1、都市經典3期收官項目整合營銷策劃提案分析|結果|執行2011.12.12THE MARKET ENVIRONMENT 我們的市場環境2011年，全方位的地產政策明年政策壓力將持續，新國八條：1月26日，出臺“新國八條”，這8項措施從政府監管、金融、稅收、土地交易、房源供應、需求管理等多個方面，延續并強化了此前出臺的各項調控政策，涉及二套房房貸首付比例提高至60%、要求地方政府制定房價調控目標等，是近幾年來最嚴厲的政策組合。限購令：2月19日，石家莊市人民政府發出關于進一步做好全市房地產市場調控工作有關問題，宣告新“國八條”正式落地石家莊。要求對已擁有2套及以上住房的本市戶籍家庭，擁有1套及以上

2、住房的非本市戶籍證明家庭、無法提供1年（含）以上納稅證明或社會保險繳納證明的非本市戶籍居民家庭，暫停在本市市內五區、高新區范圍內購房。三次加息、七次調整存款準備金率：2011年三次加息，房貸利率升至最近10年來的最高水平；從2011年1月起，央行連續7次調整存款準備金率，來回收市場過多流動性以抑制物商品房實行“一房一價”：3月16日，國家發改委發布商品房銷售明碼標價規定，從5月1日開始新建商品房銷售單位必須在醒目位置為每套房明碼標價，以打擊價格并且“一房一價”。現象。石家莊自5月18日起，全面要求開發商合理定價、“明碼標價”，房產稅試點實施：1月27日，原則批準房產稅試點，上海、重慶成為試點城

3、市。為三檔，普通住房的銷售均價控制在6500元/平方米，最高價不得超過7500元/平方米。公積金貸款首套房首付3成：7月初，石家莊住房公積金管理中心上調了住房公積金的貸款門檻，首付款比例由原來的最低20%調整為不得低于30%。首套房貸利率全面取消優惠上浮10%到30%：政策：石市目前首套房房貸利率優惠已經全面取消，銀行房貸業務進一步 緊縮。目前我省銀行針對首套房貸的利率基本執行上浮10%-30%的利率水平，房貸執行利率創十年新高。2011年，全方位的地產政策， 明年政策壓力將持續安聯德國印象11月底開盤銷售22套國際新城9套錦江不夜城13套天一城天御8套邢臺市市區各大樓盤交易量較去年相比嚴重縮

4、水，這種情況已經在南和、巨鹿、沙河下縣市場逐漸顯現。盡管威縣市場剛性需求非常強力，在2011年的9月后，中小型項目的出房量開始萎縮。2011年下半年的邢臺房地產協會統計數據表現，邢臺市下縣商品房成交量萎縮了44%并日趨嚴重。邢臺市各大樓盤交易量嚴重萎縮11月份九宇|奕合中國邢臺市場數據監控統計中廈御園占地：100畝2550體量：10萬起價高價容積率：1.224502600綠化率：40%形式：多層尾期戶型區間：90-120優惠政策住宅2000抵12000商業30000未定戶數：800在售規模17棟威縣市場環境11月份九宇|奕合中國邢臺市場數據監控統計港達國際占地：1100畝均價2600體量：12

5、0萬起價高價容積率：1.5324882888綠化率：43%形式：多層啟動戶型區間：99-136優惠政策普通售卡戶數：10000在售規模11棟泰達橙郡占地：46畝2550體量：5萬項目高價容積率：1.22700-2800綠化率：40%形式：多層尾期戶型區間：90-120優惠政策戶數：400威縣市場環境11月份九宇|奕合中國邢臺市場數據監控統計港達國際占地：1100畝均價2600體量：120萬起價高價容積率：1.5324882888綠化率：43%形式：多層啟動戶型區間：99-136優惠政策普通售卡戶數：10000在售規模11棟更多的數據不再一一詳列。1、兩個大型高端地產樓盤港達國際、大都會封死其他

6、樓盤價格上行通道。2、泰達橙郡近期開盤價格放高到2700-2800元/平米線，開盤銷售遇到嚴重冷場，銷售僅數套，揭示市場脆弱。3、 大都會6000元排卡商業預備明年1月份出價銷售。1威縣市場地產營銷規模遠遠優于其他縣，市場前期剛性需求大，銷售流暢，優良的市場環境也造成了各大樓盤不注重細節上的處理，策劃設計水平低下、銷售人員素質和專業水平低劣尤其問題嚴重。2商業地產市場在起步加速，但遠未形成銷售規模，營銷手段非常初級。威縣市場環境11月份九宇|奕合中國邢臺市場數據監控統計威縣市場環境11月份九宇|奕合中國邢臺市場數據監控統計2012，威縣地產市場注定了交易量大幅度萎縮的市場局面這是由整個行業的大

7、環境所決定的。在這種嚴峻的市場環境里，誰能獲得客群的認可， 誰就能保證自己旺銷的態勢。營銷途徑地產營銷的核心，在于產品的品質、價格和銷售政策的硬件三要素比拼，在于地產營銷團隊服務三要素的軟件比拼。由這六個方面，達到營銷的目的。房地產客群，往往通過更直觀的軟件三要素來判斷項目的高度 物料設計水平 銷售人員專業度 產品宣傳包裝我們的目標/THE FIRSRT GOALNO1.57套多層住宅尾盤四線地產樓盤，樓頂、樓頭的房源較之市區情況，更有其銷售壓力：縣城的客群更為看重房產對自身身份的彰顯。而樓頂、樓頭的房產置業，從側面來說，是購房者資金不足，是窮困的象征。這一點在威縣市場更為凸顯。57套樓頂、樓

8、頭的房源，未能及時隨開盤銷售熱潮搭售清盤。2011年的銷售過程中，未曾對房源進行封號處理，開盤銷售客戶引導工作極不到位。 NO1.57套多層住宅尾盤 B/降價打折，尾花清盤，短期解決問題。C/隨后期房源銷售過程中逐漸搭售，在保證價格不降低的情況下， 逐漸售罄這是最難度但最高收益的辦法。A/規劃初始，在目前邢臺市場規劃條件要求躍層算作兩層規劃的情 況下，采用僅躍遷頂層臥室、衛生間的方式，增加半層小躍層和頂 部超大露臺，繞過規劃要求，提升頂層房源的品質，作為1.5型結構空中花園進行銷售。常規的策略手段/CONVENTIONAL APPROACH泰達橙郡在最近的一次開盤中，將價格提升到2700-28

9、00均價，引起 了性效果，開盤銷售僅數套。大都會2011年7月份開盤，銷售均價銷售房源571套； 均價2600NO2.兩棟共114套高層住宅，住宅部分的收官之作市場同期案例情況/THE SITUATION OF SAME CASENO3.203套沿街商鋪，2-3層，戶型區間約120-200平米范圍這是我們工作的重心鑫源小區已經達到了住宅入住。底商商鋪完工達到交付狀態，但均未進行銷售。他們在等待我們的營銷動作來培養該區域的客群，并出具 相應的有更競爭力的對策來搶奪客源。主要競爭對手情況/THE SITUATION OF SAME CASE項目一、二期銷售工作已經基本結束，從數據上來看銷售情況比較

10、樂觀。但是在整個項目銷售過程中，同時也存在了大量的問題，現將主要問題列舉如下：問題表現銷售角度： 問題一：好賣的賣完了，不好賣的還在那里營銷角度：問題一：推廣力度嚴重不足，未能體現項目自身檔次問題二：平面設計的創意、色彩、表現都不到位問題三：廣告文案單薄吸引力弱、廣告訴求未能體現重點問題二：銷控混亂，客群銷售引導能力太差，專業度低下問題三：銷售案場管理混亂，影響工作效率問題一：好賣的賣完了不好賣的還在那里銷售角度問題具體體現：1、樓頭、頂層戶型剩余太多。3、銷售控制工作未做好。未能控制戶型去化配比。4、規劃初始未能解決差得位置的戶型設計問題，樓側無外飄窗或陽光室，樓頂無小躍。銷售過程中一個專業

11、的營銷團隊，應當做好客群的銷售引導工作，通過長積累，開盤快售，減少客群的思考時間，引導客群購買不好位置的戶型，或是封號留存好的位置，避免后期問題二：銷控混亂，客群銷售引導能力太差，專業度低下項目所有的營銷投入最終目的是為了足夠的客群 率和認可程度，劣質的服務水平會嚴重降低客群的滿意度和對于項目的信任度，極大地降低客群的轉化率。作為營銷環節終端的銷售員，是整個營銷的瓶頸口。一個現場銷售員至少耗費1/5的到訪量。不合格的銷售團隊，所帶來的營銷成本耗費是驚人的。意味著項目需要更多的營銷費用去積累客源。問題三：銷售案場管理混亂，影響工作效率銷售案場沒有嚴格的管理制定， 銷售動線也十分混亂，容易造成客戶

12、對項目不好的印象，業務員表現不夠專業。也在一定程度上影響了工作效率。問題具體體現：1、案場管理混亂，不嚴格執行案場管理制度2、業務員專業水平參差不齊，整體專業度沒有體現3、沒有統一的銷售說辭、合理的銷售動線項目一期營銷工作的市場表現營銷角度1、雖然有很好的銷售成績，但是高端項目形象沒有樹立起來2、平面設計表現上不足3、宣傳推廣方式單調，沒有重視各種媒介手段的自身特點4、對外廣告訴求重點不突出，核心點強化不夠，客群了解案名，更深層次的沒有獲知項目二期營銷核心問題思考。營銷的核心問題界定 1項目突圍？2012年市場交易量注定大幅度萎縮，被同區域內的同質競爭項目以及更高端項目所包圍，面臨著地段項目擠

13、壓封價、形象展示落后、同質客戶截流的三大困境， 為項目提價和推廣蓄客帶來了非常大的難度；因此，如何利用產品和環境的優勢，提前展示項目價值，以遠破近、突破包圍 是營銷推廣的第一個重要課題。營銷的核心問題界定 2客戶截流？區域客戶同質必然帶來相互對手的客戶截流問題，如何利用項目環境、產品的優勢號召對客戶進行分層傳播與策動：如巧妙的戶外媒體的陣地選擇、媒體資源的良性互動、精準的行銷渠道等，都需要有效的整合。營銷的核心問題界定 3提升形象？2012年，項目即將完成它住宅部分的收官之作，并隨之進行底商的銷售。較之2011， 產品的形象需要拔高一個臺階，以完成項目的提價銷售，并保持旺銷的狀態。項目要挖掘新

14、產品核心價值，通過營銷提升項目形象，提高新產品的市場定位，以獲得客群對于新產品新價格的認可。本案推廣核心策略 以更專業的銷售水平對客群服務和引導提高客群滿意度，增強轉化率 以優于一般項目的銷售政策提高競爭力戰勝競爭對手 以跳躍筑利潤在保證資金鏈需求的前提，實現利潤最大化以更高的產品包裝項目提升檔次獲得足夠的市場認可銷售方的天職，是保證開發者的利潤和資金鏈需求我們的銷控能力，足以在2012銷售過程中處理這些房源執行這個銷售動作我們必須在2012，將都市經典推向一個更高的市場定位實現途徑，即在2012，將都市經典更為高端的包裝整合從而，客群達到更高的價格的心理預估綜合評估|COMPREHENSIV

15、E EVALUATION|買漲不買跌這是客群一向的表現2012，都市經典二期的營銷效果，必須做到客群對其有更高的市場定位， 才能保證在不景氣的市場環境中，旺銷自己的項目上乘生活百畝規模園林景觀核心區位項目的核心點高層建筑私享生活明快的外立面宜居美宅都市經典解析分析：大而美麗的社區，綠色園林圍合而成的建筑，健康宜居 的環境，出則繁華便利的城市區位，入則寧靜溫馨的私享生活。這是一個完美的作品，正如其名稱都市經典一樣，必將成為一個城市的領秀建筑。而作為項目住宅收官的小高層部分，則代表了社區中最高的成就：最好的采光，最大的樓間花園， 最優秀的配套設施，最便利的電梯交通。最完美的物業配套我們的作品，是城

16、市中的經典， 而小高層部分，我們只能稱呼其為經典中的杰作！由此，我們啟幕都市經典的樂章城市杰座 廣告定位：都市中的上乘作品詮釋：卸掉一身的疲憊，回到家的港灣生活的節奏，慢下來 在我的自有私享空間里享受我的成功者專署的領地身體回歸自然心靈回歸寧靜不是懶惰是為了更好的前行在喧囂繁華的都市慢生活，品位優于眾人的杰座。廣告：城市經典，上作（上城杰座）樓盤廣告語【城市杰座VI-1】平面廣告設計【城市杰座VI-2】， 城市杰座住宅部分1年內分2-3批次完成全部銷售，搭售清空尾房，年 底銷售率達到90%，并通過整體包裝推廣，獲得高貴經典的城市印象確立高端地位。以此為商業部分銷售做好依托。 商業部分2012年

17、啟動，年底完成85%的銷售量。（邢臺住宅地產加速萎縮，商業地產卻在興起。2012年開始，邢臺市場的商業地產環境逐年紅火，但是相應的供給量逐年在增大。市場儲量以驚人的速度增長。我們建議，商業快行快售，領先對手先行一步。銷售目標營銷手段 高起 由營銷手段軟件三要素達到客群的高端心理認可，最大限度的營造項 目高端氛圍，這是本案一切營銷手段的基礎。 高落 高層住宅部分，首先，然后進行高端宣傳，使客群對于項目的高定價 有一定的預估和認可，銷售采用超大比例優惠折扣售卡的方式，將價 格線拉回客群可承受的范圍，營造高端高優惠的產品形式，獲得旺銷 商業部分面臨同區域同質化競爭對手的價格線和客源搶奪。 如何從價格

18、線中突破？使客群認可并搶購我們的產品？ 我們的方式是：提升商業的自身品質。拉開與其他同類競爭對手的水 平。、 跑的快！最好的方式是不要和他們在一個起跑線上！強大的營銷實力和更優良的產品形式，可以將我們的對手遠遠的扔在后方！為商業提供招商服務和物業管理核心提供商業購房者無憂全托管計劃， 做不用管自己會掙錢的商業！商業購房者無憂全托管計劃，途徑是：1、在銷售后，承攬項目招商工作（請注意，并不是帶租約銷售）。2、物業公司分流商業管理團隊，進行專業商業物管，實行商業管理進行一站式服務。以此在威縣市場底商銷售較為少見的商業服務方式，提升商業的市場競爭力， 使得我們的商業產品獲得與威縣一線商業產品的競爭實

19、力。兩個成本不高的賣點，一個很大氣的蠱惑人心的計劃，反復的宣傳轟炸使客群激動并認可理念，最終喚醒客群對商業的！推廣思路 第一階段、形象導入 端社區、上層 第二階段、強勢植入 第三階段、回歸感召居所”，通過形象 導入、強勢植入。 精品生活回歸感召 三個步驟，激發客 群對項目高檔次生 活的需求，從而達 到項目銷售的目的。總體策略：緊緊圍繞“城市高第一階段、形象導入平面訴求：城市杰座，都市經典，新年感恩榮耀回饋，時間：2011年年底-2012年元宵后1個月活動主題：2011年底底感恩回饋新老客戶2012都市經典二期城市杰座榮耀啟動2012無憂全托管商業計劃啟動媒體選擇：各鄉鎮墻體海報，縣城道旗，戶外

20、廣告。以活動為主題，城市杰座榮耀登場，以高端廣告形式嶄露頭角策略說明：在年前后，以回饋購房客群為契機，做一場售樓新年活動（攜帶新產品第一次發布會）。推出十套折價尾房，由老客戶介紹傳遞給新客戶，促進已購房客群老帶新意識；同時辦理老客戶底商商業購房VIP折扣銅卡（可累積使用）第一階段、形象導入活動內容：主體：已購房客群可在活動期間售樓部到場贈送禮品和到場券，同時可憑票參與年底（或元宵節后）“一期經典感恩回饋，二 期城市杰座榮耀啟動”現場活動。憑到場券一名老客戶可攜帶一名新客戶參與十套特價優惠房 抽獎購買活動和金條抽獎活動。第一階段、形象導入活動推出1、十套大優惠特價多層住宅，老客戶和老帶新客戶可憑

21、券參與抽獎，獲得購買特價住宅的機會（機會可在期限內可轉讓， 請注意暗箱操作）2、萬元金條十根 現場對老客戶和十款特價房購房業主進行現場抽獎一根（請注意暗箱操作，避免流失），現場封存9根金條，對外宣布待商鋪銷售時在商鋪業主中抽獎獎勵。金條長期對外展示。3、老客戶和新客戶辦理商業VIP銅卡 可在商鋪銷售時累積優惠使用。冷餐會項目展示新項目推介抽獎第一階段、形象導入以此活動為核心，進行充分的市場宣傳預熱，啟動2期項目。完成項目的市場形象導入工作。并激發客群的。時間：初啟動開始，延續到排卡強推的第二階段。第二階段、強勢植入平面訴求：加大廣告主題語的震撼力，提高緊迫感城市杰座高端生活方式無憂托管式商業計

22、劃時間：2月份開始，4月中旬結束。策略說明：在具備市場認知度的前提下，用強烈直白的表現方式，將客群對于項目提供的上層高貴生活的渴望激發出來，形成對本項目的依賴感。媒體選擇：DM單、花車巡演第二階段、強勢植入 1、超過市場常規的VIP優惠政策，強烈喚醒客群。住宅商業同步，互， 設計這段期間的主題。產品新聞發布會名品賞鑒會電影風情節投資理財名師講座相支撐。2、以最低1房：1.6卡比例全面售卡，在第二階段做好項目強推工作。 確保有足夠的客群積累，支持開盤時期的提價。3、在此期間，除了常規的市場宣傳外，以不超過一月一個主體活動的頻率 活動核心： 電影風情節 時間：第二階段宣傳波次初期，用做階段主題。夜

23、場為主。 目標：1、吸引客群的好奇，來風情節娛樂，推廣影響力。2、填充一個宣傳波次主題。一個足夠大的廣場，一臺大的投影機，一個足夠檔次的POP布置，一個水吧休憩點， 十數套各國風情裝、COSPLAY裝即可承載一次風情節活動。新奇，有趣，強烈增強客群的好奇，使得項目獲得更大的影響。有意思的活動總是會吸引大量的人氣， 春夏季節傍晚的電影節，必將會引發任縣客群大批前來消夏觀看。成本低，效果好，可連續數天操作。 連續一周，引發市場高速的口碑傳遞。 名品賞鑒會 時間：第二階段宣傳波次中，用做階段主題。 目標：1、借用名品賞鑒會，為項目高端找尋血統。2、填充一個宣傳波次主題。常見開名品品鑒會的主體有：模特

24、珠寶、高檔表名品展紅酒品鑒會、高檔時裝秀場搭配樂隊、秀場等，營造高端生活氛圍，拉升客群的感受層次，肯定項目高貴血統，認可項目高端地位。 產品新聞發布會 時間：第二階段基本完成，初步客群積累完畢。 目標：1、客群詳細了解項目情況和進度，了解無憂商業托管計劃2、POP設計環境和活動水平，展示項目高端樓盤地位，進一步加深客 群的心理認可。3、宣布開盤時間，督促客群加緊行動。穿插節目的檔次慎重選擇，代表項目的形象紅酒冷餐會，項目高端品位的一個好的亮點金條大獎業主的演講極大增添項目的公信力 售樓部狹小， 建議租借高端酒店多功能廳是彰顯第三階段、回歸感召平面訴求：城市杰座開盤銷售和商業客群加入無憂商業托管計劃為主導。進行內部認購、三期開盤和商業起售三個主體活動。時間:4月中旬6月底5月1-10日項目住宅部分第一批次開盤，5月20日完成收尾。6月初承借5月住宅開盤的項目熱度，進行商業排卡。第三階段、回歸感召策略說明:住宅在本期銷售中，5月份期間的住宅銷售，我們的建議是將價格放置在城市一線樓盤水平上， 大額度的優惠政策，可將實際成交價格拉回客群可承受的范圍。核心目標：在于城市客群認可我們的項目的市場定位，從而接受項目一線產品的價格。從此銷售游刃有余。我們的在5月份的銷售目標是高層部分住房銷售半數左右，多層尾盤搭售到七成。媒體選擇：電視 報紙 DM單 花車 短信 大型開盤活動第三階