項目五廣告創意與廣告表現策劃項目思維導圖任務一廣告創意概述教材P120-121廣告創意是從無到有的創作活動，是一種思維過程，一種內在的、模糊的、隱含的意念。通過廣告定位和廣告主題策劃確定廣告“說什么”后，廣告創意需要解決的是“怎么說”的問題。同樣一個訴求內容，理論上有無數種表達方式，如何表達才能達到最佳的效果呢？這完全有賴于廣告創意人員的創意涵養和靈感及其創造力。“創意是廣告的靈魂”，這句廣告界的至理名言充分說明了廣告創意是一個極其復雜的思維過程。廣告主題確定以后，如何運用藝術手法將廣告主題形象化地表現出來，就需要策劃人員精心的構思。成功的廣告必然要有成功的創意，要達到主題新穎、鮮明，品味高尚，意蘊深厚，視覺表現及文字表達優良，真正達到不僅使人愛看，更要使廣告耐看的效果。一、廣告創意的概念“創意”常翻譯自“Create”、“Creative”和“Creation”，有時“Idea”也被譯為創意。創意翻譯來源廣告界對“創意”的理解各有不同，存在“大創意”與“小創意”之分。廣告界創意理解差異以大衛·奧格威為代表的“科學派”，認為廣告是科學，強調創意作用于廣告全過程。“大創意”代表以威廉·伯恩巴克為代表的“藝術派”，認為廣告是藝術，強調創意表現形式。“小創意”代表一、廣告創意的概念兩種創意觀點的對比廣告創意是廣告活動中涉及創新性的所有環節，如戰略、策略等創意。大創意觀點廣告創意是為傳達廣告信息而提出的創新想法和表現，如文案、形式創新。小創意觀點強調“如何科學地引發消費者購買”，注重創意表現和廣告效果。大創意強調內容強調“怎么說”，以創新具象化表現傳達信息，征服消費者。小創意強調形式一、廣告創意的概念Idea含義Idea英文原意是思想、意見等，是廣告創意的初步想法。GoodIdea含義GoodIdea指有創造性、原創性的好創意，是廣告的靈魂所在。BigIdea含義BigIdea指大創意，強調創意具有魔性表達和極強的影響力。奧格威對GoodIdea看法大衛·奧格威認為廣告創意要是GoodIdea，才能克服同質廣告無聊。路易斯對BigIdea看法喬治·路易斯認為廣告創意是BigIdea，能讓100萬看起來像1000萬。Idea、GoodIdea與BigIdea一、廣告創意的概念廣告創意是貫穿廣告創造過程，運用創造性思維解決傳播困境的創新構思。廣告創意定義廣告創意在整個廣告創造中起關鍵作用，決定廣告成功與否。創意核心作用廣告創意的表現形式是新穎獨特、有社會價值的概念、點子等。創意表現形式綜合各觀點下的定義二、廣告創意的特征優秀廣告創意的特點1廣告創意需突出主題、訴求單一，使信息傳播更有效，如海飛絲案例。圍繞廣告主題2創意要針對目標對象，研究人性，喚起共鳴，如感冒藥“咳定”廣告。瞄準廣告目標對象3創意要突破常規、標新立異，在眾多廣告中脫穎而出，如貝納通廣告。以新穎獨特為生命4采用情趣生動手法，立足現實引發共鳴，如麥斯威爾咖啡廣告。以情趣生動為手段5基于事實，用形象化元素構成完美廣告作品，如BonafideBlackCoffee廣告。以形象化為表現二、廣告創意的特征千篇一律許多廣告形式陳舊呆板，缺乏創新DNA，會被受眾自動忽略。O1嘩眾取寵以浮夸言行或虛假信息吸引注意，短期有效但易引發受眾反感。O2自以為是錯判受眾需求心理，自以為創意符合需求，結果適得其反。O3莫名其妙信息質量不佳，含糊不清，讓受眾不知所云，影響廣告效果。O4狂妄自大廣告創意說錯信息且故意為之，具有“狂妄自大”特點。O5失敗廣告創意的特征三、廣告創意產生的過程（一）收集資料階段創意產生的基礎準備特定資料是與創意密切相關的產品、服務、消費者及競爭者等方面的資料。特定資料定義特定資料是廣告創意的主要依據，有助于發現產品與消費者的關聯。特定資料作用一般資料指廣泛涉獵的知識與訊息，包括行業、文化等各方面訊息。一般資料定義做生活的有心人，隨時觀察、體驗并記錄生活，為創作厚積薄發。收集資料方法三、廣告創意產生的過程（二）整理分析階段資料處理與創意突破對收集資料歸納整理，找出廣告商品的競爭優勢和訴求點。整理資料目的01列出商品共性及優劣，分析優勢帶來的便利，找定位點和創意突破口。整理資料步驟02在看似無關事實間找相關性并組合，產生精彩創意。尋找創意突破口03創意初始階段，無論靈感多離譜都要記錄，因靈感轉瞬即逝。記錄靈感04三、廣告創意產生的過程（三）醞釀孵化階段潛意識心智的運用當各種干擾信號消失后，思維進入一種更加自由的狀態，此時新的信息偶爾進入可能引發突然的頓悟，帶來柳暗花明的效果。干擾信號的消失在醞釀孵化階段，將抽象的想法轉化為具象化的表現，形成創意雛形，這是廣告創意產生過程中的關鍵一步。具象化表現的轉化在醞釀孵化階段，將廣告概念置于潛意識中，通過“無所為”的狀態讓思維松弛，有助于創造性思考，從而促進創意的產生。三、廣告創意產生的過程（四）形成突破階段010203靈感閃現的定義靈感閃現，又稱“尤里卡效應”，源自古希臘科學家阿基米德的忘情呼喊，標志著偉大創意的誕生，是廣告創意產生階段的關鍵。形成突破階段的重要性形成突破階段是廣告創意的產生階段，這個階段的靈感閃現對于整個廣告創作過程至關重要，它決定了廣告的創新性與吸引力。如何激發靈感閃現要激發靈感閃現，需要創造有利于創新思維的環境，鼓勵自由思考和嘗試新事物，以觸發“尤里卡效應”的出現。三、廣告創意產生的過程（五）驗證優化階段新生創意需符合實際要求，個人思維有局限，需驗證優化。驗證優化原因將創意交同仁審閱評論，甚至小范圍試運行，檢驗和完善創意。驗證優化方法創意檢驗與完善任務二

廣告創意思維與技法教材P128一、廣告創意基本理論（一）ＵＳＰ理論USP理論定義USP即獨特的銷售主張，找出產品獨特特點并強調。USP理論提出者由羅塞·里夫斯在20世紀50年代首創，當時是廣告公司董事長。USP理論經典案例瑪氏巧克力用“只溶在口，不溶在手”廣告語，成為家喻戶曉糖果。USP理論要點-明確承諾廣告給消費者明確承諾，告知產品特色功效和購買利益。USP理論要點-獨特主張提出獨一無二主張，是品牌或產品獨特個性。USP理論要點-實效銷售提出有說服力建議，能打動消費者并影響大眾。USP理論新發展達彼斯重新定義USP，使其更具針對性，適合新環境。USP理論與品牌結合在與品牌結合中，肩負營建和增長品牌資產新使命。獨特的銷售主張，助力產品脫穎而出一、廣告創意基本理論（二）品牌形象理論塑造品牌形象，實現長遠營銷01簡稱BI理論，由大衛·奧格威在20世紀60年代提出。品牌形象理論定義02廣告大師大衛·奧格威，曾為哈薩威襯衫創作廣告。品牌形象理論提出者03哈薩威襯衫用戴眼罩男人形象廣告，銷量提高三倍。品牌形象理論經典案例04廣告主要目的是為品牌塑造形象。品牌形象理論要點-塑造形象05任何一個廣告都是對品牌的長遠投資。品牌形象理論要點-長遠投資06描繪品牌形象比強調產品功能特性更重要。品牌形象理論要點-形象比功能重要07廣告要重視運用形象滿足消費者心理需求。品牌形象理論要點-滿足心理需求08萬寶路塑造美國西部牛仔品牌形象，改變產品定位。品牌形象理論指導案例一、廣告創意基本理論（三）共鳴理論展示目標消費者生活經歷，喚醒回憶，建立品牌聯想。共鳴理論定義1通過廣告展示珍貴經歷，賦予品牌內涵，激發內心回憶。共鳴理論核心主張2百雀羚《1931》長圖廣告，引發消費者對舊上海的記憶。共鳴理論經典案例USP側重產品功能理性訴求，共鳴理論偏向感性消費。共鳴理論與USP理論對比能深刻持久地觸碰消費者內心，產生品牌聯想。共鳴理論優勢懷舊主題與品牌誕生年份呼應，引發消費者情感共鳴。百雀羚廣告懷舊主題引發情感共鳴，觸動消費者內心一、廣告創意基本理論（三）共鳴理論二、廣告創意思維方法（一）垂直思維與水平思維01垂直思維的深度挖掘垂直思維強調在固定范圍內對問題進行縱深挖掘，遵循由低到高、由淺入深的邏輯順序，通過前因后果和邏輯順序等角度進行推理，追求縝密、精確和嚴謹。02水平思維的創新視角水平思維通過改變原有的定勢和傳統觀念，從多個方向找出新的思維點，用全新的視角去思考問題，追求豐富性和創造性，有利于突破思維定勢。03廣告創意中的結合應用在廣告創意中，通常需要結合垂直與水平思維方式，以產生別出心裁、效力強的廣告創意，既保證內容的深度，又展現出獨特的創新視角。二、廣告創意思維方法（二）順向思維與逆向思維常規與反常規的碰撞，激發創意火花順向思維定義按照常規序列方向進行思考的方法。順向思維案例宣傳防水手機，用掉入水中還能使用體現產品特性。順向思維缺點缺乏沖擊力，難以給宣傳目標驚喜和意外。逆向思維定義反常規、反傳統的以奇制勝思維方式。逆向思維案例宣傳防水手機，男主丟手機逃避吵架，體現產品防水。逆向思維特點-普遍性在各種領域和活動都適用，具有廣泛性。逆向思維特點-批判性反叛傳統慣例，挑戰常規，克服思維定勢。二、廣告創意思維方法（三）發散思維與聚合思維01發散思維的定義與特點發散思維，也稱為輻射思維或開放思維，是從已明確或被限定的因素出發，向各個方向進行思考，設想出多種構思方案的思考方式。這種思維方式既遵循邏輯思維的一般規律，又不受其限制，不墨守成規和按部就班。02聚合思維的應用與價值聚合思維是在所掌握的眾多材料和各種信息的基礎上，從一個方案入手，朝著一個目標進行深入構思的思維方式。它多用于創意思維的中、后期，是創意構思的深化、充實和完善的重要過程。03發散與聚合思維在廣告創意中的運用在廣告創意過程中，發散思維主要用于創意構思的初級階段，是展開思路、發揮想象、尋求盡可能多的答案的有效手段。而聚合思維則用于創意思維的中、后期，是對創意構思進行深化、充實和完善的重要過程。二、廣告創意思維方法（四）形象思維與邏輯思維感性形象與理性邏輯，共同塑造廣告創意通過感知形象，分析表象，創造全新藝術形態的思維。形象思維定義具體、細節、直觀、可感，利于揭示事物本質。形象思維特點運用感性形象認識世界，利于廣告創意設計。形象思維優勢利用已知條件和抽象概念進行推理判斷的思維。邏輯思維定義呈現理性、抽象特點，運用抽象思維模式分析事物。邏輯思維特點能揭示事物本身，獲得不能由經驗和感覺直接得到的知識。邏輯思維優勢三、廣告創意的經典技法（一）“二舊化一新”法概念融合的力量“二舊化一新”方法通過將兩個不同領域的概念進行融合，創造出前所未有的創新思維，這種跨界結合能夠激發出獨特的創意火花。突破性解決方案的誕生利用“二舊化一新”的方法，可以將傳統與現代、對立與和諧的元素結合起來，從而產生出既出人意料又符合邏輯的創新解決方案。創意思維的應用范圍這種方法不僅適用于藝術和設計領域，在科學研究、商業策略乃至日常生活中的問題解決中，都能發揮其獨特的作用，推動思維的邊界。三、廣告創意的經典技法（二）頭腦風暴法頭腦風暴法的起源頭腦風暴法包括會前準備、暢談與頭腦風暴以及篩選評估三個階段，每個階段都有其特定的目標和方法，以確保創意的有效產生。頭腦風暴法的過程頭腦風暴法廣泛應用于廣告創意、產品設計、問題解決等領域，通過集思廣益，可以激發出更多的創新思維和解決方案。頭腦風暴法的應用頭腦風暴法由美國BBDO廣告公司負責人奧斯本于1938年提出，旨在通過集體思考和創意激發，提升廣告創意的質量。三、廣告創意的經典技法（三）卡片式智力激勵法CBS法特點對每個人提出的設想進行質詢和評價。CBS法過程-寫設想參加者會前把設想寫在卡片上，每人至少五個。CBS法過程-解說與記錄輪流解說卡片設想，有新構想立即記錄。CBS法過程-集中與分類將內容相似卡片集中，按標題分類排列。NBS法特點日本廣播電臺開發的智力激勵法。NBS法過程-個人腦力激蕩各人單獨填寫創意卡片，每張寫一個30字以內設想。NBS法過程-輪流發表按座次輪流宣讀卡片，內容重復則舍棄。克服個性差異，激發個人創意潛力三、廣告創意的經典技法（四）檢核表法有條理地誘發多種創造性設想用一覽表對問題審核，誘發多種創造性設想。檢核表法定義簡單易行，通用性強，有“創造技法之母”之稱。檢核表法特點有效把握創意目標和方向，促進創意性思考。檢核表法作用尺寸、時間等放大，如套餐升級、飛機座位升艙。檢核表內容-放大法東西變小濃縮，讓人產生聯想，如袖珍物品。檢核表內容-縮小法改變用途，如東西做其他用處或稍改有新用途。檢核表內容-轉化法從一件東西想出其他東西，有類似之處。檢核表內容-適應法任務三

廣告表現教材P137-138將廣告創意概念用媒體優勢編排符號，形成引發共鳴的廣告作品的過程。廣告表現的定義01涉及藝術表現、傳媒技術和信息處理策略，是創意執行的體現。廣告表現的過程要點02被稱為廣告運動中的“怎么說”環節，或形象地比喻為“臨門一腳”。廣告表現的環節比喻03一、廣告表現的概述（一）廣告表現的含義010203一、廣告表現的概述（二）廣告表現與廣告創意的關系0203理解二者相互依存的重要性1有價值的創意概念能激發表現再創造，無出色創意則表現難以提升效力。創意概念對表現的影響2自然流暢的表現手法可吸引注意、提高記憶，增強廣告傳播效果。表現手法對傳播的作用3廣告創意與表現相互促進，共同提升廣告的整體效果。二者相輔相成的體現一、廣告表現的概述（三）廣告表現的原則010203為廣告目標服務以創造有說服力和滲透力的作品為目標，吸引受眾達成廣告預期。準確體現廣告創意不能超越創意要求，考慮多方面因素，避免廣告活動支離破碎。符合特定媒體的特征結合不同媒體特點調整表現角度，使廣告與媒體特征相契合。二、廣告表現的形式（一）平面廣告表現010203平面廣告一般被稱為印刷廣告。平面廣告傳達的信息簡潔明了，能夠瞬間抓住消費者的目光，又因其制作成本低等優勢成為廣告主要的表現手段之一。平面廣告作為一種歷史悠久的表現方式，在技術日益發達的今天依然呈現著非常頑強的生命力。隨著時代發展，不斷有新的廣告形式出現，但平面廣告的地位仍然無能被完全取代。平面廣告表現的元素主要包括：文字、圖形、色彩和負空間。二、廣告表現的形式（二）廣播廣告表現010203廣播廣告的獨特之處通過聲音傳遞信息，以聲奪人，吸引聽眾注意。01廣播廣告的構成要素由人聲、音響、音樂構成，有機融合發揮整合效能。02人聲的要求與形式語言適中、節奏強，用口語短句，形式多樣宣傳商品。03音響的作用與類型設定時代等背景，增強廣告效果，有環境等不同類型。04音樂的作用與類型活躍氣氛、塑造產品形象，有背景音樂和廣告歌等形式。05二、廣告表現的形式（三）影視廣告表現0203影視廣告的表現特點吸收多種藝術特點，以藝術手段制作，兼具信息傳遞與藝術表現。01影視廣告的視覺要素包括圖象和字幕，圖象是重要因素，有運動和定格兩種形式。02影視廣告的聽覺要素含廣告語、音樂及音響，廣告語有旁白和臺詞兩種形態。03二、廣告表現的形式（四）網絡廣告表現010203探索網絡廣告的多樣形式網絡廣告的定義與方式利用網站多種方法發布廣告，通過互聯網傳遞信息。網幅廣告的類型與格式包含多種類型，以GIF等格式建立圖像文件表現廣告內容。文本鏈接廣告的特點以一排文字為廣告，對瀏覽者干擾少且有效。彈出式廣告的特點強制插入頁面或窗口，打斷正常瀏覽，尺寸和互動程度多樣。富媒體廣告的定義與優勢具有復雜視覺效果和交互功能，能表現更多精彩廣告內容。電子郵件廣告的發送方式可直接發送或附帶發送，精準送到網站注冊會員郵箱。其他新型廣告的類型包括視頻廣告、路演廣告等多種新型網絡廣告形式。三、廣告表現的策略（一）理性廣告表現策略01020301針對理智型購買的消費者，通過客觀情況促使其理智決策。理性廣告的針對對象02可作正面或反面表現，告知購買或不購買的影響。理性廣告的表現方式03遵循提供理由、擬定重點等原則，使廣告訴求更有效。邏輯要點04涉及產品同質化、風險等產品和消費者知識、地位等因素。制約效果的因素05直接展示產品優秀特性，便于消費者把握性能和產生信任。直接表現的特點06側重特殊內容訴求，引導消費者根據自身需求選擇。邏輯推理式表現的要點07通過現實演示消除顧慮，邀請名人可使廣告更吸引人。實證式表現的優勢三、廣告表現的策略（二）感性廣告表現策略010203針對消費者情感滿足和自我形象展現的需求進行廣告宣傳。感性廣告的針對需求用情感語言等作用于需求興奮點，增加產品心理附加值。邏輯要點符合文化特征，引起積極反應，結合產品生命周期等。注意事項以情感渲染主題，貼近消費者，產生情感共鳴。情感式表現的優勢使人輕松愉快接受信息，但不能涉及死亡等嚴肅內容。幽默式表現的效果與禁忌借用相似事物闡發主題，易引起興趣和理解。比喻式表現的原理利用危機意識制造壓力，需考慮受眾心理和信息強度。恐懼式表現的要點三、廣告表現的策略（三）理性廣告表現策略與感性廣告表現策略的聯系0102說明產品特性好處，偏重客觀準確，但可能顯得生硬。理性廣告表現的特點以情感反應為目標，貼近感受，但可能影響信息傳達。感性廣告表現的特點結合二者優勢，可達到最佳說服效果，適應不同產品需求。二者結合的必要性任務四

廣告文案教材P148-149一、廣告標題010203廣告標題是用以揭示、評價內容的一段最簡潔的文字，是廣告主題的凝結與提煉。成功的廣告標題，是能夠傳達最為重要的或最能引起訴求對象注意的信息語句。廣告專家大衛·奧格威認為：“標題是大多數平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是不是繼續讀正文的關鍵所在。讀標題的人平均為讀正文的人的５倍。換句話說，標題代表著為一則廣告所花費用的８０％。在我們行業中，最大的錯誤莫過于推出一則沒有標題的廣告。”由此可見，廣告文案中的標題是非常重要的。有調查顯示，報刊廣告效果的５０％～７０％依賴于廣告標題的寫作和設計。一、廣告標題（一）廣告標題的作用010203點明主題，引人注目用高度概括語句展現廣告中心，如“勞斯萊斯”標題直接體現汽車特點。01引起興趣，誘讀正文醒目標題吸引消費者閱讀，無目的者也會被特色標題吸引注意。02加深印象，促進購買標題反復出現給消費者留下深刻印象，鼓動性詞句促使其產生購買欲望。03發揮標題的關鍵效力一、廣告標題（二）廣告標題的類型010203有單詞組、單語句、多詞組和多語句標題，信息量和構成方式各異。從廣告標題長短角度劃分直接性標題直白傳遞信息，間接性標題用趣味語言吸引讀正文。從廣告標題內容角度劃分單一性標題直接傳遞信息，復合性標題有引題、正題、副題的組合。從廣告標題結構形式角度劃分一、廣告標題（三）廣告標題的寫作形式010203客觀陳述新事實，提供新信息，如商場開業大酬賓的廣告標題。01新聞式標題用提問方式引發讀者思考，加深印象，如藥品廣告“咳痰不暢，怎么辦”。02詢問式標題直接展現商品好處或特性，但注意不要將話說滿，引起消費者懷疑。03論斷式標題不直接提供產品信息，使讀者感到好奇，吸引其閱讀廣告正文。04懸念式標題提出建議和主張，號召消費者行動，樹立良好形象，如飲料廣告。05倡導式標題用比較方法顯示商品優越性，讓消費者了解與同類產品的不同。06比較式標題借用或改用語錄作為標題，使廣告簡練生動，如汽車火花塞廣告。07歌諺警語式標題講述生活道理引起共鳴，進而讓消費者對產品產生興趣，如啤酒廣告。08哲理式標題一、廣告標題（四）廣告標題的寫作要求0103遵循標題寫作規范標題應簡潔凝練，控制在12字內，字體醒目，放在顯眼位置。簡潔有力，引人注目標題要符合廣告內容，語言生動，避免含糊不清、故弄玄虛。特點突出，準確易懂標題要與消費者興趣情感聯系，創作有新意，出奇制勝。感情真摯，富有新意將標題與圖畫視為整體，相互襯托，增強廣告效果。圖文并茂，互相襯托二、廣告標語0203廣告標語也稱廣告口號，它是廣告主長期使用的穩定的宣傳用語，是為了塑造廣告產品的品牌形象或企業形象而提出的一句簡明通俗、反復使用的宣傳語句。一般來說，廣告標語是相對不變的，其功能是讓廣大媒體受眾永遠記憶和留下印象。廣告標語在廣告主開展市場營銷活動中，能夠有效地成為目標市場消費者識別廣告主或廣告產品的一種符號，它有助于塑造品牌形象，是廣告主企業文化的一種凝練。二、廣告標語（一）廣告標語的種類010203頌揚式強調商品好處和優點，如雀巢咖啡“味道好極了”。號召式用鼓動性詞句動員消費者購買，如腦白金“收禮只收腦白金”。標題式廣告標題與口號融合，兼具兩者作用，如云絲頓香煙廣告。情感式用抒情言詞激發聯想，使人認同，如威力洗衣機“獻給母親的愛”。幽默式借用幽默手法表現主題，使人在會意中接受廣告內容，如香水廣告。品牌式結合廣告標語與品牌，樹立形象，如“潔爾陰”突出品牌宣傳。二、廣告標語（二）廣告標語的寫作要求010203通俗易懂，簡潔易記標語要簡潔，讓受眾過目不忘，便于刊登和傳播。節奏感強，富于韻味前后押韻，有節奏感，讀起來朗朗上口，利于記憶和流傳。親切感人，生動有趣用日常用語等增加親切感，如邦迪“沒有愈合不了的傷口”。富有創造性，有新意創造新意吸引注意，在廣告環境中脫穎而出，如王致和臭豆腐廣告。用概括語言突出商品特點，給消費者留下深刻印象，如“一毛不拔”。突出特點，高度概括把握標語寫作準則三、正文0103正文是廣告文案的中心部分，它是指廣告文案中除文案標題、畫面、商標、廣告主名稱之外的說明性文字。文案正文能夠進一步解釋、論證廣告標題中所說的優勢和特點，提供令人信服的證明材料，從而使消費者增進對企業、產品以及服務的了解與信任。文案正文在不同的媒體中以不同的形式出現。在印刷廣告中，正文以文字敘述的形式出現，稱為文稿；在廣播廣告中，正文以語言敘述的形式出現，稱為腳本；在電視廣告中，正文通過語言和畫面相結合來傳播，稱為故事版等。三、正文（一）正文的結構010203引言承接標題引出下文，有承題、描寫、設問、總括和簡介等多種開頭法。主體介紹產品或服務具體情況，提供證明，啟發讀者想象和欲望。結尾負責收口工作，有歸納、吁請、設問、抒情、展望、祝謝等多種方式。三、正文（二）正文的具體形式010203選擇合適的表現形式對話式通過對話反映產品特點等，更有趣味和生動性，能強調訴求重點。01故事式用故事情節吸引消費者，揭示主題，傳播產品屬性，氛圍輕松。02敘述式由克勞德·霍普金斯首創，詳細告知受眾廣告主題和產品信息。03幽默式以輕松筆調寫廣告內容，有趣味性，能吸引注意和留下印象。04證明式提供權威人士等證明，對消費者進行告知、誘導和說服。05比較式用類比突出產品特點，啟發和誘導消費者，激發其購買興趣。06三、正文（三）正文的寫作要求010203遵循正文寫作規范真實可信杜絕弄虛作假和含糊其辭，否則無法達到促銷目的，是失敗廣告。言簡意明做到“篇無累句，句無累字