中國直播產業市值管理手冊（2020）

直播與聲音直播企業市值管理四大特點

追求規模

直播行業目前存在的一大特點就是力求規模。

主播人數多，規模大，在競爭上就容易形成品牌，具有競

爭優勢。

比如數據統計，2016-2019年中國在線直播用戶規模呈上

升趨勢，預測2020年中國在線直播用戶規模將達到5.24

億人，在剛剛過去的2019年中國在線直播用戶規模則為

5.01億人。映客、花椒、陌陌、A平臺、一直播、美拍以

及酷狗直播七平臺合計有效主播數約144.27萬。

具體到每個月，7平臺有效主播月均收入約合11.33億，

月收入受春節長假、平臺活動影響有所波動。收入高月份

集中在3、4月，低月份在2月、5月，上半年月收入最高

達12.55億，最低9.7億。

各平臺有效主播（收入大于（）元）平均收入來看，映客約

51力，花椒約46力，一直播1.2萬、美拍6.3萬、陌陌

12萬、A平臺19萬、酷狗8萬。如果按主播收入來看平

臺數據，A平臺18.9萬主播，半年收入23.6億名列前

茅，陌陌緊隨其后，12.4萬主播半年收入19.8億。“新人”

酷狗以半年8萬主播收入11.65億排名第三。花椒、映客

半年收入極為接近，一直播、美拍則低于其他平臺。

對于直播平臺來說，H前仍然處在諸侯爭雄的發展階段，

粗放的數量發展型仍在持續，且不斷攀升的收入數據依然

證明其符合當下的發展勢頭。

但在過程中，許多直播平臺開始注重差異化競爭，力求品

質化。這一趨勢也帶動了整體直播產業的不斷優化，加速

了優勝劣汰。

內容的精良度，加上平臺商業運營體系的顆粒度，都反映

在主播單月收入的相關統計數據中。目前直播平臺分化較

嚴重，市場洗牌正在加速。

03

品主播難求

直播平臺的發展高度依賴主播的相關素質，但整體而言，

主播質量普遍需要得到提升，涉及情色、暴力以及道德問

題、不當言論等，引起社會的熱議。

整體而言，主播群體質量需要得到大力提升。

目前整體來說，精品主播難求，所以其相關收入也是一騎

絕塵。

7平臺半年收入前1萬名主播中，有3556人來自A平臺，

占比35.56%；陌陌主播人數2734人，占比27.34%；對比

2018年上半年，回陌、A平臺頭部主播人數基本對調。映

客、花椒各自占比7.9%、9.9%o一直播、美拍分別有300

人、25人入榜。相較之下，“新人”酷狗直播表現不錯，有

1559人進入榜單。

與2018年上半年相比較，2019年上半年頭部主播表現更

加搶眼。前1萬名頭部主播半年收入門檻突破12萬，10-

20萬主播人數4403人，占比44%,同比變化不大，其余

區間主播人數同比均有不同程度增長。

教育及電商驅動

許多主播進行直播的內容，主要還是教育以及電商等領

域，尤其是電商銷售，成為當前熱點。

2019年以來，直播電商開始成為消費者口中熱議的話題:

“口紅一哥”李佳琦創造出5分鐘賣出15000支口紅的記

錄，成為了泛美妝品類最強勢的渠道品牌之一：“直播一

姐''薇婭在2018年收獲了27億銷售額，與北上廣深一線

城市頂級商圈的銷售業績相比也毫不遜色。近來，眾多演

藝明星也開始加入到直播電商浪潮中，從國內的李湘、王

祖藍到國外的金?卡戴珊、米蘭達?可兒，推動著直播電商

不斷吸引著消費者的眼球。

從絕對量角度看，預計直播電商在2019年或將達到4400

億成交規模，同比增長214%。從行一業格局角度看，淘寶

直播2018年實現GMV1000億元，2019年預計GMV超

過2500億元，是目前最大的直播電商平臺。

而快手與抖音兩大短視頻/直播平臺也從19年開始投入大

量資源參與到直播電商行業中，預計快手2019年實現

GMV250億，抖音2019年實現GMV400億。

除了頭部綜合類目主播以外，各個消費品類U也將出現垂

直領域具備話語權的專家主播。從主播形態上看，目前活

躍于微博、抖音、B站、小紅書等平臺的商品評測博主是

最接近垂直類目主播形態的人群，假如此類博主能夠更好

的將內容專業性與趣味性結合，未來將在直播帶貨方面取

得更大的商業化進展。

2

直播與聲音直播企業市值管理三大關鍵

如何形成品牌化

形成品牌化是直播企業進行市值管理的關鍵之所在，比如

說某個大牌主播，其具有鮮明的個人形象，具有獨特的氣

質特點，具有較高的市場號召力，他一個人就可以頂的上

成百上千個主播的作用。

比如2019年雙H^一淘寶直播實現GMV近200億元，占雙

H^一總交易額2684億元約7.45%；其中，李佳琦與薇婭

兩位頭部頂尖主播分別實現成交近30億元，占淘寶直播

大盤約30%。從李佳琦品牌商合作報價情況看，2019年4

月以來其直播混播單鏈接價格已經從4.5萬上漲到了8-12

萬，傭金比例則在20-40%。

頭部主播憑借直播電商流量紅利以及出眾的綜合素質，積

累起了大量忠實的粉絲群體；憑借粉絲流量把控力，頭部

主播又能夠對品牌商形成極強的議價能力，在商品價格、

新品首發等方面形成更高的壁壘，其品牌資源與粉絲影響

力得以形成不斷加速的正向循環。

麗打造差異化

差異化，就是和其他主播或者商業模式的差異化，比如文

化直播、比如公益直播，比如教育直播等等，比如沉浸式

娛樂直播，這些都是差異化的內容，也必將為直播產業注

入新的生機和活力。

比如我們在淘寶平臺上可以看到，直播已經成為了大量店

鋪的首頁標配，直播這一消費者交互形態，能夠幫助品牌

商與消費者建立更緊密的日常溝通，從而在線上時代更有

效的獲取消費者反饋。大量的非頭部垂直行業主播，將有

效形成各個專業領域的差異化優勢，加上必要的培訓以及

商業訓練，他們未來的商業潛力也必將得到進一步體現。

比如貴州黔東南苗族侗族自治州黎平縣蓋寶村的“侗族七

仙女“，懷揣著讓家鄉侗寨擺脫貧困的夢想，打造了一支

擁有百萬粉絲的“網紅”帶貨團隊。

她們下田勞作、收谷子、唱侗歌、跳侗舞，在侗家原始純

粹的自然畫布上，用鏡頭記錄蓋寶村的點滴生活。依托互

聯網，古樸的侗家文化因此逐漸為人所知，原先缺乏銷路

的新鮮綠色食材也得以走出深山，順利送達到喜愛它們的

人們手中。蓋寶村這個“寶藏”村莊雖依舊偏遠，卻搭乘著

網絡電商的東風走上致富之路。

僅僅一年半后，“侗族七仙女”團隊依靠短視頻就實現年收

益超過100萬元。

在“七仙女”們的共同努力下，村里通過電商扶貧，短短一

年半，蓋寶村里109戶貧困戶全都實現了脫貧。“七仙女”

幫助村里的農戶銷售了六七十萬的農特產品，加上其它的

直播、廣告，各方面收益總共有100多萬。

面而造人文化

人文化是突出直播的文化內涵，在商業化訴求得以充分展

現的同時，也通過人文的力量傳遞不一樣的精神價值。人

文化的程度高低，也在很大程度上影響著直播企業的市場

價值，其整體影響甚至不亞于單純商業價值的變現。

比如京劇、昆曲、民樂、書法、泥塑等傳統文化藝術，似

乎被插上了翅膀，紛紛從各自的小天地飛向社會的大舞

臺。不僅如此，網絡直播中，受眾的年輕化以及審美的多

元化，也反過來推動了傳統文化表達方式的創新轉型。

直播以其特有的真實感、代入感，為高雅藝術、傳統文化

的傳播和創新提供了廣闊空間。除了上述公益直播活動，

近年來很多機構、平臺都在利用直播為傳統文化拓展傳播

渠道。

比如，2017年光明網率先創新運用網絡直播傳播非遺，推

出30多場大型系列直播，觀看總人次達3000萬；2018

年，光明網舉辦“青春遇見戲”系列直播活動，在幾個月

中，對京劇、山東梆子、川劇、滬劇、淮劇、豫劇、四川

清音等十幾個地方劇種進行了網絡直播，累計觀看量達

1000萬人次。

隨著傳統戲曲、古代服飾、民間手工藝等越來越多傳統文

化形式出現在直播間，因區別于曾經拼顏值、秀下限的

“美女直播”，演繹傳統文化的直播被視為直播界的一股清

流，在傳播了傳統文化的同時?，也改善了網絡直播生態。

但同時我們也要看到，以網絡直播的方式傳播傳統文化固

然“吸睛”，然而對于文化的弘揚和傳承來說，僅僅“趕個

熱鬧'’是不夠的，還需要把具有歷史底蘊的中華優秀傳統

文化融入生活，把理解、喜愛傳統文化落到生活的實處。

因此，傳統文化不僅需要“火起來”，更需要融入生活、真

正在創新中“活起來

3

直播與聲音直播企業市值管理三大模式

品牌綜合主播模式

主播類型的發展，實際上意味著直播企業選擇了怎樣的發

展道路，其市值管理具有怎樣的具體模式。一般而言，許

多直播平臺選擇品牌綜合主播發展模式，就是培養綜合

化、商業化為主的精品、頭部主播，以其來帶動整個直播

平臺的品牌提升和市值增長。這方面以陌陌、抖音等直播

平臺為其代表。

人文時尚主播模式

人文時尚主播，包括人文型主播和時尚型主播兩種模式，

也有將兩種方式合二為一的。

它是將美學和文化結合在一起，使人既能得到美的熏陶，

實現商業價值；同時也能在文化的熏染中，得到精神文化

方面的價值。所以，這是一種比較均衡，也更有發展前途

的主播模式，目前為包括抖音、快手以及騰訊旗下的直播

平臺等廣泛采用。

垂直行業主播模式

目前出現了一些與垂直細分行業結合的主播，其發展勢頭

之猛甚至遠遠超出了我們的認識，成為直播平臺新的發展

藍海。

比如游戲直播行業。

2018年，中國游戲直播市場規模增長超過60%,達131.9

億元，預計202()年增長至接近25()億規模，行業正處于

深化商業化的進程中。具體來看，確立頭部位置幾大平

臺，不斷開拓創新性付費服務(如彈幕抽獎、主播陪玩、