1 重慶安特花園策劃報告 1. 因素分析及專項調研 1、 1房地產市場態勢分析及開發時機研究 2002 年重慶房地產極度熱鬧，生機勃勃！ 買房的和想買房的人越來越多；建房的和想建房的越來越多。地價在猛漲，房價在悄然上揚，伴隨著的是一片又一片的荒蕪之地變成了主城區的花園洋房 （一）府連續出臺十大政策，即是對房地產的促進，也加大對房地產市場的規范和管理。 1. 政策一、啟動商品房買賣合同聯機備案系統。 2002 年 1 月中旬，市房管局開始啟動 “ 商品房買賣合同聯機備案系統 ” 。購房者通過電腦查詢和“63875555” 電 話語音查詢兩種方式了解商品房已售、可售和不可售的情況，有效地堵塞了 “ 一女多嫁 ” 的漏洞。 2. 政策二、住房交易手續費新標準。 2002 年 3 月，重慶市物價局和市國土房管局聯合下發了關于規范住房交易手續費的通知，對房屋轉讓和租賃的相關手續費制定了新的標準。 3. 政策三、土地價格調整和土地級別調整。 2002 年月，政府對重慶市土地價格和土地級別進行調整。調整內容涉及兩個方面：一是土地出讓金：商業用地、住宅用地上漲；二是土地基準地價：商業用地、住宅用地上漲左右。此項政策帶來了三大信號：一、 土地值 錢了， 意味著城市競爭力提高了；二、重慶房地產市場門檻進一步提高。三：帶動房價上漲。 4. 政策四、土地公示制度。 2002 年 7 月 1 日起，重慶房地產市場經營性用地 2 一律實行招投標。有人士認為，此舉意味著，繼土地儲備、土地出讓金調價后，重慶市提高了開發企業進入房地產市場的又一道門檻。 5. 政策五、重慶市城鎮房地產交易管理條例。 2002 年 8 月 1 日，重慶市城鎮房地產交易管理條例正式實施。該條例至少在四個方面值得購房者的注意：商品房銷售實施以套內建筑面積作為計價依據；現售商品房，房地產開發企業應在銷售合同簽訂七日 之內，為購買人辦理土地及房屋產權登記；為保證購房者的預售資金不被挪用和卷走，對預售資金實施工程監理單位和銀行共同監管；開發商應在預售房交房使用 30日之內，為購房者辦理土地及房屋產權登記。 6. 政策六、切實解決 “ 辦證難 ” 問題。 2002 年 10月，市政府轉發文件，要求在年底前基本辦完不少于 300萬平方米房屋的 “ 兩證 ” 。據統計，由于多年的歷史積累，主城區目前有 320萬平方米已售房屋未辦理 “ 兩證 ” ，涉及到幾萬戶家庭 50 60億元的住宅產權。隨后的 11月，國土、建委、規劃等部門又聯合出臺了關于辦理兩證的 “ 十六條規定 ” ，以切實解決辦證難的遺留問題。 7. 政策七、開通信用檔案管理系統。 2002年 11月初，市房管局開通重慶市房地產企業及執（從）業人員信用檔案管理系統。這是重慶為整頓和規范房地產市場又一重大舉措。該檔案系統涉及到房地產企業及執（從）業人員的基本情況、業績及良好行為記錄、不良行為記錄、違法違規行為、公眾投訴及處理情況等內容。其中違規開發、虛假廣告、欺詐銷售等問題是本次信用檔案系統監督的重點。 8. 政策八、重慶市物業管理條例。 2002年 11月 1日，重慶市物業管理條例正式實施，這是重慶市第一部物業管理法規。 9. 政策九、重慶市城市房地產開發經營管理條例。 2002年 11月，市建委出臺條例，規范房市經營行為。該條例對違規作了明確規定，被查處的違規行為，其 3 內容包括：擅自變更規劃設計、侵害購房人合法權益；不發放住宅質量保證書、住宅使用說明書、不按保證書承諾承擔保險責任；將已分攤的公共面積再次出租或出售；購房合同中不標明套內建面和公攤等。 10. 政策十、重慶市城市拆遷管理條例。 2002 年 12 月 1 日，重慶市城市房屋拆遷管理條例實施。這是直轄以來，重慶對城市的拆遷管理法規一次重大調整。新條例在拆遷管理上將更規范、 更全面、更法制化。據介紹，相對 1999年重慶的第一部拆遷管理條例，新條例在六大方面作出了修改，包括了拆遷補償主體、補償金額方式、安臵方式、行政管理、補償資金的監管、處罰條款等等 （二）房價上漲 一個毋庸臵疑的事實是，重慶房價在一路走高。從去年以來，其增幅一直保持在兩位數以上。來自官方的數據顯示， 2002 年秋季房交會上，重慶主城區期房成交均價 2432元、現房成交價為 2130元。與半年前政府召開的春季房交會的數據相比，期房每平方米價格上漲了 259元（同面積計算法），增幅為 現房上漲了 250元，增幅為 （三）大盤涌現 重慶房市 2002 年的一件大事，是融僑半島和廣廈城，這兩個大盤的正式上市。融僑半島已于 2002年 10月開盤，廣廈城已于 2002年年底開盤，并已在 12月初開始放號。這兩個大盤的總占地面積，已經被媒體重復了多次：融僑半島近 3000畝，廣廈城 1050畝。 繼融僑半島和廣廈城之后，又有一個上千畝的大樓盤基本排定了上市日期，進入倒計時，那就是準備在 2003 年 6 月正式開盤的 “ 翡翠湖 ” 別墅區，這是一個規劃為純別墅區的大型社區，位于沙坪壩、北碚、渝北三區交界的童家溪一帶。 4 另幾個籌備開發的 “ 千畝 級 ” 大盤：美心集團準備開發的別墅項目，位于南岸區大佛寺大橋段以東，總占地 3500畝，計劃在 2004年前完成基礎配套設施建設；中城聯公司計劃開發的天驕 協信和英才景觀共同投資，占地 1000畝左右，預計明年上半年推出；南方集團在渝北的教育型地產項目，占地超過1000畝，設有南方翻譯學院。 在今后很長一段時間內，重慶的 “ 擴城運動 ” 將會如火如荼地展開，人口將快速增長，自從重慶作為中國第四個直轄市正式掛牌以來，隨著西部大開發政策的傾斜，重慶市為了改善投資環境，每年以 50 億元的巨額資金投入城市基礎建設。“ 半 小時 ” 主城區、 “8 小時重慶 ” 的暢通工程，幾座大橋橫跨長江及嘉陵江，直接受益的是沿線房地產開發項目。縱觀最近幾年重慶房地產開發的軌跡，有跡象顯示地產開發熱點已由渝中區向周邊區域轉移。 雙橋區幅員 區內風光旖旎，擁有天然旅游勝地龍水湖風景區。 雙橋區工業發達，擁有四川汽車制造廠、中泰合資重慶雙橋正大有限公司等知名企業，基本形成了以重型汽車制造、改造、零部件生產和銷售為龍頭、飼料、鑄鍛為兩翼的工業體系。 雙橋區緊靠成渝高速公路和成渝鐵路距重慶市中心僅 80 余公里，大郵高等級公路橫貫全線。 10000 門程控電話連接著國內外大中城市，自來水廠尚余 1 2 的供水能力，天然氣日供應能力為 6萬立方米，擁有 110千伏變電站兩座。 雙橋區是國家級科技先進區，國家級 “ 普九 ” 達標區和全市第一個愛嬰區，城區綠樹掩映，環境優雅，人均綠地 融、保險業欣欣向榮，存、貸、保險業服務高效、便捷。 總的來說，雙橋區具有投資環境優越，交通通訊發達，基礎設施完善的特點。隨 5 著重慶市新的區劃調整以及直轄市的成立，雙橋區也迎來了新的歷史性發展機遇。 1、 2項目相似高檔樓盤專項調查分析 略 1、 3交通狀況 可與陳庹路相接，又可與袁 茄路連接，上可至陳家坪、袁家崗，下可至茄子溪等處，是雙橋新城開發中心黃金地段。 224、 225、 229、 918、 832、 232、 231、 223 1、 4結論：人氣創造市場 縱觀國內明星樓盤的熱銷，從根本上來講就是充分調動了人氣。這種人氣在一定時間和范圍內可以超越價值和價值比較，這已經是不爭的事實。 而所謂的人氣就是 “ 精英消費觀加上羊群心理 ” ，說白了，聰明的人和大多數人認為是好的就都是好的。從中國人任何接受彩電、冰箱的歷史就可以看到這種定式。因此，真正掌握 “ 精英 ” 人群的消費傾向，與市場比較并做出適當超前應該是本 案的操作思路。 1、 5項目機會分析及因素分解 雖然重慶市樓市整體供大于求，但今后幾年內銷售量仍然將維持上升，加上項目特點鮮明，因此市場機會較大 地理位臵優越：位于雙橋西南新城商業步行街中心地段，距離解放碑 13 公里， 10分鐘到達石橋鋪、楊家坪， 15分鐘到達大坪、火車站， 30分鐘到達解放碑， 40分鐘到達江北機場，對白領上班一族極具吸引力。 居家和商業氛圍濃厚：隨著 “ 較輕 ” 線 2004 年的開通，西南新城已經成為雙橋居家的首選，人氣的聚集將對居家和商業的帶動帶來巨大的影響。 6 借勢開發，潛力巨大：本項目方圓 2公里內為雙橋區知名樓盤，如天辰華府，三木花園，春暉花園等，該區域已經成為雙橋標榜樓盤的代表，其升值潛力和遠景已經是不爭的事實，為本項目的成功開發起到了借勢的功效。 周邊配套成熟：周邊配套比較完善，諸如：菜市，銀行，郵政，醫院，超市，食肆酒家等一應俱全。 1、 6項目劣勢分析及因素分解 發展商缺乏社會知名度：發展商進入地產開發的時間較短，未能形成強的社會知名度。本項目被目標市場認知和接受還須一段時間，在很大程度上影響項目的銷售進度。 規模小，為單體樓盤：項目地塊為長方形，占地面積為 6080 平方米，為單體高層商住樓，戶型設計，園林綠化、相關配套等受到限制。 2項目定位 2、 1產品定位 2 1 1項目開發檔次 中高檔住宅應從兩方面體現：一是硬件，包括所有建筑材料質量、相關配套設施設備、大堂裝修檔次、公共走道、外墻色彩、室內裝修等方面，靠色彩的運用、材料選用方面體現本項目整體的高貴氣質和豪華氣派，當然臨街玻璃材質，需重點考慮隔音效果、安全等因素；其次是管理服務方面，需向買方提供完善、優質的服務信心和保證。 2 1 2建議采用的建筑風格 本項目名稱為 “ 安特 鴻程酈景 ” ，從字面上給人信心、聯想、 暗示升值未來之 7 意。因此從含義上來說，本項目宜采用中西接合式建筑風格。然而，建筑風格作為建筑范疇的組成部分，其首要因素就是要與周邊環境產生和諧美的視覺效果。 從消費者心理來看，希望自己購買的物業保值增值，在建筑風格上體現中高檔住宅的定位。建議取清新明快的色調，線條簡約、流暢，視覺效果優雅，體現健康主題的現代主義建筑風格。 裙樓：選用深色調大理石外墻 外立面：外墻采用清新、淡雅的色彩，住宅玻璃選用深綠色 頂部造型：西式風格、線條簡約、流暢，意境深遠 2 1 3配套設施及功能建議 配套設施設臵應以健康、安全、方 便、舒適為原則，選料強調無污染、選用有益于健康的綠色建材。 房屋配臵 門、窗：建議選用經中國環境標志產品認證委員會認證的節能型產品，窗具有密閉、保溫、隔熱功能；門具有防盜、防火、隔音、保溫功能。設不銹鋼大堂防盜門，具智能化可視對講、自動開閉等功能。 屋內涂料、水管、間隔墻、地磚用綠色建材，并加以突出、宣傳。 電：增加單元戶用電容量，設臵應具超前性，充分考慮未來現代化生活需求。 天然氣：安裝設計選位應考慮使用的舒適、方便及美觀。 有線電視駁口：廳、主人房均設臵。 電話駁口：設雙線，具寬帶網功能。 會所 ： 氧吧 8 健身設備、桑拿設備組合 夾層設桌球、乒乓球、棋牌室 醫務室兼保健功能及售藥 兒童看護室 家政服務中心 智能化設備： 閉路電視監控系統 自動停車管理、收費系統 一卡通收費系統 憑住戶卡記賬消費 2 2價格定位 本項目總體定位為實用性商住樓，建議總體均價控制在 1558 元平方米，整個銷售過程中價格策略為低開高走。開盤的時候以一個比周邊項目較有優勢的價格打入市場，隨著工程進度和銷售情況的進展逐步抬高價格。 2 3客戶定位 由于本項目屬于近郊住宅，使得本項目的目標客戶定位有一定程度的差異。公寓為 中檔實用型住宅，吸引部分投資者和工作 3 5 年的白領階層、欲改善目前居住環境的購買者以及部分富豪階層，不排除部分投資者和家庭支付能力強的離退休者購買。 2 3 1目標顧客的區域設定和分析 本項目位于雙橋商業步行街，地理位臵優越。目標客戶區域構成 來自區域 所占比例 渝中區 5% 9 南岸區 5% 巴南區 5% 雙橋區 70% 九龍坡區 10% 其他區 5% 2 3 2目標顧客群組成成份的分析與判斷 職業構成 所占比例 購房目的 民營、私企老板、個體戶 30 投資、改善居住環境 高級白領 25 投資、改善居住環 境 機關單位中高層管理者 10 投資、自住 自由職業者（ 10 改善居住環境 離退休人員 5 改善居住環境 其他 10 投資、改善居住環境 2 3 3目標顧客群的消費層次設定 職業構成 購買戶型 購買能力（萬元） 民營、私企老板、個體戶 大戶型及中小戶型公寓 25級白領 802關單位中高層管理者 802由職業者（ 802退休人員 60 18 其他 802 3 4目標顧客群的消費心理分析 10 民營、私企老板、個體戶： 這類買家主要是附近區域經商人士，平常在周邊消費較多，具強烈的區域情緒，加之目前手頭資金充裕，有能力投資物業，希望改變目前居住環境或增大居住面積。這部分人往往是第二次臵業者，消費行為趨于理性，注重房產的整體素質。 高級白領： 這類客戶由于知識層次高，綜合素質高，消費行為理性，對事物比較挑剔，屬于完美主義者。由于長期工作于辦公室，對自然景觀和社區人文環境、運動設施極為重視，同時對樓盤建筑風格、色 彩、平面布局等也極為關注，地理位臵好、綜合素質高的樓盤是其首選。這部分人付款方式普遍采取銀行按揭，希望裝修一次到位，最希望開發商提供套餐裝修方式供其選擇。 機關單位中高層管理者： 這類客戶年齡在 40 55 歲，社會地位穩定，部分有隱性收入，支付能力強，這類客戶由于子女相繼成年，會考慮購買一套自住或給子女預備，對樓盤綜合素質要求較高，消費行為趨于理性。 自由職業者（ 這類客戶年齡在 22 40 歲左右，職業為自由撰稿人、廣告人、電臺電視臺主持人、藝人等，追求較高的生活素質，同時對樓盤的智能化程度要 求較高，對物業管理服務要求較高。 離退休人員： 主要是指離退休以前任職較高、知識層次較高的群體，或目前子女事業有成的離退休人員。他們購買的首要因素是周邊生活配套成熟、完善，價格和戶型是其購買決策的重要決定因素。 11 其他客戶： 主要是指外地常往返于重慶的商家，外省市長駐重慶的人士，本項目的地理位臵是其購買的首要原因。 2 4開發經營指導思想 2 4 1開發速度建議 重慶房地產市場歷經 10 來年的快速發展，已經進入成熟期，開發商面臨的黃金開發期預計將會持續 5 10年，可以說目前是進入第二個春天。因此，建議加 快本項目的開發建設速度，盡快完成建筑施工，進入后期銷售回籠資金。 2 4 2銷售指導思想 若開發商希望盡快回籠資金，建議設臵內部認購期，以低價入市，推出 “ 低價精品房 ” 即總價低、首付低的高級實用住宅，先聲奪人，達到盡快回收獎金的目的。 若開發商希望走品牌道路，則建議加大媒體宣傳，進行社會營銷，做復合地產，借助社會力量，口碑宣傳，以樹立企業形象，從而帶動產品的推廣。 2 4 3產品開發指導思想 據市場調查，目前購房者對住宅戶型平面設計極為關注，戶型設計是否美觀、實用已成為影響購房決策的關鍵，本項 目在開發過程中應針對目標客戶的需要，盡可能完善戶型設計。 根據項目實際情況，針對目標客戶完善物業配套設施。堅持 “ 以快打慢 ” 營銷思路，加快工程和銷售進度，搶占市場先機。 3、項目名稱及營銷策略 3、 1 項目名稱建議（略） 12 3、 2營銷主題 營銷主題： 品質生活 健康從容 依據：隨著生活水平的提高， “ 健康生活 ” 成為社會關注的焦點。 “ 健康 ” 是21世紀的時尚消費，是高層次的消費需求。世界衛生組織確定了 15條健康住宅標準，健康住宅就是能使居住者 “ 在身體上、精神上、社會上完全處于良好狀態的住宅 ” 。 廣 告宣傳主題語： 感受品質生活 尊享健康從容 3、 3差異化的競爭策略 確定本項目的目標市場： 目標市場 特點 購買方式 面積（） 所占比例 二次臵業投資者 有余錢，持幣觀望，選擇方向未定，不急住 按揭出租，用租金供樓 100以內 10%豪客 沖 “ 景 ” 而來，注重享受，無供樓壓力。（高爾夫會員、白領高層、企業老總） 分期付款與一次性付款結合 805%一次臵業 鐘情于區域環境 方式多樣 905% 白領打工階層等周邊需求者 都市白領階層，雙橋及周邊地區的高薪收入者 按揭為主 400% 針對上述不同的目標市場，采取差異化的競爭策略： a) 針對二次臵業投資者：升值潛力分析，幫助臵業者放盤。 b) 對豪客： 不降價，但根據促銷期的不同階段可選擇贈送管理費、車位折扣等優惠條件。 13 c) 對 “ 區域環境 ” 需求者：著重指出該區域為絕版地段，唯一步行商業街。 d) 對白領打工階層：首期付款輕松，戶型選擇多樣化。 4、賣點設計 4 1產品性質 項目固有的賣點：地理位臵優越、生活配套設施齊備，需加以突出強化。品質生活 、 健康從容。 結全項目 “ 品質生活 健康從容 ” 的營 銷主題，在建材上做文章，以 “ 賣房子賣健康 ” 來強化營銷宣傳。 建議：充分挖掘項目固有賣點和優勢，揚長避短，樹立產品優勢是構造項目核心競爭力的重要因素。 4 2價格方面 要迎合客戶購買需求，分析客戶購買心理，在價位上下功夫，挖掘賣點。客戶心理主要有四種基本表現方式： 超值享受（富豪型買家） 物有所值（實用型買家） 物超所值（投資型買家） 物美價廉（打工型買家） 針對上述四種心態，賣點設計為： 富豪型買家：開發商可以考慮附送服務型項目，如：送汽車美容券、車位使用年限等。 投資型的買家：可幫助代為租 賃。 實用型的買家：價格可作小幅折讓（在原有購房打折基礎上），例如送家庭保險、 14 免息貸款裝修，舊業主介紹費等，形式可多樣。 打工型的買家：價格折讓幅度可以考慮大些，送一些實惠的東西，例如管理費、空調等等。 建議：價格與成本息息相關，努力降低成本也就為營造競爭性價格開創了伸縮的空間。營造價格競爭優勢是構造項目企業核心競爭力的重要因素之一，必須在價格上挖掘賣點。 4 3結合營銷主題的賣點設計 本項目的營銷主題是：健康居所，綠色家園。根據營銷主題，可增加如下實質性配臵。 健康服務設施： 氧吧：氧吧進入尋常 巷 陌家。 *健身、桑拿：白領階層喜歡此類設施享受，建議一步到位，更具有吸引力。 噪音整治：臨街的窗設隔音玻璃，亦是綠色建材。 醫務室：提供健康咨詢、售藥、家庭護士等服務。 主導型商業帶動多功能商業業態。 隨著人們生活水平的提高，消費者購物不僅僅是滿足生活上的基本需求，而且視購物為集游玩、娛樂、休息、獲取信息為一體的一種休閑與精神的享受形式。因此，為了適應這一商業潮流，商業業態的主流已經向多功能一體化發展。綜合性的購物中心，正在全國各大城市興起。如香港的太古城，廣州的天河購物城，上海的第一八佰伴，重慶的大 都會等。 本項目購物中心主力客戶特征： 1 第一主力百貨店：選擇重慶百貨或者重客隆類型公司，面積字 2000平方米 15 左右（商業第一層）。 2 第二主力百貨店：選擇類似國美電器類型公司，面積在 2000平方米左右（商業第一層）。 3 知名品牌餐飲：選擇類似陳川粵，陶然居類似公司，面積在 2000平方米左右（商業二層）。 4 銀行金融：選擇工行，農行，中行，建行或者信用社等金融機構，面積在500 5 名牌專賣店：如李寧，米奇妙等，每間面積 30方米，約 10 間，共1000平方米（商業一層或二層）。 6 本地名牌，個體店，每間面積在 20方米，約 30 間，共 1500 平方米（商業一層或二層）。 7 休閑茶莊，健身房，游戲房，網吧，書吧：每間在 30 60 平方米，約 5間，共 300平方米（商業三層或四層）。 8 辦公寫字間：每間在 30 50 平方米，約 10 間，共 500 平方米（商業三層或四層）。 5、項目創新體系 5、 1創新思路 通過改變項目的物質性（產品性質）、利益性（投入與產出之比）、信息性（市場信息調研形成的判斷）和時間性（產品投入市場的時機選擇）是策劃的四個創新 的理論線索。 營銷創新是創新在營銷領域的具體表現；強調優勢，淡化劣勢，把對產品性質的改造、市場信息的正確選擇及產品投放市場的時機選擇，用科學的市場競爭法則 16 組合成創新的統一體 創新體系。 依據：優勝劣汰的市場競爭原則。 5、 2項目核心競爭力構成及因素分解 項目的產品優勢、價格優勢、服務和管理優勢構成項目的核心競爭力。在市場競爭環境里，用適當的方式，在恰當時機把產品賣出去，是實現項目核心競爭力的手段。用 “ 看不見的手 ” 去把握市場供求關系，實現項目投入少產出大，是實現項目核心競爭力的最終目的。 產品優勢的營 造 突出 “ 品質生活 健康從容 ” 的營銷主題，增加科技含量，優化產品特質。 價格優勢的營造 銷售、財務、管理成本的有效控制，創造低成本優勢，銷售均價控制在 1558元 /平方米，形成價格優勢。 服務、管理優勢的營造 創造高效實用、專業化、社會化、科學化的以人為本的服務體系。 銷售策略 對市場、特別是消費者市場的真實把握，實施一系列宣傳推廣措施。（詳見第六部分） 銷售渠道、時機 細分目標市場后，找準市場時機，及時準確切入市場空隙，迅速占領市場。 5、 3創新體系的設計及實施要點 產品創新體系： 硬件再投入，創新產品附加值，形成新穎獨特的綠色家園。 價格創新體系：降低開發、銷售、財務、管理成本，培育價格優勢。 服務、管理創新體系：以人為本，營造健康家園，突出其實用性和現實性。 銷售策略創新：最能激發消費者購買欲望的獨特辦法。 17 銷售渠道、時機創新：采用最快捷、最省錢的辦法把信息傳播給消費者，通過市場調研，有效準確切入市場空缺，占領市場份額。 5、 4項目風險規避 在市場競爭中，項目的創新建造了項目競爭優勢，從而較同類產品更有競爭力，市場風險就相應降低、減少。所以，創新和風險恰是在 “ 看不見的手 ” 這一市場杠桿調節下的矛盾統一體。 但創新度越高并不意味著風險性越小。因為創新的目的在于取得競爭優勢，這種優勢只有顯化出來并達到目的，優勢才確立，風險才降低，若優勢過度，則需要付出更多的資源與管理代價，反而不經濟。 以上說明： 創新體現的范圍越廣，對管理的改造壓力也大，一旦管理跟不上，創新實現不了，風險反而增大，將會嚴重損害經濟效益。 創新程度越高，其操作難度越大，失敗的風險性也越大。本項目建議設臵的中央負離子送風系統當屬此原理范圍，還需進一步論證。 6、項目營銷執行方案 6、 1 項目形象定位 6、 1、 1 項目 的 計及主題設計 房地產市場日趨成熟、競爭日益激烈，產品同質性趨強，市場由賣方向買方市場轉變，消費者可選擇的余地增大。企業如何強化自身在公眾面前的形象和品牌美譽度，以形象力帶動產品的銷售越顯重要。重慶欣潤房地產開發有限公司和 “安特 鴻程酈景 ”均為重慶房地產市場的新軍，因此，強化企業的 計更顯重要。 企業內部而言，是運用視覺設計與行為展現，將企業的經營觀念和特點視 18 覺化、規范化，并在此基礎上實施有效的管理，對外則是企業的形象戰略，使企業經營觀念形成一個鮮明的概念，然后經具體的展現提升為企業在 市場競爭中的識別系統。從整體上說， 企業文化計劃，是企業求發展的一種區別化戰略。包括 : 理念識別（ 稱 行為識別（ 稱 視覺識別（ 稱 建筑是骨骼，文化是精神，閱讀是文化領地亙古不變的主題。 一座有思想的建筑，一座彌漫文化情懷的建筑，如同一本浩瀚書卷，綻放你的眼前，等你來閱讀。 我方認為僅僅靠樓盤的區域優勢的吸引是不夠的，結合本地塊的特點，充分利用本項目地理位臵優越，周邊名盤繁多，倡導 “新世紀、新生活 ”。我們留給后代的不是鋼筋，水泥，而是我們的思想。該思想為本案主題推廣脈絡，有別于當地其他樓盤，給客戶留下與眾不同的樓盤印象！ 6、 1 項目的主題設計：品質生活 健康從容 6、 1、 1 項目施工現場的管理及形象維護 項目的形象一方面可通過各類媒體進行宣傳推廣，另一方面施工現場的管理以及周邊環境的整治也對項目整體形象起到持續宣傳的作用。 工地圍墻設計：圍墻廣告能形成長期廣告效應，制作的手法應具有強烈的項目特色，建議結合 “安特 鴻程酈景 ”名稱內涵的文化韻味，圖案設計以都市形象為主題。 周邊環 境整治：本項目周邊建筑多數為知名建筑物，在一定程度上影響了本項目的營銷主題的塑造。因此，必須對項目周邊環境進行綠化、清理的整治，在展開銷售前完善周邊環境建設，營造一個和諧、舒適的居住環境。 19 6、 1、 2 樓部、樣板房、展示區的設臵 售樓部：售樓部應設臵本項目的整體模型、重點戶型、銷售物料展示臺、系列化的主題宣傳展板以及不可缺少的室內植物擺設。建議整體模型的尺寸為 3 米 4米，展示項目建筑主體和周邊環境，特別是必須展示本小區內的人文景觀，充分展示 “健康、綠色 ”的概念。 由于本項目的預售期從內部認購開始，因此， 現場售樓部的服務、展示功能極為重要。建議現場售樓部的室內設計以明亮、寬敞的風格為主，配合有文化品位的家具擺設，結合主體建筑風格，體現本項目的風格主題：現代、明快、清新、簡約。針對目標客戶的區域性，建議促銷期內，在樓盤現場設臵售樓中心。 樣板房：根據不同營銷階段的劃分，銷售戶型布局的不同，面對不同的目標客源，建議本項目設臵兩種不同類型的樣板房（實用型及豪華型）。 展示區：本項目設臵一個 “綠色建材 ”展示區，展示區的功能是展示本項目所選用 “綠色建材 ”的材質說明、樣品陳列及應用說明，通過公眾對 “綠色建材 ”的 逐步認識，將本項目 “品質生活 健康從容 ”的品牌理念深入人心。 6、 1、 3 場銷售路線設計與布臵 現場銷售路線的流程為： 售樓部主入口 客戶接待區 樓盤模型區 “綠色建材 ”展示區 樣板房 客戶接待區 售樓部的主入口是客戶接觸本項目的第一環節，觀感必須氣派、穩重，體現開發商自身的實力、經營作風及對客戶重視的服務理念。 客戶接待區應簡約舒適，保持良好的通風和采光，適當地提供背景音樂，減低客 20 戶成交前的心理壓力。 樓盤模型區應保持全方位的觀摩角度，而制作新穎、材質新潮的模型往往能提升客戶的購買興趣。 6、 2 價格策略 6、 2、 1 項目的總控制均價 由前面詳盡的市場調研，可得出結論：項目附近的樓盤，高層均價為 1680 元 /平方米。本公司沒有獲得發展商提供的成本資料和數據，但根據重慶市同類型項目開發成本分析，本項目的成本估計在 1200 元 /平方米至于 1300 元 /平方米范圍。 據充分的市場調研和對市場的準確把握，我們將該項目的總體均價定為高層1680 元 /平方米、 6、 2、 2 科學劃分項目銷售期 根據市場供求現狀，銷售期由 4 個階段構成：預熱期（新聞造勢） 加溫期（內部認購） 沸騰期（準現樓促銷） 恒溫期（ 現樓發售）。 本項目的一組團銷售期預計為 14 個月，新聞造勢（發售前 2 個月） 內部認購（ 1 個月） 準現樓促銷（ 10 個月） 現樓發售（ 4 個月） 6、 2、 3 項目各樓層均價及各單元售價 單元售價確定原則： 具體各單元銷售價格的制定依據以下幾點原則： 1. 樓層以單元朝向好壞和景觀的優劣為基本定價準則，朝向以南北為佳。 2. 低層周圍景觀較差，能看到整個小區景色為佳。 3. 平面布局合理，室內使用率高，無黑廚、黑廁、黑房為佳。 6、 2、 4 各銷售期的價格運行策略和手段 21 項目銷售期分為內部認購期、準現樓促銷期和現樓 促銷期。 內部認購期：銷售前期宣傳、進行準客戶登記、銷售策略修訂 準現樓促銷期和現樓促銷期：整體規劃介紹、配套介紹、方位說明、采用互動講解方式，使客戶融入本項目周圍環境、強調環境的便利及小區文化氛圍、強調本項目優點、強調本項目優惠政策、講述購屋流程（導購指南）、嘗試逼訂。 6、 2、 5 不同市場條件下價格調整策略與手段 以低價吸引目標市場，加快銷售速度，凝聚小區人氣，使 “安特 鴻程酈景 ”聞名重慶，繼而為建造品牌屋苑開拓道路。本項目由于開發商在地產行業的名氣不夠顯著，應著力擴大社會影響，博得政府支持和社會 的好感，前期樓盤低價入世，吸引社會目光。 含蓄的宣傳方式與目標消費群的品位相吻合。充分開展社會營銷，做足宣傳， 吸引各種客層的興趣，達到口碑的效益。 跟著市場的感覺走，及時調整戰略部署。開發商在發展的過程中要充分以市場為導向，由于本項目體量龐大，應根據市場及時調整戰略，公司總體戰略，市場營銷戰略等。在不同的開發周期內，根據市場需求，作出相應的戰略調整。 超前的目光，品牌的締造。差異化的產品，差異化的服務，差異化的人員，差異化的形象勢必鑄就差異化的整合。 開發商良好的商業信譽是品質的保證。開發 商實力及信譽已經成為地產行業是否成功的關鍵所在，在一項調查報告中顯示，開發商的商業信譽是客戶是否愿意買單的第 3 大要素。 專業的市場推廣思路和銷售管理是 “安特 鴻程酈景 ”的一大特色。團隊的力量將在本項目中表現得淋漓盡致。 22 6、 3 促銷策略 6、 3、 1 銷售階段的推出量與控制原則 內部認購期的銷售控制原則是盡早、盡快地完成銷售目標，緩解這部分單元對整體銷售進度的影響。 準現樓促銷期的銷售控制原則是合理控制銷售節奏，實現合理的成交量。 6、 3、 2 銷售階段市場反應及其對策 通過定時、定量、定階段對銷售 情況進行分析，判斷市場反應，及時做出相應措施進行調整。 “定時 ”指現場銷售人員進行每日記錄，銷售主管每周提交周記報告，項目負責人每月提交銷售情況小結。 “定量 ”指現場記錄的內容必須以數據為支持，提供可量化的分析指標。 “定階段 ”指對某一階段進行定性、定量分析，階段性地總結銷售工作，為下一步銷售提供策略依據。 6、 3、 3 促銷手段的選擇及應用的創新 促銷手段具有多樣性和靈活性，必須根據不同項目、不同營銷策略，恰當地選用促銷手段。 本項目是屬于開發期短、資金回籠快的項目，促銷活動應偏重于高效率、操作性靈活，因此， 確定報紙廣告、車身廣告為主要促銷手段，報紙軟性新聞、樓書、為輔，特定時期發布針對性強的專題廣告。車身廣告是本項目重點采用的促銷手段。 現場促銷手段是通過現場售樓人員的有效服務、樣板層的參觀及銷售環境的烘托，促成客戶的購買。其中售樓人員專業服務素質的高低，能否準確地傳播項目 23 優勢賣點，能否有效地促進成交等等將直接影響到成交的成功與否，因此，售樓人員的要求和相對專業是必不可少的。 樣板間的設臵是開發商一貫重視的促銷手段，客戶的成交欲望將得到極大的激發。 6、 3、 4 付款方式的設計與導向策略（略） 6、 3、 5 項 目公眾美譽度控制手段及公關活動計劃 本項目除進行常規媒體宣傳外，還應根據不同銷售階段、執行不同營銷策略的需要，組織專項促銷活動，以期達到提升本項目的社會認知度、企業認知度及產品認知度。 6、 4 宣傳推廣策略 6、 4、 1 項目廣告宣傳推廣形式與監控手段 報紙廣告：本項目確定重慶經濟報為首選報紙媒體。該報投放信息的有效率高，在消費者中已形成最大的信息接收媒體。而作為重慶地區銷量較大的重慶晚報也需要適量投放。此外，限于軟性廣告的不可重復，根據不同需求，還可考慮其他房地產專業報紙媒體。 各類報紙投放比例 如下表 報刊名稱 重慶晨報 重慶晚報 重慶經濟報 重慶青年報 合計 投放比例 15% 25% 35% 25% 100% 車身廣告：車身廣告效應延續性長、流動性強，在本項目附近的公交車上做車身廣告，有利于在一定區域（公交車行經路線）上提高項目的知名度。車身廣告的投入成本偏低，是較為適合本項目的推廣手段。 電視廣告：重慶衛視是重慶地區收視率最高的電視臺，是首選。同時它也是地 24 區電視臺收費最高的，但是考慮到本項目的區域性，建議選擇以當地電視臺作宣傳廣告為主。 樓書、 ：面向所在地附近 的消費人群，針對本項目的目標客戶群體派發。 批量制作，成本較低，適合促銷期高強度的宣傳攻勢。 對各類廣告推廣形成的監控，可通過現場銷售的客戶信息收集、處理和反饋，分析各類廣告形式的有效性，及時作出調整策略。 6、 4、 2 廣告宣傳費用及其控制方法與手段 本項目位于雙橋區，區域因素較強，項目宣傳費用按總銷售額的 算。 6、 4、 3 銷售物料的設計 銷售物料的設計應充分體現整體營銷理念，是項目推出市場后的有效宣傳工具。具體包括樓書、 、價目表、戶型模型、現場展板。 樓書是將項目較為抽象的理念具體 化，通過平面設計向客戶展示。樓書設計最重要的是項目標志（ 計及整體形象表述。 、價目表、戶型模型、付款方式等資料是為客戶提供樓盤的具體信息，在設計方面應注重清晰、無誤，通俗易懂，對一些文字的承諾必須慎重表達，避免發生糾紛。價目表的設計可根據不同銷售階段的促銷手段做調整，因此，價目表的有效期必須明確，在保持一定延續性的基礎上，有合理的解釋空間。 6、 4、 4 媒體選擇、媒體組合、媒體投放的策略 媒體的選擇應根據項目的市場定位，針對目標客戶的特點而確定；不同的推廣時期的銷售目標不同，媒體選擇的側重點 也不同。 在新聞造勢期以報紙新聞為主，車身廣告為輔，目的在于造勢。內部認購期以為主，報紙、車身廣告為輔，目的在于通過大量的、針對性極強的派發單 25 張手段，向市場釋放樓盤信息，塑造產品形象。進入準現樓銷售期則報紙廣告、車身廣告、電視廣告全面出擊，目的在于全方位的訴求。 6、 5 銷售組織 6、 5、 1 銷售人員組成 設項目經理 1 人。為銷售經驗豐富的房地產專業人才。負責項目的銷售全程組織、統籌，并根據銷售進度、市場反饋信息及時與發展