無機非金屬材料行業下游發展狀況分析

一、競爭戰略選擇

競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰略選擇。

1、競爭者反應模式與競爭戰略選擇

競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰略實施之后競爭者的

回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。

(1)從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行

為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多

種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭

者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對

于其他同類企業可能不放在眼里，認為小泥嫌掀不起大風浪。企業選

擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的

競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競

爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰略和策略就是無效

或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業務進

行收割榨取。競爭者或者認為該產品已經處于衰退期，沒有大力發展

的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰略轉移,

減少甚至放棄該業務。因此，不打算繼續投入資金應對競爭，能銷多

少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業選擇這類競爭者作為

攻擊對象，首先要分析該業務是否已經進入衰退期，如果已經進入衰

退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是

因為戰略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有

利時機，攻擊戰略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋

不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速

反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實

力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得

顯著效果。

(2)選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊

做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業如果尚不具備與競爭

者正面決戰的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些

方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰略，避免引起競爭者強烈

反應。

(3)兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都

做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業最好停上任何

攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實

力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，

就會損失慘重或者兩敗俱傷。

（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應

和反應強弱無法根據其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力

弱小的企業。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為

進攻對象易于取勝并實現預期效果。

2、競爭者的其他特征與競爭戰略選擇

企業要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。

（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每

個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較

少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產、

管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。

（2）近競爭者和遠競爭者。多數公司重視同近競爭者對抗并力圖

摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰略研

究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾

積極同其他軟鏡頭生產商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛

紛把資產賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面

對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產商把另一家橡膠特種用品

生產商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大

損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了

特種橡膠制品市場，傾銷產品。

(3)“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點

是：遵守行業規則；對行業增長潛力提出切合實際的設想；按照成本

合理定價；喜愛健全的行業，把自己限制在行業的某一部分或某一細

分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額

和利潤規定的大致界限。“惡性”競爭者的特點是：違反行業規則；

企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產能

力過剩仍然繼續投資。總之，他們打破了行業平衡。公司應支持良性

競爭者，攻擊惡性競爭者。

二、更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰略利益，如增

加總需求，導致產品更多的差別，為效率較低的生產者提供了

成本保護傘，分攤市場開發成本，服務于吸引力不大的細分市

場，減少了違背反托拉斯法的風險等。儲能領域應用的市場狀

況

根據中關村儲能產業技術聯盟(CNESA)統計數據顯示，2015-

2020年間,全球新增電化學儲能裝機規模從0.38GW快速增長至

4.73GW,年復合增長率為65.58%。近年來，中國新增電化學儲能裝機

規模同樣迎來爆發式增長，2020年中國新增電化學儲能裝機規模達到

1.56GW,首次突破1GW,占比全球新增的33%,位居榜首。

三、下游應用行業發展狀況

1、電子陶瓷行業

(1)電子陶瓷介紹

電子陶瓷是指應用于電子工業中制備各種電子元器件的陶瓷材料,

系以氧化物或氮化物粉末等無機非金屬材料為主要成分進行燒結，通

這結構設計、精確的化學計量、合適的成型方法和燒成制度，使其具

冬機械強度高、絕緣電阻高、耐高溫高濕、抗輻射、電容量變化率可

調整等優良特性。電子陶瓷在電子設備中作為安裝、固定、支撐、保

護、絕緣、隔離及連接各種無線電元件及器件的材料，被廣泛應用于

電子工業、通信通訊、汽車工業、新能源、航空航天等領域。

(2)電子陶瓷產業鏈及精細氧化鋁行業所處位置

電子陶瓷行業的上游是電子陶瓷粉體，其中電子陶瓷粉體由氧化

鋁和氧化錯等精細粉體與其他粉體和化工原料等混合配置而成；中游

為電子陶瓷基片、陶瓷封裝材料、電真空管殼、HTCC陶瓷等電子陶瓷

器件；下游應用領域廣泛，包括消費電子、通信通訊、新能源、汽車

工業、智能制造、航空航天等。

精細氧化鋁行業處于電子陶瓷行業上游，制造商通過采購工業氧

化鋁經過深加工產出不同特性的精細氧化鋁粉體銷售至電子陶瓷器件

制造商，電子陶瓷制造商將采購的精細氧化鋁粉體與其他粉體材料等

混合成電子陶瓷粉體，通過流延、印刷、疊層、切割、燒結等工序生

產出電子陶瓷器件銷售至下游。

電子陶瓷器件對尺寸精度、絕緣性、強度、密度等指標要求高，

生產流程長且復雜，在材料、工藝、設備等方面形成較高壁壘，尤其

是電子陶瓷粉體配置尤為重要，粉體配方中純度、顆粒大小、叱學成

分、結構分布等的細微改變都可能影響到電子陶瓷器件的電性能、強

度、密度、抗衰、耐磨性等，而精細氧化鋁粉體是大部分電子陶瓷粉

體配方中的主材，因此精細氧化鋁粉體的質量和穩定性直接決定了電

子陶瓷器件的質量和可靠性。

(3)電子陶瓷行業市場規模

根據觀研天下統計，全球電子陶瓷市場規模隨下游終端發展和應

用范圍擴展穩定增長，2019年達到241.4億美元。從競爭格局來看，

日本和美國企業在電子陶瓷市場具有先發優勢，其中日本在電子陶瓷

領域以品類多、產量大、應用廣泛、綜合性能優著稱，占據了電子陶

瓷市場半數份額，國內企業未來仍有較大的替代空間。

(4)精細氧化鋁在電子陶瓷行業主要應用

電子陶瓷基片是現階段國內電子陶瓷產業較為成熟的產品之一，

使用精細氧化鋁作為主材制成的電子陶瓷基片兼具性能良好、成本適

中的特點。與塑料和金屬基片相比，陶瓷基片具有耐高溫、電絕緣性

能高、介電常數和介質損耗低、熱導率大、化學穩定性好等優點。陶

瓷基片是對厚膜電路元件及外貼元件形成支撐底座的片狀材料，銅箔

在高溫下直接鍵合到陶瓷基片上制成陶瓷基板，可產生類似PCB板的

刻蝕效果，具有良好的載流能力，因此，陶瓷基片具有承載固定厚膜

式電阻和互聯導線的作用。陶瓷基板可以進一步生產制造成片式電阻

器、高壓聚焦電位器、厚膜集成電路、小型電位器、功率半導體等。

根據GlobalInformationlnc.預測，2020年全球陶瓷基板市場規模約

66億美元，在2020年至2027年間將以約6.0%的復合增長率擴張，

至2027年市場規模將達到100億美元。三環集團目前是全球氧化鋁陶

瓷基片第一大供應商，2020年全球市場占有率達到40%-50%,日本丸

和與中國臺灣九豪分別為市場份額排名第二和第三的供應商。

（5）陶瓷封裝材料

集成電路封裝是將芯片在封裝基座上布局、固定及連接，并用絕

緣介質封裝形成電子產品的過程。通過封裝，一是為芯片和器件提供

安裝平臺，使之免受外來機械損傷；二是防止環境濕氣、酸性氣體對

芯片和器件上電極的腐蝕損害，滿足氣密性封裝的要求；三是實現封

裝外殼的小型化、薄型化和可表面貼裝化；四是通過基座上的金屬厚

區把芯片和器件上的電極與電路板上的電極連接，實現內外電路的導

通。

封裝基座根據基礎材料不同分為金屬基、陶瓷基和塑料基。陶瓷

封裝材料的主要原材料為氧化鋁，由印刷有導電圖形和沖制有電導通

孔的陶瓷生片，按一定次序相互疊合并經過氣氛保護燒結工藝加工后

而形成的一種三維互連結構。陶瓷是一種先進的封裝材料，相對于傳

統塑料和金屬材料的優勢在于低介電常數，高頻性能好；絕緣性好、

可靠性高；強度高，熱穩定性好；熱膨脹系數低，熱導率高；氣密性

好，化學性能穩定；耐濕性好，不易產生微裂現象等。陶瓷封裝材料

主要用于封裝石英晶振、聲表面濾波器、高端CMOS攝像頭、大功率

LED、汽車電子以及元器件等發熱量較大的高端芯片。

集成電路制造主要包括芯片設計、晶圓制造、封裝測試三個子領

域，封裝測試位于產業鏈的中下游，該業務實質上包括了封裝和測試

兩個環節，由于測試環節一般也主要由封裝廠商完成，因而一般統稱

為封裝測試業。根據Frost&Sullivan數據，全球封測市場保持平穩增

長，規模從2016年的510.00億美元上升至2020年的594.00億美元,

預計至2025年，全球封測市場規模將達到722.70億美元。國內封裝

測試市場增長較快，根據Frost&Sullivan統計，從2016年的

L564.30億元增長至2020年的2,509.50億元，年復合增長率12.54%,

遠高于全球封測市場年復合增長率3.89機未來，隨著5G通信技術、

物聯網、人工智能、視覺識別、自動駕駛等應用場景的快速興起，應

用市場對芯片功能多樣化的需求程度越來越高，先進封裝在高端邏輯

芯片、存儲器、射頻芯片、圖像處理芯片、觸控芯片等領域將得到廣

泛應用，根據Frost&Sullivan預測，2025年我國封測市場規模將達到

3,551.90億元,其中先進封測市場規模將達到1,136.60億元,2020

年-2025年我國先進封裝市場規模復合增長率為29.91%,遠超過傳統

封裝市場增長速度。

隨著芯片不斷朝著小型化、集成化、高端化的方向發展，對封裝

材料的散熱性、絕緣性、穩定性、可靠性和氣密性等方面的要求也不

斷提高，陶瓷基封裝材料的應用比例亦不斷上升。目前，日本京瓷和

日本住友等國際企業在陶瓷封裝材料領域占領了大部分市場份額，國

內高端芯片封裝材料主要依賴進口，需求旺盛。

(6)電真空管殼

電真空管殼亦是國內電子陶瓷的主要應用方向之一。電真空管殼

是一種氣密絕緣外殼，與導電回路、屏蔽系統、觸頭、波紋管等部分

組成陶瓷外殼真空滅弧室，是環網柜、開關柜的關鍵組成部分。精細

氧化鋁以其散熱和絕緣性能好的特點，成為生產電真空管殼的主材。

真空滅弧室下游應用廣泛，主要應用于電力的輸配電控制系統，還可

以應用于冶金、礦山、石油、化工、鐵路、通訊、工業高頻加熱等行

業的配電系統，具有節能、節材、防火、防爆、體積小、壽命長、維

護費用低、運行可靠和無污染等特點。

真空滅弧室直接應用于下游電力控制系統以及各種工業用電系統,

因此行業景氣度與電網發展存在一定相關性。真空滅弧室市場整體保

持穩定，2020年國內需求量約為249萬噸，市場規模約30億元。

“十四五”時期是我國開啟全面建設社會主義現代化國家新征程

的第一個五年，也是我國提出“碳達峰、碳中和”目標以來能源轉型

的重要窗口期。隨著經濟的不斷發展、分布式電源和電動汽車的逐漸

普及，對我國配電網提出了更高的要求，迫切需要不斷滿足用電需求,

提高供電質量，著力解決配電網薄弱問題，促進智能互聯，提高新能

源消納能力，加快構建現代配電網。在電力行業加強配網建設的大趨

勢下，預計“十四五”期間國內真空滅弧室市場容量仍將保持平穩增

長態勢，年均復合增速在3.5%左右。

2、電子玻璃行業

（1）電子玻璃介紹

電子玻璃是應用于電子、微電子以及光電子領域的高性能玻璃產

品，主要包括基板玻璃、蓋板玻璃等，具有光電、熱電、聲光及磁光

等功能，目前技術及應用的發展主要體現在手機、平板電腦、液晶電

視、工控屏等智能平板顯示器。與普通玻璃相比，電子玻璃在物理性

質方面具有明顯差異，厚度更薄，抗壓強度更大，熱膨脹性更小。

(2)電子玻璃產業鏈及精細氧化鋁粉體行業所處位置

精細氧化鋁粉體位于電子玻璃產業鏈上游。蓋板玻璃和基板玻璃

一般為熔融玻璃液利用溢流法穩定成型而戌，其中，精細氧化鋁粉體

是配置熔融玻璃液的主要成分之一，用量僅次于石英粉，是重要的結

構性功能材料，起到提高玻璃韌性和透光率的作用。電子玻璃配方是

電子玻璃制造的核心技術所在，需要長期經驗積累形成穩定的配置方

案，正確的配方對電子玻璃的光學性能、化學特性和物理性能起到決

定性影響，也關系到電子玻璃成品的良率。

電子玻璃產業鏈中游為基板玻璃、蓋板玻璃等電子玻璃原片制造

企業，如美國康寧、日本旭硝子、彩虹集團、中國建材集團、南玻集

團、東旭光電等；中下游為電子玻璃深加工企業，如藍思科技、博恩

光電等；下游為智能顯示產品生產企業，例如筆記本電腦、電腦顯示

器、液晶電視、手機、平板電腦、車載顯示器等生產企業。

(3)電子玻璃用精細氧化鋁的主要應用方向

電子玻璃用精細氧化鋁是生產LCD面板和ULED剛性面板中基板玻

璃和蓋板玻璃的關鍵原材料。平板顯示按照發光技術分類包括LCD、

LED.OLED、等離子顯示、電子紙顯示技術等，相較于傳統的厭極射線

管顯示CRT,平板顯示具有節能環保、低功耗、低輻射、重量輕、厚度

薄、體積小等優點。顯示技術中，LCD具有的工作電壓低、功耗低、分

辨率高、抗干擾性好、應用范圍廣、成本低等一系列優點，成為平板

顯示產業中較為主流且成熟的產品；OLED作為新一代顯示技術，畫質

較高，具有高亮度、高對比度、寬色域等高畫質顯示的特點，在高端

電子產品中應用較多，逐漸成為新的主流顯示技術。基板玻璃的質量

對面板成品的分辨率、透光度、厚度、重量、可視角度等指標都有重

要影響；由于發光材料形態不同，LCD面板和OLED剛性面板中基板玻

璃的數量也不相同，LCD面板需要兩張基板玻璃，而OLED剛性面板只

需要一張基板玻璃。

蓋板玻璃在基板玻璃上層，起到支撐和保護的作用，并保證其在

受到撞擊或摩擦時仍能保持良好的顯示效果，因此對硬度、抗摩擦性,

抗沖擊性要求較高；高鋁玻璃相較于普通玻璃具有更高強度，在高端

蓋板玻璃中應用廣泛。

（4）電子玻璃行業發展狀況及市場規模

根據IHSMarkit數據，2018年全球顯示面板出貨量為38.3億片，

TFT-LCD和AMOLED技術占據了大部分市場，其中TFT-LCD面板市場規

模約為26.5億片，占比約為69.19%。預計至2022年，全球顯示面板

出貨量將接近40.0億片，持續保持較高出貨量。

電子玻璃屬于高科技產業，需要強大的技術研發能力和長時間的

經驗積累，并配合以大量的資金投入。國外企業較早進入電子玻璃領

域，并通過大量的投資和持續的研發，建立起絕對的領先優勢和行業

壁壘，其中美國康寧和日本旭硝子是行業的龍頭。在基板玻璃和蓋板

玻璃細分領域中，美國康寧市場占有率都接近或超過50%,全球市場占

有率排名前三的企業市場占有率合計約為90%o

根據MaiaResearchandAnalysis統計和預測，全球電子玻璃市場

規模由2016年的79億美元增長至2020年的84億美元，其中基板玻

璃是市場的主要構成部分，市場規模占比超過65%。近些年，平板顯示

行業在電腦和手機等傳統領域市場增速放緩，但是隨著車載顯示、智

能穿戴設備等應用范圍的擴大，將迎來新的行業爆發機遇，至2027年

電子玻璃市場規模有望達到107億美元。

從我國電子玻璃行業發展來看，國家及各級政府陸續出臺了一系

列政策鼓勵行業發展，國內龍頭企業在技術方面不斷取得突破并具備

了產業化能力，逐步開始進程。隨著國內電子玻璃制造技術逐漸成熟,

生產企業規模持續擴大，國產化比例將進一步上升，國內產業鏈上下

游規模也將相應增長。

3、輸變電行業

精細氧化鋁粉體是生產高壓和特高壓電器絕緣材料的重要原材料,

高壓電器和特高壓電器廣泛應用于生產輸變電設備，是電網建設的重

要組成部分。

(1)輸變電行業介紹

輸變電是指電廠向電網輸電的電能傳遞過程。輸變電分為高壓輸

電和變電，高壓輸電是發電廠通過變壓器將發電機輸出的電壓升壓后

傳輸的一種方式，在相同輸電功率的情況下，電壓越高電流就越小，

高壓輸電能減少輸電時的電流從而降低因電流產生的損耗；變電是為

了滿足電力用戶安全的需要，又將電壓降低，并分配給各個用戶。

高壓和特高壓輸變電具有輸送容量大、距離遠、效率高和損耗低

等技術優勢，能大大提升我國電網輸電能力。特高壓電器是指在特高

壓線路中實現關合、開斷、保護、控制、調節、測量功能的設備，可

在特高壓電路中起控制或保護等作用，屬于輸變電系統中的核心組成

部分，其性能優劣將會直接影響電力系統的穩定和運行安全。

(2)特高壓電器產業鏈及精細氧化鋁所處位置

精細氧化鋁具有絕緣和耐熱的特性，可以用于生產輸變電系統中

高壓和特高壓電器里絕緣材料。高壓和特高壓電器包括變壓器、換流

閥、控制保護系統、特高壓并聯電抗器、高壓開關、高壓串聯補償裝

置、特高壓互感器、平波電抗器、特高壓電容器、避雷器、絕緣子、

套管、導地線等。

高壓和特高壓電器產業鏈上游為原材料供應商，高壓和高壓電器

原材料主要包括傳感器、金屬材料、絕緣材料、電子元器件等。中游

為高壓和特高壓電器生產制造商，主要負責高壓和特高壓電器的生產、

銷售、研發和售后服務，主要業務來源于高壓交流項目建設以及高壓

直流項目建設。下游應用為電網建設和用戶工程，高壓和特高壓電器

行業下游市場具有一定的封閉性，基本來自于國家電網建設單位，下

游行業的需求直接影響行業發展狀況，因此下游議價能力較強。精細

氧化鋁處于特高壓電器上游的前端，可作為填充材料用于生產特高壓

電器用絕緣材料，起到導熱和絕緣的作用。

(3)輸變電行業市場規模

輸變電行業關系到國計民生，屬于我國國民經濟的基礎行業，受

到國家產業政策的大力支持。近年來，中央有關部門相繼出臺了一系

列配套政策支持電力電網建設，如《2021年能源工作指導意見》《國

家電網有限公司2020年重點工作任務》《關于加快推進一批輸變電重

點工程規劃建設工作的通知》《中國智造2025-能源裝備實施方案》等

產業政策，有力地推進了配電網建設和智能電網的快速發展。

國家電網在2021能源電力轉型國際論壇提出，未來五年計劃投入

3,500億美元。2022年1月13日，國家電網召開了年度工作會議，計

劃2022年電網投資達5,012億元，同比增長5.96%,年度電網投資計

劃首次突破5,000億元。“十四五”期間國家電網每年投資金額有望

保持在5,000億元以上。

在新基建需求、地緣能源轉移和“一帶一路”輸出電網建設的驅

動因素下，電網建設和轉型升級需求強烈，電網投資金額穩步增長將

帶動了輸變電行業持續發展，高壓電器和特高壓電器市場亦將受益，

市場規模有望持續擴大。

4、鋰電池隔膜涂覆行業

鋰電池隔膜用精細氧化鋁是鋰電池隔膜無機涂覆材料，可有效提

升隔膜的熱收縮性能，保證電池的安全性。

(1)鋰電池隔膜涂覆介紹

鋰電池隔膜是鋰電池的關鍵材料，用于分隔正、負極，防止電池

內部短路，允許電解質離子自由通過，以完成電化學充放電過程。其

性能決定了電池的界面結構、內阻等，直接影響電池的容量、循環性

能以及安全性能等特性，性能優異的隔膜對提高電池的綜合性能具有

重要的作用。

從隔膜制造工藝來看，隔膜基膜制造杈據微孔成孔機理主要分干

法和濕法兩種。相對于干法工藝，濕法工藝技術制備的隔膜微孔分布

均勻性好，孔隙率高，親液性好，內阻較低；同時具備閉孔溫度低、

雙向拉伸強度高的特點，可以制備較薄的隔膜，符合鋰電池高能量、

輕量化發展趨勢。濕法隔膜的主要原材料聚乙烯的熱變形溫度低于干

法隔膜主要原材料聚丙烯，因此熱穩定性相對較差，但經涂覆Q可以

顰決這一問題，使其在性能上超越干法隔膜。因此，目前濕法隔膜配

以涂覆技術逐步成為隔膜的主流技術。

（2）鋰電池隔膜產業鏈及精細氧化鋁所處位置

精細氧化鋁是鋰電池隔膜涂覆的關鍵材料，鋰電池隔膜主要原材

料聚乙烯和聚丙烯熔點相對低，熱穩定性較差，其在一定溫度下會發

生明顯的收縮甚至破裂，從而導致電池發生短路。隔膜表面單面或者

雙面進行涂覆可以顯著提高高溫穩定性，緩解隔膜熱收縮造成的電池

正負極接觸、燃燒、爆炸的安全問題，經涂覆后隔膜厚度增加，隔膜

的穩定性和壽命都有顯著改善。

在涂覆技術路線方面，涂覆材料主要包括無機物涂覆、有機物涂

覆和功能性多層涂覆。無機物涂覆指的是以氧化鋁、勃姆石為代表的

無機陶瓷粉體，能夠提高隔膜的耐高溫性能。與有機涂覆和功能性多

層涂覆技術相比，無機涂覆隔膜的可拉伸強度和熱收縮率更好，且技

術更加成熟，下游客戶已形成產業化應用。

根據《中國鋰離子電池隔膜行業白皮書（2020年）》數據，2019

年中國鋰電池涂覆材料出貨量為1.55萬噸，其中無機涂覆材料出貨

L40萬噸，占比達90.32%,無機涂覆材料為市場主流的涂覆材料。

2014年以前，涂覆隔膜主要用于高端數碼產品，市場需求較小，

此后在動力電池市場需求的帶動下涂覆隔膜銷量快速增長。隨著動力

電池、消費電池和儲能電池對安全性要求的不斷提高，涂覆隔膜的市

場應用場景持續豐富，市場前景廣闊。根據GGH統計，2021年無機涂

覆膜用量為15.7億平方米，2016-2021年復合增長率高達41.17%。考

慮到動力電池領域和儲能領域磷酸鐵鋰電池涂覆比例仍有較大提升空

間、消費電池領域逐步采用新興涂覆技術，預計涂覆隔膜市場仍將維

持迅速發展態勢。根據GGH預測，2025年預計無機涂覆膜用量為

39.0億平方米，2021-2025年復合增長率將高達25.54%O

（3）鋰電池隔膜行業發展狀況及市場規模

全球新能源汽車市場近年來保持快速增長趨勢。根據GGII數據，

2021年新能源汽車銷量達到650萬輛，2016-2021年復合增長率為

47.85%,且未來新能源汽車銷量預計仍將維持穩步增長趨勢，2025年

達到2,100萬輛，2021-2025年復合增長率達到34.07%。

從中國市場來看，隨著國內新能源電池和整車技術不斷提升，用

戶駕乘體驗提升的同時解決了車主里程焦慮，相關配套設施不斷完善,

新能源汽車市場逐步實現從政策驅動向產品驅動切換，市場發展前景

廣闊。根據中汽協數據，2021年新能源汽車銷量達到352萬輛，同比

增長156.90%,市場增速超過預期；預計2022年銷量達到500萬輛，

同比增長42.05%o

鋰電池是新能源汽車的核心組成部分，新能源汽車市場飛速發展

帶動動力鋰電池行業持續增長。根據GGH統計，2021年全球和中國動

力鋰電池出貨量分別為375Gwh和226Gwh,2016-2021年復合增長率分

用達到50.23%和48.78虬未來，隨著新能源汽車的持續放量、鋰電池

技術的進步及鋰電池廠商逐步擴產，預計動力鋰電池行業仍將維持快

速發展趨勢，根據GGII預測，到2025年全球和中國新能源汽車用動

力電池出貨量將分別達到l,550GWh和l,070GWh,2021-2025年復合增

長率分別為42.59%和47.51%。

近年來，隨著動力鋰電池出貨量的提升和出口量的持續增加，國

內鋰電池隔膜出貨量逐年提升。2021年鋰電池隔膜出貨量達到78億平

方米，2。16-2021年復合增長率高達48.50%。根據GG11預計，2025年

鋰電池隔膜出貨量將達到330億平方米，其中濕法隔膜出貨量達到

260.0億平方米，占比接近80虬

四、精細氧化鋁行業發展趨勢

1、下游應用不斷擴大，成為新材料領域的重要發展方向

精細氧化鋁是一種具有良好物理和化學性能的先進無機非金屬材

料，現階段已在電子陶瓷材料、平板顯示、新能源等行業得到驗證并

大規模使用。由于精細氧化鋁具備絕緣、耐高溫、高導熱及化學性穩

定等特點，應用領域廣泛，產品系列化和延伸空間大、與眾多高新技

術產業關聯度高，加之其高技術含量、高附加值的特性，已成為現代

高技術新材料領域中的一個重要發展方向，未來將在集成電路、通信

通訊、航天、高端制造等領域發揮作用。

2、國內企業研發水平和生產工藝不斷進步，產品種類逐漸豐富，

產品結構由中低端逐步走向高端

我國精細氧化鋁行業起步晚，對產品應用技術及相關基礎理論研

究不夠深入，生產技術及裝備水平與國際先進企業相比還存在一定的

差距，現階段產品主要集中于中低端品類，在化學純度、顆粒形貌、

產品穩定性、應用性能等方面需要進一步改善，一些高性能、高技術

的產品還需要從國外進口。隨著國內企業研發水平和生產工藝不斷進

步，高端生產裝備不斷投入，國產精細氧化鋁產品在物理和化學性能

上將大幅度提升，加之國家各項支持政策推動，產品種類將更加豐富,

產品結構將由中低端逐步走向高端。

3、鼓勵創新和制造業自主可控政策相繼出臺，有助于實現全品種

生口替代

德國、法國、日本等國家是傳統的精細氧化鋁生產強國，產品品

種多，質量優，生產技術先進，產品使用性能好。我國在精細氧化鋁

領域起步較晚，但是在國家政策鼓勵及本土企業不懈努力下，近十年

已經逐漸成為全球精細氧化鋁產量最大的國家。受限于工藝水平、生

產裝備和人才儲備，部分細分品類和高端產品仍依賴進口。隨著國家

鼓勵創新和制造業自主可控政策不斷出臺，越來越多的企業關注到精

細氧化鋁產業巨大的市場潛力和發展空間，在研發、生產和推廣方面

加大了資金和人員投入，呈現出國內企業市場占有率持續提升的行業

發展趨勢，未來將逐漸實現全品種進口替代。

五、行業競爭格局

現階段，精細氧化鋁行業呈現出由國外大型公司與國內公司共同

競爭的格局。由于精細氧化鋁行業對研發能力和產業化經驗的要求較

高，國外發展歷史悠久的大型集團公司，如安邁鋁業、阿泰歐法鋁業、

納博特、住友化學株式會社、昭和電工株式會社等，憑借幾十年形成

的技術積累，享有先發優勢。相較于國外企業大而廣的產業布局，國

內企業更聚焦于各自專長的領域，在各自細分賽道不斷加強研發投入,

產品性能和品質逐步超越進口產品，形成獨特的競爭優勢。此外，在

疫情影響、貿易摩擦背景下，增強制造業自主可控能力成為我國提高

產業體系協調性、經濟運行穩定性和國際競爭力的關鍵所在。在此背

景下，下游市場將供應鏈向國內轉移，進一步為國內精細氧化鋁行業

帶來廣大的市場空間。

六、行業基本情況

精細氧化鋁粉體通過對工業原材料的精密加工以適應不同行業的

應用需求，其主要以工業氧化鋁為原料，通過提純、燃燒、研磨、均

化、分級等加工工序，控制粉體晶體形貌、晶相轉化率、粒徑與分布、

敏感特定元素、表面性能及活性等技術指標，使其具備絕緣、耐高溫、

高導熱及化學性能穩定等特點，可滿足不同下游領域的具體材料應用

需求。

德國、法國、日本等國家是傳統的精細氧化鋁生產強國，產品品

類多，質量優，生產技術先進，使用性能好。20世紀80年代以來，受

礦石資源和工業氧化鋁盈利水平低的影響，國際上不少工業氧化鋁生

產廠家將部分或全部生產能力轉向精細氧化鋁生產。根據國際鋁業協

會（IAI）統計，1980年全球精細氧化鋁產量232.20萬噸，2001年產

量升至434.20萬噸，2021年全球精細氧化鋁總產量已經達到811.70

萬噸。

20世紀中葉，為了滿足國內石油、化工、陶瓷、冶金、國防和制

藥等工業的發展需要，我國開始研制生產具有特殊形貌、粒度分布、

化學純度及組織結構的精細氧化鋁產品。近年來，隨著工業氧叱鋁行

業的快速發展，國內鋁土礦供應緊張、工業氧化鋁生產成本增加，越

來越多的企業開始涉足精細氧化鋁行業，國內精細氧化鋁的產量迅速

擴大，占全球精細氧化鋁產量的比例逐年增長，至2021年已達46.26%,

中國已成為世界精細氧化鋁產量最大的國家。根據國際鋁業協會（IAI）

統計，2005年中國精細氧化鋁產量為99.1萬噸，2021年產量超過

375.5萬噸，2011年-2021年復合增長率為15.68%o

國外綜合性鋁制品公司生產裝備自動化程度高，工藝先進，產品

品種多、分類細，產品品質好；在生產過程控制、產品分級和均化、

表面處理等方面技術先進，產品性能可控性好，可根據不同用途調整

生產工藝，產出特定晶體形貌、粒度分布、化學純度和表面性能的精

細氧化鋁產品。

國內精細氧化鋁行業起步較晚，本土企業通過自主研發攻克了精

細氧化鋁生產工藝難關，已在中高端市場逐步實現進口替代。產業化

經驗對生產精細氧化鋁至關重要，需要穩定的團隊通過長期試驗以積

攢豐富的經驗。目前本土企業在一些高端產品領域的應用技術、基礎

理論研究、生產工藝及裝備水平等方面與國際先進企業相比還存在一

定的差距，產品的物理和化學性能有待進一步提高，產品化學純度、

晶體形貌、穩定性、應用性能還不能滿足全部行業的要求。此外，國

內精細氧化鋁產品品種較少，產品系列化細分不足，在適應各行各業

需求方面仍有待提高。特別是電子行業對精細氧化鋁的晶相轉化率、

晶體形貌、粉體粒徑與分布、敏感特定元素、粉體表面性能及活性等

技術指標要求嚴苛，并且需要保證大批量不同批次供應原材料的性能

和質量穩定，有著很高的技術和生產門檻，國內大多數企業尚不能很

好地滿足市場需求，高端產品仍以外資供應為主，亟待。

七、營銷調研的含義和作用

（一）市場營銷調研的含義

市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整

理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發展規律

的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現

機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普?科特勒

認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連

接的過程。

（二）市場營銷調研的作用

市場營銷調研是企業營銷活動的出發點，其作用十分重要。

1、有利于制定科學的營銷規劃。

營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據市場需

求及其變化、市場規模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷

環境的基本特征，從而科學地制定和調整企業營銷規劃。

2、有利于優化營銷組合

企業根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的

效果，分析研究產品的生命周期，開發新產品，制定產品生命周期各

階段的營銷策略組合。如根據消費者對現有產品的接受程度，以及對

產品及包裝的偏好，改進現有產品，開發新用途，研究新產品的創意、

開發和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格

策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣

告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要

的中間環節，節約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。

3、有利于開拓新的市場

通過市場調研，企業可發現消費者尚未滿足的需求，測量市場上

現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。

營銷環境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，

紿企業帶來新的機會和挑戰，企業可據以確定和調整發展方向。

八、品牌設計

品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象

代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程

中，一般應堅持以下幾個基本原則：

（一）簡潔醒目，易讀易記

來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息

中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于

味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計

的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過長的

和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符

號、顏色、圖案用作品牌標示。

2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代

原有的。陸金所將其網絡投融資平臺的域名進行更改，由

“”更改為"”；而金融資產交易服務平臺則維持

“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換

,是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且，

這也是陸金所向更“互聯網化”方向轉變的一個體現，不僅僅是從技

術、服務上更加便捷，即使是細節上也要做到更好。

（二）構思巧妙，暗示屬性

一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現品

牌標示產品的優點和特性，暗示產品的優良屬性。奔Bonz（汽車發明

人本茨先生的名字），經過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構

思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已

經成了豪華優質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅

暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優質汽車。

（三）富蘊內涵，情意濃重

品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方

的名稱，有的就是一種產品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內

含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯想，而

使其備受廠商青睞。

（四）避免雷同，超越時空

品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終

目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競

爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人Q,達

不到最終超越的目的。

除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使

用區域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特

征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續一段時日會“火”，但

隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感

召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限

制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂

于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭

示出品牌標定產品的“涼”“爽”的屬性。

九、市場營銷的含義

（一）市場營銷的定義

國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業界對營銷的理解更

是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:

一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷

是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產

企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。

實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創新，營銷的概念在不同時

期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會（AMA）在1960年的定義

是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所

進行的一切企業活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是

個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促

銷和分銷的計劃與執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交

換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創造、傳

播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應

物的一種活動、制度和過程。”

著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區分其管

理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過

創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和

科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，

在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有

價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。”

根據上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為

下列要點：

(1)市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。

(2)“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業務就是為了

實現交換，不斷地”創造、傳遞和傳播“卓越的顧客價值和管理顧客

關系。

(3)交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創造的產品

和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。

(二)市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基

本要求。如為了生存與發展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和

社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文

化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，并通過創造、開發

及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營

銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。

優秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關

用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競

爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發現尚

未滿足的欲望。

2、市場細分、目標市場和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、

心理和行為差異來區分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會

的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發一種產品（服

務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。

3、產品和服務

在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一

種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的

“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可

以到風景區旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消

費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀

（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創造的產品（服務）不

管形態如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。

4、效用、費用和滿足

效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常

根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選

擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節約等）進行綜合評價，以決定哪一種產

品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考

慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購

買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。

因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶

來最大效用的產品。

5、交換、交易和關系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報

的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換

概念之中。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換

是一種過程，在這個過程中，如果雙方達戌一項協議，我們就笄之為

發生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元

給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務

易服務的交易等。

建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業獲得較之

交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價

值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、

保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方

實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核

心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優質產品、良好

服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯系來實現。關

系營銷可以節約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利

潤最大化轉向與顧客和其他關聯方共同長期利益最大化，即實現“雙

贏”或“多贏”。企業建立起這種以戰略結盟為特征的高效營銷網絡,

也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變為整個網絡團隊之

間的競爭。

6、市場營銷與市場營銷者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，

我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂

市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東

西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙

方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱

為相互市場營銷。

十、全面質量管理

營銷管理者應當將改進產品和服務質量視為頭等大事。許多在全

球獲得成功的公司都是因其產品達到了預期的質量指標。大多數顧客

已不再接受或容忍質量平平的產品。企業要想在競爭中立于不敗之地,

除了接受全面質量管理(TQM),別無選擇。通用電氣公司董事長杰克,

韋爾奇說：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國

競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”

更高的產品和服務質量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時

也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質量改進

方案（QIP）通常會提高企業盈利水平。

美國質量管理協會認為，質量是一項產品或服務有能力滿足明確

的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質量

定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產品或服務符合或超越

了顧客的欲望時，銷售者就提供了質量。一個能在大多數場合滿足大

多數顧客需要與欲望的公司就是優質公司。

區分適用性質量和適合性質量是很重要的。適用性質量是指產品

達到某特定功能的質量。適合性質量是指達到沒有缺陷且有穩定一致

的性能。重要的是“市場驅動質量”，而不是“工程驅動質量”。

全面質量管理要求一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一

種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。全面質量管理是創

造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業全員全程參與，

正如營銷是每個人的工作一樣。

在一個以質量為導向的企業，營銷經理有兩項責任：第一，正確

識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產品設計者，參與

制定旨在通過全面質量獲勝的戰略和政策c第二，在向目標顧客傳遞

高質量產品和服務的同時傳遞高的營銷質量，努力使每項營銷活動一

仁單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等一都達到更高的標準和水

平。

越來越多的公司已經任命一位“質量副總經理”專門負責全面質

量管理。全面質量管理要求確認下面有關質量改進的諸條件。

(1)質量必須為顧客所認知。質量工作必須以顧客的需要為起始

點，以顧客的知覺為終點。

(2)質量必須在公司每一項活動中體現出來。不能只考慮產品的

質量，還應考慮廣告、服務、產品介紹文獻、送貨、售后服務等方面

的質量。

(3)質量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證

質量，以質量為動力，并得到良好培訓時，質量才有保證。

(4)質量要求高質量的合作伙伴。一個公司所提供的質量，只有

當它的價值鏈上的伙伴都對質量作出承諾時，才有保證。

(5)質量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續不斷地改

善每項工作”。改善質量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為

基準，努力趕上或者超越他們。

（6）質量改進有時需要總體突破。盡管質量應持續不斷地加以改

進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作

就可以實現，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。

（7）質量未必要求更高成本。質量實際上是通過學習掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。質量不是檢查出來的，質量必

須是設計進去的。當事情在第一次就做得役完美時，諸如搶救、修理

等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。

（8）質量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，

改進一個公司的產品或服務質量無疑是十分必要的。然而，高質量并

不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質量水平時。

十一、大數據與互聯網營銷

互聯網是直復營銷的重要載體，更是互聯網時代企業與顧客互動

的重要載體。互聯網具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯網營銷（亦稱

網絡營銷或網上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。

互聯網（包括移動網和互聯網融合的移動互聯網）為營銷者和消費者

提供了更好的互動和個性化的機會。

（一）大數據、移動網絡推動了互聯網營銷

1、大數據是互聯網營銷的技術保障

“大數據時代的預言家”、《大數據時代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數據”是指不

用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數據進行分析處

理；大數據并不是很大或者很多的數據，并不是一部分數據樣本，而

是針對某個現象或事項的所有數據。比如說關于一家企業的數據信息,

除了企業名稱、法定代表人、注冊資本、經營范圍等基本信息外，還

包括財務信息、經營信息、外部關聯關系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數據基礎。依照《大數據時代》的翻譯者、電子科技大學互聯網

科學中心主任周濤教授的說法，“大數據”是“數據化”趨勢下的必

然產，物。而數據化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數

字化”。

大數據不是一部分數據樣本，而是關于某個現象的全部數據。對

企業而言，理解大數據要重視其多樣化的形態和來源，發展對數據的

深度分析能力，從而整合內部和外部信息，融合業務資源和社交媒體,

進行準確預測。從戰略思維視角來解釋，大數據不僅是一種技術，同

時也是企業的管理思維和運作范式。通過數據融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價值創造模式，它契合了互聯網的開放性、普惠

性、個性化特征。

大數據變革了需求發現機制提升了發現需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消費歷史、網頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像

（個人客戶畫像包括人口統計學特征、消費能力數據、興趣數據、風

險偏好等；企業客戶畫像包括企業的生產、流通、運營、財務、銷售

和客戶數據、相關產業鏈上下游等數據）等，企業的營銷活動能夠更

加精準、更有針對性。

借助大數據能夠完成更精細的市場細分。基于此，對不同客戶，

企業能夠借助大數據對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業

有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動網絡助力互聯網營銷

1991年英國物理學家TimBerners一Lee發明了萬維網，但他也許

不會想到萬維網（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產生前所未有

的深刻影響。美國知名經濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發明不同,

互聯網還未改變每個人的生活，但它已經改變了許多人的生活，且將

會對下一代產生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質量，視頻圖像且圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下

的技術產品。與3G相比，通信速度更快、網絡頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現更高

質量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網絡

的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。

運營商的網絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。

4G網絡將移動上網的速度提升到100Mbps,已經達到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網絡訪問速

度。在沒有WiFi的時候，4G網絡可以起到很好的替代作用。4G網絡

的應用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯網特別是移動網絡技術的廣泛應用，為互聯網營銷的

實現提供了可能，主要原因是移動互聯網更好地滿足了顧客的時間碎

片化的便利性需求。可以說，互聯網特別是移動互聯網是互聯網營銷

的技術基礎。

（二）官網自營

互聯網營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯網促銷）有很多形

式，如官網自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。

當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作

用。

官網上自營是互聯網企業傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網站是體現主辦者意志想法，企業信息公開，專用、權威和公開性質

的一種網站，人們也常將其作為了解企業信息的首選方式。官網自營

可以充分利用企業原有品牌影響力，官網的權威性給自身品牌背書。

因此，企業在官網（PC端、移動端）開通互聯網通道、發布品牌及產

品信息、提供官方應用程序下載、設立產品論壇等，目的就是充分利

用官網的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現銷售產品或服務的目

的。

在自有業務平臺（即官網）上傳播品牌及業務，這是非常普遍的

常態傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景

中也有在企業辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統媒體、網

絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優勢：便攜、即時、

快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內

得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯網用了4年，而微博

只用了14個月。

微博基于公開平臺架構，允許用戶創作和發布信息并附加多媒體

內容，還可以幫助用戶獲得大量的內生和第三方開發的應用。加之微

博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業特

別是中小企業產品發布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處

理的首選平臺，最終發展成為企業的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認證的企業微博近32萬家2。2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營銷模式發揮到了當時的極致，表現為當用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一

方的業務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動用戶基數增長，提升用戶活躍度，加強移動端

變現，優化廣告產品以求從各個維度更好地服務持續增長的客戶群體。

微博的廣告和營銷業務繼續保持強勁勢頭。

（四）微信營銷

毫不夸張地說，微信的出現相當程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動互聯網時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其

他社交平臺，因此，企業也有必要選擇并利用好這樣的工具實現有效

的傳播。微博最大的營銷優勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優勢在

于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環境。

也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產生信息的關注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發的文章往往能實現非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯動、整合。

1、微信營銷的優勢

微信營銷是指企業借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。

(1)潛在客戶數量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大,

給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數字上，微信成為名副其實的

騰訊第一大平臺。可以預見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在

客戶、市場容量大。

(2)營銷成本低廉。傳統的營銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通,

到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產生的上網流量由

網絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業通過微信開展的微信

營銷活動的成本自然也是非常低的。

（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發布的信息，發布者無從

知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發出，企業所發布的每一條的信

息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%,信息傳播到達率高于

微博。

（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控

制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發現用戶（顧客）需求,

進而實現精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內容等。

（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發文字、圖片、語音三個類

別的內容。而經過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更

漂亮、更能體現企業意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業與用戶（顧客）的距離，使營銷

活動變得更生動、更有趣、更有效。

（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號的內容推送既可以是企業主動推送，也可以

把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內容，如

回復某個關鍵詞可以看到相關的內容等。這種親民而不擾民的設計，

使得企業的微信營銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號營銷

微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利

用開放平臺、語音信息等功能進行內容推送、創意執行的微信營銷，

還有直接在公眾平臺上營造品牌及產品信息傳遞生態鏈的微信營銷。

結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對

于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的

傳播，傳播廣泛。

針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服

務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后

都是每個月可群發4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達費訊，

類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發一條消息）和企業號

（主要用于公司內部通信使用）。根據業務屬性，企業可以選擇申請

不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發揮傳播與

溝通的渠道效應。

3、微信群營銷

除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式,

借由一些公益性質的講座活動，將高質量的用戶吸引到同一個微信群

中，增加企業直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高

的傳播方式。

（五）搜索引擎營銷

搜索引擎在幫助企業從浩瀚如煙的海量網民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據客戶需求給出相應的結果，有效地增加網站流量、促進企業

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

可小覷。

1、搜索引擎及其營銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數據，而是一些事先整理好的網頁

索引數據庫，但是這些數據也是片斷性