目錄 公司簡介市場營銷環境的有關概念微觀環境分析宏觀環境的分析環境威脅與市場機會 公司簡介 可口可樂公司 Coca ColaCompany 成立于1892年 目前總部設在美國喬亞州亞特蘭大 是全球最大的飲料公司 擁有全球48 市場占有率以及全球前三大飲料的二項 可口可樂排名第一 百事可樂第二 低熱量可口可樂第三 其2001年營收達20 092百萬美元 普通股股東權益則為11 351百萬美元 可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌 包括汽水 運動飲料 乳類飲品 果汁 茶和咖啡 亦是全球最大的果汁飲料經銷商 包括MinuteMaid品牌 在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40 的市場占有率 而雪碧 Sprite 則是成長最快的飲料 其它品牌包括伯克 Barq 的rootbeer 沙士 水果國度 Fruitopia 以及大浪 Surge 可口可樂跨國營銷 可口可樂在歐洲的優勢特別強 市場份額達到50 在日本 可口可樂控制了80 的銷售 在1990年公司的總利潤中 來自日本的利潤占了21 歐洲占有33 其他國際市場總計26 可口可樂運用了幾個策略發展其國際市場 在臺灣 舉例來說 臺灣一個家族裝瓶廠缺乏資金 可口可樂購進其49 的股份 并擴展其管理和設施 可口可樂改進其售占營銷 增加廣告投入 并推廣新容量包裝 促銷活動包括美國教練執教的棒球和籃球班 對流行藝術家音樂會的贊助 以及邀請臺北希爾頓的大廚用可樂烹飪十道中國菜 可口可樂在臺灣的市場份額從1985年的6 增加到1990的40 而將七喜和百事的總份額限制在4 在法國 可口可樂1989年收回了一個經營不善的特許協議 到了1990年 在法國的銷售量增加了23 1990年 在柏林墻倒下的幾天后 可口可樂就將蘇打從敦刻爾克的一個新工廠運到樂柏林 在1989年 可口可樂將其在哥化比亞電影公司的49 的股份賣給索尼公司并將這筆錢重新投入其海外軟飲料業的經營上 可口可樂的首席執行官稱公司 九十年代的商業將助長世界的發展 可口可樂定下在國際銷售上增長率為8 10 的目標 并打算加速其在海外裝瓶合資廠的少量利潤的增長 市場營銷環境有關的含義 市場營銷環境是指關系企業生存和發展 影響并制約企業營銷戰略的制定和實施的一切因素和力量的總和 它一般包括微觀的環境因素和宏觀的環境因素 市場營銷環境一般具有客觀性 差異性 相關性 動態多變性和不可控制等特點 微觀環境也稱直接營銷環境 又稱作業環境 指與企業緊密相連 直接影響企業營銷能力的各種參與者 宏觀環境指影響微觀環境的一系列巨大的社會力量 微觀環境 1 商場營銷渠道企業2 顧客3 競爭者 1 市場營銷渠道企業 1 供應商 供應商對可口可樂企業的市場營銷業務有重要的影響 供應商所提供的原材料的數量和質量將直接影響產品的數量和質量 所提供的資源價格會直接影響產品的成本 價格和利潤 因此 供應商對于可口可樂企業的市場營銷活動的影響很大 企業應保持與供應商的良好關系 2 中間商 指協助企業促銷 銷售和經銷其產品給最終購買者的機構 包括中間商 物流公司 營銷服務機構和財務中介機構 中間商是可口可樂企業市場營銷活動的重要合作伙伴 一方面中間商依靠銷售或促銷企業的可口可樂產品 取得傭金收入 與企業共同發展 另一方面 中間商又存在有別于可口可樂企業的自身利益 這些利益中的一部分與可口可樂企業的利益相沖 在利益的驅動下 中間商有可能違背可口可樂的營銷政策行為 影響企業營銷戰略的推廣和實施 因而可口可樂企業應對中間商既扶持又管理的策略 2 顧客 1 是企業的目標市場 2 是企業服務的對象 3 企業的一切營銷活動都必須滿足顧客影響顧客購買的可口可樂主要因素有三種 消費喜好 對價格的預期心理和相關產品的購買量 3 競爭者 1 識別和戰勝競爭對手 2 在顧客心目中樹立良好形象 3 可口可樂公司有自己獨特的配方 4 有較高的生產技術 宏觀環境 1 人口環境2 經濟環境3 社會文化環境4 競爭環境5 技術環境6 文化環境 1 人口環境 1 人口數量 2 地理分布 2 經濟環境 中國的經濟一直處于一種比較穩定的狀態 消費者收入與支出的相對提高及其觀念的轉變 隨著消費者收入的變化 支出模式與消費結構也發生相應變化 收入增加時 食物支出所占的比率趨向減少 教育 衛生與休閑支出比率迅速上升為可口可樂的合理定價提供幫助 3 社會文化環境 社會文化主要指個國家或地區的民族特征 價值觀念 生活方式 風俗習慣 宗教信仰 倫理道德 教育水平 語言文字等的總和 文化對可口可樂企業市場營銷的影響是多層次 全方位 滲透性的 對所有營銷的參與者有著重大的影響 這些影響多半是通過間接的 潛移默化的方式來進行 1 教育水平 費者受教育的程度不同 影響著消費者對商品的鑒別力和消費心理 一般 在受教育程度高的國家或地區的消費者對商品的鑒別能力強 容易接受廣告宣傳和新產品 購買的理性程度高 在受教育水平低以及文盲率高的國家和地區 易采用電視 廣播或現場表演才容易被接受 感性認識對購買影響大 使可口可樂的品牌深入人心 2 價值觀念 指人們對社會生活中各種事物的態度和看法 不同文化背景的人 其價值觀念的差異很大 可口可樂企業應對不同的價值觀念采取不同的營銷策略 3 宗教信仰 宗教是構成社會文化的重要因素 宗教對人們的消費需求和購買行為起到一定的作用 可口可可在宗教團體和種族中實施分而治之 可口可樂適用中國消費發展需求 實施相對應的 中國化 可以說 可口可樂的本土文化包括各個方面 從工廠 原料 人員到產品 包裝 營銷 99 都是中國的 無論是玻璃瓶還是易拉罐 從濃縮液到二氧化碳 糖 甚至含量極小的檸檬酸 都打上了中國造的烙印 加之在適當時期作出相對應的應用性廣告 努力拉近與中國的距離 同時 廣告的獨特設計不但貫徹了本土的思想 而且還適應了更多的消費群 年輕人 而這些都是在面臨與百事可樂競爭中獲得巨大優勢 4 競爭環境 可口可樂的競爭者在可樂市場上主要是百事可樂 其次是國有品牌的可樂 在一線市場 最大的的競爭對手是百事可樂 但在中國市場 可口可樂的認知度還是比百事可樂高 消費群體也比百事可樂龐大 5 技術環境 中國的技術不是問題 原汁畢竟是可口可樂公司提供 其他的技術中國也具備 而且中國還有一個巨大的優勢 就是人力成本低 應該可以多加利用 而且現在國家也在加大對高新技術開發的投資 也越來越重視高新技術人才的發掘 6 文化環境 1 可口可樂堅持 本土化思維 本土化營銷 2 中國的文化 中國的消費理念來進行可口可樂的生產 銷售和傳播用 本土化 觀念指導可口可樂的本土化傳播 3 品牌傳播的本土化以及本土化和國際化的融合 4 在中國本土和海外市場 結合各地區 各民族 各國家的消費習慣 價值觀 風俗習慣 宗教信仰等 融入各地 各國 各民族的文化因素 做到品牌傳播的本土化 5 品牌傳播也要根據地理 人口統計 心理 行為等因素進行層層市場細分 本土化要求在傳播中掌握區域市場的差異性 將區域文化特點融入到傳播中 注意整合多種傳播方式 三 環境威脅與市場機會 企業面對威脅程度不同和市場機會吸引力不同的營銷環境時 需要通過環境分析來評估環境機會與環境威脅 通過以上對微觀和宏觀的環境分析可口可樂公司所占據的優勢是全球最大的軟性飲料帶頭人 擁有大工廠和強大的全球競爭力 有一套完整的廣告體系 企業的行銷 推銷能力之強 其廣告品牌深入人心 實行 本土化的思維 本土化的營銷 其公司管理制度一體化 產品配方經久不衰 銷量通路布建完整 作業流程標準化 市場占有率高 產品生命周期為循環再循環 產品擁有便利價格合理種類豐富 1 劣勢 1 可口可樂公司組織龐大 會導致控制不利 2 飲料中含有咖啡因等成份 對消費者健康不利 3 年輕消費群體中略遜魚百事可樂 4 遍布各大城市餐廳的散打飲料質量難易掌控 過期 變質 沉淀 雜質 2 機會 1 碳酸飲料比較受年輕一族的喜愛和青睞2 在一些年輕人比例上升快的國家商機很大3 可口可樂的品牌已經家喻戶曉