市場營銷第一章市場營銷概述2現(xiàn)代市場營銷學(xué)；鄧德勝，王慧彥；2009指定教材31.菲利普·科特勒，趙平等譯：《市場營銷原理》（第九版），清華大學(xué)出版社，2005年版2.菲律普·科特勒，梅汝和等譯：《營銷管理》（第十一版），上海人民出版社2005年版3.郭國慶：《市場營銷學(xué)通論》，中國人民大學(xué)出版社2004年版4.韓德昌：《市場營銷基礎(chǔ)》，中國財經(jīng)經(jīng)濟(jì)出版社2007年版5.吳健安：《市場營銷學(xué)》，高等教育出版社2007年版參考書目4第一章市場營銷概述第二章營銷環(huán)境分析第三章消費者市場和購買行為分析第四章市場調(diào)研第五章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第六章產(chǎn)品策略第七章價格策略第八章促銷策略第九章分銷渠道策略現(xiàn)代市場營銷章節(jié)結(jié)構(gòu)5營銷就是推銷對市場營銷的最大誤解6案例：在美國成功的奧秘7

1999年4月30日，海爾在美國南卡羅萊納州小鎮(zhèn)坎姆登投資3000萬美元制造冰箱。8一年多以后，第一臺帶有“美國制造”標(biāo)簽的海爾冰箱從漂亮的生產(chǎn)線流下來，海爾從此開始了在美國制造冰箱的歷史。海爾成為中國第一家在美國制造和銷售產(chǎn)品的公司。92003年，帶有“美國制造”標(biāo)簽的海爾小型電冰箱和兩種小型冷柜市場占有率是該型號冰箱的25%。10海爾CEO：張瑞敏海爾國際化就像是一盤棋，而要提高棋藝，最好的辦法就是找高手下棋，我們的高手就是：歐洲和美國

11美國市場是世界上最難進(jìn)入的市場——接單生產(chǎn)或OEM為什么選擇選擇歐美作為下棋對手——索尼全球化通用（GE），惠爾浦（Whirlpool）,美泰克(Maytag)三大美國電氣生產(chǎn)商，海爾靠什么叫板12需求調(diào)研海爾冰箱出口量遠(yuǎn)大于在美國建廠的盈虧平衡點需求潛力180L以下的小冰箱市場份額達(dá)到30%，但大規(guī)格冰箱因遠(yuǎn)隔重洋無法大批量進(jìn)軍美國市場。13需求調(diào)研：留學(xué)生我們需要160L以下的我需要的是這樣的14市場營銷方案：產(chǎn)品：本土化設(shè)計定制產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)（超級節(jié)能無氟冰箱）15價格：海爾的冰箱比惠而浦價格低了整整五十美元，我們還是買海爾吧！消費者市場營銷方案：人力成本當(dāng)?shù)亟◤S16渠道：沃爾瑪、勞氏以及BestBuy等大型超市銷售產(chǎn)品市場營銷方案：17促銷：洛杉磯、紐約、華盛頓的大街上巨大的燈箱廣告

1-888-76HAIER18洛杉磯“海爾設(shè)計中心”紐約“海爾美國貿(mào)易中心”南卡羅萊納“海爾生產(chǎn)中心”設(shè)計、生產(chǎn)、銷售三位一體經(jīng)營格局192003年10月，隨著第一臺本土制造的海爾洗衣機在約旦下線，海爾集團(tuán)的第十三個海外工廠正式投產(chǎn)，至此，海爾已在全球建立了13個工廠，18個貿(mào)易中心，產(chǎn)品出口至近100個國家，海爾的全球銷售收入已由1998年剛剛開始明確國際化戰(zhàn)略時的191億人民幣上升到720億人民幣，成為中國第一品牌。海爾的成功20美國南卡州的商務(wù)部部長費思在參觀海爾集團(tuán)時指出，“海爾是一個成功的案例，是中國企業(yè)在美資建廠經(jīng)營最成功的范例?！?003年10月號的美國《福布斯》雜志評價海爾為“海爾是中國在海外最有影響力的品牌”。21第1章市場營銷概述22

1.1

市場與市場營銷Contents1

1.2

市場營銷理論中的基本概念2

1.3

市場營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象3

1.4

市場營銷觀念423第1章市場營銷概述本章的主要任務(wù)是對市場營銷學(xué)中的基本問題進(jìn)行總體介紹，其中包括市場營銷學(xué)的基本范疇、市場營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展、市場營銷學(xué)中的基本概念等內(nèi)容。241.1.1市場（1）市場的概念（一）市場是商品交換的場所。早期市場營銷學(xué)界對市場的界定，沿用了經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義，將市場定義為“市場是一些買主和賣主發(fā)生作用的場所（地點）或地區(qū)?！保绹袌鰻I銷協(xié)會定義委員會，1948）。（二）市場是某種商品的購買者集合?！笆袌鍪侵敢环N商品或勞務(wù)的所有潛在購買者的需求總和”（美國市場營銷協(xié)會1960）。1.1市場與市場營銷25（三）市場是賣方、買方、競爭者的集合。從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，“市場是賣方、買方、競爭者的集合?！保ㄋ模┦袌鍪抢尕P(guān)者的集合。從“關(guān)系營銷”的角度將市場界定為：“市場是由所有利益攸關(guān)者構(gòu)成的集合”。1.1市場與市場營銷26

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場：狹義的市場，是指商品交換的場所；廣義的市場，是指商品交換關(guān)系的總和。市場營銷學(xué)中市場的標(biāo)準(zhǔn)定義：市場，由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在的顧客構(gòu)成。（2）市場的構(gòu)成要素市場的構(gòu)成要素有3個，即：市場=人口╋購買能力╋購買欲望1.1市場與市場營銷271.1.2市場營銷（1）市場營銷的概念1.1市場與市場營銷28（一）“市場營銷是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者過程中的一切企業(yè)活動”。（AMA1960年）：（二）“市場營銷是指通過對貨物、勞務(wù)和計謀的構(gòu)想、定價、分銷、促銷等方面的計劃和實施，以實現(xiàn)個人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過程”。（AMA1985年）1.1市場與市場營銷29（三）“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”。（菲利普·科特勒1994）（四）“營銷是在一種利益之下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關(guān)系，實現(xiàn)各方的目的”。（歐洲，格隆羅斯，1990）1.1市場與市場營銷301.1.3市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展初創(chuàng)階段--19世紀(jì)末至20世紀(jì)三十年代形成階段--1931年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)發(fā)展階段--二戰(zhàn)后到20世紀(jì)七十年代初期提升階段--20世紀(jì)七十年代至今1.1市場與市場營銷31市場營銷學(xué)在中國引進(jìn)、傳播時期成長、應(yīng)用時期提高、創(chuàng)新時期1978～1985年1985～1992年1992年～至今初創(chuàng)階段形成階段發(fā)展階段提升階段19世紀(jì)末20世紀(jì)30年代30年代～40年代末50年帶～70年代初70年代～至今市場營銷學(xué)發(fā)展過程1.1市場與市場營銷321910年，威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場營銷學(xué)》，首先使用市場營銷（marketing）作為學(xué)科名稱。1912年，美國哈佛大學(xué)赫杰特齊教授編寫的教材《市場營銷學(xué)》問世，標(biāo)志著市場營銷學(xué)的誕生。初創(chuàng)階段1.1市場與市場營銷33形成階段成立營銷研究機構(gòu)營銷理論研究新進(jìn)展柯蒂斯出版公司建立市場研究機構(gòu)1931美國市場營銷協(xié)會成立。標(biāo)志著市場營銷學(xué)已經(jīng)成為了一門實用的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。克拉克(Clark)1922年出版《市場營銷學(xué)原理》梅納德(Maynard)等三人合著《市場營銷原理》標(biāo)志形成具有一定框架體系的市場營銷學(xué)理論1.1市場與市場營銷34發(fā)展階段標(biāo)志建立了以現(xiàn)代市場營銷觀念為導(dǎo)向的成熟理論體系市場背景新科技、新材料、新能源由軍轉(zhuǎn)民社會穩(wěn)定、刺激消費的政策作用各國的市場擴張、競爭激烈市場營銷理論的迅速發(fā)展對潛在需求的發(fā)現(xiàn)和研究營銷理論由美國向全球擴散研究領(lǐng)域拓展、管理決策方法出現(xiàn)出現(xiàn)了一批大學(xué)者：麥卡錫、科特勒1.1市場與市場營銷35提升階段標(biāo)志新方法、新理念、新領(lǐng)域的營銷研究全面拓展新方法新理念新領(lǐng)域70年代后，計量經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)社會學(xué)、運籌學(xué)、統(tǒng)計學(xué)的方法被運用到營銷學(xué)的研究社會營銷理念、市場定位、綠色營銷、全球營銷理念備受關(guān)注和推崇服務(wù)營銷、非盈利組織營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、定制營銷、城市營銷等得到更廣泛的拓展1.1市場與市場營銷36市場營銷理論在長期的發(fā)展過程中，產(chǎn)生了許多具有本學(xué)科特色的概念，正確理解和全面掌握這些概念，是企業(yè)科學(xué)有效地開展市場營銷決策和活動的基礎(chǔ)。1.2.1基本需要（needs）市場營銷最基本的概念是人的基本需要。1.2市場營銷理論中的基本概念37基本需要（needs）需要溫飽安全成就尊重休息歸屬是不能創(chuàng)造的1.2市場營銷理論中的基本概念38人的基本需要是一個非常復(fù)雜的體系，心理學(xué)家馬斯洛將其分解為5個層次，從低到高，這5個層次的次序分別是：①生理需求；②安全需求；③社會需求；④尊重需求；⑤自我實現(xiàn)需求。1.2市場營銷理論中的基本概念391.2.2欲望（wants）欲望指的是人們?yōu)榱藵M足以上5種基本需要所渴望的“特定方式”或“特定物”。1.2市場營銷理論中的基本概念40欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁、綠豆湯或者蒸餾水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。41欲望（wants）睡覺運動娛樂看書是可以影響的休息1.2市場營銷理論中的基本概念421.2.3產(chǎn)品需求（demands）產(chǎn)品需求通常指對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的“市場需求”。市場需求反映消費者對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿和購買能力。1.2市場營銷理論中的基本概念43需求（demand

）=欲望+鈔票沒錢買有錢買天天吃泡菜想買無錢心想事成是可以影響的1.2市場營銷理論中的基本概念44需要、欲望、滿足物、需求潛在的需求真正的需求需要溫飽安全歸屬休息尊重成就其它睡覺娛樂鍛煉旅游其它看電影卡拉OK玩游戲看電視下棋打牌借電視買電視沒錢，想買沒錢，不買有錢，不買有錢，想買451.2.4產(chǎn)品（product）廣義說來，任何一個“有形體”的實物或“無形體”的服務(wù)和思想，只要它能夠滿足一個團(tuán)體或個人的需求和欲望，就可稱之為產(chǎn)品。1.2市場營銷理論中的基本概念有形的東西實體商品服務(wù)無形的東西東西創(chuàng)意461.2.5價值（value）真正決定產(chǎn)品價值的因素是一種產(chǎn)品或一種服務(wù)本身給人們所帶來的極大滿足，而不是生產(chǎn)成本。1.2市場營銷理論中的基本概念471.2.6交換（exchange）交換是市場營銷理論的中心。市場交換一般包含以下5個因素：①至少有兩個以上的買賣（或交換）者；②交換雙方都擁有另一方想要的東西或服務(wù)（價值）；③交換雙方都有溝通及向另一方運送產(chǎn)品或服務(wù)的能力；④交換雙方都擁有自由選擇的權(quán)利；⑤交換雙方都覺得值得與對方交易。1.2市場營銷理論中的基本概念481.2.7交易（transactions）交換并非是一次性的活動，而是一個過程。交換的雙方都要經(jīng)歷一個尋找適合的產(chǎn)品或服務(wù)、談判價格和其他交換條件以及達(dá)成交換協(xié)議的過程。一旦達(dá)成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生。交易是交換的最基本單位，它對交換雙方都有貿(mào)易價值。1.2市場營銷理論中的基本概念49交易基本上有如下兩種方式：①現(xiàn)金交換②非現(xiàn)金交換1.2市場營銷理論中的基本概念50交換和交易及關(guān)系交換交易：市場營銷的度量單位1.2市場營銷理論中的基本概念以物易物貨與幣511.2.8市場（markets）市場是由所有潛在客戶組成的。這些客戶具有一個共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力進(jìn)行交換以滿足這種需求和欲望。1.2市場營銷理論中的基本概念52市場＝需求市場=＋愿望+鈔票市場三要素：有某種需要的人＋購買能力＋購買意愿1.2市場營銷理論中的基本概念531.2.9營銷和營銷者營銷產(chǎn)生于人類的需要和欲望；需要和欲望要由產(chǎn)品來滿足；消費者在對產(chǎn)品做選擇時，要考慮價值和期望滿足；營銷者面對市場開展?fàn)I銷活動實質(zhì)上就是使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實而進(jìn)行的一系列活動；為了使這些活動有效，營銷者必須分析市場并進(jìn)行營銷。1.2市場營銷理論中的基本概念54市場營銷學(xué)的性質(zhì)：動態(tài)性實用性系統(tǒng)性預(yù)見性1.3市場營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象55消費者需求市場營銷規(guī)律市場營銷關(guān)系市場營銷策略1.3.2市場營銷學(xué)的研究對象：1.3市場營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象561.3.3研究的具體內(nèi)容：（1）市場結(jié)構(gòu)與行為（2）選擇企業(yè)的市場機會（3）企業(yè)的營銷戰(zhàn)略；（4）企業(yè)營銷策略的規(guī)劃和執(zhí)行（5）企業(yè)營銷控制1.3市場營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象571.4.1市場營銷觀念的含義市場營銷觀念，指一種在一定時期內(nèi)占統(tǒng)治地位的組織營銷活動的指導(dǎo)思想。即由于人們對市場狀況這個客觀環(huán)境的認(rèn)識而產(chǎn)生的對于本企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)原則。1.4市場營銷觀念581.4.2市場營銷觀念的發(fā)展從19世紀(jì)末到現(xiàn)在，西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)市場觀念可分為以下五種：12345生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念1.4市場營銷觀念59（1）生產(chǎn)觀念

以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動的中心。時間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：企業(yè)重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。1.4市場營銷觀念60（一）生產(chǎn)觀念的假定（1）價格越便宜！我們越喜歡！購買越方便！我們越喜歡！消費者喜愛哪些可以隨處得到的，價格低廉的產(chǎn)品1.4市場營銷觀念——生產(chǎn)觀念61生產(chǎn)觀念的假定（2）我怎么看不出消費者的需要有什么不同消費者沒有特殊需要1.4市場營銷觀念——生產(chǎn)觀念62生產(chǎn)觀念的假定（3）整個社會需求量大，但購買力不高咱們錢雖然少，但咱們?nèi)硕喟?.4市場營銷觀念——生產(chǎn)觀念63（二）出發(fā)點諸位，我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品好呢？這要看我們有什么技術(shù)看我們有什么樣資源成本低不低廠商1.4市場營銷觀念——生產(chǎn)觀念64（三）經(jīng)營思想我只生產(chǎn)這些，你要不要廠家商家顧客我只有這些賣你要不要唉！沒辦法，沒有別的，只好買我生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么1.4市場營銷觀念——生產(chǎn)觀念65（四）關(guān)注要點諸位認(rèn)為，我們現(xiàn)在要抓什么？成本和費用的降低人員素質(zhì)的提高擴大銷售渠道生產(chǎn)效率和銷售覆蓋面廣告宣傳1.4市場營銷觀念——生產(chǎn)觀念66（五）實現(xiàn)途徑規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本提高生產(chǎn)率擴大產(chǎn)量增加銷售網(wǎng)點進(jìn)行各種促銷擴大廣告宣傳1.4市場營銷觀念——生產(chǎn)觀念67（六）銷售手段前所未有的震撼每臺只售389元低價、大規(guī)模1.4市場營銷觀念——生產(chǎn)觀念68（七）追求目標(biāo)趁現(xiàn)在好賣，給我使勁生產(chǎn)通過大規(guī)模生產(chǎn)來獲取短期利潤1.4市場營銷觀念——生產(chǎn)觀念69（八）局限性（1）老板，我要退貨天那！又要退貨忽視產(chǎn)品質(zhì)量、品種1.4市場營銷觀念——生產(chǎn)觀念701908年10月1日推出的福特T型車，是福特最成功的商業(yè)創(chuàng)舉。由于具有規(guī)格統(tǒng)一、品種單一、價格低廉，大眾需要又買的起的特性，使福特T型車的銷量迅速增加，到了20世紀(jì)20年代中期，美國汽車市場發(fā)生了巨大的變化，買方市場基本形成，道路及交通狀況也大為改善，簡陋而千篇一律的T型車雖然價格低廉，但已經(jīng)不能滿足消費者的需求，然而，面對市場的變化，福特仍然頑固的堅持生產(chǎn)中心的觀念，宣稱“無論你需要什么顏色的汽車，我福特只有黑色的。”案例：福特汽車公司的T型車1.4市場營銷觀念——生產(chǎn)觀念71而通用汽車公司則及時地抓住市場機會，推出了新式樣和顏色的雪佛蘭汽車。雪佛蘭一上市就受到消費者的追捧，福特T型車的銷量急劇下降。1927年，累計銷售了1500萬輛的T型車不得不停產(chǎn)，通用公司也一舉超過福特，成為世界最大的汽車公司。72局限性（2）有紅色的車嗎？沒有！全是黑色的不考慮消費者的需求1.4市場營銷觀念——生產(chǎn)觀念73局限性（3）無視人的存在消費者1.4市場營銷觀念——生產(chǎn)觀念74找市長，不找市場市長辦公樓顧客看看市里有什么項目和資金1.4市場營銷觀念——生產(chǎn)觀念75注意自己的規(guī)模和級別我們廠是正局級有固定資產(chǎn)3個億，人員5000，我們打算還要兼并幾個廠，爭取部級待遇虧損利潤1.4市場營銷觀念——生產(chǎn)觀念76項目完成，產(chǎn)品過時熱烈祝賀老兄又搞成了一個大項目！哈哈！彼此！彼此賀喜熱烈祝賀VCD項目提前順利完工1.4市場營銷觀念——生產(chǎn)觀念77皇帝的女兒不愁嫁壁壘我就這樣，你要怎么這！競爭者顧客1.4市場營銷觀念——生產(chǎn)觀念78一切按我的方便行事人事科財務(wù)科生產(chǎn)科總務(wù)科計劃科銷售科研究所辦公室制造科材料科研發(fā)科工具科##科##科##科##科天呀！要跑這么多地方1.4市場營銷觀念——生產(chǎn)觀念79忽視產(chǎn)品包裝和品牌廉價材料用這個做包裝，可以節(jié)約不少成本1.4市場營銷觀念——生產(chǎn)觀念80過分追求大規(guī)模忽視花色品種怎么全是一個樣1.4市場營銷觀念——生產(chǎn)觀念81

企業(yè)以消費者在同樣的價格水平下會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提。時間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求導(dǎo)致營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。1.4市場營銷觀念——產(chǎn)品觀念82資料：追求完美的勞斯萊斯至今為止，世界上最驕傲而總產(chǎn)量又最少的極品汽車可能就是勞斯萊斯了。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬貫家產(chǎn)，金山銀山，如果你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財閥，也不一定能買到。勞斯萊斯的牛氣由此可見一斑。勞斯萊斯從組裝到試車，每一部分要花兩個星期的時間。每一部勞斯萊斯車都非常堅固、零故障、低耗油、低磨損。無論什么車型，以每小時100公里的速度長時間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對不會掉下來（非常小的搖動性），車?yán)镏宦牭杰噧?nèi)鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車公開性能審查會上，它都拿到“世界第一”的稱號。壓倒了所有其它車子。勞斯萊斯最有名的車子稱為“銀色幽靈”這種銀色車像幽靈般的不聲不響，靜悄悄的行駛。勞斯萊斯的座右銘是“技術(shù)是嶄新的，而且不被任何珍奇趕上”?！昂玫能囎訜o論經(jīng)過多少年都會被保持下去?！眲谒谷R斯公司還宣布勞斯萊斯的車體部分（格調(diào)與設(shè)備）可以按照客人的嗜好專門特制。勞斯萊斯不是只管賣“車”而是要把“威信”與“名譽”賣出去。1.4市場營銷觀念——產(chǎn)品觀念83（一）產(chǎn)品觀念的假定（1）質(zhì)量越高！我們越喜歡！功能越多！我們越喜歡！消費者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品產(chǎn)品越獨特！我們越喜歡！1.4市場營銷觀念——產(chǎn)品觀念84產(chǎn)品觀念的假定（2）我喜歡酸味我喜歡甜味消費者有不同的偏好我喜歡咸味1.4市場營銷觀念——產(chǎn)品觀念85產(chǎn)品觀念的假定（3）只要東西好，錢嘛！我不在乎消費者有較強的支付能力1.4市場營銷觀念——產(chǎn)品觀念86（二）出發(fā)點諸位，我們怎樣生產(chǎn)產(chǎn)品呢？增加產(chǎn)品特色努力提高產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品性能廠商1.4市場營銷觀念——產(chǎn)品觀念87（三）經(jīng)營思想看看，是不是白玉無暇擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購買者制造廠商1.4市場營銷觀念——產(chǎn)品觀念88（四）關(guān)注要點諸位認(rèn)為，我們現(xiàn)在要抓什么？抓好質(zhì)量增加花色品種開發(fā)新產(chǎn)品質(zhì)量、品種、性能、品牌樹立品牌1.4市場營銷觀念——產(chǎn)品觀念89（五）實現(xiàn)途徑名牌獨特產(chǎn)品領(lǐng)先性能高附加利益高認(rèn)知價值1.4市場營銷觀念——產(chǎn)品觀念90（七）追求目標(biāo)通過高質(zhì)量的產(chǎn)品來獲取短期利潤獎1.4市場營銷觀念——產(chǎn)品觀念91（八）局限性（1）產(chǎn)品顧客需求營銷近視癥1.4市場營銷觀念——產(chǎn)品觀念92局限性（2）公司規(guī)定的質(zhì)量顧客要求的質(zhì)量公司開發(fā)的產(chǎn)品市場需要的產(chǎn)品過分追求完美，忽視市場變化1.4市場營銷觀念——產(chǎn)品觀念93局限性（3）只要我能生產(chǎn)出最好的，就一定有人來買！忽視消費者活動和推銷活動1.4市場營銷觀念——產(chǎn)品觀念94（九）適應(yīng)場合高收入、較小顧客群的市場1.4市場營銷觀念——產(chǎn)品觀念95酒好不怕巷子深1.4市場營銷觀念——產(chǎn)品觀念96無人喝彩這鞋，穿30年都不會壞，怎么沒人買呢？1.4市場營銷觀念——產(chǎn)品觀念97“精益求精”還有什么可以改進(jìn)的？VCD1.4市場營銷觀念——產(chǎn)品觀念9898

重點考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。時間：20世紀(jì)30—40年代。背景條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。1.4市場營銷觀念——銷售觀念99資料：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一美國的雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠的生意面臨巨大的難題。它積壓了一批“托羅納多”牌轎車，型號是1986年的，由于未能及時脫手，導(dǎo)致資金不能回籠。倉租利息負(fù)擔(dān)沉重，使工廠面臨要倒閉的局面。該廠的總裁對本廠經(jīng)營和生產(chǎn)進(jìn)行了反思，總結(jié)出自己企業(yè)經(jīng)營失敗的原因是推銷方式不靈活，他針對全企業(yè)存在的問題，對競爭者及其他商品的推銷術(shù)進(jìn)行了認(rèn)真的比較，最后設(shè)計了一種大膽的推銷方式“買一送一”。決定在全國主要報刊刊登特別廣告：誰買一輛“托羅納多”牌轎車，就可以獲得一輛“南方”牌轎車。買一送一的做法由來已久。但一般的做法是贈送一些小額的商品。如買錄象機，送一盒錄象帶等，這種施以顧客一點1.4市場營銷觀念——銷售觀念100小恩惠的推銷方式開始還起到很大的促銷作用，但后來慢慢不大起作用了。在美國這個社會，商業(yè)廣告充斥每個角落，報紙、書刊、電視、電臺、櫥窗、路邊、房頂?shù)鹊匚寤ò碎T的廣告比比皆是。推銷商品方法之多，范圍之廣，已使人有點視而不見，麻木不仁了。雪佛萊和奧茲莫比爾汽車以買一輛汽車贈送一輛汽車的超群出眾的方法，一鳴驚人，使許多對廣告習(xí)以為常的人也刮目相看，并相互轉(zhuǎn)告。許多人看了廣告以后，不辭遠(yuǎn)途而來看個究竟。該廠的經(jīng)銷部原來是門可羅雀，一下子變得門庭若市了。一些無人問津的積壓轎車果真以15000美元一輛被人買走，該廠也一一兌現(xiàn)廣告的承諾。凡是購買一輛“托羅納多”牌轎車者，則贈送一輛嶄新的“南方”牌轎車。如買主不要贈送的轎車，可給4000美元的回扣。101雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠實施的這一招，雖然致使每輛轎車少收入約5000美元，但卻使積壓的轎車一售而空。事實上，這些轎車如果積壓一年賣不出去，每輛轎車損失的利息和倉租、保養(yǎng)費也接近這個數(shù)了。更應(yīng)該看到，這一舉動給工廠帶來了由于源源不斷的生意，它不但使“托羅納多”牌轎車提高了知名度，增加了市場占有率，同時也推出可了一個新牌子——南方牌。這種低檔轎車開始以“贈品”作為托羅納多牌轎車的陪嫁，隨著贈送的增多，它慢慢也有名氣了。許多低收入階層的人前來購買它。這樣，雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠起死回生了。1.4市場營銷觀念——銷售觀念102（一）推銷觀念的假定（1）我懶得打聽我不知道有什么產(chǎn)品消費者存在購買惰性和抗衡心理，不會足量購買企業(yè)的產(chǎn)品廠家生產(chǎn)什么我不清楚1.4市場營銷觀念——銷售觀念103推銷觀念的假定（2）廠商顧客咦！有點意思必須積極推銷，刺激消費者購買1.4市場營銷觀念——銷售觀念104（二）出發(fā)點非渴求商品用什么辦法把這些東西賣掉

非渴求商品購買者一般不會想到去購買的商品。廠商1.4市場營銷觀念——銷售觀念保險、墳地過剩的產(chǎn)品

105（三）經(jīng)營思想快來買啦！廠家大優(yōu)惠啦！買一送一啦！好壞都要靠吆喝1.4市場營銷觀念——銷售觀念106（四）關(guān)注要點哪一招最靈？買一送一買100送10宣傳手冊強力廣告人員推銷展示會有獎銷售示范表演游戲商品組合有效的推銷和促銷工具1.4市場營銷觀念——銷售觀念107（五）實現(xiàn)途徑推銷手段促銷工具擴大銷售渠道增加推銷人員廣告的狂轟亂炸大量的經(jīng)銷商大量的代理商1.4市場營銷觀念——銷售觀念108（六）銷售手段人員推銷廣告推銷電視推銷現(xiàn)場推銷上門推銷網(wǎng)上推銷1.4市場營銷觀念——銷售觀念109（七）追求目標(biāo)通過大規(guī)模銷售來獲取短期利潤老板，我們怎么做？我們要把銷售網(wǎng)點建立到每一個村，一個也不放過1.4市場營銷觀念——銷售觀念110（八）局限性（1）來?。≠I??！買一套，可到新馬泰旅游忽視消費者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷1.4市場營銷觀念——銷售觀念111局限性（2）本藥含有人體需要的維生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能長生不老，萬壽無疆濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益1.4市場營銷觀念——銷售觀念112（九）適應(yīng)場合天那！怎么賣啊！供大于求的市場1.4市場營銷觀念——銷售觀念113評獎滿天飛區(qū)優(yōu)產(chǎn)品縣優(yōu)產(chǎn)品市優(yōu)產(chǎn)品評比一等獎國際金獎世界金獎快跑?。∷鼈冇謥砝?！國際金獎國際金獎省優(yōu)產(chǎn)品部優(yōu)獎村優(yōu)產(chǎn)品1.4市場營銷觀念——銷售觀念114不擇手段不管用什么辦法，都要把這些推銷出去1.4市場營銷觀念——銷售觀念115高額回扣你買了我東西，我給你這個數(shù)1.4市場營銷觀念——銷售觀念116116

以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮到消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需要作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。時間：20世紀(jì)50—60年代。背景條件：買方市場。核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。1.4市場營銷觀念——營銷觀念117資料：比恩公司的顧客滿意美國的比恩公司是最成功的郵購商之一，它專門從事供應(yīng)中下層的服裝和日常用品。比恩公司仔細(xì)把它的外部和內(nèi)部營銷計劃結(jié)合起來，它對顧客提供下列服務(wù)：百分之百的保證所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我們購買的任何東西如果證實不好，隨時可以退回，只要你愿意，我們可以替換或退回你購買的價錢，或?qū)⑼丝钣嬋肽愕男庞每ǖ馁J方。我們不希望你從比恩公司購買的任何東西是不完全滿意的。1.4市場營銷觀念——營銷觀念118為激勵員工很好地為顧客服務(wù)，在公司辦公室周圍貼上醒目的標(biāo)語：什么是顧客？顧客是本辦公室的最重要的人——不論是親臨或郵購。顧客不是依靠我們…….而是我們依靠顧客。1.4市場營銷觀念——營銷觀念119（一）營銷觀念的假定（1）市場供應(yīng)量增加，供大于求1.4市場營銷觀念——營銷觀念120營銷觀念的假定（2）這是我想要的！消費需求個性化、多元化1.4市場營銷觀念——營銷觀念121資料：消費者的聲音日本電通的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：五六十年代，10個消費者只有一種聲音七八十年代，10個消費者十個聲音九十年代以后，1個消費者十個聲音1.4市場營銷觀念——營銷觀念122營銷觀念的假定（3）市場關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望現(xiàn)在這些新人類一族到底需要什么1.4市場營銷觀念——營銷觀念123（二）出發(fā)點諸位，我們應(yīng)怎樣做呢？了解消費者需求努力滿足他們的需求讓顧客滿意目標(biāo)顧客1.4市場營銷觀念——營銷觀念124（三）經(jīng)營思想顧客就是上帝，以顧客為核心啊！你是我的太陽是嗎？1.4市場營銷觀念——營銷觀念125（四）關(guān)注要點顧客需要消費者多樣化的需要和欲望，使顧客得到滿足1.4市場營銷觀念——營銷觀念126（五）實現(xiàn)途徑顧客滿意顧客忠誠關(guān)系營銷消費者行為以用戶為導(dǎo)向服務(wù)營銷1.4市場營銷觀念——營銷觀念（五）實現(xiàn)途徑127（六）手段非價格競爭差異化集中化市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略營銷策劃1.4市場營銷觀念——營銷觀念128（七）追求目標(biāo)你滿意嗎？我永遠(yuǎn)都非常滿意通過消費者滿意獲取長期利潤1.4市場營銷觀念——營銷觀念129資料：誰在推動市場在因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，消費者比以往具有更大的權(quán)力和更多的選擇，競爭迫使企業(yè)轉(zhuǎn)向以顧客為中心的新思維方式。推動市場的將不再是制造商決定生產(chǎn)什么和銷售什么？而是消費者想買什么。企業(yè)必須隨時聽取顧客意見，向顧客提供個人化產(chǎn)品和個人化銷售告訴我你想要什么，我就會提供什么，顧客忠于的就是這種公司1.4市場營銷觀念——營銷觀念130資料：寶潔公司的營銷寶潔公司的成功秘訣——消費者至上1934年在美國成立了消費者研究機構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運用科學(xué)分析方法了解消費者需求的公司；70年代，成為最早一家用與客戶溝通的公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費者進(jìn)行交流建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進(jìn)和改良，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計上滿足消費者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進(jìn)1.4市場營銷觀念——營銷觀念131推銷觀念和營銷觀念的關(guān)系推銷只是營銷的一部分，營銷的目的就是要使推銷成為多余推銷要變得有效，必須以其他營銷功能作為前提推銷觀念注重賣方需求，市場營銷觀念注重買方需求。1.4市場營銷觀念——營銷觀念132推銷觀念把制造出來的產(chǎn)品處理掉1.4市場營銷觀念——營銷觀念133營銷觀念首先決定應(yīng)生產(chǎn)什么產(chǎn)品1.4市場營銷觀念——營銷觀念134推銷觀念工作銷售1.4市場營銷觀念——營銷觀念135營銷觀念營銷調(diào)研產(chǎn)品開發(fā)銷售銷售促進(jìn)顧客服務(wù)工作1.4市場營銷觀念——營銷觀念136推銷觀念出發(fā)點現(xiàn)有產(chǎn)品1.4市場營銷觀念——營銷觀念137營銷觀念出發(fā)點目標(biāo)顧客1.4市場營銷觀念——營銷觀念138推銷與營銷賣方需求買方需求推銷的注重營銷的注重1.4市場營銷觀念——營銷觀念139推銷與營銷推銷營銷短期長期1.4市場營銷觀念——營銷觀念140推銷與營銷推銷觀念

營銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售來獲取利潤市場顧客需求整體營銷通過顧客滿意來獲取利潤出發(fā)點重點方法目的1.4市場營銷觀念——營銷觀念141資料：豐田企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)顧客第一、銷售第二、生產(chǎn)第三有消費者才有銷售者，有銷售者才有生產(chǎn)者1.4市場營銷觀念——營銷觀念142（八）局限性（1）顧客廠商你怎么啦？你的需求太多了，我沒辦法活了在強調(diào)顧客需求的同時，忽視企業(yè)主動性需要1.4市場營銷觀念——營銷觀念143局限性（2）公共場合成何體統(tǒng)片面強調(diào)目標(biāo)顧客利益，忽視其它利益的存在1.4市場營銷觀念——營銷觀念144局限性（3）顧客需要企業(yè)利潤長期社會福利回避了三者之間的沖突你們不要打了1.4市場營銷觀念——營銷觀念145企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，需要正確處理消費者需要、消費者利益、企業(yè)利益和社會長遠(yuǎn)利益之間的矛盾，把這四個方面協(xié)調(diào)起來，做到統(tǒng)籌兼顧，關(guān)心與增進(jìn)社會福利。時間：20世紀(jì)70年代。背景條件：消費主義泛濫；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。社會營銷觀念是市場營銷觀念的補充和修正。1.4市場營銷觀念——社會營銷觀念146資料:羅迪克美容院的業(yè)務(wù)

在1976年，安妮塔.羅迪克在英國的布賴頓開設(shè)了一家化妝品專賣店，名為美容院，現(xiàn)在發(fā)展到41個國家，共有700多家分店。美容院每年的銷售成長率在60%至100%，在1991年達(dá)到.1.96億美元，稅前利潤3，400萬美元。她的公司只生產(chǎn)和銷售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品并且包裝是可回收利用的，該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來自發(fā)展中國家，以幫助他們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，所有產(chǎn)品的配方均非采用動物試驗。她公司每年將一定比例的利潤捐給動物保護(hù)組織、無家可歸者、保護(hù)雨林組織和其它社會事業(yè)。由于公司的社會觀念，使許多顧客樂意光顧，她的雇員和專營者還獻(xiàn)身于社會事業(yè).,羅迪克曾經(jīng)這樣評價道：我認(rèn)為最重要的是，我們的業(yè)務(wù)不僅是頭發(fā)和皮膚的保養(yǎng)，而且還應(yīng)包括社會、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界。1.4市場營銷觀念——社會營銷觀念147（一）社會營銷的假定（1）個人需求個人利益社會利益他人利益他人需求社會有各種不同的需求1.4市場營銷觀念——社會營銷觀念148社會營銷的假定（2）諸位，我們應(yīng)該滿足誰呢？滿足目標(biāo)顧客的需求滿足環(huán)境的需求滿足社會的需求目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會的需求都要考慮1.4市場營銷觀念——社會營銷觀念149（二）出發(fā)點目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會1.4市場營銷觀念——社會營銷觀念150（三）經(jīng)營思想公司利潤消費者需求社會利益三者的權(quán)衡和滿足1.4市場營銷觀念——社會營銷觀念151（四）關(guān)注要點公司環(huán)境社會可持續(xù)發(fā)展1.4市場營銷觀念——社會營銷觀念（四）關(guān)注要點152（五）實現(xiàn)途徑環(huán)境保護(hù)綠色產(chǎn)品綠色營銷資源節(jié)約營銷倫理