TOC\t"標(biāo)題5,1,標(biāo)題6,2,標(biāo)題7,3"\h\u13061數(shù)據(jù)化營銷CRM——了解網(wǎng)店運(yùn)營分析 316348【任務(wù)背景】 318452【任務(wù)分析】 316351【任務(wù)實施】 34377活動1：了解訂單分析 330155活動2：了解購買分析 730727【任務(wù)總結(jié)】 10教案周次1課次1課時1班級課題數(shù)據(jù)化營銷CRM——了解網(wǎng)店運(yùn)營分析教學(xué)目的1、知識：了解訂單分析和購買分析項目2、能力：掌握訂單分析。購買分析的方法3、情感：具有強(qiáng)烈的工作責(zé)任心和風(fēng)險意識教學(xué)要求知識點重點難點1.了解訂單分析的數(shù)據(jù)項目√2.掌握訂單分析的方法√得出訂單分析的結(jié)果√4.了解購買分析的項目√5.掌握購買分析的方法√6.得出購買分析的結(jié)果√教學(xué)方法設(shè)計多媒體展示作業(yè)教學(xué)后記執(zhí)教人：數(shù)據(jù)化營銷CRM——了解網(wǎng)店運(yùn)營分析【任務(wù)背景】網(wǎng)店運(yùn)營過程的數(shù)據(jù)收集和分析對于企業(yè)決策和銷售改進(jìn)具有重要意義。訂單數(shù)據(jù)包含很多，包括購買客戶信息、商品信息、銷售信息等，這些信息里面蘊(yùn)含著巨大的價值。企業(yè)對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以從中得到很多有價值的信息。某天，小李接到一項工作任務(wù)就是對店鋪的訂單信息進(jìn)行分析。【任務(wù)分析】對店鋪訂單信息進(jìn)行分析。【任務(wù)實施】活動1：了解訂單分析一、了解地域分析法1.定義：地域分析是指對每個地域省份的客戶量、客單價、訂單量、訂單單價等的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。2.好處：企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)分析了解每個區(qū)域客戶的消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣，從而優(yōu)化自己的營銷方案。對企業(yè)來說，企業(yè)經(jīng)營的主要目標(biāo)客戶群就是購買量大和購買力強(qiáng)的人群，地域分析功能就是幫助企業(yè)確定這兩個人群的所在區(qū)域。3.具體案例小李是一家網(wǎng)店的營銷推廣主管，2014年3月11日，小李接到網(wǎng)店經(jīng)理給的工作任務(wù)：根據(jù)本月前10天的銷售數(shù)據(jù)，統(tǒng)計出公司總銷量最高的地區(qū)和最有價值的地區(qū)。根據(jù)任務(wù)內(nèi)容，小李得出銷量最高的地區(qū)就是訂單金額最高的地區(qū)，而最有價值的地區(qū)就是客單價最高的地區(qū)，于是小李需要找出這兩項內(nèi)容的相關(guān)數(shù)據(jù)。登錄CRM系統(tǒng)，點擊“銷售報表”，選擇“地域分析”，可以獲得相關(guān)數(shù)據(jù)。如圖8-41.圖8-41地域分析地域分析結(jié)果解析：CRM地域分析有三種數(shù)據(jù)形式：數(shù)據(jù)明細(xì)、區(qū)域排行和地圖一覽。在數(shù)據(jù)排行中，小李可以從數(shù)據(jù)明細(xì)排行和區(qū)域排行中可以看出（圖8-42和圖8-43），上海是訂單總金額全國排名第一的城市，這說明上海市的客戶購買的商品總金額最多。所以公司銷量最高的區(qū)域為上海。圖8-42區(qū)域分布數(shù)據(jù)明細(xì)圖8-43區(qū)域分布排行但是我們從地圖一覽分析圖（圖8-44）中可以看出，付款訂單單價來看，甘肅省卻是全國訂單單價最高的區(qū)域，所以公司最有價值的銷售區(qū)域是甘肅。圖8-44區(qū)域分布地圖案例思考1：在上述案例中，為什么發(fā)達(dá)城市上海的總訂單金額最高，但客單價不是最高？欠發(fā)達(dá)地區(qū)甘肅的總訂單金額不是最高，但客單價卻是最高？二、訂單狀態(tài)分析1.意義：訂單狀態(tài)分析可以幫助企業(yè)查看經(jīng)營過程中的訂單流失率，通過訂單流失率數(shù)據(jù)，了解企業(yè)訂單流失的原因，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營策略。2.訂單狀態(tài)分析具體例子下表是付款率與企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)衡量表，流失訂單有兩種情況：=1\*GB3①客戶提交了但是沒有完成付款的訂單。=2\*GB3②客戶付款后由于其他原因退款取消交易的訂單。流失率表示企業(yè)流失訂單的比率，其中：流失率=100%-成交率。成交狀態(tài)衡量表成交率流失率經(jīng)營狀況≥90%≤10%優(yōu)90%—85%10%—15%良85%—80%15%—20%中80%—75%20%—25%及格＜75%＜25%差3.結(jié)合案例，熟悉訂單分析小李是一家網(wǎng)店的營銷推廣主管，2014年4月12日，小李接到網(wǎng)店經(jīng)理給的工作任務(wù)：根據(jù)本月前10天的訂單數(shù)據(jù)，統(tǒng)計公司這10天的付款率和訂單流失率，并說明公司的經(jīng)營狀況。小李登錄CRM系統(tǒng)，點擊“銷售報表”，選擇“訂單狀態(tài)”圖8-45訂單狀態(tài)分析在時間設(shè)置欄中選擇“2014-4-1至2014-4-11”，單位選擇“天”，小李可以可以看到2014年4月1日到4月10日的成交訂單數(shù)據(jù)，鼠標(biāo)點擊天數(shù)，柱狀圖上就會顯示該天的付款率、成交率、訂單數(shù)、付款訂單數(shù)和完成訂單數(shù)這五項數(shù)據(jù)。小李點擊4月1日這一天，4月2日這一天的付款率為79.62%、成交率為77.07%.圖8-46訂單狀態(tài)分析以此類推，小李查到了4月1日至10日這10天的成交率和付款率，由成交率與流失率公式算出了每天的流失率，并且根據(jù)成交狀態(tài)衡量表，表示出這10天的企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)。2014年4月1日至2014年4月10公司經(jīng)營狀況付款率成交率流失率經(jīng)營狀況4-179.62%77.07%22.93%及格4-281.1%80.03%19.97%中4-380%80%20%及格4-485.05%85.05%14.95%良4-579.82%78.9%21.1%及格4-678.63%76.92%23.08%及格4-783.72%82.17%17.83%中4-876.15%76.15%23.85%及格4-978.22%78.22%21.78%及格4-1070.93%69.77%30.23%差案例思考2：企業(yè)訂單流失的原因是什么？活動2：了解購買分析一、購買時段分析1.含義：購買時段是指通過每個時間段的客戶數(shù)、訂單數(shù)、訂單金額等數(shù)據(jù)統(tǒng)計出每個時間段的交易情況。2.作用：購買時段分析可以幫助企業(yè)了解哪一個時間段是企業(yè)的銷售最高時段，了解消費(fèi)者的消費(fèi)時間特點，找出銷售價值最高的時間段，從而對該時段的營銷策略進(jìn)行優(yōu)化。3.分析操作小李接到部門經(jīng)理給的工作任務(wù)：根據(jù)過去一個月的銷售數(shù)據(jù)，找出一周中哪一天企業(yè)銷量最高。小李登錄CRM系統(tǒng)，點擊“銷售報表”，選擇“購買時段”圖8-47購買時段分析從購買時段圖中看出（圖8-48），公司周六的平均訂單數(shù)、平均客戶數(shù)和平均訂單金額是一周中最高的，那么小李可以從此項得出結(jié)論，周六是企業(yè)客戶購買比較多的日期，說明周六是客戶的購買習(xí)慣時間，企業(yè)在周六進(jìn)行營銷活動可以獲得更高的收益。圖8-48成交時間趨勢案例思考3：為什么消費(fèi)者的購買時段會影響企業(yè)的經(jīng)營活動？二、購買頻次分析定義：購買頻次是指客戶購買次數(shù)變化，購買頻次數(shù)據(jù)分析中，主要包括購買次數(shù)、平均客單價、平均訂單價、會員數(shù)、會員比例、銷售占比這幾項數(shù)據(jù)。購買頻次反映了購買次數(shù)、會員客戶與客單價之間的關(guān)系。2.實際表現(xiàn)：通常企業(yè)銷售額中絕大部分都是由只購買一次的客戶貢獻(xiàn)的，但是這部分客戶的客單價往往不高，企業(yè)購買頻次高的會員客戶往往客單件較高。3.作用：購買頻次數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)找到購買量最大的客戶和購買力最大的客戶。4.具體操作案例小李接到部門主管給的工作任務(wù)：根據(jù)企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，找出購買量最大的客戶群和購買力最大的客戶群。購買量最大的客戶群是指該部分客戶的購買總金額最多，而購買力最大的客戶群是指該部分客戶客單價最高。于是小李就開始著手查找相關(guān)數(shù)據(jù)。小李登錄CRM系統(tǒng)，點擊“銷售報表”，選擇“購買頻次”圖8-49購買頻次分析下圖中的購買頻次柱狀圖中，其中購買1次的人數(shù)最多，銷售額占比最高；而購買次數(shù)為8此以上的客戶客單價最高。只購買一次的客戶大多為新客戶，購買8次的客戶為企業(yè)的老客戶。新客戶一般是通過企業(yè)宣傳、推廣而吸引來的，老客戶多半是因為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)而保持下來的。所以，小李找到了企業(yè)購買量最大的客戶和最有購買力的客戶。圖8-50購買頻次分析案例思考4：購買頻次與企業(yè)經(jīng)營狀況之間存在什么關(guān)系？【任務(wù)總結(jié)】小李得知了網(wǎng)店運(yùn)營過程的數(shù)據(jù)收集和分析對于企業(yè)決策和銷售改進(jìn)具有重要意義。他通過案例學(xué)習(xí)，能夠知道地域分析和訂單狀態(tài)分析的操作分析方法。通過購買頻次分析，知道了如何分析企業(yè)的經(jīng)營狀況。案例思考答案：第一題我們可以從以下幾個方面分析該問題的原因，1.郵費(fèi)原因：我國的電商產(chǎn)業(yè)主要集中于中東部地區(qū)，因為偏遠(yuǎn)地區(qū)的郵費(fèi)要大于沿海地區(qū)的郵費(fèi)，偏遠(yuǎn)地區(qū)的客戶在一次下單中，買一件的郵費(fèi)與買多件的郵費(fèi)差距不大，很多客戶為了節(jié)省郵費(fèi)所以在一次訂單中購買的商品較多。但是對沿海地區(qū)的消費(fèi)者來說，郵費(fèi)本身就不高，那么客戶買一件或者買幾件郵費(fèi)成本不大，那么很多客戶就一次只買一件，下次再購買其他的。2.商品屬性原因：不同地區(qū)的消費(fèi)者可能對同一件商品持有不同的消費(fèi)觀，比如，有些地區(qū)的人們都比較喜歡某一種商品，而另一個地區(qū)的人們則一般。3.地區(qū)人數(shù)原因：上海地區(qū)的總?cè)藬?shù)大于甘肅地區(qū)的總?cè)藬?shù)，地區(qū)總?cè)藬?shù)是影響總銷售金額的主要因素之一。第二題我們知道訂單流失有兩種情況：①客戶提交了訂單，但是沒有完成付款。②客戶付款后，由于某種原因退款取消訂單。針對第一種情況，客戶提交了訂單但是沒有付款，這種情況說明客戶本來想購買，但是中途出現(xiàn)了某種原因放棄了付款。客戶放棄付款的原因有很多，比如有其他更便宜的相同產(chǎn)品出現(xiàn)、支付過程不暢、消費(fèi)者對該產(chǎn)品的熱衷度下降等原因。針對第二種情況，客戶進(jìn)行了付款，但是之后交易終止，這種情況說明客戶是愿意購買，但是付款后出現(xiàn)了某種原因使得客戶沒有完成交易。客戶沒有完成交易的原因有很多，比如訂單信息出現(xiàn)錯誤需要重新提交訂單、收到產(chǎn)品后產(chǎn)品不符合客戶期望、產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題、售后服務(wù)出現(xiàn)問題等原因。第三題很多消費(fèi)者都會有一定的購買時間習(xí)慣。比如，人們習(xí)慣在早上去菜市場買菜，那么蔬菜銷售商在了解到這一消費(fèi)者的購買時間習(xí)慣后，可以加大上午的蔬菜庫存量或者進(jìn)行一些營銷活動，這樣的調(diào)整會提高銷售商的蔬菜銷量和收益。根據(jù)消費(fèi)統(tǒng)計，周六是人們消費(fèi)購物的活躍時間，而為什么是周六而不是周日呢，可能很多客戶選擇在一周連續(xù)五天上班后周六選擇休息上網(wǎng)購物，周日再進(jìn)行其他活動。根據(jù)這種分析，企業(yè)在推出新品或者優(yōu)惠促銷時，可以選擇在周六進(jìn)行。第四題購買頻次數(shù)據(jù)反映了企業(yè)的客戶價值和經(jīng)營狀態(tài)。購買次數(shù)顯示出企業(yè)老客戶的價值大小，購買頻次反映的企業(yè)經(jīng)營健康狀況，一個企業(yè)購買頻次與銷售金