旅游景區數字化發展研究的相關概念界定與文國內外文獻綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u23888旅游景區數字化發展研究的相關概念界定與文國內外文獻綜述 1288601.1相關概念辯析 1164971.1.1旅游景區 1263901.1.2數字化 1222191.1.3旅游景區的數字化 2117642.2文獻綜述 25262.2.1旅游景區數字化管理 2214202.2.2旅游景區數字化服務 394722.2.3旅游景區數字化營銷 437542.2.4文獻評述 626668參考文獻 61.1相關概念辯析1.1.1旅游景區本文中“旅游景區”定義參照中國國家質量技術監督局發布的《旅游區（點）質量等級的劃分與評定》中對旅游景區的定義，具體為：“經縣以上（含縣級）行政管理部門批準成立，有統一管理機構，范圍明確，具有參觀、游覽、度假、求知等功能，并提供相應旅游服務設施的獨立單位。包括旅游景區景點、主題公園、度假區、保護區、風景區、森林公園、動物園、植物園、博物館、美術館等”。[24]截至2020年，國內共有20000余處景區，其中A類景區有9000余處，5A級景區有280處。[35]我國國內旅游景區的類型可大致分為：自然景區，文化景區，主題公園。自然景區：指相對沒有被人類活動干擾、開發痕跡少的自然區域，為游客提供了了解、親近大自然的機會和空間。對于游客和潛在游客而言，這類景區的核心吸引力是其自然的生態景觀或者是具有生態美感的人文景觀。富有生態美的自然或文化客體是其最大的區別特征。文化景區可分為三類：歷史文化景區，如遺址、古建筑等；現代文化景區，如各類藝術館、博物館；民俗文化景區，主打某一地域的傳統文化和地方特色習俗。主題公園類景區可以根據旅游體驗類型分為：游樂類、景觀類、動物園類、民俗風情類及情境模擬類五類。1.1.2數字化隨著新一代信息技術的發展以及互聯網、物聯網等概念的進一步推廣,“數字化轉型”，正成為全球社會、科技、經濟發展的主線。全球最具權威的IT研究與顧問咨詢公司高德納咨詢公司的IT術語表中，對于數字化是這樣定義的：“數字化是信息由模擬形式變成數字形式的過程。”IBM《企業面臨數字化重塑》報告中指出，“數字化的顛覆主要體現在它不僅會影響客戶和市場、行業和經濟以及價值鏈，事實上還影響到整個價值體系。此外，它還與體驗和互動、營銷和配送運營和生產以及組織、協同與合作激烈碰撞。”[37]數字化，并不只是為了數字化而數字化；用數字來表示模擬量，只是數字化最為基本、最為簡單的一步而已。現如今的數字化已經涵蓋了數據的采集發掘、處理分析和利用，更是包括了數字技術的發展，以及數字產品和服務的創新等等。國務院發展研究中心《傳統產業數字化轉型的模式與路徑》研究報告中指出，“數字化轉型就是利用新一代信息技術，構建數據的采集、傳輸、存儲、處理和反饋的閉環，打通不同層級與不同行業間的數據壁壘，提高行業整體的運行效率，構建全新的數字經濟體系。”1.1.3旅游景區的數字化數字時代的到來促進了數字技術在行業中的加速普及和應用。數字化不僅會給各個行業帶來廣泛而又深遠的影響，更是會加速不同行業的融合，并對其整合路徑和模式在許多方面產生了重要的變化，數字技術在文化與旅游產業中的應用和發展已然跨入一個新的時代。隨著消費不斷升級以及城市配套設施的逐步完善，旅游產業逐漸發展成以景區為核心吸引力，構造“吃住行游購娛”全域消費的閉環生態。其中與旅游景區直接相關的有游、購、娛，吃、住、行屬于周邊要素。旅游景區作為旅游行業中最為核心的組成部分，帶動著整個產業鏈，輻射其他行業的消費，景區的數字化和全平臺的數字化正在加快全域旅游生態的形成。面對游客，旅游景區的數字化體現在出游前、出游中、出游后的全鏈路服務在線化；利用各類在線平臺和數字手段，推動景區品牌內容和文化的傳播，通過全域數字化在線營銷，帶動文旅商進一步融合，促進景區發展。在中國旅游報、中國社會科學院輿情調查實驗室和阿里巴巴集團合作發布的《2020年5A景區數字化發展指數調查報告》[35]中，為了給予我國國內景區的數字化策略水平統一的評價，文旅產業指數實驗室與阿里巴巴集團合作設計了景區數字化發展水平評價體系，指標分別為：全鏈路游客服務、旅游綜合管理和全域旅游營銷。2.2文獻綜述2.2.1旅游景區數字化管理車誼、張學梅和蔣洋（2009）[2]和王維敏,劉麗華（2012）[29]以全球定位系統GPS、地理信息系統GIS等技術的應用為核心主題，對旅游景區數字化管理建設進行了系統性的總結，并分別以峨眉山旅游景區和樂山大佛景區為例子，為其他數字景區的數字化管理策略建設提供了很好的借鑒和扎實的理論依據，胡偉爔、潘志庚等（2003）[11]、秦然（2003）[25]、張熹,曹良坤（2014）[34]對于自然風景、風景園林、文化遺產的數字化進行了研究，主要從避免國家重要自然或非物質文化遺產資源的流失的角度出發，指出了積極發展、深化數字化管理模式的重要性，并從技術層面提出了利用空間信息和虛擬技術（如CAD、CG）將寶貴的非物質文化遺產數字化的方法。魏來、梁永寧（2009）[31]在其論文中以“數字景區”為關鍵詞展開了研究，主要側重于數字化管理的方面，將“數字景區”定義為依靠現代的信息與互聯網技術，實現對于旅游資源、信息和空間的高效利用和處理，并且通過信息資源的整合進而深度開發其潛力，輔助旅游景區的規劃、建設的綜合信息系統，其應用范圍包涵了三個方面：“旅游資源保護數字化”、“旅游經營管理智能化”、“旅游產業整合網絡化”，并以云南石林景區為例，從資源保護、旅游服務、景區管理三個方面，對該景區的數字化建設策略進行了分析并提出了對于未來發展的建議，指出需要將營銷模式從被動變為主動，面對不同游客群體需要有獨特的營銷手段，并進一步通過數字化手段打造獨特的景區品牌形象。邵培基,陳瑤,盛旭東等（2011）[26]以四川省重點旅游景區為為例，以“信息化建設”為關鍵詞，對于游客管理系統的構建做出了研究，以對于景區最為重要的資源游客的管理為重點，提出了為提高游客綜合滿意度的景區管理系統優化方法，為其他景區的游客管理系統的構建提供了借鑒和建議。關于旅游景區數字化管理策略的研究大致可總結氛圍兩類，第一類為將景區廣義地信息化，形成空間化、網絡化、智能化、可視化的信息技分為統，第二類為綜合運用3S技術（地理信息系統GIS、全球定位系統GPS和遙感技術RS）、大規模存儲技術、空間信息和虛擬技術，以及各類多媒體技術等，以實現對于景區的功能機制和基礎設施等進行采集和監測管理，進而輔助旅游景區的建設和管理的技術系統。[19][38]2.2.2旅游景區數字化服務同樣選擇了南京中山陵作為案例研究對象，構建了數字化旅游景區游客體驗的四維模型，四個維度分別為“智慧管理”、“智慧服務”、“智慧通訊”和“智慧營銷”，指出包括南京中山陵在內的國內旅游景區的數字化進程仍舊有很大的發展空間，需要結合當今游客的行為習慣和消費習慣，持續構建以智能手機操作為核心的數字化服務體系，并且要靈活利用當今的信息技術，發現游客興趣點，制定相應的數字化營銷主題，從而吸引更多游客和潛在游客主動參與旅游景點的營銷和旅游信息的傳播，最后逐步形成在各平臺上的自媒體營銷模式。王娜（2011）在其論文中研究了數字化服務對博物館的參觀質量和服務的提升，同時促進了博物館的新發展，使博物館的游覽本質發生了轉變，從以物為本到以人為本，服務互動性的提高使游客從被動接受到主動參與。車偉[2]在其碩士學位論文中，基于數字化服務質量標準，對景區服務質量管理進行了研究，指出我國景區服務質量管理方面，存在功能性質量不穩定、技術性質量欠佳、服務性質量波動性大、信息渠道不完整等問題，并根據這些問題，提出了實際的服務質量標準在我國旅游景區管理中的數字化實現方法。仇夢嫄、沙潤（2012）[3]在其論文中以南京中山陵為例探討了旅游景區的數字化服務，并從管理服務層（如災難應急系統）和一線服務層（如購票系統、游覽系統）兩個層面構建了景區數字化服務水平評估體系，通過問卷調查發現，即使研究對象南京中山陵的數字化建設客觀來說已經比較先進，但是游客的滿意度仍舊沒有達到預期，無法滿足當今游客的需求，需要更深入了解游客和潛在游客的需求，并且繼續加強數字化營銷和信息傳播，在線上打造更突出的景區品牌形象。盛方清、周春林、姜銳等（2016）[27]。2.2.3旅游景區數字化營銷Buhalis（2010）[41]在其論文中指出在當今的時代，游客的旅游需求越來越多樣化，而傳統旅游景區面臨著同質化愈發嚴重、市場競爭愈發激烈的重大問題，必須有效利用新媒體技術，深入分析游客和潛在游客的愛好、行為模式和需求，盡可能提供個性化的服務，開展面對不同群體有針對性的新媒體數字化營銷。李艷（2017）[17]指出旅游景區應該積極發展數字化營銷，通過社交媒體等形式與游客和潛在游客平等地溝通，充分地交流信息，景區和游客之間良好、有效的互動交流有利于提高游客對于旅游景區的評價和綜合滿意度。宋鴿（2017）[28]提出，想要提高旅游景區品牌化的程度，必須加強旅游景區的數字化建設和數字化營銷力度，并以三亞南山文化旅游區為例，從數字化營銷平臺建設、網絡視頻、官方社交媒體、建立網絡品牌等方面對南山文化旅游景區的品牌化和數字化營銷策略提出了建議。馬海燕（2014）[22]以泰山風景區為例，該旅游景區全面靈活運用了官方網站、各類社交媒體、OTA網站等數字化平臺來開展營銷活動，成功樹立了準確的旅游景區品牌形象，并取得了良好效果。Munar和Jacobson（2014）[50]通過對游客的調差，研究了新媒體社交網絡平臺對于游客分享的動機和內容的影響，指出新媒體技術正在改變旅游景區的營銷模式。李昱峰（2015）[18]在其論文中探討了數字化營銷策略在售賣旅游景區相關紀念品的作用，利用數字化技術來為紀念品進行包裝，注入景區相關的文化和故事，刺激游客的購買欲望。黃曉薇（2014）[13]在其論文中以黃鶴樓文化景區為例，從景區官網數字化建設和景區官方微博兩個方面，探討了旅游景區的數字化營銷策略的不足和改進對策，官網需要提供更為完善的信息，官方微博等其他官方社交媒體賬號需要扮演與游客和潛在游客建立起溝通橋梁的角色，并且要找準自身定位，構建完整、獨特的景區品牌形象。BingPan（2007）[52]，Yoo和Gretzel（2008）[57]對于游客的社交媒體進行了研究，發現了其評價和互動等UGC（UserGeneratedContents）對景區改善游客體驗等方面能夠提出有效的建議。Vinyals-Mirabent，Kavaratzis等（2019）指出旅游景區的官方網站或是社交網絡平臺上的官方賬號輸出的內容會影響到感知品牌性格，旅游景區官方賬號在發布內容時需要結合自身品牌定位和目標群體，選擇發布合適的語言和內容。Torkington（2012）指出旅游景區需要為自己身定制的營銷內容，以展現出想要展現的品牌形象，這可能會對消費者的感知產生實際影響。2.2.1.1旅游景區品牌營銷在關于旅游景區數字化營銷策略的研究中，眾多學者（如魏來、梁永寧，2009[31]；仇夢嫄、沙潤，2012[3]；宋鴿，2017[28]等）都指出旅游景區品牌化、樹立旅游景區品牌形象在數字化營銷策略中的重要性，為了更好地理解該主題，筆者繼續對于該話題進行了探究和文獻閱讀。直到30年前，品牌研究主要與實物相關（DavidAaker和KevinKeller，1990）[39]，后來也集中于服務品牌和企業品牌的研究。一些學者將DavidAaker和KevinKeller開發的品牌理論應用于旅游目的地（如Boo，Busser和Baloglu，2009[40]；Konecnik和Gartner，2007[48]；Pike和Bianchi，2010[53]等）。Kavaratzis和Ashworth（2006）[45]指出傳統上應用于所有類型的商品和服務的品牌管理方法，如今已作為營銷工具在某些景區和目的地上得到運用，期望其能夠幫助景區或目的地樹立更準確的形象，吸引更多消費者。Lee，O'Leary和Hong（2002）[49]指出目的地的形象是游客選擇時的重要因素。因此，目的地品牌的概念在旅游營銷領域廣為流行，是目的地營銷文獻中發展最快的概念之一。目的地品牌化已經成為營銷旅游目的地的有力工具，目前已成為該領域最新，最重要的研究領域之一。雖然對于目的地品牌，業內學者和專業人士沒有明確的定義，但是顯而易見的是，目的地品牌的概念遠遠超出了公認的名稱，獨特徽標，標語或符號，因為它由一系列有形和無形的因素組成。Kavaratzis和Hatch（2013）[46]指出，目的地品牌塑造是一個復雜的過程，不僅僅是簡單地制定口號和符號。Keller（1993）[47]將目的地品牌定義為功能，情感，關系和戰略要素的多維系統，在傳統的品牌識別和區分角色中增加了“體驗”的概念，從而強調了目標品牌對于傳遞令人難忘的體驗的承諾的重要性，如果可能的話，還應傳遞獨特的體驗。在其他任何地方都可以使用。目的地品牌是可以識別和區分目的地的名稱，符號，徽標或其他圖形，但它還必須傳達與目的地相關的、獨特的、令人難忘的旅行體驗的期望。國內學者對于旅游景區品牌的建立和傳播也有較多研究。鄧愛民（2007）[5]指出旅游景區發展當今的表現形式為旅游品牌之間的競爭,旅游景區的品牌建設和傳播成為了旅游景區的核心競爭力。劉德昌、付勇（2006）[21]指出旅游景區品牌傳播中需要整合傳播策略，通過品牌管理，讓消費者通過消費來親身體驗和感知景區品牌的核心價值，朱強華、張振超（2006）[34]從旅游景區的角度，探討了景區品牌管理模型的構建，指出定位要明確，宣傳內容要有創新性和獨特性，并提出適當的品牌延伸可以進一步提升景區品牌的內涵，加快景區的發展。李蘇,周仁清（2010）[15]指出，現代消費者的消費習慣已經從以往傳統的物質消費轉化為精神消費，以及對文化的追求，在購買旅游產品時，比起其使用價值更加追求“感覺”、“意境”和“意義”，旅游目的地和景區想要贏得市場，必須順應當今消費文化的變化，走品牌建設之路。何小芊、周軍、張濤（2012）[10]認為品牌是旅游景區的重要無形資產，并用貨幣化的方法對旅游景區的品牌價值進行了評估。2.2.4文獻評述我國學者對于旅游景區數字化策略的研究，大多從管理者的角度出發，對我國旅游景區的數字化建設的現狀和存在的問題進行了系統的剖析和梳理，并提出了許多未來的展望和合理的建設策略。國外關于景區數字化建設的研究起步相較于國內要稍早，研究主題主要包括旅游目的地（destination）的綜合信息系統、旅游的在線服務優化、虛擬現實技術的應用等。[15][52]關于旅游景區數字化管理策略的研究大致可總結氛圍兩類，第一類為將景區廣義地信息化，形成空間化、網絡化、智能化、可視化的信息技分為統，第二類為綜合運用3S技術（地理信息系統GIS、全球定位系統GPS和遙感技術RS）、大規模存儲技術、空間信息和虛擬技術，以及各類多媒體技術等，以實現對于景區的功能機制和基礎設施等進行采集和監測管理，進而輔助旅游景區的建設和管理的技術系統。[19][38]對于旅游景區數字化服務，研究主要包括從游客角度出發的數字化服務對于游客游覽體驗的積極提升作用，和數字化服務目前的不足之處和游客對于其的需求，以及從旅游景區管理者出發的標準化數字化服務質量管理的重要性與可行性。對于旅游景區數字化營銷，研究主要包括從營銷者出發的如何打通各平臺、各渠道打造多媒體矩陣，如何結合自身特點吸引消費者，如何進行品牌化建設和營銷等，還有從消費者出發，研究各渠道上的內容和信息在消費決策中的重要性等。參考文獻[1]艾瑞咨詢.中國景區旅游消費研究報告[C]//艾瑞咨詢系列研究報告（2019年）.2019.[2]車偉.基于數字化服務質量標準的景區服務質量管理研究[D].西南交通大學.[3]車誼,張學梅,蔣洋.峨眉山景區數字化管理研究[J].消費導刊,2009,04(4):137-137.[4]仇夢嫄,沙潤.基于游客體驗的景區數字化服務水平評估——以南京中山陵為例[J].北京第二外國語學院學報,2012(03):41-45.[5]鄧愛民.對旅游景區品牌建設的思考——以武當山為例[J].中國集體經濟(下半月),2007(11):103-104.[6]鄧明艷,覃艷.基于需求分析的遺產景區旅游解說系統優化研究——以峨眉山景區為例[J].旅游學刊,2010,25(007):35-40.[7]董占山.傳播學視閾下的新媒體營銷策略——以"故宮淘寶"為例[J].出版廣角,2016,000(011):70-71.[8]國家統計局.中華人民共和國2019年國民經濟和社會發展統計公報[J].中國統計,2019(3).[9]國務院發展研究中心.傳統產業數字化轉型的模式與路徑[R].國務院發展研究中心,2018(3).[10]何小芊,周軍,張濤.旅游景區品牌價值貨幣化評估研究——以秭歸縣鳳凰山景區為例[J].干旱區資源與環境,2012,26(001):135-140.[11]胡偉爔，潘志庚，劉喜作，方賢勇，石教英.虛擬世界自然文化遺產保護關鍵技術概述[J].系統仿真學報,2003(03):315-318.[12]歡樂谷.中國的歡樂谷:構建主題公園的連鎖品牌[M].中山大學出版社,2008.[13]黃曉薇.黃鶴樓文化旅游景區數字化傳播發展對策分析[J].新聞前哨,2014(4):99-100.[14]李蘇,林日舉.旅游城市公共空間生產中的文化實踐——三亞灣"椰夢長廊"個案解讀[J].南海學刊,2016,2(004):112-116.[15]李蘇,周仁清.三亞旅游文化品牌建設及其可持續發展[J].熱帶農業科學,2010.[16]李翔.數字技術對傳統文化品牌個性影響的實證研究——以故宮為例[J].品牌研究,2020,000(004):P.5-8.[17]李艷.旅游景區自媒體營銷策略研究[J].采寫編,2017,000(001):150-151.[18]李昱峰.淺談數字化時代下的旅游景區發展策略[J].品牌(下半月),2015,000(008):73-75.[19]梁棟棟,陸林.數字旅游初探[J].旅游資源.2005,21（1）：78~80.[20]梁永寧.中國路南石林喀斯特形成演化研究.昆明理工大學學報，1999，24（1）:14－21.[21]劉德昌,付勇.我國旅游景區品牌傳播策略初探[J].西南民族大學學報(人文社科版),2006(09):173-176.[22]馬海燕.旅游目的地的新媒體營銷策略研究[J].旅游縱覽(下半月),2014,10(v.33;No.366):63-64.[23]馬平.旅游目的地品牌研究[D].北京林業大學.[24]彭德成.國家標準《旅游區(點)質量等級的劃分與評定》批準發布[J].中國標準導報,1999,000(005):34-34.[25]秦然.風景園林的數字化研究[J].情報雜志,2005,24(001):31-31.[26]邵培基,陳瑤,盛旭東,等.四川省重點旅游景區信息化建設研究——以峨眉山景區的游客管理系統構建為例[J].電子科技大學學報:社會科學版,2011.[27]盛方清,周春林,姜銳,等.智慧景區游客體驗維度及調控策略的研究——以南京中山陵景區為例[J].中國商貿,2016,000(012):80-81.[28]宋鴿.三亞南山文化旅游區新媒體營銷的策略[J].科技創新與應用,2017,000(011):278-278.[29]王維敏,劉麗華.基于GIS的旅游景區研究——以樂山大佛景區為例[J].城市建設理論研究:電子版,2012(32).[30]吳勝,蘇霞.出版社微博營銷的"4I"原則[J].出版發行研究,2012,000(0