品牌的經(jīng)營(yíng)與管理2/32目錄前言：專家如何看品牌？品牌的意義與功能品牌權(quán)益的意義與模式創(chuàng)造品牌權(quán)益品牌決策管理與稽核品牌權(quán)益3/32前言：專家如何看品牌？沒(méi)有營(yíng)銷，品牌經(jīng)營(yíng)就像穿著參加盛會(huì)的裝扮卻待在家中；沒(méi)有品牌經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷就像閉著雙眼開車。Brandingwithoutmarketing

islikedressingupforthepartyofthedecadeandthenstayingathome.Marketingwithoutbrandingislikedrivingwithyoureyesshut.紐約知名企管顧問(wèn)JonWard4/32前言：專家如何看品牌？亞馬遜創(chuàng)辦人貝佐斯(JeffBezos)企業(yè)的品牌就像一個(gè)人的名聲。你必須克服挑戰(zhàn)，妥當(dāng)處理棘手的事，才能有好的名聲。Abrandforacompanyislikeareputationforaperson.Youearnreputationbytryingtodohardthingswell.5/32前言：專家如何看品牌？品牌就像美國(guó)人和英國(guó)人的對(duì)話：美國(guó)人問(wèn)：「要怎么樣才能種出像溫布頓那么漂亮的草皮？」英國(guó)人答：「很簡(jiǎn)單，找塊地，撒些種子，再澆水100年就會(huì)有了」。聯(lián)合報(bào)系可樂(lè)報(bào)品牌營(yíng)銷總監(jiān)吳仁麟6/32前言：專家如何看品牌？品牌經(jīng)營(yíng)很重要，它避免讓營(yíng)銷工作盲目莽撞，但品牌經(jīng)營(yíng)大不易。7/32一、品牌的意義與功能1/6品牌的意義品牌兩大元素：________、________張君雅小妹妹品牌名稱品牌標(biāo)志用視覺辨識(shí)可書寫、發(fā)音，用聽覺辨識(shí)創(chuàng)造品牌權(quán)益品牌權(quán)益意義品牌意義管理與稽核品牌權(quán)益品牌決策8/32一、品牌的意義與功能2/6品牌的意義品牌用來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品特質(zhì)，創(chuàng)造________為品牌建立有別于競(jìng)爭(zhēng)者且能讓消費(fèi)者辨別的特色。品牌辨識(shí)你一定能分辨每一組當(dāng)中品牌的差異：

創(chuàng)造品牌權(quán)益品牌權(quán)益意義品牌意義管理與稽核品牌權(quán)益品牌決策9/32一、品牌的意義與功能3/6品牌的意義消費(fèi)者感受到的品牌四大構(gòu)面：AFBP屬性Attributes功能Functions利益Benefits個(gè)性Personalities某手提計(jì)算機(jī)黑色外型兩年保證內(nèi)在屬性:產(chǎn)品的規(guī)格及物質(zhì)特色;直接影響產(chǎn)品的基本功能與表現(xiàn)。外在屬性:外加給產(chǎn)品、對(duì)基本功能沒(méi)有影響的屬性視覺效果、安心效果給人理性、沈著的感覺適合專業(yè)人士產(chǎn)品的作用與表現(xiàn)

給消費(fèi)者什么好處，或解決什么問(wèn)題？品牌的人格化描述因?yàn)槠放朴袀€(gè)性，它才能成為重要的競(jìng)爭(zhēng)武器甚至代表一家企業(yè)的文化創(chuàng)造品牌權(quán)益品牌權(quán)益意義品牌意義管理與稽核品牌權(quán)益品牌決策10/32品牌的功能（消費(fèi)者角度）濃縮信息與協(xié)助辨識(shí)產(chǎn)品種類繁雜，消費(fèi)者藉由品牌濃縮信息提高購(gòu)買效率濃縮信息之后，讓消費(fèi)者的購(gòu)買決策省時(shí)省力提供心理保障知名品牌在市場(chǎng)上的良好形象和信賴感，成為消費(fèi)者心目中的質(zhì)量保證一、品牌的意義與功能4/6創(chuàng)造品牌權(quán)益品牌權(quán)益意義品牌意義管理與稽核品牌權(quán)益品牌決策11/32說(shuō)到XXX意大利餐廳，腦中立刻浮現(xiàn)：招牌菜（蕃茄海鮮意大利面）口味（濃稠料多酸味夠）店內(nèi)風(fēng)格（輕松年輕的氣氛）特點(diǎn)（約要排隊(duì)半小時(shí)）價(jià)格（NT＄125）等信息，幫助你依照消費(fèi)需求快速?zèng)Q策，也降低你的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。一、品牌的意義與功能5/6創(chuàng)造品牌權(quán)益品牌權(quán)益意義品牌意義管理與稽核品牌權(quán)益品牌決策12/32品牌的功能（廠商角度）有助新產(chǎn)品推出與市場(chǎng)開拓品牌濃縮信息的功能讓消費(fèi)者很快了解新產(chǎn)品作為有力的競(jìng)爭(zhēng)武器較易引起消費(fèi)者注意與記憶可以避免陷入價(jià)格戰(zhàn)成為企業(yè)的資產(chǎn)品牌權(quán)益一、品牌的意義與功能6/6創(chuàng)造品牌權(quán)益品牌權(quán)益意義品牌意義管理與稽核品牌權(quán)益品牌決策13/32二、品牌權(quán)益的意義與模式1/4品牌權(quán)益

(brandequity)品牌為商品與服務(wù)所帶來(lái)的附加價(jià)值它可以反映在消費(fèi)者的看法、感受、偏好、行動(dòng)等產(chǎn)品的價(jià)格、市場(chǎng)占有率、獲利情況等是企業(yè)無(wú)形的、與競(jìng)爭(zhēng)力息息相關(guān)的資產(chǎn)參考夾頁(yè)海報(bào)【俯視2007全球百大品牌】，第一名的可口可樂(lè)，品牌價(jià)值高達(dá)653億美元?jiǎng)?chuàng)造品牌權(quán)益品牌權(quán)益意義品牌意義管理與稽核品牌權(quán)益品牌決策14/32當(dāng)一個(gè)品牌～無(wú)人聞問(wèn)、形象不佳、無(wú)法凝聚顧客忠誠(chéng)品牌毫無(wú)價(jià)值當(dāng)一個(gè)品牌～令人回味再三，購(gòu)買千遍也不厭倦品牌價(jià)值非凡品牌權(quán)益必須從顧客的角度來(lái)判斷，這就是顧客基礎(chǔ)的品牌權(quán)益

(customer-basedbrandequity)二、品牌權(quán)益的意義與模式2/4品牌權(quán)益

(brandequity)創(chuàng)造品牌權(quán)益品牌權(quán)益意義品牌意義管理與稽核品牌權(quán)益品牌決策15/32二、品牌權(quán)益的意義與模式3/4Aaker品牌權(quán)益模式品牌權(quán)益品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買？品牌知名度消費(fèi)者是否能回憶與認(rèn)識(shí)該品牌？知覺質(zhì)量消費(fèi)者對(duì)該品牌的質(zhì)量有何認(rèn)知？品牌聯(lián)想消費(fèi)者是否從該品牌產(chǎn)生正面感覺、認(rèn)知與態(tài)度等？其他專屬品牌資產(chǎn)是否有商標(biāo)、專利、通路關(guān)系等有

利品牌的內(nèi)外部資產(chǎn)？創(chuàng)造品牌權(quán)益品牌權(quán)益意義品牌意義管理與稽核品牌權(quán)益品牌決策16/32二、品牌權(quán)益的意義與模式4/4Kelly品牌共鳴模式(Kelly’sbrandresonancemodel)表現(xiàn)意象判斷感受共鳴特點(diǎn)廣泛的品牌知名度深刻、正面與獨(dú)特的品牌聯(lián)想正面且容易感受到的反應(yīng)熱切且主動(dòng)的忠誠(chéng)度關(guān)系＝你我有何關(guān)聯(lián)？反應(yīng)＝你的情況如何？意涵＝你是什么？識(shí)別＝你是誰(shuí)？品牌的任何動(dòng)向都跟消費(fèi)者的生活、生活觀、購(gòu)買決策等息息相關(guān)有效傳達(dá)品牌特色品牌應(yīng)該表現(xiàn)良好以符合消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)需求。同時(shí)應(yīng)呈現(xiàn)某種意象，以滿足消費(fèi)者的心理與社會(huì)需求促使消費(fèi)者對(duì)品牌有正面看法與評(píng)價(jià)，并引發(fā)正面的內(nèi)在反應(yīng)左右兩端的意義：可用理性與感性兩種手法來(lái)塑造品牌；品牌權(quán)益的績(jī)效應(yīng)從消費(fèi)者的理性與感性反應(yīng)來(lái)評(píng)估。感性反應(yīng)，反映了顧客的感受與情緒。理性思維，代表顧客如何看待與思考每個(gè)品牌權(quán)益的階段。創(chuàng)造品牌權(quán)益品牌權(quán)益意義品牌意義管理與稽核品牌權(quán)益品牌決策17/32三、創(chuàng)造品牌權(quán)益1/5創(chuàng)造品牌權(quán)益的方法：組合品牌元素，建立良好的品牌整合營(yíng)銷活動(dòng)，全力支持品牌將某些人事地物聯(lián)結(jié)到品牌，引發(fā)對(duì)該品牌的正面聯(lián)想創(chuàng)造品牌權(quán)益品牌權(quán)益意義品牌意義管理與稽核品牌權(quán)益品牌決策18/32三、創(chuàng)造品牌權(quán)益2/5選擇與組合品牌元素配合目標(biāo)市場(chǎng)的特性，被市場(chǎng)接受與了解有意義，能暗示產(chǎn)品的特性、質(zhì)量或利益好唸好記、溜口醒目討喜的；避免不當(dāng)聯(lián)想可延伸到不同區(qū)域，甚至是產(chǎn)品類受到保護(hù)，不易被仿造，有商標(biāo)權(quán)道德與合法，不應(yīng)傷風(fēng)敗俗或侵犯他人權(quán)益張君雅小妹妹最近很紅很成功，符合上述哪一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)？趴趴熊銀發(fā)族食品，這品牌適合嗎？創(chuàng)造品牌權(quán)益品牌權(quán)益意義品牌意義管理與稽核品牌權(quán)益品牌決策19/32三、創(chuàng)造品牌權(quán)益3/5整合營(yíng)銷活動(dòng)組合品牌元素，建立良好的品牌整合營(yíng)銷活動(dòng)，全力支持品牌將某些人事地物聯(lián)結(jié)到品牌，引發(fā)對(duì)該品牌的正面聯(lián)想

推廣工具與內(nèi)容通路系統(tǒng)零售店型態(tài)與地點(diǎn)通路

內(nèi)在屬性產(chǎn)品

外在屬性何地何時(shí)如何推廣推廣

折扣政策

原價(jià)高低定價(jià)品牌權(quán)益從系統(tǒng)的角度來(lái)看待4P對(duì)品牌權(quán)益的影響員工與營(yíng)銷伙伴的認(rèn)同創(chuàng)造品牌權(quán)益品牌權(quán)益意義品牌意義管理與稽核品牌權(quán)益品牌決策20/32三、創(chuàng)造品牌權(quán)益4/5利用品牌聯(lián)結(jié)，產(chǎn)生正面聯(lián)想組合品牌元素，建立良好的品牌整合營(yíng)銷活動(dòng)，全力支持品牌將某些人事地物聯(lián)結(jié)到品牌，引發(fā)對(duì)該品牌的正面聯(lián)想品牌人員工代言人購(gòu)買者使用者事企業(yè)贊助之活動(dòng)節(jié)日、節(jié)慶有意義的事件生活片段物自然界物品生活用品街景、建筑商品地品牌來(lái)源國(guó)原料或零件產(chǎn)地銷售通路產(chǎn)品使用地點(diǎn)公司所屬集團(tuán)專業(yè)能力其他品牌得獎(jiǎng)記錄創(chuàng)造品牌權(quán)益品牌權(quán)益意義品牌意義管理與稽核品牌權(quán)益品牌決策21/32三、創(chuàng)造品牌權(quán)益5/5利用品牌聯(lián)結(jié)，產(chǎn)生正面聯(lián)想幸運(yùn)草金飾在這廣告中利用什麼聯(lián)結(jié)品牌？林志玲有質(zhì)感的服飾不錯(cuò)的居家環(huán)境感性溫馨的字眼創(chuàng)造品牌權(quán)益品牌權(quán)益意義品牌意義管理與稽核品牌權(quán)益品牌決策22/32四、品牌決策1/3品牌決策品牌歸屬權(quán)品牌歸屬權(quán)制造商品牌(manufacturerbrand)中間商品牌(distributorbrand)中間商品牌在歐美相當(dāng)普遍。臺(tái)灣的中間商品牌并不多見，但近幾年卻快速成長(zhǎng)。創(chuàng)造品牌權(quán)益品牌權(quán)益意義品牌意義管理與稽核品牌權(quán)益品牌決策23/32品牌決策品牌歸屬權(quán)零售商發(fā)展本身品牌的主因因應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，賺取較多毛利節(jié)省生產(chǎn)投資與上架費(fèi)等，能壓低售價(jià)吸引消費(fèi)者憑全國(guó)連鎖、接近消費(fèi)者、掌握店內(nèi)廣告與商品陳列位置等優(yōu)勢(shì)，中間商品牌容易打開知名度透過(guò)委托生產(chǎn)，進(jìn)而掌握商品的成本結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)行情四、品牌決策2/3創(chuàng)造品牌權(quán)益品牌權(quán)益意義品牌意義管理與稽核品牌權(quán)益品牌決策24/32品牌決策產(chǎn)品組合或多產(chǎn)品的品牌決策四、品牌決策3/3優(yōu)點(diǎn)定義缺點(diǎn)家族品牌單一家族品牌產(chǎn)品線家族品牌營(yíng)銷成本較低品牌聲譽(yù)易共享易受其他產(chǎn)品負(fù)面效應(yīng)影響個(gè)別品牌旗下的產(chǎn)品各有特定的品牌名稱各品牌不互相影響以多種定位掌握各類消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)成本高形象、知名度不能共享混合品牌結(jié)合公司名稱以及個(gè)別品牌擁有多種定位品牌聲譽(yù)又有某種程度的共享

經(jīng)營(yíng)成本高會(huì)受其他產(chǎn)品負(fù)面影響P&G旗下有：好自在、飛柔、品客SONY、BMW集團(tuán)統(tǒng)一滿漢大餐統(tǒng)一麥香、統(tǒng)一純喫茶創(chuàng)造品牌權(quán)益品牌權(quán)益意義品牌意義管理與稽核品牌權(quán)益品牌決策25/32五、管理與稽核品牌權(quán)益1/8品牌強(qiáng)化提升品牌在五大品牌權(quán)益構(gòu)面上的表現(xiàn)往Kelly品牌共鳴模式發(fā)展品牌權(quán)益品牌忠誠(chéng)度品牌知名度知覺質(zhì)量品牌聯(lián)想其他專屬品牌資產(chǎn)UP!UP!UP!UP!UP!創(chuàng)造品牌權(quán)益品牌權(quán)益意義品牌意義管理與稽核品牌權(quán)益品牌決策26/32五、管理與稽核品牌權(quán)益2/8品牌強(qiáng)化提升品牌在五大品牌權(quán)益構(gòu)面上的表現(xiàn)往Kelly品牌共鳴模式發(fā)展表現(xiàn)意象判斷感受共鳴特點(diǎn)創(chuàng)造品牌權(quán)益品牌權(quán)益意義品牌意義管理與稽核品牌權(quán)益品牌決策27/32五、管理與稽核品牌權(quán)益3/8品牌強(qiáng)化膚淺、封閉、老化深刻意義鮮活創(chuàng)造品牌權(quán)益品牌權(quán)益意義品牌意義管理與稽核品牌權(quán)益品牌決策28/32五、管理與稽核品牌權(quán)益4/8品牌強(qiáng)化創(chuàng)造品牌權(quán)益品牌權(quán)益意義品牌意義管理與稽核品牌權(quán)益品牌決策29/32五、管理與稽核品牌權(quán)益5/8品牌復(fù)興品牌長(zhǎng)期不予以強(qiáng)化品牌老化品牌復(fù)興創(chuàng)造品牌權(quán)益品牌權(quán)益意義品牌意義管理與稽核品牌權(quán)益品牌決策30/32五、管理與稽核品牌權(quán)益6/8品牌強(qiáng)化回歸本質(zhì)建立全新定位創(chuàng)造品牌權(quán)益品牌權(quán)益意義品牌意義管理與稽核品牌權(quán)益品牌決策3