項目三

電商文案的寫作方法電子商務文案：策劃寫作、視覺營銷與平臺推廣目錄CONTENTS任務一

電商文案標題的寫作任務二

電商文案正文的寫作項目實訓一、電商文案標題的作用3電商文案標題的主要作用有以下3個方面。下圖所示為某款女鞋的電商文案標題。點評：該文案標題通過醒目的文字點明商品的核心賣點“輕薄透氣”，不僅能吸引關注，還讓用戶明白商品的價值。而“媽媽夏日專屬“幾個字則有助于篩選文案用戶，即想要為母親購買鞋的年輕人，激發他們的孝心，促使其對商品產生興趣。◆吸引注意◆傳達核心信息◆篩選用戶二、電商文案標題的常見類型4（一）宣事式標題宣事式標題也叫直言式標題，特點就是將電商文案的內容要點簡要地展示給用戶，讓人一目了然。這種類型的標題通常是直接點明文案營銷推廣的意圖，告知用戶商品的賣點、消費后會獲得的利益或服務，如下圖所示。點評：該標題直接說明新品上市，并說明售價，讓人能夠迅速抓住重點。二、電商文案標題的常見類型5夏日特惠！空調冰點價，直降1000元，清涼一夏！雙十一

呢子大衣買二送一！煥新季大促，家居套裝組合購，滿500元減200元，家的溫馨升級！99元即購價值12800元超值學習大禮包運動達人的福音！輕盈跑鞋，專為長跑設計，首周8折優惠！滴，學生卡！專享6折優惠上線（一）宣事式標題以下為宣事式標題的常見示例。二、電商文案標題的常見類型6（二）號召式標題號召式標題通常表現為文案寫作者以勸勉、叮嚀和希望等口氣，使用帶有鼓動性的詞句寫作標題，讓用戶認同文案內容，號召和勸服用戶迅速做出購買決定，如下圖所示。點評：該標題直接號召用戶點擊查看文案，并參與免費領酸辣粉活動，以激發用戶的參與熱情。二、電商文案標題的常見類型7立即行動！前100名注冊用戶免費領取高端護膚試用裝！別錯過！最后24小時，全場任意兩件8折，抓緊時間選購！加入我們，一起改變世界！環保購物袋，每購買一個，就為地球種一棵樹！給孩子一個多彩童年，兒童樂園家庭套票，三人同行一人免單！為生活加點甜，手工巧克力驚喜折扣等你來，讓每一刻都值得慶祝！（二）號召式標題以下為號召式標題的常見示例。二、電商文案標題的常見類型8（三）新聞式標題新聞式標題也可以稱為消息式標題，通過模仿新聞的形式，增加文案的可信度和吸引力，適用于新品發布、重大事件或有明確時間性、新聞價值的商品宣傳，如下圖所示。點評：該標題包含事件（美的新能源汽車核心部件亮相2024北京車展）、時間、地點和主要參與者等關鍵信息，“黑科技備受主流車企青睞”是對事件的進一步描述。二、電商文案標題的常見類型9××公司2024年推出環保系列：‘綠色希望’商品線，承諾100%可回收包裝××冬季限定：2025年‘北極光’系列飲品璀璨登場，點亮冬日味蕾××Model曝光：2026年面世，續航破××公里，重新定義電動汽車新標桿××春夏時裝周揭秘：2024年‘未來復古’系列引潮流風暴（三）新聞式標題以下為新聞式標題的常見示例。二、電商文案標題的常見類型10（四）頌揚式標題頌揚式標題旨在通過對商品、服務、人物或事件的正面評價和高度贊揚，激發用戶的興趣。這類標題通常使用富有情感色彩和鼓舞性的語言，強調卓越成就、獨特價值或非凡影響，如下圖所示。點評：該標題不僅使用“這么好用”這樣的詞來頌揚商品性能，而且使用數字“11.8元”來強調商品價格，突出商品的性價比，轉折詞“居然也”制造驚喜的感覺。二、電商文案標題的常見類型11以下為頌揚式標題的常見示例。（四）頌揚式標題××保溫杯，溫暖從早到晚，陪伴每一天××跑鞋，舒適緩震，讓跑步更享受××學習軟件，孩子學習好幫手，家長更放心實惠好用，××清潔劑，讓家里干凈又省心二、電商文案標題的常見類型12（五）提問式標題簡單來說，提出的問題必須是能夠啟發用戶思考、引起用戶共鳴或讓用戶有尋找答案的欲望的問題，如右圖所示。點評：該標題首先提出問題“你還在為水垢清潔而煩惱嗎？”，迅速吸引受到該問題困擾的用戶的關注，接著強調“水垢難以清理，費時費力”來引起用戶的共鳴，引導用戶思考該如何解決該問題，并進一步閱讀下面的內容。◆假設性提問◆解決方案式提問◆挑戰式提問提問式標題具體表現有以下6種。◆未來導向提問◆愿望實現式提問◆個人化提問二、電商文案標題的常見類型13（六）懸念式標題懸念式標題是指在標題中故意留下懸念或設置謎題，不直接揭示全部信息，而是激發用戶的好奇心和探索欲，促使他們點擊閱讀以揭開謎底或獲取更多信息的一種標題類型，如下圖所示。點評：該標題十分生動地描述一種口感誘人的小吃，將其比作玉米味QQ糖，但卻隱藏小吃的名稱，因而制造懸念，讓被小吃勾起食欲的用戶急于尋求小吃名稱，進而點擊查看文案。二、電商文案標題的常見類型14以下為懸念式標題的常見示例。（六）懸念式標題2024年超火的旅游目的地，竟然是這里？！不為人知的減肥秘訣，醫生都不一定告訴你！明天頭條，全城熱議的神秘嘉賓究竟是誰？揭秘：一個習慣，如何改變了他的人生軌跡？他們都說這本書能改變命運，是真的嗎？二、電商文案標題的常見類型15（七）警告式標題警告式標題是通過一種嚴肅、警示、震懾的語氣來說明內容，以起到提醒、警告作用的標題，常用于事物的特征、功能、作用等屬性的內容寫作，如右圖所示。點評：該標題以鄭重的口吻提醒用戶霉菌的危害性，引起受到困擾的用戶的警覺和擔心，進而查看下面的具體介紹。二、電商文案標題的常見類型16以下為警告式標題的常見示例。（七）警告式標題遠離負能量博主，不要讓他們毀掉你的進取心。新房甲醛重，可能會影響人們健康。“別讓新房變成‘毒氣房；！”不要再買這個菜了！因為它致癌發霉的菜板一定不能用，否則很危險用酒精擦屏幕的要小心了！否則你的屏幕將變成這樣三、電商文案標題的寫作技巧17（一）借力借勢借勢主要是借助最新的熱門事件、時事新聞熱點、體育賽事、傳統節假日/節氣等，以此為文案標題創作源頭，通過大眾對社會熱點的關注，來引導用戶關注文案，提高文案的點擊率和轉載率，如下圖所示。點評：該標題借助某熱播電視劇的熱度來吸引關注，并通過劇中人物佩戴首飾這個要點，很好地將其與自己推薦的商品建立關聯，顯得較為自然。三、電商文案標題的寫作技巧18（二）使用數字在撰寫文案標題時，使用數字是一種有效的技巧，能夠立即吸引用戶的注意力。數字具有簡單、直接、精確、直觀的特點，能將模糊的信息具體化，給人信息含量更豐富、專業度更高以及理性思考的感覺，可以增加文案標題的可信度。如下圖所示。點評：該標題中的“10個”和“2000元”十分直觀，“10個”表明接單渠道很多，“2000元”表明收入是具體、可量化的，增強信息的可信度，從而吸引那些希望增加收入的人。三、電商文案標題的寫作技巧19以下為使用數字的標題示例。（二）使用數字減重秘籍：7日飲食計劃，輕松減掉5公斤。時間不夠用？試試這5分鐘早晨例行公事，全天效率翻倍。10年來，暢銷世界的100本高分好書。走遍世界：一張機票，30天環游歐洲不可錯過的10大城市三、電商文案標題的寫作技巧20（三）使用諧音在使用諧音技巧時應注意以下4點。下圖所示為兩個品牌發布的文案，標題都運用了諧音。點評：左圖白象品牌的文案，“欣欣象榮”的“象”是“向”的諧音，用“象”來取代“向”，是因為“象”源自品牌名稱“白象”，也就是將品牌名稱融入到成語中，并保留原成語的積極意義，暗示著白象品牌也在蓬勃生長；右圖洽洽品牌文案，“洽好踏春去”同樣是用品牌名稱中的“洽”取代與其諧音的“恰”，巧妙地呼應品牌。◆確保易懂且恰當◆貼合主題◆適度使用◆考慮文化背景三、電商文案標題的寫作技巧21（四）使用修辭在文案標題寫作中巧妙運用修辭手法，可以極大地增強語言的表現力和吸引力，使標題更加生動有趣，引人入勝。下面介紹一些常見的修辭方式。比喻象征雙關對偶夸張擬人四、電商文案標題的寫作誤區22（一）夸大其詞雖然夸張可以吸引注意，但過度夸張或做出無法兌現的承諾會損害信譽，導致用戶失望。文案寫作者應確保標題描述的內容與文案主體相匹配，避免使用無法證實或夸大的數據、效果，例如“一夜之間，讓你成為百萬富翁的秘籍”。寬泛空洞的表述通常是指那些沒有具體細節、缺乏實質內容、過于一般化或未能明確指向具體信息的表達。用戶面對寬泛空洞的標題時，很難從中獲得清晰的信息，也不能判斷出標題對自己是否有價值，因此很難產生進一步閱讀的興趣。（二）使用寬泛空洞的表述四、電商文案標題的寫作誤區23（三）過度渲染負面情緒或進行恐嚇在文案標題寫作中，過度渲染負面情緒或使用恐嚇手段是一種常見的誤區，這種做法可能會短期內吸引注意，但從長遠來看，會對品牌形象產生不利影響。例如，在標題中使用“致命”“災難”等強烈負面情緒的詞匯，試圖通過制造緊迫感或恐慌來吸引點擊；將普通問題嚴重化，如將輕微的健康問題描述為可能導致“終身遺憾”的嚴重后果；直接或間接地在標題中威脅用戶，如“不看這篇文章，你將錯過改變命運的機會”。小提示四、電商文案標題的寫作誤區24（四）使用敏感詞一些文案寫作者為吸引用戶的關注，可能會在標題中添加“最高級”“最佳”“第一”“首次”“極致”“獨家”“絕無僅有”等詞語，以凸顯商品的價值，如“全球首發！絕無僅有的保溫杯，你值得擁有”。然而根據《中華人民共和國廣告法》的規定，這些都屬于敏感詞，不得出現在文案標題中。四、電商文案標題的寫作誤區25（五）太冗長復雜在數字媒體環境中，用戶傾向于快速抓取信息。過長的標題觀感不佳，降低閱讀的便利性，可能導致用戶直接跳過。而在手機等小屏幕設備上，過長的標題可能被截斷，導致用戶無法完整看到標題內容，影響信息傳遞的完整性。例如，標題“如何在快節奏的現代生活中找到平衡：一系列實用的生活技巧和心態調整方法，幫助你減輕壓力，提升幸福感”明顯過于冗長，可以將其精簡為“快節奏生活中的平衡藝術：10個技巧緩解壓力，提升幸福感”。點評：原標題超過一般推薦的長度，改進后的標題將其縮短，保留并突出“快節奏生活中的平衡”和“提升幸福感”這兩個核心要素，直接觸及用戶關心的問題，加入“10個技巧”來量化信息，修改后的標題更加緊湊、直觀、易讀、有吸引力。目錄CONTENTS任務一電商文案標題的寫作任務二電商文案正文的寫作項目實訓一、正文開頭的寫作27（一）開門見山開門見山是一種直接、簡潔的文案開頭方式，它摒棄冗長的鋪墊，直接將最重要的信息或價值主張呈現在用戶面前。這種寫法適用于那些追求效率、希望用戶能迅速獲取核心信息的文案，如下圖所示。點評：該正文開頭直接進入主題——介紹品牌特色商品和活動，沒有冗長的鋪墊，讓用戶能快速抓住文案的核心信息。一、正文開頭的寫作28（二）故事引入故事引入是一種極為有效且受歡迎的文案開頭技巧，它通過敘述一個吸引人的小故事來瞬間抓住用戶的心弦，建立起情感上的聯系，并激發他們的好奇心，促使用戶繼續閱讀下去，如下圖所示。點評：這個文案的開頭采用故事敘述的方式，描述一個朋友在減肥方面的經歷和挑戰。這種開頭方式可以讓用戶對主題有更直觀和感性的認識，同時也可以引發用戶的好奇心和興趣，促使他們繼續閱讀下去。一、正文開頭的寫作29（三）塑造情景情景式開頭是一種通過營造特定情境或場景，讓用戶仿佛身臨其境，從而引發共鳴和興趣的文案開頭方式，如下圖所示。點評：這個文案開頭采用塑造情景的寫法，通過描述三個日常生活中常見的情境來引起用戶的共鳴，分別描述人們在不同情況下可能會感到饑餓或需要食物的情況。通過描繪這些情境，文案成功地引起用戶的興趣，并讓他們對接下來推薦的商品或服務產生期待。一、正文開頭的寫作30（四）拋出論點拋出論點是指在文案開頭直接提出觀點或主張，明確傳達文章的核心信息，如下圖所示。這種寫法適用于需要快速表達鮮明立場或討論具體議題的文案。點評：該文案開頭首先引用一本書的一段話，引出“成熟”這一話題，然后以自己作為心理咨詢師的體會來引申出“內心小孩”這一概念，并正式拋出論點“成熟，最重要的就是治愈內在小孩”。一、正文開頭的寫作31（五）擊中痛點痛點是指用戶在使用現有商品或服務過程中遇到的嚴重不滿或困難，即市場未能充分滿足，而用戶又迫切希望得到解決的需求。如下圖所示。點評：該文案開頭首先描述了痛點：長時間下雨導致衣物難以晾干，進而使衣服有異味，造成尷尬，引發用戶的共鳴，激發他們尋找解決方案。接著文案提出解決問題的關鍵在于選擇一款具有強力去污、長久抑菌功能的洗衣液，引出產品，為下文介紹產品做好鋪墊。二、正文中間的寫作32（一）邏輯遞進結構邏輯遞進結構是一種常用的文案組織方式，特別是在需要深入分析、詳細論述或逐步展開論點時尤為重要。右圖所示的文案中間部分即采用邏輯遞進結構。點評：該文案首先通過“熱導率”這一物理概念，科學地說明空氣是優秀的保暖材質；然后分析常見的反面案例，即穿得太緊、太松或太多都會影響空氣層的形成，導致保暖效果不佳，來間接證明了合理利用空氣層對保暖的必要性；隨后深入到如何構建有效的空氣層，提出“外層防風、中層蓬松、內層吸濕透氣”的穿衣公式，給出了具體的操作指導。二、正文中間的寫作33（二）并列結構并列結構是文案寫作中一種常見的組織形式，它通過將多個同等重要的觀點、事實、論據或者描述并置在一起，來共同支撐或闡述中心思想。如右圖所示。點評：該文案分別從全棉面料、可水洗機洗、透氣舒適等方面以并列的方式表述床笠的賣點信息，共同證明主題——床笠品質優秀、值得購買。二、正文中間的寫作34在描述某一事物或情境時，先呈現其初始狀態或舊有情況，然后展示經過某種改變或優化后的新狀態。點評：該文案通過巧妙的前后對比，簡潔有力地展示智能家居給生活帶來的變化。開頭，它抓住用戶可能經歷過的日常煩惱，緊接著描繪使用智能家居后的便捷與舒適，形成鮮明對比，以激發用戶對智能家居的向往。1．前后對比式（三）對比分析結構二、正文中間的寫作35首先描述一種正面情況或觀點，然后列舉其反面情況或觀點（或先描述反面，再描述正面），通過對比突出正面情況的優點或反面情況的缺點。如下圖所示。點評：該文案首先將人際關系分為耗電型和充電型，然后在正文中分別論述了耗電型關系的負面影響和充電型關系的積極作用，一反一正形成明顯對照，引發用戶對該問題的深入思考。2．正反對比式（三）對比分析結構二、正文中間的寫作363．競品對比式（三）對比分析結構當文案涉及到商品推廣時，可以將自身商品與競爭對手的商品進行對比。通過對比各自的功能、價格、服務等方面，突出自身商品的優勢和獨特之處。這種方式有助于讓用戶了解商品之間的差異，從而做出更明智的購買決策，這在商品詳情頁文案中十分常見。三、正文結尾的寫作37（一）自然結尾自然結尾是指在文案的收尾部分，采用平和、流暢的方式將文案帶入終點，不刻意追求強烈的情感沖擊或直接的行動呼吁，而是讓內容自然地達到一個合乎邏輯或情感的終結點。下圖所示的文案就采用自然結尾。點評：該文案在前面介紹保護眼睛的一些方法，最后以一句“把這些都做到了，才是真的開啟了護眼模式”自然地收束全文，沒有生硬地總結或重申觀點，使得信息傳遞順暢、和諧。三、正文結尾的寫作38（二）號召式結尾號召式結尾是指在前文鋪墊的基礎上，最后向用戶提出請求，或者發出某種號召，促使他們做出某種行動，如關注賬號、購買商品、在評論區留言互動、實踐前文所講的道理等。下圖所示的文案結尾就采用號召式結尾。點評：該文案結尾使用干凈利落的祈使句號召用戶添加小助手，并詳細展示相應的福利，促使用戶做出行動。三、正文結尾的寫作39（三）總結式結尾總結是文案正文結尾常用的方式之一，通過前面的闡述和分析，在最后用簡潔的語言歸納總結全文，得出一個高度凝練、有啟發性的結論，起到深化文案主題的作用，給用戶形成清晰明確的印象。如下圖所示。點評：該文案以“人到中年，長相年輕，是一種選擇，是一種自律，也是一種努力的成果。三、正文結尾的寫作40（四）呼應開頭呼應開頭即將文案結尾和開頭對應起來。比如開頭設定某個場景、提出一個問題、引用一句話或是構建一個特定的意象，那么在結尾處再次提及或回應這個開頭元素，便能形成強有力的首尾閉環。點評：文案開頭描繪咖啡館的場景，引入主要人物——“滿懷夢想的旅人”，提出主題——每一天都是一個新的起點。結尾處再次回到咖啡館的場景，通過“每一天都不只是結束，更是‘一個新的起點’，循環往復，生生不息。”三、正文結尾的寫作41（五）制造情感共鳴制造情感共鳴通過深入挖掘用戶內心的情感，如快樂、感動、同情、激勵、共鳴等，觸發用戶的情感反應，與用戶在情感層面建立深層聯系，使用戶在閱讀結束后留下深刻的印象并產生強烈的共鳴。右圖所示的文案結尾即采用制造情感共鳴的結尾方式。點評：該結尾通過情感化的語言表現父母對子女的付出以及兩代人的羈絆，激發用戶對親情的珍惜。目錄CONTENTS任務一電商文案標題的寫作任務二

電商文案正文的寫作項目實訓項目實訓

為清潔用品寫作電商文案43【實訓背景】日化品牌舒雅推出一款廚房油污清潔劑，需要寫作電商文案進行推廣。該廚房油污清潔劑