第五章旅游市場細分與目標市場選擇第1節旅游市場營銷細分概述第2節旅游市場細分標準與方法第3節旅游目標市場選擇第4節旅游市場定位第五章旅游市場細分與目標市場選擇本章的主要內容有：明確旅游市場細分在整個市場營銷中的作用和地位，確立旅游市場細分的基本原則；介紹旅游市場細分的基本依據和應用方法，以使讀者能夠基本把握如何進行旅游市場細分，明確現有旅游企業是如何進行市場細分的；在市場細分的基礎上，介紹了目標旅游市場的選擇，以滿足目標顧客的旅游需求。區別了目標旅游市場的選擇與旅游企業市場定位之間的概念區別。1.確定進行市場細分的依據2.對各個細分市場進行全面的描述確定衡量各細分市場吸引力的尺寸選擇目標市場為每個細分市場進行定位為每個目標市場制定營銷組合策略市場細分目標市場選擇市場定位市場細分、目標市場選擇和市場定位的步驟圖一、旅游市場細分的概念（一）市場細分第五章旅游市場細分與目標市場選擇

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節旅游市場營銷細分概述

市場細分思想由20世紀50年代中期美國市場營銷學家溫德爾·史密斯（WendellR.Smith）提出。市場細分又稱為市場分割，它按照購買者的需要和欲望、購買態度、購買行為特征等不同因素，把一個市場劃分為若干不同的購買者群體的行為過程。市場需求格局的三種基本偏好模式

（1）同質偏好型

（2）分散偏好型（3）集群偏好型一、旅游市場細分的概念（二）旅游市場細分第五章旅游市場細分與目標市場選擇

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節旅游市場營銷細分概述市場細分是一個先分后合的過程；市場細分的標準是不同消費者的消費特征；市場細分的最終目的是使旅游企業現有的生產能力、產品供應特征能夠最大限度地滿足消費者地需求。

指旅游企業把需求者按一種或幾種因素加以分類，使分類后的亞市場在一個或幾個方面具有相似的消費特征，以便旅游企業可用相應的營銷組合盡可能地滿足不同消費群的需求。

二、旅游市場細分的作用第五章旅游市場細分與目標市場選擇

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節旅游市場營銷細分概述（一）有利于旅游企業尋找市場機會；（二）有利于旅游企業制定營銷策略；（三）有利于旅游企業制定靈活的競爭策略。

三、旅游市場細分的原則第五章旅游市場細分與目標市場選擇

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節旅游市場營銷細分概述可衡量原則可盈利原則可進入原則穩定性原則四、旅游市場細分的步驟第五章旅游市場細分與目標市場選擇

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節旅游市場營銷細分概述選定旅游市場營銷產品市場范圍列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求排除潛在顧客的共同需求劃分相應的市場群進一步分析各細分市場具體特點評估各細分市場一、旅游市場細分的標準第五章旅游市場細分與目標市場選擇

第2節旅游市場細分的標準與方法(一)地理變量地理區域變量；氣候變量；空間位置變量。在旅游市場細分中常用的四個依據是：地理變量，人口統計變量，心理變量和行為變量。第五章旅游市場細分與目標市場選擇

第2節旅游市場細分的標準與方法細分依據細分變數地區國內：華東、華南、西南、中南、西北、華北、東北；國際：歐洲、北美、亞洲、拉美、非洲。人口密度城市、農村城市規模大城市、中小城市、城鎮地形山區、平原、高原、盆地氣候熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶市場細分地理變量構成

（二）人口統計變量

1、年齡、性別與家庭生命周期第五章旅游市場細分與目標市場選擇

第2節旅游市場細分的標準與方法細分依據特征青少年市場年輕、活潑，喜歡刺激、新穎的產品，消費水平較低，發展前景好中年市場比較理智，人數多，潛力大，商務旅游居多，消費水平高，逗留時間較短老年市場懷舊，喜靜，收入穩定，時間充裕，比較關心旅游服務質量2、收入、職業、受教育程度與社會階層3、生活方式與性格氣質

（三）心理變量第五章旅游市場細分與目標市場選擇

第2節旅游市場細分的標準與方法市場細分心理變量構成細分依據細分變數生活方式傳統型、新潮型、簡樸型、奢侈型、瀟灑型、高雅型性格內向型、外向型社會階層上、中、下

（四）行為變量第五章旅游市場細分與目標市場選擇

第2節旅游市場細分的標準與方法細分依據細分變數購買動機觀光、商務、會議、文化民俗、度假、其他購買數量團體、散客偏好程度極度偏好、中等程度偏好、擺動偏好、無偏好購買時間旅游淡季、旅游旺季購買次數一次購買、重復購買購買行為特征理智型、沖動型、積極型、獵奇型、享受型

市場細分行為變量構成二、旅游市場細分市場的方法第五章旅游市場細分與目標市場選擇

第2節旅游市場細分的標準與方法細分方法單變量細分法；多變量細分法；顧客盈利能力細分方法。旅游目標市場選擇目標市場是指旅游企業在市場細分的基礎上，進行營銷活動所要滿足的市場需求。

市場細分揭示了企業所面臨的各種可供選擇的細分市場，現在，企業需要對各個細分市場進行評估，決定將多少和哪些細分市場作為目標市場。

消費者群體的市場需求成為旅游企業的主要經營對象。最主要的特點是有針對性，這種目標市場只能針對于特定的旅游市場營銷企業。第五章旅游市場細分與目標市場選擇

第3節旅游目標市場的選擇一、旅游目標市場的選擇（一）旅游目標市場概述第五章旅游市場細分與目標市場選擇

第3節旅游目標市場的選擇選擇目標市場是在細分市場的基礎上，挑選少量細分的市場作為營銷對象的決策過程。市場細分是按不同的消費影響因素劃分消費群體的過程。目的和歸宿前提和基礎一、評估細分市場

選擇目標市場的第一步是分析評估各細分市場。對各細分市場規模和增長率，細分市場結構吸引力和旅游市場營銷目標與資源等方面予以準確評估。第五章旅游市場細分與目標市場選擇

第3節旅游目標市場的選擇評估細分市場（一）細分市場規模和增長率；（二）細分市場結構吸引力；（三）旅游市場營銷目標與資源。二、選擇目標市場

對各細分市場進行評估后，旅游市場營銷應確定其中的一個或幾個作為目標市場。這就是目標市場的選擇問題。目標市場由一些具有相同需要或特征的購買者構成，他們是公司決定為之服務的對象。第五章旅游市場細分與目標市場選擇

第3節旅游目標市場的選擇（一）目標市場選擇的原則1、目標市場必須與旅游企業的經營目標和企業形象相符合2、目標市場必須與旅游企業所擁有的資源相匹配3、目標市場必須具備結構性吸引力（二）目標市場范圍選擇策略

旅游市場營銷在選擇目標市場時可采取“由面至線、由線至點”的策略。具體營銷策略有：第五章旅游市場細分與目標市場選擇

第3節旅游目標市場的選擇旅游市場營銷組合客源市場（1）有大規模的單一產品生產線；（2）有廣泛的銷售渠道；（3）產品在消費者中有廣泛的影響，且質量好，企業有獨特的不易外泄的生產訣竅；（4）產品用于滿足人們的基本需求，消費者的需求差異較小。1、無差異市場營銷策略無差異市場營銷策略具備的條件2、差異性市場營銷策略旅游市場營銷組合Ⅰ旅游市場營銷組合Ⅱ旅游市場營銷組合Ⅲ旅游市場營銷組合Ⅳ客源細分市場Ⅰ客源細分市場Ⅱ客源細分市場Ⅲ客源細分市場Ⅳ有一定的規模，人力、物力、財力較雄厚旅游企業的技術水平、設計開發能力與之相呼應旅游企業有較好的營銷能力，具有鮮明的形象市場的需求差異較大，而各自的細分市場吸引力均衡

采用差異性市場營銷策略具備的條件第五章旅游市場細分與目標市場選擇

第3節旅游目標市場的選擇

3、集中性市場營銷策略第五章旅游市場細分與目標市場選擇

第3節旅游目標市場的選擇客源細分市場Ⅰ客源細分市場Ⅱ客源細分市場Ⅲ客源細分市場Ⅳ旅游市場營銷組合采用集中性營銷有利于旅游企業在目標市場中取得有力的地位。由于生產服務和銷售等方面的專業化，能夠規范旅游生產服務，同時可大大降低旅游市場營銷的成本。與此同時，集中營銷無形中增加了旅游市場營銷的經營風險。旅游市場營銷的所有資源過分地依賴于一個細分市場。因而，市場上的任何變動都會影響到旅游市場營銷的經營。4、兩極營銷

在亞洲、非洲及拉丁美洲市場存在著兩極分化的現象。高檔飯店往往是國際旅游者或當地高收入階層的社交場所，而低檔飯店的消費者主要是當地人和喜歡冒險的旅游者。第五章旅游市場細分與目標市場選擇

第3節旅游目標市場的選擇對于已經適應了西歐、日本、北美、澳大利亞和新西蘭這樣的細分市場的數目重大的接待業管理人員來說，應該在這些存在兩極分化的國家中采用不同的營銷規劃和戰略。

旅游目標市場的選擇不僅要考慮上述四種營銷戰略，同時，還要綜合考慮旅游企業自身的因素，包括：第五章旅游市場細分與目標市場選擇

第3節旅游目標市場的選擇（1）旅游市場營銷資源；（2）產品特色；（3）市場特征；（4）產品生命周期。第五章旅游市場細分與目標市場選擇

第4節旅游市場定位一、市場定位概念的發展早在20世紀40年代，定位（Positioning）一詞就出現在市場營銷的著作中。隨著市場營銷研究的發展，市場定位逐漸包括含有使產品在消費者心目中更加具有吸引力，并創造一個更加有利的銷售地位的含義。進入了形象時代，市場定位得到了進一步發展。人們大量地利用廣告手段宣傳品牌的形象，強化品牌形象的價值，強調產品的特性及與眾不同的促銷運動取得了廣泛的成功。第五章旅游市場細分與目標市場選擇

第4節旅游市場定位二、市場定位的含義

定位實際上可稱為傳播定位，強調通過市場溝通和傳播是市場定位的一個重要的環節。

市場定位應是通過識別消費者需要，開發并向消費者傳播與競爭者不同的優勢產品，使消費者對該產品有比競爭產品更好的認知的過程。可見市場定位不僅僅是一個市場溝通的過程，而是貫穿于市場營銷整體的戰略。

市場定位也是一個產品區分化的過程。準確的市場定位首先來自于對目標市場的需要的準確認識，并針對市場需要及競爭對手的產品，開發出更加符合消費者需要的產品，然后通過市場溝通及傳播手段在消費者心目中創造優勢產品的概念，最終促使消費者做出購買行為。第五章旅游市場細分與目標市場選擇

第4節旅游市場定位三、市場定位的過程營銷人員策劃市場定位一般要經過5個過程：（一）確定定位的層次（二）確定產品和服務的特征（三）確定定位位置（四）定位選擇（應從以下三個類型中選擇）（五）市場定位的實施定位選擇（應從以下三個類型中選擇）1．強化與競爭對手的現有位置2．針對市場需要重新定位3．回避定位在進行定位選擇決策時，應充分考慮的因素有：（1）市場定位能夠把本企業同競爭對手區別開來（2）我們的競爭對手已經確立了什么樣的市場定位（3）定位能使目標市場感覺到產品和服務最有價值（4）什么樣的定位最經常為競爭對手考慮（5）什么樣的定位較少為競爭對手考慮

四、旅游市場營銷定位（一）目標市場選擇與旅游市場定位第五章旅游市場細分與目標市場選擇

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四節旅游市場定位目標市場選擇

是在細分市場的基礎上，通過對各細分市場的規模、銷售潛力和需求特點以及對本企業的生產和經營能力評價，確定本企業的業務組合或顧客組合。旅游市場定位

為本企業或本企業產品在目標顧客心目中樹立和造就某一與眾不同或突出的地位。VS四、旅游市場營銷定位（二）旅游企業定位

1、旅游企業定位的意義第四章旅游市場細分與目標市場選擇

第四節旅游市場定位作用造就消費者對企業產品的持久形象在市場上為本企業創造出某種競爭優勢使本企業利用自己在某些方面的優勢或長處，去吸引對其感興趣的市場

2、旅游企業定位的方法

企業的定位可有多種不同的考慮途徑。很多企業的營銷實踐表明企業定位戰略的制定可有6種可供選擇的方法：第五章旅游市場細分與目標市場選擇

第四節旅游市場定位定位方法根據產品特色進行定位；根據價格－質量之間聯系進行定位；根據產品的用途進行定位；根據產品使用者進行定位；根據產品的類別進行定位；借助競爭者進行定位。

3、旅游企業市場定位的原則

旅游市場定位最主要的依據是產品的差異性。旅游市場營銷要使自己的產品獲得穩定的銷路。則必須與眾不同，創出自有的特色。旅游市場營銷定位的原則在于運用競爭策略。具體包括：第五章旅游市場細分與目標市場選擇

第四節旅游市場定位（1）產品差異化；（2）服務差異化；（3）人員差異化；（4）其它：壟斷性；傳播性；贏利性。

4、旅游市場營銷定位戰略

旅游市場營銷產品和服務的組合成為旅游市場營銷定位的戰略，旅游市場營銷的市場定位戰略主要包括以下四種：第五章旅游市場細分與目標市場選擇

第四節旅游市場定位定位戰略

市場領先戰略

市場挑戰戰略

市場追隨戰略

市場補缺戰略推薦閱讀文獻

1.艾·里斯，杰克.特勞特.定位[M].機械工業出版社，2018.2.杰克.特勞特，史蒂夫·里夫金.重新定位[M].機械工業出版社，2017.3.周剛,張嘉琦.基于旅游動機的老年旅游市場細分研究[J].資源開發與市場,2015,31(12):1540-1544.4.王甫園，許春曉，王開泳.旅游者與目的地契合的概念與測量[J].資源科學,2019(3):441-453.第一篇旅游市場營銷分析選擇題練習

1.旅游市場最典型的分類是將消費者分為國際旅游市場和國內旅游市場兩大類，其依據是（）。A.消費者的國籍B.消費者的購買力C.消費者的來源D.消費者的性別

2.旅游市場營銷的主體，包括個體和（）。A.所有旅游企業B.所有旅游組織C.所有旅游中間商D.所有旅游目的地

3.旅游市場營銷的客體不包括（）。A.有形實物的營銷B.無形勞務的營銷C.旅游消費者D.旅游組織和個體由此所發生的一系列經濟行為

4.我國的旅游企業在市場觀念、結構的思路上經歷了一系列變化，以下順序正確的是（）。A.接待階段→“公關”階段→銷售階段→市場營銷階段→社會市場營銷觀念B.“公關”階段→接待階段→銷售階段→市場營銷階段→社會市場營銷觀念C.“公關”階段→銷售階段→接待階段→市場營銷階段→社會市場營銷觀念D.接待階段→銷售階段→“公關”階段→市場營銷階段→社會市場營銷觀念

5.旅游市場營銷的宏觀環境因素不包括（）。A.經濟環境B.企業環境C.技術環境D.自然環境

第一篇旅游市場營銷分析選擇題練習

6.關于旅游中間商這類購買者的特點，以下說法錯誤的是（）。A.購買產品和服務，主要是為了轉賣、以取得利潤。B.由專家購買。對產品及價格行銷非常熟悉。C.購買次數較多，每次購買數量較小。D.旅游中間商一般都處于旅游消費者密集的大、中城市里。

7.某公司準備組織職工外出療養,或游覽風景名勝，或考察民俗的愿望。他們經過反復考慮，決定療養以恢復體力和健康。而滿足這一愿望，可通過乘飛機、火車或輪船等方式實現，這種種方式就叫做（）。A.愿望競爭者B.一般競爭者C.產品型式競爭者D.品牌競爭者

8.某旅游企業擁有內部優勢而外部存在威脅，宜采以下哪種經營戰略（）。A.多角化經營戰略B.穩定戰略后發展戰略C.緊縮戰略D.發展戰略

9.看法或建議對最終決策具有一定影響的人是指（）。A.發起者B.影響者C.決策者D.購買者

10.消費者購買介入程度高，品牌差異小，屬于（）購買。A.習慣型B.多變型C.和諧型D.復雜型

第一篇旅游市場營銷分析選擇題練習

11.詢問調查法是旅游市場營銷收集第一手資料的方法，下列不屬于詢問調查法的是（）。

A.面談調查法B.留置問卷調查法C.觀察法

D.電話調查法12.市場細分行為變量構成不包括（）。A.購買動機B.生活方式C.偏好程度

D.購買時間13.下列關于目標市場范圍選擇策略說法錯誤的是（）。A.無差異營銷易使旅游市場營銷忽略市場需求的差異，對市場需求的變化反應極為遲鈍，市場適應能力差。B.差異性營銷能滿足不同的消費者的需求，有利于擴大銷售，同時可分散旅游市場營銷的經營風險。C.集中性營銷可創品牌、增加銷售，獲取較高的投資回報，一定程度上降低了旅游市場營銷的經營風險。D.兩極營銷指在亞洲、非洲及拉丁美洲的許多不發達國家以及發展中國家，市場存在著兩極分化的現象。

第一篇旅游市場營銷分析選擇題練習

14.企業定位戰略的制定可選擇的方法不包括（）。A.根據產品特色進行定位。B.根據價格-成本之間的聯系進行定位。C.根據產品的用途進行定位。D.根據產品使用者進行定位。15.關于市場營銷經歷了的幾個發展階段，以下說法錯誤的是（）。A.資本主義初期，消費者購買行為決定于生產者能否供應某一產品及該產品的價格是否低廉。B.當市場供求基本均衡，生產處于飽和狀態時，生產者的注意力由產品的數量漸漸轉移到產品的質量上。C.許多企業以推銷作為其經營指導思想，企業一切經營活動（從計劃到生產到銷售）的中心始終圍繞著消費者。D.根據社會營銷觀點，在進行營銷決策時，企業不僅要考慮到消費者的利益，而且要兼顧企業自身的利益和社會的利益。

第一篇旅游市場營銷分析選擇題練習

16.旅