一、編制目的

為進一步規范網絡直播營銷中廣告活動，維護良好廣告市場

秩序，保障消費者合法權益，促進深圳市網絡直播營銷及廣告行

業健康發展，根據《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告

法》）《互聯網廣告管理辦法》等法律法規和《網絡直播營銷管理

辦法（試行）》等規定，制定本指引。本合規指引堅持政府引導、

主體自治、行業自律、社會監督的廣告合規管理原則，為行業提

供指導性意見，不具有強制性，請參照執行。

二、適用范圍及定義

（一）適用范圍

本指引適用于通過互聯網站、應用程序、小程序等，以視頻

直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結合等形式，直接或者

間接地推銷商品或服務的商業廣告活動。

（二）相關定義

1.本指引所稱直播營銷平臺，是指在網絡直播營銷中提供直

播服務的各類平臺，包括互聯網直播服務平臺、互聯網音視頻服

務平臺、電子商務平臺等。

2.本指引所稱直播間運營者，是指在直播營銷平臺上注冊賬

號或者通過自建網站等其他網絡服務，開設直播間從事網絡直播

營銷活動的自然人、法人或非法人組織。

3.本指引所稱商品銷售者或服務提供者，是指以網絡直播營

銷的形式銷售商品或者提供服務的自然人、法人或非法人組織。

4.本指引所稱直播營銷人員，是指在網絡直播營銷中直接向

社會公眾開展營銷的個人。

5.本指引所稱直播營銷服務機構，是指為直播營銷人員從事

網絡直播營銷活動提供策劃、運營、經紀、培訓等服務的專門機

構，包括直播營銷經紀服務機構、直播代播和運營服務商、直播

基地、村播服務商、專業內容及制作機構、整合營銷機構等。

三、合規指引

（一）網絡直播營銷活動參與各方

1.網絡直播營銷中廣告活動應當真實、合法，堅持正確導向，

以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和

弘揚中華優秀傳統文化的要求。

2.網絡直播營銷中廣告內容涉及的事項需要取得行政許可

的，應當先取得許可再發布廣告且應當與許可的內容相符合。廣

告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，

應當真實、準確，并表明出處。引證內容有適用范圍和有效期限

的，應當明確表示。

3.網絡直播營銷中廣告活動涉及專利產品或者專利方法的，

應當標明專利號和專利種類。未取得專利權的，不得在廣告中謊

稱取得專利權。禁止使用未授予專利權的專利申請和已經終止、

撤銷、無效的專利作廣告。

4.在網絡直播營銷中發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸

-2-

藥、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告等法律、行政法規規

定應當進行審查的廣告，應當在發布前由廣告審查機關對廣告內

容進行審查。

5.在網絡直播營銷中，應當使用規范漢字表達發布廣告內容，

鼓勵直播營銷平臺建立規范、有效的語言文字質量檢查制度，嚴

把直播間語言文字使用和審核關，呼吁直播營銷人員規范使用漢

字表達。

（二）直播營銷平臺

1.直播營銷平臺應當依據《廣告法》《互聯網廣告管理辦法》

等相關法律法規和《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等國家有

關規定，制定并公開網絡直播營銷中廣告內容、廣告行為管理的

規則和平臺公約。

2.直播營銷平臺應當加強平臺內直播營銷服務機構、直播間

運營者的管理并與其簽訂協議，規范直播營銷人員招募、培訓、

管理流程，履行對直播營銷中商品或服務廣告內容的真實性、合

法性審核義務。

3.直播營銷平臺應記錄、保存利用其信息服務發布廣告的直

播間運營者真實身份信息，以及網絡交易活動的直播視頻，保存

時間自直播行為終了之日起不少于三年。

4.直播營銷平臺應當對直播間運營者進行基于身份證件號

碼、統一社會信用代碼等真實身份信息的認證。

5.直播營銷平臺應當建立黑名單制度，將嚴重違法違規的直

-3-

播營銷人員及因違法犯罪或破壞公序良俗造成惡劣社會影響的

人員列入黑名單并限制其參與直播營銷活動。

6.直播營銷平臺建立自動監測、人工審核、管理員巡查等方

式對直播廣告內容進行監測、排查，發現違法違規廣告的，應當

采取警示、暫停或者終止服務等措施。

7.直播營銷平臺應當建立便捷、有效的投訴、舉報機制，公

開投訴、舉報方式等信息，及時受理并處理違規廣告投訴、舉報。

8.直播營銷平臺應當按規定向市場監督管理部門報送平臺

內經營主體的身份信息、經營資質等信息，并配合市場監督管理

部門開展廣告監測、調查直播營銷活動中廣告違法行為，并根據

市場監督管理部門的要求，及時采取技術手段保存涉嫌違法廣告

的證據材料，如實提供相關廣告發布者的真實身份信息、廣告修

改記錄以及相關商品或者服務的交易信息等。

9.消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺

購買商品或接受服務，發生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極

協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。

（三）商品銷售者或服務提供者

商品銷售者或服務提供者通過直播方式推銷商品或者服務，

構成商業廣告的，應當依法承擔廣告主的責任和義務，包括：

1.應當對廣告內容的真實性負責；

2.應當遵守法律、法規，誠實信用，公平競爭；

3.應當委托具有合法經營資格的廣告經營者、廣告發布者；

-4-

4.與廣告經營者、廣告發布者之間在廣告活動中應當依法訂

立書面合同；

5.不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭；

6.在廣告中使用他人名義或者形象的，應當事先取得其書面

同意；

7.申請廣告審查，應當依照法律、行政法規向廣告審查機關

提交有關證明文件。

（四）直播間運營者和直播營銷人員

1.直播營銷人員或者直播間運營者為自然人的，應當年滿十

六周歲；十六周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直

播間運營者的，應當經監護人同意。

2.直播間運營者、直播營銷人員接受委托提供廣告設計、制

作、代理、發布服務的，應當依法承擔廣告經營者、廣告發布者

的責任和義務，包括：

（1）應當遵守法律、法規，誠實信用，公平競爭；

（2）與商品銷售者或者服務提供者在廣告活動中應當依法

訂立書面合同；

（3）不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭；

（4）在廣告中使用他人名義或者形象的，應當事先取得其

書面同意；

（5）查驗并登記商品銷售者或者服務提供者的名稱（姓名）、

統一社會信用代碼（身份證件號碼）、地址和有效聯系方式等信

-5-

息，建立廣告檔案并定期查驗更新，記錄、保存廣告活動的有關

電子數據；相關檔案保存時間自直播營銷中廣告發布行為終了之

日起不少于三年；

（6）查驗有關證明文件，核對廣告內容，對內容不符或者

證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服

務，廣告發布者不得發布；

（7）配備熟悉廣告法律法規的廣告審核人員或者設立廣告

審核機構；

（8）廣告經營者、廣告發布者應當依法配合市場監督管理

部門開展的直播廣告調查，及時提供真實、準確、完整的資料。

3.直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、

證明，構成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務。

廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，

符合法律、行政法規規定，并不得為其未使用過的商品或者未接

受過的服務作推薦、證明。

4.直播營銷人員應當了解與網絡直播營銷相關的基本知識，

掌握一定的專業技能，樹立法律意識。入駐直播營銷平臺，應提

供真實有效的個人身份、聯系方式等信息，信息若有變動，應及

時更新并告知。

（五）直播營銷服務機構

1.以直播營銷服務機構名義進行直播活動的，直播營銷服務

機構應當對與自己簽約的直播營銷人員的網絡直播營銷行為負

-6-

責。

2.直播營銷服務機構應當依法取得相應的經營主體資質，按

照平臺規則與網絡直播營銷活動主體簽訂協議，明確各方權利義

務。

3.直播營銷服務機構與網絡直播營銷平臺開展合作，應確保

本機構以及本機構簽約直播營銷人員向合作平臺提交的主體資

質材料、登錄賬號信息等真實、有效。

4.直播營銷服務機構應當建立健全內部管理規范，簽約具備

相應資質和能力的直播營銷人員，并加強對簽約直播營銷人員的

管理；開展對簽約直播營銷人員基本素質、現場應急能力的培訓，

提升簽約直播營銷人員的業務能力和規則意識；督導簽約直播營

銷人員加強對法律、法規、規章和有關規定及標準規范等的學習。

5.直播營銷服務機構應當與網絡直播營銷平臺積極合作，落

實合作協議及平臺規則，對簽約直播營銷人員的內容發布進行事

前規范、事中審核、違規行為事后及時處置，共同營造風清氣正

的網絡直播營銷活動內容生態。

四、負面清單

1.網絡直播營銷中廣告活動不得有下列情形：

（1）使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國

徽，軍旗、軍歌、軍徽；

（2）使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的民

義或者形象；

-7-

（3）使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語；

（4）損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密；

（5）妨礙社會安定，損害社會公共利益；

（6）危害人身、財產安全，泄露個人隱私；

（7）妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚；

（8）含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容；

（9）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容；

（10）妨礙環境、自然資源或者文化遺產保護；

（11）法律、行政法規規定禁止的其他情形。

2.網絡直播發布食品、化妝品、生活美容等商品或服務廣告，

不得涉及疾病治療功能，不得使用醫療用語或者易使推銷的商品

和服務與藥品、醫療器械及醫療服務相混淆的用語。

3.網絡直播發布金融投資廣告，應當明示風險及責任承擔并

作合理提示或警示，不得對未來效果、收益等情況作出保證性承

諾。

4.網絡直播發布教育培訓廣告，不得對效果作出明示或者暗

示的保證性承諾，不得明示或者暗示有相關考試機構或者其工作

人員、考試命題人員參與教育、培訓，不得利用教育機構、受益

者等名義或者形象作推薦、證明。

5.網絡直播發布酒類廣告，不得誘導、慫恿飲酒或者宣傳無

節制飲酒，不得出現飲酒動作，不得表現駕駛車、船、飛機等活

動，不得明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。

-8-

6.網絡直播發布房地產廣告，房源信息應當真實，不得含有

升值或者投資回報的承諾，不得對規劃或者建設中的交通、商業、

文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳。

7.網絡直播發布農作物種子、種畜禽、水產苗種和種養殖等

廣告，不得含有表示功效的斷言或者保證，不得對經濟效益作保

證性承諾，不得利用科研單位、用戶等名義或形象作推薦、證明。

8.禁止利用網絡直播形式營銷處方藥、煙草制品（含電子煙）、

聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品等法

律、行政法規禁止在大眾傳播媒介發布廣告的商品和服務。

9.直播營銷中廣告活動不得貶低其他生產經營者的商品或

者服務。

10.直播營銷平臺不得為直播間運營者、直播營銷人員虛假

或者引人誤解的商業宣傳提供幫助、便利條件。

11.直播營銷平臺不得以技術手段或者其他手段阻撓、妨礙

市場監督管理部門開展廣告監測。

12.直播間運營者、直播營銷人員不得發布虛假或者引人誤

解的信息，欺騙、誤導用戶，對知道或者應當知道他人存在廣告

違法違規或者高風險行為，禁止為其推廣、引流。

13.直播間運營者應加強直播間廣告管理，在下列重點環節

的設置不得含有廣告違法和不良信息，不得以暗示