營銷名言在未來10-15年中，中國不單會成為世界上最強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)大國之一，不單會成為世界的“生產(chǎn)車間”，我甚至認(rèn)為中國在未來會成為世界的“研發(fā)車間”。-----菲利普·科特勒引導(dǎo)案例第二次世界大戰(zhàn)后，美國鐘表公司通過市場細(xì)分將美國手表市場劃分為三類不同的消費者群。第一類消費者想以最低的價格購買一般的能計時的手表，它占美國手表市場的23％；第二類消費者想以較高的價格購買計時更準(zhǔn)、更耐用或式樣更好看的手表，它占美國手表市場的46％；第三類消費者想買名貴手表，他們購買手表往往是作為禮物，追求象征性或感情性的價值，他們占美國手表市場31％。當(dāng)時美國幾家著名的手表公司都是以第三類消費者作為目標(biāo)市場的，而占美國手表市場69％的第一、第二類消費者的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)未得到滿足。美國鐘表公司發(fā)現(xiàn)這個良機(jī)后，當(dāng)機(jī)立斷，選擇第一、第二類消費者作為自己的目標(biāo)市場，并且迅速進(jìn)入這個市場，結(jié)果很快就使其市場占有率得到極大提升，成為當(dāng)時世界上最大的鐘表公司。

一、

國際市場細(xì)分的內(nèi)涵(一)

國際市場細(xì)分的定義第一節(jié)國際市場細(xì)分

國際市場細(xì)分(InternationalMarketSegmentation)是市場細(xì)分概念在國際市場營銷領(lǐng)域中的運用和深化,是將國際市場根據(jù)消費者購買某些特定商品的行為差異而劃分為若干個具有相同或相似特征的子市場的過程。國際市場細(xì)分通常可以從兩個層次考慮:第一個層次是將整個國際市場劃分為若干子市場,這些子市場由營銷環(huán)境基本相同或相似的國家或區(qū)域組成。第二個層次是對企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了的國外市場進(jìn)行細(xì)分,根據(jù)顧客的不同需求進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分,以滿足一個或數(shù)個子市場的需求。小案例江崎制勝之道日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。但江崎糖業(yè)公司對此并不畏懼，成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場縫隙，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：①以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；②“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；③“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條狀泡泡糖，缺乏新型式樣；④“勞特”產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。㎏通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略，不久便推出功能型泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激來消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，去除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。江崎公司精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝和造型，價格定為50日元和100El元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能型泡泡糖問世后，像颶風(fēng)一樣席卷全日本，不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至25％，當(dāng)年銷售額這175億日元。

一、

國際市場細(xì)分的內(nèi)涵(二)國際市場細(xì)分的原則第一節(jié)國際市場細(xì)分1.可衡量性(Measurability)2.可進(jìn)入性(Accessibility)3.盈利性(Substantiality)4.穩(wěn)定性(Stability)5.差異性(Dissimilarity)

二、國際市場宏觀細(xì)分(一)國際市場宏觀細(xì)分的步驟第一節(jié)國際市場細(xì)分1.確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。2.根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),將具有相同或相似特征的國家劃分為一個子市場。3.了解滿足每一細(xì)分市場的需求對企業(yè)資源和能力的要求。4.結(jié)合企業(yè)自身特點,決定企業(yè)進(jìn)入哪個子市場最合適。5.通過認(rèn)真細(xì)致的調(diào)研、分析,確定企業(yè)滿足目標(biāo)市場需求應(yīng)采取的經(jīng)營策略。6.根據(jù)市場的實際狀況,對制定的經(jīng)營策略進(jìn)行及時的修改和調(diào)整。

二、國際市場宏觀細(xì)分(二)國際市場宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第一節(jié)國際市場細(xì)分1.地理位置標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場舉例大洲非洲、南美洲、北美洲、歐洲、亞洲、大洋洲地區(qū)中東、東亞、加勒比地區(qū)區(qū)域性經(jīng)貿(mào)組織東盟自由貿(mào)易區(qū)、北美自由貿(mào)易區(qū)、歐盟國別中國、美國、日本、英國、巴西、新加坡、古巴氣候熱帶、溫帶、寒帶地形平原、山區(qū)、高原、丘陵城鎮(zhèn)大都市、大城市、小城市、小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村人口規(guī)模10—20萬人、21—50萬人、51—100萬人、101—250萬人、250萬人以上州、省、區(qū)50個州(美)、96個省(法杜)、4個地區(qū)(英)、1都2府43縣(日)城市化程度大于20%、大于30%、大于50%國家類型高度發(fā)達(dá)、發(fā)達(dá)、次發(fā)達(dá)、不發(fā)達(dá)、最不發(fā)達(dá)基礎(chǔ)設(shè)施完善、較完善、不完善表6-1

根據(jù)地理特點細(xì)分市場

二、國際市場宏觀細(xì)分(二)國際市場宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第一節(jié)國際市場細(xì)分2.經(jīng)濟(jì)水平標(biāo)準(zhǔn)(1)

后工業(yè)國家。(2)

工業(yè)化國家。(3)

中低收入國家。(4)

低收入國家。3.社會文化標(biāo)準(zhǔn)(1)

教育水平。(2)

宗教信仰。(3)

審美。4.組合細(xì)分法(1)

國家潛量(CountryPotential)。(2)

競爭優(yōu)勢(CompetitiveStrength)。(3)

風(fēng)險(Risks)。

二、國際市場宏觀細(xì)分(三)國際市場微觀細(xì)分第一節(jié)國際市場細(xì)分1.國際消費品市場的微觀細(xì)分(1)地理特征細(xì)分(2)人口細(xì)分(3)心理細(xì)分①年齡。②性別。③收入。類別占全體擁有者的比例(%)特征描述頂尖人物27關(guān)注權(quán)利和控制感,希望被人注意。精英人物24老派闊佬,汽車就是汽車,并非個性的延伸。驕傲的主顧23擁有才是最重要的,一輛汽車就是一件戰(zhàn)利品。享受生活者17追逐新奇,汽車能增加刺激感。幻想者9汽車代表著某種形式的消遣。(4)行為細(xì)分小案例第二次世界大戰(zhàn)后的美國市場第二次世界大戰(zhàn)以后，美國的嬰兒出生率迅速提高。到20世紀(jì)60年代，戰(zhàn)后出生的一代已長成為青少年。加之美國這個時期經(jīng)濟(jì)繁榮，家庭可支配的收入增加，所以，幾乎所有定位于青少年市場的產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品都獲得了成功。舉世聞名的迪斯尼樂園就是成功的典范。20世紀(jì)70年代后期，受美國經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，出生率迅速下降。到80年代中期，幾乎所有原來定位于嬰幼兒和兒童市場的產(chǎn)品市場都出現(xiàn)了不同程度的蕭條，這必然使那些原來定位于兒童和青少年市場的企業(yè)重新定位或擴(kuò)大經(jīng)營范圍。如迪斯尼集團(tuán)也不得不放下架子，除了繼續(xù)以青少年為對象外，還增加了成人游樂項目，并經(jīng)營酒店、高爾夫球等業(yè)務(wù)，使企業(yè)在新的市場環(huán)境下繼續(xù)發(fā)展。此外，婚姻和家庭收入也對某些產(chǎn)品需求起著制約作用。如某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口統(tǒng)計變量有三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。按照這三個人口變量把整個家具市場細(xì)分為36個子市場，每個家庭都屬于這36個子市場中的一個。這家公司細(xì)分市場之后，還要調(diào)查研究每一個子市場的家庭數(shù)目、平均購買率和競爭程度等。綜合分析這些信息，就可以估計出每一個子市場的潛在價值，然后選擇目標(biāo)市場。人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息一般可從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中查找。小案例旅游市場的市場細(xì)分美國市場營銷學(xué)家瓦爾特?約翰遜根據(jù)購買行為及其心理因素，把旅游市場細(xì)分為10種類型：①商人型：喜歡改變旅游地點，但不愿改變生活方式，常攜眷同行，樂意享受周到的服務(wù)，注意安全，不在乎多花錢。②舒適型：講究舒適和方便，主要和志趣相投者結(jié)伴、組織旅游團(tuán)體，游覽城市或旅游勝地。據(jù)說此類傾向代表未來旅游業(yè)的發(fā)展趨勢。③享受型：對某種專門的癖好、消遣和興趣，有著強(qiáng)烈的追求。而實現(xiàn)這種追求，一般又無需付出太大的代價與精力。該類型主要是業(yè)余歷史學(xué)家，他們往往比當(dāng)?shù)厝藢τ斡[地有更多的了解；另一類是講究吃喝的人，對不尋常的烹飪技術(shù)懷有濃厚的興趣。此類“歷史迷”和“美食家”的數(shù)目，正在迅速增加。④好奇型：不斷尋求新的感受，探索鮮為人知的思維和生活方式，喜愛收集比較愛好的物品。對服務(wù)是否完善不太介意，但追求一種生動活潑的環(huán)境和氣勢。⑤活動型：喜歡體育的新一代游客，所到之處，必須讓他們盡興地活動一番。⑥冒險型：喜歡在冒險中度過旅游生活，如圍坐在山野篝火旁，一邊品嘗具有異國風(fēng)味的飯菜，一邊傾聽野獸的吼叫。⑦匆忙型：精心計劃和盤算旅游日程與時機(jī)，既要節(jié)省時間，又要節(jié)省費用。⑧追求趨勢型：對戲劇節(jié)、音樂節(jié)、歌劇和電影節(jié)等感興趣，因為這種場合下能接觸到形形色色的趕時髦、愛表現(xiàn)、出風(fēng)頭的人。⑨經(jīng)常外出型：他們喜歡單獨或舉家到大自然中去休息和養(yǎng)生，最合適的旅游工具是活動房屋汽車。⑩游離不定型：不倦地探索新事物。絕大多數(shù)是獨身，渴望獲得新的經(jīng)歷，不斷更新知識。在未來旅游業(yè)開發(fā)中，具有很大的潛力。小案例美國米勒公司營銷案在20世紀(jì)60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為8％，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場戰(zhàn)略。他們首先進(jìn)行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1／8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度飲用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位。重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的凈是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船；年輕人騎著摩托沖下陡坡；鉆井工人奮力止住井噴等。結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱，僅次于AB公司(美國安海斯一布希公司Anheuser—Busch的簡稱)的百威啤酒，在美國名列第二。

二、國際市場宏觀細(xì)分(三)國際市場微觀細(xì)分第一節(jié)國際市場細(xì)分2.國際工業(yè)品市場的微觀細(xì)分(1)按最終用戶細(xì)分。(2)按用戶購買特點細(xì)分。(3)按用戶規(guī)模和購買力大小細(xì)分。

一、國際目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)(一)規(guī)模和增長潛力第二節(jié)國際目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場(TargetMarket),是指企業(yè)選定的一個或幾個具有相同或相似需求和特征的消費群體。(二)競爭態(tài)勢1.細(xì)分市場內(nèi)競爭的威脅。2.替代產(chǎn)品的威脅。3.購買者討價還價能力的威脅。4.供應(yīng)商討價還價能力的威脅。5.潛在競爭者進(jìn)入的威脅。

一、國際目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)(三)可行性與兼容性第二節(jié)國際目標(biāo)市場選擇國際目標(biāo)市場的可行性是指企業(yè)選擇的國際目標(biāo)市場能夠使企業(yè)有效地制定國際營銷戰(zhàn)略,并順利地付諸實施。國際目標(biāo)市場的兼容性是指對子市場的投資和開發(fā)是否符合企業(yè)的目的和愿景、品牌形象,是否與公司競爭優(yōu)勢的既定來源相一致。

二、國際目標(biāo)市場選擇步驟(一)對所有國家的市場進(jìn)行初步篩選第二節(jié)國際目標(biāo)市場選擇1.剖析目標(biāo)國消費者特征。2.直接估計市場規(guī)模。3.間接估計市場規(guī)模。4.決定接受還是放棄。(二)評估行業(yè)的市場潛力現(xiàn)有市場規(guī)模和行業(yè)在企業(yè)長期戰(zhàn)略計劃期內(nèi)的增長率。

(一)無差異性目標(biāo)市場策略第二節(jié)國際目標(biāo)市場選擇

所謂無差異目標(biāo)市場營銷,就是企業(yè)將一國或幾國市場視為一個大的目標(biāo)市場,根據(jù)消費者的共同需求采用單一的營銷策略。優(yōu)點主要體現(xiàn)于成本的經(jīng)濟(jì)性:單一的產(chǎn)品可以通過大批量生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化的營銷活動實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),從而降低生產(chǎn)和營銷成本。

這種戰(zhàn)略也具有一定的局限性,主要體現(xiàn)在:首先,這種營銷策略對產(chǎn)品要求較高,它要求產(chǎn)品必須是能符合標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品,而且要求全球消費者對它的需求一致;其次,它忽視各個國家需求的差異性,基本營銷策略較為穩(wěn)定,一定程度上很有可能會錯失許多市場機(jī)會;最后,這種營銷策略很容易遭到競爭企業(yè)的攻擊,導(dǎo)致市場競爭加劇,一定程度上會扭曲消費者的真實需求。三、國際目標(biāo)市場選擇策略

(二)差異性目標(biāo)市場策略第二節(jié)國際目標(biāo)市場選擇

差異性目標(biāo)市場策略是指企業(yè)從所有細(xì)分市場中選擇兩個或兩個以上的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,并針對每個目標(biāo)市場消費者需求制訂不同的市場營銷策略,即同樣的產(chǎn)品對不同的目標(biāo)市場推出不同的價格,采用不同的分銷渠道,通過不同的廣告宣傳方式進(jìn)行銷售。

企業(yè)在采取差異性目標(biāo)市場策略時能吸引更多的消費者,占領(lǐng)更多的市場;但同時,隨著產(chǎn)品種類、分銷渠道和廣告宣傳等因素的復(fù)雜化,企業(yè)的營銷成本也將上升。

(三)集中性目標(biāo)市場策略第二節(jié)國際目標(biāo)市場選擇

集中性目標(biāo)市場策略是指企業(yè)不是面對整個國際市場,也不是把力量分散使用于若干個細(xì)分市場,而是集中力量以一個細(xì)分市場為目標(biāo)市場,開發(fā)針對該市場的產(chǎn)品并實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標(biāo)市場策略。

這種營銷策略的優(yōu)點是企業(yè)可利用有限的資源,集中地去研究和開發(fā)目標(biāo)市場消費者的需求,提供最好的產(chǎn)品和服務(wù),取得最佳營銷效果。這種營銷策略的缺點主要體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營存在著較大的風(fēng)險性:由于目標(biāo)市場集中,一旦目標(biāo)市場發(fā)生變化,如隨著顧客喜好轉(zhuǎn)移導(dǎo)致的消費者需求和價格的變化,會使企業(yè)立即陷入困境;或者一旦該市場出現(xiàn)強(qiáng)大的競爭對手,也將導(dǎo)致企業(yè)被迫退出該市場。小案例王老吉“預(yù)防上火的飲料”2004年在中國市場上引起廣泛關(guān)注的“王老吉現(xiàn)象”也是應(yīng)用定位理論的結(jié)果。王老吉涼茶因為受到飲食習(xí)慣和口味等限制，銷售區(qū)域一直停留在廣州、溫州一帶，2002年前每年的銷量只有1億多元人民幣。2002年年底，特勞特公司與成美幫助王老吉重新定位，從“中藥涼茶”定位為“預(yù)防上火的飲料”，克服了廣大消費者對王老吉是中藥的心理障礙。而且，根據(jù)王老吉“預(yù)防上火的飲料”這個定位，改變了王老吉的渠道戰(zhàn)略，讓它走進(jìn)了火鍋店、湘菜店等渠道，甚至因此打入了肯德基，從而與百事可樂等國際飲料品牌處于同一起跑線上。“怕上火，喝王老吉”的廣告語，直接將這一新定位植入顧客的心智。新定位啟動兩年后，王老吉成功地打開了全國市場，銷量居然在兩年內(nèi)實現(xiàn)了從1億多元到10億多元的歷史性突破。

一、國際市場定位概述第三節(jié)國際市場定位

市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置,針對目標(biāo)顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?努力為本企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品發(fā)掘和塑造出與眾不同的、給人印象鮮明的形象和特征,并把這種鮮明的形象傳遞給顧客,從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?jù)此,我們提出,所謂國際市場定位,實際上就是一個從事國際化經(jīng)營的企業(yè)確定自己在國際市場上的形象,這個形象是基于企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、品牌形象等多方面的整合。具體包含以下幾方面的涵義:第一,定位并不是對產(chǎn)品本身做出什么實質(zhì)性的改變,而是發(fā)現(xiàn)和改變在潛在消費者心目中占據(jù)的位置。第二,定位的關(guān)鍵在于找出消費者的心理坐標(biāo)位置。第三,定位不一定基于競爭優(yōu)勢,但是好的定位可以形成競爭優(yōu)勢。

二、國際市場定位的步驟第三節(jié)國際市場定位(一)分析市場現(xiàn)狀,確定潛在競爭優(yōu)勢(二)準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢,對目標(biāo)市場進(jìn)行初步定位(三)確立競爭優(yōu)勢三、國際市場定位的原則(一)

根據(jù)產(chǎn)品屬性及利益定位(二)根據(jù)價格和質(zhì)量定位(三)根據(jù)用途定位(四)根據(jù)使用者類型定位

一、出口進(jìn)入方式(ExportEntryModes)第四節(jié)國際市場進(jìn)入方式國際市場進(jìn)入方式是指企業(yè)通過對目標(biāo)國家或地區(qū)市場的產(chǎn)品、技術(shù)、技能、管理或其他資源進(jìn)行系統(tǒng)安排的各種方式。國際市場進(jìn)入方式主要有出口進(jìn)入方式、契約進(jìn)入方式、投資進(jìn)入方式以及國際戰(zhàn)略聯(lián)盟這四種類型。出口進(jìn)入方式指的是企業(yè)將本國生產(chǎn)或加工的產(chǎn)品輸往國際市場的方式。1.專業(yè)外貿(mào)公司2.國際貿(mào)易公司3.合作出口4.母國企業(yè)駐國外采購處（一）間接出口

(二)直接出口(DirectExport)第四節(jié)國際市場進(jìn)入方式直接出口方式是指企業(yè)不經(jīng)過本國中間商獨立承擔(dān)出口業(yè)務(wù),直接將產(chǎn)品銷往國外的出口方式。1.設(shè)立國際業(yè)務(wù)部2.利用國外經(jīng)銷商或代理商3.設(shè)立國外辦事處4.建立國外營銷子公司

二、契約進(jìn)入方式(ContractualEntryModes)第四節(jié)國際市場進(jìn)入方式(一)授權(quán)經(jīng)營(AuthorizedManagement)1.許可證貿(mào)易(Licensing)許可證貿(mào)易是一種契約性的交易方式,是許可人向國外的被許可人有償轉(zhuǎn)讓某種專有資產(chǎn)以換取使用費用的一種方式。許可協(xié)議涉及的專有資產(chǎn)一般包括商標(biāo)、專利、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品配方和其他有價值的無形資產(chǎn)。

二、契約進(jìn)入方式(ContractualEntryModes)第四節(jié)國際市場進(jìn)入方式(一)授權(quán)經(jīng)營(AuthorizedManagement)1.許可證貿(mào)易(Licensing)(1)獨占許可。是指被許可方擁有在許可貿(mào)易合同規(guī)定的區(qū)域和時間內(nèi),獨占生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的技術(shù)和商標(biāo)使用權(quán),并且雙方都不得向第三方轉(zhuǎn)讓或出售許可證的使用權(quán)。(2)排他許可。是指許可和被許可雙方在許可合同規(guī)定的區(qū)域和時間內(nèi),共同擁有生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的技術(shù)和商標(biāo)使用權(quán),但不可將許可證的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓或出售給第三方。(3)普通許可。是指許可和被許可雙方在許可合同規(guī)定的區(qū)域和時間內(nèi),共同擁有生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的技術(shù)和商標(biāo)使用權(quán),同時許可方有權(quán)將許可證的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓或出售給第三方。(4)交換許可。是指許可和被許可雙方出于雙贏的目的,可交換各自產(chǎn)品和技術(shù)的使用權(quán),即雙方互為許可方和被許可方。(5)