出現各種意見難以統一的現象發生。 方案三、殺猴駭雞，一箭雙雕。 所謂殺猴駭雞，指的是針對大戶的一個動作。我們都知道市場運作的“二八”定律，即20%的經銷商銷售了80%的產品。而竄貨行為，很大一部分是發生在這些大戶身上的。因為一方面他們拿的返利比小戶多，另一方面他們的實力也相對較雄厚，企業也對他們“敬三分”。常言道“有多大本事干多大壞事”，大戶成為企業最怕的竄貨發生對象，因為處理他們很有可能對產品銷售產生巨大的影響。但如果能抓住這群猴子中比較厲害的“竄貨高手”，在掌握其充分證據并對市場風險進行先期防范之下進行果斷的處理，這種殺猴駭雞的手法，必然對所有大戶產生一種強烈的“危懾”作用。 操作指導有家企業提出，在此類操作中，證據很關鍵，一定要調查 充分，讓受處理大戶沒法狡辯。如果對大戶的處理是經濟懲罰，那一定要記得“打一巴掌揉三下”；如果是對大戶下“斬殺令”，一定得前期做好預選大戶的準備工作，同時充分控制大戶的庫存等有可能對市場產生破壞的各種因素。 方案四、利益驅動，合理策劃。 對于竄貨的根源，肯定是因為有利可圖。如果給予經銷商合理的利益，并讓這種利益對其竄貨行為進行制約，那對杜絕竄貨將起到關鍵性作用。 操作指導某企業對經銷商實行每月返利加上季度獎金、年度獎金。但是月度返利僅發70%，剩余30%在年終時一起發放，若經銷商若中途做了“壞事”，這30%將分文不給，全額“充公”。這樣一來，讓經銷商不敢輕易竄貨，感到不值得冒險。同時規定，一旦發現市場竄貨行為，對違規方的處罰金全額給予舉報人及受害方，這樣加大了經銷商及業務人員對自己管控的區域的市場防范能力和積極性。所以，合理的設計經銷商返利政策和市場政策，對杜絕竄貨的作用不小。 方案五、包裝加印，產品噴號。 在產品包裝箱上印上區域標記，這是快速消費品企業市場管理的一種通用方式。有的企業還對不同區域設計專門的包裝。但對于更多的中小企業在“節省成本”的指導思想之下，在包裝箱上蓋個區域章是最簡易有效的方法。不過，單純的在箱體表面蓋個記號，起不了多大的作用，“膽大妄為”的經銷商會用抹布抹去或干脆用小刀割去有記號的一部分。于是，魔高一尺，道高一丈，有的企業在內外箱都蓋印，外箱被抹去了，但內箱記號沒那么容易抹去，即使內箱也能花精力去抹，那也是一項耗費人力的浩大工程。這樣的防竄貨方法，讓來自國外的專業咨詢公司大呼神奇。這真應了一句話：只怕想不到，沒有做不到。還有的企業要求所有外包裝箱統一回收，這對竄貨者就更具風險了。這些防范的方法，一方面雖然說明竄貨的防范工作越來越難做，但同時也的確是具有良好的療效。尤其對市場稽查人員在證據收集方面非常有幫助。而且在中國現在的這種市場狀況之下，也只能不得已而為之了。 操作指導有的企業干脆就在包裝線裝箱工序上加一道程序，就是區域標記滾輪，產品一過，“刷”一聲整個箱蓋內邊都是，假如經銷商打算竄貨就只有換包裝了，因為要想除去“證據”，只能切掉包裝蓋，這樣也就太明顯了。但對于真有換包裝的經銷商，也有對策，有的企業在每一個產品上噴上生產日期，精確到每一分鐘。然后生產出庫時，倉管要記錄每一批貨的生產時間段。更有廠家要求各地經銷商在產品入庫后要再在每個包裝上貼上專屬記號。 方案六、科學分析，完備資料。 對防范竄貨的另一個方法是企業要建立經銷商進貨信息，通過對經銷商的進貨數據分析，可以對竄貨起到一定的防范作用。這種科學的分析，是建立在企業擁有CRM客戶關系管理的完備資料庫的前提之下。如果只有客戶資料，或者只有本年度貨流信息，那么，數據分析就沒有依據和分析的意義了。 操作指導某一區域經銷商，在當時沒有廠商任何促銷的情況下，也沒有能令銷售迅速提升的可能性因素，與歷年同期相比市場上也沒有特殊情況影響銷售，那么，如果本年度同期他的進貨量忽然猛增，這樣我們就應該通知該區業務人員對其貨源出入進行嚴格監控和分析（甚至控制發貨），發現竄貨則“格殺勿論”。 方案七、貨暢其流，協助分銷。 所謂竄貨，當然是經銷商為了獲得更多的利益而為之的一種行為。很多的時候，經銷商因為合同銷量無法完成，擔心返利無法獲得，或者一些保質期到了屆期（最后三個月保質期）的產品，都有可能會引發經銷商不求獲利，低價拋售。如果能預防這種行為的發生，那就要求業務員展示其管理市場的“真功夫”了。幫助經銷商貨暢其流，這是最好的辦法。貨暢其流，也就是我們常說的幫助經銷商進行分銷活動。只要經銷商的銷售能快速流轉，相信經銷商會減少“竄貨謀利”的想法。 操作指導某企業在管理上有如此規定，即要求業務員為經銷商多開發有效分銷商，多開發有效終端網點，多協助經銷商進行送貨上門、上貨下鄉，多去經銷商供貨的商超巡場，發現產品缺貨，及時通知經銷商補貨，平時多與經銷商溝通，多在如何更有效的分流產品上下功夫。 方案八、大單出貨，小心為妙。 對于經銷商竄貨，過少的產品數量對其沒有誘惑力，很多經銷商竄貨，一般都是整車出擊，不僅是從自身倉庫中流出整車貨物，甚至是從企業提貨后直接運送到目標區域。在現代市場中，大部分企業都配備有第三方物流，即由第三方物流直接運送到經銷商倉庫，只有業務人員與經銷商共同簽字情況下，第三方物流方可結算到運費。這是一種非常有效的方法，但是無形中使經銷商的竄貨“成本”增加。但切勿放松警惕，因為經銷商的本性是唯利是圖，只要有更高的利潤，就很難經受住誘惑，從而可能將產品從倉庫里拉出去“竄”。 作為駐區域業務人員，要每天去區域經銷商倉庫例行查看，表面可以說是幫其整理倉庫，實質每天要看看企業的貨物少了多少，如果是整車出庫，那一定要清楚的知道貨物的目的地。更多的時候，經銷商將整車貨物裝車出庫進行下游網絡分銷時，業務人員應該盡量一同出行。但因為業務力量有限，很大部分企業難以做到這一點。這種情況下，就只有業務人員多下“功夫”，深入了解經銷商的貨物出庫規律，深度了解經銷商下游網絡的資源，以期能在經銷商貨物出庫的反常行為發生時看出其破綻。 操作指導某企業要求經銷商產品一次性出庫若干件以上需駐點業務員確認，這樣更加有效的杜絕了大批量竄貨的行為發生。 方案九、年度推廣，注重廣告。 竄貨的另一個引發要素是廠商平時舉行的促銷活動。促銷活動是為了更大的剌激銷量，或者對屆期品進行處理的一種不得已之手法。但是促銷若是以產品的讓利為主要形式，那么，這種讓利很有可能會讓經銷商找到價格的空間，向廠家多申報促銷成果，而將虛報的部分變為竄貨產品流向其它區域。所以，企業在年度市場推廣促銷計劃上要慎之又慎。行業內有不少產品因為促銷過頻而死得過早的現象。筆者建議在廣告方案中，多嘗試對消費者“拉力”的制造，就是說，多在品牌形象宣傳、硬性廣告以及與價格沒有明顯沖突的活動上做文章。 操作指導某企業經理人談促銷設計時說，其促銷活動一般定為有獎促銷，開蓋有獎，這樣一來，經銷商就得不到直接利益，沒有明確的價格空間，但是又符合中國傳統消費心理，所以讓經銷商既有參與的積極性，又不致于導致竄貨，這樣才能達到理想的促銷效果。 方案十、業務管理，清晰明了。 企業對市場秩序的管理，一定要和業務人員績效掛鉤。因為，市場發生竄貨現象，很多都是業務人員市場拜訪中發現的。目前有很多企業，尤其是中小企業，對業務人員的管理沒有清晰的規定，導致發生竄貨事件時，企業對業務人員在進行處理時無“法”可依。營銷系統應該有清晰的責任界定。竄貨的頻次、嚴重程度、業務人員失職程度等等要與考核掛鉤，這樣，有法可依，令人信服，同時也讓善于“拍馬”、懶惰的業務人員多了危機感，明白必須要下苦功夫對市場進行管理才能保自己之位。 操作指導如果碰到“實力”強的區域經理的部下，區域老大據“理”力爭，可能業務人員就得個批評了事，遇到這個業務人員“不會做人”，竟然是區域經理的死對頭時，那他管轄區域的一次竄貨行為發生，其就可能也隨著竄貨而被區域經理找著個“好理由”給“竄”出了企業。這類不規范的管理系統，也使得企業在竄貨管理上“力不從心”。我們必須對此有清醒的認識。 方案十一、走動管理，立此存照。 大部分企業的領導人，會用很多的時間在市場中檢查，即所謂的走動管理。而市場部門專職市場秩序管理人員的走動管理對杜絕竄貨更為有效。 走動管理的要點是：市場部有專人負責走動管理，其費用由市場部門獨立承擔，其行動不受銷售部門管理（有很多企業的市場部門是銷售總監代管）。因為專人負責，便于精力的集中和行動的連續性；費用獨立承擔，不會受到銷售部門業務人員指責說到處亂走，亂花錢；行勸不受銷售部門管理，則可以預防其行蹤讓人提前知道。同時，市場管理人員在市場走動過程中，記得備齊相關的設備，如照相機是最必要的。發現問題，拍個照片，省得日后經銷商扯皮。 操作指導筆者曾服務的一家企業就發生過一件趣事：市場部門人員去某區域檢查市場生動化管理及市場秩序方面的工作，結果提前讓業務員知道，市場假象就出現了。當地經銷商的店鋪生動化做得是一級棒，店鋪就象企業產品的專賣店一樣，就差經銷商在臉上也寫上企業名了，只見其店內貨物擺放整齊，盡是我們企業的產品，店鋪口三個產品外包裝地堆，墻上很多地方貼的都是我們企業的宣傳畫。業務員“收賣”的經銷商表揚說這是業務人員每天一大早就來做的工作之一，可見其“認真”程度。不過最后還是讓我們發現問題，那堆頭推得也太顯眼了，把店鋪布置得象個碉堡般，進出都不方便，明顯的故意為之。如此可讓我們意識到走動管理保密性的重要。 方案十二、蘿卜大棒，目標套牢。 所謂蘿卜大棒，就是正如前面說的“打一巴掌記得為人家揉三下”。畢竟大家是利益合作，真把人家得罪透了，人家還有大把的產品代理。企業在處理竄貨上，一定要記得蘿卜、大棒同時作用，這樣才能將我們的目標經銷商深度套牢。 操作指導有很多這樣的例子，企業對違規經銷商處理得太嚴格，且根本不留情面，結果這個在當地“數一數二”的經銷大戶，在“顏面全無”又得不到“心靈慰藉”之時，毅然“揭竿而起”，與廠家終止經銷合作，并將庫存產品全部低價傾銷，令企業在當地的市場遭受沉重打擊，然后經銷商轉代理企業競爭對手的產品。這樣的故事可以說經常在不同區域里上演。 編后語竄貨成為中國快速消費品最令人頭痛的“疑難雜癥”，各個企業都在不斷的“研究”新的解決之道。作為企業市場管理人員，要保持學習的心態，善于學習其它企業先進的管理經驗，應用到企業中來。但同時要注意，并不是別的企業效果很好的方法用到自己企業就同樣好。這里面最怕的就是一些市場管理人員不愿意思考，不愿意