體育營銷中贊助權利使用的管理

——可口可樂〔中國〕公司的雅典奧運會贊助營銷案例分析

制作：王樂鈴110701123

馬修模型就以“過程化〞的觀點，把贊助管理分為確定贊助目標、贊助預算、獲得贊助、贊助實施和效果評估等五個步驟.營銷中的贊助管理包括兩個環節第一，企業圍繞贊助資格的獲取而進行的決策管；第二，企業在取得贊助資格以后對贊助權利的使用所進行的管理〔即贊助權利使用管理〕企業在取得贊助資格以后，一方面要向有關賽事支付贊助費以履行贊助義務.全球TOP級奧運贊助商費用已由20世紀80年代的400萬美金升至2021年的6500萬美金左右另一方面，必須花費3~10倍于贊助費的資金去運作一系列的營銷傳播活動，才能使自己有時機獲得各種贊助收益〔比方，銷售業績的提升和品牌形象的改進〕在歷屆奧運會的贊助商中，只有1/3左右的企業獲得了良好的市場和品牌收益，更多的企業那么由于盲目“舉債贊助〞而在經營上陷于困境。但是為什么呢？主要是因為對贊助的理解有誤。這些企業片面地認為贊助資格就意味著企業標志和品牌名稱的高暴露率和由此獲得商機，而無視了贊助權利轉化成商機并不是自動完成的，而是依賴于系統規劃和戰略管理。制定成功的戰略方案可口可樂對贊助權利的管理1，以消費者為核心，以奧運會為平臺，制定贊助營銷傳播方案。可口可樂雖然在整體市場上處于領先地位，但是在12~19歲的年齡群體中，品牌偏好度不占據優勢。在這樣的市場環境中，如何在照顧廣泛的消費群體以維護長期利潤增長的同時，有效提升品牌在年輕消費群體中的關聯度，并促進這一群體的購置行為，就成了可口可樂公司在營銷中的重要問題

這個問題的解決構成了該公司在取得奧運會贊助權之后，進行贊助權利使用規劃時的主要著眼點。可口可樂〔中國〕進一步結合中國當地市場的營銷環境，確定了包括以下三項內容的奧運贊助營銷目標：加強可口可樂品牌和中國外鄉消費者的關聯度；提升中國年輕消費群體對可樂品牌的偏好；實現10%的銷售增長。營銷目標價值定位過程奧運會在中國消費者心目中不再是一個籠統的體育事件，而是一場心理歷程，可以分為期待奧運、連接奧運、激情奧運和歡慶勝利等四個心理階段。方案1：在期待奧運階段〔2004年3~4月〕，中國消費者普遍期待著中國奧運軍團能夠有“更快、更高、更強〞的表現。可口可樂中國在這個階段的品牌傳播方案側重于把消費者的這種期待點燃為對奧運會的激情，突出可樂飲料和奧運會所帶來的“爽〞，其傳播組合中的核心工程包括全國范圍內的奧運路演，和以“更快、更高、更強〞為主題、為中國選手的奧運拼搏精神而喝彩的促銷活動。4：在歡慶勝利階段〔2004年9月〕，消費者的訴求轉變為對民族自豪感的抒發和對北京2021年奧運會的期待。這時的品牌傳播時機在于那些受可口可樂〔中國〕贊助的金牌選手，傳播主題仍然圍繞著可口可樂和奧運會帶來的“爽〞。3：在激情奧運階段〔2004年7~8月〕，中國消費者關注的是中國運發動在賽場上以出色的表現來展示中國作為體育強國的實力。圍繞可口可樂和奧運帶來的“爽〞這一定位，公司進行了以下營銷傳播活動：投放奧運主題電視廣告，召開中國奧運健兒歡送會，組織主要客戶去雅典體驗奧運，此外，抓住中國消費者收看奧運比賽的興趣，以贏得先進電器為鼓勵，開展獨特的產品促銷。2：以消費者為核心，以奧運會為平臺，制定贊助營銷工程團隊。

3：以消費者為核心，以奧運會為平臺，執行贊助營銷傳播方案。在連接奧運階段激情奧運階段主打以“要爽由自己〞為主題的奧運廣告，其中的廣告人物由公司贊助的奧運明星劉翔和滕海濱擔任，廣告從奧運賽前的兩個星期開始在各大電視臺播出，直到奧運會結束。劉翔和騰海濱的平面廣告也在全國各大城市的公交車站和大型戶外廣告牌出現。推出了有奧運形象代言人圖案的產品包裝。公司還結合中國消費者收看奧運賽事的習慣，展開了“看奧運、贏大獎〞的促銷活動。比方，基于消費者普遍喜歡在家收看比賽的調研，公司在奧運會期間著重推動家庭裝可樂飲料的銷售。為了吸引消費者的參與，公司在促銷禮品上作了精心的選擇，派送的禮品〔例如，整套的高級Hi－Fi音響、奧運迷你冰箱、奧運茶具等〕均充分迎合了中國消費者在奧運會期間的家居需要。此外，為了保證奧運贊助營銷的組織根底能夠有效地發揮作用，公司還針對渠道和本企業的員工開展了“奧運之旅〞的鼓勵活動。總之，深入傳遞了“要爽由自己〞的品牌主題，有效地加強了可口可樂品牌同中國消費者的情感關聯。慶祝勝利階段

4：以消費者為核心，以奧運為平臺，對營銷傳播進行控制和評估

以內部自我控制和評估為主，并輔以外部控制和評估首先，公司對奧運營銷傳播方案進行了控制和評估。其次，公司對奧運營銷傳播的執行進行了控制和評估。第三，可口可樂中國在雅典奧運贊助營銷的整個過程中，對營銷傳播的效果進行了及時的控制和評估。總結取得贊助權利之前，企業贊助管理的核心是贊助的可行性分析第二，整體營銷組合是贊助權利定位管理的實施手段。第三，匹配是贊助權利定位管理中成功實施整合營銷傳播的重要保證。匹配有多重意義：〔1〕贊助營銷的目標消費者與和體育賽事直接和間接的觀眾之間的匹配。〔2〕品牌定位與體育賽事的精神和內涵之間的匹配。“要爽由自己〞的口號就很好地連接了中國消費者對奧運會的“鼓勵〞、“榮譽〞和“可信賴〞等情感訴求，也很好地連接了奧運品牌的“希望〞、“付出和快感〞、“公平〞等內涵，既能在消費者心中引起強烈的共鳴，又與奧運會的整體氣氛相得益彰。〔3〕各種贊助營銷傳播活動之間的互補性匹配。各種奧運主題的廣告、社區活動、促銷行為等都是按照嚴格的規劃推出，在聲勢和效果上彼此銜接，實現了