工業(yè)品營銷課件于是，兔子便坐在樹下，開始休息。故事1一只烏鴉坐在樹上，整天無所事事。一只小兔子看見烏鴉，就問：“我能象你一樣整天坐在那里，什么事也不干嗎？”烏鴉答道：“當(dāng)然啦，為什么不呢？”突然，一只狐貍出現(xiàn)了。狐貍跳向兔子……并把它給吃了。2025/5/272故事1這個故事的寓意是……要想坐在那里什么也不干，你必須坐（做）得非常非常高。2025/5/273“我非常想到那棵樹頂上去，”火雞嘆口氣道，“但是我沒有那份力氣。”故事2一只火雞和一頭公牛在聊天。“這樣啊，那你為什么不吃點我的糞便呢？”公牛答道，“那里面充滿了營養(yǎng)。”火雞吃了一團牛糞，發(fā)現(xiàn)它真的使自己有力氣到達樹的第一個分叉處。第二天，在吃了更多的牛糞以后，火雞到達了樹的第二個分叉處。最終，兩星期后，火雞非常驕傲地站在了樹的頂端。但不幸的是，沒多久，它就被一個農(nóng)夫盯上了，并且農(nóng)夫非常利索地就將火雞射了下來。2025/5/274故事2這個故事的寓意是……牛糞（狗屎運）也許能使你抵達頂峰，但它不能使你永遠呆在那兒。2025/5/275故事3一只小鳥正在飛往南方過冬的途中。天氣太冷了，小鳥凍僵了，從天上掉下來，跌在一大片農(nóng)田里。它躺在田里的時候，一只母牛走了過來，而且拉了一泡屎在它身上。凍僵的小鳥躺在牛屎堆里，發(fā)掘牛糞真是太溫暖了。牛糞讓它慢慢緩過勁兒來了！它躺在那兒，又暖和又開心，不久就開始高興地唱起歌來了。一只路過的貓聽到了小鳥的歌聲，走過來查個究竟。順著聲音，貓發(fā)現(xiàn)了躲在牛糞中的小鳥，非常敏捷地將它刨了出來，并將它給吃了！2025/5/276故事3這個故事的寓意是……1)不是每個在你身上拉屎的都是你的敵人。2)不是每個把你從屎堆中拉出來的都是你的朋友。3)而且，當(dāng)你陷入深深的屎堆當(dāng)中（身陷困境）的時候，閉上你的鳥嘴！2025/5/277目錄第一部分：營銷觀念第二部分：工業(yè)品營銷的特征與本質(zhì)第三部分：工業(yè)品營銷成功的關(guān)鍵因素第四部分：客戶開發(fā)第五部分：客戶跟進與締結(jié)第六部分：客戶服務(wù)、維系與經(jīng)營2025/5/278第一部分：營銷觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念2025/5/279系統(tǒng)營銷觀念創(chuàng)造需求滿足需求發(fā)現(xiàn)需求爭奪需求SONY：我們希望10%的產(chǎn)品由市場驅(qū)動，90%是創(chuàng)新推動市場。SONY的加布勒說：一個真正創(chuàng)新的企業(yè)往往不會從消費者那里去找靈感，他們的靈感源泉來自設(shè)計領(lǐng)域、技術(shù)領(lǐng)域。2025/5/27101、組織間工業(yè)品營銷的實質(zhì)③方案營銷②關(guān)系營銷①決策鏈營銷④服務(wù)營銷組織間工業(yè)品營銷第二部分、組織間工業(yè)品營銷的特征與本質(zhì)——正本才能清源，現(xiàn)代營銷離不開理論的指導(dǎo)！

2025/5/27111）組織間工業(yè)品營銷是決策鏈營銷——左右營銷的五種角色決策者——對購買決策作出完全和部分決定的人購買者——實際采購人把關(guān)者——對產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、價格把關(guān)的人使用者——實際消費或者實際使用產(chǎn)品或服務(wù)的人影響者——看法與建議對最終決策有影響的人…決策者購買者決策鏈營銷把關(guān)者使用者影響者2025/5/2712常見形式:（1總3豎1偏）總經(jīng)理/主管副總技術(shù)處長設(shè)計院處長采購處長技術(shù)科長其他/財務(wù)/審計/質(zhì)量/用戶/運維采購科長2025/5/2713常見形式:（1橫N豎）組長組織者/大內(nèi)技術(shù)運維用戶專家商務(wù)2025/5/27142）組織間營銷是關(guān)系營銷組織間營銷性質(zhì)決定沒有關(guān)系就沒有業(yè)務(wù)關(guān)系不硬業(yè)務(wù)就不大3）組織間營銷是方案營銷不是簡單賣產(chǎn)品，而賣的是方案4）組織間營銷是服務(wù)營銷沒有服務(wù)就沒用市場產(chǎn)品是形，服務(wù)是魂產(chǎn)品可以同質(zhì)，而服務(wù)難以模仿對技術(shù)有依賴性行業(yè)客戶有限客戶失去，難以挽回，損失巨大——每個客戶具有戰(zhàn)略性2025/5/27152、組織間工業(yè)品營銷的典型做法人員拜訪行業(yè)會展行業(yè)刊物廣告網(wǎng)站營銷事件營銷等2025/5/27161、對組織間營銷之決策鏈營銷、關(guān)系營銷、方案營銷、服務(wù)營銷的本質(zhì)理解、認識與掌握比如：什么是關(guān)系營銷？如何形成？關(guān)系可以量化嗎？第三部分、組織間工業(yè)品營銷成功的關(guān)鍵因素競爭對手…我們…2025/5/2717每個人有“溫度計”（關(guān)系量化）認識/交往不深/你問他，他不問你關(guān)系融洽/開始問你問題/雙向溝通心靈溝通/找到共同語言默契/互相很了解/你的事就是我的事

關(guān)系要對比（跟你好，跟對手好不好）不要騙，可以瞞2025/5/2718我們要建立一支什么樣的銷售隊伍？如何建立？2、建立一支有一定數(shù)量和強戰(zhàn)斗力的職業(yè)選手隊伍比如：營銷隊伍的培訓(xùn)從哪些方面展開？2025/5/2719進行系統(tǒng)培訓(xùn)營銷團隊嚴格考核體系加強文化建設(shè)建立健全制度樹立團隊精神營銷隊伍建設(shè)五法2025/5/2720心態(tài)推銷技巧溝通技巧管理理論專業(yè)知識產(chǎn)品知識人際理解主動性適應(yīng)能力結(jié)果導(dǎo)向商務(wù)禮儀服務(wù)技巧談判技巧公關(guān)技巧道德從業(yè)認識營銷理論關(guān)系建立服務(wù)精神收集信息商務(wù)禮儀心態(tài)技能知識素質(zhì)品德職業(yè)選手=產(chǎn)品知識+專業(yè)知識+營銷（管理）理論知識+營銷技能技巧+心態(tài)+商務(wù)禮儀+素質(zhì)+品德系統(tǒng)培訓(xùn)2025/5/2721華為成長軌跡銷售額(億元)1987199319981999200020012002200320042025/5/2722華為交換機連續(xù)三年全球第一智能網(wǎng)用戶數(shù)全球第一NGN出貨量全球第一光網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品全球第三寬帶產(chǎn)品全球第二綜合接入產(chǎn)品全球第三3G躋身全球第一陣營2025/5/2723案例：《華為致新員工一封信》個人思考：這封信對自己的最大啟發(fā)？企業(yè)文化建設(shè)——由支配文化向使命文化的轉(zhuǎn)變2025/5/2724團隊精神建設(shè)2025/5/27251、成熟的業(yè)務(wù)模式（按職能或決策鏈）比如：標(biāo)桿企業(yè)如華為是什么業(yè)務(wù)模式？2、行之有效的營銷策略與手段（營銷的力量=產(chǎn)品的力量+業(yè)務(wù)人員的力量+公司的力量+品牌的力量）比如：什么是公司的力量？3、數(shù)據(jù)庫營銷比如：數(shù)據(jù)庫從哪些方面建設(shè)？4、銷售項目管理比如：為什么說銷售項目管理是銷售成功的關(guān)鍵？2025/5/2726案例研討：LY地區(qū)大電源銷售項目H司營銷成功之處？2025/5/27275、客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系、客戶服務(wù)、客戶管理）比如：客戶管理的內(nèi)容是什么？6、戰(zhàn)略性伙伴客戶經(jīng)營比如：戰(zhàn)略性客戶的認識？7、營銷組織建設(shè)和基礎(chǔ)管理等比如：組織如何構(gòu)建才會有保證？2025/5/2728決策能力溝通能力計劃能力市場與客戶管理信息收集與分析能力職業(yè)營銷人應(yīng)具備的綜合能力自我管理能力2025/5/2729工業(yè)品銷售隊伍存在的9大典型問題：特點：精英單幫精英單幫存在問題：累：全方位職能（信息收集、分析、業(yè)務(wù)跟進、合同洽談、簽訂、回款、售后服務(wù)、客戶維系等）的負責(zé)；決策鏈所有工作的包攬擁客自重經(jīng)銷其他廠家產(chǎn)品挪用貨款違規(guī)操作虛報市場信息難以承擔(dān)營銷組織系統(tǒng)要求（信息管理、價格管理、客戶管理學(xué)習(xí)成長障礙組織變革阻力2025/5/2730第四部分、客戶開發(fā)——采用大量方法和超常規(guī)手段去挖掘信息、分析信息，信息就是陽光和空氣！營銷六大原則，三大力量。2025/5/2731有效手段主導(dǎo)運用極至發(fā)揮關(guān)系利益過程利益物質(zhì)利益六大原則三大力量職業(yè)選手保障業(yè)務(wù)架構(gòu)做到信息做好客戶對稱滿意做實業(yè)務(wù)過程2025/5/2732業(yè)務(wù)模式注重細節(jié)業(yè)務(wù)模式就是解決三大營銷問題我們不是純粹的依賴機會或關(guān)系，關(guān)系是可以用盡的，機會有可能會消失機會或關(guān)系是被動的，營銷就是要化被動為主動，我們要具有造血功能我們的信息必須足夠多！我們能使客戶信服！我們完全可以服務(wù)好每一個客戶！2025/5/27331、為什么解決信息不對稱是營銷的第一步工作——沒有信息就沒有業(yè)務(wù)！解決信息不對稱有哪些方式？哪些方式對組織間營銷最適合？解決信息不對稱有什么原則需要遵循？信息及其有效性評估2025/5/27342、解決信息不對稱的三種方式

三種方式1、主動式2、被動式3、混合式2025/5/27351）主動式解決信息的方法人員拜訪營銷會展講座、培訓(xùn)介紹……2025/5/27362）被動式解決信息的方法電視廣告（中央、地方等）廣播廣告（中央、地方；常頻、交通臺等）戶外廣告（建筑、路牌等）報紙廣告報紙軟文雜志廣告（行業(yè)、專業(yè)經(jīng)營類等）雜志軟文網(wǎng)站網(wǎng)站廣告

電子郵件短信宣傳資料郵件資料口碑傳播發(fā)行書籍發(fā)行光盤禮品終端……2025/5/27373）混合式解決信息的方法1、廣告（其他）+終端2、以上多種組合2025/5/2738企業(yè)沒有足夠的錢打廣告廣告并不一定起作用企業(yè)養(yǎng)不起很多營銷人員很多營銷方式很好，但企業(yè)資源不夠存在問題、難題：2025/5/2739有效性原則適合性原則極至性原則主導(dǎo)性原則3、解決信息的四大原則2025/5/27404、信息開拓中常犯的六大低級錯誤不重視信息量分析與管理片面信息收集不做競爭對手分析，或片面不系統(tǒng)對客戶需求不清晰明確渠道單一被動式收集2025/5/2741三必須1、全面信息收集——避免片面信息收集角色部門/姓名聯(lián)系固話手機傳真E-MAIL……決策者購買者把關(guān)者使用者影響者2025/5/27422、要進行競爭對手全面分析——有的放矢，不打無準(zhǔn)備之仗供應(yīng)廠家進入時間供應(yīng)量/年優(yōu)勢劣勢我司比較優(yōu)勢/劣勢甲乙丙2025/5/27433、要進行需求點分析1、組織需求：準(zhǔn)客戶已有多家供應(yīng)商，我們?nèi)绾翁幚砼c對待？——耐心跟進，隨時準(zhǔn)備進入替代（客戶希望嘗試新的、更好的）準(zhǔn)客戶只有一家或三家以下供應(yīng)商，我們?nèi)绾翁幚砼c對待？——大有機會，利用變化因素，引導(dǎo)客戶（客戶不希望看到供應(yīng)商少而搏弈中處于劣勢局面）準(zhǔn)客戶的供應(yīng)商強勢，如何處理與對待？——打價格與服務(wù)牌準(zhǔn)客戶的供應(yīng)商弱勢，如何處理與對待？——打技術(shù)、專業(yè)牌2、個人需求（工作、個人）：不同年齡不同性別不同性格2025/5/2744第五部分、客戶跟進與締結(jié)——方式有效+做實=訂單！

1、把每個業(yè)務(wù)機會做實是營銷成功的核心與關(guān)鍵

業(yè)務(wù)機會的重要意義——降低業(yè)務(wù)成本、積累成功案例2025/5/27452、做實業(yè)務(wù)機會成功案例分析去年三月的某一天，我到北京某外貿(mào)公司辦事，當(dāng)時去的時間稍早了些，于是就在該公司寫字樓下蘋果專賣店逛一下，本著看看其實并未打算買鞋，以下是一段對話：營業(yè)小姐：先生，您好！歡迎光臨。賴：你好！營業(yè)小姐：先生，您喜歡什么款式的皮鞋？賴：先看看。營業(yè)小姐：先生，您的素質(zhì)很高，但我發(fā)現(xiàn)一個問題，你的鞋并不適合您。賴：怎么講？營業(yè)小姐：先生，您的衣服、領(lǐng)帶，還有包一看就是有錢有文化的人，是一個紳士，但是皮鞋就顯得太休閑了，紳士的皮鞋一般都是帶帶的（言下之意，您這就不是紳士了）。賴：真的嗎？2025/5/2746營業(yè)小姐：是啊！您看那些政要，大企業(yè)家一般穿的都是白色襯衣，深色西服，帶帶的皮鞋，這樣才穩(wěn)重和紳士啊。賴：哪你是說我的皮鞋不合適？營業(yè)小姐：確實太不合適，顯得不協(xié)調(diào)，頭重腳輕。賴：你這有帶帶的嗎？營業(yè)小姐：有啊！您來看一下，我們這雙帶帶的皮鞋就是專門為有紳士風(fēng)度的成功人士設(shè)計的。結(jié)果大家可想而知2025/5/2747客戶很客氣，報方案、報價后完全變個樣，再不理我們客戶很客氣，報方案、報價后也很客氣，但遲遲不行動報方案、報價后，說價格太高不說方案不好，也不說價格高，但就是不行動方案、價格一起報，不知道客戶是對方案不滿意還是對價格不滿意有時我們知道是方案不好，有時我們知道是價格高，但更多時候我們不知道是為什么。3、營銷中客戶常常出現(xiàn)的六種反應(yīng)2025/5/2748我想這個顏色會適合他的依波表以前所開展的銷售只是在銷售商品，從2002年底全面推行顧問式銷售后，銷售人員所售出的除有能打動人心的親情式服務(wù)以外，還提供了專家銷售服務(wù)。一天下午，一對中年夫婦來到武漢分公司專銷員小周的柜臺前，"歡迎光臨依波專柜，兩位看看什么類型的表，我可以幫您介紹一下?”小周上前熱情地招呼道。"我們想給年紀(jì)大的人買塊表"，兩位邊看邊回答。"您是送給父親嗎？"夫婦點點頭。小周快速地拿出新款147系列，這時女士的目光停留在灰色底盤的表上，小周看出她比較滿意這種顏色的表面，而且對小周所介紹表款的特點也很中意。于是小周進一步問她：“您知道，上年紀(jì)的人眼睛可能不好，不知道您父親的視力怎樣？”小周停頓了一下，“如果老人眼神不錯那么選灰色是不錯的選擇，因為這種色澤給人感覺是有深度、有品位。不過，一般上年紀(jì)的人由于視力不是太好，多半選擇白色底盤，那樣看起來不會太費力，您認為呢？”一時的沉默，“我也不知道選哪種顏色了，兩種都不錯。”女士猶豫著。“沒關(guān)系，我推薦您送最保守的一種--白色，這樣看起來既清晰又明快而且一目了然，選擇的機會也大些。如果老人不喜歡再來換顏色也不遲，您說行嗎？”“好，就聽你的推薦，白色越看越耐看，我想這個顏色是適合他的.2025/5/27494、談業(yè)務(wù)中常出現(xiàn)的八大低級錯誤在未把自己（優(yōu)勢、實力）展示出來之前就報了價格，即談價格而不談價值，以致客戶認為你不值。認為客戶最在意的就是價格。談業(yè)務(wù)隨著客戶的談話內(nèi)容走，一問一答。談業(yè)務(wù)缺乏流程，隨心所欲。就帶一張嘴，空談，缺乏可視化的證據(jù)。求人心態(tài)，低人一等，缺乏自信。本著試一試的想法，不認真對待。單槍匹馬，孤單英雄。2025/5/2750內(nèi)容可視化談“單”過程化過程流程化流程制度化業(yè)務(wù)模式化價值優(yōu)先化5、做實業(yè)務(wù)機會“六大步驟+四大力量”1）六大步驟2025/5/2751案例產(chǎn)品/服務(wù)業(yè)務(wù)員組織品牌1松下高新技術(shù)自我開發(fā)專利產(chǎn)品高素質(zhì)系統(tǒng)培訓(xùn)專業(yè)分工五個手段：參觀公司樣板工程現(xiàn)場會技術(shù)交流經(jīng)營管理研討知名度美譽度忠誠度聯(lián)想度2）做實業(yè)務(wù)四大力量2025/5/2752營銷的力量=產(chǎn)品/服務(wù)的力量+營銷人員的力量+組織的力量+品牌的力量常犯錯誤：太過于依賴產(chǎn)品/服務(wù)或營銷人員，而不利用公司的力量不同產(chǎn)品/服務(wù)，銷售中的不同環(huán)節(jié)對四者的要求呈現(xiàn)不同2025/5/27536、客戶疑慮、異議處理與化解對異議正確的認識：沒有異議就沒有顧客銷售是從被拒絕后開始的銷售實際上就是初次遭到客戶拒絕之后的忍耐與堅持成功隱藏在拒絕背后營銷就是有效解答客戶問題的過程！異議的真正含義先有興趣后有異議希望別人給予購買理由2025/5/2754舉例：1、異議：我不覺得這價錢代表著“一分錢一分貨”潛在要求：除非您能證明您的產(chǎn)品是物有所值的。2、異議：我從未聽說過您的公司潛在要求：我愿意買您的貨，但我想知道您的公司是否有實力，有信譽，值得信賴。3、異議：我還是繼續(xù)我現(xiàn)在的合作，這樣可以節(jié)約一筆開支。潛在要求：您要證明與你合作，能不能給我?guī)砀嗟暮锰帯?、異議：我正在減少成本，所以我不想使用任何的新技術(shù)。潛在要求：除非您能使我確信您的技術(shù)（或產(chǎn)品）真是我需要的東西。5、異議：我只想四處逛逛，看看有沒有什么別的合適產(chǎn)品。潛在要求：您要是能說服我，我就買；否則，我就當(dāng)是在散步。2025/5/2755提出異議的原因希望討價還價，以獲得較佳的買賣條件。對這些問題，看您是如何解決的，或能否解決，或與期望的是否吻合。對銷售代表不信任，了解您是否有隱瞞或欺騙他的行為或希望得到更多的實情和更多的資料。有難言之隱，不便告之銷售代表。有意為難銷售代表迫使他盡早放棄。辨別真假異議的方法在肯定確鑿的答案面前毫無反應(yīng)對方提出一系列毫不相干的異議從其眼神、態(tài)度判斷是否認真投入坦率發(fā)問，探求真實原因2025/5/2756異議處理的方法、態(tài)度沉著應(yīng)對直面現(xiàn)實坦誠相見注意聆聽尊重他的異議異議處理三忌：不積極認真處理認為不處理沒問題認為應(yīng)該由公司其他部門解決2025/5/27577、如何對客戶決策鏈五者有的放矢展開營銷

角色行為方式需求點分析對策決策者決策正確國有：事辦好，還要兼顧關(guān)系民營：少花錢多辦事、辦好事通以后，成功率70%。沒與決策者見面或認可，就沒有底緊盯不放想方設(shè)法接觸見面，獲得認可國有企業(yè)，誘之以利私有企業(yè)，誘之以“技與利”（實力、水平、價格）購買者只要資質(zhì)具備，產(chǎn)品沒問題買誰都差不多自身不出問題避嫌疑實實在在利益如果還有其他者認可，踏實不卑不亢給足耐心實實在在利益2025/5/2758角色行為方式需求點分析對策把關(guān)者認真、負責(zé)高標(biāo)準(zhǔn)高要求注重細節(jié)只許成功要盡到責(zé)任給出技術(shù)/價格的意見嚴肅、認真對待，作風(fēng)嚴謹充分展示實力講細節(jié)“威脅”利誘，“逼”其就范使用者按照公司決策辦想方設(shè)法參與有服務(wù)給予關(guān)注不出現(xiàn)問題便于生產(chǎn)好用定期跟蹤詢問“問寒問暖”交知心朋友影響者不給予影響，面子、感情、關(guān)系或利益過不去不多考慮其他如技術(shù)等，認為關(guān)系重要幫助他人得到感情與快樂幫助他人得到實惠影響得到落實關(guān)系密切感情投資投之以好幫實質(zhì)性解決問題2025/5/2759通常錯誤的做法營銷就只對供應(yīng)部門——情人眼里出西施把關(guān)者、使用者不重要——客戶認識片面；事實上：五者一起構(gòu)成了客戶影響者可用可不用——浪費資源，不會借力打力“隔靴搔癢”——回避矛盾“擒者只擒兵”——恐高癥。與高層、決策層溝通會怎樣？2025/5/27608、如何發(fā)展與使用客戶內(nèi)線

為什么組織間營銷沒有內(nèi)線業(yè)務(wù)很難成如何發(fā)展與運用內(nèi)線？2025/5/27619、競爭對手分析、阻擊競爭對手和干擾客戶決策為什么一定要重視與研究競爭對手競爭對手所處不同狀況的應(yīng)對之策如何制造壁壘阻擊對手客戶我競爭對手2025/5/2762競爭對手分析產(chǎn)品優(yōu)點/缺陷資金狀況/銷售情況(年終考評)市場地位、市場份額、市場策略、歷史投標(biāo)情況對手在客戶端的客戶關(guān)系分值產(chǎn)品和技術(shù)市場關(guān)系商務(wù)服務(wù)項目組成員決策習(xí)慣/報價習(xí)慣/銷售習(xí)慣

只有深刻分析競爭對手，才能有意識地為客戶提供個性化解決方案，獲取項目的成功和好的商務(wù)條件,了解自己與客戶需求之間的差距，并與競爭對手比較，做到知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆.2025/5/276310、商價技巧

A、價格的四點：成本點、平衡點、成交點、期望點B、報價技巧：1、報價安全2、報價流程——先專業(yè)認證，再商務(wù)認證3、報價策略遵循行業(yè)規(guī)律——不要“偷”，風(fēng)險大，先求穩(wěn)再求大事先探底直接問對方預(yù)賽——讓顧客報價通過似無意而實有意地拋觀察對方反應(yīng)如問則打比方留下談判空間價格與付款方式一起報2025/5/2764C、還價技巧較低的買主，通常也能以較低價格買入；讓步太快的賣主；通常讓步的幅度積累起來也大，成交價也較低；小幅度地讓步，即使在形式上讓步的次數(shù)比對手多，其結(jié)果也較有利；在重要的問題上先讓步的一方，通常是最終吃虧的一方；如果將自己的預(yù)算告訴對方，往往能使對方迅速作出決定；交易的談判過程太快，對談判的任何一方都不利；要么不讓，要么大讓者，失敗的可能性也較大。2025/5/2765如何對營銷業(yè)績進行分析？信息量足嗎？有效信息是多少？簽單率如何？為什么是這樣？業(yè)務(wù)模式對嗎？市場拓展有效否？如對，是否具體做法細節(jié)不到位？競爭力是多少？核心競爭力是多少？業(yè)務(wù)是否掌控？業(yè)務(wù)模型建起來否？2025/5/2766第六部分、客戶服務(wù)、維系與經(jīng)營——把客戶作為企業(yè)最重要的資源進行經(jīng)營，以服務(wù)創(chuàng)建企業(yè)競爭優(yōu)勢！

2025/5/2767大娘水餃VS嘟嘟面館常存在以下問題：1、階段性合作后就停止2、不再買我們的產(chǎn)品3、終止合作4、在合作中也不說好5、向別人說壞話開發(fā)新顧客的成本是留住老顧客成本的5倍，一個不滿意的顧客可影響11個人，每個被影響的人又可以影響5個人，不滿意的服務(wù)最終將喪失67個顧客顧客忠誠度每提高5％，企業(yè)利潤將增加25％—85％1、一個故事的啟示2025/5/2768關(guān)系利益過程利益物質(zhì)利益產(chǎn)品帶來的營銷人員、組織帶來的品牌、組織帶來的2、如何做好—顧客利益提供3L操作方案2025/5/2769科力遠：從客戶經(jīng)濟系統(tǒng)著手湖南科力遠高技術(shù)是中國一家實力強大的電池供應(yīng)商，技術(shù)在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，其客戶多為電動工具、玩具、草坪燈等類型生產(chǎn)企業(yè)。雖然說科力遠為客戶提供的電池是合格產(chǎn)品，但是客戶還是要對其提供的產(chǎn)品以及其它電池供應(yīng)商提供的產(chǎn)品進行檢測和把關(guān)，而這些客戶對如何檢測電池以及配備哪些檢測設(shè)備并不是行家里手。科力遠一方面為客戶提供成套電池檢測設(shè)備，另一方面，對客戶進行培訓(xùn)指導(dǎo)，直致其掌握檢測技術(shù)。在短短的三年時間里，科力遠在與客戶合作的過程中，就是這樣本著讓“客戶終身收益”的理念，實質(zhì)性地幫助客戶解決具體問題，使客戶掌握相對自身來說很難的技能和技術(shù)，使專業(yè)技能得以提升，超越價格戰(zhàn)，在業(yè)內(nèi)創(chuàng)建了持久的競爭優(yōu)勢。2025/5/2770非常可樂：中國人自己的可樂“中國人自己的可樂”一個很重要的原因就是非常可樂通過“自己的”與每個客戶和消費者建立了“關(guān)系”，把每個中國人愛國、自強自立以及不甘落后的民族情結(jié)激發(fā)出來。“自己的是優(yōu)先要買的”，“自己的就是最好的”，“自己的不好也沒關(guān)系”，客戶和消費者一旦建立這種消費理念，企業(yè)的市場表現(xiàn)肯定是所向披靡。2025/5/2771用“整合價值營銷”超越價格戰(zhàn)總價值訴求物質(zhì)價值過程價值關(guān)系價值產(chǎn)品提供組織提供整合2025/5/27723、客戶經(jīng)營與管理從擁有客戶——經(jīng)營客戶3-1客戶細分3-2客戶管理2025/5/27733-1客戶類型細分——營銷有的放矢2025/5/2774對關(guān)鍵購買因素的合理假設(shè)方法關(guān)鍵購買因素清單產(chǎn)品質(zhì)量價格品牌關(guān)系服務(wù)速度服務(wù)質(zhì)量地點/距離產(chǎn)品齊全性什么是購買的過程什么是選擇的關(guān)鍵產(chǎn)品是如何使用的？細心觀察客戶以已度客戶時常問客戶的問題2025/5/2775關(guān)鍵購買因素清單非價格關(guān)鍵購買因素產(chǎn)品表現(xiàn)不是唯一的選擇因素靈活性回扣付款方式質(zhì)量效果穩(wěn)定性性能質(zhì)量的穩(wěn)定性產(chǎn)品種類的齊全性及時交付和可靠性專業(yè)性反應(yīng)時間可獲得性經(jīng)濟表現(xiàn)產(chǎn)品的核心表現(xiàn)后勤表現(xiàn)服務(wù)表現(xiàn)舉例2025/5/2776對客戶的老看法對客戶的新認識需求為基準(zhǔn)的客戶分類其最終目標(biāo)是幫助企業(yè)擺脫“價格”競爭而進入“價值”競爭降低價是大家一致的要求-在價格上競爭靠建立私人關(guān)系來唯系客戶忠誠度需求如何競爭不同的細分市場有不同的價值追求建立可持續(xù)的競爭優(yōu)勢2025/5/2777優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)至上型價格至上型利益導(dǎo)向型需求要點關(guān)鍵購買因素交期便捷型2025/5/2778客戶A、B、C分類——經(jīng)營有的放矢ABC管理要點投入較大力量精心管理，將庫存壓縮到最低水平按經(jīng)營方針調(diào)節(jié)庫存水平集中大量訂貨，以較高的庫存來減少訂貨費用訂貨方式計算每種商品的訂貨量，按最優(yōu)批量訂貨批量，采用定期訂貨的方式采用定量訂貨物方式，當(dāng)庫存降到最低到最低點時發(fā)出訂貨，訂貨量為經(jīng)濟批量采用雙堆法，用兩個庫位儲存，一個庫位發(fā)完了，用另一個庫位發(fā)，并補充第一個庫位的存貨定額水平按品種甚至規(guī)格控制按品種大類品種控制按總金額控制檢查方式經(jīng)常檢查一般檢查按年度或季度檢查統(tǒng)計方法詳細統(tǒng)計，按品種、規(guī)格規(guī)定統(tǒng)計項目一般統(tǒng)計，按大類規(guī)定統(tǒng)計項目按金額統(tǒng)計2025/5/27793-2客戶管理利益管理——朗科成長管理——長城激勵管理——瑞德豐全程管理——聯(lián)想客戶生命周期全程管理（CLM）2025/5/2780朗科：選擇就是最好大激勵成立于1999年5月。鄧國順和成曉華成功研制除了世界上第一塊閃盤——朗科優(yōu)盤。在經(jīng)過短短五年的發(fā)展，已發(fā)展壯大到一支近四百人的團隊，2003年公司的營業(yè)額又增長到5億；其市場占有率也超過了50%。朗科科技創(chuàng)造一個新的行業(yè)，也改寫了軟盤驅(qū)動的歷史。朗科成為中國本土IT企業(yè)為數(shù)不多的擁有獨立知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)之一。

第一，選擇什么樣的代理商以及如何選擇代理商；

第二，如何激勵代理商，進而成功組建銷售網(wǎng)絡(luò)。

2025/5/2781長城：“1+1”客戶管理2003年12月，長城汽車從沉默的河北保定直奔香港上市，市值達70多億的上市公司，瞬間拿到15億現(xiàn)金，長城汽車董事長魏建軍用13年時間成為中國汽車首富，上市之后一個家族擁有30多億市值。

2003年，長城汽車繳納了4.75億元稅，是保定的第一納稅大戶。

通過先承包后持股，再控股的模式，在13年時間中，把資產(chǎn)300萬元，虧損200萬元的小廠變成資產(chǎn)70多億，年利潤超過5億元人民幣的中國皮卡生產(chǎn)大戶。

1983年，45歲的魏德義毅然放棄全家5口人的北京市戶口，回到家鄉(xiāng)保定，靠4000多元的復(fù)員費換來了一臺車床和一臺銑床創(chuàng)辦小廠。小廠制造出的首批產(chǎn)品是6臺發(fā)電機組，直到1983年10月，“保定市郊區(qū)太行建筑設(shè)備廠”正式掛牌成立，這是魏家的第一個企業(yè)。

2025/5/2782全程生命周期管理2025/5/27834、服務(wù)——全員真誠的營銷4-1、認識客戶為我們工資買單的人我們所有人的雇主公司最重要的人象我一樣懷有偏愛和偏見的人一個讓我學(xué)會耐心的人我不應(yīng)與之爭論的人一個以貌取人的人一個喜歡聽甜言蜜語的人一個注重感情的人2025/5/27844-2顧客滿意度的價值——不滿的顧客不會再回來研究表明，以下原因使顧客不再光顧1%死亡（對此你無能為力）3%搬遷5%形成了其他的興趣9%出于競爭的原因14%由于對產(chǎn)品不滿意68%由于這家企業(yè)的某個人對他們粗暴、冷漠或不禮貌競爭激烈供過于求，買方主權(quán)顧客從傷害中學(xué)會了成熟競爭對手對顧客的研究在深入產(chǎn)品同質(zhì)、價格優(yōu)勢難以長期保持，尋求差異化顧客在不斷適應(yīng)更高的滿意標(biāo)準(zhǔn)2025/5/2785不滿意但還會從你那購買的顧客不投訴9%(91%不會再回來)投訴沒有得到解決19%(81%不會再回來)投訴得到了解決54%(46%不會再回來)投訴迅速地得到了解決82%(僅有18%不會再回來)投訴的顧客通常是最忠誠的顧客顧客抱怨不等于不滿意，顧客不抱怨不等于滿意投訴后得到滿意處理的顧客比沒有投訴經(jīng)歷的顧客更忠誠無論你怎樣努力，顧客都有可能不滿處理訴怨的方式往往比訴怨本身更讓顧客氣憤如果顧客接受了你處理投訴的態(tài)度，他甚至都會忽略處理結(jié)果在顧客可能投訴前表示關(guān)心，將減少惡性訴怨的發(fā)生4-3客戶訴怨處理2025/5/2786顧客組產(chǎn)品評價服務(wù)評價忠誠度A未發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題未得到售后服務(wù)83%B均出現(xiàn)質(zhì)量問題出現(xiàn)問題得到了及時的解決90%對顧客進行了跟蹤調(diào)查得出以下結(jié)論高品質(zhì)產(chǎn)品對顧客忠誠度非常關(guān)鍵通過良好的顧客服務(wù)解決問題更重要問題得到了解決的顧客要比從未碰到過問題的顧客更忠誠顧客服務(wù)的主要內(nèi)容是讓顧客更容易投訴(800)顧客的忠誠度提高5%，企業(yè)的利潤就能增加25%至85%2025/5/2787訴怨產(chǎn)生的原因工藝設(shè)計材料質(zhì)檢儀器質(zhì)檢程序質(zhì)檢人員責(zé)任心裝配運輸搬運包裝

產(chǎn)品質(zhì)量缺陷交期護理不當(dāng)安裝未按要求對注意事項認識不夠意外外力正常故障對使用說明書研讀不夠錯誤解讀營銷人員的建議非質(zhì)量缺陷問題2025/5/2788訴怨的類型：按訴怨的對象分產(chǎn)品型訴怨服務(wù)型訴怨按訴怨產(chǎn)生的責(zé)任先天質(zhì)量型后天人為型按訴怨發(fā)生的頻率分偶發(fā)型預(yù)發(fā)型按訴怨的嚴重程度分良性訴怨惡性訴怨程序特性：產(chǎn)品和服務(wù)的方法和程序個人特性：與顧客打交道時采用怎樣的態(tài)度、行為和語言技巧服務(wù)特性：2025/5/2789

第一步給顧客關(guān)切的事情予以語言上的緩沖第二步使用3F（feel,felt,found)第三步為發(fā)生的事情道歉第四步聲明你想要提供幫助第五步查詢事情的來龍去脈，獲取更多的信息第六步重復(fù)顧客關(guān)切的問題，確保你已經(jīng)理解第七步表明你看重他們的合作第八步說明各種解決辦法，或者詢問他們希望怎么辦第九步總結(jié)將要采取的各種行動——你的行動與他們的行動第十步愉快的結(jié)束訴怨處理的的十大步驟2025/5/2790危機攻關(guān)積極回應(yīng)了解事實真相表明愿意負責(zé)任的態(tài)度高層交流注意底線—實質(zhì)性問題不能讓步2025/5/2791客戶服務(wù)四種類型服務(wù)類型程序特性個人特性特點給顧客的信息冷淡型服務(wù)慢/不一致/無組織/混亂/不便不敏感/冷淡/缺乏感情/疏遠/不感興趣不重視程序特性不重視個人特性我們不關(guān)心你生產(chǎn)型服務(wù)及時有效率統(tǒng)一不敏感缺乏感情疏遠不感興趣重視程序特性不重視個人特性你是一個數(shù)字，我們在此對你排列友好型服務(wù)慢不一致無組織混亂友好優(yōu)雅有興趣機智不重視程序特重視個人特性我們在努力，但實在不知道在做什么優(yōu)質(zhì)型服務(wù)及時有效率統(tǒng)一友好優(yōu)雅有興趣機智重視程序特性重視個人特性我們關(guān)心你，我們提供服務(wù)來滿足你2025/5/2792紅地毯取代零缺陷更顯親切感紅地毯服務(wù)行為規(guī)范：三大紀(jì)律，八項注意案例：榮事達的“紅地毯”服務(wù)第一，不與用戶頂撞；第二，不受用戶吃請；第三，不收用戶禮品三大紀(jì)律：

第一，遵守約定時間，上門準(zhǔn)時；第二，攜帶“歉意信”，登門致歉；第三，套上“進門鞋”，進門服務(wù)；第四，鋪開“紅地毯”，開始維修；第五，修后擦試機器，保持清潔干凈；第六，當(dāng)面進行試用，檢查維修效果；第七，講解故障原因，介紹使用知識；第八，服務(wù)態(tài)度熱情，舉止禮貌文明。八項注意：2025/5/2793

1、顧客：“你能否替我保管一下這件毛衣？”職員：“我只能替你保管到下班。”這種答復(fù)是消極的。應(yīng)當(dāng)把它變成一種積極的答復(fù)：“沒問題，很高興替您保管，您可以在今晚6點我們下班之前來取”。2、顧客：“我想成為你們的優(yōu)先送貨的顧客名單上的一員”職員：“那你必須已購買了1000多美元的商品”這也是一種消極的答復(fù)。它假定顧客不夠格。應(yīng)當(dāng)去掉這種消極的假定：“我很高興把您加到這個名單上去。要上這個名單的顧客必須符合一個限定條件，那就是今年已在我們這兒購滿1000元。這個限定條件適合您嗎？”

營銷與服務(wù)中措辭的學(xué)問2025/5/27943、顧客：“為什么我還沒有收到退款？”職員：“因為你的表格全填錯了。”這樣的答復(fù)會使顧客感到難堪，并且很可能感到憤怒。應(yīng)當(dāng)