1、華南國際市場研究有限公司 2004年5月10日,2004 中山市 主要工業產品市場調研方案,目錄,一、調研背景 二、調研目的與整體思路 三、研究項目設計 四、質量控制 五、保密條款 六、研究結果提交 七、時間安排 八、費用及支付方式 九、公司資格,一、調研背景,調研背景,中山市位于珠江三角洲中南部，北連廣州，毗鄰港澳。近年來，中山市通過大力推進“工業強市“戰略，基本形成以高新技術產業為龍頭、優質產品為拳頭的多元產品結構，知名產品包括樂百氏、耶魯固力、凱達、華帝、嘉華等等。所轄24個鎮中，小欖五金、古鎮燈飾、沙溪休閑服、大涌紅木家具、南頭空調、黃圃食品等區域特色經濟蓬勃發展，產品已在全國占有一定

2、市場份額。 在中山市工業產品全面滲透全國市場并獲得可觀市場份額的同時，競爭也給其帶來越來越嚴重的挑戰。在這種情況下，中山市政府希望通過系列全國性的市場調研項目，分析研究和跟蹤了解中山市主要工業產品品牌在全國市場的銷售份額、行業排序、競爭能力和發展潛力等方面的基本情況，為實現“工業立市”的經濟發展目標，以及進行工業產業調整、推動工業結構升級進步、迎合中國加入“WTO”之后的市場競爭環境提供市場調查數據和研究分析結論。 受中山市政府邀請，華南國際市場研究有限公司與中山智杰企業策劃有限公司一道，提交初步的2004年度中山市主要工業產品全國市場調研工作框架。本計劃書是在客戶提供的項目基本背景基礎上完成

3、，如有不足之處，敬請提出討論。,二、調研目的與整體思路,客戶的主要目的是希望在2004年度全面分析研究和跟蹤了解中山市主要工業產品品牌在全國市場的銷售份額、行業排序、競爭能力和發展潛力等方面的基本情況，為實現“工業立市”的經濟發展目標，以及進行工業產業調整、推動工業結構升級進步、迎合中國加入“WTO”之后的市場競爭環境提供市場調查數據和研究分析結論等決策依據。具體說來，客戶的主要目的包括以下兩個方面： 通過產品行業研究和企業核心競爭力研究，了解中山市各主要工業產品在全國市場的銷售份額、行業排序和競爭能力等方面情況，及時評估中山市主要品牌產品在全國市場上的綜合表現； 結合產品行業研究和核心競爭力

4、研究結果，對中山市主要工業產品在全國市場的未來發展前景進行預測，并提供建設性建議。,調研目的與整體思路,考慮到本次調研項目的涉及面廣，工作量大，且部分研究課題已超出華南國際專業化程度最高和最具經驗的領域，因此，華南國際將和中山智杰企業策劃有限公司全力合作，共同完成整個研究課題。 華南國際是國際市場研究集團（世界最大的專項市場研究集團，總部設在倫敦）的合資企業，在產品行業研究和企業核心競爭力研究領域有非常高的專業化程度和具有豐富經驗，調查網絡遍布全國各主要城市和地區；中山智杰企業策劃有限公司則在競爭企業調研領域具有較強能力。華南國際與智杰公司合作將可以取長補短，發揮各自優勢，為圓滿完成客戶的研究

5、課題提供了有利保障。,調研目的與整體思路,調研目的與整體思路,為達到客戶的研究目的，我們必須從以下幾方面著手： 對中山市主要工業產品生產企業本身的一些情況進行必要的調研，以深入了解企業自身產品、技術、市場、渠道、人力資源等方面的各種信息，具體可包括：產品產銷量情況、市場表現(銷量/份額及變化趨向/市場營銷活動)、新產品開發策略及開發周期、產品價格競爭策略、企業技術來源/技術開發能力、企業營銷渠道策略及現狀（渠道模式及特點）、人力資源狀況等等。 在了解了企業自身產品、技術、市場、渠道、人力資源等方面的各種信息之后，如果不與產品所在的行業情況進行分析比較，調研結果將缺乏實際意義，因此，我們還須對產

6、品所在行業的各有關情況徹底掌握，具體可包括：市場容量、各產品市場表現(銷量/份額及變化趨向/市場營銷活動)、產品壽命周期、產品價格競爭狀況、行業技術來源及傳遞情況/行業技術開發能力、行業營銷渠道現狀（渠道模式及特點）、人力資源狀況等等。 同樣，要使調研結果能直接指導中山市主要工業產品行業的競爭戰略制訂，我們必須有針對性地了解行業內主要競爭對手企業的相應情況，以對比分析中山市主要工業產品企業的SWOT狀況（優勢/弱勢/機會/威脅），具體調研指標同中山市企業調研。 為使調研結果更具前瞻性和能直接指導中山市主要工業產品行業的未來發展戰略制訂，我們還必須確保最后的調研結果是一種動態分析結果，因此，在對

7、企業自身、產品所在行業和主要競爭對手的調研中，我們將極力獲取其時段性和連續性信息，而不是時點性和非連續信息。,調研目的與整體思路,為了獲得全面、系統、科學的分析結果，在項目預算許可的情況下，我們將考慮采用企業核心能力與發展能力評價系統。該系統是分析企業競爭力與發展潛力的專有工作系統，10余年來該系統曾被多次運用于對國內眾多企業開展評價分析，并為企業提供相關咨詢。 企業核心能力與發展能力評價系統是在借鑒美國企業管理協會、瑞士國際管理學院、世界經濟論壇各種指標體系基礎上，綜合了10余年對國內數百家企業能力分析、管理咨詢實踐基礎上建立的專業評價系統。,調研目的與整體思路,競爭對手能力 指標對比系統,

8、企業發展預測 與改進系統,企業自身能力 指標系統,企業與行業接軌 對標系統,企業及其市場現狀分析,企業競爭環境分析,企業成長性分析,企業市場容量預測、企業發展趨勢分析,企業核心能力與發展能力評價系統,企業核心能力與發展能力評價系統具有四大模塊： （一）企業自身能力指標系統： 企業自身能力指標系統下轄三大維度，14個子系統，90個指標組成。 三大維度為：企業自身基本要素模塊，企業核心要素模塊，企業關系要素模塊。 企業自身要素維度有9個子系統：1、企業理念系統、2企業制度安排與企業文化系統、3、人力資源系統、4、產品生產系統5、技術創新系統、6、市場營銷系統、7、資產與財務系統；8信息化系統；9、

9、流程系統。 企業自身要素模塊的9個子系統共有56 個指標。企業核心要素維度是指企業核心競爭力與關鍵因素系統，共有9個指標。企業關系要素維度由企業聯盟系統、產業環境系統、10大社會公眾對企業印象與評價軟指標系統與綜合分析系統組成。共有25個指標。90個指標中分為核心指標、重要指標、參考指標。根據不同行業特點，與企業生命周期來分別確定哪些指標是核心指標、重要指標、參考指標。90個指標又分為作用指標與表現指標，結果性指標與前瞻性指標。根據指標分類確定指標權重，有助于分析的客觀性與價值性。,調研目的與整體思路,（二）企業與行業接軌對標系統 評價只有在比較中才有客觀性和價值。目前該系統擁有的信息庫有汽車

10、，電器，醫藥，食品，建材，輕工，化工，紡織，機電，冶金等行業的國內、國外企業數據庫，標桿指標系統。 該系統的基本行業標桿系統（國內優秀企業與世界級績效指標）分為四個層次：一是產品層面的比較指標，二是流程方面的比較指標，三是管理層面的比較指標，四是戰略性的比較指標。 除此之外，標桿指標系統還有其他行業最佳指標的比較系統。 （三）競爭對手能力指標對比系統 該系統在輸入評價企業與對比企業能力、數據之后，將生成評價結果。確定企業的相對優勢和相對劣勢。 （四）企業發展預測與改進系統 企業核心能力與發展能力評價系統不是為了評價而評價，評價的目的是為了縮短與先進企業的差距，提升企業的競爭力，加快企業的發展。

11、 在企業自身能力分析、行業對標分析、競爭對手比較分析及所處環境分析基礎上，企業核心能力與發展能力評價系統將對所評價企業給出分值評價、發展預測及企業發展改進建議和戰略選擇建議。企業核心能力與發展能力評價系統是識別、預測、改進三位一體的統一系統。 企業核心能力與發展能力評價系統的獨特性：1、重點性指標與系統性指標統一，體現評價的完整與關鍵。2、健康指標與能力指標統一；3、職能與流程統一；4、前瞻性與結果性統一，不但有助于認識企業當前的狀況，而且有助于預測企業的未來。5、普遍性與特殊性統一，根據不同行業的特點，選取的指標有所側重。,調研目的與整體思路,調研目的與整體思路,資料 & 數據,競爭者深入調

12、查,主要競爭企業,機團或行業用戶,零售商,經銷商（批發商）,行業專家,各種公開出版物/報刊/媒體/互聯網,政府或行業主管部門,信息中心,深度訪談 二手資料收集,資料數據主要來源,資料收集方法,企業核心能力與發展能力評價系統,數據輸入,文 案 研 究,企業,三、研究項目設計,研究設計,研究區域：為了較全面了解全國的情況，建議在全國35個大型城市中選擇北京（華北市場）、上海（華東市場）、廣州（華南市場）、重慶（西北市場）、武漢（華中市場）等五個城市（市區范圍）進行調研。,研究設計,研究類型/方法 定性研究文案研究 文案研究介紹 文案研究是指在充分了解客戶的研究需求之后，收集客戶單位內部現有資料數據

13、及外部各種有關資料數據（如政府有關部門的統計調查報告，行業協會、研究機構的調研報告，報刊、雜志、網站上的資料，有關專業書籍），同時，輔以適當的專家訪問、企業深訪；在此基礎上，對收集的資料數據和訪問結果加以整理、分析，進而提出研究報告。,研究設計,數據收集方法（1） 深度訪談： 采用非結構性訪問大綱，由訪問員對被訪者進行深入訪談，以獲取較深入的資料。 深訪對象，建議選擇： 有關政府和行業主管部門有關人士 行業專家 產品經銷商（批發商）人士 零售商有關人士 具體樣本量可由客戶視需要決定。,研究設計,深度訪談法介紹： 深度訪談法是一種無結構的、直接的、一對一的訪問。由于深度訪談對象一般為重要人士，對

14、問題的探討也將達到一定深度，因此，訪談通常由掌握高級技巧的定性研究人員進行,以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態度和感情。比較常用的深度訪談技術主要有三種：階梯前進、隱蔽問題尋探及象征性分析。深度訪談主要也是用于獲取對問題的理解和深層了解的探索性研究。 階梯性前進：階梯性前進的深度訪談，是按照所持的問題清單，由公司研究人員對被訪問者進行訪問提問，問題由點到面，由淺到深，由普遍到個例，循序漸進地獲取被訪者的回答。這種訪問的技巧性很強，訪問對象一般較具代表性，因此在訪問的同時要求全面記錄對方的講話，并努力使被訪問者逐漸打開心扉，暢所欲言。 隱蔽性尋探：盡管深度訪談不帶有惡意，但是會探索某些秘密或潛

15、在的態度、動機等，因此如何使被訪問者能愉快、無敵意地談出個人看法是隱蔽性尋探的價值所在?？梢砸蟊辉L問者證實他人的行為，或事情的原因，在此過程中反映出自己的觀點、思想、態度等。通過分析被調查者對一些非結構性、不明確且模棱兩可的問題的反應，來探尋出他們的態度。 深度訪談的優點：可以獲得比較全面的材料，自由訪問沒有對問題答案的限制，會獲得預料未及的資料；適合于了解一些復雜和抽象的問題。有些復雜和抽象的問題只有通過自由交談才可談得詳盡、明白；有較多機會評價所得資料或答案的可信度。因為訪問者可以通過其行為、表情、語調，觀察動機和態度，從而分辨其答案的真偽；訪問的彈性相當大。在訪問過程中可重復詢問及對問

16、題作解釋，從而可明白被訪者答案的真正意思。,研究設計,研究設計,數據收集方法（2） 二手資料收集，資料來源渠道包括： 國家及各調研城市的政府和行業主管部門； 相關權威機構的公開出版物； 互聯網及各有關媒體（專業報刊、雜志、學術論文集等等）； 有關經濟統計資料/市場報告； ,研究設計,深度訪談操作流程,研究設計,數據收集方法（3） 深入調查：對于競爭者調查，采用實地調查方法。 為取得目標對象之調查內容所涉及的信息和資料，建議采取以下的調查方法，對目標對象進行全面、深入的調查。,研究設計,項目安排 為了保證研究與分析的深度，我們建議客戶將調研重點集中到中山市政府所重點扶持和關注的產品/行業上來。以

17、一個年度來說，每兩個月進行一項專項調研將更符合項目對時間和訪問資源的具體需求。因此，我們建議客戶從中山市的主要工業產品（行業）中選擇出六種，每兩個月選擇其中一種進行專項調查，全年共執行六個項目。中山市主要工業產品目錄見下表。,研究設計,項目規模 對于每一專項研究，有關的樣本量初步建議如下： 深入訪談 產品生產企業有關人士：5名/城市，5城市合計25個樣本 經銷商人士：5名/城市，5城市合計25個樣本 有關政府主管部門/行業協會有關人士：2名/城市， 5城市合計10個樣本 競爭對手企業深入調查 處于市場領先地位的競爭對手企業：2家/城市，5城市合計10家（在不重復的情況下）。,四、質量控制,多種

18、渠道收集名單 深入甄別，確保被訪者符合訪談的條件 由資深研究人員對被訪者進行訪談，準確、全面挖掘信息 資源：擁有訪問經驗豐富的定性研究訪問人員，優秀的定性督導，豐富的深訪預約經驗。,質量控制,五、保密條款,在項目調研過程中，華南國際市場研究有限公司希望和客戶達成以下保密共識： 雙方在對討論、簽訂、執行本合同過程中所獲悉的屬于對方的，以及對方基于合同或法律的原因承擔保密義務的資料、信息（包括：用戶資料，市場信息，商業計劃，策劃方案，財務數據和其他資料等各種商業機密）和技術秘密嚴格保密，不向任何第三方透露，并且將此保密義務持續至本本合同終止后的任何時刻； 雙方對基于本調研項目產生的資料、信息（包括

19、：用戶資料，市場信息，商業計劃，策劃方案，財務數據和其他資料等各種商業機密）和技術秘密嚴格保密，不向任何第三方透露，并且將此保密義務持續至本合同終止后的任何時刻；,保密條款,雙方在本條款下承擔的保密義務不應隨合同終止而終止。但雙方在有效期內或者有效期后，因國家有關法律、法規規定，向有關中介機構、國家政府部門及公眾披露本合同項下內容時除外。本合同一旦終止，一方應將載有對方保密信息的任何文件、資料或軟件，按對方的要求歸還對方，或按對方的要求予以銷毀，并從任何記憶裝置或電子介質中刪除該等保密信息，并且不得為任何目的繼續使用該等保密信息； 除工作所需外，未經對方事先同意，不得擅自使用、復制對方的商標、

20、標志、商業信息、技術及其他資料。,保密條款,六、研究結果提交,綜合研究報告（中文，定性）：包括研究背景、主要發現、結論和建議和技術說明。以PowerPoint 格式提供。 口頭報告講解：配合中山市政府的需要，召開新聞發布會通報調研結果。 深入訪談/深入調查筆錄（中文）。 以上報告同時提供電子版本。,研究結果提交,七、時間安排,單項研究所需時間：單個研究課題一旦項目確認，到完成綜合研究報告大約需要50天時間，大致安排如下： 深訪大綱設計 7天 深入訪談準備（甄別、預約）8天 深入訪談、二手資料收集10天 資料整理、分析5天 文案研究報告撰寫20天 口頭報告講解：調查結果口頭講解將根據客戶要求，采

21、用新聞發布會形式，在書面報告提交一周后召開。,時間安排,年度調研時間安排：由于客戶需要進行多項調研，為確保各個項目的完成質量，及合理充分利用華南國際的訪問資源，在各項目時間銜接上，我們特作如下建議： 月初（最好是1號）確認項目課題； 當月月末前完成所有訪問和資料整理等項工作； 第二個月月初開始報告寫作，第二個月20號提交最后的綜合研究報告； 第二個月20號到月底，開始準備下一輪的研究項目，一旦客戶需要，可在第三個月月初（最好是1號）確定研究課題，依此循環。 這樣的時間安排，可以避免多個項目在時間上產生沖突。 我們初步建議，每兩個月完成一項調查，具體的產品或行業由客戶根據需要決定，華南國際每兩個月完成一個單項研究報告，每半年提交一個總報告。,時間安排,八、費用及支付方式,我們提供以下兩種報價供客戶選擇 報價一（采用企業核心能力與發展能力評價系統 ）：基于本計劃書中的研究設計，單個項目定量研究部分的總費用為人民幣￥105,000