金屬包裝市場分析

一、市場細分戰略的產生與發展

市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和

市場細分一一可供選擇的兩種市場營銷戰略》一文中，在總結西方企

業營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，

而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰以后美國眾多產品市

場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業營銷觀念的一大進步。

從總體上看，不同的市場條件和環境，從根本上決定企業的營銷戰略。

市場細分理論和實踐的發展經歷了以下幾個階段。

（一）大量營銷階段

早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業革命階段，整個社會

經濟發展的中心和特點是強調速度和規模，市場以賣方為主導。在賣

方市場條件下，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產

品種、規格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。

在這樣的市場環境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲

得了較豐厚的利潤。企業沒有必要研究市場需求，市場細分戰略也不

彳能產生。

（二）產品差異化營銷階段

20世紀30年代，發生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業

面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業轉變經營觀念。營銷方式從大量營

銷向產品差異化營銷綺變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、

性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進

步，但是由于企業僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客

需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。

由此可見，在產品差異化營銷階段，企業仍然沒有重視對市場需求的

研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。

（三）目標營銷階段

20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅

度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化

為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業所面臨的市場問題。于是，

市場迫使企業再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向

以市場需求為導向的目標營銷，即企業在研究市場和細分市場的基礎

上，結合自身的資源與優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提

供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相

互匹配的營銷組合。市場細分戰略應運而生。

市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發生根本性的變革，在理

論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革

命”。

市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消

費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，

企業把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理

論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強

企業產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源

危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出

現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比

較。過度細分市場導致企業營銷成本上升而減少總收益，于是反市場

細分理論應運而生。營銷學者和企業家認為，應該從成本和收益的比

較出發對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦

予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發展和完善，對指導企業市

場營銷活動具有更強的可操作性。

20世紀90年代，在全球營銷環境下，適度細分理論又被賦予了更

新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發展。全球營銷力圖盡可能地識別

和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和

更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是

簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在

需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營

銷同樣注意到各個國家和地區消費者需求之間的差異。因為分布于世

界200多個國家和地區的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同

的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家

企業已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的

優勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提

供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換

關系，在滿足其需求的同時求得自身發展壯大。

二、品牌更新與品牌擴展

（一）品牌更新

品牌更新是依據對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形

象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新（品牌重新定位、

重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。

因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。

品牌沒有市場生命周期，但這決不意吠著經品牌設計而生成的品

牌就一定能持續永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業品牌

定位接近，侵占了本企業品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化

（消費者改變對本企業品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企

業品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的

最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環境的變化也需要重新定

位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。

一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，

而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整

是非常必要的。"Marlboro"正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰、超越自我”的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯想將“Legend”

改成了“Lenovo”。

（二）品牌擴展

統一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業選擇了哪一種，經過

科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那

么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，

該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是

品牌運營過程中的重要命題。

品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業將某一知名

品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完

全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。例如，中

國海爾集團成功地推b了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品。

1、品牌擴展與品牌增值

自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業的特別厚愛。許

多企業都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采

用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海

爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的

營銷業績。

之所以品牌擴展受到品牌運營企業高度重視，并廣泛應用，是因

為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于

降低新產品的市場導入費用，可以使新產品借助成功品牌的市場信譽

在節省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響,

可以對擴展產品產生波及效應，從而有助于消費者對擴展產品產生好

感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產品的認可到

對品牌產生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能

力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的

重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌

“放大”或“復制”“克隆”到新產品上，就會使消費者在短期內消

除對新產品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產品。

2、品牌擴展的形式

不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展,

二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產品線延伸（副品牌）的品牌

擴展。

在華為消費者業務的產品方面，華為消費者業務將堅持精品戰略,

以差異化創新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更

多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現夢

想。其實，產品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區域等），

也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。

至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同

理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于

依賴新市場的品牌擴展。

需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業自身努力完

成，也可以通過品牌授權、特許經營等形式來實現。

（三）品牌授權與特許經營

1、品牌授權

品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間

和區域內的特定產品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指

品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、

商品銷售的地理區域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協議，允

許被授權方使用授權方的品牌生產、銷售某種產品或提供某種服務，

并向被授權方收取商定數額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予

人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導和協助。

品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權

等。被授權商可根據自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲

取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者

銷售促銷機構進行交易。

品牌授權有利于擴展營銷企業的產品組合，提升品牌影響力。顯

然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的

最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有

產品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業務領域，提升品

牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借

勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品

銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的

認可與接納，使產品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經

營模式（包括技術、管理等）來帶動企業自有品牌的發展。

2、特許經營

（1）特許經營以品牌為核心。特許經營以運營同一品牌為核心，

受許人（加盟者）可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系

品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經營作為知識產權的

總體轉讓，實質上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同

借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現市場拓展進而實現雙

贏或多贏的營銷方式。

品牌是特許經營存在的基礎。不可否認，特許經營是以特許人與

受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想,

如果沒有強勢品牌，就不可能實現雙贏，因為理智的受許人不會也不

可能把自己的未來發展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在

具有市場發展潛力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實

現雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。

品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品

牌是特許經營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場

的表現上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特

許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價

值提升是特許經營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。

（2）特許經營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥

當勞”和“肯德基”，以其優質的服務、整潔明快的用餐環境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的戌功有許多相似之處，其中

最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經營方式。可以說，沒有

特許經營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經營可謂是一種低風險、

低成本的市場拓展模式。

一方面，特許人可借助他人的財務資源實現品牌擴展和市場拓展。

在特許經營方式下，新開設的每一家特許經營分店加盟店都不需要特

許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有

權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業務、拓展市場而不受資金

限制。

三、另一方面，特許經營可使特許人節省人力資源降低運營成本。

不言而喻，企業擴大經營業務、拓展市場需要大量人力，而特

許經營方式的人員管理、日常經營管理均由受許人承擔，如加

盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就

使特許人節約了經營管理成本，而將更多的資源用于新產品開

發和品牌聲譽提升等方面。金屬包裝行業經營模式

(1)金屬包裝直接銷售

金屬包裝行業具有資本密集、技術密集、下游客戶集中度高等特

點。該行業主要為食品、罐頭、酒類、飲料、油脂、化工、藥品及化

妝品等下游行業提供包裝配套服務。下游行業的產品專用性對金屬包

裝行業構成較大影響，因此金屬包裝企業通常根據下游客戶對色彩、

大小、上色方式的個性化要求進行訂單生產，在經營模式上采取直銷

的方式，直接面向下游終端客戶銷售，不存在向經銷商銷售的情況。

(2)金屬包裝貼近客戶布局

由于存在運輸成本和損耗，具有競爭力的銷售方式是對處于經濟

半徑范圍內的客戶進行直接銷售。為減少運輸成本，國內外的金屬包

裝制造企業普遍采取貼近客戶的市場布局，即在核心客戶的生產基地

附近建設配套的金屬包裝生產基地，從而最大程度地降低運輸費用，

提高對客戶需求的快速反應能力以及盈利能力。

(3)金屬包裝與核心客戶相互依托

與貼近客戶的布局模式相適應，國內外的金屬包裝制造企業普遍

形成與核心客戶相互依托的發展模式。對金屬包裝企業而言，生產基

地的設立通常是建立在客戶大量訂單需求的基礎上，需要較大規模的

資金與人力資源投入；而從客戶的角度出發，在自身附近即可獲得快

速并且質量可靠的金屬包裝產品供應，對于其保證產品質量、迅速覆

蓋終端市場也具有重大的意義。因此，金屬包裝行業的下游客戶一般

都會選擇經過嚴格認證且長期合作的供應商共同進行生產布局，從而

形成金屬包裝制造企業與核心客戶相互依托的發展模式，這種模式為

國內外主要金屬包裝制造企業普遍采用。此外，飲料廠商與其供應商

通常通過股權合作的方式加強業務穩定性。

2、金屬包裝行業經營特征

(1)金屬包裝行業季節性

受氣候消費習慣節日等因素影響，金屬包裝行業呈現一定的季節

性波動特征。在夏季和中秋、春節、元宵等節日前，食品及飲料廠商

加大采購力度，金屬包裝銷售數量大幅增長，因此金屬包裝行業呈現

較強的季節性特點。

(2)金屬包裝行業區域性

受到包裝產品運輸經濟距離的影響，金屬包裝業呈現地域性的特

點。為了節省運輸成本，金屬包裝一般貼近下游大客戶建廠，同時受

地區經濟發展水平、居民消費水平等因素影響，金屬包裝主要集中在

華東、華南、華北等經濟較發達地區，基本形成了廣州、深圳、珠海、

中國香港在內的珠三角、江浙滬的長三角和京津唐渤海三角三個集中

金屬包裝產業帶。

未來，隨著國民經濟的發展、居民消費水平的提高，金屬包裝行

業將逐步向內陸延伸c目前，金屬包裝產業出現東部沿海向華中地區、

西南地區轉移，南方發達地區向北方地區拓展的趨勢。預計未來中國

中、西部的金屬包裝市場的供需將大幅增長，特別是依賴農業生產及

食品加工業的四川及湖北等地的金屬包裝市場將保持快速增長。

(3)金屬包裝行業周期性

隨著我國經濟近四十年的高速增長以及居民消費水平的快速提高,

食品、飲料等金屬包裝下游行業快速擴張，成為推動我國金屬包裝行

業較快增長的原動力。在居民消費水平不斷提高的背景下，食品飲料

行業具有持續增長的特征，其上游供應商金屬包裝行業的發展具備較

弱的周期性。

(二)金屬包裝行業上下游發展狀況對行業的影響

1、金屬包裝行業上游

金屬飲料包裝行業的主要原材料為用于生產三片罐的馬口鐵和用

于生產二片罐的鋁材。金屬原材料在金屬包裝成本中占比較高，且價

格波動具有一定的周期性，因此，原材料價格波動對金屬包裝行業的

盈利能力影響較大。

2015年初以來，國內鍍錫板卷價格整體呈現先下降后上升的趨勢。

2015年1月至2016年2月，國內鍍錫板卷不含稅價格從6,340元/噸

下跌至5,010元/噸。隨后價格一直上揚，2018年12月，國內鍍錫板

卷不含稅價格為7,000元/噸。2019年上半年，該價格出現小幅下滑,

截至2019年6月，國內鍍錫板卷不含稅價格為6,455元/噸。

2015年初以來，國內鋁錠價格整體呈現先下降后上升的趨勢。

2015年1月至2015年11月，國內鋁錠含稅價格從12,717.50元/噸

下跌至10,106元/噸。隨后價格呈上漲趨勢，直至2017年11月，國

內鋁錠價格已提高至15,458.00元/噸，隨后有小幅下降，截至2019

年6月，國內鋁錠價格為13,974.00元/噸。

金屬包裝產品生產過程還涉及油墨、涂料等原材料的采購，主要

面向通過產品質量認證、大型客戶認可的產品供應商進行。油墨、涂

料行業競爭充分，產品價格透明度高，主要大型企業的價格差別不大,

貨源充足，能夠滿足生產需求。

2、金屬包裝行業下游

食品飲料行業，尤其是軟飲料行業與啤酒行業，是金屬包裝行業

最大的下游市場。軟飲料行業中，金屬易拉罐已被各大廠商廣泛應用

在果蔬汁、碳酸飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料、茶飲料等產品的包

裝上；而啤酒行業中，金屬易拉罐灌裝啤酒已經成為廣大消費者便捷

地享用啤酒的主要方式。

(1)軟飲料金屬包裝行業行業概況

我國軟飲料行業目前已經度過快速成長期，逐步進入成熟期。根

據國家統計局統計，2001年至2014年，我國軟飲料產量年均復合增長

率達到19.37%；2015年以來，軟飲料產量增長有所放緩。2017年，

軟飲料產量小幅下降，2018年，我國軟飲料產量約為15,679萬噸。

(2)啤酒金屬包裝行業概況

我國啤酒行業目前已進入成熟發展階段。根據國家統計局統計，

2001年至2013年，我國啤酒產量保持穩定增長態勢，年均復合增長率

達到6.90%；2014年以來，啤酒產量開始出現負增長。2018年，我國

啤酒產量為3,812萬千升，同比下滑13.39%o

隨著行業整合進程的推進，啤酒行業集中度日益提高，百威、青

島、雪花、燕京四大啤酒廠商的市場份額進一步擴大，品牌啤酒廠商

在全國范圍內整合生產經營，集中化生產趨勢明顯，從而對運輸配送

的安全性提出了更高的要求。相較玻璃瓶，金屬罐更加安全便于運輸,

因此啤酒罐化率也將進一步提升。

四、金屬包裝行業技術水平及技術特點

(1)金屬包裝行業平均技術水平與國際先進水平尚有差距

我國金屬包裝行業主流為中小企業，資本與技術實力不足，生產

裝備與工藝相對落后，缺乏必要的研發能力與條件。同時，中小企業

還缺乏自主研發與中高端金屬包裝制造設備相配套的模具、工藝設計

與生產能力。

(2)金屬包裝龍頭企業技術水平已接近或達到國際先進水平

我國金屬包裝行業的優勢企業通過自主創新，已形成特有的核心

技術優勢，在技術水平、裝備、生產工藝等方面已接近或達到國際先

進水平。我國行業龍頭企業在持續減薄、罐形設計、模具設計、UV六

色印鐵、UV印鐵防偽技術方面的技術水平已經接近或達到國際先進水

平。

五、進入金屬包裝行業的主要障礙

1、金屬包裝技術和規模壁壘

金屬包裝企業需要憑借先進設備，通過不斷的技術創新，改進模

具與生產工藝，開發并應用節能減材等生產工藝技術，才能在產品成

本控制、質量控制、環保節能等方面形成競爭優勢，進而實現差異化

競爭，穩固客戶資源，獲取高于行業平均利潤的回報。技術創新不僅

能夠為客戶節約成本，而且可以配合客戶實現產品包裝設計的改進和

創新，甚至可以通過引入新型產品包裝工藝技術創造新的消費需求，

引領消費市場新的消費潮流。

食品飲料行業客戶為維護其品牌競爭力，建立相對穩定的供應鏈,

一般選擇少數幾個供應商進行大規模采購，這使企業的經營規模和生

產能力成為能否獲得客戶資源的重要因素C同時，具備產能規模的包

裝企業有著更完整的產品結構和更全面的產品類型，可以有效攤薄固

定成本和降低采購成本。

2、金屬包裝客戶壁壘

金屬包裝行業的規模經濟效應明顯，長期穩定的大規模訂單是金

屬包裝企業實現規模經濟的必要條件。國內外金屬包裝行業的龍頭企

業普遍具有一個共同特征，即擁有穩定的優質客戶并伴隨客戶共同成

長。要成為行業內的優勢企業，必須擁有核心客戶，而贏得客戶必須

依靠自身在技術、管理、質量等方面的綜合優勢。出于食品安全和供

應鏈穩定性的考慮，大型知名食品飲料客戶對供應商的選擇非常謹慎,

通常需要經過嚴格、漫長的認證程序，而一旦確立合作關系，出于保

證產品品質的目的，通常選擇與主要供應商長期合作；同時，由于金

屬包裝運輸半徑對成本、供貨及時性的影響相對較大，也決定了食品

飲料客戶與主要供應商之間會形成一種緊密的、相互依托、共同成長

的共贏合作模式。

3、金屬包裝管理壁壘

金屬包裝行業作為傳統制造業，競爭相對激烈，因此產業價值鏈

的管理對金屬包裝類企業具有重要意義。一方面，從上游產業鏈來看,

原材料供應渠道穩定性以及供應商議價能力直接決定了金屬包裝企業

的成本水平。另一方面，下游客戶所處行業競爭激烈，金屬包裝企業

的生產成本、產品工藝水平以及對客戶需求的快速反應能力成為企業

掌握客戶資源的關鍵。因此，金屬包裝企業需要具備較強供銷協同管

理能力、價值鏈掌控能力以及對其自身產供銷進行一體化管理的能力,

內部控制運行效率以及資本運作效率的不斷提高，建立并鞏固成本控

制優勢，逐步增強市場應變能力，從而更好地把握市場需求變化，快

速響應客戶需求，實現經營效率的提高和市場風險的降低。

4、金屬包裝資金壁壘

金屬包裝行業屬于資本密集型行業。規模、布局及配套是金屬包

裝行業重要的競爭要素。從國際金屬包裝龍頭企業的發展歷程來看，

其成長擴張過程往往借助強大的資本實力進行投資建廠形成合理的生

產布局，并進行行業內整合和海外擴張，形成完善的配套，以取得規

模經濟和成本優勢。隨著下游客戶行業集中度的提高，客戶跨區域生

產布局的需求日益凸顯，只有資本實力強大的金屬包裝企業才能適應

并滿足客戶的需求，跟隨客戶的腳步發展。同時，金屬包裝企業為了

保持行業領先的技術競爭優勢而持續不斷進行的研發投入也需要強大

的資本實力作為支撐。

（二）金屬包裝行業利潤水平的變動趨勢及變動原因

金屬包裝行業是典型的制造業，由于處于產業鏈的中游，其行業

利潤水平相對較為穩定。隨著我國國民經濟持續穩定增長，居民收入

水平日漸提高，我國居民消費升級將是長期趨勢，這決定了我國金屬

包裝行業仍將繼續穩步增長；由于近年來我國金屬包裝行業的整體管

理水平、技術水平的提升，我國金屬包裝企業，特別是具有核心競爭

優勢的龍頭企業，對原材料價格不利變動的消化能力逐步增強，對下

游客戶的成本轉嫁能力有所提高，若上下游行業沒有發生重大不利變

化，我國金屬包裝行業未來的整體毛利率水平有望保持相對穩定。

根據中國包裝聯合會的統計，2018年度，全國金屬包裝容器制造

業累計完成主營業務收入1,114.07億元，同比增長5.30%；規模以

上金屬包裝容器制造企業實現利潤總額55.20億元，同比增長5?57%O

(三)影響金屬包裝行業發展的有利和不利因素

1、金屬包裝行業發展有利因素

(1)金屬包裝市場環境趨好，發展空間廣闊

國內經濟總量持續增長與龐大的消費群體決定了國內金屬包裝市

場總量巨大。近年來，我國國內生產總值一直保持較快的發展速度。

20n年至2018年，匡內生產總值從48.93萬億增長至90.03萬億，

年復合增長率達到9.10虬同時，我國擁有約14億人口的龐大消費群

體。隨著經濟總量的增長和消費對經濟增長的貢獻率不斷提高，國內

金屬包裝行業增長潛力將進一步得到釋放，中國金屬包裝市場空間巨

大。

（2）下游食品飲料行業發展帶動金屬包裝需求的增長

近年來，我國食品飲料行業取得長足發展。根據食品工業協會統

計，2011年至2018年，我國軟飲料行業全年總產量從1.18億噸增長

至L57億噸，年復合增長率4?19%。隨著居民收入水平的提高、生

活觀念的轉變、生活節奏的加快，消費者對高品質食品、飲料消費需

求日益增長，對食品、飲料的營養價值與功效越發重視，這一偏好帶

動了八寶粥、涼茶、含乳飲料以及植物蛋白飲料等食品、飲料消費市

場的繁榮，而金屬易拉罐為上述食品及飲料的最佳包裝材料，其市場

前景廣闊。

（3）政策支持包裝行業發展

國家支持包裝行業的轉型發展。2016年12月，工信部聯合商務部

發布《關于加快我國包裝產業轉型發展的指導意見》，意見提出，到

2020年，包裝產業年主營業務收入達到2?5萬億元，形成15家以上

年產值超過50億元的企業或集團。同年12月，中國包裝聯合會發布

了《中國包裝工業發展規劃（2016—2020年）》，進一步明確和具體了

包裝行業的發展目標，規劃提出，‘十三五’期間，全國包裝工業年

均增速保持與國民經濟增速同步，到‘十三五'末，包裝工業年收入

達到2.5萬億元，包裝產品貿易出口總額較‘十二五'期間增長20%

以上，全球市場占有率不低于20%。做大做強優勢企業，形成年產值超

過50億元的企業或集團15家以上。在促進大中小微企業協調發展的

同時，著力培育一批世界級包裝企業和品牌，形成具有較強國際影響

力的品牌10個以上，國內知名品牌或著名商標100個以上。

(4)金屬包裝符合環境保護要求

在國家倡導循環經濟、發展綠色GDP的政策指引下，隨著居民環

境保護意識的不斷增強，金屬包裝業將得到進一步的發展。與其他包

裝形式相比，金屬易拉罐是一種能夠減少碳排放的環保包裝。從易拉

罐生產過程中的能源消耗、運輸、降解、回收循環利用等各過程來看,

易拉罐的環保節能性都優于其他包裝。

(5)先進技術的掌握有利于金屬包裝行業的進一步發展

近年來，我國金屬包裝行業積極學習國外先進技術和管理經驗，

引進大批先進生產設備，行業整體技術水平得到大幅提升，行業龍頭

企業在加工制造方面已具備與國際大企業競爭的能力。行業內優質企

業在學習國外技術和管理方式的同時，注重培養技術研發人才，加大

自主研發力度，已經取得豐碩的研發成果，在金屬包裝罐身減薄、新

材料應用、新產品開發、節能減排等方面已達到或接近國際先進水平,

尤其是部分龍頭企業的裝備及技術已躋身國際先進水平行列。一方面,

我國制罐龍頭企業主體機械裝備多為采購國際先進設備，經過不斷的

消化、吸收，目前整體的制造水平基本與世界水平相當；另一方面，

中國的現代金屬包裝容器制造業經過多年的發展，已經研發出適用先

進設備和與國際同步的工藝技術。先進技術的掌握有利于我國金屬包

裝行業與世界同行進行高層次的交流，進一步推動我國金屬包裝業的

發展。

2、金屬包裝行業發展不利因素

（1）金屬包裝產業集約化程度低

經過近年來的持續快速發展，我國金屬包裝行業已具備一定規模,

但目前從事金屬包裝行業的企業數量眾多，雖然也涌現出部分具有一

定競爭實力的優勢企業，但就行業整體而言，產業集中度不高。

（2）金屬包裝同質化競爭、創新能力不足

我國在金屬包裝容器的生產過程中，往往更加重視包裝制造和投

資，對工藝、技術、管理和包裝設計的自主知識產權的投入不足，與

國外領先水平存在一定差距；同時，我國金屬包裝產品同質化現象較

為嚴重，品種、罐型較為單一，創新不足。國內金屬包裝企業持有的

專利數量與國外金屬包裝企業相比尚有較大差距。

六、市場營銷的含義

（一）市場營銷的定義

國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業界對營銷的理解更

是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:

一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷

是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產

企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。

實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創新，營銷的概念在不同時

期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會(AMA)在1960年的定義

是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所

進行的一切企業活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是

個人和組織對理念(或主意、計策)、貨物和勞務的構想、定價、促

箱和分銷的計劃與執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交

換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創造、傳

播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應

物的一種活動、制度和過程。”

著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區分其管

理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過

創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和

科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，

在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有

價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。”

根據上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為

下列要點：

（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”O

（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業務就是為了

實現交換，不斷地”創造、傳遞和傳播“卓越的顧客價值和管理顧客

關系。

（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創造的產品

和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。

（二）市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基

本要求。如為了生存與發展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和

社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文

化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，并通過創造、開發

及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營

銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。

優秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關

用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競

爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發現尚

未滿足的欲望。

2、市場細分、目標市場和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、

心理和行為差異來區分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會

的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發一種產品（服

務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。

3、產品和服務

在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一

種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的

“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可

以到風景區旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消

費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀

（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創造的產品（服務）不

管形態如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。

4、效用、費用和滿足

效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常

根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選

擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節約等）進行綜合評價，以決定哪一種產

品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考

慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購

買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。

因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶

來最大效用的產品。

5、交換、交易和關系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報

的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換

概念之中。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換

是一種過程，在這個過程中，如果雙方達戌一項協議，我們就你之為

發生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元

給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務

易服務的交易等。

建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業獲得較之

交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價

值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、

保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方

實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核

心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優質產品、良好

服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯系來實現。關

系營銷可以節約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利

潤最大化轉向與顧客和其他關聯方共同長期利益最大化，即實現“雙

贏”或“多贏”。企業建立起這種以戰略結盟為特征的高效營銷網絡,

也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變為整個網絡團隊之

間的競爭。

6、市場營銷與市場營銷者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，

我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂

市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東

西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙

方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱

為相互市場營銷。

七、顧客滿意

通過創造、傳播和交付優質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意,

最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這

一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世

紀50年代后期以來的商業繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。

然而，實踐表明，現代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面

實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業來說，盡管以顧客為中心的

基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業資源與生產能力

之間的聯系卻很脆弱。“利潤是對創造出滿意的顧客的回報”這個觀

點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此,

自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現代營銷觀念的真正貫

徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值

傳遞實現顧客滿意；二是通過市場導向的戰略奠定競爭基礎，來吸弓I、

保持顧客和培育客戶關系。

所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與

其期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客是否滿意，取決于其購買后

實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績

效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績

效大于期望，顧客會十分滿意。

顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影

響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業使顧客的期望過

高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業

把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。

顧客對滿足其需要的感知效果既是企業的預期，也是顧客通過購

買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態，但卻

是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業產品和服務

價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，

也是影響其他顧客購買的要素。對企業來說，前者關系到能否保持老

顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業贏得

顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。

研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。

因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養顧客忠誠感具有重大

意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度

滿意。高度的滿意能培養顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種

理性上的偏好。企業必須十分重視創建、保持和提升顧客的滿意程度,

努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。

貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持

久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業必須首先創造卓越的顧客感

知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形

成系統的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企

業。

八、新產品采用與擴散

（一）產品特征與市場擴散

1、創新產品的相對優點

新產品的相對優點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性

等方面比原有產品的優越性愈大，市場接受得就愈快。

2、創新產品的適應性

創新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻

合。當創新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應

或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。

3、創新產品的簡易性

這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養方法必須與目

標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單

易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。

4、創新產品的明確性

這是指新產品的性質或優點是否容易被人們觀察和描述，是否容

易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一

股比較快。

（二）購買行為與市場擴散

1、消費者采用新產品的程序與市場擴散

人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規律性。美國學

者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產

品的程序和一般規律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五