市場營銷學 （ Marketing）,Chapter 5 組織市場購買行為分析 (Business Markets Buying Behavior Analysis),Objectives,Characteristics of Business Markets Industrial markets Buying Behavior Intermediary Markets Buying Behavior Institutional Markets Buying Behavior Governmental Markets Buying Behavior,1. Categories of Markets,Markets,Consumer Markets,Business Markets,Institutional Markets,Governmental Markets,Intermediary Markets,Industrial Markets,Purposes,Motives,MARKETING,1. 組織市場的特點 Characteristics of Business Markets,Business markets：指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。,The definition,The purpose and use are different。消費者市場是最終市場的購買，意味著商品的使用價值和價值的最終實現，購買的目的沒有牟利的企圖。 組織市場購買的目的是為了生產、銷售、維持組織運作或履行組織的職能。,What are the differences between BM &CM,Industrial markets（生產者市場） Intermeditary markets（中間商市場） Institutional markets（非贏利性機構市場） Govermental markets（政府市場）,The Categories of Business Markets,生產者市場指購買產品或服務用于制造其他產品或服務，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。,Industrial markets,Intermediary Markets,中間商市場：指購買產品用于轉售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發商和零售商。,非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。 非營利性機構市場：指為了維持正常運作和履行職能而購買產品和服務的各類非營利組織所構成的市場。,Governmental Markets,Institutional Markets,政府市場：指為了執行政府職能而購買或租用產品的各級政府和下屬各部門。,Characteristics of Business Markets,購買者比較少 ，但購買數量大、購買頻率低,供需雙方關系密切，往往是互惠購買,購買者的地理位置相對集中,派生需求 、需求彈性小、需求波動大,專業人員采購、參與者多、購買程序正式化,多為直接購買或采取租賃的方式,MARKETING,2.生產者市場和購買行為 Industrial Markets Buying Behavior,第一，為了滿足生產和再生產的需要 第二，為了取得較高的效益 第三，為了適應法律和社會環境的要求,The Purpose for Industrial Markets Purchase,發動機,勞保手套,鍋爐,Types of products they purchase,原料：如礦產品、農產品、林產品、水產品等。 半成品與零部件：如鐵、鋼、棉紗等。 主要設備：各種工業機械裝置，如鍋爐、車床等 輔助設備：如小型動力工具、辦公設備等。 供應品：如清潔劑、燈泡、文具等 服務：設備的安裝、調試、人員培訓等。,與消費者市場購買對象的區別,產品具有更多的技術性能 產品通常是按照規格采購的 產品具有多種用途 原材料和半制成品占主要地位 強調售前和售后服務 所需要的產品不全是購買，有些可自行生產,生產者的購買行為分為三種類型：,重復購買(straight rebuy)，即連續購買已購過的商品。,變更購買(modified rebuy)，即購買那些目前正在供應，但要求的質量、規格、數量及其他條件有所變化的商品。,全新購買(new task)，即生產者用戶第一次采購某種商品和服務。,在生產者購買決策過程中，除了專職的采購人員，還有其他人員參與決策，構成了“購買決策中心” 。,Buying centre,Gatekeeper,Users,Buyers,Decider,Initiator,influencer,倡議者 影響者 把關者 購買者 使用者 決策者,重復購買時， 部門負責人起決定作用；,采購,在確定產品的性能、質量、規格、服務等標準時， 起決定作用；,購買新產品， 領導起關鍵作用,企業高層,選擇供應商， 人員起關鍵作用。,技術人員,采購,為了向醫院推銷一次性的非紡織品外科工作服，美國醫療用品供應公司試圖找出醫院參與這一購買決策的有哪些人員。調查結果表明 。,美國醫療用品供應公司,負責采購工作的副院長、手術室主管人員和外科醫生。,負責采購的副院長分析決定是購買一次性的還是購買可再用的外科工作服。,美國醫療用品供應公司,如果最后選擇了一次性工作服，手術室的主管就會在不同競爭者的產品和價格上進行比較并作出選擇。該主管在選擇時要考慮產品的吸水性、消毒質量、款式和成本，然后決定購買那種既廉價又能滿足要求的品牌。,最后，外科醫生通過反饋他們對某一特定品牌的使用情況來影響著購買決策。,影響消費者市場購買的主要因素,Social Reference groups Family Roles and status,Personal Age and life-cycle Occupation Economic situation Lifestyle Personality and self-concept,Psycho- logical Motivation Perception Learning Beliefs and attitudes,Buyer,影響生產者市場購買的主要因素,需求水平 經濟狀況 資金成本 技術變化 政治制度 競爭,經營目標 經營政策 業務程序 組織結構 規章制度,職 權 地 位 神 態 說服力,年 齡 收 入 教 育 職 位 個 性 風險觀,生產者購買過程模型,MARKETING,3. 中間商市場 （Intermediary Markets Buying Behavior）,需求是派生的，銷路不定，選擇余地較大； 交貨期十分重要，有利于抓住機會； 需要借助廠家做廣告擴大影響； 不擅長技術，需要廠家提供技術服務；,The characteristics of Intermediary Markets,職能主要是買進賣出，基本不對產品再加工； 目的主要是賺取銷售利潤，大量購進和大量賣出；,新產品采購 直接重購 修正再購買 特殊產品購買,Intermediary Markets Buying behavio（中間商市場購買行為）,連鎖超級市場: 各分類商品經理 采購委員會 分店經理,中間商市場購買品種的搭配策略,獨家搭配：僅經銷一個廠家的產品，如只經營“長虹”牌電視機。,深度搭配：經銷許多廠家的同類產品。如經營各種牌子的電視機。,廣度搭配：經營范圍廣泛，但不超越企業既定的類型。如經營電視機、收音機、錄像機等。,混雜搭配：經營許多彼此間毫無關系的產品,中間商的購買決策過程,認識需求,概略需求說明,產品規格說明,物色供應商,物色供應商,征求供應建議,確定供應商,簽訂協議,績效評價,中間商的購買方式,忠實的采購者 隨機型采購者 最佳交易采購者 創造性的采購者 追求廣告支持的采購者 斤斤計較的采購者 瑣碎的采購者,MARKETING,4. 非組織市場和政府市場 （ Institutional and Governmental Markets Buying Behavior）,履行國家職能的非營利組織:包括各級政府和下屬各部門、保衛國家安全的軍隊、保障社會公共安全的警察和消防隊、管制和改造罪犯的監獄等。,Types of Institutional and Governmental Markets,促進群體交流的非營利組織:包括各種職業團體、業余團體、宗教組織、專業學會和協會等。,提供社會服務的非營利組織。指為某些公眾的特定需要提供服務的非營利組織，包括學校、醫院、紅十字會、衛生保健組織、圖書館、博物館、文藝團體、基金會、福利和慈善機構等。,限定總額(limited amount) 價格低廉(lower price) 保證質量(quality guarantee) 受到控制(be controlled) 程序復雜(complex procedure),The characteristics of these Markets,公開招標選購 （open bidding） 議價合約選購(bargaining agreement) 日常性采購(routine purchase ),The buyer styles of these Markets,公開競價,公開招標：政府的采購機構在報刊上登廣告或發出函件，說明要采購的商品的品種、規格、數量等具體要求，邀請供應商在規定的期限內報價投標。,投標：供應商在規定的期限內填寫標書(其格式通常由招標規定)，上面填明可供商品的名稱、品種、規格、數量、交貨日期、價格等，密封送達政府的采購機構(招標人) 。,開標：最后由政府的采購機構在規定的日期開標，選擇報價最低的、最有利的供應商成交。,政府采購程序：,成立協調小組：成立采購專家小組，確定招標機構， 監督招標采購過程，確定電梯采購資金的補助方法,成立專家小組：調查論證方案，驗收等,委托招標機構,編制招標文件,公開招標項目,開標、評標,定標、合同、履約和驗收,議定合同采購,所謂議訂合同采購，就是政府的采購機構和一個或幾個公司接觸，最后只和其中一個公司談判協商簽訂合同