2005年7月〔北京〕和君創業特約培訓師廉鵬飛一個現實的案例：基于以上的措施，他們信心十足，認為產品上市后將會對競爭對手形成強勁沖擊，可以短平快地站穩腳跟。討論：需要關注的問題關注的原因我們知道，任何一個國家市場營銷的觀念和方法均來自于實踐，與當時的市場環境暨市場經濟開展階段相配合。西方企業的市場觀念經歷了我們熟知的五個階段：生產觀念階段產品觀念階段銷售觀念階段營銷觀念階段社會營銷觀念階段營銷的不同開展階段項目出發點關注點手段目的銷售工廠產品推銷和促銷目前我們中國企業的營銷能力主要還是體現在1個P上，即包含銷售（包括銷售隊伍和銷售網絡）、廣告、公關、營業推廣和銷售促進上。通過擴大消費者需求來創造利潤（即追求的是銷量）營銷目標市場顧客需求協調的市場營銷：正確的戰略營銷：從企業戰略高度考慮市場營銷，使營銷戰略與企業戰略保持一致；協調的4P組合：要同時做好4個P、乃至6個P(尤其最重要的是產品），而不僅僅是靠銷售和促銷；無縫的營銷管理過程：不僅僅要做好分析與計劃，還要補上執行和控制，使營銷管理過程無縫銜接并循環往復；稱職的營銷部門（隊伍）：稱職的營銷部門（隊伍）的建設，對于中國絕大部分企業來說，可能還需要10年時間精確的投入產出：營銷經理們有責任建立理性的投入產出意識、學會基本的財務知識和研究投入產出模型，而不是認為財務與營銷無關。通過滿足消費者需求來創造利潤（即追求的是利潤）中國企業營銷的現狀及開展方向樹立以市場為導向的營銷觀念與營銷策略

方法工廠產品推銷和促銷通過擴大消費者需求來創造利潤中心點出發點目的銷售的觀念市場營銷的觀念目標市場客戶需求協調市場營銷通過滿足消費者需求來創造利潤營銷戰略規劃營銷戰略是它們的結合過程目標技能資源機會利潤/成長營銷戰略規劃框架1公司使命/任務/目標3環境分析/審核內部分析/審核顧客分析/審核競爭者分析/審核2戰略業務單位確認4定位SWOT分析5選擇戰略方向/戰略制定選擇戰略組合6組織保證/預算落實監控體系行業吸引力分析市場細分、選擇目標市場和定位的步驟確定細分變量，細分市場定義每個細分市場市場細分評估每個細分市場選擇細分市場選擇目標市場確認每個目標市場的定位概念選擇、發展傳播確認的定位概念市場定位為了開展可持續競爭優勢，需要在三種競爭戰略中選擇一種：本錢領先：與所在行業的其它競爭者相比，具有并保持“最低的本錢〞，關鍵是在降低本錢的同時，實際作到并使顧客認為本公司的產品和效勞與同行大同小異。差異化：這是與本錢領先相對的戰略。提供與競爭者相比較而言不同的和獨特的產品和效勞。關鍵是這些獨特的產品和效勞在顧客看來確實不同且很有價值。差異化的制造可以在：設計/質量/品牌/形象/渠道/價格等等。集中化/細分市場戰略：在特定的細分市場實施差異化或本錢領先經營，一般基于差異化的根底上更容易成功。要防止同時采用多種競爭戰略和隨意改變企業的競爭戰略。競爭戰略競爭策略之輪差異化規模優勢研發策略生產策略產品策略價格策略渠道策略傳播策略成本策略品牌策略企業文化人才組織管理業務流程消費者：這與我有什么關系呢？相關性價值的提供成長力競爭者：無法替代、無法撼動差異化競爭力成長力競爭戰略產品生命周期戰略產品生命周期分為四個階段：導入期//成長期//成熟期//衰退期銷量與利潤生命周期導入成長成熟衰退時間銷售/利潤產品的生命周期階段和市場成熟度示圖上市階段成長階段成熟階段衰退階段銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一個顧客計算的高成本按每一個顧客計算的平均成本按每一個顧客計算的低成本按每一個顧客計算的低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創新者早期采用者中間多數落后者競爭者極少逐漸增加數量穩定，開始衰退數量衰減營銷目標創造產品知名度和試用最大限度的占有市場份額保衛市場份額，獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益銷售促進方式產品提供一個基本產品提供產品的擴展品、服務、擔保品牌和樣式的多樣性逐漸淘汰疲軟項目價格采用成本加成市場滲透價格較量和擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷建立更密集廣泛的分銷進行選擇，逐漸淘汰無贏利的分銷網點廣告在早期采用者和經銷商中建立產品知名度在大量的市場中建立知名度和興趣強調品牌的區別和利益減少到保持堅定忠誠者需求水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用大量消費者需求的有利條件適當減少促銷增加對品牌轉換的鼓勵減少到最低水平銷量特性產品生命周期各階段的策略基于市場地位的戰略40%市場領導者30%市場挑戰者20%市場跟隨者擴大市場需求保護市場份額擴展市場份額攻擊領導者維持現狀模仿10%市場補缺者專業化銷售促進廣告人員推銷公共關系目標顧客與團購直接營銷分銷渠道產品服務價格公司供給組合促銷組合營銷組合通過目標/戰略展開表，對主要目標/戰略做三年階段分解，指出每階段重點工作，以便對三年營銷工作有一個清楚描述。2003年2004年2005年營銷目標銷售量(萬噸)銷售收入(萬元)利潤指標(萬元)市場競爭戰略品牌定位與策略產品/價格策略區域策略渠道策略推廣策略銷售/隊伍廣告公關營銷管理系統成果例如某啤酒企業營銷戰略展開表〔僅供參考〕營銷戰略規劃成果例如年度營銷方案的制定思路企業的戰略目標外部環境分析內部環境分析實行市場營銷戰略制定具體實施計劃制定（戰術）調整市場細分基于市場細分市場的營銷組合策略競爭態勢現有市場結構潛在市場需求消費者分析目標地域分析人力資源商品力品牌形象資金能力技術、制造能力年度營銷目標及營銷預算分配面向細分市場的營銷組合策略行動方案XX企業2004年度營銷目標(按銷售金額與銷售量確定〕目標類別金額（億）目標分解參考文件ABCDEF正常目標2004年銷售計劃分解超常規目標2004年銷售計劃分解XX企業2004年度營銷目標分解XX企業2004液奶銷售目標分解

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計A白奶

酸奶

乳飲

A小計

B白奶

酸奶

乳飲

B小計

C白奶

酸奶

乳飲

C小計

D白奶

酸奶

乳飲

D小計

液奶整體合計

0費用科目次級科目廣促費促管費、促銷品、堆頭費、端架費、促銷員工裝、贈品、樣品、公關費、軟文宣傳、電視廣告、廣告制作、報紙廣告、路牌廣告、店面建設（進一步細分為燈箱、海報、店招、立牌等）渠道費用銷售政策、銷售支持政策（按產生的明細進一步劃分）、進店費、條碼費、物流補貼、渠道銷售競賽、經銷商會議費、店慶費物流費倉儲費、一次物流、二次物流、車輛維護、油耗、裝卸費、路橋費、物流損耗、其他雜費工資基本工資、績效工資、勞保福利（含促銷人員工資）差旅費交通費、住宿費、出差津貼管理費用通訊費、招待費、房屋租賃費（總部、辦事處）、行政辦公費第三方服務費行業研究、咨詢費、培訓費費用預算—費用科目劃分費用預算分配〔按XX億銷售額〕地區銷售目標平均費用率費用系數地區費用額（元）A26.00%0.75B26.00%1CC126.00%1.8C226.00%1.5DD126.00%2D226.00%1.8E26.00%1.5F26.00%0.9序號項目說明負責部門123456789101112說明1形象電視廣告根據新的品牌定位投放，在旺季可通過加字幕及制作促銷廣告片與促銷活動配合市場部、品牌傳播部????????????廣告片在新進入市場以白奶為主，成熟市場可適當投放乳酸飲料2報紙促銷廣告與促銷活動配合投放市場部、品牌傳播部????????????3戶外廣告全年投放，內容以品牌形象為主市場部、品牌傳播部????????????主要投放省會城市和相對成熟的市場5送貨車車身廣告在經銷商的送貨車車身上統一噴涂企業廣告市場部、品牌傳播部??????費用可由公司和經銷商各自承擔部分傳播行動方案與方案—廣告宣傳投放安排序號主題內容負責部門123456789101112說明1周末家庭趣味運動會在周末的主要城市商業中心廣場舉行家庭趣味運動市場部銷售部代理公司?????????可考慮與電視臺的專題欄目聯合舉辦2與報紙的聯合促銷通過各城市的晚報進行聯合派發活動，同時換取廣告版面及軟性文章方面的配合市場部銷售部?????????3青少年體育贊助計劃通過與各主要城市教委合作，贊助各個學校的體育活動項目，樹立品牌健康積極的形象市場部銷售部代理公司?????????4忠實客戶獎勵計劃對于長期穩定購買公司產品的消費者，給予一定獎勵市場部銷售部????????????傳播行動方案與方案—針對消費者的促銷及公關活動序號主題內容負責部門123456789101112目標費用預算1超市堆頭陳列及人員促銷在大中型超市制作堆頭或長期派駐促銷人員銷售部????????????2抽獎活動及買贈活動舉行買贈活動或向消費者贈送小禮品市場部銷售部????????????3店招及燈箱制作為重要零售點制作店招及燈箱市場部銷售部????4陳列活動在所有允許的售點懸掛吊旗海報及發放助銷品銷售部市場部????????????5節慶禮品及促銷裝在節慶日推出專用促銷包裝或者抽獎裝，在超市推出專門禮品裝市場部銷售部??????傳播行動方案與方案—零售終端進行的促銷及公關活動序號項目負責部門121234567891011121渠道模式設計市場部/銷售部??2區域工作目標的制定銷售管理部?3渠道精細化管理培訓市場部/銷售部?4渠道精細化管理實施市場部/銷售部???????????5省外市場集中開發月銷售部???6渠道開發、優化調整銷售部??????7重點經銷商及終端的確定銷售部??????8重點客戶懇談會市場部/銷售部（按區域）???9XX產品重點推廣月銷售部????10百店群英迎新春銷售擂臺賽銷售部??11內部激勵活動銷售部???????渠道管理行動方案與方案—渠道管理總括行動方案1、關注需求的原那么。

2、目標適宜的原那么。

3、配套運作的原那么。

4、獨有特色的原那么。

5、穩健經營的原那么。

6、鼓勵上進的原那么。

企業開展目標和策略提高凈資產回報率提高企業盈利水平提高資產利用率財務方面客戶方面內部營運方面學習與成長方面控制合理的財務結構提高市場份額提高經銷商滿意度提高最終客戶滿意度建立良好的企業和品牌形象提高客戶盈利提高對市場的洞察力提高客戶關系管水平提高供給鏈管理水平建立并持續改善營運流程和制度提高職能管理水平持續提高員工技能水平創立企業文化提高員工滿意度提高應用系統的應用水平提高整體勞動生產率股東權益:凈資產收益(RONA)銷售利潤率資產周轉率經營利潤銷售收入銷售收入銷售成本產品市場份額品牌綜合競爭力各類產品的銷售額/量各渠道/經銷商的銷售額/量新產品優化設計成本降低率原材料采購成本降低率生產制造費用降低率銷售費用貢獻率管理費用降低率產品成本存貨營運成本銷售收入總資產流動資產應收賬款現金與銀行存款固定資產乘除除減乘減各區域及分公司的銷售額/量平均庫存周轉天數應收賬款周轉率壞賬比率收款率流動資金周轉率應付帳款折扣返利貢獻率呆滯庫存比銷售價格產品銷量折扣土地/建筑物廠房及設備無形資產權益乘數=總資產/所有者權益決策產品系列/組合特征市場細分供應鏈（向內）及原材料管理供應鏈（向外）服務政策供應商/分銷商關系企業/供應商關系生產/市場開發及定位投資/融資管理第1章營銷環境分析模型及應用1.1營銷環境分析與企業的戰略思維導向1.2營銷環境分析與管理導向判定矩陣1.3營銷環境分析模型及應用1.4外部宏觀環境分析模型及應用1.5外部微觀環境分析模型及應用1.6企業內部環境分析模型及應用第2章市場時機分析模型及應用2.1營銷時機分析與顧客價值交付戰略2.2市場時機分析〔MOA〕2.3顧客價值確定〔CVD〕第3章市場規模分析方法3.1市場潛力分析概述3.2市場潛力分析方法3.3銷售預測分析方法第4章行業分析方法4.1行業分析的總體市場要素分析和環境要素分析4.2行業結構分析的五力模型4.3五力模型的應用第一篇分析與選擇市場時機第5章市場地位分析方法5.1市場占有率5.2市場結構分析5.3市場地位分析的“三四律〞第6章競爭對手分析方法6.1競爭的四個層次6.2競爭對手界定的五大方法6.3競爭對手分析的競爭性路徑分析法第7章消費者購置決策行為分析模型7.1消費者購置決策過程7.2消費者購置決策行為的分析方法7.3組織采購行為分析分析第8章市場調研方法8.1營銷研究8.2市場調研8.3市場調研方法選擇的模型第一篇分析與選擇市場時機第9章企業內局部析方法9.1企業資源分析9.2核心能力分析9.3SWOT分析將內外部環境分析緊密地聯系起來第10章業務組合分析方法10.1多元化10.2BCG矩陣10.3GE矩陣第11章市場細分分析方法11.1市場細分11.2消費者市場細分的八大類型11.3利益細分第12章目標市場選擇方法：產品/市場交叉矩陣12.1評估細分市場是目標市場選擇的根底12.2選擇目標市場：產品/市場交叉矩陣第一篇分析與選擇市場時機第13章營銷策略模型及應用13.1營銷4Ps模型及應用13.2營銷6Ps和10Ps模型及應用13.3營銷4C和4R模型及應用13.4效勞營銷7Ps模型及應用13.5整合營銷傳播13.6關系營銷第14章產品生命周期與營銷策略14.1產品生命周期曲線14.2產品生命周期各階段的營銷策略14.3產品生命周期判斷14.4營養保健品的生命周期管理第15章經典定位理論與常用定位方法15.1定位理論15.2定位過程15.3常用定位方法之一：四象限定位法15.4常用定位方法之二：零點品牌定位四步法第16章品牌培育與成長研究方法16.1品牌成長研究方法：零點品牌動力學模型16.2品牌培育分析方法之一：零點品牌價值模型16.3品牌培育方法之二：零點品牌認知診斷模型第二篇制定營銷策略與方案第17章品牌架構決策17.1品牌架構決策的三層模型17.2產品與品牌的關系模型17.3品牌間的驅動關系模型17.4品牌角色定位決策模型第18章品牌管理方法18.1品牌管理18.2品牌經理制18.3360度品牌管理第19章年度營銷方案制定19.1年度營銷方案的含義和目標19.2年度營銷方案的制定19.3年度營銷方案的組成19.4年度營銷方案提綱19.5案例——麥當勞年度營銷方案范例第二篇制定營銷策略與方案第20章產品概念測試方法和產品組合策略20.1整體產品概念20.2產品概念測試20.3產品組合策略第21章新產品成功上市的方法21.1新產品上市前準備21.2新產品上市方案與安排21.3新產品上市執行與控制第22章產品價格決策方法22.1定價流程七步驟22.2傳統定價的三種導向22.3在線逆向定價模型22.4價風格整策略第二篇制定營銷策略與方案第23章渠道策略決策方法23.1分銷渠道的戰略規劃23.2渠道模式設計23.3渠道關系模型23.4制造商主控的15種根本通路模式23.5經銷商和零售商主控渠道的7種根本模式第24章促銷組合策略制定方法24.1制定促銷組合的八個緯度因素24.2廣告促銷策略選擇和評估24.3促銷〔SP〕策略和工具選擇24.4公共關系營銷策略第25章銷售管理：三維銷售管理體系25.1銷售人員管理25.2銷售業務管理25.3銷售通路管理第二篇制定營銷策略與方案 第26章構建營銷組織26.1有效的營銷組織26.2如何設計營銷組織26.3營銷組織建設與運行第27章業務流程規劃27.1建立以客戶為導向的高效的效勞鏈27.2.業務流程的優化27.3營銷關鍵業務流程的實施 第28章營銷人員薪酬與考核的制定方法28.1營銷人員的薪酬與考核概述28.2營銷人員考核的方法及例如28.3營銷人員薪酬設計方法及例如第29章營銷控制29.1年度方案控制29.2盈利能力控制29.3效率控制29.4戰略控制第三篇營銷執行與控制第30章營銷與財務結合的方法30.1營銷與財務概述30.2營銷與財務結合的必要性及現實意義30.3營銷與財務結合的根本框架及方法第31章品牌資產評估和顧客價值管理方法31.1品牌評估概述31.2Interbrand品牌價值評估31.3顧客資產模型第32章效勞滿意度評估方法32.1效勞產品32.2效勞質量32.3效勞質量差距模型32.4顧客滿意度指數〔SCI〕模型第三篇營銷執行與控制第33章營銷新方法33.1網絡營銷33.2數據庫營銷33.3合作營銷33.4營銷預警33.5整合營銷傳播33.6直銷第34章行業營銷34.1制造業的主要營銷特征34.2效勞業的主要營銷特征34.3零售業的主要營銷特征34.4互聯網企業的主要營銷方法第四篇營銷新趨勢四、案例解讀隨著國內乳品市場競爭的日趨劇烈，中國乳業前5位的品牌在過去5年及未來3年時間內將一直保持突飛猛進，而前6-10位品牌也將奮起急追〔包括新進入的資本購并者〕，寡頭競爭階段即將到來，未來的市場競爭將會更加劇烈而且是全方位的，中國乳品企業、尤其是區域品牌的中小型乳品企業的承受能力將會繼續接受更全面和更大的考驗。另一方面，隨著中國經濟的開展，居民購置能力繼續提高，健康意識不斷增強，對乳品的需求量不斷增長，對產品的品牌知名度、新鮮度等方面的要求也在不斷提高。預計中國乳品市場中液奶的需求將繼續保持在20%左右的增長率〔中西部地區將更高〕；同時中國乳業前5位的市場份額總和在2003年為50%左右，二、三線地方品牌〔尤其是二線品牌〕在未來三年時間內仍有在當地市場獲得市場領導地位并“后來居上〞的時機。在此背景下，中國西部某著名乳品企業準備在增長迅速的液奶市場中尋找企業進一步開展的更大空間，為實現此目的，該公司與派力開展了全面的營銷咨詢合作。這是一個典型的處于成長期的企業，靠創業者的熱情與努力以及當地的天時地利人和做到區域市場的老大。進一步的開展，需要市場的進一步拓展與管理的標準化來提高效率與防范風險。工程背景企業營銷系統存在的問題營銷戰略審計結果： 缺乏明確的以市場為導向的企業使命；目前的整體營銷觀念屬于生產導向向銷售導向的轉變，而不是市場導向；企業戰略目標缺乏明確的陳述，無法用以指導營銷方案和對執行實績的衡量；目標管理體系存在問題，這些問題往往成為引發其他方面問題的根本原因；企業和各區域在達成營銷目標的戰略思路上都不夠明晰；市場細分與目標市場營銷工作處于初始階段。企業營銷系統存在的問題營銷組織審計結果：組織結構液奶事業部橫向部門過多，局部部門需要精簡合并；液奶事業部與銷售公司權責劃分不清。事業部有責無權；銷售公司有權無責，權責需要統一；部門間聯系效率液奶事業部市場部職能分散于各個部門，工作效率較低，需要集中；市場支持部沒有承擔真正意義的市場部的職責，需要加強；銷售支持部門的客戶效勞意識差，影響客戶滿意度；部門條塊分割嚴重，部門之間溝通不暢，運作效率低；功能效率中層局部人員的實際能力與承擔的責任不符；基層人員的素質偏低，無法實現對市場的快速反響；基層人員缺少專業化的培訓；組織鼓勵當地人均可支配收入遠低于全國水平，因此以現有薪資水平難以吸引外部高素質人才參加；省內周邊與省外業務人員薪資水平偏低；不同業績人員的薪酬無明顯差異表達；業績不同人員的薪酬差異幅度較小；薪資結構不能提供充分的鼓勵作用，總體人員中有超過一半的人認為薪資結構沒有鼓勵，但是本市區業務和促銷人員中認為有鼓勵性的比例較高，績效考核制度有待完善；績效考核指標需要完善，從而可進行指標公平、可衡量的全面綜合考核。

企業營銷系統存在的問題營銷系統審計結果：營銷信息系統信息溝通不暢，溝通機制不健全缺乏信息系統的輔助，信息難于有效共享市場信息難以準確把握，影響營銷決策質量營銷方案系統未能通過縝密、切實可行的方案有效地安排全盤的銷售工作；營銷目標缺乏具體可行的營銷方案的支持，營銷活動的開展缺乏一致性；缺乏完整營銷方案支持的財務預算使營銷預算流于形式，不能指導實際工作；產銷缺乏有效銜接；營銷控制系統缺乏一套全面有效的營銷控制體系缺少明晰的物流策略和整體規劃，供給鏈信息難以共享；缺乏對價格體系維護的必要方法；缺乏對分銷商的有效管理和支持，選擇和評估過程與標準有待標準；各辦事處的促銷費用效率未能有效控制；未能針對不同的市場渠道，產品及客戶進行盈利率分析；在缺乏合理預算的前提下，難以監控費用的合理使用；新產品開發系統尚未建立健全的、標準的新產品開發流程；沒有專人負責協調新產品開發、市場、銷售與產品持續改進的工作。企業營銷系統存在的問題營銷功能審計結果：產品自2004年后，產品線在市場主流品種上已相對齊全，產品開展將轉向以不同口味為主的深度目標或者以風味奶為主的寬度目標；渠道成員和消費者普遍對于產品質量表示認可，但也存在不穩定現象；品牌工作需要較大程度的提升；目前已經在當地建立了運作良好的售后效勞系統，但隨著業務的開展，周邊及省外的售后效勞體系需要進一步完善；目前主要品類銷售比例與即將投產的產品品類比例不匹配；百利包系列中兩個主要品種所占銷售比例很大，其他品種緩慢但穩步上升；產品包裝需要更多形式和更好改變以獲取更好的傳播與促銷效果。價格各級渠道的價格體系制定和管理需要適當改進。企業營銷系統存在的問題營銷功能審計結果：渠道目前各區域的渠道開展不平衡，渠道現狀不能滿足未來開展的要求；對于分銷覆蓋率的執著追求是企業目前獲得一定成功的重要原因；剝