生命是永恒不斷的創造，因為在它內部蘊含著過剩的精力，它不斷流溢，越出時間和空間的界限，它不停地追求，以形形色色的自我表現的形式表現出來。泰戈爾海底撈品牌推廣策劃書西安的火鍋業發展蒸蒸日上，在這個寒冷的冬季，火鍋給人們送去了濃濃的暖意，讓受經濟危機影響的人們感受到了些許的放松和安慰。作為西安小吃的一部分，火鍋占據了很大一部分市場。但比起小肥羊等其它火鍋店，海底撈并沒有被人們完全的認知。它的“優質服務”也沒有被很多人熟知。提高市場占有率，擴大消費者認知率，改變消費者對其以往錯誤的觀念（服務好，但味道一般）。同時提升企業品牌形象，努力成為中國第一流的餐飲管理集團；成為中國火鍋第一品牌。這些都是海底撈日益擴大不得不面對的問題。2009年經濟危機將席卷內陸地區，面對如此巨大的危機，餐飲業該何去何從，火鍋業也必須做好準備迎接挑戰。為此本案從營銷的角度為海底撈、為西安餐飲業、為市場經濟的勃興出謀劃策。第一部分：合作背景第二部分：海底撈品牌分析第三部分：合作方式及現實意義第四部分：公司概況第一部分：合作背景一、經濟局勢：2008年，國際國內資本市場嚴重縮水，時至今日，嚴峻的國際金融形式業已波及國計民生，從房地產行業的大幅度萎縮到股市的低迷，中國正面臨著建國以來最嚴峻的經濟考驗。1. 2007年美國發生次貸危機，由歐洲、日本開始波及全球金融界，美方聯合歐盟各國募集資金以期將危機范圍控制在金融行業，不至擴散至整個產業鏈，部分銀行在此次危機中的信用缺失，導致美國7000億注資計劃失敗；2. 美國次貸危機的發生，引發全球金融海嘯。由歐洲、日本開始波及全球的金融危機，導致各國國民收入下降，消費支出銳減；3. 歐美各國的銀行國有化成為保證銀行信譽度、提高國民信心最后一根稻草，歐美經濟正面臨著最嚴峻的金融形勢；4. 基于中國的二元經濟體系，胡錦濤此次訪美明確中國金融政策：在經濟上支持歐美各國的金融舉措；5. 中國國內經濟面臨建國以來最嚴峻的考驗，國內金融體系急于擺脫由于歐美各國經濟危機給國內經濟帶來的沖擊，采取3項重大經濟舉措：A. 對外從經濟上全力支持歐美各國擺脫金融危機B. 對內擴大內需，政策調控資金流向，以求在最短時間內改善現有的二元化經濟體系C. 在一段時間內使用調控政策扶持房地產行業；6. 世界范圍內的經濟危機引發全球裁員潮（中新網11月20日電：人力資源和社會保障部部長尹蔚民今日在新聞發布會上表示，截至三季度末，城鎮登記失業率為4.0%；中新網11月20日電 人力資源和社會保障部副部長張小建今日在新聞發布會上表示，今年年底到明年中國失業率肯定要比現在有所增長）；7. 隨著失業潮的到來，餐飲業目標人群基數會降低；8. 基于國際、國內金融形式的日益吃緊和收入的不穩定，將在很大程度上影響飯店客流量。結論：2009年，國際經濟形勢將會持續走低，國內各行業普遍面臨不景氣的市場局勢，投資拉動將成為09年拉動經濟的主要抓手，隨著國家系列項目的啟動，產業鏈的作用力將逐步顯性。餐飲市場總體走勢不容樂觀，在外就餐人數會大大減少。西安火鍋業發展迅速，競爭激烈西安小吃種類繁多小型麻辣燙店的日益曾多經濟危機，在外就餐減少海底撈在西安市場占有率不高二、西安市火鍋業趨勢：1.2008年底由于政府調控措施有力，加上歐美政府不斷推出的金融救市政策，國際經濟形勢對國內產業體系影響有限，內陸地區的經濟波動不大，西安火鍋業波動尚未有明顯變化；數據結論：西安火鍋業目標人群關注度尚未出現大幅度波動，目前國內目標客戶群相對穩定數據來源：創典數據分析組網絡數據挖掘2.西安本地小吃資源豐富，并且火鍋品種繁多，顧客的可選擇范圍寬泛、自主消費性強，在以往的銷售統計中，西安地區的其它小吃和火鍋店將在一定程度上分流海底撈目標人群；3.海底撈在西安的市場占有率不高，相對于小肥羊市場認知度低；4.西安小型麻辣燙店日益增多，其價格低的優勢分流很大一部分消費者。結論：海底撈的關注度低于小肥羊和竹園，同時面臨其它小吃業的競爭。數據來源：創典數據分析組網絡數據挖掘5.隨著經濟形勢的進一步低迷，國內失業率上升，百姓外出就餐率降低，國內餐飲企業將很快隨經濟形式變化而調整競爭策略，國內的餐飲業競爭將日趨白熱化，火鍋業面臨巨大挑戰。結論： 海底撈的市場認知度不及小肥羊和竹園，面臨經濟環境的日趨惡化，需要做好應對準備，采用新的競爭策略。充分發揮自身優勢，體現優質的服務和人文關懷。在這個經濟寒流來襲的危機時刻，提升自身的企業品牌形象。海底撈盡幾年一直保持慣常的營銷形態，逐步陷入行業疲態，面對經濟危機，還是引入科學的、先進的營銷模式，在2009實現收入的穩步增長，是挑戰也是選擇！第二部分：海底撈品牌分析近年來，海底撈以每年平均開拓7個店的速度發展，并取得了優異的成績，得到社會各界的高度贊揚。2006年，海底撈火鍋成為國際烹飪聯合會團體會員，同年被中國烹飪協會評為會員單位，2007年，公司喜獲四川省著名商標稱號。海底撈擁有一群忠實的客戶，怎樣發展新的客戶是2009年所要關注的。一、SWOT部分：1.競爭優勢strengthsl 市場核心賣點：被公認為服務最好的火鍋店 經營模式新穎，注重人文關懷 是一家以經營川味火鍋為主，融匯各地火鍋特色于一體的大型跨省直營餐飲民營企業。l 渠道優勢： 穩定的關聯行業協作關系業已建立l 背景優勢： 西安越來越多的人喜歡吃火鍋，其增強了西安美食的影響力和吸引力。在這個寒冷的冬季，加之經濟危機和人間溫情的缺乏，火鍋業將會有很大的發展空間。海底撈火鍋國內經濟形勢不景氣失業率增加，面臨挑戰國際經濟總體下滑品牌營銷管理不完善2.競爭劣勢weaknesses l 國際經濟總體下滑l 國內經濟形勢的增速放緩l 失業率曾加，在外就餐人數減少l 品牌管理不夠重視3.外部威脅threatsl 小肥羊等火鍋和西安各類小吃認知度高海底撈火鍋小肥羊等火鍋認知度高小型麻辣燙店日益增多西安小吃種類繁多各餐飲店將采取措施，分流大量客戶l 面對2009年經濟危機向西安的蔓延，各餐飲店即將出臺的爭奪客源的各種靈活對 策l 西安小型麻辣燙店日益增多，其價格低的優勢分流很大一部分消費者4.潛在機會opportunitiesl 中國政府強力的拉動內需政策l 尋求美食已成為人們的普遍心理需求，隨著經濟形式的不景氣，快樂消費將在部分人群中有所滋長l 由于經濟危機，高消費有所下降，火鍋業將會有很大發展空間二、海底撈自身發展十四年艱苦創業，不斷進取，團結拼搏，公司逐步從一個不知名的小火鍋起步，發展成為今天，擁有四千余名員工，擁有一批食品、飲食、營養、工程、倉儲、管理方面專家和專業技術人員的跨省大型餐飲企業；發展成為擁有三十二家直營分店，直營店經營面積超過五萬平方米。四個大型配送中心和一個投資兩千多萬元人民幣，占地約20余畝大型生產基地（獲得HACCP認證、QS認證和ISO9001國際質量體系認證）。公司年營業額超過億元，純利潤超過千萬，曾先后在四川、陜西、河南等省榮獲“先進企業”、“消費者滿意單位”、“名優火鍋”等十幾項光榮稱號和榮譽。2007年12月，公司喜獲大眾點評網2007至2008年度“最受歡迎10佳火鍋店”及“2007年最受歡迎20佳餐館”獎項；2008年公司榮獲當代經理人雜志舉辦的中國餐飲連鎖企業十強第一名。 近年來，海底撈以每年平均開拓7個店的速度發展，并取得了優異的成績，得到社會各界的高度贊揚。2006年，海底撈火鍋成為國際烹飪聯合會團體會員，同年被中國烹飪協會評為會員單位，2007年，公司喜獲四川省著名商標稱號。結論： 海底撈通過它優質的服務贏得了很好的口碑和市場，但同時部分網友評論海底撈的味道不如其服務好，這影響了其客戶流量。同時面對2009新的挑戰，海底撈需要融入新的營銷模式，迎接企業新的成長。借助成熟營銷代理公司的全面介入，已經成為發展的選擇。第三部分：合作方式及現實意義一、合作模式1999年，“產品代理營銷模式”這種在發達國家已經爐火純情的營銷手段首次出現在中國快速消費品領域，2000年隨即在房地產營銷前沿嶄露頭角。從20012008年，產品推廣的代理機制成為房地產產業最為科學也最為成功的推廣模式，這種模式成就了無數的明星樓盤，幾百位地產大鱷。2009年，在金融海嘯影響的市場環境下的景區常規行銷模式受到最大程度的考驗，海底撈應將這些成功的營銷模式導入西安餐飲業，同專業營銷機構合作。力爭將海底撈的這種營銷模式打造成西安餐飲界營銷推廣的示范，以期促進西安餐飲業的發展。相信這種合作模式必將在未來的2009年使海底撈企業更有效地規避市場風險，進而形成創新、科學、可持續發展的態勢。二、.具體操作l 依托專業營銷團隊形成科學營銷體系l 摒棄追求短期銷售目標的做法，將戰略重點轉向長期的營銷目標；l 理性制定近、中、長期營銷規劃。系統處理旅游產品策略、價格策略、銷售渠道策略、產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系；l 深挖海底撈火鍋的市場價值內核；l 提升海底撈企業文化認知度；l 深挖目標人群心理需求，根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。l 與關聯行業深度合作；l 從客源地著手加強國內市場推廣力度，加大國際市場營銷推廣；l 基于以上，面臨形式嚴峻的國際金融市場、國內外旅游市場，本著餐飲收入保證存量，追求增量的原則，在2009年實現：A. 最大限度規避海底撈經營風險，B. 系統進行文化、品牌、理念推廣，以期達到有限資源最合理配置，C. 利益最大化。對火鍋業的示范意義三.現實意義l 2009年全年拉高銷售收入15%（與2008同比增量），在四個季度內階段性拉高銷售額；l 在有外力介入的營銷環境下，企業的內部體制將在整個營銷環節中顯得更加重要。在拉高企業競爭力的同時，內部的服務機制，競爭機制，在良好運營環境的引導下將近一步規范、完善，勢必形成獨有的、系統的、優良的內部運行體系，為將來的規模化運營打下深厚堅實的基礎；l 合作模式的成熟建立對火鍋業的科學經營、保護性市場拓展都具有指導意義；l 在新的營銷體系運行過程中，我們將最大程度豐富產品內涵以尋求海底撈火鍋的目標細分市場，這將在極大程度上拉高海底撈火鍋的品牌號召力及市場影響力。四.合作設想合作預期：海底撈企業2009年營銷收入在2008年銷售收入基礎上增長15%。合作方式：西安創典文化傳媒廣告與海底撈企業營銷合作，全面代理市場營銷策劃、廣告投放實施等相關工作。合作時限：自2009年3月1日起至2010年3月1日止五、合作流程1. 2009年2月15日前簽訂海底撈火鍋營銷代理合同2009年2月15日前簽訂合同2. 西安創典文化傳媒廣告有限責任公司將在2009年2月31日前向海底撈企業方提交 2009年全年營銷方案；3. 由雙方充分協商研討敲定2009年全年營銷方案；4. 海底撈企業向西安創典文化傳媒廣告有限責任公司支付第一季度營銷推廣費用，由 創典方全面負責海底撈企業第一季度推廣執行；5. 此第二、三、四季度執行方法參照第4條；6. 在2010年1月1日統計2009年全年銷售收入，比對2008海底撈企業全年銷售收入 。第四部分：公司概況西安