房產銷售培訓手冊

第一節土地知識

（一）土地：

1.從土地利用與管理的角度，土地是地球表層的陸地部分，包含內陸水域與灘涂。

2.從土地的自然科學研究的角度，土地是指陸地及其空間的全部環境因素，包含與這一

區域上下垂直的生物圈的相當穩固或者能夠預見的、周期循環的所有屬性，與過去與

現在人類活動的結果。

3.經濟學上，土地是自然賜予人類的資源、資產。包含自然資源、人類勞動結果而形成

的資產，其范圍為陸地（包含水）的以上與下列的三維空間范圍內的全部資源。

土地能夠分為：農用地、非農用地、特殊用地、城鄉居民用地、水域用地、工業用地。

（二）生地：是指未開發的農地、荒地。

（三）毛地：只要是指城市中需要拆遷而未拆遷的土地。

（四）熟地：指具備了三通一半或者七通一半的土地。

（五）三通一平：水、電、路通與場地平整。（講解）

（六）七通一平：指上下水、雨水、電、氣、暖、通信、路通及場地平整。（講解）

（七）土地的使用權出讓：國家將國有土地使用權在一定的年限內讓與土地使用者，由土地

使用者向國家支付土地使用權出讓金的行為。（城市規劃區內的集體所有的土地，經依

法征用為國有土地后：該幅國有土地的使用權方可有償出讓。出讓形式有：拍賣、招

標、雙方協議。）

國家規定：

①商業、旅游、娛樂與豪華住宅用地，有條件的，務必采取拍賣、招標方式；不能

采取拍賣、招標方式的，可采取雙方協議的方式，但出讓金不得低于國家規定的

最低價。

②使用者需改變出讓土地用途的，需要取得出讓方與市縣人民政府城市規劃部門的

同意，簽定土地使用權出讓合同變更協議或者者重新簽定合同，并相應調整出讓

金O

③使用年限滿之前：國家通常不收回，特殊情況下，根據社會公共利益的需要，能

夠依照法律程序提早收回，并給予相應補償。

④使用年限滿，土地使用者需要繼續使用的，應當最遲于屆滿前一年申請手續，除

根據社會公共利益需要收回土地的，應予批準，并重新簽定合同，交納出讓金。

否則，國家無償收回土地。

⑤出讓最高年限按下列用途確定：

1）居住用地70年；

2）工業、教育、科技、文化、衛生與體育用地50年；

3）商業、旅游、娛樂用地為40年；

4）綜合或者者其他用地40年。

⑥出讓金的計算：按土地面積或者按建筑面積計算。

（A）土地使用權劃撥：指縣級以上人民政府依法批準，在土地使用者交納補償、安置等費

用后將該幅土地交付其使用，或者者將土地使用權無償交付給土地使用者使用的行為。

（以劃撥方式取得的土地使用權，除法律、行政法規另有規定外，沒有使用期限的限

制。）

下列建設的土地使用權，確屬務必的，能夠由縣級以上人民政府依法批準劃撥：

1）國家機關用地與軍事用地；

2）城市基礎設施用地與公益事業用地；

3）國家重點扶持的能源、交通、水利等項目用地；

4）法律、行政法規規定的其他用地。

（九）土地使用權轉讓：指土地使用權再轉移的行為，包含出售、交換與贈與。（未按出讓合

同規定的期限與條件投資開發、利用地的，使用權不得轉讓，其使用年限為土地使用

權出讓合同規定的使月年限減去原土地使用者已使用年限后的剩余年限。）

（十）以出讓方式取得土地使用權進行房地產開發的，務必按照土地使用權出讓合同約定的

土地用途、動工開發期限開發土地。超過出讓合同的動工開發日期滿一年未動工開發

的，能夠征收相當于土地使用權出讓金百分之二十下列的土地閑置費；滿二年未動工

開發的，能夠無償收回土地使用權；但是，因不可抗力或者者政府、政府有關部門的

行為或者者動工開發必需的前期工作造成動工開發拖延的除外。

第二節房產知識

（-）房地產：也稱不動產，是指土地、建筑物與固著在土地、建筑物上不可分離的部分與

附帶的各類權益。

（二）基地面積：是城市規劃管理部門正式劃定的項目用地面積范圍。

（三）總建面積：是指由城行規劃部門正式確定的，按《建筑面積計算規則》計算的，項目

建設的總的建筑面積。

（四）容積率：又稱建筑面積密度，是建筑的各層建筑面積總與與建筑基地面積的比值。

（五）覆蓋率：又稱建筑密度，是建筑物底層占地面積與建筑基地面積的比值。

（六）居住面積：是指住宅中供日常生活起居用的臥室、起居室等的凈面積的總與。

（七）使用面積：是指住宅中分戶門內全部可供使用的凈面積的總與。包含臥室、客廳、廚

房、衛生間、壁櫥、陽臺與室內走道、室內樓梯等。

（A）建筑面積：對一棟樓來講，是指房屋各層面積的總與,而每層建筑面積則是指按建筑

物勒腳以上外墻的水平截面面積計算的

（九）套建筑面積（銷售面積）:套內建筑面積與分攤的公用面積之與。

套內建筑面積二套內使用面積十套內墻風光積+陽臺建筑面積

銷售面積二套內建筑面積+分攤的公用建筑面積

（十）得房率：是指套內建筑面積與套建筑面積的比率。通常來講，得房率的高低與兩個因

素有關，一是產品定位，二是建筑設計。

（十一）花園面積：是指房屋建筑物的周圍、圍墻或者圍護物以內的園地面積，通常是相關

于別墅而言。

（十二）公攤系數：是指公用面積與套內建筑面積之比。（分攤的公用建筑面積包含公共門廳、

走道、電梯井、樓梯、設備間等，但僅限于本棟樓內的公用建筑面積，與本棟樓不

相連的公共建筑不得分攤到本棟房屋內。）

（十三）綠化率：指項目規劃建設用地范圍內的綠地面積與規劃建設用地面積之比。

（十四）住宅的開間：一間房屋內的一面墻的定位軸線到另一囿墻定位軸線之間的實際距離。

（十五）住宅的進深：一間獨立的房屋或者一棟居住建筑內從前墻的定位軸線到后墻的定位

軸線的實際長度。

（十六）住宅的層高、凈高：層高是指樓板上表面到相鄰上層樓板上表面之間的豎向尺寸。

凈高只指下層地板面或者樓板上表面到相鄰上層樓板之間的垂直距離。

凈高二層高一樓板厚度（據測，層高每降低0.1米，造價降低1%左右。）

（十七）紅線：用地規劃操縱線。

（十八）人口毛密度：每公頃居住區用地上容納的規劃人口數量。

人口凈密度：每公頃住宅用地上容納的規劃人口數量。

第三節建筑知識

（-）民用建筑高度與層數的劃分為：1—7層為多層住宅；8-12層為小高層；13-30層

為高層；30層以上為超高層。公共建筑及綜合性建筑高度超過24米的為高層（不包

含高度超過24米的單層主體建筑）；建筑物高度超過100米時，不論是住宅或者公共

建筑均為超高層。

（二）建筑結構類型：

。墻體承重結構：是最富多樣性的結構，雖承重墻對空間劃分限制很大，分隔靈活性

不及框架結構，但足以滿足對空間習慣性的需求，其習慣性成敗的關鍵在于空間設

計，使用于多種材料，如普通磚、砌塊、工業化裝配墻板等。橫墻承重，縱墻承重，

橫墻與縱墻結合承重。

抗震度：6使用年限：30—40年

。框架結構：要緊指整體框架結構，垂直荷載用柱網傳遞，水平荷載用梁柱樓板傳遞。

它提供了最大的空間靈活性，但技術要求高，用材較為先進特殊，鋼、水泥與塑料

用量大，住宅造價高。這種結構提供的可變性，遠超出使用目的。

抗震度：7使用年限：60—70年

。框架剪力墻結構：梁柱與墻承重結合。

▲外墻內柱結構：空間靈活性較大，但也常超出有用的需要。

▲墻與墻形柱結合結構：提高了房屋內部的空間利用率，所提供的靈活性更接近有用

要求。

▲墻體點柱結構：要緊由墻體承重，少量使用梁柱；技術簡便，結構經濟；墻與柱的

布置自由，形體設計豐富，能夠提供居住功能所需要的多種靈活性與習慣性，有較

強的使用價值。

抗震度：8使用年限：100年

（三）房屋的附屬設施：

。電氣照明系統：由進戶裝置、配電箱、變壓器、配線、燈具、插座與開關等內容構成。

。進戶裝置：將電源從室外低壓配電線路上接線入戶，包含橫擔、引入線（從室外電桿

引下至橫擔的電線卜進戶線（從橫擔通過進戶管至配電箱的電線）與進戶管（保護

過墻進戶線的管子：b

。給排水系統：是為了滿足建筑物內部各類用水設備的水量并將廢水收集與排放出去的

系統，可分為室內外給水系統與室內外排水系統。

。配電箱：總刀開關、分刀開關與熔斷器等裝在一起并用電線連接起來，操縱室內電源。

。給水系統：為建筑提供用水的工程設施，通常由進水管（包含水表、閥門X配水管

（包含干、立支管\配水龍頭（或者用水設施）等構成，假如室外給水管網壓力不

足時，還要附設水箱、水泵裝置。按用途分四類：生活給水系統、生產給水系統、

消防給水系統、聯合給水系統（為生活、消防何以設施卜

。排水系統：將建筑物內部的污廢水通暢地排除室外管網的工程，室外排水系統由衛生

器具、存水彎、排水干管、橫管、立管、通氣管、檢查口、掃除口等構成。

。采暖工程：由熱源產生的熱媒，通過管道輸送到采暖房間，再通過采暖器具，將熱量

散發到房間，起到采暖作用，冷卻后的“熱媒”通過管道回到熱源中去，進行再循環。

按其輸送的載熱體可分為蒸汽采暖系統與熱水采暖系統，熱風采暖等。

。運輸系統：要緊指電梯。

（四）建筑施工常識：

。建筑施工要緊程序：土方工程、基礎工程、打樁工程、砌筑工程、鋼筋混凝土工程、

防水工程、裝飾工程等。

。鋼筋混凝土工程：由鋼筋、模板、混凝土三個工程構成。

。防水工程：與住宅關系較為密切的要緊有地面防潮工程與屋面防水工程。地面防潮

工程通常通過加有膨脹劑的混凝土阻隔水汽而達到目的。屋面防水方法有柔性防水

與剛性防水，柔性防水要緊分為卷材防水與冷膠料防水。

。裝飾工程：通常包含抹灰、飾面或者鑲面、油漆或者刷漿等三大部分。

。抹灰按質量標準與操作工序的不一致，分普通抹灰、中級抹灰與高級抹灰。

。普通抹灰為一底層，一面層，二遍成活，分層趕平、休整；

中級抹灰為一底層，一中層，一面層，三遍成活，分層趕平、休整、表面壓光；

高級抹灰為一底層，幾遍中層，一面層，三遍成活，分層趕平、休整、表面壓光。

。裝飾抹灰常用的有：水刷石、斬假石、水磨石、干粘石、拉毛灰與甩毛灰、大麻點

與浮砂、噴涂、彈漆、滾漆與刷涂飾面。

第四節規劃常識

（一）居住區域名稱：

。城市居住區：泛指不一致居住人口規模的居住生活聚居地與特指被城市干道或者自

然分界線所圍合，并與居住人口規模（30000-50000人）相對應，配建有一套較

完善的能滿足該區居住物質與文化生活所需的公共服務設施的居住生活聚居地。

。居住小區：通常稱小區，與居住人口規模（7000—15000人）相對應，配建有一套

能滿足該區居民基本物質與文化生活所需的公共服務設施的居住生活聚居地。

。居住組團：通常稱組團，與居住人口規模（1000-3000人）相對應，配建有居民

所需的基層公共服務設施的居住生活聚居地。

（二）有關的規劃規定：

。住宅側面間距規定：條式住宅，多層之間不宜小于6米；高層與各類層數住宅之間不

宜小于13米。

。居住道路：紅線寬度不宜小于20米。

。小區路：路面寬為5—8米。

。組團路：路面寬為3—5米。

。宅間小路：路面寬為不小于2.5米。

。各類管線的埋設順序：

十各類管線的水平順序，由遠及近為：電力管線或者電信管線、煤氣管、熱力管、給

水管、雨水管、污水管。

十各類管線的垂直順序，由淺入深為：電信管線、熱力管、小于10KV電力電纜，大

于10KV電力電纜、煤氣管、給水管、雨水管、污水管。

十電力電纜與電信管纜宜遠離，并按電力電纜在道路東側或者南側，電信管纜在道路

西側或者北側的原理布置。

第五節銷售知識

。辦理商品房預售許可證應提供資料：

1.開發企業的營業執照；

2.建設項目的投資立項、規劃、用地與施工等批準文件；

3.工程施工進度計劃（基礎多久、主體多久、裝飾多久）；

4.投資達25%以上的材料證明；

5.商品房的預售方案（包含商品房位置，裝飾標準，交付使用日期，預售總面積，交付使用

后的物業管理，商品房總平面圖）;

6.需向境外預售的商品房應當提供向境外銷售的批文。

。房地產的價格構成：

1.基地開發費：

a.征地費b.青苗補償費c.設施補償費d.勞動力安置費e.拆遷補償費f.場地平整費

2.勘察設計費：

a.支付的規劃費b.建筑設計費c.施工費

3.房屋建筑安裝費：

a.建材b.燃料c.動力d.運輸e.保管

4.房屋建設間接費用：

a.管理費b.勞保費c.質量檢驗

5.市政公用設施費：

a.商業用房b.文化、教育、體育、行政、衛生c.水、電、氣、閉路、電線、通訊

6.稅費：

印花稅、契稅、轉移登記費、工本費、交易手續費

7.利潤：

基地開發費+勘察設計費=25%

房屋建安費=40%

房屋建設間接費用+市政配套=15%

各類稅費=7%

利潤=13%

8.附加價值：

a.質量信心：設計單位、施工單位、代理機構；

b.環境設計一理念化的東西。

。房產開發流程：

第一階段：投資決策分析階段：是一個項目至關重要的階段，即“可行性論證”。

②總體規劃定位；

③分析階段：市場分析（定性）（項目定位）；

④財務分析（定量）；

得出市場可行性論證報告。

第二階段：前期工作階段（即一個項目的前期性綜合策劃階段卜

①研究地塊的特征與范圍；

分析將要購買地塊的用途與獲益能力的大小；

獲得土地的使用權（到國土部門去買地）的方式；

規劃設計及建設方案的指定；

報批形式：規劃方案一規劃部門（規劃局（市級\規劃辦）；

2萬平米下列報區級，2萬平米以上報市級。

②初步設計一報建委。

③施工圖設計一報建委；

與規劃管理部門協商獲得規劃許可證；

安排長期及短期融資；

出售階段（內部認購）；

對市場狀況進一處的分析，確定售價及租金水平；

對開發的成本進行全面的估算（初步的預算）；

工程發包。

第三階段：基礎設計房屋及配套的建設階段（工程開發卜

基礎階段：地基的修筑；

結構期：有正負0與地上多少層；

主體斷水：指主體已經完工；

內外裝飾：水電安裝，公共部門裝修；

驗收：質檢站：技術監管部門。

第四階段：房屋的租賃銷售階段。

第五階段：物業管理。

。“五證”與“兩書”：

1.《土地使用證》

本證是由國家土地管理局，向申請土地出讓的房地產開發企業有關征地、稅費等手續完畢

后，頒發唯一合法的土地憑證。

2.《建設用地規劃許可證》

本證是房地產開發企業向土地管理部門申報開發用途，經審核通過后，頒發的用地合法憑

證。

3.《建設工程規劃許可證》

是由市政規劃部門對該地的地上建筑物，同意建設規劃的合法憑證。

4.《建設工程施工許可證》

是由建委向已招標的工程施工單位，頒發的建筑工程同意施工的有效憑證。

5.《商品房（預）銷售許可證》

是由房產局向開發企業頒發，同意對該建筑物合法經營的有效憑證。

6.《住宅質量保證書》與《住宅使用說明書》

作為商品房買賣合同的補充約定，是房地產開發企業對商品住宅承擔質量責任的法律文

件，對入住后長期的物業管理暢通與物業矛盾的解決，作用大且意義深遠。

。房地產建筑安裝費用：

建筑安裝成本（元/平

配套費（元/平米）市政管網（元/平米）

米）

磚混多層580—65080—10050

小高層850—900100—15050

高層950—1100150—20050

超高層1250—130025050

。智能化：

1.周界防護：在小區的邊界安裝紅外線對射裝置，一旦有非法入侵者，紅外線被阻擋，則引

發報警信號C

2.保安巡更：小區的巡邏線路上設置巡邏簽到器、電子巡更器，一旦保安人員在指定的巡更

點時，電子巡更發出報警信號。

3.樓宇對講：在小區住戶的單元門口，安裝電動門，客人來訪時，按下相應的房間號碼，即

可與住戶通話：當被同意進入后，房主在室內開啟電動門，客人方可進入。

4.接警監控中心：在小區的保安室，安裝小區全部報警點的同意設備及監控點的監控設備。

5.門磁開關：安裝在住戶的門上，當門被非正常打開時，發出報警信號。

6.紅外幕簾：安裝在住戶窗戶上的紅外線傳感器。

7.玻璃破碎：一種傳感器，當玻璃破碎時，報警。

8.煙感器：當煙霧濃度超值時，報警。

9.視頻點播：電視節目錄在小區的視頻服務網內，方便小區住戶在任意時間點播觀賞。

10.虛擬社區：一種存在于計算機網絡上的鄰居關系。

。房地產十大賣點：

A.地段B.產品C.價格D.環境E.生活機能

F.市政建設，配套設施G.付款方式H.物業管理I.品牌效應

J.投資回報

。房地產投資回報的計算：

投資回報率=全年租金/總房款

回報年限=1/投資回報率

。房地產的特性：

1.不可移動性、異質性：

由于房地產是指土地及其附著物，而土地是不可移動的，它是房地產最根本的特性，這就

決定了房地產市場具有區域性，盡管媒介發達，銷售廣告滿天飛，但房地產的選擇交易卻

總是局限在某個特定的區域。土地的不可移動性自然產生了單一性、個別性。由于房地產

位置固定，每塊土地也是獨一無二，這不僅存在于不一致城市之間，即便在同一城市各地

段，地塊環境也有差異，更為重要的是在同一地段，也會因位置的不一致具有特殊性，哪

怕是緊緊相鄰的兩塊土地也不能完全替代，這就是說為什么有的房地產熱銷，有的滯銷緣

故了。

2.稀缺性、增值性：

我國有960萬平方公里土地，但人均耕地不到1.5畝，在城市由于土地極端稀缺，因而對

土地的利用就更加有效率，建筑物向空間擴展就是如此。隨著我國經濟進展的現代化，土

地的稀缺更為明顯，保護耕地已成為每屆政府不可緩的任務。房屋的供給是有限的，而人

們對房屋的需求是無限的，住了兩室還想住三室，更有些還想住高層、住別里,這就決定

了房地產具有不斷增值的特性。由于房地產不斷升值的趨勢，使得它能抵抗通貨膨脹，貨

幣貶值的消極影響，在其他投資因通貨膨脹而收益減少的時候，投資房地產則能很好地保

值與增殖。假如把房地產作為長期投資，只求穩固的保值、增值，而不是將賺取差價放在

首位，則即使在周期中的高潮時買入，也能夠等到下一次高潮來臨時再作處理，在土地總

體供給量嚴重不足的地區特別不必為低潮而擔憂。從香港近40年來的房地產周期進展來

看，房地產價格隨周期變化，呈螺旋式上升趨勢，一潮高過一潮，只要資金充裕，不必在

低潮時被迫拋售，那么，即使在低潮時得不到租金收入，將物業空置，到高潮時出手，仍

可將全部費用賺回，并足以抵抗通貨膨脹的侵蝕，起到保值與增值的作用。

3.易受政策影響性：

一是政府基于公共利益,可限制某些房地產的使用，如城市規劃對土地用途、建筑容積率、

建筑覆蓋率、建筑高度與綠地率等的規定；二是政府為滿足社會公共利益的需求，能夠對

任何房地產實行強制征用或者收買。

4.相互影響性與深受周圍社區環境影響性：

盡管房地產的自然地理位置固定不變，但其社會經濟地理位置卻經常變動。這種變動由下

列原因引起：

①城市規劃的制定或者修改；②交通建設的進展或者改變；③其他

建設的進展等。

從過去的經驗看，能準確預測到政府大型公共設施的投資建設并在其鄰近預先投資的房地

產開發商，都獲得了巨大的經濟效益。

5.持久性、耐用性、安全性：

房地產是持久耐用物品，土地的不可移動性決定土地是長期存在的，房地產是安全的。

6.投資大、變現困難：

購買一套住房對普通老白姓來說，是一種最大的投資，選擇良好環境的物業，除了房屋自

身每年在不斷增值外，租金的回收也不斷看漲。但由于房地產買賣是比大資金，目前銀行

轉按揭業務尚未開展，存在變現困難，作為投資應有長期的準備。

。客戶的需求：

A.生理的需求（衣、食、住、行）：

口寧可食無肉，不可居無所;

□安居才能樂業，有恒產者有恒心；

□小康不小康，關鍵看住房。

B.安全的需要：

□財產安全（經濟安全）：購買框架剪里墻結構的房子使投入的資金安全有保障，能帶來豐

厚的投資回報。

口人身安全（社會安全）:小區24小時保安，電子對講系統等充分保證人身安全。

口心理安全（自然安全）：買房就買建筑結構好、抗擊自然災害能力強的房子，框架剪里墻

結構使用鋼筋混凝土一次澆鑄而成，能夠抵抗8度地震，使用壽命近百年，當有自然災

害來臨時，我們的生命及財產安全都得到保障。

C.社會的需要：

同自己身份相適合的社交場所，為孩子提供一個好的成長環境。

D.尊重的需求：

地位、自尊心會得到滿足。

E.自我實現的需求：

人生的最高境地是實現自我的夢想。

。地價與通常物價的不一致要緊表達在：

A.生產成本不一致：

通常商品是勞動的產物，有生產成本，土地屬于自然資源，其價格要緊不是由成本決定的，

而是由相對稀缺程度與有效需求決定。

B.供求變化不一致：

是由于土地數量固定性，土地供給的總量是不能增加的。

C.價格差異不一致：

通常商品由于能夠批量生產，會有大量的同樣商品，其價格是一致的。而土地由于其個

別性，沒有兩宗土地是完全相同的，各宗土地之間的價格差異較大。

D.市場性質不一致：

通常商品市場接近完全競爭市場，其價格是買賣雙方充分競爭的結果，而土地市場屬于非

完全競爭市場，價格可能不是充分競爭的結果。

E.折舊現象不一致：

通常商品有折舊現象，其價值隨著時間的流逝而貶值。土地由于具有耐久性，不僅無折

舊現象，而且有增值的現象，其價格通常隨著時間的流逝而自然升高。中國有限期的土

地使用權也是一個特例，土地使用權的價格會隨著剩余使用年限的減少而逐步減少，但

這同該幅土地的升值相比，是微不足道的。

。房地產價格的特性：

1.交換代價與租金能夠轉換。房地產價格即可表示為交換價格，也能夠表示為使用與收益的代

價，即租金。正是由于房地產價格與租金存在的對應關系，能夠使用收益法估價。

2.房地產價格實質是房地產權益的價格。由于房地產的自然地理位置有不可移動性，房地產交

易時實質上并不存在房地產實物的移動，而是房地產權益的移交，因此房地產價格實質上是

房地產權益的價格。由于房地產權益的多樣性，估價時考慮的權益不一致，估價結果也會不

一致Q

3.房地產價格具有的時候間的連貫性。房地產的現時價格會受到其過去價格與未來價格的影響。

過去的價格我們稱之為歷史成本，它會影響到房地產的現時價格。未來價格我們稱之為預期

收益，它也會影響到房地產的現時價格。因此，房地產的價格為過去價格的連續，未來價格

的反映。

4.房地產價格的個別性強。這是由于房地產的個體差異大造成的，因此，在評估中必需親自查

看評估的對象。

。房地產價格的影響因素：

供求狀況。供給與需求是價格水平形成的兩個最終因素。

1.自身條件：房地產自身條件的好壞，直接關系到其價格的高低。

A.位置B肥力C.地質D.地形地勢E.土地面積F.土地形狀G.日

H.通風、風向、風力I.溫度、濕度、降水量J.天然周期性災害K.建筑物

外觀

R.其他因素。如建筑外觀、設備配置狀況、內部布局、施工質量、樓層、朝向等。

2.環境因素:

A.聲覺環境B.大氣環境C.水文環境D.視覺環境E.衛生環境

3.人口因素：

A.人口數量B.人口素養C.家庭規模

4.經濟因素:

A.經濟進展B.物價C.居民收入

5.社會因素：

A.政治安定狀況B.社會治安程度C.社會心理D.城市化

6.行政因素:

A.土地制度B.住房制度C.房地產價格政策D.行政隸屬變更E.特

殊政策

F.城市進展戰略、城市規劃、土地利用計劃G.稅收政策H.交通管制

7.心理因素：

A.購買或者出售心態B.欣賞趣味（個人偏好）C.時尚風氣D.接近名家

住宅

E.講究門牌號碼、樓層數字或者工地號數F.講究風水G.價值觀的變化

8.國際因素：

A.國際經濟狀況B.軍事沖突C.政治對立或者關系與解D.國際競爭

9.其他因素：

A.重要人物的生與死B.房地產擁有者資金調度困難

。影響購買者行為的要緊因素：

-.文化因素：

1.文化：是人來欲望與行為最基本的決定因素。

2.亞文化：每種文化都是由更小的亞文化構成，亞文化為其成員帶來更明確的認同感與集體

感。亞文化包含民族、宗教、種族與地域。

3.社會階層：所有社會都存在著社會等級，每一階層都具有類似的價值觀、興趣與行為。

—.社會因素：

1.參照群體：個人行為會受到各類群體的影響。

2.家庭：購買者家庭成員是最具影響的要緊認同群體。

3.角色與地位：個人一生中會從屬于許多群體——家庭、俱樂部及各類組織，每種角色都有

相應的地位，每種角色都在某種程度上影響個體的購買行為。

三.個人因素：

1.年齡與人生階段

2.職業

3.經濟狀況

4.生活方式

5.個性與自我觀念。每個人都有影響其購買行為的特殊個性。

四.心理因素：

1.動機：每個人在任何時刻都有許多需要。需要只有強烈到一定程度時才會變為動機。

2.感受：大規模的或者四色印刷的，或者新奇的，或者對比性的廣告才能引起人們的注意。

3.學習。

4.信念與態度：人們通過實踐與學習獲得了自己的信念與態度，而它們又反過來影響著人們

的購買行為。

第二部分銷售基本篇

。售樓人員基本素養要求：

1.良好的形象+誠懇的態度+熱誠的服務+機敏的反應+堅定的信心+流暢的表達+

積極的進取二TOPSALES（頂尖銷售）

2.員工工作應積極主動，要勇于負責。做好自己的職能工作，同時應主動協助其他同事的工作，

任何情況應做到有始有終。

3.員工應追求團隊精神。部門間、同事間提倡團結協作，相互信任，注重整體利益。

4.公司員工應主動提高完善自身的專業水平。關注市場動態，捕捉市場信息。對外注意自身形

象，不得向外透漏有關公司業務的商業機密。

5.員工工作要追求效率，遇到問題應盡快解決，能只是夜的情況不要拖到第二天去。

。售樓人員心理素養：

1.操縱水平心態：不要讓自己易怒、易燥，要將心態操縱在一條水平線上，保持心態起伏的幅

度不要過大，始終保持一份平靜的洽談心情。

2.培養樂觀精神：凡事都往好的方面想，當客戶出現特殊舉動時，不妨試著往好的方面思考，

這樣容易將自己與客戶站在同一辦法上，容易懂得客戶言行。

3.保持一份童心：孩童是天真爛漫的，培養一份童心，會增加自身的親與力，融洽與客戶之間

的關系。

4.洞明世事：多學點心理學、哲學、佛學方面的知識，掌握人的本質特征，當你能領會人性與

世事時就能做到遇事不亂、不燥、不驚、不怒。

5.移花接木：碰上不順心或者情緒興奮時，想想人生中美好的情況，有助于調整自身心態。

6.提高自信心：確信我從一出生就是最棒的。每天在工作中、生活中的各個領域充實自己，完

善自己，從而提高自信心。

。售樓員觀察技巧：

從客戶進門開始，售樓員就要對來訪者進行細致觀察。對客戶的觀察有助于掌握客戶特點、

動機，從而在洽談時做到有得放矢，提高成交率。

1.表情：據客戶的表情推斷其特征。如客戶滿面春風、笑容可掬，說明其自信、成功、親切。

2.步態：從步態看其性格。如客戶走路腳下生風，通常為人快人快語、豪爽。如走路沉穩、緩

慢，通常城府較深。

3.姿態：反映其精神面貌。如其頭是上仰的，通常較為傲慢自負；如其頭較下，說明其缺少自

信。

4.目光：是心靈的窗口，可看出客戶之心靈動機。

5.語態：從其說話態度推斷是否為有效客戶。如說話時東張西望，說明其只是熟悉情況而已。

（但具體情況具體分析）

6.手勢：通常用來表達意愿的：是第二種語言。如客戶習慣性經常擺手，說明其保持戒備心態,

持懷疑態度。

7.笑容：是心境的寫照。如笑聲很大，笑的旁若無人，說明其不拘小節。

8.著裝：能夠看出其喜好與個性。如喜穿休閑裝的人，說明性格開放，不喜歡受到約束；西裝

則表示此人很注形象，服裝的品牌可看出其身份與地位。

9.佩飾：推斷其身份及地位。

10.交通工具：推斷其身份及地位。

。售樓員洽談技巧：

洽談是售樓工作中的關鍵環節，直接影響顧客的消費心理及行為。

1.注意語速：說話語速要適中，注意抑揚頓挫。

2.制造談話氛圍：氛圍的好壞容易影響談話人的心情。能夠運用眼神、手勢及肢體語言給人一

種親切隨與的感受，消除其心理戒備。最好讓客戶面對沒人進出或者沒有景物的方位，防止

客戶分神。

3.拉家常：客戶最忌諱一問一答式洽談。不妨先聊聊無關的話題再介入主題，這樣客戶會消除

心理戒備,覺得是與好友相談,感情上容易同意。

4.用我方優點比對方缺點：客戶習慣在幾家樓盤做比較，學會田忌賽馬之比較方式。

5.學會彌補：任何一樓盤都存在其不足之處，當客戶提出其不足之處時，售樓員應淡化這種不

足，讓客戶感受這種不足是無關痛癢的，沒有十全十美的產品，或者將樓盤優點拿來貼在不

足之處。

6.制造搶手感：每個人都有一種共同的心態，搶手的就是好的，制造搶手感可激發客戶購買欲

望。

7.集中精神：談話時要集中精神，不能左顧右盼，否則客戶將會認為你不尊重他們，最好在洽

談時做到忘我境地。

8.適時恭維：在恰當的時候恭維客戶，為客戶營造好的心情。

。售樓人禮儀：

禮儀是企業形象的宣言

是個人形象的外在表現

是自身整體素養的表達

是人與人之間的粘合劑

也是銷售的催化劑

一.儀容儀表：

1.身體整潔：保持身體整潔無異味。

2.容光煥發：注意飲食衛生，勞逸結合，保持精神飽滿。

3.適量化妝：女性務必化淡妝，但應適當不夸張。

4.頭發整潔：經常洗頭，做到沒有頭屑，男性不得留胡須。

5.口腔清新：保持口腔清新，無異味。

6.雙手整潔：勤剪指甲，經常洗手，保持雙手衛生。

7.制服整齊：制服常換洗，穿著要整齊，皮鞋要擦亮。

二.姿勢儀態：

姿勢是人的無聲語言，也叫肢體語言，能反映出個人的精神面貌，因而務必注意姿勢儀

態。

1.站立時，雙腳要平衡，肩膀要平直，挺胸收腹。

2.站立或者走路時，手應自然垂直，不可把手放進口袋、叉在腰間或者雙手交叉放在胸前。坐

著時手應自然垂下或者平放桌面，不要玩物件。

3.咳嗽時請用干凈的手帕或者手掩住口部。

4.打噴嚏時應走開或者轉頭掩住口部。

5.整理衣服或者頭發時請到洗手間或者客戶看不到的地方。

6.當眾不要挖鼻孔，搔癢或者剪指甲。

7.當中不要耳語或者指指點點。

8.不要在公共區勾肩搭背，大喊大叫，奔跑追逐。

9.不要隨意抖動腿部。

10.與客戶交談時，雙目需正視對方的眼睛。不應經常看表及隨意打斷對方的講話。

三.言談舉止：

1.彬彬有禮：

A.主動同客戶、上級與同事打招呼。

B.多使用禮貌用語。如請、謝謝、對不起。

C.如知客戶姓或者職位，盡量稱其職位，如：張總、王經理。

D.與客戶交談需用普通話交談。（根據情況）

E.同事間要互相敬讓，說話要溫文爾雅。

F.使用電梯時要先出后入，主動為他人開門。

2.笑口常開：

A.面帶笑容接待客戶。

B.保持開朗愉快的心情。

。售樓員待客要求：

1.七個字：禮（禮貌待客）勤（勤服務）精（熟知業務）細（工作細心）

快（動作快捷）靜（保持環境安靜）潔（保持自身與環境清潔）

2.六個勤：手勤（勤幫客戶拿東西）腳勤（客戶上門立即上前迎接）

眼勤（密切關注在場客戶動靜，有要求時，隨時服務）

耳勤（注意客戶的叫聲）嘴勤（多稱呼，多向客戶介紹）

腦勤（多思考，多站在客戶角度考慮）

3.五個請：請進、請坐、請喝水、請看資料、請指導。

4.四部曲：客戶永遠是對的

客戶是開發商的衣食父母

客戶花錢買的是品質與服務

客戶講話前，我們要先向客戶打招呼

5.三輕聲：走路輕、說話輕、操作輕。

6.二滿意：形象滿意、服務滿意。

7.一達到：到達成交目的。

。售樓人員的必備條件：

1.同情心：能設身處地的為客戶著想。

2.自我驅動力：有迫切完成銷售過程的個人要求。

3.精力充沛、充滿信心、渴望成功，勤奮執著并有一種將困難與挫折當成挑戰的心理狀態。

。銷售人員必備的基本素養：專業素養，綜合能力，克服痛疾。

一.專業素養：售樓員自身素養的高低，服務技能與服務態度的好壞是影響開發商服務水準的重

要因素之一。售樓員務必具備如下的專業知識：

1.熟悉公司：

要充分熟悉開發商的歷史背景，獲得什么榮譽，房地產開發與質量管理，售后服務承諾的內

容，公司服務理念與公司未來進展方向等事項。

2.熟悉房地產產業及常用術語：

進入房地產業，不僅要對房地產業整體宏觀市場與微觀市場有所熟悉，還應對房地產業進展

趨勢有所認識，同時應能準確把握區域市場動態及競爭樓盤優劣、賣點等信息；另外與行業

有關的專業知識（房地產經營知識、金融知識、物業管理知識、工程建筑知識、房地產法律

知識）及專業術語（容積率、綠化率、建筑密度、建筑面積、使用面積等）有所熟悉。售樓

人員不僅要知其然，還要知其因此然。

3.熟悉客戶特征及其購買心理：

通常來說，客戶購買心理動機有求實心理、求新心理、求與心理、偏好心理、仿效心理、隱

秘心理、疑慮心理、安全心理……

4.熟悉市場營銷有關內容：

樓盤銷售與通常銷售有著同質性與差異性。售樓人員不僅要掌握通常商品營銷的技巧及有關

理論概念，還要就房地產營鐺市場特性的同構性與差異性進行熟悉，學習與鉆研房地產的產

品策略，營銷價格策略，營銷渠道策略，促銷組合策略……知識。

二.綜合能力：

房地產營銷過程是一個巧妙的自我推銷過程，在這個過程中，售樓人員應采取主動態度與

客戶溝通，在交談的過程中應具有敏銳的職業洞察力，語言運用能力，社交能力與良好的品

質。

1.洞察能力：售樓人員須具備敏銳的觀察能力。

2.語言運用能力：

（D.態度要好、有誠心；

（2）.要突出重點與要點；

⑶.表達要恰當，語氣要委婉；

（4）.語調要柔與；

⑸.要通俗易懂；

（6）.要配合氣氛；

⑺.不夸大其詞；

（8）.要留有余地。

3.社交能力：

（D.交往使人感到愉快的能力；

（2）.處理異議爭端的能力；

（3）.操縱交談氛圍的能力。

4.良好的品質：

（D.積極的工作態度；

（2）.飽滿的工作熱情；

（3）.良好的人際關系；

⑷.善于與同事合作；

（5）.熱誠可靠；

（6）.獨立的工作能力；

⑺.具有制造性；

⑻.熱愛本職工作，不斷提高業務技能；

⑼.充分熟悉樓盤知識；

（10）.明白客戶的真正需求；

（1D.能夠顯現出開發商與樓盤的附加價值；

（12）.達成業績目標；

（13）.服從管理人員領導；

（14）.虛心向有經驗的人學習；

（15）.虛心同意批判；

命,忠實于開發商（公司b

三,應克服的痛疾：

一次成功的到訪接待，實際上是一系列銷售技巧、經驗支持的結果。是一個系統工程，

在這個工程的任何細微處出現問題都會影響到其它方面，而導致失敗或者不完全成功。

1.言談側重理論：

有些售樓人員習慣用書面的、理論的論述進行銷售介紹，使客戶感受其建議可操作性不強,

因此常會拒絕購買或者拒絕其建議。

2.喜歡隨時反駁：

假如我們不斷打斷客戶談話，并對每個異議都進行反駁，會使我們失去在最適合時間內找

到客戶真正異議的機會，而當這種反駁不具有建議性提案時，反駁僅僅是一時痛快，易導

致客戶惱羞成怒，這關于雙方都是很遺憾的。

3.談話無重點：

銷售時間是寶貴的，而購買時間亦是寶貴的。我們在銷售介紹時應有充分的準備與計劃，

并反復強調我們的重點。假如你的談話內容重點不突出,客戶無法察覺你的要求，就無法

談起滿足你的要求了。

4,言不由衷的恭維：

對待客戶，我們應坦誠相待，由衷的贊同他們關于市場的正確推斷。假如為了討好客戶而

進行華而不實的恭維，實在是對雙方的一種輕視，會降低客戶對售樓人員與樓盤的信任度。

5.惰性：

成功的銷售不是一向一蹴而就的事業。在銷售過程中，你會有許多獨處的機會，你的主管

也不可能隨時隨地的檢查你的工作，因此這是對個人自律的一個挑戰。

。售樓人員定位：

1.企業形象的代言人：

職員是公司的財產，每一個員工都代表著公司。你的待客態度、電話應對或者寄給其它公

司的信函與傳真等代表著公司，你將代表企業的整體形象。作為房地產公司的銷售員，將

直接代表公司面對客戶，其形象也代表著公司的形象。服飾的整潔、笑容的甜美、建議的

中肯都會留給客戶一個好的形象，增加客戶對公司的信心，拉近雙方的距離。

2.信息的傳遞、反饋者：

銷售人員要清晰明白自己是公司與客戶的中介。其要緊職能是把開發商的背景與實力、樓

盤的功能與品質、價格政策、促銷優惠、服務內容等信息傳遞給客戶，從而達成銷售的目

的；同時也要把客戶的建議反饋給公司，使公司能及時做出相應的休整與處理，從而建立

公司良好的企業形象。

3.客戶引導者——專業顧問：

購房涉及很多專業知識，如：地段的考察、同類產品的比較、戶型格局的評價、建筑結構

的識別、區位價值的推斷、住宅品質的檢測、價值的推算、面積的測量、付款按揭的計算

及合同的簽署、辦理產權等多個環節都包含了許多專業知識。

4,將樓盤推薦給客戶的專家：

售樓人員要有絕對的信心，并務必做到三個相信：相信自己所代表的公司，相信公司的產

品貨真價實，相信自己的能力；從而也就相信自己的商品能夠成功的推銷出去，這樣就能

夠認定自己是推薦樓盤的專家了。

5.信息的收集者：

銷售人員對房地產市場信息做大量的收集、歸納、分析與總結工作并及時反饋給公司，為

公司的決策提供準確的市場根據。

。銷售人員工作職責及要求：

1,推廣公司形象，傳遞公司信息。

2,積極主動的向客戶推薦公司樓盤。

3.按照服務標準指引，保持高水平服務素養。

4,保持每月有銷售業績。

5,保持服務臺及展場的清潔。

6,及時反饋客戶情況。

7,準時提交總結報告。

8,培養市場意識，及時反映競爭對手及同類項目的進展動向。

9.愛護銷售物品：工服、工卡、銷售夾等。

10.不斷進行業務知識的自我補充與提高。

11.服從公司的調配與安排。

12.嚴格遵守公司的各項規章制度。

13.嚴格遵守行業的保密制度。

第三部分銷售流程篇

。銷售過程應計策略：

A.準備階段：

機會屬于有準備的人，銷售前全面的研究消費者與房地產產品的各類資料，研究與估計各

類可能出現與對應的問題；同時準備銷售工作所必需的各類工具與研究客戶的心理。客戶

購買產品行為的欲望與要求具有一致性的特征，既獲得生活或者生產的活動空間，使得客

戶購買產品時的心理活動顯現出多元與多變的狀態。

消費行為是客戶心理活動的外在表現，既客戶的行為是受其內在心理活動的支配與制約

的。客戶購買產品的行為是為滿足自己的居住、生活、保值增值、置業經營、投資獲利等

各類需求而購買產品的行為。因此銷售人員在銷售過程中務必要把握客戶購買的心理特點

與準備好開展工作前的提綱。

B.善于發現潛在客戶：

銷售人員在銷售過程中要發現客戶、發現機遇、善待客戶。潛在客戶的來源有看廣告的，

還有朋友介紹的。

C.樹立第一印象：

客戶對銷售人員的相貌儀表、風范及開場白十分敏感，銷售人員應親切禮貌，真誠務實，

給客戶留下良好的第一印象，銷售人員通過自己的親與力引導客戶對產品的好感與信任。

D.介紹：

介紹產品的過程中應隨機應變，一面引導客戶，一面配合客戶，關鍵是針對客戶的需求，

真誠的做到客戶的顧問,強供給客戶合適的產品。

E.談判：

銷售人員用銷售技巧使客戶有購買的意向，使客戶確信該產品完全能滿足其需求。說服客

戶堅決的采取購買行動。

F.面對拒絕：

拒絕是客戶在銷售過程中最常見的抗拒行為。銷售人員務必巧妙的消除客戶的疑慮，同時

要分析拒絕的原因。原因有：

1.準備購買，需要進一步熟悉房地產實際的情況。

2.推脫之詞，不想購買或者無能力購買。

3.有能力購買，但希望價格上有優惠。

4.客戶建立談判優勢，支配銷售人員。

G.客戶個性的計策：

針對不一致的客戶應使用不一致的計策，這樣可獲得較高的成功率。

。客戶個性及其計策：

1.理性型：

特征：深思熟慮，冷靜繁重，不易被銷售人員言辭說服，關于疑點必全面詢問。

計策：加強產品品質、公司性質、物業特殊等優點的說明，說明合理有據，爭取客戶理

性的認同。

2.感性型：

特征：天性興奮，易受外界刺激，很快就能做決定。

計策：盡量以溫與熱情的態度及談笑風生的語氣制造一個輕松愉快的氣氛，來改變對方

的心態與情緒。銷售人員開始時應大力強調產品的特色與實惠，迅速成交；如其不

欲購買須應付得體，以免影響他人。

3.沉默寡言型：

特征：出言慎重，反映冷漠，外表靜肅。

計策：除了介紹產品外，還應以親切、誠懇的態度拉攏感情，想辦法熟悉其工作、家庭

等，以達到熟悉客戶的真正需求。

4.優柔寡斷型：

特征：猶豫不決，患得患失。

計策：應態度堅決而自信，邊談邊察言觀色，不時準備捕捉其內心矛盾之所在，抓住其

要害之出處，動之以情，曉之以理，誘發其購買動機，并步步為營，擴大戰果促

成其下定決心，達成交易。

5.喋喋不休型：

特征：過分小心，大小事皆顧慮，甚至跑題甚遠。

計策：取得信賴，加強他對產品的信任、信心。離題甚遠時，適當將其導入正題。從定

金到簽約須“快刀斬亂麻”以免夜長夢多。

6.盛氣凌人型：

特征：趾高氣揚，夸夸其談，自以為是。

計策：穩住立場，態度不卑不亢，心平氣與洗耳恭聽其評論，稍加附與，找其弱點隨之

應對。

7.求神問卜型：

特征：決定權操于“神意”風水先生。

計策：以現代觀點配合其風水觀點提醒其勿受迷惑。

8.畏首畏尾型：

特征：缺乏購買經驗，不易作出決定。

計策：提出具有說服力的業績與品質保證，博得其信賴。

9.神通過敏型：

特征：容易往壞處想，任何事都會刺激他。

計策：慎重言行，多聽少說，神態莊重，重點說服。

10.斤斤計較型：

特征：心思細，分毫必爭。

計策：利用氣氛相誘，躲開其所計較之處，強調產品優惠，促其快速決定。

11.借故拖延型：

特征：個性遲疑，借故拖延，推三阻四。

計策：追求原因，設法解決。

。現場銷售人員操作要點：

A.現場應戰能力：

表達應力求鮮明生動，語言簡練，聲調略高，語速適中同時雙目凝視對方，面帶微笑，表

現出自信而謙虛，熱情而大方，切不可居高臨下，咄咄逼人或者拖泥帶水，支支吾吾。

B.務實利于巧問：

要確實掌握自己推銷的產品“利”在何處？只有對此了如指掌方能一語中的。巧問時，要注

意三方面：一是提出的問題要有針對性，把握客戶的實際需求；二是提問的方式要有靈活

性，要根據客戶時間、地點、環境等多種因素因情況決定；三是提問的時機要從實際出發，

審時度勢，把握時機。

C.激發客戶的興趣：

“若要客戶對銷售的樓盤感興趣，就務必使他們清晰的意識到獲得該樓盤之后將能得到的好

處”這是激發客戶興趣的關鍵。另外務必牢記：興趣是以需求的基礎而產生并進展起來的，

要喚起興趣務必充分運用客戶的利益需求這一杠桿。

方法：1.示范并通過特定的語言動作、場景向客戶展示樓盤或者售后服務，激發引起客戶

的購買興趣。

2.情感交流：通過友好親善的言行，努力在銷售者與客戶之間制造相互信任、幫助、

合作的氣氛與情感，有效的激發客戶的購買興趣。如設身處地為客戶考慮，出謀獻

策，投其所好，以誠感人等。

注意：1.銷售人員務必懂得如何探詢客戶的興趣，才能有得放矢。

2.銷售人員務必對