模塊二新媒體營銷定位與實施《新媒體營銷》思維導圖目錄CONTENTS微博營銷微信營銷短視頻營銷直播營銷社群營銷其它新興媒體營銷010203040506項目六直播營銷項目背景隨著移動互聯網的迅速發展，傳統營銷模式已經漸漸無法滿足企業的實際需求，直播的出現，為企業的營銷方式提供了更多選擇。尤其是近幾年私域流量運營的流行，企業也越來越重視直播營銷，利用直播營銷的優勢將線上與線下結合了起來。直播營銷是一種營銷形式的重要創新，某種意義上，直播營銷是一場事件營銷，除了本身的廣告效應，直播內容的新聞效應往往更明顯，引爆性也更強，一個事件或者一個話題通過直播營銷可以更輕松地進行傳播和引起關注。對于廣告主而言，直播營銷有著極大的優勢，能夠與用戶實時互動、深入溝通、情感共鳴，即能體現出用戶群的精準性。中國電商直播起始于2016年，從最初以內容建設與流量變現為目的起步嘗試，產業鏈至今逐步完整化多元化。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2022年6月，我國網絡直播用戶規模達7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網民整體的68.1%。如今，電商新媒體營銷已經借助小程序營銷、微博營銷、公眾號營銷、短視頻營銷持續為企業品牌和商品進行推廣，立體形象地將產品進行展示；而通過直播運營，消費者在進行社交活動或觀看直播中會產生消費動力，觸發大量消費行為，使電商企業能夠實現粉絲快速聚集、沉淀互動，讓用戶成為傳播媒介，建立企業的用戶口碑影響，大幅提升變現傳播率，為企業帶來更優越的營銷體驗。合法合規利用直播運營企業商品與品牌，將會成為企業發展增收的重要途徑。直播策劃通過學習了解直播策劃的方法，能夠正確理解直播的目標與定位、進行直播平臺的選擇、掌握直播選品的步驟和直播流程。通過實踐訓練，掌握直播人設策劃與直播內容策劃的具體內容，提交直播策劃方案。項目任務直播準備通過學習了解直播準備工作，包括直播間的搭建、直播物料準備以及直播團隊的組建，掌握直播前的準備工作方法，理解直播準備的重要性。通過實踐訓練，分小組合作完成模擬直播的準備工作，提交直播間布置方案、直播物料詳單與直播團隊分工明細表。直播實施通過學習熟悉直播具體實施過程的技巧方法，了解直播前預熱引流方法、直播中的場控與投流方法、直播話術與帶貨技巧，熟悉直播場景與直播實施流程。通過實踐訓練，分小組合作完成直播預熱與直播內容實施，提交模擬直播錄制視頻。直播復盤通過學習明確直播復盤的流程，了解直播復盤常見方法，認識常見的直播數據分析工具與指標。通過實踐操作，能根據資料提供的直播的數據記錄結果，對直播過程進行復盤，優化直播內容與流程，形成并提交直播復盤報告。學習目標1.了解直播目標與定位以及直播平臺的選擇；2.熟悉直播選品的步驟、技巧及直播的具體流程；3.了解直播間的搭建、直播物流準備及直播團隊組建的具體內容；4.熟悉直播前預熱引流、直播控場與投流及直播話術與帶貨的方法和技巧；5.清楚直播復盤常見方法，了解常見的直播數據分析工具及直播數據指標。知識目標1.能夠根據直播任務，獨立完成直播人設和腳本的策劃；2.能夠根據直播策劃內容與營銷目標，合作完成直播準備與直播具體實施；3.能夠根據直播數據，結合直播營銷目標，完成直播營銷后的復盤分析。技能目標1.能夠將傳統媒體的公信力與新媒體營銷的傳播流量相結合，培養學生的自主探究的能力和創新思維；2.具備互聯網思維，具備數據分析能力；3.具備較強的團隊協作能力，樹立精益求精的工匠精神；4.遵守《網絡直播營銷行為規范》，規范開展直播營銷活動。素養目標任務一直播策劃預備知識一、直播目標與定位（一）確定銷售目標

若商家主要目的是想要通過直播營銷達到利潤最大化，那么在直播帶貨時就必須考慮流量、客單價、轉化率、成本等數據維度。好的直播場景有助于提升這些數據，幫助店鋪增加銷量。在直播策劃時，需要先確定好各項銷售數據指標的目標值，以對銷售目標進行量化，為直播實施的投流提供參考，為直播后的復盤提供依據。（二）確定品宣目標

若商家主要目的是進行品牌曝光、增加粉絲量、提高知名度或是品牌的影響力、形象塑造，那么就要重點達成Logo的高曝光率，加深直播的品牌記憶點，幫助品牌形成自己的IP，達到推廣品宣的目的。預備知識一、直播目標與定位（三）制定直播目標的原則

商家需要根據自身實際情況制定適合的直播目標，在制定目標時可以參考“SMART原則來制定直播營銷目標，盡量讓營銷目標科學化、明確化、規范化。具體性具體性是指要用具體的語言清楚地表明要達到的目標，營銷目標要切中特定的指標，不能籠統、不清晰。可衡量性衡量性是指營銷目標應該是數量化的或行為化的，應該有一組明確的數據作為衡量目標是否達到的標準。可實現性可實現性是指目標要客觀，是通過付出努力才能完成的。相關性相關性是指直播營銷的目標要與商家設定的其他營銷目標是相關的。時限性時限性是指目標的達成要有時間限制，這樣的目標才能起到督促作用，避免目標的實現被拖延。預備知識（四）直播場景定位

有了直播目標后，還需要做好直播場景的定位，才能更精準地觸及消費人群。直播場景定位可從“人”“貨”“場”三方面進行策劃。1.定位目標人群在進行直播定位時，首先應確定目標人群，也就是商家的粉絲受眾。然后根據這些粉絲畫像逐步提升直播的內容。這樣更易讓觀眾產生用戶黏性，也更有可能在隨后的同時段來看直播。2.做好內容規劃商家需要對直播內容進行周期規劃，通過不同的直播主題刺激粉絲的重復觀看及長期跟隨，定時定檔的內容也更容易培養粉絲對店鋪直播的心理認知，知道在何時觀看能夠了解自己期望的內容，從而讓直播促銷產生更高的轉化效果。3.確定直播風格一個新的帶貨主播要想迅速吸引人群，擴大影響，就要確定直播內容的展現方式，也就是確定其直播風格。預備知識二、直播平臺的選擇

根據已經確定好的直播目標與定位，選擇適合企業進行直播營銷的平臺，對于直播策劃的開展非常重要。根據直播內容的側重點，可以將目前市場上的直播平臺分為電商類直播平臺、娛樂類直播平臺、游戲類直播平臺和其他直播平臺四種。這四類平臺各具特點，了解這些平臺的特征與主營方向，有助于策劃人員結合產品需求與企業品牌特性進行直播平臺的選擇。（一）電商類直播平臺電商類直播主要是帶有消費目的的直播平臺，典型代表有淘寶、京東、拼多多等，多為電子商務平臺推出的直播服務，如表所示是目前常見的電商直播平臺的對比情況。名稱平臺屬性流量來源營銷模式淘寶電商公域流量商家直播+明星直播+達人直播兼具京東電商公域流量側重直播專業內容+優質服務體驗拼多多社交+電商私域流量+公域投放的廣告店鋪直播為核心，輔以虛擬直播帶貨表電子商務直播平臺對比預備知識（二）娛樂類直播平臺娛樂類直播主要包括娛樂直播和生活直播兩大類。其中娛樂直播主要以主播賣萌、才藝展示、情感溝通等直播內容為主；生活直播主要以旅游、探店、出行等日常生活直播內容為主。目前市場上常見的娛樂類直播平臺有抖音、快手、微信號直播等，如表所示表娛樂類直播平臺對比平臺平臺屬性流量來源直播內容抖音社交+內容偏公域流量新星、購物、游戲、交友、KTV、唱歌等快手社交+內容偏私域流量顏值、才藝、賣貨、聊天室、情感、教學、找工作等微信號直播社交+內容偏私域流量資訊、購物、日常生活、教學、顏值、音樂等預備知識（三）游戲類直播平臺游戲類直播平臺主要是針對游戲開展的實時直播。現如今，國內常見的游戲類直播用戶主要集中在斗魚直播、虎牙直播、戰旗TV、企鵝電競等。如表所示是常見的幾種游戲直播平臺對比情況。表游戲直播平臺對比名稱成立時間直播內容斗魚直播2014年1月游戲方向+娛樂方向（戶外、綜藝、美食等）+其他方向（科技、語音、公益、電商等）虎牙直播2014年6月游戲方向+娛樂方向（戶外、二次元、美食、音樂等）企鵝電競2016年7月游戲方向+娛樂方向（少量，比如戶外、夢工廠等）預備知識作為專業的銷售平臺，淘寶、京東等電商平臺起步更早，此類電商直播平臺可以直接連接至店鋪，在直播窗口中展示產品，并在后臺查看訂單、管理發貨，配備齊全的銷售功能，已經發展成為全面匹配銷售需求的直播平臺。若企業擁有比較成熟的電商平臺店鋪，或者目標用戶群體在某平臺的使用頻率較高，就比較適合在相應的電商平臺上進行直播營銷。娛樂類的直播平臺也可稱為綜合類的直播平臺，像抖音、快手之類的平臺，他們有一個很大的特點，即內容與形式多樣，不僅有直播帶貨的，也有直播傳授知識的，直播解說的，它的內容垂直性雖然不夠好，但是卻擁有極大的用戶群體。這些平臺目前也開展了自己的電商業務，想要在這些平臺上獲取渠道流量，需要先獲取一定的關注量，且策劃出能夠吸引觀眾的直播內容，不僅僅是對營銷產品與品牌的介紹，更需要抓住用戶的娛樂需求。游戲類直播平臺與體育賽事類平臺可統稱為解說類游戲平臺，針對這類解說型的專業直播平臺，其帶貨特點不像前兩類那么明顯，但如果商家營銷推廣的是與平臺直播內容相關的商品，直播的觀眾大多為商品的目標消費群體，那么此類直播平臺也不失為一類精準觸及用戶群體的高效直播平臺。如何選擇?預備知識三、直播選品的步驟與技巧（一）直播選品步驟1.了解行業：了解所處行業整體發展情況，發掘行業機會，預判行業成長空間，熟悉行業產品走勢。選品一般應在熟悉的行業領域內開展。2.關注同行：可以通過電商直播平臺的榜單，查看所屬行業的品牌直播排行榜，借鑒優秀商家的直播選品經驗，找到對標賬號進行學習。3.競品分析：在各平臺搜索商品名稱關鍵詞，按銷量排序看前10名的貨品規格、銷量和主流價格區間等，分析主推商品的目標人群規模，為直播間選品和定價做參考。4.確認選品：結合競品情況及自身產品特點和銷售目標，確認主推款、引流款、常規款和利潤款的商品分布結構，篩選出最適合直播間的產品。5.持續優化選品：通過直播間測試所選商品的點擊率和轉化率、講解商品時在線人數能否持續穩定上漲，驗證選品的準確性；根據測試結果不斷優化選品策略，實現流量的高效轉化以及打造店鋪爆款。預備知識三、直播選品的步驟與技巧（二）直播選品技巧1.選品原則（1）安全可靠。用戶的安全風險是選品的第一大因素；（2）季節周期。去年同時段爆款，今年再次銷售；（3）實用功能性產品。覆蓋用戶廣，客戶易下單嘗試；（4）性價比高的品類。品優價廉，轉化門檻較低；（5）做熟悉的行業。評估供應鏈是否健全。2.商品的結合性商品的客單價、品類要控制在一定的比例，避免選品品類及客單價區間的單一化，要照顧到不同用戶群體的需求。例如一場直播安排20款產品；低客單價引流款：2-3款；適中客單價成單款：14-16款；高客單價沖gmv款：2-3款。預備知識三、直播選品的步驟與技巧3.結合粉絲畫像精準選品（1）賬戶定位：垂直領域。盡量選擇匹配賬戶垂直領域的產品。當粉絲認同主播帶貨專業度時，切入電商將相對容易。（2）性別男女比例1）男性較多。男性消費能力低于女性，帶貨有一定難度。推薦品類：男士護膚、電子產品、食品生活必需品，同時不要忽視少部分為女性需求而產生的男性用戶消費力。2）女生較多。較為適合帶貨，可帶品類較多，食品、日用、美妝、服裝等，需要結合其他指標進一步選品。（3）年齡分布1）23歲以下為主的，粉絲群體消費能力低。推薦品類：以低客單價為主（60以內），食品、日用百貨等較為適合。2）24-35歲為主的，粉絲消費能力較強。推薦品類：可帶貨較多，高低客單價相結合售賣，易沖動消費。3）36歲以上為主的，商品突出性價比。推薦品類：此部分用戶不易沖動消費，需主播有一定專業領域知識，選擇商品品類時，盡量選擇日常必需品。（4）地域分布不同地區品牌認知度不同，由于各地域人民消費習慣、口味偏好不同，需結合當地特色進行選品。例如廣東、廣西地區的用戶相對喜愛罐頭；四川用戶喜歡辣味產品。另外在各地結合粉絲畫像進行選擇，更容易產出爆品。預備知識四、直播流程直播的具體實施流程在策劃腳本時應盡可能詳細，完整的流程策劃能夠更好地達到既定的直播營銷目標，而除了具體的腳本內容外，整個直播的流程與環節也需要在策劃時確定下來，主要有以下幾個方面。（一）播前準備1.確定上品順序把用戶想要的產品和需要的產品穿插上架，利用需要的產品創造利潤、通過想要的產品提高用戶在直播間的停留時長和黏性。2.直播人員團隊確定直播團隊的規模根據直播帶貨量的大小可靈活變動。一個完整的直播團隊包括主播、助播、中控、運營、客服等。組建一個直播團隊，可以根據實際情況進行人員的安排調整。3.直播腳本確定計劃好每一件商品的講解時長、主播和助播的話術、動作、直播間的氛圍等；精細化的運營是有效直播的保證和前提。4.設備道具自檢直播開始前需要準備與檢查直播所使用的必要設備和道具，需要進行檢查的設備有電腦/手機、直播聲卡、電容麥、監聽耳機、補光燈等；道具包括手卡、周邊產品、贈品、輔助工具等。預備知識四、直播流程（二）開播暖場剛開播是老粉占比最多的時候，可以進行本場直播的活動預告留住老粉、吸引新粉，使其盡可能長時間地留在直播間。（三）產品介紹介紹產品的過程中穿插福利，需要以詳細的時間線安排好直播流程。以一場30分鐘的直播為例，產品介紹流程方案舉例如下：0-5分鐘：快速聚人。直播開場階段主要是吸引大家的注意力，通過歡迎話術或者抽獎，快速讓用戶進入到看直播的狀態。6-12分鐘：留客。直播間今天帶的貨都包含哪些商品，有什么優惠活動，這里可通過詳細的介紹，讓更多用戶有一個深入的了解，產生繼續看下去的欲望。13-16分鐘：舉證。開始講解帶貨的商品。通過提前準備好的內容，將商品的亮點優勢展現給大家。17-22分鐘：說服。關注用戶需求，及時回答觀眾的問題，讓他們放下顧慮，安心下單購買。23-27分鐘：催單。再次強調商品的優惠，營造買到就是賺到的氛圍，不斷刺激用戶下單。28-30分鐘：逼單。通過倒計時、限量贈送、前若干名下單更多折扣優惠等活動，讓用戶感受到下單的緊迫性，減少猶豫時間。（四）直播結尾再利用最后的時間過一次爆款，利用爆款屬性和直播即將結束的天然緊迫感完成最后一波成交量的增長。實施準備1.接受項目任務：接收活頁項目任務單“項目六任務一直播策劃”；2.明確實施目的：掌握直播策劃的內容與制定策劃方案的方法；3.確定實施目標：能夠進行直播策劃并書寫策劃案，建立自主實踐的能力；4.成立任務小組：按照任務實施需求，建立項目小組，明確小組職責分工；5.準備任務資源：虛擬直播間，相關產品的背景信息等。任務實施與分析一、直播人設策劃步驟1：確定直播主題

主題在直播營銷活動前起著非常重要的作用，因此確立直播主題，吸引用戶觀看直播是直播營銷中關鍵的一步。常見的直播主題內容策劃可以從粉絲關心的話題、節日、品牌、帶貨等方面進行篩選。在本任務中，根據提供的虛擬網店任務背景進行直播主題的確定。任務實施與分析步驟2：確定直播目標

明確好直播主題后，要確定本次的直播目標是什么。在本任務中根據任務資源，梳理出明確的任務需求，此次直播的目的是推銷店鋪的相關產品，故其營銷的重點將是流量變現。確定直播目標時應具體列出每項數據指標的目標值，并對整體直播的效果做出預期，確定整體直播營銷目標。任務實施與分析步驟3：主播人物設定（1）主體分析從主播的外貌、性格、行為、習慣話術等維度去分析主播具有的特點。整個分析的過程需要在策劃中用文字描繪出來。比如某電商公司最近有三位主播來試鏡，分別是A、B、C。經過一天的試鏡，運營人員總結出三位主播的特點，如表所示。主播外貌性格行為習慣話術A顏值型高冷嚴肅金句迭出OhMyGod！B親民型風趣幽默表情豐富我的天哪！C生活型熱情真誠手勢多樣買它！買它！表直播平臺對比分析任務實施與分析（2）人設呈現思路根據商品售賣目標群體需求和主播的特征進行匹配，包裝出具有凝聚力的主播人設和口號，人設呈現思路如圖所示。圖6-4人設呈現思路用戶發自內心的認同主播的理念，必須依靠高質量的商品。通過激勵、誘導、運營當托等辦法引導購買，使商品的用戶給出真實評價，進而帶動直播間其他用戶認可主播的人設。在本次任務中，需要根據產品特點，結合平臺類型，策劃出適合于本次直播營銷的主播風格與人物設定，最終在策劃案中體現。任務實施與分析二、直播腳本策劃步驟1：選擇直播平臺根據企業店鋪的特點，對比當前比較主流的三個平臺的屬性、帶貨模式、轉化率等信息，可以對直播帶貨平臺進行選擇。分析如表所示。表直播平臺對比分析平臺抖音直播快手直播淘寶直播平臺屬性社交+內容社交+內容電商帶貨商品屬性美妝+服裝百貨占比高，女性受眾占比高。高性價比的白牌商品較多，產業帶直播比重較大。淘寶體系內全品類，價格區間。帶貨模式短視頻+直播達人直播、連麥、打榜等商家自播和達人導購模式轉化率中等較高很高客單價較低中等低中高任務實施與分析二、直播腳本策劃步驟2：確定直播時間確定直播時間，包括確定何時開播、直播時間的長短、主播在直播間控場時間等。一般來說，晚上是直播的高峰時間段，流量高、觀看人數多、競爭激烈，擁有一定粉絲量的商家可以選擇在晚上的時間段開播。新商家則要避開這個時間段，選擇競爭不激烈的時間段進行直播，比如凌晨至次日10點。步驟3：確定直播產品確定好直播時間后，營銷策劃人員還需要提前選擇出在直播間需要推銷的產品，也就是直播選品。根據直播時長，篩選出需要上架展示的商品，策劃好產品的上架節奏，在直播的兩三個小時中，能夠給用戶呈現出更豐富、更具競爭力的產品，讓直播間的用戶認為觀看直播是有價值的。一般，直播選品可以從引流款、活動款、利潤款、熱銷款等維度進行篩選。任務實施與分析二、直播腳本策劃（1）引流款：即在直播開場時為了吸引更多的用戶進來觀看，可以用一些低價的產品將用戶吸引到直播間；（2）活動款：即做活動的產品，比如“買二送一”“拍二發三”等，也可以是做活動抽獎的產品；（3）利潤款：即可以產生一定利潤的產品，這類產品價格上不一定有明顯的優勢，但是可以為店鋪產生一定的利潤；（4）熱銷款：即根據以往經驗，店鋪里銷售數據比較好的產品。

在直播前，策劃人員應對店鋪中的各個產品的營銷數據進行分析，從產品獲客能力、產品盈利能力等方面進行分析，根據以下表所示的產品列表樣例對店鋪中目前的產品進行分類，然后再從這個產品列表中篩選出直播間需要上架的產品。表銷售數據好的產品樣例

產品1產品2產品3產品4產品5引流款

活動款

利潤款

熱銷款

任務實施與分析二、直播腳本策劃步驟4：確定直播互動方式

完成直播產品選擇后，還需要提前策劃直播的互動方式，做好直播間的互動引導工作。在直播過程中，互動能夠拉近主播與用戶之間的距離，提升用戶的活躍度，增強用戶的黏性。直播平臺互動主要以觀眾打賞、留言、連麥、發送彈幕、借助道具等方式展開。步驟5：直播腳本撰寫

根據腳本的內容覆蓋情況，可以將常見的直播腳本分為單品腳本和整場腳本兩種。單品腳本是指將單個產品的賣點、利潤點、營銷點等進行提煉，整理成相應的話術，為主播進行視覺化呈現或者現場講解提供參考；整場腳本是指把直播從開始到結束的所有流程、話術、注意點等列出來。任務實施與分析二、直播腳本策劃比下表所示就是一個整場直播腳本樣例。表直播腳本參考樣例直播主題

開播時間

直播時長

直播目標

主播xxx場控xxx助理xxxx

產品話術重點營銷方案演繹道具開播前準備工作：籌備直播所需要的所有產品/內容/道具/話術開播時間產品類型鏈接話術注意事項…0-10分鐘熱場交流+抽獎1號鏈接

10-15分鐘引流款2號鏈接

15-20分鐘利潤款3號鏈接

20-25分鐘利潤款4號鏈接

25-30分鐘活動抽獎粉絲活動款

通過以上操作，就能基本完成直播腳本的策劃。將各項策劃內容分模塊寫成可供直播執行參考的方案，即為直播策劃方案，可供后續直播營銷實施使用。拓展知識一、直播選品分類01020403福利款利潤款引流款主推款引流款具有普適性，大眾接受度更高、成本低的特點。上架一部分引流款基本都是虧錢的，目的在于剛開播吸引用戶，增加客資留存率。適用于賬號起步階段。福利款產品主要是起到承接引流款的作用，帶動互動頻率，增加用戶黏性。福利款要挑選同行爆款或性價比較高的款式，基本上不賺錢，在提高UV價值的前提下，和引流款的價格不會差太多，可有效避免更換選品時直播間掉人氣的問題。利潤款的選品就是屬于正價商品，目的是為直播間賺取利潤，帶動交易指標的商品。利潤款一般定位成本上浮10%+來進行售賣。利潤款商品應具備兩個條件：①銷量好，具有平穩性；②偽爆款，突然賣得很好，潛力大。主推款顧名思義，即商家想要重點銷售的商品，一般定價偏高，可以幫助賬號更精準地識別用戶標簽。在一場直播中，可以反復進行主推款的介紹、講解、包裝，進一步吸引用戶興趣，從而促進成交。1.戰略款定價舉例來說，可能直播間背景一直掛著一件價值3萬的純手工縫制的服飾，一旦粉絲進入直播間就會看到，這是在暗示消費者，商家3萬塊的衣服都能做出來，相信幾百的衣服也是物超所值的。這個例子說的就是戰略款定價，它不限制于某個行業，可以是定制款、限量款，也可以是孤品、斷碼產品等。關鍵是要打造限量感和稀缺性。這種選品定價主要是為了提升直播間的定位和定價標準。2.利潤款定價利潤款定價可以是單品銷售，也可以是套餐組合銷售。主要是為了轉化率，定價上可以不用設置得過高，給商家留有足夠的利潤空間即可。比如，像某小個子女裝直播間，專門針對身材嬌小的女孩子，上架的選品均是短款、套裝等，針對小個子的女生很友好。另外在價格上也很親民，對于商家本身來說，還是有一定的利潤空間的。3.寵粉款定價直播前期想要積累一定的粉絲，就需要寵粉款定價。這種定價是通過一些限時秒殺的款式，以“滿減”“全場任意下單送同款”等形式進行展示。通過這種寵粉款定價，再加之主播設置的各種各樣的活動福利，最大限度給到用戶優惠支持，從而提升粉絲轉化率，促成下單。這三種直播選品的定價，合理安排到直播流程中，在無形之中會吸引粉絲來留存觀看。合理的選品與選品定價，再加上好的直播技巧輔助，才能真正實現全面的品銷融合。拓展知識二、直播選品的定價直播定價可以分為三部分來說：戰略款定價、利潤款定價、寵粉款定價。思考與總結通過任務實施，學生了解了直播策劃的相關技巧和方法，能夠完成直播人設和腳本的策劃，并完成策劃方案的撰寫。在此基礎上，結合身邊的各類直播平臺思考一下，除了需要進行直播策劃外，在開展直播前還需要準備哪些內容？能力提升某電商企業為了迎合流行趨勢，擴大直播電商銷售份額，新推出了一個網紅糖果產品，以下是該系列產品的特點介紹。星空棒棒糖是一種純手工制作的硬糖，最早是美國人發明的“浪漫糖果”。星空棒棒糖內部是一個立體的高清星球樣式圖片，周圍裹上了優質的糖漿，糖漿是分別由美國異麥芽糖醇、玉米糖漿、澳大利亞原生態食用色素、韓國精幼白砂糖四種原料制成，保證綠色無公害。每顆星空棒棒糖里包裹著不同的星球圖片，如圖所示的經典款星空棒棒糖就是太陽系行星系列。星空棒棒糖的塑料棒大約長12cm，糖果球體大約2.5cm，賣相浪漫驚艷，味道甜美滋味，既是美味好看的零食，更是一件藝術品。小范是該電商企業的直播營銷部門實習生，現在應公司要求，需要為新推出的星空棒棒糖系列產品進行直播策劃，如果你是小范，應該怎樣策劃這場直播，從而使其在同類產品中脫穎而出？請根據所學知識，提交一份初步策劃方案。圖

星空棒棒糖任務訓練

掃碼進入課程網站，獲取對應任務單，閱讀任務目標，根據任務步驟，完成拓展任務并提交。《新媒體營銷》感謝觀看！模塊二新媒體營銷定位與實施《新媒體營銷》思維導圖目錄CONTENTS微博營銷微信營銷短視頻營銷直播營銷社群營銷其它新興媒體營銷010203040506項目六直播營銷項目背景隨著移動互聯網的迅速發展，傳統營銷模式已經漸漸無法滿足企業的實際需求，直播的出現，為企業的營銷方式提供了更多選擇。尤其是近幾年私域流量運營的流行，企業也越來越重視直播營銷，利用直播營銷的優勢將線上與線下結合了起來。直播營銷是一種營銷形式的重要創新，某種意義上，直播營銷是一場事件營銷，除了本身的廣告效應，直播內容的新聞效應往往更明顯，引爆性也更強，一個事件或者一個話題通過直播營銷可以更輕松地進行傳播和引起關注。對于廣告主而言，直播營銷有著極大的優勢，能夠與用戶實時互動、深入溝通、情感共鳴，即能體現出用戶群的精準性。中國電商直播起始于2016年，從最初以內容建設與流量變現為目的起步嘗試，產業鏈至今逐步完整化多元化。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2022年6月，我國網絡直播用戶規模達7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網民整體的68.1%。如今，電商新媒體營銷已經借助小程序營銷、微博營銷、公眾號營銷、短視頻營銷持續為企業品牌和商品進行推廣，立體形象地將產品進行展示；而通過直播運營，消費者在進行社交活動或觀看直播中會產生消費動力，觸發大量消費行為，使電商企業能夠實現粉絲快速聚集、沉淀互動，讓用戶成為傳播媒介，建立企業的用戶口碑影響，大幅提升變現傳播率，為企業帶來更優越的營銷體驗。合法合規利用直播運營企業商品與品牌，將會成為企業發展增收的重要途徑。直播策劃通過學習了解直播策劃的方法，能夠正確理解直播的目標與定位、進行直播平臺的選擇、掌握直播選品的步驟和直播流程。通過實踐訓練，掌握直播人設策劃與直播內容策劃的具體內容，提交直播策劃方案。項目任務直播準備通過學習了解直播準備工作，包括直播間的搭建、直播物料準備以及直播團隊的組建，掌握直播前的準備工作方法，理解直播準備的重要性。通過實踐訓練，分小組合作完成模擬直播的準備工作，提交直播間布置方案、直播物料詳單與直播團隊分工明細表。直播實施通過學習熟悉直播具體實施過程的技巧方法，了解直播前預熱引流方法、直播中的場控與投流方法、直播話術與帶貨技巧，熟悉直播場景與直播實施流程。通過實踐訓練，分小組合作完成直播預熱與直播內容實施，提交模擬直播錄制視頻。直播復盤通過學習明確直播復盤的流程，了解直播復盤常見方法，認識常見的直播數據分析工具與指標。通過實踐操作，能根據資料提供的直播的數據記錄結果，對直播過程進行復盤，優化直播內容與流程，形成并提交直播復盤報告。學習目標1.了解直播目標與定位以及直播平臺的選擇；2.熟悉直播選品的步驟、技巧及直播的具體流程；3.了解直播間的搭建、直播物流準備及直播團隊組建的具體內容；4.熟悉直播前預熱引流、直播控場與投流及直播話術與帶貨的方法和技巧；5.清楚直播復盤常見方法，了解常見的直播數據分析工具及直播數據指標。知識目標1.能夠根據直播任務，獨立完成直播人設和腳本的策劃；2.能夠根據直播策劃內容與營銷目標，合作完成直播準備與直播具體實施；3.能夠根據直播數據，結合直播營銷目標，完成直播營銷后的復盤分析。技能目標1.能夠將傳統媒體的公信力與新媒體營銷的傳播流量相結合，培養學生的自主探究的能力和創新思維；2.具備互聯網思維，具備數據分析能力；3.具備較強的團隊協作能力，樹立精益求精的工匠精神；4.遵守《網絡直播營銷行為規范》，規范開展直播營銷活動。素養目標任務二直播準備預備知識一、直播間的搭建在對直播進行前期準備工作時，首先需要對直播間進行場景的搭建。直播間的搭建與布置是直播落地的重要環節，良好的直播環境會有效地提升轉化率。1.場地大小直播間的場地大小因直播規模有所不同，基本控制在8-40平方米。個人主播控制在8-15平方米，團隊直播控制在20-40平方米。例如進行個人帶貨的美妝直播，直播間場地在8平方米即可滿足需求。2.場地隔音直播前需要測試場地的隔音和回音情況，如果隔音不好或者回聲太重，都會影響直播的正常進行。3.直播間背景直播間最好以淺色純色背景墻為主，以簡潔、大方、明亮為基礎打造，不能太過花哨，因為雜亂的背景容易讓人反感。直播間背景墻以灰色系偏多，灰色系比較簡約，同時灰色是一個中立的顏色，使用它很難犯錯誤，因為它可以和任何色彩搭配。另外灰色是攝像頭最適合的背景色，不會曝光，視覺舒服，有利于突出服裝、妝容或者產品的顏色。直播間建議盡量不要用白色背景，容易反光。另外，可以在純色背景上加上品牌LOGO，看起來簡潔又大方。如果是節日活動，可以通過制作一些KT板來做背景墻，烘托節日氛圍。預備知識一、直播間的搭建4.直播間燈光直播間的燈光是打造直播間非常關鍵的因素，能在一定程度上提升直播間的檔次。直播間的燈光布置主要有以下幾個要點：（1）直播燈光和背景墻顏色匹配；（2）燈光不要直射墻面以免引起視覺疲勞；（3）不要把所有的燈光都打在主播臉上，主播臉部光線要均勻，避免出現“陰陽臉”；（4）直播間選購的燈光多以環形燈為主，根據具體的需求還可以選擇落地環形燈、桌架環形燈和移動環形燈幾種，起到補光的作用。5.直播間輔助光與聲音直播間可適當地有一些背景音樂和小燈串，但注意背景音樂不能太大，燈光不能太亮，不要分散用戶對直播間的注意力，最好使用平臺自有版權的音樂。6.直播設備直播間設備至少要滿足3個要求：高清、平穩、低延遲。這樣才能在直播時呈現較為完美的畫面。最核心的設備應該是手機、支架和補光燈。（1）手機：攝像功能良好的智能手機即可。不要使用插卡、有鎖的手機，以防中途出現來電或黑屏的情況。手機最好準備兩部，一部用于直播，一部用于發布直播短視頻片段。（2）補光燈：推薦環形補光燈，支架和補光燈是一體的，燈光對直播間的體驗是至關重要的，清晰度核心在于燈光，不在于手機設備。好的燈光布局可以有效提高畫面質量，如果光線不好，再好的手機也是看不清的。（3）其他設備：背景墻、產品展示臺、手機支架、散熱器、充電線、充電寶、直播手機/電腦（改價格）、聲卡（機位比較遠，可以用無線麥克風，藍牙耳機）、道具（秒表、計算器），要保證直播過程中重要設備穩定運轉。預備知識一、直播間的搭建7.商品陳列一般服裝直播間都有一個小衣架，上面掛滿了衣服；美妝直播間則是一個小小的化妝柜。陳列架更好地展示商品，使直播間看起來整潔有序。產品陳列架不是必需品，但如果直播間特別小的話，建議直播的商品擺在鏡頭里。8.直播環境標準直播間的環境要保持光線清晰、環境敞亮、可見物品整潔即可。例如，無法整齊擺放的衣架衣柜或雜亂無章的無關產品，就不要將其展現在鏡頭里。如服裝類直播間也可以放置人形模特，小直播間不要超過2個，大直播間根據空間而定。直播信息建議用小黑板，標明直播間的重要信息，比如是否包郵，模特身材，服裝尺寸等。預備知識二、直播物料準備在一場直播正式開始前，除了要進行直播間的搭建外，團隊還需要提前準備物料，以保證直播營銷更容易達到預期效果，主要有以下幾個方面需要準備。1.直播設備的準備：包括直播打光燈、直播手機支架、手機等。其中手機至少需要兩部，一部手機用來直播，另一部手機用來和觀眾互動。2.粉絲福利：主播在直播間贈送粉絲福利能夠激勵粉絲互動、調動粉絲參與熱情、增加粉絲黏性，而準備福利也成了直播前準備工作的重要一環。3.直播腳本：運營人員在做直播前需要準備好相應的直播內容、直播腳本、直播素材，方便直播的順利進行，避免出錯或者遺漏重要內容。4.直播道具：為直播過程額外準備一些道具，可以起到烘托直播間氛圍的作用。例如下列工具：（1）展示板/小黑板：可以用于碼數/色號展示，減少客服壓力；展示當日福利產品；寫清發貨情況及特殊說明等。（2）計算器/秒表：替粉絲算筆賬；營造搶購緊迫感。（3）道具架：道具統一放置的架子，方便隨時取用。（4）KT板：現場主播或場控提示使用。（5）Mark筆：主播或場控提示用。（6）提詞器：當主播需要口播的內容較長或較專業時，建議使用提詞器。預備知識三、直播團隊組建

為了保障直播營銷活動的質量與效果，需要組建一個多人團隊進行直播工作的準備與實施。直播團隊按照準備與實施兩個階段可以分為兩部分工作。在直播準備過程中，團隊成員分別可以從演繹道具準備人員、營銷內容準備人員、營銷宣傳人員三個方面進行分工安排；在直播實施過程中，團隊可分為主播、主播助理、運營、場控四個崗位，具體人數視直播規模而定。（一）直播準備階段團隊分工1.道具準備人員：道具組的人員主要工作職責是準備直播時需要用到的道具，并將道具傳遞給相關直播人員。一場直播中，常需要準備的道具有計時器、活動提示引導牌、贈品內容說明牌、賣點演繹道具、背景音樂、烘托氣氛道具等。如圖所示即為某場直播活動的手寫活動提示卡。圖活動提示卡預備知識三、直播團隊組建2.營銷內容準備人員主要工作內容為協商與制定直播中的內容，比如產品賣點的提煉、相關活動話術的準備等，一般由直播策劃人員承接這部分工作。3.營銷宣傳人員工作職責分成直播前期和直播后期兩個階段。前期主要負責在微博、微信、論壇等平臺上進行直播信息宣傳的相關工作。后期是負責直播結束后，剪輯直播內容片段進行二次宣傳，方便沒有觀看直播的用戶了解直播內容、提升品牌知名度、為后續直播引流、擴大目標群體等。預備知識三、直播團隊組建（二）直播實施階段分工1.主播

主播是整個直播流程的主角，既承擔了產品講解員的工作，又是商家的銷售人員。所有幕后工作準備的內容，都需要由主播呈現出來，所以主播需要具備較強的素養和能力，其主要職責為：講解產品、活動介紹、統籌全場、粉絲互動等。

開播前，主播需要做到熟悉產品特性、腳本、賣點等，達到相對熟練流暢的講解水平，便于直播中的展示與臨場應變。直播中，主播需要把控整場的直播節奏，注意活躍直播間的氣氛，做好粉絲答疑以及和粉絲之間進行互動。在講述過程中也要對新粉進行引導關注、用戶下單購買等，需要時刻注意自己的鏡頭表現。下播后，可能需要主播不斷提升曝光度，加強個人IP的塑造，從而吸引更多用戶，建立更強的信任感，持久保持直播間的熱度。預備知識三、直播團隊組建2.主播助理主播助理的職責主要為：帶動氣氛、促單配合、提示活動、引導關注、賣點提醒等。主播助理本質上就是在直播間配合、補充、助力主播的工作。具體內容包括但不限于以下幾點：（1）時刻關注直播的內容，對于主播遺漏的賣點進行提醒；（2）當主播起身離開換裝、休息時，需要出現在鏡頭前維持直播間的活躍；（3）配合主播在長時間直播中，讓直播間不冷場，維持氣氛活躍，讓消費者感受到熱銷的氣氛；（4）需要去補充主播的短板，主播缺什么就補什么；（5）開播進行過程中要配合場控去協調主播，主播在講解時，也可以幫助做互動答疑、鏈接發送、寶貝展示及貨品整理等工作，這可以在很大程度上影響直播的成交額。預備知識三、直播團隊組建3.場控（中控）場控的職責包括：調試設備、軟件設置、后臺操作、數據監測、指令接收及傳達。具體表現為以下幾點：（1）開播前進行相關的軟件、硬件的調試；（2）場控主要負責操作直播后臺、控制整場直播節奏，負責現場產品的秒殺改價、庫存核對、活動優惠設置、小店后臺設置、PC直播端產品講解配合；（3）場控需要在直播提到優惠鏈接時及時上鏈接；當主播在直播中提到新優惠的時候，需要以最快的速度進行改價；（4）直播中要實時監控直播間留言，尤其注意是否有人發送對主播、品牌和產品不良的言論，及時控評，避免不良影響的蔓延擴散。注意：場控人員不僅要關注直播臺前的指令，還要關注直播后臺的數據，進行庫存核對，以防產品超賣。預備知識三、直播團隊組建4.運營運營負責全盤的直播節奏與營銷內容的把控，其工作內容涵蓋了直播前、直播中、直播后的各階段工作，具體工作包括三方面內容：（1）策劃直播內容。主要是直播前的策劃工作，包括確定直播主題，根據主題匹配選品和流程安排，規劃好開播時間、直播玩法等；（2）團隊協調。一方面是外部協調，比如封面圖的拍攝、獎品發放、倉庫部門的協調等；另一方面是內部協調，包括協調各崗位工作人員的時間，解決直播期間的各環節配合問題等；（3）復盤。直播完成后，根據部門人員的表現與直播數據統計分析，與前期制定的方案和目標進行數據復盤、總結經驗、吸取教訓、優化后續直播方案等。實施準備1.接受項目任務：接收活頁項目任務單“項目六任務二直播準備”；2.明確實施目的：了解直播間搭建與準備的工作內容；3.確定實施目標：能夠協同團隊進行直播準備，增強團隊合作意識；4.成立任務小組：按照任務實施需求，建立項目小組，明確小組職責分工；5.準備任務資源：虛擬直播間，相關產品背景信息及任務1的策劃方案。任務實施與分析

本任務的實施主要結合任務一中所完成的策劃方案，依據任務資源中提供的相關網店與產品，對直播開展前期準備工作，包括直播間的搭建、物料的準備以及確定直播團隊的人員分工。步驟1：直播間的搭建根據策劃方案，進行直播間的基本硬件設施搭建，準備好適宜于本次直播營銷的直播間場景布置。完成并填寫右邊表格中的具體內容。項目具體布置的內容場地準備

基礎設備手機

麥克風

補光燈

其他設備

直播間背景

直播間燈光

直播間聲音

商品陳列

其他表

直播間布置任務實施與分析步驟2：直播物料準備確定好直播場景，搭建好直播間后，需要對直播現場需要使用的物料、道具進行準備。在此需要學員根據產品特點，準備必要的硬件設備、營銷工具與直播道具，列舉出來并說明理由。內容直播物料硬件設備

營銷工具

直播道具

...

...

根據任務背景選取物料表

直播物料準備統計表任務實施與分析步驟3：確定團隊人員分工根據直播產品內容的規模，組成幾人團隊，至少3人起配。設置好直播團隊的每個崗位與人員分配，明確每個崗位的職責。團隊結合實際直播腳本方案，安排好人員在直播前、直播中、直播后每個階段中的配合，將確定的人員分工按如下表進行填寫。表直播團隊人員分工表崗位職責主播

助理

場控

運營

…

直播間場景搭建的四大因素為：背景、設備、燈光、陳列。根據直播間的場景區別，可以將直播間分為戶外直播間和室內直播間。（一）戶外直播間

適合戶外做直播的行業如：戶外旅游、生鮮水產、野外科普等等。這一類直播間的共同點都是在戶外進行，不可控因素增多。優勢是能夠讓用戶更接近原產地，增加信任感。

比如：一個售賣現場采摘獼猴桃的直播間，主播直接將直播搭建在采摘基地，能夠讓用戶可以零距離地看到水果的質量，真實直觀，能夠很好地降低信任成本。如圖6-7所示。拓展知識一、直播間場景分類圖6-7獼猴桃直播場景拓展知識一、直播間場景分類1.戶外直播在直播設備上的選擇：（1）走動形式直播展現基地面貌的時候，可以選擇用手機進行直播。（2）固定形式可以選擇電腦直播，并且通過推流軟件實現在線直播效果，目前，90%以上的高質量直播間都是通過電腦完成直播的。在直播間準備搭建時，需要配備攝像機和攝像頭，這樣才能夠在直播時呈現出較完美的畫面。（3）無論是手機還是電腦，在戶外可以搭配動圈麥克風使用，燈光方面一般通過面光補充即可。2.戶外直播還需要注意現場的布置。比如：（1）陳列桌、桌布、小擺件；（2）商品陳列；（3）活動信息展示牌。圖6-8紅心蜜柚直播場景拓展知識一、直播間場景分類（二）室內直播場景室內直播環境最好是獨立、安靜的空間，面積足夠即可，可以是演播廳、辦公室、家里或者店鋪的隔間等地。演播廳所有的行業都可以適配，目前是教育類、科普類比較多。以下主要介紹5種常見的直播場景。1.實景影棚

實景影棚比較適合一些品牌產品，實景影棚可搭建大屏，擺放和產品相關的貨物。大屏循環播放產品或品牌宣傳片，可以豐富直播間的色彩，提升觀感。在實景影棚中，主播距離背景遠，向前可突出展示細節，向后可展示全身穿搭。2.工廠倉庫

工廠倉庫的原生態感比較強，比較適合對于以價格為賣點的商家。直播場景貫徹工廠倉庫直接發貨的概念，讓用戶能明顯感知價格低廉的原因。3.生活環境

生活環境最大的作用就是拉近主播與觀眾的距離，使得觀眾更容易被主播打動。這種場景比較適合自創品牌，夫妻共同直播或搭檔輪環進行直播。但是此類場景在話術上偏向種草推薦，少用于逼單，才能使觀眾容易感受到直播的真誠。4.T臺/小型舞臺

T臺/小型舞臺的縱深感比較強會讓你的品牌看起來非常大氣也能激發用戶購買欲望。5.綠幕

就是背景懸掛綠布，通過直播伴侶添加想要直播背景即可。拓展知識二、直播團隊的分工1.直播小團隊分工

如果準備開展直播營銷是新手商家，沒有粉絲基礎，流量也不大，那這樣的直播團隊可以配三個人，分別是主播、助播和運營。其中，主播負責講解產品，互動和促單；助播負責補充講解、引導關注、購買演示、互動答疑、展示產品等等；運營負責上架商品鏈接，設置庫存，控制直播間評論，投放廣告、監控數據、把控節奏等。這就是小直播間的一個基本團隊分工。2.直播大團隊分工

如果商家有一定粉絲基礎或者具有品牌知名度，直播間的起始流量還不錯，主播的能力也很強，那么這樣的直播間至少需要六個人，分別擔任主播、助播、運營、投手、中控和客服崗。主播和助播的分工和小團隊一樣，一個負責主要的控場，一個負責補充說明；運營要負責選品、組品、贈品機制設定，播前流程策劃、播中解決問題以及播后復盤的工作。

投手的主要崗位職責是廣告投放，并給直播間進行引流；中控主要負責直播間后臺數據監控，同步反饋促單，鏈接上下架，設置庫存，直播間產品管理等。客服要負責售中售后服務，解答客戶的問題，幫助主播促進成交。

這是一個比較大的直播團隊分工，還有更大的直播團隊，分工會更細致。會有主播、主播、中控、場控、選品官、視頻運營、直播運營、客服等等。

商家在搭建的直播團隊時，保證直播間的每個環節都有人負責，直播間能夠正常運行即可。等直播的流程更順暢，直播間積累了更多的粉絲，直播間能容納更多品牌產品的時候，就可以再擴大直播團隊，進行更細致的工作分配。思考與總結通過任務實施，學生了解了直播準備的相關知識內容，能夠完成直播間的搭建、直播場景的準備、直播團隊的組建，為直播實施做好準備。在此基礎上，結合平時在各平臺直播的觀看經驗，思考下列問題：企業在平臺上啟動直播活動前，應從哪幾方面進行直播準備？能力提升小范已經完成了直播策劃方案的制定，現在需要進行直播場景的搭建與直播團隊的組建，并著手開展直播的準備工作。如果你是小范，你認為在直播前應該如何進行團隊合作，順利完成準備工作呢？請分小組討論，在課上交流討論結果。任務訓練

掃碼進入課程網站，獲取對應任務單，閱讀任務目標，根據任務步驟，完成拓展任務并提交。《新媒體營銷》感謝觀看！模塊二新媒體營銷定位與實施《新媒體營銷》思維導圖目錄CONTENTS微博營銷微信營銷短視頻營銷直播營銷社群營銷其它新興媒體營銷010203040506項目六直播營銷項目背景隨著移動互聯網的迅速發展，傳統營銷模式已經漸漸無法滿足企業的實際需求，直播的出現，為企業的營銷方式提供了更多選擇。尤其是近幾年私域流量運營的流行，企業也越來越重視直播營銷，利用直播營銷的優勢將線上與線下結合了起來。直播營銷是一種營銷形式的重要創新，某種意義上，直播營銷是一場事件營銷，除了本身的廣告效應，直播內容的新聞效應往往更明顯，引爆性也更強，一個事件或者一個話題通過直播營銷可以更輕松地進行傳播和引起關注。對于廣告主而言，直播營銷有著極大的優勢，能夠與用戶實時互動、深入溝通、情感共鳴，即能體現出用戶群的精準性。中國電商直播起始于2016年，從最初以內容建設與流量變現為目的起步嘗試，產業鏈至今逐步完整化多元化。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2022年6月，我國網絡直播用戶規模達7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網民整體的68.1%。如今，電商新媒體營銷已經借助小程序營銷、微博營銷、公眾號營銷、短視頻營銷持續為企業品牌和商品進行推廣，立體形象地將產品進行展示；而通過直播運營，消費者在進行社交活動或觀看直播中會產生消費動力，觸發大量消費行為，使電商企業能夠實現粉絲快速聚集、沉淀互動，讓用戶成為傳播媒介，建立企業的用戶口碑影響，大幅提升變現傳播率，為企業帶來更優越的營銷體驗。合法合規利用直播運營企業商品與品牌，將會成為企業發展增收的重要途徑。直播策劃通過學習了解直播策劃的方法，能夠正確理解直播的目標與定位、進行直播平臺的選擇、掌握直播選品的步驟和直播流程。通過實踐訓練，掌握直播人設策劃與直播內容策劃的具體內容，提交直播策劃方案。項目任務直播準備通過學習了解直播準備工作，包括直播間的搭建、直播物料準備以及直播團隊的組建，掌握直播前的準備工作方法，理解直播準備的重要性。通過實踐訓練，分小組合作完成模擬直播的準備工作，提交直播間布置方案、直播物料詳單與直播團隊分工明細表。直播實施通過學習熟悉直播具體實施過程的技巧方法，了解直播前預熱引流方法、直播中的場控與投流方法、直播話術與帶貨技巧，熟悉直播場景與直播實施流程。通過實踐訓練，分小組合作完成直播預熱與直播內容實施，提交模擬直播錄制視頻。直播復盤通過學習明確直播復盤的流程，了解直播復盤常見方法，認識常見的直播數據分析工具與指標。通過實踐操作，能根據資料提供的直播的數據記錄結果，對直播過程進行復盤，優化直播內容與流程，形成并提交直播復盤報告。學習目標1.了解直播目標與定位以及直播平臺的選擇；2.熟悉直播選品的步驟、技巧及直播的具體流程；3.了解直播間的搭建、直播物流準備及直播團隊組建的具體內容；4.熟悉直播前預熱引流、直播控場與投流及直播話術與帶貨的方法和技巧；5.清楚直播復盤常見方法，了解常見的直播數據分析工具及直播數據指標。知識目標1.能夠根據直播任務，獨立完成直播人設和腳本的策劃；2.能夠根據直播策劃內容與營銷目標，合作完成直播準備與直播具體實施；3.能夠根據直播數據，結合直播營銷目標，完成直播營銷后的復盤分析。技能目標1.能夠將傳統媒體的公信力與新媒體營銷的傳播流量相結合，培養學生的自主探究的能力和創新思維；2.具備互聯網思維，具備數據分析能力；3.具備較強的團隊協作能力，樹立精益求精的工匠精神；4.遵守《網絡直播營銷行為規范》，規范開展直播營銷活動。素養目標任務三直播實施預備知識一、直播前預熱引流

商家若剛開始自己做直播營銷，沒有大主播那樣的光環加持，無法做到開播就有大量用戶涌入直播間。那么在開始直播前，就需要提前做直播預熱進行引流，吸引更多人進入直播間。想要做好一場直播，預熱是必不可少的一個環節。根據直播預熱的不同途徑，可以采取不同的預熱方式。較為常用的有文案預熱、短視頻預熱、站外預熱等。（一）文案預熱

文案預熱主要是提前預告直播時間，包括個人簡介、朋友圈等預告。一般會通過公眾號預熱文章、預告或倒計時海報等。在文案預熱的設計中，為了起到吸引用戶的目的，可以參考以下幾點技巧來進行。預備知識一、直播前預熱引流1.傳遞直播價值用戶看直播除了打發時間之外，最關心的就是：這場直播可以為我帶來什么。是價格優惠的商品，還是值得收藏的干貨？沒有價值作為核心支撐的直播，基本很難能吸引用戶主動來到直播間觀看。因此，在直播預熱文案中，商家必須告訴用戶，這場直播的主題是什么，直播有哪些價值。2.拋出直播福利在直播中設置專門為用戶準備的福利環節，比如：直播抽獎、買一贈一等。這樣的福利項目是非常具有吸引力和誘惑力的。在寫直播預熱文案時，可以適當地拋出直播福利，吸引粉絲來直播間領取，以增加人氣。3.留有直播懸念一場直播最低也有一個多小時，所有的環節單純依靠直播預熱文案是無法介紹完的。所以，要學會設置懸念，在文案的設計上，可以采用“填空題”的形式，引起用戶的好奇心。比如：倒計時2天時：“如果不能漲____，怎么會讓這么多的人花了錢之后還心懷謝意？”倒計時1天時：“如果不是全程都____，怎么會讓不買東西的人也舍不得離開？”4.善用名人效應對于大主播來說，他們的直播間會邀請明星來直播間做客，通過名人效應，為直播間吸引更多粉絲來觀看。很多頭部主播的直播預熱文案就經常會提前劇透明星信息，能夠吸引到明星的粉絲后援會的大力轉發。5.打造直播場景很多人可能單純地從文字上無法感受到直播間的價值，那么這時可以通過營造與直播主題相關的場景圖文來吸引他們。比如微胖女生穿上最顯腰細的套裝、健身的時候想吃甜食又怕長胖的低脂巧克力、最適合晚上看電影吃的小零嘴等，通過圖文場景的打造，讓用戶有更多的代入感。預備知識（二）短視頻預熱

直播間的粉絲是直播變現的主力，而短視頻預熱，則能將粉絲效應充分展現。預熱能幫助賬號有效拉新，而新增粉絲對直播數據效果的影響比現有粉絲更大。

對于品宣類直播，應該重點突出直播的可看性，用明星、名人的背書為直播預熱添彩，并傳遞品牌價值。不過這里要注意的是，切忌使用品牌硬廣告，一是容易被平臺限流，二是直播平臺用戶很難被這類無法彰顯品牌誠意的內容所打動。

對于帶貨類直播，要設法與用戶打成一片，通過段子、短劇等內容將直播間低價優惠等福利展現給用戶，再配合直播間高品質產品的把控，讓用戶從感性與好奇轉化到理性需求，從而逐步增強的下單推動力。預備知識（三）站外預熱除了在通過直播平臺站內發布預熱內容外，還可以將直播預熱信息發布到微淘、微信群、小紅書等其他站外平臺進行預熱引流。比如，最簡單的方式就是在直播前把抖音名片或淘寶直播鏈接分享到微信群、微信朋友圈進行預告。以抖音直播為例，當站外引流拉升了直播間人氣，抖音的推薦算法也將給直播間帶來更多公域流量。在不同渠道發布預熱信息后，還可以在評論中對直播時間再次進行預告。或者是針對用戶對直播相關的提問，在回答粉絲問題時引導粉絲到直播間看問題詳細應對方案。對于有私域流量運營的賬號來說，就可以充分利用已經搭建好的私域流量，通過固定直播時間、培養粉絲觀看直播習慣等來穩定每一次直播的站外引流。有效地直播預熱可以為直播帶來一定量的基礎粉絲。有了基礎粉絲才能讓主播更好地發揮自身優勢，再結合各種直播間留人技巧、直播策略、優品好物等，最終實現帶貨直播的轉化，或者品牌宣傳的傳播。預備知識二、直播場控與投流（一）直播間場控1.直播間場控的含義

場控最早見于秀場直播，是為主播提供音效、管理直播間粉絲互動的人員，秀場場控一般采用挑選忠實粉絲，或者采用刷榜排行、主播指定等方式選擇。而直播間場控對于主播來講是非常重要的，主要任務是協助主播把控直播間氛圍、引導粉絲互動、處理突發狀況等，對主播直播節奏有直接影響。

比如，淘寶直播場控大部分為運營，或者直播助理擔任。目前淘寶直播場控已經逐漸演變成一種專業化的職業，直播場控的重要性在不斷提升，甚至部分早期的主播直播間銷量，有一半以上是場控創造的。過去場控可能不太會被重視，但如今，一個好的場控有時候比主播更能帶節奏，影響著粉絲在直播間的各類交互行為。

初級的場控都是由機器人來代替，主要是從事一些機械性的回復。高級的電商直播場控具備運營性質，主要從事調控直播間帶貨節奏，促進交易的工作。預備知識二、直播場控與投流2.直播場控的能力要求（1）提前確定好直播流程場控需要在直播前確認好直播流程，例如什么時候抽獎、分享主題、分享干貨、賣產品等。（2）熟悉產品場控首先需要了解自己的產品，不僅要熟悉推廣商品的性能、參數等文字上的介紹，還需要進行實踐操作，確定產品是否與實際性能匹配。在主播不熟悉的情況下可以代替主播在鏡頭面前講解產品，這樣的話可以避免由于主播的不熟悉導致粉絲流失。（3）帶動節奏和氣氛有時候直播間的氣氛會比較不理想，這時候場控需要通過引導粉絲互動，幫助主播活躍氣氛，設置點贊頻率，營造直播間熱度。（4）及時反饋數據給主播場控需要實時關注直播間粉絲反饋和直播產品的數據反饋，比如說某款產品賣得很好，則需要場控提醒主播繼續進行該產品的帶貨，相反則需要主播馬上播下一款，以免直播間粉絲的流失。（5）保證供應鏈直播電商，始于直播，終于供應鏈。不論直播間多精彩，消費者最終還是看商品的實際質量，性價比如何。背后考驗的還是對供應鏈的判斷掌控能力。場控還需要掌握好商品庫存，避免粉絲下單后不能發貨的情況。預備知識二、直播場控與投流（二）直播間投流直播間的推廣以及廣告投放，已經成為一門專業的技術學問，其中涉及很多新概念，而且還有成體系的方法與技巧。接下來重點介紹直播間投流的意義，以及投流所具備的特點。1.直播間投流的含義直播間投流指的是通過廣告投放的方式，來為直播間吸引流量，從而讓更多的人可以進入到直播間。比如一個新啟動的直播間，可以利用投流的方式來吸引流量，為自己積累粉絲以及觀看人數，而在直播間人數達到一定規模之后，還可以利用相應的投流策略，實現更高的成交。2.直播間投流的特點（1）靠畫面吸引觀眾進入基于直播平臺的投流策略，直播間會更注重畫面的效果，通過直播間畫面的實時展示，可以在推薦頁面讓人看到直播間的情況，這樣對直播內容感興趣的人就會點進來，從而實現高效引流。（2）實現定量化引流利用強大的推廣工具，可以實現更精準的投放，而且也可以進行定量引流。達人可以設置好自己的投放目標，平臺可生成智能化的計劃自動執行，在短時間內實現目標。（3）快速實現賬號增粉通過適當運用投流的技巧，還可以實現賬號增粉的目的。比如在當前主流的推廣工具“千川”當中，就有“相似粉絲”的功能。通過設置相似粉絲，就能吸引競品直播間的粉絲進入到自己的直播間，并且轉化成為高質量的粉絲群體。預備知識三、直播話術與帶貨技巧不同的直播話術會帶來不同的效果，好的直播話術可以調動觀眾的氣氛、增加直播間人氣。在直播中，每個主播都需要和觀眾進行互動，這些互動需要提前做好準備，否則出現冷場或者尷尬的概率會很高。直播營銷中常見的直播話術有開場話術、關注引導話術、互動話術以及促單話術。以下列舉幾個常見的話術進行參考。（一）開場話術開場話術是主播已進入直播間，與用戶拉近距離，調動用戶積極性的話術，主要作用是用來暖場或點名直播主題，如下所示為一個開場話術案例：歡迎直播間新進寶貝，今天XX剛開播，XX來給大家送福利，寶寶們，我們今天把大家一直想要的，但是我們一直預熱，沒給大家上的福利今天給大家直接在我們直播間當中去拍。預備知識三、直播話術與帶貨技巧（二）引導關注話術關注話術是主播引導進入直播間的用戶關注直播賬號的話術，主播通過引導關注話術，能夠有效提升直播的粉絲量。如下所示，為一個引導關注的話術案例：點點關注不迷路，你的溫柔我記住，點點關注不迷路，情到深處刷禮物，點點關注不迷路，主播帶你打地鋪。（三）互動話術互動話術是引導直播間用戶互動的話術，目的是調動直播間用戶的積極性，提升直播間的氛圍。如下所示為一個互動話術案例：搶到的寶貝能不能跟主播說一聲，都搶到了是吧，我要給大家炸我們的下一波福利啦！（四）促單話術促單話術是為了激發用戶的購買興趣，刺激消費者快速完成下單而設計的話術，主播通過促單話術引導，可以提升直播間的成交數據。如下所示，為一個促單話術的案例：我跟你們說寶寶們，這個價格我跟品牌老板談了好久只能談下來200單，你們抓緊時間去拍，明天可能就沒有了！實施準備1.接受項目任務：接收活頁項目任務單“項目六任務三直播實施”；2.明確實施目的：掌握直播預熱的方式與具體操作；熟練直播實施的具體步驟，認識直播場控和投流的工作內容；3.確定實施目標：能夠協同團隊進行直播實施，增強團隊合作意識；4.成立任務小組：按照任務實施需求，建立項目小組，明確小組職責分工；5.準備任務資源：虛擬直播間，相關產品背景信息，抖音平臺，任務1、2的成果資料。任務實施與分析根據任務資料提供的產品與網店信息，以抖音平臺為本次任務的直播平臺，按照直播預熱與實施的要點進行實際操作，按步驟完成直播實施的內容，最終錄制視頻資料提交呈現。一、直播預熱步驟1：在個人主頁上預熱在直播平臺的個人主頁簡介處填寫直播時間，進行預告，方便粉絲蹲守直播間，如“歌手”“優質電商達人”“健身直播固定時間預告：周二周三周四晚間19:30”。設置效果如圖所示。圖個人主頁簡介直播預告任務實施與分析步驟2設置福利預熱設置開播福利，提前3-5天發布預熱文案。比如提前進入直播間或者在開播半小時內進入直播間的粉絲可以獲得小禮物，提高粉絲觀看直播的積極性。開播福利圖文宣傳示例如圖所示。圖開播福利任務實施與分析步驟3拍攝短視頻進行預熱在開播時間前一兩天拍攝并發布短視頻進行直播預告，在短視頻中預告開播的時間和直播的內容，讓更多的用戶知道本次直播。在抖音平臺上，如果用戶在看到該條短視頻時，已經開始了直播，也可以通過點擊頭像直接進入直播間。預熱視頻起著預留懸念，增加用戶好奇心的作用，因此內容不宜過于詳細。圖短視頻預熱示例任務實施與分析步驟4在私域領域預熱可將制作好的直播預熱視頻發布在店鋪首頁、商品詳情頁等私域場景進行預熱宣傳；也可分享到微信群、朋友圈等社交平臺，以及微博、小紅書等公域平臺，讓直播的信息觸達到更多用戶，提升直播間人氣，如圖所示。圖抖音平臺直播預告任務實施與分析二、直播內容實施步驟1：下載并安裝抖音APP在手機應用市場中搜索“抖音”，下載并安裝抖音APP，如圖所示。圖搜索抖音應用步驟2：登錄抖音APP在手機上打開下載好的抖音APP，輸入手機號，勾選并同意用戶協議后，進行驗證和登錄，如圖所示。圖抖音登錄界面任務實施與分析步驟3：開通直播登錄后，點擊下方“+”按鈕進入到跳轉頁面，選擇跳轉頁面中的“開直播”后就可以進行直播了，操作如圖所示。圖抖音內置工具任務實施與分析步驟4：進行直播直播錄制功能開啟后，可以通過添加濾鏡、背景特效、背景音樂等完善直播環境，再根據提前寫好的整場直播的腳本由主播、場控等相關人員進行直播互動、產品介紹等。主播在直播過程中，需要注意以下幾點：（1）不要出現穿著暴露或體態不雅的行為；（2）語言表達要清晰，語速適中，并且具有親和力；講解產品時能夠靈活應變，增強語言的渲染力；（3）直播畫面穩定，不要隨意晃動，可以提前準備一個手機支架或三腳架來固定手機；（4）直播時留意用戶反饋，包括打賞、留言等，把控好直播間的互動氛圍，切忌冷場；（5）遇到緊急情況時，要注意安撫用戶，不要煽動用戶的負面情緒。淘寶直播中控臺是商家進行直播后臺管理的工具，除了直播的內容以外，還需要對粉絲進行維護。淘寶直播中控臺的功能有發布直播預告，以及在直播的時候可以操作設置直播中的粉絲互動活動，比如抽獎、紅包、優惠券的設置和發送等。另外中控臺還可以設置直播前臺推薦的商品鏈接、直播間粉絲推送、天貓權益、粉絲分層、直播專享價、畫面組件、獲取每場直播的效果數據等。拓展知識一、淘寶直播中控臺淘寶直播中控臺的常用操作如下：1.中控師在直播的中控臺可以看到直播時長、在線人數和累積觀看數量這些數據，還可以在后臺和粉絲互動，回復粉絲的提問。其中“主播說”就是回復粉絲提問的地方，而“大家說”就是展示粉絲提問及粉絲和主播互動的地方。淘寶直播中控臺的界面如圖所示。拓展知識一、淘寶直播中控臺圖中控臺基本界面2.中控臺添加直播優惠券的界面。在這個界面中將淘寶店鋪設置好的優惠券鏈接復制過來，粘貼在下圖的方框中，點擊發送就可以成功地在直播的過程中發送優惠券給粉絲用戶領取使用了，如果要自動發送的話就直接設置優惠券的發送時間即可。3.中控臺的關注卡片功能選項，是每場直播都需要進行的功能設置，需要用戶先在對話框中搜索主播旺旺號，然后點擊刷新，這個地方的內容建議一分鐘刷新一次。4.接下來就是界面中的發布公告功能選項，這個公告是根據賣家用戶的需求來設置的，有需要公告的內容時，可在此進行設置，比如說秒殺活動的開始時間和結束時間，就可以在這里進行公告設置。5.自動回復功能，就和在淘寶購物一樣，賣家用戶會設置一些常用回復，當買家在線咨詢的時候，遇到同類問題就會自動回復大家設置好的答案，這里的自動回復設置都是一樣的操作。6.最后一項功能是關禁閉室，這個就和微信拉黑聯系人是一個道理，有些粉絲用戶在直播間傳播一些不當言論，或者發布很多攻擊性內容時，主播用戶就可以直接將對方的賬戶添加到禁閉室內，被添加到這里的用戶就不可以在直播中進行留言操作，并且以后本主播的所有直播活動，該用戶都不能參與互動評論。拓展知識一、淘寶直播中控臺思考與總結通過任務實施，學生了解了直播實施的具體流程與直播話術相關知識，能夠完成直播前預熱引流、直播場控與投流，以及直播現場實施的相關操作。在此基礎上，結合其他電商營銷的經驗，思考一下，如果要開展一場直播，在直播實施前后都需要各崗位開展哪些重點工作？能力提升小范組織直播營銷團隊做好了直播策劃與準備工作，現在就要著手開展直播了，通過學習了解，小范計劃依據策劃方案對直播開展預熱工作與電商帶貨直播，他認為直播預熱視頻與直播場控是達到營銷目標的重要工作內容。那么請以小組為單位，幫助小范對他的糖果產品進行預熱視頻的策劃，并且對本場直播場控做出具體工作要求。完成策劃后以小組為單位提交策劃報告。任務訓練

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