PAGE1摘要隨著我國互聯網技術的日趨成熟，依托于互聯網技術誕生出新興電商行業也得以蓬勃發展，近些年來電商領域中的分支——生鮮電商，在逐步發展崛起中，其獨特的營銷方式深受民眾喜愛。生鮮電商不斷融入到城鎮居民的生活里，在潛移默化之中許多城鎮居民原有的生活習慣都在發生著變化。生鮮電商是有利于提高國民生活質量的新興電商產業，本文主要選取盒馬鮮生作為研究對象，主要分析了近年來國內外生鮮市場和盒馬鮮生的發展現狀，盒馬鮮生發展現狀分析中包括了對盒馬鮮生的規模、原料供應和冷鏈物流配送系統等現狀的分析。盒馬鮮生在發展中遇到困境是在所難免的，本文主要分析了盒馬鮮生在末端配送、普及范圍、受眾群體、冷鏈物流等方面所遇到的困境。最后，對盒馬鮮生如何應對這些困境進行分析并提出優化策略，希望盒馬鮮生可以在未來得到更好的發展，進一步帶動生鮮電商行業的經濟發展水平，使得生鮮電商行業可以保持健康可持續發展的趨勢穩步發展。關鍵詞：生鮮市場；盒馬生鮮；現狀；發展困境；困境優化策略；

ABSTRACTWiththematurityofChina'sInternettechnology,theemerginge-commerceindustrybasedonInternettechnologyhasalsobeenabletoflourish.Inrecentyears,freshfoode-commerce,abranchofthee-commercefield,hasgraduallydevelopedandrisen,anditsuniquemarketingmethodshavebeendeeplylovedbythepublic.Freshfoode-commercecontinuestobeintegratedintothelivesofurbanresidents,andmanyurbanresidents'originallivinghabitsarechanginginasubtleway.Freshfoode-commerceisanemerginge-commerceindustrythatisconducivetoimprovingthequalityoflifeofthepeople.ThisarticlemainlyselectsHemaXianshengastheresearchobject,andmainlyanalyzesthedevelopmentstatusofdomesticandforeignfreshfoodmarketsandHemaXianshenginrecentyears.TheanalysisofthedevelopmentstatusofHemaXianshengincludesItanalyzesthecurrentsituationofHemaXiansheng'sscale,rawmaterialsupplyandcoldchainlogisticsdistributionsystem.ItisinevitablethatHemaXianshengencountersdifficultiesinitsdevelopment.ThisarticlemainlyanalyzesthedifficultiesencounteredbyHemaXianshengintermsofterminaldistribution,popularization,audiencegroups,andcoldchainlogistics.Finally,itanalyzeshowHemaXianshengrespondstothesedifficultiesandproposesanoptimizationstrategy.ItishopedthatHemaXianshengcandevelopbetterinthefuture,andfurtherpromotetheeconomicdevelopmentlevelofthefreshfoode-commerceindustry,sothatthefreshfoode-commerceindustrycanmaintainahealthyandsustainabledevelopment.Thetrendofsustainabledevelopmentdevelopssteadily.Keyword:FreshMarket;HemaFresh;StatusQuo;DevelopmentDilemma;DilemmaOptimizationStrategy;生鮮電商平臺發展的困境與優化策略研究——以盒馬鮮生為例1緒論1.1研究背景自從1994年開始，中國互聯網時代的世紀劇場就拉開了帷幕，中國的互聯網技術水平每年都在以驚人的速度在不斷的提高著，國內也有越來越多的民眾開始接觸到互聯網，中國網民的人數比例每年都在上升。在《中國互聯網發展報告（2021）》中有清晰數據顯示，我國的網民規模到2020年末為止達到了9.89億人，而互聯網的普及率竟已高達70.4%。此外，2020年我國4G用戶總數達到12.89億戶，有將近81%的移動電話用戶使用上了4G網絡，而近些年出現的5G技術也已逐漸廣泛普及，5G終端連接人數逾2億人。[1]伴隨著國內互聯網技術發展一同崛起的電子商務行業，在經歷過03-06年的高速發展階段和06-10年的縱深發展階段后，電子商務行業的總體規模越來越大并且電商領域內的分支行業也愈加多元化，形成百家爭鳴的局面。到2020年，全國電子商務交易額已達到37.21萬億元，與2015年相比增長了15.42萬億元，增長幅度為170%。從電商行業交易額增長幅度來看，2015年同比增長率是32.9%，到了2018同比增長率降到了31.63%，而到了2020年交易額的同比增長率已經降到了6.7%。盡管這些年來電商行業增長幅度因其規模的變大在不斷放緩，但其仍然有著不容小覷的發展潛力和隱藏的巨大發展空間。此外，2020年的電商細分市場中，跨境電商行業規模達到6萬億元，農村網絡零售額達到1.79萬億元，生鮮電商行業和直播電商行業規模分別達到逾4000億元和9610億元。[1]從數據對比可以看出生鮮電商行業規模是具有相當大發展空間的。生鮮電商是依托互聯網技術，借用電子商務手段，在互聯網上直接銷售生鮮類產品的一種近些年來興起的新型電商行業。由于我國人口基數巨大，因此對于生鮮產品的需求量也是驚人的，2019年我國居民對于主要生鮮食品的消費量達到了3.1萬億噸，食品支出費用達到了6.8萬億元。[2]由此可見，生鮮電商行業發展具備廣闊的市場，和巨大的利潤上漲空間。在過去，傳統的生鮮市場只支持線下交易，消費者想吃生鮮產品只能前往當地的生鮮超市或在市場購買，而且由于購買者多，要想買到新鮮的產品還得爭分奪搶購。自從2005年中國第一家生鮮電商“易果網”出現后，許許多多各類生鮮電商如同雨后春筍般出現，生鮮電商的出現在不斷地影響著消費者原有的生鮮消費習慣。新零售模式下的生鮮電商不僅支持消費者在線下自營門店購買生鮮產品，而且還支持消費者在手機app上進行線上下單，可以上門的配送服務也成為了消費者們的一種福音。但是生鮮電商目前的發展仍然面臨著諸多困境，本文將以盒馬鮮生作為研究對象，分析其所遇到的發展困境，并根據存在的問題提出優化策略。希望可以通過對盒馬鮮生的研究來為中國生鮮電商行業的發展貢獻一份力。1.2研究意義本文的研究意義在于：隨著我國互聯網的不斷發展，互聯網在國內的普及率也越來越高，老百姓可以通過互聯網獲取比以往更多的信息，而且獲取信息的渠道也比以往要多得多。消費者開始熱衷于在線上購物，這也使得線下門店的流量在不斷減少，而線下門店的房租、水電、人力等成本卻在逐年上升，因此企業想要只通過線下門店來盈利變得越發困難。所以近些年有越來越多的生鮮企業開始發展線上，轉型做生鮮電商，這也是生鮮行業發展大勢所趨。（2）生鮮電商作為順應時代發展的產物，它的出現改變了傳統生鮮市場的原有的運營模式，生鮮電商“線上+線下”一體化的新運營模式提高了消費者的生活質量，消費者不僅可以體驗到在購物環境更好、產品質量更高的線下生鮮超市購物的樂趣，還可以在線上進行下單由配送員配送上門，享受人在家中坐擁市場的待遇。（3）生鮮電商市場前景廣闊，極具發展潛力。民以食為天，中國老百姓生活中的一日三餐離不開生鮮產品，生鮮產品作為消耗速度快、消費頻率高的日常生活剛需產品，消費者對其重視程度之大和依賴程度之高不言而喻。而且隨著互聯網的普及和人們對互聯網認知的提高，生鮮電商平臺將會得到更好的優化能帶給消費者更好的消費體驗，勢必會有越來越多的人能接受線上生鮮電商平臺購物方式。（4）雖然相比較于西方國家我國的生鮮電商起步較晚，但發展迅速。尤其是在新冠肺炎疫情期間，許多人為了安全起見于是將食材購買的日常需求轉移到線上，這也讓生鮮電商平臺訂單猛漲，帶動了生鮮電商行業的發展。此外，在疫情期間國家推行了許多有利于生鮮電商行業發展的相關政策，進一步推動了生鮮電商行業的發展。（5）本文所選取盒馬鮮生作為研究對象，雖然盒馬鮮生在近些年的發展勢頭很猛，但是在發展的過程中仍面臨著許多的困境。由于我國生鮮電商起步較晚，因此盒馬鮮生與西方發達國家的生鮮電商相比基礎設施不夠完善，冷鏈物流技術相對落后。此外，由于我國幅員遼闊且不同年齡段消費者的認知差異和消費習慣不同，因此盒馬生鮮的覆蓋范圍和受眾群體都受到了限制。以上所說問題都嚴重阻礙到盒馬鮮生發展，如果無法突破那么盒馬鮮生的規模就很難繼續擴大，往大了看我國生鮮電商行業發展都將舉步維艱。2.盒馬鮮生發展現狀分析生鮮電商平臺是生鮮市場在互聯網上的延申，生鮮電商平臺的發展壯大離不開生鮮市場的支持，因此研究生鮮市場現狀對于研究生鮮電商平臺是有幫助的。而盒馬鮮生作為生鮮電商平臺中數一數二的存在，是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態，是囊括了超市、餐飲、物流和線上交易等元素的復合功能體。盒馬鮮生的發展現狀具有代表性，基本可以代表該行業的整體發展水平，存在研究的意義。2.1國內生鮮市場及生鮮電商改革開放之后，我國農產品流通市場體系得到國家相關政策的支持步入快速發展的時期發生翻天覆地的變化，徹底改變了以往統購統銷、統購包銷的模式。隨著國內市場開放程度的不斷提高，農產品流通渠道從原來單一化逐漸變得多元化，國內生鮮市場逐步形成多渠道的流通體系和公平競爭的市場格局。[3]根據中國經濟社會大數據研究平臺招商證券的報告統計，2013年至2019年，我國生鮮食品零售額呈現同步增長態勢，2019年我國生鮮食品零售額達到了5.31萬億元，同比增長了4.0%。（見圖1）圖12013-2019中國生鮮市場交易規模及增速我國生鮮食品零售額每年都在增長正說明了國內生鮮市場規模是在不斷擴大的。但17—19這三年生鮮食品零售額增的長速率相對于13-15這三年來說有所降低，著說明我國生鮮市場規模正逐漸進入到穩定增長時期，未來增速會放緩。就生鮮購買渠道來看，目前我國老百姓還是主要通過農貿市場渠道來購買日常生鮮產品，占比73%；超市占比22%成為第二大渠道；線上生鮮電商僅占比3%，這是因為生鮮容易變質，保質期短，如果運輸時間較長而又沒得到充分冷藏的話很容易出現生鮮到了消費者手中已經發臭變爛的現象，因此線上渠道占比較低。（見圖2）注：數據來源中國經濟社會大數據研究平臺，招商證券圖2國內生鮮購買渠道占比北京和上海等一線城市開始帶頭逐年清退改造傳統生鮮市場，各地政策支持升級改造。盡管到目前為止農貿市場依然是大多數居民購買生鮮的首選，但其實國家早就有改造、清退市場的打算。早在2002年，北京就開始在“流通現代化工作會議”精神的指導下著手對三環內的農貿市場進行改造并決定大力發展超市、便利店、社區菜店等設施。2017年，北京市政府下令逐步清退改造市場120個，其中的68個農副產品市場中改造了43個和清退25了個。上海自2005起就開始實施菜場建設“三級跳”，而市政府項目也多次涉及“標準化菜市場建設”。上海在舊區改造的進程中，2005年起一些臟亂差的馬路市場和老菜市場譬如紫霞路菜市場、鹽阜菜市場和唐家灣菜市場等也在逐漸消失。[3]我國生鮮電商元年是2005年，易果鮮平臺的成立吹響了國內進軍生鮮電商行業的第一聲號角。2005年至2012年是國內生鮮電商發展的第一階段黃金時期，在此階段沱沱公社、天天果園、順豐優選等以B2C模式為主的生鮮電商平臺相繼誕生，國內生鮮電商數量急速增長。這種爆發式增長到了2012年后就逐漸停止了，這是因為生鮮電商市場開始出現供大于求的情況。從2013年開始，國內生鮮電商進入到收購和擴張的大淘汰時期，很多弱小的生鮮平臺被大平臺吞并收購，國內生鮮電商發展進入到第二個黃金時期。2013年到如今，從一開始的前置倉、O2O模式出現到倉店一體化模式出現再到后來的社區團購模式出現，國內生鮮電商的模式逐漸變得多元化。數據顯示2020年國內生鮮電商的滲透率為7.63%與去年相比漲幅為163%，而且從2004年開始到2020年國內生鮮電商的滲透率整體呈現穩步增長的趨勢，預計在未來幾年內還有上漲空間（見圖4）.這也說明了生鮮電商行業發展前景可觀，具備廣闊的攀升空間。注：數據來源于智研資訊圖42014—2020年中國生鮮電商行業滲透率走勢圖數據顯示從2015年到今年為止國內生鮮電商市場的交易規模整體呈逐年遞增的趨勢，2021年國內生鮮市場交易規模已達6700億元，有望在2023年突破萬億大關。隨著國內生鮮電商行業的不斷發展規模的不斷擴大，生鮮電商市場交易額的增速卻在不斷放緩從2015年81.1%到2021年37.4%，呈逐年下降趨于穩定的趨勢。（見圖5）由這些數據我們可以得分析出內生鮮電商行業仍然具備著巨大的發展上升空間，但是依然不可能發生爆發式發展了，因此各生鮮電商平臺要想繼續發展生存下去就必須要清晰的認清平臺自身各方面的發展現狀，及時找出平臺在發展中的瓶頸難并趁早妥善解決。注；數據來源于中國生鮮電商行業研究報告2021圖52015-2023年中國生鮮電商行業規模2.2盒馬鮮生規模據數據顯示截止到2020年11月份，盒馬鮮生在全國16個省份的24個城市內都開設了門店，全國門店總數已逾320家。盒馬鮮生在2020年10月份短短一個月就開了6家門店，月門店增速為1.9%，而8、9、10三個月所開門店總數為16家與前三個月相比的話門店增速達5.25%。[4]盒馬鮮生的門店大多分布于中國的一線及新一線等經濟較為發達、人口密度更大、人均消費能力更高的城市中。據數據顯示，盒馬在中國一線城市的門店數量截至2020年9月份達到了214家占其總門店數的57%，上海作為盒馬鮮生的發源地兼總部門店數量竟有72家，相比于在諸多三線城市中僅有江蘇南通市有一家門店的慘淡數據來說上海門店數量確實是驚人的。隨著盒馬規模的不斷擴大，最近幾年盒馬也開始逐漸向山東省青島市、福建省福州市、海南省海口市等二線城市加大投資設立更多門店從而布局市場，搶占市場份額。數據顯示，截至2020年11月份，全國范圍內在盒馬鮮生所覆蓋的區域之內上班族總數量達到了470萬人，相當于一個三線城市的總人口數。盒馬鮮生在選址的具體細節上面，更側重于城市內人均消費水平更高的地方，譬如中高端居民住宅區、CBD商務辦公區和CBD商業購物中心。數據顯示，盒馬鮮生分布于這三種地方的門店數占其總門店數的比例超過50%，并且生活和工作在盒馬鮮生門店的周邊人群的人均消費金額是144元。2.3盒馬鮮生供應鏈盒馬鮮生的主體是由“一店二倉五中心”所構成的。一店是指線下門店，其中門店的前端打造成中高端消費區，門店的后端作為倉儲配送區，超市、餐飲、物流、體驗和粉絲運營五部分形成五中心。盒馬鮮生之所以能從來不賣隔夜菜，每天提供的蔬菜水果、肉類、奶制品都是當日最新鮮的，且所售菜品來源均可被追蹤，安全有保障，是因為盒馬有一個強大的供應鏈系統作為支撐。注：數據來源于本文作者圖6盒馬鮮生供應鏈系統圖6展示的是目前盒馬鮮生線下的運營模式也可看作其線下供應鏈系統構成，從圖中可以看出盒馬鮮生線下供應鏈主要是由原產地（供應商）、加工中心、中心倉（大倉）、線下門店等四部分組成。盒馬供應商可分為國內和國外兩種，盒馬對于國內的供應商的采購方式可分為對肉類和蔬菜等進行本地直采和對水產品進行原生地直采，而一些國內無法生產的高檔海鮮產品、瓜果蔬菜、肉類等生鮮產品，盒馬是通過全球直采模式從海外供應商處采購。直采可以最大化減少中間商的數量，使采購的成本有效降低并且縮短了生鮮產品運輸流通的時間，從而降低了生鮮產品在運輸過程中變質、損壞的風險和產品最終的銷售價。當盒馬完成對產品的直采之后，接下來就到了供應商配送環節了。盒馬供應商的配送有三種不同路線分別應對三種不同情況：第一種是那些對于儲存條件要求不高的一般商品譬如餅干禮盒、巧克力等密封包裝的商品是走供應商轉盒馬中心倉的路線；第二種是那些采摘后需要進行再加工的蔬菜瓜果，它們會被送到離采摘地附近的加工中心先進行二次加工成為每包質量相似的標品后再送往盒馬的中心倉；第三種是對于諸如肉制品、乳制品和海鮮等具有時效性，對保鮮程度要求較高的生鮮產品，一般是走由供應商直供盒馬中心倉的線路，這樣做可以縮短生鮮流通時間，降低生鮮因運輸時間過久造成變質和損耗的可能性。當產品來到線下門店后就會被員工上架到門店前端的消費區對應的位置，而對于一些消費者購買頻次較高的商品則會直接放到門店后端的倉庫中方便員工揀貨，以便消費者能享受到盒馬末端配送員30分鐘內配送到家的服務。如今盒馬鮮生憑借商品數子化技術、管理數字化技術和流程數字化技術實現了對零售效率、物流和門店效率的大幅度提升。2.4盒馬鮮生冷鏈物流盒馬鮮生創始人侯毅曾在阿里投資大會上發表過關于盒馬冷鏈物流體系的講話，從他所講內容中我們得知盒馬早在2015年就開始重資布局門店和物流兩方面，開始建立專屬于盒馬的冷鏈物流，到了2019年已經在全國布局了33個多溫層倉庫、11個加工中心和4個海鮮水產暫養中心，形成了一個能覆蓋全國的新冷鏈物流配送網絡。[17]盒馬鮮生目前的冷鏈物流可以分為兩段，第一段是盒馬從供應商處直采后將商品運往門店，屬于B2B模式；第二段是消費者所購商品通過末端配送運到消費者終端處，屬于B2C模式。盒馬通過自建冷鏈物流，有效的提高了商品配送的效率，降低了商品在層層流通中所需的各種成本，降低了商品加價率，使消費者的購物壓力減輕許多。2.5盒馬鮮生末端配送生鮮電商的末端配送運營模式的好壞很大程度上影響著消費者的購物體驗，一個好的末端運營不僅可以讓消費者好感度上升，有更大可能性變為該生鮮電商平臺的忠誠消費者，而且還起到合理降低平臺在末端配送上的成本開支的功效。盒馬鮮生主打生鮮特色，實行線上線下一體化運營，消費者既可以去盒馬線下生鮮超市消費也可以通過手機app在線上進行下單。盒馬線上交易依托于線下實體店，盒馬構建的冷鏈物流配送系統覆蓋門店半徑三公里內的范圍，提供三公里范圍內30分鐘送達的快捷末端配送服務。盒馬鮮生末端配送運營模式主要分為線上訂單處理、揀貨、包裝、派單配送以及售后服務四部分。盒馬后端系統收到用戶在app所下訂單后會立馬對訂單進行處理，隨后門店前端分揀員從接收器上收到后端系統傳來的已處理完的的訂單并開始揀貨，消費者所購貨物會被裝在保溫挑選袋上通過懸掛傳輸帶運送到后臺合流區，后臺合流區的打包員在核實訂單無誤后對針對商品的不同特性采取不同的打包方式完整最終包裝，最后便是由專業的配送員在要求的30分鐘內將食品送到消費者手中。盒馬鮮生團隊人員考慮到盒馬所承諾的配送范圍是門店周圍三公里內的區域，屬于配送范圍不算太廣配送距離相對較短的情況，且綜合考慮到路況的復雜多變情況，因此選擇了用電動單車作為盒馬鮮生末端配送的運輸工具。這款電動單車的特點在于其車尾部都配備了一個小型的冷藏保溫箱作為存儲生鮮食品的地方，防止食品在運輸過程中腐壞變質和遭到意外撞擊損壞。盒馬鮮生為了讓末端配送可以在30分鐘內完成還創新了許多方法。首譬如一日多次從供應商處進貨確保食品新鮮，譬如是采用精確高效的數字化訂貨和補貨方式來提升門店運營和物流運營的效率，此外還采用了訂單快速響應集單發貨模式以此提高末端配送的效率。[10]2.6盒馬鮮生受眾群體盒馬鮮生的創始人“侯毅”就曾表示盒馬目前的用戶定位就是年齡在25歲到35歲之間已組建家庭的中高端消費人群。從圖7可知，目前盒馬app用戶中男女比例均在5成左右，其中24歲以下的用戶占比約12.5%，25到30歲之間的用戶占比約22.6%，31到35歲之間的用戶占比約36.7%，36歲以上的用戶占比約28.3%，這說明盒馬目前主要的消費群體是我國80、90后25-40歲左右的中高產階級。這些80、90后年輕群體之所以喜愛盒馬鮮生是因為他們覺得盒馬鮮生線上購物能節省大量線下采購時間，而且線上商品不僅價格更實惠而且商品種類齊全，從日常的蔬菜瓜果到昂貴奢侈的高端海鮮應有盡有，此外盒馬食品質量有保障還支持售后服務也成為吸引他們的重要原因之一。注：數據來源艾瑞咨詢2019-6圖7盒馬鮮生用戶畫像此外在疫情期間盒馬用戶的消費頻次有所提高。數據顯示，每周消費一次的用戶比例從疫情前的27%上漲到30%；每周消費2到3次的用戶比例從19%上漲到27%；而每周消費四次以上的用戶比例則相對提升較少之只上漲了0.5%個百分點到12.2%。[2]

3.盒馬鮮生發展所面臨的困境3.1末端配送方面的困境一、配送時長難以保證。盒馬鮮生雖然有門店半徑三公里范圍內30分鐘內配送上門的服務，但是這30分鐘的配送時間卻無法得到保證。盒馬鮮生的配送員雖然是專門應聘專服務于盒馬的配送員，但是由于盒馬配送員招聘門檻低因而這些配送員的配送技術參差不齊，對當地路況的熟悉程度和緊急變通能力也不盡相同。對路況熟悉的盒馬配送員可以根據不同路段的具體情況來合理調整路線在時限內提前完成配送工作，但是那些新來的對當地復雜路況不熟悉的配送員當遇到路段擁堵時往往因為缺乏經驗而無法及時換路造成配送延誤，有些甚至會出現走錯路、迷路等極端情況，而詢問路人則會浪費許多寶貴的配送時間。二、用戶的配送需求難以保證。許多用戶都喜歡提前在線上下單，希望當自己下班回家之后就能立刻有新鮮的食材開始做飯，節省下去買菜的時間。但是這往往是用戶的一廂情愿，因為盒馬配送員到用戶終端的時間是無法保證的，有時候可能與用戶預想的時間稍慢點送達，這種情況倒還好畢竟有人在家接收，但如果配送員提前到了而用戶不在場接收那么配送員就需要先送其他人的，結果就是造成二次投遞成本。此外，在盒馬門店配送前的揀貨環節中由于商品種類繁多，工作人員對于各類商品及其所放置區域的熟悉程度不夠往往就會造成揀貨時間過長、撿錯貨、漏揀貨等現象的出現，不僅嚴重影響到用戶的消費體驗而且也造成了二次配送的成本。3.2普及范圍有限的困境盒馬鮮生目前的門店數量將近300家，但是絕大部分門店分布在全國各大一線、二線和新一線城市中，三四五六線城市除了三線城市南通有一家門店可以說是基本沒出現過盒馬門店的身影，三四五六線城市的城鎮居民大部分依然只能通過菜市場渠道來購買日常食品。但就算是盒馬鮮生主戰場各大一線、新一線和二線城市中，盒馬門店服務范圍也無法覆蓋到整個城市，盒馬門店主要是坐落在城市內的中高端居民住宅區、CBD商務辦公區和CBD商業購物中心等人均消費較高的地方，而包括城市郊區在內的人均消費不高的區域則極少甚至沒有門店分布。造成以上兩個現狀的原因我覺得是由以下幾個原因造成的：首先，盒馬鮮生成立的時間較短，而新零售概念的提出時間也不算長，盒馬仍處于發展階段，許多經營模式都并不成熟需要時間去完善，對門店下沉三四線等城市的計劃不能操之過急；其次，生鮮電商市場不只有盒馬鮮生這一家，在一二線城市內盒馬還面臨著譬如京東7鮮、永輝超級種、蘇寧鮮、京東家園等其他強有力的競爭對手的威脅，因此即使盒馬在一二線城市內也無法做到想在哪開店就在哪開店；第三，不像一二線城市那樣追求快捷的服務，三四線等城市的消費者對生鮮的需求偏向計劃，更注重性價比和新鮮度，因此如果盒馬下沉到三四線城市那么其在一二線城市的運營策略就不能簡單復制，而是要因地制宜去制定差異化的運營策略。3.3受眾群體有限的困境目前來看盒馬鮮生app的主要用戶群體是年齡在25到40歲之間的80、90后中高收入群體，這些人普遍有著較強的新事物適應能力和不俗的經濟實力，而盒馬鮮生app中40歲以上的用戶卻很少我覺得是由以下三個原因造成的。首先，40歲以上的人屬于上一輩人，他們的學歷普遍不高，對新事物的接受能力也較弱，他們對于在互聯網上購物這種事情充滿著疑慮和戒備，認為網上基本是騙子的觀念和普遍不高的經濟收入再加上對網上食品的質量心存懷疑使得他們寧愿每天花費不少時間多跑幾趟超市或菜市場也不愿意盒馬app上下單享受盒馬鮮生所提供的質量有保障的食品以及方便快捷的配送服務，害怕被網上騙子騙走錢財或是所購食品質量貨不對板。其次，雖然如今互聯網普及率也很高了，但是那些40歲以上年齡較高的群眾對于手機的運用大都不如年輕人的玩花樣多，他們能接收到有關盒馬鮮生消息的推送渠道相對來說較少，因此在他們當中其實有部分人可能并不是不愿意接受盒馬鮮生的線上模式而是真的不知道有盒馬鮮生的存在。有一部分人已經退休，他們有著大量的空閑時間去做任何事情，平時生活就是種花養草喝茶旅游，對于年輕人來說極其占用時間的超市或菜市場買菜行為在他們看來就是娛樂消遣活動，反倒樂在其中。3.4冷鏈物流方面的困境冷鏈基礎設施落后。盒馬鮮生的冷鏈物流基礎設施相對于西方發達國家來說還是較為落后的，盒馬在冷鏈物流方面采用兩段式半程運輸。盒馬的生鮮食品在原產地、加工中心、中心倉以及門店之間的運輸是通過冷藏或冷凍車進行運輸，但是由于不同生鮮食品對于儲存溫度的要求不盡相同而盒馬這些冷藏和冷凍車對于溫度的把控尚且無法做到精確操控更何況是提供給不同生鮮食物以不同的冷藏溫度這種復雜操作，所以經常會發生食物在運輸途中變質的現象增加了成本，而且由于冷鏈物流成本高昂因此盒馬的冷藏和冷凍車的數量不夠多，有的食品并沒有用到專業的冷藏、冷凍車而是用是用冰柜來運輸的。盒馬的生鮮食品在末端配送中僅用保溫箱進行運輸，這對于需要較低溫度才能保鮮的生鮮食品來說很容易就會在運輸途中發生變質損毀。缺少相關政策照拂。以北京為例，北京作為世界一線城市，其繁榮不可置否，但是北京在對于生鮮物流運輸方面的管控卻并不完善。北京交管局規定外地進京的生鮮運輸車輛必須要具備進京證才準在城區行駛，而且生鮮運輸車輛想要在五環內行駛的話只有在晚上才被允許而白天則禁止通行，運輸效率的低下再加上配送設備條件有限就容易造成生鮮食品的變質損耗。[5]缺乏專業物流人才。我國冷鏈物流行業起步較晚，不具備完整的冷鏈物流管理體系，因此我國各高校和技術學校對于冷鏈物流人才的培養缺乏系統的理論知識培養和實踐指導，導致我國達到冷鏈物流人才稀少。此外，盒馬鮮生缺乏與個高校和技術學校對冷鏈物流人才培養的合作，有關冷鏈物流的學歷教育培訓體系和資格認證培訓模式等也都沒被落實。進入到盒馬參與到冷鏈物流工作的員工很少受過專業的培訓，缺乏專業理論知識的支持導致工作效率不高。

4.盒馬鮮生應對發展困境的優化策略研究4.1應對末端配送困境的優化策略提高職位應聘的門檻。就目前而言盒馬鮮生門店各職位員工招聘的門檻都不算高，對應聘者的學歷和技能要求并不高，這就導致了報名應聘的人的工作和學習能力參差不齊。此外目前盒馬門店各崗位對新員工的培訓周期也很短，試用期七天內只有最初半天用來培訓，因此新員工一開始對自己業務的熟悉度其實并不高，這也是造成末端配送困境的原因之一。對此我建議盒馬鮮生能夠通過給出更好的福利制度、延長試用期、提高學歷要求等方式來提高員工的入職門檻，藉此使得盒馬門店整體員工的綜合素質提升，讓員工能夠更高效地完成工作。完善新員工培訓制度。此外，如果新員工對業務能力不熟悉的話會影響服務質量，因此我建議盒馬鮮生應加大對新員工培訓的重視程度，可以繼續投資引入國外優秀的培訓經驗，以此建立一個完善有效的新員工培訓制度。其中延長新員工的培訓周期和培訓后的測試是必要的，通過加長員工熟悉業務的時間使得員工能更高效工作減少不必要的差錯，而培訓后的測試可以最終篩選出最優人選。比方說要求所有來應聘配送員崗位的人在規定時間內先熟悉周圍的路況然后一同參加公司出的有關附近路況的測試題，最后得分高者優先上崗。加強配送員溝通意識。通過培訓、講座、娛樂活動等形式來強化盒馬配送員工的溝通能力和溝通意識，讓配送員習慣于隨時運用電話、短信等方式與配送目標進行實時溝通進行信息交換，這樣可以很大程度上避免無人收貨的情況出現,避免二次配送對人力資源的浪費。4.2普及范圍有限的優化策略就目前看來，傳統零售模式在慢慢被新零售模式所取代，新零售模式擁有的廣闊前景被越來越多的人所看好，因此在未來零售行業的競爭會愈發的激烈，盒馬鮮生要想在新零售行業中繼續維持巨頭地位并不斷擴大門店規模無則需要采取正確的發展策略。夯實根基，穩步擴張。盒馬鮮生作為新興生鮮電商平臺，其發展歷程較短，盒馬的運營模式和運營理念都處于發展階段并不完善，因此盒馬目前要做的并非是盲目向下擴張，而是要在不斷提高自身核心競爭力的有序發展夯實根基的同時穩步擴張。一方面，盒馬應該緊抓冷鏈物流基礎設施建設和冷鏈物流配送系統的優化，不斷降低商品在途中遭到損壞的可能性，不斷提高所售商品的品質為客戶提供更好的購物體驗，進而可提高盒馬的口碑。當客戶認可盒馬商品的品質就很大可能發展為盒馬的忠實客戶，并且這些忠實客戶還可能會正向循環為盒馬帶來更多的客戶，進一步提升盒馬的口碑。此外，好的口碑為盒馬的向下擴張計劃起到了鋪墊的作用，讓新開的門店更容易被新城市的人所注意所接受。另一方面，盒馬應該要緊抓末端配送的效率。生鮮產品在門店是完好無損的，但是在運輸過程中如果遭受損傷或是被損毀，那么不單止會增加二次配送的成本而且會影響到客戶的消費體驗和再次消費的積極性，而且配送的不準時會造成客戶心理落差，也會影響客戶的再次消費積極性，嚴重的話使得盒馬的口碑降低，對盒馬進一步向下擴張的規劃造成負面影響。因地制宜，差異策略。不同城市的地理位置、氣候條件、人文風情都不完全相同，盒馬針對一二線城市指定的的運營策略不一定完全適用于三四線城市，盒馬應該根據具體城市的具體情況來制定合理有效的差異化策略，這樣才能更好地讓不同城市內的盒馬門店更好地運營生存下去。4.3應對受眾群體困境的優化策略為了讓更多包括中老年人在內的廣大消費者關注到盒馬鮮生，為了打消他們對于盒馬鮮生的各種顧慮讓他們被吸引成為盒馬鮮生的忠實消費者，我對此提出以下三個優化策希望能對盒馬有所幫助。加大線上推廣力度。第一，運用自媒體推廣，借短視頻的熱潮，在譬如抖音、快手等各大短視頻app平臺上注冊盒馬鮮生的官方號，通過發短視頻的方式向更多的人推廣盒馬鮮生的各種資訊，隨著粉絲數量的不斷增多起到的推廣效果也會不斷提高。此外可以通過直播的方式來進行推廣，在虎牙、斗魚、抖音等平臺進行直播都是不錯的選擇；第二，加強盒馬鮮生app與其他app間的引流和在各大圈子內的信息投放與推送，通過引流的方式來使更多的人關注并開始了解盒馬。提高線下宣傳密度。多組織員工去門店附近的社區開展宣傳活動，向社區居民展示盒馬鮮生完善的供應鏈系統、優異的客服質量、嚴格的產品監控、便捷的配送服務等盒馬優勢所在方面，以此消除社區居民對盒馬鮮生的各種不必要的顧慮，加強居民對使用盒馬app進行線上下單和去盒馬線下門店親自購物的信心。加大線下活動頻度。盒馬鮮生的門店要多組織用戶回饋活動，譬如打折活動、親自活動、產品專場活動、VIP客戶活動等，遇上節假日也都應該舉辦相關主題的節假日活動，頻繁的線下活動一方面可以保持盒馬門店的人氣，另一方面可以吸引到附近更多的人的眼光，特別是中老年人他們這輩人特別喜歡優惠、福利等而且他們閑暇時間更多也更能注意到盒馬門店組織的活動因此被吸引后很大可能會成為盒馬的新忠實消費者。4.4應對冷鏈物流困境的優化策略緊抓冷鏈基礎設施建設。盒馬鮮生應該要重視冷鏈基礎物流的建設，當前所盈利的資金不宜過多投入到新門店的建設之中，而是要加大投入到攻克“冷橋效應”難題中去并研發國內自主品牌的更先進的冷藏冷凍設備或是投入到從國外運輸行業引進更先進冷藏冷凍技術和設備中去，畢竟目前國外運輸行業發達國家能夠對八成以上生鮮食品進行冷保鮮，生鮮損失量僅占生鮮總量的5%，而我國目前只能對三成的生鮮食品進行冷保鮮而生鮮損毀率高達20%[8]，當然這兩種方法可以都同時進行主要看盒馬高層如何規劃資金投入比。優化盒馬供應鏈系統管理。盒馬的冷鏈物流基礎設施并不算完善，其門店后倉冷藏冷凍設施對生鮮食品的保鮮能力有待提高。盒馬通過優化供應鏈系統管理合理補貨，不僅可以減少缺貨來不及補貨的現象發生，還可以最大程度的避免門店后倉因補貨不嚴謹造成的庫存積壓，減少因生鮮堆積而冷藏條件不足所造成的生鮮變質現象的發生，也減少了許多不必要的冷藏成本的支出。優化的方法可以是對原有系統進行升級，使盒馬員工可以運用來它收集更多用戶的購買數據，分析總結出不同商品客戶對其的購買時間和購買量的分布圖，以便更好的進、補貨。多向政府相關部門反饋。盒馬鮮生冷鏈物流的發展現狀可以說是代表了中國冷鏈物流發展的發展現狀，因此盒馬可以主動向政府提出尋求幫助，讓政府為冷鏈物流運輸行業制定相關政策來扶持該行業發展。加強對冷鏈物流人才的培養。首先，建立完善的崗內培訓制度，幫助新上崗員工更快更好地熟悉工作內容。此外，加強與各高校和技術學校在冷鏈物流人才培養方面的合作，可以專門設立針對于冷鏈物流的專業和相關培訓課程以及相應的專業技能證書和學位證書。

5.結語本篇論文主體共有五大部分，在緒論部分介紹了文章的研究背景和研究意義，并對文章按照什么邏輯進行論述做了簡要概述。在文章的第二部分，首先分別對國內和國外的生鮮市場現狀進行了分析，根據招商證券的數據，主要分析出國內生鮮市場的規模在以不斷放緩的速度在不斷擴大中，國內生鮮電商渠道愈