物智能感知推進工程行業背景分析

依托紫牛科技、豪杰科技等骨干企業，大力推動物聯網在生產服

務業領域的應用，推進NB_IoT物聯網部署，加快NB_IoT物聯網商用,

推廣電子標簽、激光掃描器、傳感器、全球衛星定位系統（GPS）、地

理信息系統（GIS）等物聯網技術，實現運輸、倉儲、配送、包裝、裝

卸等信息的精確采集，提高對糧庫、冷藏庫等倉儲環境的感知、監控

和管理能力。

一、品牌經理制與品牌管理

品牌是企業重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。

品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一

般而言，企業的品牌管理的主要任務包括監控品牌運營狀況，設計或

參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽

的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協助打假，品牌

全員管理教育等。

品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業內部各部門、

各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制

兩種。

（一）職能管理制

職能管理制是在西方盛行于20世紀20-50年代的品牌管理制度

（當然，許多企業至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法

是，在企業統一領導、組織與協調下，品牌管理的職責主要由企業各

職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔

義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能

管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執行。

（二）品牌經理制

品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到

廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則

之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以

說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統）

是寶潔公司品牌運營的重要基石。

品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大

戰結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業

品牌運營的規范組織形式。許多消費品生產企業（尤其是耐用消費品

的生產企業）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。

美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先

后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不

具備的優點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協

調性。在品牌經理制下，企業委任品牌經理負責某品牌運營全過程，

具體負責該品牌標定下的產品的開發、生產與銷售，協調該品牌產品

的開發部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了

部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體

情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定

位目標，快速實現品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖

拉而致使品牌運營各環節不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地

克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。

由于品牌經理是專司品牌運營之職，監控品牌運營狀況與市場變化是

其重要職責，加之品牌經理制下協調性增強，使得品牌運營活動適應

市場變化的能力大大加強。

品牌經理制固然有許多優點，但它也存在著一些有待完善的地方,

例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權

責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的

角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，

對品牌經理的業績考評也是比較棘手的問題。

二、人工智能推進工程

以北斗定位、傳感器和傳感器網絡、工業大數據的應用為切入點,

重點支持汽車汽配、油氣化工、絲紡服裝、輕工食品等重點行業的物

聯網應用，積極推進深度學習、圖像識別等人工智能領域核心技術攻

關，促進人工智能與各產業深度融合，推動人工智能產業鏈發展。推

切人工智能、虛擬現實、物聯網等技術在一二三產業的廣泛深度融合

跨越發展，拓展數字影音、動漫游戲、創意設計、網絡文學等數字文

化內容，構建內容+平臺+終端的發展模式，打造全媒體產業鏈。面向

農業發展需求，重點發展適應農業植保無人機、智能化自動傳送與加

工系統等。創新智能家居服務模式，推動人工智能技術與傳統家電結

合，實現傳統家電智能化；推動智能安防、智能家居、智能社區有機

融合，提升家居產品的個性化、智能化服務能力，構建智能家居生態

體系。圍繞家庭安全、健康醫療、智慧娛樂、環境監測、能源管理等

領域，利用語音識別、語義理解技術實現統一高效的交互方式，重點

發展智能終端包括各種穿戴式設備、傳感器、VR/AR,打造智能家電、

智能照明、4K/8K電視和智能家具等產品。

（一）人工智能培育工程

加強與蘋果、華為、聯想等龍頭企業在供應鏈上的聯系。依托華

巍機器人、新松機器人，加快實現機器人集成組裝智能化。依托暴風

啟智、銳意軟件，在VR/AR、表演、應急管埋、城市服務的應用。引導

馭云航空等無人機企業業務向整機高附加值環節延伸。依托智圣科技、

榮銀天下等企業，加大智能家居應用。

（二）物智能感知推進工程

依托紫牛科技、豪杰科技等骨干企業，大力推動物聯網在生產服

務業領域的應用，推進NB_IoT物聯網部署，加快NB.IoT物聯網商用,

推廣電子標簽、激光掃描器、傳感器、全球衛星定位系統（GPS）、地

理信息系統（GIS）等物聯網技術，實現運輸、倉儲、配送、包裝、裝

卸等信息的精確采集，提高對糧庫、冷藏庫等倉儲環境的感知、監控

和管理能力。

（三）智能制造推進工程

依托南充政企通、南充中小企業公共服務平臺搭建智能制造技術、

智能裝備、解決方案等一站式綜合平臺，開展智能制造系統集成技術

研究和工程試用，培育具有競爭力的系統解決方案供應商。

三、發展現狀

1、產業發展勢頭強勁

十三五時期，南充搶抓電子信息產業發展機遇，將電子信息產業

作為戰略新興產業進行重點培育。全市持續引進三環、中科九微、華

訊方舟、馭云航空、新松機器人等電子信息產業重大項目，產業的規

模結構、創新實力、優質項目、龍頭企業、品牌效應均實現了大幅優

化提升，完成了電子信息產業從無到有、由小到大的跨越，呈現出高

速發展的向好態勢。2020年，全市規模以上電子信息產業實現產值

96.4億元，居五大百億戰略性新興產業之首；全市有國家高新技術企

業近80家；軟件和信息服務業企業170余家軟件和信息服務業，年交

易額近10億元；19個電子信息項目列入市重點項目，全年完成投資近

70億元。

2、產業布局不斷完善

南充高新區電子信息產業園已初顯成效、華訊方舟天谷?南充智

能信息產業園和南充新松機器人智能制造產業園已啟動建設，蓬安電

子信息產業園區已納入規劃，嘉陵區雙創示范基地被國家工信部授予

國家小型微型企業創業創新示范基地稱號，初步形成以南充高新區千

億電子信息產業園為核心，營山縣、南部縣、蓬安縣、儀隴縣等地為

補充的產業布局。全市已初步形成了以三環電子、中科九微、通光光

纜、久盛通訊、和泰光纖為代表的新型電子元器件及設備制造，以華

訊方舟、暴風啟智、鑫派電子、馭云科技、沃洛佳科技為代表的智能

消費相關設備制造，以德爾博睿、眾馬軟件、鑫盟科技、紫牛科技為

代表的軟件和信息服務業競相發展的格局。

3、發展環境持續優化

一是已出臺《南充市2020-2022年5G通信基站專項規劃》《南充

市電子信息百億戰略性新興產業培育發展行動方案（2019—2025年）》

《南充市支持電子信息產業人才聚集培育辦法》等系列文件，推動全

市電子信息產業化加快發展。二是全市擁有川東北最大的IDC（互聯網

數據中心）、川東北電信語音樞紐交換中心、川東北移動通信交換中

心、川東北大數據云計算中心，國家八縱八橫通信主干光纜一級干線

兩條，二級干線光纜六條通過南充。三是信息安全管理機制、網絡信

息安全防御系統不斷完善，網絡信息安全檢查與評估機制逐步建立，

網絡信息安全防護能力明顯增強。四是要素保障有力。供水：南充地

處嘉陵江流域，水資源豐富，城市供水管道達938公里，排水管道

1089公里，日供水能力52.8萬噸。供電：嘉陵江南充段有9級航電

工程，裝機容量92萬千瓦，年發電量45億千瓦時，是長江流域水電

資源最為豐富、開放程度最高的地區之一。南充有35千伏及以上變電

站22座，形成以500千伏和220千伏為主網，35千伏和10千伏為配

網的輸配電結構，供電可靠率達99%,日供電能力800萬千瓦時。供氣:

南充天然氣普及率達96%,日供氣能力超過150萬立方米，居四川省前

列。

4、深入推進

一是吉利四川商用車公司、燕京啤酒公司、九天真空、太極制藥、

保寧醋等企業加快推進工業互聯網建設，IPV6、PON、NB-loT等新技術

深入推廣。二是全企入網、全民觸網積極推進，電子商務與實體經濟

融合發展。2020年全市電商企業從業人員超15萬人，年網絡交易額近

300億元，網絡交易額占全市社消零18%。三是人才力支撐持續發力，

新增職業學院3所，3+N創新創業孵化體系基本形成，全市孵憶器面積

達70萬平方米，科研機構85個、引進碩士以上人才760余名、從事

軟件和信息服務的專業人員達3萬余人，西南石油大學、西華師范大

學、川北醫學院等高校和科研機構，均開設了軟件和信息化專業，每

年畢業學生1300余人。

5、信息安全產業探索發展

全市企事業單位加強對虛擬專用網、防火墻、防病毒軟件、過濾

器等網絡安全技術、產品的升級換代和推廣運用，信息安全防護等級

和信息安全產品使用率逐步提高。市內軟件企業與國省信息安全科研

機構、市內高校合作逐步加強，積極研究涉及網絡與信息安全及關聯

產業項目。如鑫源公司智能家用報警器FCTT1A、智能汽車報警器

CAT3D,鷹派科技公司隧道事故風險控制系統、德爾公司網絡安全管理

系統RZV1.0、紫牛科技公司食品藥品安全監控系統等。同時，全力探

索發展信息安全產業，進一步加大對網絡與信息安全項目或企業，特

另I是信息安全知名企業（如中國電子科技集團30所）的招商引資力度。

四、軟件小巨人培育工程

深化與高校、研究院產學研合作，持續推進信息產業孵化平臺和

軟件產業孵化園等載體建設，加大力度招引軟件信息行業領軍企業。

重點發展存儲、汽車電子、電子商務、農村信息化和企業信息化等領

域應用軟件和系統集成服務。重點提升面向大數據、人工智能等新興

領域的高端軟件供給能力，支持本地企業在操作系統、網絡信息安全、

軟件開發工具等領域的軟件創新。支持有條件的企業聯合軟件行業知

名企業共同搭建供應鏈管理、制造執行管理系統等企業互聯網平臺，

續推進綜合管理軟件、辦公軟件等應用軟件研發，開發出一批推廣價

值高的行業通用軟件。鼓勵五大支柱產業和五大戰略性新興產業中的

龍頭企業與領域內專業軟件公司聯合開發一批面向不同行業場景的專

用軟件，培育一批面向特定行業和特定場景、覆蓋研發設計、生產制

造、運營維護、經營管理等制造業關鍵環節的工業APP。

（一）城市軟件工程

以南充數字城管為依托，構建統一的城市大腦系統、全域的城市

編碼體系、動態的數據采輸體系、重構的服務應用體系和可靠的安全

保障體系，提升城市運行管理效率和民生服務保障能力，打造具有強

大軟件實力的新型城市生態，推進整個城市的運行管理由此逐步走向

精細化，資源配置走向精準化、社會服務走向精益化。

（二）應用軟件推進工程

推進服務業數字化轉型，重點發展智慧城市管理、大數據、電子

商務、農村信息化和企業信息化等領域應用軟件。加快推動南充名特

優產品展示平臺、健展南充APP、南充醫療三監管、工業與信息化項目

申報與管理平臺等特色軟件的應用，鼓勵工業企業開放應用場景，滾

動更新工業APP推薦目錄，促進工業APP功能完善與供需對接。到

2025年，軟件創新和供給能力顯著提升，培育形成500個面向特定行

業、特定場景的APP軟件。

（三）企業培育工程

以南充產業需求為導向，依托順慶雙創中心加速園、西華師大大

學生科技園、高坪科創中心、嘉陵創業小鎮和縣級孵化園等平臺，發

揮好孵化器作用，鼓勵移動互聯網企業扎根壯大，加大鷹派科技、德

爾博睿、眾馬科技等本地重點軟件企業的扶持培育，通過獎勵的方式

鼓勵企業取得ISO體系、涉密資質、ITSS、CMMI等資質，形成一批具

有核心競爭力的軟件小巨人企業，力爭到2025年，新增國家級高新企

業軟件類的企業10-20家，認定市級軟件小巨人企業50家，取得各類

資質證書200件。

（四）車聯網工程

依托鷹牌科技、安寶信息等車聯網的優勢企業，推廣信號燈協同

控制、動態潮汐車道、駕駛行為優化、安全監控等信息服務，遠程診

斷、緊急救援、OTA升級等車輛遠程服務，基于5G、虛擬現實等新興

技術的車載通訊、影音娛樂等車載視聽服務。

五、創新驅動發展工程

1、量子研究

依托西華師范大學在量子力學領域優勢，加強黑洞量子性質、黑

洞視界面積量子化、原子、分子、凝聚態物質，以及原子核和基本粒

子的結構、性質等方面重大前瞻性、引領性基礎研究和關鍵核心技術

攻關，為量子通信、量子測量產業發展提供支持。

2、基礎通信研究

依托西華師范大學嵌入式系統校級重點實驗室、電子信息處理技

術及應用四川省高校重點實驗室、南充電子信息產業技術研究院，開

展在軟件、嵌入式系統、物聯網和網絡通信、無線電、通信與信息工

程、無線傳感器網絡的科研攻關，搶占創新制高點，為全市創新發展

工業互聯網和物聯網提供引領。

3、產業創新研究

以南充高新區千億級電子信息產業園項目和小龍一青蓮電子元器

件產業軸線為載體，重點突破研究5G信息領域的核心元器件生產技術,

加快推進多層片式陶瓷電容器（MLCC）、光纖快速連接器、高密度電

子陶瓷基板等生產線建設項目；開發裸眼3D、虛擬現實、片式電容、

電阻電子連接器等新方料；進行光纖光纜材料生產制造以及光纖通訊、

傳感、收發傳輸等設備核心零部件研發生產和高端裝備制造。以技術

創新為驅動，推動5G-8K、5G+VR云游戲、人工智能物聯網（AIoT）、

虛擬數字人、衛星互聯網、智能駕駛艙等融合創新技術產品商業化進

程。

4、創新平臺建設

依托高等學校、科研院所、重點企業，市級重點實驗室總量突破

50個、新增省級重點實驗室2個、國家重點實驗室1個。建立全省網

上技術需求及技術創新供給市場服務平臺南充終端，推動重點實驗室、

工程實驗室高端檢測設備等創新資源開放共享。鼓勵引導三環電子、

吉利汽車、六合集團、嘉美印染、中鐵聯運等重點企業建立技術中心、

工程（技術）研究中心、工程實驗室、產業技術研究院、制造業創新

中心、工業設計中心等研發機構，結合產業發展需求。

5、工業大腦

加快布局建設工業經濟大腦，全力推動產業觸網，企業上云，促

法傳統產業改造提升，新興產業加快成長，打造服務全市、輻射成渝

北部地區的區域性大數據服務支撐平臺。

六、產業鏈提升工程

1、強化產業集聚發展

結合我市電子信息產業現狀，因地制宜布局先進的存儲與汽車電

子產業鏈，著力打造產業核心區、拓展區和擴展區，構建成渝地區電

子信息產業北翼走廊。順慶區依托雙創中心加速園、西華師大大學生

科技園，重點發展軟件與信息服務業、物聯網、虛擬現實、3D打印、

裸眼3D。高坪區圍繞三環電子、現代物流園、科創中心，打造電子信

息產業園，重點發展新型電子元器件、電子材料、云計算服務平臺、

大數據中心、物聯網中心。鼓勵企業面向存儲、新能源汽車、人工智

能、先進計算、物聯網等新興領域需求，開發重點應用領域急需的小

型化、高性能、高效率、高可靠電子元器件，推動智能終端、新能源

汽車、光伏等整機企業積極應用創新型產品，加速元器件產品迭代升

級。加大對涉及信息安全企業的招商引資力度，探索打造信息安全研

發、生產、銷售、服務產業鏈。

(1)項目推進工程

重點發展高導熱、電絕緣、低損耗、無鉛環保的電子陶瓷元件和

微型化、智能化的電子元器件，構建大中小企業融通發展新格局。確

保南充三環高性能電子陶瓷粉體生產線、恒耀光電、川晶科技等在建

項目建成投產。加快推進南充三環研究院、展源智能終端產業園等項

目開工建設。引導龍頭企業將有實力的中小企業納入供應鏈，構建上

廠游供應關系穩定、質量標準統一、多方共贏的供應體系。

(2)產業集聚工程

完善存儲和汽車電子產業鏈布局，推進產業集聚發展，提高產業

在西部地區的知名度和影響力。嘉陵區圍繞吉利新能源汽車項目，重

點發展汽車電子。西充縣圍繞做大做強久盛通信、通光光纜，重點發

展光纖光纜生產。間中市、南部縣、儀隴縣、營山縣、蓬安縣圍繞配

套成渝地區電子器件、新型顯示產業，重點發展智能終端、數據采集

設備等。

(3)存儲產業推進工程

以需求為導向，以實業帶動產業，聚焦云存儲、分布式存儲、邊

緣存儲等業務，積極吸引存儲產業鏈上中下游百強企業在南充設立研

發、生產制造、銷售的總部，開展實體化經營，豐富產業生態基因，

打造存儲產業標桿。通過將存儲產品與其他產品(計算產品、傳輸產

品等)進行集成，形成集計算+存儲+傳輸一體化智能存儲服務能力，

以整體系統或服務方式提供給終端用戶。開展存儲+超高清、存儲+智

能駕駛、存儲+云桌面、存儲+手機等新興試點，開展存儲+社會治理、

存儲+智慧交通、存儲+智慧醫療、存儲+智慧應急等行業試點示范。

(4)車用電池推進工程

依托吉利新能源汽車項目，在純電動車領域布局三元鋰電池，在

插電式混合動力乘用車(PHEV)領域布局磷酸鐵鋰電池，推廣智能充/

換電調度、雙向充放電等電能應用服務，固定車位無線充電、高速公

路移動充電等新能源服務模式。加大動力電池產業鏈項目招引，鼓勵

企業開展技術創新，推動動力電池電芯和電池模組制造。鼓勵并支持

企業研發比功率在10T5kW/L的高端產品，推動電控產品的機電一體

化集成。

(5)車用元器件推進工程

持續加大企業招引，布局高壓線纜、高壓連接器、充電插座、附

屬固定與保護部件等產品，重點發展匹配新能源汽車需求的高壓束產

品，延伸布局車燈用火學模組、車燈控制器、LED芯片雷達、車燈攝像

頭等細分組件。支持發展娛樂、車聯網等汽車后裝市場。

2、打造特色產業鏈

采用技術引領型、市場導向型、資源轉化型等模式，構建存儲和

汽車電子特色產業鏈，推動產業鏈核心環節本土化，促進企業集聚和

產業融合發展。圍繞吉利新能源汽車項目，重點發展汽車電子產業鏈;

引導三環電子等企業進一步拓寬產品領域，整體升級產品質量，拓展

招引線圈、電機、電感器、電阻器等新型電子元器件制造企業。推動

三環電子、中科九微、和泰光纖、德爾、眾馬網絡、安寶信息等骨干

企業效益倍增。推動電子信息產業的縱向延伸、橫向拓展、加強產業

鏈上下游企業優勢互補與協同合作，助推中間產品市場和生產要素市

場的形成。實施電子信息產業集群發展提升行動，引進一批帶動力強

的企業群，打造一批特色產業基地，完善中小企業公共服務體系，搭

建中小企業公共服務示范平臺和小型微型企業創新創業示范基地。

3、壯大龍頭企業

在具有一定發展基礎的重點領域，以優勢企業為龍頭，發揮電子

元器件、汽車電子、5G通訊產品骨干企業在產品輻射、技術創新、信

息擴散和銷售網絡中的示范引領作用。推動三環電子向百億大企業邁

上，支持鼓勵引導企業之間建立垂直或水平的技術關聯，強化內部專

業化分工和協同合作，推動企業與下游用戶企業的雙向對接，實現協

同設計、研發、制造。鼓勵中小企業圍繞主導產業和大企業大項目，

采取專業分工、服務外包、訂單生產等多種方式，積極融入骨干企業

產業鏈。提高產業集中度和資源配置效率，鼓勵和支持優勢企業向上

下游產業鏈發展，培育一批具有較強競爭力的龍頭骨干企業。

4、培育中小企業

持續提升帶動行業發展的技術優勢和效益優勢，扶持一批主業突

出、核心競爭力強、輻射帶動作用大的大企業、大集團。大力培育研

發精深化、產品特色化、業態新型化的中小企業群體，加強中小企業

進行育苗壯干梯度培育。支持軟件和信息服務領域的中小型企業創新

發展，遴選技術水平高、發展潛力大的中小企業，進行重點扶持，在

專業化、精細化、特色化、新穎化等方面形成自己獨特的發展模式。

鼓勵企業參加國、省、市重大展覽展銷等市場推廣活動，加大本地中

小企業市場拓展的支持力度。

5、推動質量標準提升

以智能制造為突破口，建設智能制造示范車間、推進生產線智能

化改造，提升制造業數字化、網絡化、智能化發展水平，打造高標準

智能工廠。大力實施增品種、提品質、創品牌專項行動計劃。鼓勵企

業采用先進生產工藝技術及檢驗檢測設備，強化質量管理，提高重點

產品的質量穩定性、可靠性和環境適應性等。鼓勵企業制定并執行嚴

于國家標準或行業標準的企業標準。在優勢領域支持龍頭企業牽頭和

參與國內外標準修訂，鼓勵制定團體標準。推動大中型企業、高新技

術企業和出口企業采用國際標準組織生產，增強產品在國際市場上的

競爭力。

七、區域發展情況

粵港澳大灣區電子信息產業企業數量多、總量規模大，在智能終

端、信息通信、集成電路等領域具有良好的產業基礎，在5G手機、通

信設備、計算機整機等消費類電子產品和一些零部件的生產組裝的產

量居全國前列，已形成較為完整的產業發展體系（東莞佛山都是有代

表性的組裝生產地區），工業產值連續29年居全國第一，是我國重要

的電子信息產業基地之一。

長三角區域特色明顯，科技資源豐富，擁有國內一大批重點大學、

高素質人才，校企合作密切；電子信息產品的組裝生產鏈條完整，產

品檔次高、技術含量高、投資規模大，并以工業園區和基地為載體，

形成了以集成電路、計算機、軟件為特色的產業集群，常見的手機電

腦基本都是在這部分組裝完成。

京津冀電子信息產品功能開發的重點地區和全國新興產業發展的

策源地。依托大院大所集聚等優勢，在新一代信息技術、航空航天等

領域發展較快，涌現出若干影響力較大的產業集聚區。

中國臺灣電子信息產業在全球處于關鍵性地位，2020年全球芯片

產能份額排第一、比例達到了22%,零組件、晶圓代工約占七成、半導

體封測約占五成、觸控面板約占四成、LCD面板與LED發光二極管接近

三成；OEM/ODM實力雄厚，大部分智能手機、平板電腦等消費電子產品,

都由中國臺灣廠商提供設計、研發、零組件供應、組裝與代工制造服

務。全球前十大晶圓代工廠中，龍頭臺積電、第三名聯電、第七名力

積電總部均位于中國臺灣。

八、川渝形勢

2020年10月，《成渝地區雙城經濟圈建設規劃綱要》，川渝地區

電子信息產業發展迎來了新的戰略機遇。川渝地區電子信息產業近年

來取得跨越式發展，已成為我國重要的電子信息產業基地，兩地電子

信息產業2020年的營業收入超2萬億元，其中，四川省電子信息產業

營業收入12684.8億元，同比增長22.6%,位居中西部第一；重慶市

電子信息產業實現營業收入8449億元，同比增長12.2%o四川電子信

愿核心競爭力顯著增強，已經形成數字視聽、集成電路、軟件、網絡

及通信產品五大產業集群；重慶構建起運營商、品牌商、代工廠、配

套商一體的智能終端產業鏈，已成為全球重要的PC產業基地和手機制

造基地。

九、市場定位戰略

差別化是市場定位的根本戰略，差異化需要對消費者有吸引力并

與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年

輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區別于其他快

餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現在

以下四個方面：

（一）產品差別化戰略

產品差別化戰略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求

產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。在全球通信產品市場上,

革果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，

通過實行強有力的技術領先戰略，在手機、IP電話等領域不斷地為自

己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優勢,

實踐證明，某些產業特別是高新技術產業，如果某一企業掌握了最尖

端的技術，率先推出具有較高價值和創新特征的產品，它就能夠擁有

一種十分有利的競爭優勢地位。

產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全

呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高

度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和……般質量的產

品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認

為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有

讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.

產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等

產品尤為重要。日本汽車行業中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產的價格，三菱的發動機。”這體現了日本四家主要

汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優美入時，受

到消費者青睞，成為其一大優勢。

（二）服務差別化戰略

服務差別化戰略是向目標市場提供與競爭者不同的優質服務。企

業的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。

如果企業把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立針

對其他企業的“進入障礙”。因為服務差別化戰略能夠提高顧客購買

總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰略在各種

市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產品,

如汽車、計算機、復印機等服務戰略的運用更為有效。

強調服務戰略并沒有貶低技術質量戰略的重要作用。如果產品或

服務中的技術占據了價值的主要部分，則技術質量戰略是行之有效的。

但是競爭者之間技術差別越小，這種戰略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。

（三）人員差別化戰略

人員差異化戰略是通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲

取差別優勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所

以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業知識充分而出名；迪士尼樂

園的員工無論何時見到都精神飽滿。

人員差別化戰略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業員

作為差異化和確定其產品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經營理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他

們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：

（1）能力。具有產品知識和技能。

（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。

（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。

（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。

（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。

（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。

（四）形象差異化戰略

形象差異化戰略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造

不同的產品形象以獲取差別優勢。對個性和形象進行區分是很重要的,

個性是公司確定或定位自身或產品的一種方法。形象則是公眾對公司

和它的產品的認知方法。企業或產品想要戌功地塑造形象，需要著重

考慮三個方面，一是企業必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點,

從而使其與競爭者區分；二是企業必須產生某種感染力，從而觸動顧

客的內心感覺；三是企業必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創意的標志融入某一文化的氣氛，也是實現形象差別化的

重要途徑。麥當勞的金色模型標志，與其獨特文化氣氛相融合，

使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志

馬上會聯想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優質的服務和新鮮可口的漢堡

和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。

（五）促銷方式差異化

促銷方式差異化戰略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占

領不同的細分市場。企業想要持續的保持促銷方式的差異化，就需要

不斷抓住客戶需求，并恰當的利用先進技術手段。例如對于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的

方式，在戶外設置了一個非常有趣的創意QR二維碼裝置，只有在正午

時分，當陽光照射到它上面的產生相應投影之后，這個二維碼才會正

常顯現。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優惠券,

如果在線購買產品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即

To通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提

升了中午時段的銷售量。

十、營銷調研的含義和作用

（一）市場營銷調研的含義

市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整

理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發展規律

的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現

機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普?科特勒

認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員用互連

接的過程。

（二）市場營銷調研的作用

市場營銷調研是企業營銷活動的出發點，其作用十分重要。

1、有利于制定科學的營銷規劃。

營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據市場需

求及其變化、市場規模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷

環境的基本特征，從而科學地制定和調整企業營銷規劃。

2、有利于優化營銷組合

企業根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的

效果，分析研究產品的生命周期，開發新產品，制定產品生命周期各

階段的營銷策略組合。如根據消費者對現有產品的接受程度，以及對

產品及包裝的偏好，改進現有產品，開發新用途，研究新產品的創意、

開發和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格

策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣

告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要

的中間環節，節約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。

3、有利于開拓新的市場

通過市場調研，企業可發現消費者尚未滿足的需求，測量市場上

現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。

營銷環境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，

給企業帶來新的機會和挑戰，企業可據以確定和調整發展方向。

十一、競爭戰略選擇

競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰略選擇。

1、競爭者反應模式與競爭戰略選擇

競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰略實施之后競爭者的

回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。

（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行

為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多

種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭

者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對

于其他同類企業可能不放在眼里，認為小泥縱掀不起大風浪。企業選

擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的

競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競

爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰略和策略就是無效

或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業務進

行收割榨取。競爭者或者認為該產品已經處于衰退期，沒有大力發展

的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰略轉移,

減少甚至放棄該業務。因此，不打算繼續投入資金應對競爭，能銷多

少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業選擇這類競爭者作為

攻擊對象，首先要分析該業務是否已經進入衰退期，如果已經進入衰

退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是

因為戰略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有

利時機，攻擊戰略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋

不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速

反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實

力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得

顯著效果。

(2)選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊

做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業如果尚不具備與競爭

者正面決戰的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些

方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰略，避免引起競爭者強烈

反應。

（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都

做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業最好停上任何

攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實

力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，

就會損失慘重或者兩敗俱傷。

（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應

和反應強弱無法根據其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力

弱小的企業。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為

進攻對象易于取勝并實現預期效果。

2、競爭者的其他特征與競爭戰略選擇

企業要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。

（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每

個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較

少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產、

管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。

（2）近競爭者和遠競爭者。多數公司重視同近競爭者對抗并力圖

摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰略研

究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾

積極同其他軟鏡頭生產商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛

紛把資產賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面

對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產商把另一家橡膠特種用品

生產商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大

損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了

特種橡膠制品市場，傾銷產品。

(3)“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點

是：遵守行業規則；對行業增長潛力提出切合實際的設想；按照成本

合理定價；喜愛健全的行業，把自己限制在行業的某一部分或某一細

分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額

和利潤規定的大致界限。“惡性”競爭者的特點是：違反行業規則；

企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產能

力過剩仍然繼續投資。總之，他們打破了行業平衡。公司應支持良性

競爭者，攻擊惡性競爭者。

更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰略利益，如增加

總需求，導致產品更多的差別，為效率較低的生產者提供了成本保護

傘，分攤市場開發成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背

反托拉斯法的風險等。

十二、營銷部門的組織形式

具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現代企業，不論以

何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現“以顧客為中心”的思想。

（一）職能型組織

這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策

劃、新產品開發、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務

的副總經理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。

職能型組織形式的優點是結構簡單，管理方便。如果產品增多，

市場擴大，這種管理架構也會出現一些問題。例如，沒有人在對一種

產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場制訂的完整營銷計

劃，有些產品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其

他部門更高的地位，相互競爭，產生矛盾……營銷副總經理不得不經

常調解工作糾紛。

（二）地區型組織

業務遍布全國甚至更大的范圍，企業也可按區域組織、管理營銷

事務。例如在營銷部門設中國市場總經理，下設華南、華東、華北等

大區總經理，再根據需要，繼續設置地區經理和銷售代表等崗位。

（三）產品（品牌）管理型組織

企業生產多種產品或擁有多個品牌，也可按產品或品牌考慮組織

架構。通常在總產品（品牌）經理之下，按產品線（品牌）、品種分

層管理。一個企業經營的產品如果差異大，品種數量多，超過職能型

組織架構所能控制的范圍，就適于建立產品（品牌）管理型組織。

產品（品牌）經理的職責，包括制訂產品（品牌）計劃，監督計

劃實施，檢查執行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產品（品

牌）制訂長期的競爭戰略和營銷政策。

（四）市場管理型組織

如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市

場管理型組織。它與產品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經

理管轄若干細分市場經理。各市場經理負責各自市場（顧客）的年度

和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優點是企業可，圍繞

特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。

當前也有許多企業按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分

的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。

有學者認為，這也是確保實現“以顧客為中心”的現代營銷觀念的

“唯一辦法”。

（五）產品/市場管理型組織

面向不同市場、生產多種產品的企業，確定營銷組織時常常會面

臨“兩難”，即采用產品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織

形式的優點，又避免它們的不足。所以，有的企業建立起既有產品

（品牌）經理，又有市場經理的矩陣組織。

矩陣組織的管理成本高，內部也容易發生沖突，因此又產生了新

的“兩難”：一是如何安排銷售力量一按產品組織還是按市場組織，

或者銷售力量不實行專業化；二是由誰負責定價，產品（品牌）經理

還是市場經理。絕大多數的大企業認為，只有相當重要的產品和市場,

才需要同時設置產品經理和市場經理。也有的企業認為，管理費用高

并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的

成本。

十三、品牌資產的構成與特征

品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可

以賣出不同的價格，其市場占有能力也有彳支大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益

是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊

資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務

狀況表中反映出來。

（一）品牌資產的一般認知

1、阿克的品牌資產釋義

美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維?阿克認為

(1991),“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增

加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌

資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知

名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他

專有權一一專利權、商標、渠道關系等“。

2、凱勒的品牌資產解讀

美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為(1998),

“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品

牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認

識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的

認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為(2008),

基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化

反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了

強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資

產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和

建立積極的品牌形象(即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想)，這

兩者是舉足輕重且密不可分的“。亦即，品牌資產包括品牌認知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品

牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能

力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏

好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。

3、我國學者的品牌資產認知

符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產

研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它

是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、

商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構

成“。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提

供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品

牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的

其他資產等項內容的集成反映。

總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它

通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品

牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外

的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌費產價

值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上

的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于

品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客

關系的反映，而且是長期動態關系的反映。

(二)品牌資產的構成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉

度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總

體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌

知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費

者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己

“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個

品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，

因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌

的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響

消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為,

一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成

長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，

對同種信息而言，還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名

度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該

品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的

消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠度

品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映

了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客

對其重復購買行為發生的次數越多。

品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。

如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和

依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促

銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表

明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也

是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而

這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯想

對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，

生而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能

就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯想

所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此,

品牌聯想成為品牌資產的構成要素。

品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、

競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌

產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費者“產生聯想一產生差別化認知一產生好感

一產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與

此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌

聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在

它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正

面態度與感覺。

4、品牌的品質形象

品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質

上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場

聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。

(1)品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以

品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方

面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用

性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方

面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必

然與產品的實際質量不可分割。

(2)品牌的品質形象是企業實實在在努力的結果。品牌品質形象

形成的過程中，企業是主角。正是通過企業積極主動的營銷努力，使

得企業的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭

腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業在品質

方面所做的承諾以及企業為兌現這種承諾所做的各種努力。

5、附著在品牌上的其他資產

作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的

其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響

的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道

等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣

傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。

最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的

品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目

中產生的聯想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或

美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優勢

和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。

（三）品牌資產的一般特征

品牌資產作為企業財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特

征。

（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不

同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。

有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一

般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序

確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲

得所有權。

（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決

定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業與

顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯

想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這

些組成部分又是相互聯系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。

另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受

許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強

度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業及其結構、市場競爭的

激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。

（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利

用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利

用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資

產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的

利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當,

品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。

（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，

無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形

象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業長期不懈努力的結果。

盡管品牌資產是企業以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產

只增不減。事實上，企業品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，

都有可能使企業品牌資產發生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增

長。

（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業不斷

進行營銷投入或營銷活動的結