第七章廣告創意的表現形態廣告創意的示證形態，主要是通過示范與證實的形式，傳達產品或效勞的客觀實際，帶有情報、資訊的性質，擺事實，講道理，曉之以理，使受眾經過認知、判斷、推理的邏輯思維的過程，理性、理智地做出決定和選擇。示證形態一般表達獨特的消費主張(USP)，它可以是人證、物證、言證、事證、驗證、引證、印證、實證等。第一節曉之以理—示證形態一、自我示證的形態

從企業、產品或效勞本身出發，將事實對消費者做明確的論理陳述，告知受眾，使消費者可以判斷出購置該產品或效勞的好處，以此作為前提的訴求點。1.產品本身的功能優勢

這個產品具有什么功能，給消費者什么樣的具體利益。這一點在寶潔廣告中表現得特別突出，產品優點肯定是直線式、清楚且明白地呈現，而且廣告的每個局部都是為了效勞于有效地傳達產品優點這個任務。2產品產地的優勢優勢在于產地，包括產地的歷史、文化、氣候、地理等特征證實產品優勢的元素。3過程的特征產品或效勞的生產過程或效勞過程描述，包括局部的過程或提煉的全過程等。樂百氏純潔水廣告，采用理性方式：27層過濾的純潔水，取得良好的效果。二、用戶示證得形態用戶示證也稱為“用戶群雕”，是通過換位示證——用戶導向的方，從消費者角度出發，用戶示范與證實，現身說法，通過消費者的體驗去闡述產品或效勞的特征、性能、優勢、及消費者購置了產品和接受了效勞所獲得的利益。這是一種舉例說明的方法，表現出真實感。1具體的用戶示證通過實際使用的具體的人物來證實產品或效勞的優勢特征的創意方。2一般的用戶示證通過一般的消費者的使用來表達產品或效勞的優勢以及帶給消費者的利益。三、事物示證的形態以實際發生的具體事例、事件作為創意內容的創意方式。四、科學示證的形態通過實驗或數據，用數據、用數字來說話、表達科學的依據，增強說服力和實證效果第二節動之以情—情感形態

從感情、感性的角度，動之以情，訴諸感性，渲染情緒，強化氣氛，從而引起消費者的共鳴。情感型可以不講道理只講情感。一般是表達品牌的附加值，強化產品或效勞的親和力，更多強調品牌形象。現代乃至將來都是一個過剩的消費時代，在一個相對富裕的社會里，消費者的目的，不再是只為需要而消費，而更多的是為消費而消費，為感覺而消費。一、表現愛情的形態

主要表達的是異性之間的感情如戀人、夫妻之間的感情。某個產品或效勞在愛情中扮演著重要的角色，起著重要的作用，具有重要的價值。

如一個錄像帶廣告：女孩傷心地站在路邊，很難過，突然路上的一切都在倒退，人在倒著走，車也在倒著開，為了撫慰失戀的女孩，路人們開始表演時光倒流，直到女孩的男朋友的車倒回了原地，男孩倒著走下車，兩人相擁在一起，兩人幸福的相擁吻在一起，這是一那么可倒帶的錄像帶廣告，通過愛情故事充分的表達了該產品的優勢。二、表現親情的形態主要表達家庭成員之間的血緣感情，有父(母)子之情、父(母)女之情、兄弟姐妹之情，以及跨代的親人之情，如祖父(母)與孫子(女)之間，還可以擴大到家族成員之間的感情。如群眾銀行廣告：母親費力千辛萬苦做飛機來找剛生產完的女兒，母親不會講英文不會坐飛機什么都不會可還是鼓起勇氣一人去找很久沒有見面的女兒就為了給女兒帶去一代補身子的補品通過這位平凡母親的非凡事跡展現主題字幕：不平凡的平凡群眾，表達了群眾銀行的理念同時感動了所有人。三、表現友情的形態主要表達朋友之間的感情，同學之情、戰友之情、同事之情等?？梢允情L久的友情，也可以是短暫的友情。通過友情的表達，傳達產品或效勞是友情的催化劑、鏈接帶，是溝通和強化友情的媒介等信息。希望消費者在傳達友情的場合，使用和購置該產品，很多酒類包括白酒、啤酒的創意就是傳達友情的方式。

如Heineken啤酒的廣告創意的一些標題就是一種友情訴求的方式。四、表現鄉情的形態

主要表達故土情，故土一般與童年聯系在一起，與往事聯系在一起，與過去的景物聯系在一起，帶有懷舊的色彩，思念的風格。

如三菱汽車廣告：廣告一開始就是回憶，想起每次都來接我回家的爸爸，憶起爸爸的背，回家路上的攤位，第一次買車回家，爸爸還是堅持來接我，感動的畫面，想起童年，想著一直接我的爸爸，不禁流下了眼淚。五、表現同情的形態即人們表現出來的對平凡的人、社會的弱者的生活艱辛和苦楚的同情和關愛。如公益廣告：女孩自己在家把頭發剪掉，當父母帶患病的男孩回來時看見女兒的頭發都很吃驚這時男孩把自己得帽子摘下來給女孩戴上，大家才得知男孩因為患病沒有頭發，這是一那么很感人的有關癌癥的公益廣告。六、表現人情的形態

廣告創意通過表現人情的方式，可以提高品牌的親和力，拉動人情消費的市場。七、表現3B之情的形態3B:baby(嬰兒)、beauty(美女)、beast(動物)，這是廣告創意中常用的角色。1.對動物或植物的感情

借用可愛的動物或植物，或者是為了博取消費者的憐愛和喜悅，或者是為了獲得受眾的注意和好感，或者是為了更好地演繹訴求的內容，或者是為了構建自己的品牌個性的差異化等。

如奶酪廣告：一只小老鼠，跑來吃奶酪，被捕獸器夾到，以為它會呼吸困難而死，沒想到，它自己把布獸器項做俯臥撐一樣翻開，這那么廣告，博取消費者的憐愛和喜悅，同時充分的表達奶酪的魅力，給人帶來無限的樂趣。2.對兒童的感情

如尿不濕廣告：一個帥氣的小男孩，非常有自信的只穿著尿不濕在街上大搖大擺的走，路人無一不震驚，不僅展現出了小男孩的魅力同時也展現了此產品的魅力。3.對俊男美女的欣賞之情

愛美之心，人皆有之。運用性感模特說服受眾，即所謂的“美女經濟學”，它認為性感可以抓住眼球，性感可以促銷(sexsells)。羅丹說:“自然界中任何東西都比不上人體更有性格.人體由于它的力，或者由于它的美，可以喚起種種不同的意象?！鼻楦行缘膭撘夥椒☉玫那樾闻c對象:1、一般應用在快速日用消費品，如食品、飲料、化裝品、“炫耀性消費品等，產品或效勞本身并沒有什么特別的差異。2、消費者對產品或效勞本身也沒有特別的功能要求，消費者對產品性能或效勞內容關注度不高，更多的是追求心理上的、精神上的感受、體驗和滿足。3、功能已經為消費者所熟悉，沒有再傳播的必要。4、競爭者都是采用理性訴求的方式，為了與對手拉開差距訴諸性感至少有三個方面的沖擊力：⑴性感題材可以增加對消費的注意，而注意是態度改變的必要條件。⑵性感題材可以引起沖動，而在沖動條件下產生的愉悅感可轉移到所推薦的產品上去，改變態度。⑶產品、機構或推薦的方法通過與性感刺激的聯系，可以變得性感化，或帶有性感因素。這種性感因素可使產品、機構和方法更易于為人所接受。第三節寓教于樂—戲劇形態一、戲劇化的創意形態如GDH廣告：在一個宴會的背景下，有一個優秀的男士，從而展開了灰姑娘的情節，時間一到，女孩的衣服頭發妝容全沒了，在這個無助的時刻，她發現了什么？一個能拯救她的面貌和信心的產品，這那么廣告通過這種戲劇化的劇情，不僅突出了訴求點，同時能在很大的程度上提升品牌形象。1.情節的戲劇化形態可以提高產品的接受率

戲劇性就是出現一個出乎意料的結局，打破常規的熟悉的開展軌跡，走向一個陌生的結果。這樣就打破了舊有的定勢，從而產生思維上的興奮點，消除了受眾在信息接受上的麻木不仁。2.情節的戲劇化形態可以增強訴求點

情節的戲劇化的表演，使產品或效勞的特征得以淋漓盡致地展現出來，襯托了賣點，渲染了賣點，增強了賣點的感染力。3.情節的戲劇化形態可以制造懸念

一些情節的戲劇化形態，可以像連續劇的形式制造懸念，可以是單個創意本身制造出懸念，造成消費者的某種期待，從而引起消費者的持續性關注。這樣也利于把主要的訴求內容進行充分展開。二、幽默詼諧的形態

訴諸幽默(appealstohumor)是用輕松活潑，詼諧幽默的風格，寓莊于諧的藝術構思，引起受眾的興趣，提高注意率，引發思考，有助于對信息的再生〔回憶)與理解，加強信息的影響深度與廣度。它恰如其分地縮短了廣告與受眾之間的距離，使廣告訊息在輕松詼諧的氣氛中傳到達受眾心中。如啤酒廣告：一只烏龜在路上翻殼了，來了一輛汽車，男人下車拿啤酒跟烏龜挑釁，突然烏龜不見了，才發現，它做到了汽車的駕駛座上了，廣告幽默幽默，俏皮可愛，給人愉悅的感覺。1.幽默表達活波，引起興趣2.幽默表達含蓄，防止反感3.灰色幽默的運用三、夸張的創意形態

通過形式、內容、關系的夸張，來突出產品或效勞的過人之處，渲染某個方面，擴大表現，給受眾留下深刻、難忘的印象。

如Renault雷諾汽車廣告：汽車行駛在路上，變成了一只白虎，對面的汽車再有一只黑狼變成大象，這時汽車變成了小老鼠，敏捷的跑了出去，夸張的表達了車子的性能和優點。

1.擴大型夸張在形式、內容上向大、高、多、快、強、長、重、深、廣等方面的夸張，可以更加突出產品特征。2.縮小型夸張在形式、內容上向小、低、少、慢、弱、短、輕、淺、窄等方面的夸張。3.關系型夸張成心把時間關系、因果關系等進行顛倒與破壞。第四節移花接木—嫁接形態一、暈輪嫁接的形態

也稱為光環效應(glitteringgenerality)形態。將某令人喜愛的、尊敬的、權威的人或者物與某個品牌的產品或效勞組合、嫁接、聯系起來，將前者價值轉移到后者上面，借前者的光，使后者被接受。1.與光環事物嫁接

圣誕節前后，J＆B蘇格蘭威士忌酒在廣告中借用《鈴兒響叮當》(JingleBells)這首歌，重點強調了歌名中的J和B，似乎這支家喻戶曉的老歌與他們的產品之間有親密聯系，使你在想起這支老歌的同時也想起廣告的產品。2.與光環人物嫁接如借用名人包括現在的名人與歷史人物的廣告，一是通過知名人士對產品的推介，將受眾對名人的注意局部地轉移到對產品，從而提高產品的關注。使具有從眾心理與崇尚名人心理的消費者關注產品。二是利用目標消費者對名人的喜愛，希望消費者把這種喜愛的心理進行延伸，產生愛屋及烏的移情效果。三是通過名人的個人魅力，去強化產品的魅力，以提升產品形象。名人廣告的創意應該注意幾個問題:⑴名人在目標消費者中的知名度應該大于或者遠遠大于品牌或產品的知名度，否那么花費巨資聘請名人就喪失了主要的作用。⑵名人與品牌和產品特征要有關聯性。名人只有名氣和易被人記住是不夠的，名人與產品的個性特征要對位，與消費者的崇拜點能有效地進行結合。使用名人的策略的廣告創意應該將兩者有機、巧妙地對接起來。⑶名人的擁戴者應該與目標消費者有很大的重合。兩者的重合面越多越好。如果兩者很少重合，那么這支名人廣告沒有意義的。⑷名人廣告一般使用在知名度較低的品牌，或者是在產品的市場導入期，這樣就可以借助名人的高知名度去提高新品牌或新產品的知名度。⑸運用名人廣告要注意名人可能帶來的負面的影響，一旦代言人出現不利的事件或傳聞，就可能對品牌或產品帶來不利。⑹名人廣告中的名人作為推薦人必須確實用過并確實喜愛這個產品，這樣作的推介才能經得起考驗，否那么就是對消費者的欺騙，使品牌形象和名人形象兩敗俱傷。二、組合嫁接的形態

將不同的事物組合在一起，是一種形式上的張冠李戴?？梢允切问降慕M合，可以是新舊元素的組合，可以是舊元素的新組合;可以將具體的事物與抽象事物嫁接，借具體來表達抽象，使概括的事物具體化，使抽象的事物形象化;可以將熟悉與陌生嫁接、將與未知嫁接等，借熟悉表達陌生，借表達未知，使深奧的事物通俗化;可以是陌生的事物日?；部梢允侨粘Ｊ挛锏男迈r化，使消費者容易直觀地理解與接受要推出的品牌產品或效勞的特性。組合就像運用萬花筒原理，將儲存于筒子里的元素，進行不同的排列組合。如可口可樂廣告：蒼蠅和蒼蠅拍的組合，砍伐者和樹的組合，廚子和案板上雞的組合，等等這些都是對立的組合，當世界杯的聲音響起，這些組合都一起歡呼，表達了與世界杯的關聯，同時也表達了再這個重要的日子不應缺少可口可樂的訴求點。三、比較嫁接的形態

比較的形態有擬人和擬物，即把擬人(物)化的物〔人〕或元素嫁接到產品或效勞上面。擬人把物當作人來描寫、表達與使用，賦予事物以人的形象、言行、思想、感情等，使事物人格化，生動、形象，有親和力。四、雙關嫁接的形態

利用語音、語義或畫面含義的條件，有意識地使語言或畫面，或者使語言與畫面同時具有外表與內里層或多層意思，將多種含義嫁接在一起，由表及里，由此達彼，既含蓄又貼切，可以使語言或畫面幽默生動，大大增強廣告創意的表達力。另外雙關的手法可防止一些直露的自賣自夸，減少受眾的反感。有諧音雙關、語義雙關、語畫雙關等。還可以利用事件、時機等進行雙關嫁接。1.運用多用含義進行雙關嫁接

如勞斯萊斯的平面廣告就采用兩個雙關的手法。一是“每個成功的男人背后都有一個女人”這句熟語和它前面的“銀天使”的標志形象。標題:“每個成功的男人前面都有一個女人”。如奧妮百年潤發洗發水選擇周潤發作為代言人，產品名與代言人的名字雙關(潤發)，到達良好的傳播效果。2.利用事件、時機等進行雙關嫁接

就2003年的伊拉克戰爭，統一潤滑油適時推出“多一點潤滑，少一點摩擦”的電視廣告。如邦迪創可貼，借用朝韓峰會金正日與金大中的會晤，“邦迪堅信沒有愈合不了的傷口”。第五節鑒別知曉—比較形態

品牌在某個方面與被比較的事物之間有明顯的差異，而該項差異對消費者而言又是相當重要和有價值的。比較可以與一般事物比較，可以與競爭者比較，可以與自己過去的老一代產品或效勞比較，當然這要在不違背廣告法的前提下進行。一、比喻的創意形態

比喻的手法(明喻、隱喻、借喻)就是假設對象與另外的事物有類似的地方，就用另外的事物來描繪要說的對象。如天綸汽車修理店的平面廣告創意，就是將馬比作車，以三個員工拿著毛巾在細心為馬腿、馬蹄、馬身擦拭，表現他們在汽車維修時認真細致的效勞態度。比喻貼切生動。如天綸汽車修理店的平面廣告創意，就是將馬比作車，以三個員工拿著毛巾在細心為馬腿、馬蹄、馬身擦拭，表現他們在汽車維修時認真細致的效勞態度。比喻貼切生動。

二、比照的創意形態1.與對手的比較。1983年美國溫迪公司為人們熟知的“牛肉在哪里?”的著名廣告:一個愛較真的老太太，撕開面前碩大的漢堡包，發現里面的牛肉餡只有指甲片大，對著鏡頭大叫:Where'stheBeef?它抓住自己的漢堡包牛肉比競爭對手麥當勞多零點幾盎司大做文章，以至家喻戶曉，大獲成功，第二年銷售額提高26%。2.與相關事物的比較通過與相關事物的比較，形成反差，如大小的反差、高度的反差、聲音的反差、動靜的反差、虛實的反差、色彩的反差等，來反襯訴求的賣點和利益。如美的空調，將空調與芭蕉扇進行類比，芭蕉扇在世界上最安靜、最省電，美的空調在世界上次安靜，次省電。又如通用汽車廣告用鑰匙圈與戒指也堪稱絕妙之比。3.與自己產品相同方面的比照

與自己的產品進行比較可以有兩種方式:一種是縱向比較，如新一代的產品與過去的產品比較，特別是新產品在性能、價格或者是性價比上有明顯的可比之處的時候，可以增強說服力。另一種是橫向比較，將自已不同型號、類型的產品進行比較，可以使它們的差異性更加突出，如將洗面奶的日用裝與晚用裝進行比較。如白加黑感冒藥，將白天服的白片與晚上服的黑片進行比較，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。4.與自己產品不同方面的比較

可以是自己的功能與價格的比照，說明產品的性價比高;可以是其他方面的比較。例如華凌冰箱的報紙廣告，就是將自己的品牌與產品進行比較:“這臺華凌冰箱用了10年，除了牌子越來越舊之外，其他一切照樣。”三、排比的創意形態

將結構的相似的畫面或語言進行排列比較。這種表現方式環環相扣，步步加深，使消費者的認識層層深人，感覺步步加強，增強感染力和說服力。

1.平行排比將結構與含義都根本相似的畫面或語言進行排列比較。2.梯進排比將結構相似的畫面或語言，按含義的由低到高或由輕到重的順序進行排列比較。通過強度的梯進，引導受眾逐步去感受，循序漸進，最終領略到充分利益。

如MOVISTAR廣告：通過不同畫面的組合，拼接，遞進的畫面，給人一種情緒上升的感覺，到了最后抒發了更多的情緒給人一種心潮澎湃的感覺。3.梯減排比將結構相似的畫面或語言，按照意義的由高到低，從大到小，由重到輕進行排列比較。

第六節因果推進—破立形態一、正面推導的方法

擁有了該品牌的產品或效勞，就會出現什么樣的好的局面，因為怎么樣，所以怎么樣。正向推導的方法在廣告創意中可以通過兩步、三步、四步…這樣一步步推出結果。1正面因果順敘因為使用了這種產品和效勞，就會有什么樣的利益？所以就出現了一個好的結果。2正面因果倒敘為什么會出現這樣好的結果？那是因為具有這樣的利益，是因為使用了這種產品或效勞。二、反面推導的方法

該法也稱為破題解題的方法，不購置產品或不接受效勞，就可能出現什么樣壞的局面或不利的結果。常常是先提出問題，然后解決問題。某品牌眼鏡的電視廣告:一個紳士來到公廁外，在男女標志前反復識別，最后走進了左邊的門里，緊接著傳來一個女人的尖叫聲，隨著紳士倉皇而出的還有擲出來的手紙，這時候出現該品牌眼鏡的標牌。某狗食的平面廣告，一只小狗拉著一個小孩向陡峭的懸崖飛奔，“這小狗哪來這般神力？如果你了解它吃的東西就知道為什么了。”這樣做的好處是廣告大大增加了消費者的好奇心和興趣。1反面因果順敘因為沒有使用這種品牌的產品或效勞，就會沒有什么樣的利益，所以就出現可一個壞的結果或問題。2反面因果倒敘為什么會出現這樣壞的結果或問題？那是沒有這樣的利益，是因為沒有使用這種品牌的產品或效勞。三恐嚇推導的方法

表達假設沒有使用該品牌的產品或效勞最糟的情況，或者出現什么樣壞的結果、局面與問題。恐嚇推導有三個要素:一是所描述事情其有害性的可信度;二是那種事情發生的可能性;三是所建議對策的有效性。消費者對其中任何一點的判斷都可以影響其態度的改變，從而影響說服效果。第七節生活片段—生活形態一、生活情趣的形態

人們在日常生活中感受到的生活情趣，一如情調、品位、樂趣、體驗等。如雀巢咖啡，通過陽臺上的陽光、薩克斯的音樂、咖啡的飄香等，表現人們在雀巢咖啡中感受到的生活情趣。如Chanel香奈兒CocoMademoiselle香水廣告。二、生活方式的形態

廣告創意倡導或表達一種新的生活的方式，一種價值觀念，一種生活形態(lifestyle)。這種創意形態非常明確地針對某一類型的消費者，如時尚的年輕白領階層，青春反叛型，體育愛好者等。物流廣告：廣告是一個青年男性走