楊兵 消費日報訪談錄消費日報著名品牌策劃人楊兵認為品牌能夠使產品溢價 本報記者 馬國香記者：您作為營銷界資深專家，運作過一些著名品牌。以您豐富的實踐經驗及理論探索，您怎樣來理解品牌的涵義，對中國品牌未來的發(fā)展趨勢，又有什么樣的看法？ 楊兵：品牌就是權力。為什么可以這樣說？這不是通常意義上的權力。它是一種發(fā)言權。它是消費者心目當中所占有空間的一種權力。因為品牌資產到底儲存在哪里？說穿了是儲存在廣大消費者的腦海里。比如說，我要喝可樂碳酸飲料，首先想到的是可口可樂，然后是百事可樂。但是，至少在中國市場上可樂類碳酸飲料知名的，除了這些還有非常可樂，其它的什么汾煌可樂、天府可樂早已通通消失，這說明品牌不是在企業(yè)手里，而是在消費者腦海里。所以我說品牌是一種權力，是你在市場上的發(fā)言權，是你在消費者心理的占位權，是你在經濟大潮中的生存權。當然也是實力的象征。一個國家擁有的世界名牌越多，它在國際舞臺上的發(fā)言權就越大。國與國之間的抗衡是經濟的抗衡，經濟的抗衡是企業(yè)之間的抗衡。企業(yè)之間的抗衡是品牌的抗衡，所以我說品牌就是權利！ 記者：現在國內的企業(yè)都在說要做品牌，品牌到底怎么做？尤其在競爭比較激烈的行業(yè)，不做品牌那是沒有什么出路的。 楊兵：我認為品牌的最大好處是能夠給你的產品帶來溢價。沒有品牌的產品，哪怕是一塊金子，也只能賣出一塊銀子的價錢；有品牌的產品，一塊銀子也能賣出金子的價錢，甚至哪怕是一塊黃銅。那么有人就問了，這是不是意味著一種欺騙？在產品品質有保證的前提下，我認為不是。老百姓對于品牌的要求除了品質好這個前提以外，對不同的品牌有不同的感受。實際上你賣的就是一種感受，他買的也是一種感受。企業(yè)要解決的根本問題是怎么樣發(fā)展適合于自己企業(yè)的品牌。 記者：不同市場環(huán)境下，不同行業(yè)、不同領域的企業(yè)對于品牌的認知差異在那里？怎么來理解？ 楊兵：我覺得對品牌概念的認知應該是有差異化的。有的行業(yè)他覺得沒有必要做。比如說，生產資料行業(yè)他覺得沒有必要做品牌，但是生產資料行業(yè)有沒有做品牌做成功的呢?有！統一潤滑油。按照這種做法,在營銷理論里面、廣告理論里面這是一種不科學的做法,但為什么不科學的做法帶來一個良好的市場回報呢?說明做品牌在某種程度上沒有一個統一的模式。生產資料也可以做品牌。統一潤滑油的老總說得很明白,他們每在中央電視臺投入了一塊錢廣告費,那它的市場銷售額就可以擴大10塊錢。這種1:10的比例對很多企業(yè)來說,有很大的利潤空間。 對于其他一些行業(yè)的企業(yè)，尤其是快速消費品更需要做品牌。在同質化競爭激烈的情況下，消費者買的往往不是產品,是品牌。如果只做產品不做品牌,尤其是在消費品市場那將來肯定前景不光明，特別是當企業(yè)突破區(qū)域市場要做大的市場、全國性市場，沒有品牌寸步難行。掌握消費品市場的營銷規(guī)劃,消費者首先買的往往是品牌,而不是產品。 從地域上來說,對認知也是不同的。從消費者方面來說，發(fā)達地區(qū)的消費者的品牌意識要強得多;從企業(yè)方面來說,發(fā)達地區(qū)也好,不發(fā)達地區(qū)也好,都認識到品牌的重要性。品牌競爭最激烈的市場往往是發(fā)達地區(qū)的市場,而且以大中型城市為主。這些城市中的國際大賣場如家樂福、沃爾瑪等，很多企業(yè)都愿意把自己的產品放進去。在這種賣場里面整個銷售成本很高，甚至哪怕幾乎沒有利潤，仍然愿意拿進去銷售。因為國際大賣場自身就是一個品牌。你能在國際大賣場里展示銷售自己的產品，說明企業(yè)至少是有實力的企業(yè)。很多企業(yè)賠錢也要拿到國際大賣場里賣，實際上是為了起到一個廣告的示范作用。 記者：那么當前在品牌這個領域，您認為業(yè)界有哪些比較響亮的聲音。而且是能夠為企業(yè)帶來好的啟發(fā)？ 楊兵：這個問題牽扯到做品牌是一門藝術還是一門科學？我的結論是，做品牌既是一門科學更是一門藝術，但兩者并不是1：1的比例。科學的比例要少一點，藝術的比例可能更多一點。品牌僅僅有科學的原則與指導遠遠不夠，解決不了企業(yè)在做品牌方面的實際問題。 做品牌更是一門藝術，但是藝