X年東莞某地產城四期洋房整合提報/概況/萬科城最后一期收官之作，集萬科城四年建筑之大成，千畝墅區是常平人心中最高的居住場所，總用地面積66萬m2，總建筑面積44萬m2，總戶數3123戶，2010年開工四期二標洋房664套，約5.82萬平米，全部為100平米以下戶型，五棟精裝修產品，3棟工廠化產品，后期將有大量工廠化產品，是萬科城從別墅到洋房的轉折之作，同時也是萬科在東莞工廠化先進建筑模式的第一次探索。towncenter,vankecity/目標/為萬科城在常平甚至東莞做出一個完美的壓軸大戲，將萬科城四年的影響力形成長久品牌；實現萬科城從別墅到洋房的最佳過渡，保持萬科城在市場的高端性，同時對萬科城有另一個高度的升華；為萬科的第一次創新建筑模式開路，為后期工廠化生產的“大本營”的東莞實踐強大蓄勢。towncenter,vankecitytowncenter,vankecity/核心問題/1、如何實現洋房小戶型在市場上的高端性，實現高的溢價2、如何以洋房引領萬科城最后的升華與跨越3、如何化解之前萬科城別墅所造成的距離感而同時又保持洋房的高端性4、集約萬科優智建屋專家二大核心技術的產品價值如何輸出5、先進的建筑技術帶來的居住體驗如何植入本土市場towncenter,vankecity/前期探討焦點問題回顧/1、為萬科城洋房提供三種不同可能方案，進行客戶測試2、之前大量構想性創作如何落地，變成有效可執行方案3、高層洋房與別墅產品之間的品牌形象和項目形象要進行傳承和發展4、結合具體營銷節點進行有效的推廣布局towncenter,vankecity轉折與跨越在萬科城四年建筑成果及萬科優智建屋專家二大核心技術支撐下實現斬折與跨越，從而實現洋房高的溢價。核心焦點洋房推廣A計劃基本目標及核心問題出發，我們搜索之前的所有假設之后，我們發現，最恰當也是最初的構想，引領轉折與升華是我們本次推廣的最高目標從案名開始引領轉折與升華：萬科城·新里程/對于萬科城而言/首先是一次轉折，從別墅到洋房的轉折，其次是一次探索，萬科對于人居長遠計劃的第一次探索，再者是一次實踐，以精裝修及工廠化兩種核心技術所帶來的超前居住體驗的實踐。/對于市場而言/是引領時代的代表作，地產行業最前沿的居住理念；是一個劃時代意義的居住體驗，代表中國房地產行業一個全新的建筑及居住時代的來臨；對世界工廠是一個里程碑式的居住變革，以建筑制造業為制造工廠提供的一次居住實踐。/對于消費者而言/對新婚、小太陽之家等青年群休，是躍級而立，是30歲住萬科城，意味著從此開始一種全新的成家立業構想，提前進入富人圈層夢想，同時意味著在東莞最先一步進入一個全新的居住時代，人生從此進入另一個里程。towncenter,vankecity定位：新行政中心，先進居住樣板定位解析PositionAnalysis【新行政中心，先進居住樣板】

新行政——掛靠最優勢市政利好，借助未來遠景的強大跳板，化解首次置業及年青群體地段至上的購買門檻，為城市勾勒一個全新的時代。先進——核心詞，項目的核心利益承諾，項目的格調與氣質，概括項目本身全新建筑技術帶來的全新居住體驗，同時傳遞對目標群而言躍級而立，青年先進萬科城的利益承諾。樣板——占同類市場的最高位置，完成洋房的高端占位，強調標桿性，繼承萬科城一直以來的榜樣資態，為置業者賦予同樣的驕傲炫耀資本，前沿的居住體驗。對于“先進”的解析：原義：朱熹集注：“先進后進，猶言前輩后輩。”今義：立足現實，面向未來，向和諧發展的理想目標靠近，是進步；向理想的目標前進，走在前面，是先進（先鋒）先進國際化品質感現代技術前瞻性適合本項目的“先進”范疇/標準：多數人向往，少數人享受具有先進特性的語詞不屬于本項目定義的“先進”范疇的兩個極端：右傾——大眾皆可享受的所謂先進——過于保守左傾——大眾接受程度較低，漠視甚至招致反感——過于先鋒從核心客戶對話的三個群體劃分先進的語境：企業或工廠里的白領階層；有一定經濟積累個體工商戶；教育醫療等事業單位職工。不能淪于左傾也不能淪于右傾，只限定范疇：多數人向往，少數人享受產品本位，利益點解析Benefit從萬科的先進探索出發…………上海的先行探索，東莞松山湖大本營的研發，常平的第一次實踐站在世界的的肩膀上，世博會中構想未來人居為本案建立先進價值體系：先驅城際：從選址開始即用向前發展的眼光做選擇，未來新行政中心，常平最具備發展、未來與先驅性的區域，永遠變化的城市，

為青年提供走向未來都市的門，先進時代的觀覽車。相對速度：事業要快，生活要慢，在規劃上讓社區入口最大限度的接近常虎高速，接駁城市快速主干道，同時在社區內道路規劃盡量考慮生活的快慢關系，通過道路與樹林的組織，實現慢生活空間。能量社區：拒絕做沙發土豆，不辜負每一個風和日麗的日子，東莞東部唯一大尺度主題運動公園，籃球場、網球場、慢跑道等多重活力多重能量沒有極限。居住公園：以垂直性花園城市理念引導社區營造，錯落半圍合式布局，實現公園利用最大花，同時以立體式公園構造，實現里里外外，上上下下都是公園，讓生活不是在鋼筋水泥中，而是在公園中節能起居：通過現代建筑操作模式使建造過程和住宅產品更環保，資源利用更合理。現場垃圾減少83%，材料損耗減少60%，可回收材料占66%，建筑節能50%以上。同時還引入部分節能住宅技術，節約生活成本。關照系統：更為人性化的服務體系，隱性護衛，房屋健康顧問，紅外線安防等一系列先進的物管設備，實現24小時全熱愛全成品：萬科成熟的全面家居解決方案,獨有的收納系統.玄關系統,區間劃分的反復測驗,得到的最為科學的精裝空間,告別房子的半成品時代Familygroup：提倡良好的社區關系，通過公共空間的科學規劃，增加鄰里交流的機會，整個社區就像一個大家庭Freemove技術：通過實驗室研發，每一個部件進行多程序測試，再進行現場組裝的創新建筑實驗，告別剪刀墻結構，實現結構可進行自由組合，建筑的自由機械拼接。有機院館：所有的結構都是一個有機體，可持續性生長，像光合作用一樣可呼吸，一棟房子長命百歲。towncenter,vankecity洋房對于萬科城的另一種高度來源與先進技術的高度在于以小戶型轉折萬科城，以先進技術升華萬科城廣告重在以先進技術制造高度，以先進價值刺激敏感/產品總結/產品：最前端的建筑操作模式、實驗室研發的居住形態、與自然融合、居住優越感、生活樣式聚集區域：交通帶來的未來驅動、新行政中心的前沿規劃、區域原始股的無限前景發展商：推動區域發展的莊家、先進住宅理念實踐者，先進生活理念倡導者、前沿開發理念、公信力核心價值：以優勢建筑科技、先進材質技術，前瞻社區理念，高營造技術的世界水準社區所帶來的全新居住體驗2、核心策略（清楚的焦點）——消費者價值體驗模型站在萬科城四年成果之上，以先進為萬科城創造另一種高度，并以此引領萬科城的轉變與升華，實現萬科城與常平真正意義上的新里程。戰略核心Strategiccore

towncenter,vankecity先進的東西往往來引起一些費解，如何實行有效溝通？一端是先進的建筑技術，前沿的居住體驗終端是常平中庸的理解力洞察人性，虛榮主義與實用主義雙重攻擊目標人群制造距離：以先進、樣板樹立距離感，越落后的地方往對越先進的東西充滿向往，實現項目的高端性以及價格跨越。功能利誘：利益承諾的平白輸出，像以簡單易懂的方式講述一個很高深的話題，每個點給出利益承諾，利誘常平青年。先進=你提前體驗的新里程主題口號表達先進未來創意Creative與先進有關戰術布局TacticalLayout先進創意的著陸，360度執行滲透2010年產品的推售節奏3月4月5月6月7月8月9月10月11月2月1月洋房1、8棟蓄客開盤3月13住宅公園開放4月中樣板房開放5月1日盛大開盤第二批9棟加推，第三批2、10棟加推，第四批7、11、12開盤8月第三批開盤6月第二批加推10月第四批開盤持續銷售二批工廠樣板房開放三次開盤持續銷售入市新形象建立別墅過渡持續一次開盤二次開盤形象初步著陸價值深度演繹3月4月5月6月7月8月9月10月11月2月1月2010年推廣節奏鋪排新形象建立形象深入滲透及價值深度演繹第一階段：別墅過渡，洋房全新形象構建時間：1月-5月階段推廣目標與執行思考：完成別墅到洋房的最佳過渡，同時掛靠萬科城四年大城價值，為洋房奠定一個良好基礎，同時結合3月二期長島住宅公園開放這個有效的營銷動作線上線下相結合，考慮到洋房全新形象需要充分時間建立，在此同步進行四期洋房形象概念的推廣，在住宅公園開放后集中發力，推廣集中在期間三重要節點發力，達到對營銷的促進作用。各渠道傳播策略1-3月為一個相對營銷力度較緩期，再加上相關的前期工作及宣傳資料也在準備過程之中，因而建議不做過大的推廣投入（尤其是平面報廣），而集中在3-5月做主要集中推廣，主要倚重以下幾種渠道進行傳播為宜：A）戶外廣告（沿用前期已有資源）B）網絡廣告（增加力度，建立新博客）C）硬廣、軟宣及新聞稿發布（只在重要節點發布）D）住宅公園開放、樣板房開放及開盤活動E）廣播廣告（可考慮增加）F）商場直銷（前期考慮增加一些接觸點，不建議展場）G）DM（針對別墅業主及新客戶，撒網式發布）H）沿路包裝、及現場包裝（重點包裝，必須做足功課，做到360度全體驗）I）短信（可考慮以彩信形式，增加新鮮度）部分創意展示，先進到牙齒網絡條幅的投放，以互動性及創新性，提高點擊率路旗創意：在普通路旗之外，曾加趣味性提示，讓客戶在進入封鎖區不得不一探究竟，像交通牌同時又像燈箱，讓只要路過的人必須為之側目。樣板房及通道概念包裝以居住的演變為核心創意，在看樓通道中讓客戶感受先進的力量，同時認識到洋房的未來價值，做足現場感染力。兩邊圍檔噴繪：從石器時代到科技時代，居住的演變史通道的構成以建筑材質變遷（石器---泥土——木結構——現代科技）增加體驗，同時配合噴繪，走進的一個過程即是居住發展的一個過程[報紙創意]注重實效，只在三個重要節點發布，從創意到媒體的使都必須創意，每一次亮相都代表一種先進第一篇：針對住宅公園開放，主要訴求萬科城四年成就，以前洋房即面世以四個1/4版組成，以整版相同的投入增加見面頻次，同時以創意增加關注第二篇：針對樣板放開放時間投放，以懸念式溝起市場對先進的期待，同時吸引人來現場，以四個1/3豎版組成，在翻閱的過程中增加頻次，有連續性，吸引眼球。第一批開盤報紙：補充：其間從別墅到洋房的過渡重點在1月-3月完成，結合住宅公園開放體驗最成熟的萬科城做廣告訴求，戶外及已有的渠道資源以“一戶一個萬科城”做重點訴求，同時制作萬科城四年成果的產品手冊，做為第一個銷售物料，住宅公園現場包裝也從“一戶一個萬科城”主題之下進行創意包裝，以此完成新里程的過渡與借勢。第二階段：形象深入，洋房價值深度構建時間：6月-10月階段推廣目標與執行思考：前期概念與形象的逐步落地，同時結合到3批、4批相對較大批量的推盤，營銷的逐漸升溫，在推廣上進行推波助瀾，同時廣告從虛到實逐步深入，讓目標消費群對項目價值清楚認識，而此期間正好推出萬科實驗性工廠化產品，先進價值變得可說可體驗。各渠道傳播策略A）戶外廣告（沿用之前的戶外進行主題畫面的更換B）網絡廣告（沿用之前的網絡投放形式）C）網站建立（考慮建立項目的網站，增加互動及技術性）D）硬廣、軟宣及新聞稿發布（只在重要節點投放）E）樣板房及開盤活動E）廣播廣告（在重要節點進行投放）F）商場直銷（期間配合展銷活動）G）客戶通訊（對意向目標客群定向投遞）H）現場包裝（讓現場體驗場更價值化，實效訴求，體驗式包裝）此期間萬科工廠化產品第一次推出市場，同時前期對項目有一定認識，階段廣告注重實效。部分創意展示，先進的價值報紙創意：在第二批單位加推和工廠化樣板房開放時重點投放，同時在此期間，先進價值逐步落地，沿續之前創意方式的同時，注意功能訴求，將項目先進價值向市場輸出第一篇：在第二批單位加推時投放，集中以兩個整版一次性投放，以先進價值進入訴求，為之前的懸念作答，具體落實到哪些先進價值上第二篇：在工廠化樣板房推出時投放，除了解決前期先進落地問題之外，還解決先進技術與本土需求結合，以為常平而先進做核心訴求。同樣以四個1/4版組成，將創新進行到底，讓人一看到投放也能想到萬科城產品手冊：不做大部頭樓書，快節奏時代的快速滲