,碧桂園戰略研究,111112 *,內容綱要 碧桂園在房地產產生了一次又一次的神話，躋身于中國房地產公司前三，那它的神話是怎樣締造的呢。 我們一起去期待。,1,企業基本情況,2,企業使命與愿景分析,3,企業環境分析,4,戰略集團與競爭對手分析,目錄,5,企業核心競爭力分析,企業基本情況,01,展望未來，碧桂園將圍繞地產業務核心，通過金融化手段強化或整合地產產業鏈上的各項社區相關業務，完善覆蓋社區資源整合平臺，打造全生命周期產業鏈，充分釋放集團內資產價值。繼續鞏固并加強在行業中的地位。,碧桂園總部位于廣東佛山順德，是中國最大的新型城鎮化住宅開發商。采用集中及標準化的運營模式，業務包含物業發展、建安、裝修、物業管理、物業投資、酒店開發和管理等。 碧桂園提供多元化的產品以切合不同市場的需求。各類產品包括聯體住宅及洋房等住宅區項目以及車位及商鋪。同時亦開發及管理若干項目內的酒店，提升房地產項目的升值潛力。除此之外，同時經營獨立于房地產開發的酒店。,企業基本情況,企業使命與愿景分析,企業環境分析,03,總體環境分析,政治環境分析: 國家對房價的監管比較嚴格， 但主要還是集中在一線的大城市， 并且這些一線城市的土 地開發成熟，拿地也比 較困難，開發成本相對透明。而在二、三線城市，有大量的未開發土 地，價格相對便宜，政府監管不是特別嚴，碧桂園選擇二、三線城市作為開發重點，其實是 一種避重就輕的方法，反而降低了房地產開發的風險。 我國房地產企業關系國計民生，仍是政府參與性很強的政府主導型產業，政府有很強的干預性。 經濟環境分析: 受經濟危機影響，政府為保持經濟發展，出臺了諸如減免稅、降息等刺激消費的政策。 國家宏觀調控的目的是 調整住房結構和穩定住房價格。 在當前經濟存在較大下滑風險的情況 下減稅、降息對保持房地產市場的穩定發展，防止一些企業資金鏈斷裂起到了積極作用。 房地產項目的投資回收期一般較長， 對銀行的依賴性較強。 碧桂園能將項目資金快速收 回，與銀行建立了長期的信任關系，取得貸款比較容易。 消費者的消費觀念會慢慢成熟， 當消費者對于價格的敏感不再如此顯著而更關注產品的 價值時，碧桂園的“房屋大工廠”不注重個性的模式就會有很大的問題。,企業環境分析,社會文化環境分析: 城鎮化進程的推動。如今中國正處在人口、城市化快速發展時期，城市人口占總人口的 比重將迅速上升而相應產生地產需求。 改善民生，居民消費結構升級。隨著人們物質生活水平的日益改善提高，居民的住房消 費結構正在升級，今后城鎮住房建設量會以較高的速度持續發展 技術環境分析: 碧桂園發展至今，已擁有數以百計的成熟戶型。這些設計已變成積木，在環境規劃設計 成型之后，這些積木將被組合在一張圖紙上，稍作調整甚至不作改變就可以進入施工程序， 極大地提升設計、施工、銷售等效率。,產品環境分析,碧桂園的價值活動也分為基本活動與支持活動。碧桂園的基本活動包括前期開發策劃、 融資計劃、規劃設計施工、營銷銷售、售后服務、物業管理 6 個主要環節；支持活動包括企 業基礎設施、人力資源管理、信息化建設、技術開發和采購等 5 方面內容。 碧桂園的價值增值點在規劃設計施工與營銷銷售上。,企業環境分析,戰略集團分析,S: 快速開發、快速銷售是公司的核心競爭優勢，其在三、四線城市快速開發大型住宅社區具備較強競爭力，并創造行業諸多第一。 碧桂園模式，既保持較高的資產周轉率，且營業利潤率也優于行業平均水平。過去三年碧桂園的平均存貨周轉率為1.53，而平均營業利潤率則為29.98%，均優于行業平均水平。 一體化的開發模式，使碧桂園可以進行標準化的建設和集中采購，以發揮規模效應、降低建筑設計成本，并縮短建設周期。土地成本低（約255元/平方米），一體化規劃和施工，使成本得到有效控制，提升贏利。 W: 碧桂園模式在異地擴張，尤其是珠三角以外地區，面臨較強的不確定性。 酒店的過度建設，影響資產周轉率。 物業發展過快，以及造價偏低，可能導致碧桂園開發的物業存在質量隱患 O: 房價的快速上升，使低價銷售的碧桂園的價格優勢得以凸現。 近期中央政府放松對中小城市戶籍的限制，加速城市化進程，碧桂園將直接受益于該新政策 T: 萬科地產總額投入排名第一，碧桂園則不進前十。 公司能否成功復制商業模式，具有相當不確定性。 接班人危機：楊國強年歲漸大，楊惠妍仍顯稚嫩。,企業環境分析,戰略集團與競爭對手分析,04,戰略集團與競爭對手分析,市場占有率,中海、保利,產品價格,碧桂園戰略分析,萬達、萬科、恒大,戰略集團與競爭對手分析,競爭對手分析,一、潛在進入者 受金融危機的影響，我國實體受到沖擊，大批中小房地產企業面臨資金鏈短缺，甚至破 產倒閉的局面。資金的匱乏成為一個瓶頸。 碧桂園“物美價廉”的策略贏得了消費者的青睞，打響了碧桂園的品牌，在社會上有良好 的聲譽。品牌效應沖擊著潛在進入者。 碧桂園全部樓盤自己開發、自己銷售，依托強大的規模效應，將成本降到最低。規模經 營讓潛在進入者止步。 碧桂園規模經營拒絕了個性化，房子風格沒有多大的變化，產品缺乏差異化。 二、替代品威脅 經濟適用房對商品房造成沖擊，政府加大保障性住房的建設，勢必對碧桂園造成巨大的 替代品威脅。,三、供應商的討價還價能力 土地供應目前由政府壟斷，稅收標準、金融、規化等主要開發條件都依賴于政府，開發 商沒有討價還價能力。 房地產供應商還包括建筑、建材、設計、施工、廣告、銷售代理等單位，碧桂園形成完 整的產業鏈，幾乎扮演了各個環節的所有角色，設計、建筑、裝修、銷售等一條龍服務。大 大的提高了碧桂園的競爭能力。 四、買方討價還價的能力 消費者買房費用在收入中占了很大比例， 勢必會很謹慎， 其討價還價的欲望會特別強烈。 我國房地產產品顧客以個人消費為主， 顧客對產品的依賴性高， 與開發商的競爭中能力 討價還價較弱。 五、行業內競爭者 目前經濟危機，企業普遍面臨資金短缺的問題，最終結果會導致同行業競爭更加激烈， 中小型房企生存空間狹小，部分企業會面臨倒閉或退出風險。 碧桂園實行規模經營，有良好的品牌效應，壓低成本，以低價擠壓競爭對手，占據市場 份兒，提高自身的競爭力,碧桂園“物美價廉”的策略贏得了消費者的青睞，打響了碧桂園的品牌，在社會上有良好 的聲譽。品牌效應沖擊著潛在進入者。,碧桂園全部樓盤自己開發、自己銷售，依托強大的規模效應，將成本降到最低。規模經 營讓潛在進入者止步。,碧桂園形成完整的產業鏈，幾乎扮演了各個環節的所有角色，設計、建筑、裝修、銷售 等一條龍服務。大大的提高了碧桂園的競爭能力。,我國房地產產品顧客以個人消費為主， 顧客對產品的依賴性高， 與開發商的競爭中能力 討價還價較弱。,我國房地產產品顧客以個人消費為主， 顧客對產品的依賴性高， 與開發商的競爭中能力 討價還價較弱。,戰略集團與競爭對手分析,企業資源與能力分析,企業核心競爭 力分析,05,碧桂園形成完整的產業鏈，幾乎扮演了各個環節的所有角色，設計、建 筑、裝修、銷售等一條龍服務，向后一體化，最大限度的降低了成本，實現了規模經營，發 揮成本領先優勢，利用低價充分打壓競爭對手，搶占市場份額。,企業核心競爭力分析,碧桂園在發展到