天陽御瓏灣項目 開盤前營銷推廣方案,2011年七至九月份營銷推廣方案,合富輝煌（北京）天陽御瓏灣項目組 2011年6月24日,目標,實現(xiàn)企業(yè)品牌與項目品牌的同步建設(shè),推廣目標,項目高端形象塑造 制造曝光度與市場影響力 企業(yè)專業(yè)化形象,一期貨量統(tǒng)計：住宅216套，共7.1萬平方米,2011年10至12月份實現(xiàn)銷售 5.9億元 實現(xiàn)回款：4.13億；銷售套數(shù)：130套,question 區(qū)域價格高點如何突破？ 130位富豪從哪來？,看產(chǎn)品為客戶定位,石家莊市場中，誰在買套總價360萬至550萬的房產(chǎn)？,目標客戶共性分析豪宅客戶基本特征,目標客戶共性分析豪宅客戶行為習慣,不同的豪宅客戶在行為習慣方面有著驚人的相似,豪宅客戶行為習慣共性/1,生活習慣擇鄰而處,社交活動選擇性與人交往。 豪宅客戶的社交活動對象主要是商務(wù)客戶、朋友與“高端玩伴”。他們認為，人品以及志趣相投是衡量交友的主要標準，多數(shù)被訪者表示對于收入水平和社會階層并不是十分看重。但是，仍有少數(shù)被訪者依然存在“人以群分”的觀念。因此，在鄰居的選擇上面，他們希望能夠與有文化的社會上層人作為鄰居，選擇標準明顯提升。,豪宅客戶行為習慣共性/2,興趣偏好最愛休閑類活動,我們將豪宅客戶的興趣偏好分為三大類：運動性偏好、消遣類偏好、個性化偏好。首先，在運動性偏好方面，豪宅客戶更傾向于國際旅游、高爾夫、私家泳池游泳等運動，個別人會選擇一些競爭性較強的項目，如馬術(shù)、帆船等。 在旅游方面的極大興趣，反映了他們對自然生態(tài)、健康、休閑的生活環(huán)境的追求；其次，在消遣類偏好方面，與商務(wù)朋友的聚餐、喝茶、泡吧和看書等，也是豪宅客戶比較鐘愛的消遣；最后，在個性化偏好方面，部分豪宅客戶熱衷于收集古董、字畫等具有收藏價值的東西。,豪宅客戶行為習慣共性/3,生活態(tài)度“超凡脫俗”,在生活態(tài)度方面，這些豪宅客戶更傾向于自然的、有文化的、輕松的、健康的、簡約的、休閑的、個性化的、充滿情調(diào)的生活。 這些豪宅客戶大都由于日常生活的壓力大，因此更希望在居住環(huán)境方面能夠全面改善這種狀態(tài)，放松心情。而豪宅注重樓盤自身的品質(zhì)，力求營造一種輕松、舒適、自然、健康的生存環(huán)境，使豪宅客戶在得到最大化的私密性之外，更加能夠回歸這種最真實的生活態(tài)度。,豪宅客戶行為習慣共性/4,生活軌跡多姿多彩,首先是對休閑場所的選擇，這些豪宅客戶比較傾向于選擇酒吧、茶社、咖啡廳、健身房等休閑場所以及高爾夫球場。其次，對會員制俱樂部的認識，大部分豪宅客戶傾向于選擇會員制俱樂部，但是由于時間和興趣的限制，經(jīng)常會出現(xiàn)“會員不消費”的現(xiàn)象。第三是對高爾夫俱樂部和汽車俱樂部的偏愛，他們認為這不僅是一個接觸與自己身份較為接近的人群的機會，同時也是商業(yè)朋友往來的最佳方式之一。,豪宅客戶行為習慣共性/5,消費取向物以稀為貴,舶來品一直是富豪們青睞的消費對象，這些消費行為成為很大一部分富豪彰顯自己尊貴身份的標志。而豪宅作為一種投資手段，受很多富豪青睞。 首先，他們會選擇在占據(jù)稀缺資源或者豐富人文底蘊的地方購買豪宅。比如有江景資源的江景豪宅和有歷史人文價值的市中心老洋房，這些豪宅所具有的不可復(fù)制性特點，激起了很多豪宅客戶競相收藏或者自住愿望。 其次，近郊高檔豪宅也是他們消費的重點。這類豪宅雖然沒有珍奇的自然山水，但卻更貼近了傳統(tǒng)豪宅的選擇標準。便利的交通、鬧中取靜的環(huán)境是他們消費的主要動力。 最后，購買高爾夫別墅是新近興起的熱潮。“富者擇鄰而居”。有高爾夫球場的地方就有富豪，伴隨高爾夫這項高檔運動的興起，高爾夫球場別墅成為高檔別墅市場中重要的一員，成為眾多豪宅客戶關(guān)注的對象。,豪宅客戶行為習慣共性/6,投資理財藝術(shù)品收藏需求將直線上升,隨著中國個人財富的快速積累，藝術(shù)品的收藏需求將直線上升。同時我們發(fā)現(xiàn)，隨著我國房地產(chǎn)事業(yè)的不斷發(fā)展，除了公司參股以外，很多富豪將投資放在住房領(lǐng)域，尤其是對于保值增值潛力很大的房產(chǎn)項目，更是得到富豪的青睞。除黃金、外匯等有風險性的投資所占比重較少之外，珠寶、古玩、古董等收藏類投資品的比重，都有逐漸上升的趨勢。 另外，我們發(fā)現(xiàn)將近8成以上的豪宅客戶選擇投資房產(chǎn)，尤其是在豪宅投資領(lǐng)域，這樣的比例并沒有因為國家對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控政策而有所降低。 在過去幾年，很多豪宅客戶將投資金額限定在總資產(chǎn)的50%以內(nèi)。,豪宅客戶行為習慣共性/7,媒體習慣異中求同,豪宅客戶在房產(chǎn)廣告了解渠道方面，受朋友介紹的影響是很大的，而在電視節(jié)目和報紙的接觸方面，多以本地的電視節(jié)目和報紙為主。同時豪宅客戶對專業(yè)類、時尚類、體育類和財經(jīng)類專業(yè)媒體受關(guān)注的程度較高。時尚類和專業(yè)類的媒體為豪宅客戶最關(guān)注的兩大類型，其次為財經(jīng)和體育。 而在專業(yè)網(wǎng)站的關(guān)注程度方面，新浪和搜狐排在首位，其次是雅虎和網(wǎng)易。最后，在報刊雜志的選擇方面，閱讀最多的雜志是時尚和財富。,營銷策略的基礎(chǔ)客群共性導(dǎo)向,擇鄰而居,興趣偏好,生活態(tài)度,生活軌跡,消費取向,媒體習慣,圈層營銷,高爾夫,馬術(shù),商會,高端論壇,行業(yè)協(xié)會,游艇,越野,收藏,國際奢侈品,珠寶,汽車,手表,服飾,emba課程,財經(jīng)類,體育類,時尚類,搜狐,新浪,國際旅游,跨界傳播,媒體導(dǎo)向,事件營銷,豪宅營銷關(guān)鍵在于客戶拓展及經(jīng)營,石家莊市高端住宅客群特征,石家莊市高端住宅客群特征,御瓏灣項目客群圈層標簽,石家莊人,新石家莊人,河北省內(nèi),實現(xiàn)價值跨越,基于御瓏灣項目的高端定位(大戶/層高/景觀/豪華裝標/高門檻) 如何實現(xiàn)從品質(zhì)到高端價值平臺的跨界？,五百萬一套的物業(yè)，在石家莊可以有許多選擇，如何引起富豪階層的關(guān)注？,賣房子，我們更倡導(dǎo)一種生活方式！,可塑價值,附加價值,核心價值,天陽御瓏灣不僅是一處舒適住所， 除此之外它還將是：,營銷策略定調(diào)： 高舉高打 一舉奠定項目在石家莊高端市場的領(lǐng)軍地位！,營銷推廣策略,1,3,2,實景體驗，制造轟動效應(yīng),長期蓄勢，短期引爆，通過蓄勢積蓄人氣，形成熱銷氛圍,高舉高打，先拔形象,question 1 如何實現(xiàn)高舉？,形象先行,形象先行，搶占市場高點（7月份）,大眾媒體傳播造勢,線下經(jīng)營，圈層營銷潤物無聲（8月份）,主辦單位：天陽泰富集團、 中國高爾夫球協(xié)會 協(xié)辦單位：中國高爾夫論壇、搜狐高爾夫頻道、新浪高爾夫頻道 比賽時間：2011年8月6-7日; 比賽地點：石家莊 參賽資格：主辦方邀請的嘉賓 參加人數(shù)：50-100人 賽事規(guī)則：采用中國高爾夫協(xié)會審定的比賽規(guī)則，組委會另定當?shù)匾?guī)則 比賽方式：18洞比桿賽 目的：通過舉