2014-3-301品牌策劃與管理（第五版）

Brandplanningandmanagement2/26/20252014-3-302

第一章品牌基本概念

第一節品牌與品牌理論第二節品牌的本質與構成第三節品牌的作用2/26/20252014-3-303

第一節品牌與品牌理論

一、品牌的產生和發展

(一)品牌的產生

1.古代社會的品牌

2.現代意義的品牌

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第一章品牌基本概念

第一節品牌與品牌理論2/26/20252014-3-304

(二)品牌的發展

1.生產商的崛起為品牌的發展奠定了基礎

2.品牌管理制度的發展

3.全球化市場為品牌發展提供了無限的空間

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第一章品牌基本概念

第一節品牌與品牌理論2/26/20252014-3-305

二、品牌理論的提出與發展

(一)品牌形象理論

第一個提出現代意義上的品牌概念的是美國著名廣告大師大衛·奧格威,他在1962年出版的《一個廣告人的自白》中提出并努力倡導品牌形象理論在廣告業界的實踐。奧格威認為,隨著產品競爭的加劇,僅僅從產品本身的物理層面去尋求獨特因素并不足以為品牌建立起個性形象。其品牌形象理論主要包括以下四個方面:

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第一章

品牌基本概念

第一節品牌與品牌理論2/26/20252014-3-306

1.品牌形象應具有個性特征

2.廣告活動是對品牌的長期投資

3.傳播品牌形象比單純強調產品功能特征要重要得多4.塑造品牌形象可以滿足消費者的心理需求

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第一章品牌基本概念

第一節品牌與品牌理論2/26/20252014-3-307

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(二)品牌定位理論

1972年,艾爾·里斯和杰克·特勞特在《廣告時代》發表了系列文章《定位時代的來臨》，在營銷界和廣告界提出了全新的理論——定位理論。定位理論被認為是在這個傳播過度的社會中解決傳播問題的首要思路,也是現代營銷最重要的概念。品牌策劃與管理程宇寧

第一章品牌基本概念

第一節品牌與品牌理論

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品牌定位的基本思想是:企業應想方設法通過有效的策劃與傳播，將產品的概念在目標消費者的大腦里占據一個有利的位置。這樣就產生一個問題:如何進駐消費者尤其是目標消費者的大腦,并實現占位?

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第一章品牌基本概念

第一節品牌與品牌理論2/26/20252014-3-3010

定位理論認為,當品牌產品通過有效的傳播一旦進入目標消費者的大腦并占據有力的位置時,就會在目標消費者的頭腦中形成固定思維,即對一個品牌代表什么就會形成認知定勢。當然,由于環境的變化,定位理論認為必要的改變仍然不可避免,所以,特勞特在其《新定位》里用了大量的篇幅來介紹如何重新定位,但同時也指出,環境變化是永恒的,重新定位則是有限的和必須控制的,經常的改變只會導致沒有定位。品牌策劃與管理程宇寧

第一章品牌基本概念

第一節品牌與品牌理論2/26/20252014-3-3011

(三)品牌創建理論

該理論由美國學者凱文·萊恩·凱勒(KevinLaneKeller,1993)提出。凱勒認為,品牌的價值基于顧客的認知,以及由這個認知而產生的對企業的品牌營銷所做出的相對于無品牌產品而言的差異性反應,如果這個差異性反應是正面和積極的,則這個品牌就有正面的價值,反之,如果消費者做出的是消極的反應,則這個品牌就有負面的品牌價值。品牌策劃與管理程宇寧

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第一節品牌與品牌理論2/26/20252014-3-3012

1.品牌創建就是要提煉并傳播基于顧客的品牌正面價值2.對該理論的評價

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第一節品牌與品牌理論2/26/20252014-3-3013

(四)品牌識別理論

大衛·艾克的品牌識別理論是對凱勒的全面營銷的品牌創建理論的極大補充。大衛·艾克的品牌識別理論最早發表在BuildingStrongBrands(1998)一書中,2000年對這個模型進行了改進,但沒有實質性的變化,基本思想完全一致。品牌策劃與管理程宇寧

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第一節品牌與品牌理論2/26/20252014-3-3014

1.品牌識別系統的建設

品牌識別系統的建設分為三個步驟。第一步是進行品牌的戰略分析,包括:(1)顧客分析,具體分析內容包括市場趨勢、動機、未滿足的需要和市場區隔;(2)競爭者分析,包括品牌形象、品牌識別、勢力和戰略、弱點等;(3)自我分析,包括品牌現在的形象、品牌歷史、實力和能力、組織價值等。品牌策劃與管理程宇寧

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第一節品牌與品牌理論2/26/20252014-3-3015

第二步是在內外環境分析的基礎上,設計品牌識別系統。品牌識別本身由品牌精髓、品牌的核心和延伸識別三個部分組成,具體體現在四個方面:(1)品牌產品,(2)品牌組織背景,(3)品牌的人格,(4)品牌的符號和意義等。品牌策劃與管理程宇寧

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第一節品牌與品牌理論2/26/20252014-3-3016

2.品牌識別理論的貢獻

總體上講,品牌識別系統理論超越了單個品牌的創建,結合企業整體的品牌構架和企業內部不同品牌論述了怎樣創建強勢品牌與領導品牌的問題。這是這個理論的一大特色。該理論就如何在識別基礎上進行品牌定位、品牌延伸進行了研究,也對運用一些具體品牌創建方法,如網絡、贊助活動等方法創建品牌進行了探討。品牌策劃與管理程宇寧

第一章品牌就不給你

第一節品牌與品牌理論2/26/20252014-3-3017

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第二節品牌的本質與構成

一、品牌概念

(一)品牌概念的形成

1.品牌專家對品牌概念形成原因的探討

2.品牌概念形成的社會背景

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第一章品牌基本概念

第二節品牌的本質與構成2/26/20252014-3-3019

(二)品牌的定義

1.品牌專家對品牌的定義

1955年,奧美廣告公司的創始人、著名的廣告大師大衛·奧格威從廣告傳播的角度首次提出了品牌形象理論,并對品牌的概念進行了界定:

品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。

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第二節品牌的本質與構成2/26/20252014-3-3020

1960年,美國市場營銷協會(AMA)在其出版的《營銷術語詞典》上,對品牌的內涵進行了定義:

品牌是用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合,以和其他競爭者的產品或勞務相區別。

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第二節品牌的本質與構成2/26/20252014-3-3021

1994年,著名營銷學家菲利普·科特勒對品牌的概念提出了一個新的界定:

品牌包含多方面的內容,至少有以下六個方面:屬性、利益、價值、文化、個性以及用戶。

1998年,著名品牌學家大衛·艾克對品牌的概念提出了自己的定義:

品牌就是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結和溝通。也就是說,品牌是一個全方位的架構,牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面,并且品牌被視為一種“體驗”,一種消費者能親身參與的更深層次的關系,一種與消費者進行理性和感性互動的總和,若不能與消費者結成親密關系,產品就從根本上喪失了被稱為品牌的資格。

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第二節品牌的本質與構成

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2.本書作者對品牌的定義

品牌是企業組織以其具有優異品質的商品或服務為載體,以商品的功能屬性或精神屬性為訴求內容,通過各種營銷和傳播活動與目標消費者建立彼此相互認同并為雙方帶來利益的關系總和。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節品牌的本質與構成

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對這個定義,可從以下幾個方面予以理解:第一,品牌是一種關系,這種關系必須是以消費者為中心。第二,品牌商品具有三重基本屬性,即商品的內在屬性、商品的精神屬性以及有別于其他商品的外在屬性。第三,品牌的價值在于傳播。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節品牌的本質與構成

2/26/20252014-3-3024品牌的內在屬性品牌的外在屬性品牌的精神屬性品牌載體企業消費者品牌定義的模型品牌2/26/20252014-3-3025

二、品牌的構成

(一)品牌的內在屬性

品牌的內在屬性是構成品牌的基礎,其內容主要包括產品的原料、質量、性能、用途、技術、工藝、專利、價格、分銷、配送等。品牌的內在屬性還可以進一步細分為功能屬性、結構屬性和審美屬性。功能屬性是指品牌商品能夠為消費者帶來實質性利益的內在屬性。結構屬性是指品牌商品對功能屬性所體現出來的外在形式(如型狀、直徑等)。審美屬性指的是品牌商品在視覺上對消費者所產生的審美感受(如設計和色調),如蘋果品牌的商品特征之一就是其具有突出的視覺上的審美屬性。

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第二節品牌的本質與構成2/26/20252014-3-3026

(二)品牌的精神屬性

品牌的精神屬性是品牌構成的核心要素,包括消費者通過品牌傳播的各種形式所感受到的情感歸屬、審美愉悅、價值認同等精神層面的抽象的、具有象征意義的內容。品牌的精神屬性一方面源自商品在生產、交換和使用過程中所表現出來的象征性,另一方面則依賴于廣告的推波助瀾。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節品牌的本質與構成

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1.商品的雙重屬性

大多數商品本身就具有雙重屬性,也就是物質性和精神性。眾所周知,企業生產商品的目的是希望通過商品來交換消費者手中的貨幣,以賺取生產與銷售之間的利差。而消費者愿意用自己的貨幣交換商品的目的是因為商品可以滿足人們的某種需要,即交換的前提是商品必須具有使用價值。另外,商品在生產的過程中又必然凝聚了生產者的勞動外化,這也就是所謂的“客體化”過程,此過程的外在表現形式即價值。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節品牌的本質與構成

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因此,商品具有使用價值和價值雙重屬性。使用價值體現人與自然的關系,這一關系在品牌的結構中就體現為品牌的內在屬性;價值則體現人與人的關系,這一關系即構成品牌的精神屬性的主體內容。商品既是物質的、客觀的,也是精神的、主觀的。商品既有其實用性與功能性,又具有符號性與象征性,商品就是這兩種屬性的對應統一體。不過,商品的雙重屬性(物質性與精神性)兩者之間的關系是以物質性和功能性(使用價值)為基礎的。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節品牌的本質與構成

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2.廣告強化品牌精神

品牌的精神屬性必須依賴營銷與傳播人員將諸多能夠反映品牌個性和文化理念及其價值觀念等精神層面的內容賦予商品之中并廣為傳播,使品牌的社會意義和象征屬性得以進一步彰顯。

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第一章品牌基本概念

第二節品牌的本質與構成

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品牌的內在屬性只是構成了品牌的基礎,但僅具備內在要素的商品還只能稱為商品,而不能稱為品牌。只有在商品內在要素的基礎上彰顯和渲染商品的精神屬性的符號,才能稱之為品牌。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節品牌的本質與構成

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(三)品牌的外在屬性

品牌的外在屬性是由企業所賦予商品外在的、有別于其他同類品牌的識別性符號所構成,包括品牌名稱、包裝以及商品價格等。

1.品牌名稱

品牌名稱對于消費者所產生的影響和作用主要由四個影響因子所構成:品牌商品在出售之前其內在屬性被消費者所感知的程度;品牌精神屬性的社會形象與象征意義的程度;品牌的廣告規模與投放量;與品牌相關的其他信息。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節品牌的本質與構成

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首先,品牌的外在屬性對消費者的影響大小與消費者在購買商品之前能否感知品牌的內在屬性密切相關。其次,品牌名稱對消費者影響的大小體現為品牌精神屬性所彰顯的社會形象與象征意義的程度。再次,品牌名稱對消費者所產生的作用與品牌商品的廣告規模密切相關。因此,廣告投放的規模大小,在很大程度上可以影響消費者對品牌商品的判斷。最后,與品牌相關的其他信息也會在不同程度上影響消費者對于品牌名稱所產生的判斷。品牌策劃與管理程宇寧

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2.包裝

包裝在品牌的外在屬性中占有相當重要的地位,因為任何一個品牌商品的包裝都將在兩個層面上發揮作用:其一是可以對商品進行物理性保護的作用,以使商品在物流運輸過程中盡可能地減少損耗;其二是可以在很大程度上影響消費者對品牌商品形象的判斷。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節品牌的本質與構成

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包裝對品牌形象的影響可以從兩個方面予以體現,即包裝的設計和材料的質感將向消費者暗示品牌商品的品質。同時,包裝也可以使消費者產生與品牌的內在屬性并無直接關聯的心理聯想。有研究顯示,當兩種完全相同的商品被分別用兩種不同的包裝材料和包裝設計予以包裝之后,被測試的消費者幾乎一致認為看起來更高級、更精致的包裝袋中的食品要比更簡陋、更普通的包裝袋中的食品更可口、更香甜。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節品牌的本質與構成

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3.價格

許多關于商品價格對消費者的影響程度的研究結果表明,價格在消費者眼里可以反映出品牌商品的質量。但是,價格對于不同的消費者而言其影響指數是有一定的區別的。對品牌商品的內在屬性所知甚少的消費者對于品牌商品的判斷常常以價格的高低作為標準,也就是對價格高的商品就認知為具有高品質,價格低的商品就認知為具有較低的品質。而對于品牌商品的內在屬性有一定認知的消費者則在商品的價格與商品的品質的相關指數上有一定的限度。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節品牌的本質與構成

2/26/20252014-3-3036價格品質認知區間值

價格高

低

高品質

X線

Y線消費者對品牌商品的價格與品質相關度的認知2/26/20252014-3-3037

三、品牌形象

品牌理論中還有一個很重要的概念是品牌形象。品牌形象是指消費者如何從抽象而不是從現實的角度理解一個品牌。因此,品牌形象更多的是指品牌的無形元素。一個消費者既可以通過自身的經歷直接形成對品牌形象的聯想,也可以通過其所接觸的廣告或其他信息渠道間接形成對品牌形象的聯想。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節品牌的本質與構成

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(一)品牌形象的定義

1.品牌專家對品牌形象的定義

2.本書作者對品牌形象的定義

品牌形象是消費者通過親身體驗或傳媒資訊對某品牌的各種信息加以歸納和提煉而形成的主觀認知與整體印象。由于消費者的需求、審美品位和價值觀念都或多或少地隨著時間的流逝而改變,因此,消費者對品牌形象的認知也就必然呈現出一種不斷變化的動態的特征。

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第二節品牌的本市與構成2/26/20252014-3-3039

至于品牌形象是否能夠在消費者的心目中形成,則要依賴三種變量的相互作用:品牌客體的屬性、消費主體的知覺方式和知覺情境。所謂品牌客體的屬性,是指一個品牌商品的品質、包裝、價格和名稱等。知覺方式是指消費者對品牌客體的認知方法,不同的人對品牌客體的認知是不一樣的,有的人只注重某一屬性而忽略另一屬性,有的人則注重多重屬性甚至整體。知覺情境指的是消費者在對品牌客體進行認知的過程中所身處的環境。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節品牌的本質與構成

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(二)品牌形象的構成

既然品牌形象是由客觀的商品和消費者的主觀感受所組成的混合體,因此,品牌形象自然就由品牌商品本身及其相關資訊(內容)、消費者的感受和相關性三個要素構成。這些要素可以利用奧斯古德等人于1957年提出的“語義區分量表”予以衡量。借助這一測試技術,就可以對某一品牌形象在消費者心目中的認知或評價予以量化評估。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節品牌的本質與構成

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品牌形象的內容是指消費者在品牌商品的外在屬性(名稱、品質、包裝、價格、工藝等)和資訊傳播(廣告創意、公共關系等)的刺激下所產生的聯想。消費者對品牌形象所產生的聯想根據品牌個性的不同而有所不同,它既可以是理性的,也可以是感性的;可以是物質的,也可以是精神的。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節品牌的本質與構成

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品牌形象的相關性是指消費者對某一品牌的聯想與其相關的緊密程度。如蘋果電腦讓人聯想到藝術和藍色,但它給人留下的藝術的感覺更加強烈,也就是說,人們將蘋果的品牌形象與藝術的聯系更為緊密。上述關于品牌形象構成的三要素的分析,僅僅從靜態的層面予以歸納和總結。事實上,一個企業的品牌形象的形成過程是一個長期的、動態的、逐漸發展的漸進過程。在這一過程中,既需要企業對品牌形象有一個全面的規劃和堅持不懈地傳播,同時也需要目標消費者對品牌形象有一個正確的認知。品牌策劃與管理程宇寧

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(三)品牌形象的形成

一個企業要想在激烈的市場競爭中使本商品品牌形象在消費者的心目中占據一席之地,關鍵的問題就是如何將消費者的聯想與本品牌的名稱聯系起來。里克·萊茲伯斯等人認為,品牌形象在消費者心目中的形成過程主要有兩種途徑:歸納推理和演繹推理。

1.歸納推理

歸納推理是指消費者通過與品牌商品的實際接觸并感知了與該商品相關的大量廣告之后逐漸形成品牌形象的過程。品牌策劃與管理程宇寧

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幾乎所有的消費者對與自己生活密切相關的品牌商品的認知都要經歷三個階段:陌生—略知一二—熟悉。而消費者與品牌接觸的最初階段是品牌形象能否樹立的最為關鍵的時期,因為任何一個人在認知事物時都不可避免地會產生先入為主的心理傾向,所以,在消費者與品牌最初接觸的過程中,一旦消費者對品牌形成某種印象,日后就很難改變。因此,從理論上說,企業應該在消費者認知商品之前即通過正確的營銷傳播手段向社會各界人士傳播自身商品良好的品牌形象。品牌策劃與管理程宇寧

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2.演繹推理

演繹推理是指企業希望通過有計劃的營銷傳播方式有意識地將目標消費者對某個品牌形象所產生的聯想轉移到雖具有同一品牌但卻是不同大類的另一商品的過程。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節品牌的本質與構成

2/26/20252014-3-3046

演繹推理的過程實際上就是消費者對品牌形象聯想進行轉移的過程。既然是轉移,就必須具備兩個實體:來源體(品牌形象轉出)和目標體(品牌形象轉入)。為使品牌形象的轉移過程能夠順利進行,企業必須具備兩個先決條件:

一是來源體必須在消費者心目中確立強勢的品牌形象并能夠引起某種聯想；二是來源體與目標體之間必須存在某一方面的共性或相關性,即產品相關性、目標群體相似度以及視覺上的相似性。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節品牌的本質與構成

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(四)消費者對品牌形象的記憶

1、多重記憶方法

消費者對品牌商品的記憶過程首先取決于消費者通過各種方式對品牌商品及其相關的資訊予以認知,然后才能根據認知的判斷對有關的信息予以記憶。這里,就要涉及“多重記憶”的理論。多重記憶理論主要包括以下三個基本概念:感覺記憶、短時記憶和長時記憶。品牌策劃與管理程宇寧

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感覺記憶是指消費者通過感覺器官對品牌商品進行認知所產生的記憶。短時記憶是指消費者在對感覺記憶信息進行綜合分析的基礎上,有選擇地吸收自己感興趣或者有價值的信息。長時記憶是指消費者對短時記憶信息予以編碼、選擇和重復,將部分有價值的信息強化，或通過對品牌商品的實際消費和體驗進而將該品牌的信息轉化為長時記憶。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節品牌的本質與構成

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2、結構性記憶方法

多重記憶理論揭示了消費者通過感覺記憶和短時記憶將相關品牌商品的信息存儲到長時記憶之中的過程。不過,消費者除了采用這種程序性的記憶方式記憶品牌信息之外,還可以使用一種結構性的品牌信息記憶方式。結構性記憶方式是指消費者在對品牌信息的認知過程中,將各種與品牌相關的信息因子圍繞品牌名稱,形成結構性的記憶網絡,各信息因子以其強度的大小影響消費者對品牌形象的記憶。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節品牌的本質與構成

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四、品牌價值

品牌的價值是由品牌與消費者之間的關系這一本質屬性所決定的,因此,對于品牌價值的理解就必須將其看做一個相對的和動態的概念,并且是由商品的客觀存在與消費者的主觀感受共同作用的結果。更確切地說,一個品牌價值的高低取決于消費者在長期的消費活動中對該品牌的認知、感受和判斷。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節品牌的本質與構成

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(一)品牌價值的概念

一方面,從宏觀的角度而言,相對于企業的有形資產,品牌價值屬于企業的無形資產。一個成功品牌的無形資產的價值往往要遠遠大于其有形資產的價值。另一方面,從微觀的角度而言,品牌價值又由產品的客觀事實(功能價值)和消費者的主觀感受(情感價值)兩部分內容相互作用而構成。最后,從市場營銷的角度而言,企業的品牌價值存在于品牌商品的銷量規模和利潤空間之中。也就是說,企業的品牌價值在很大程度上要取決于消費者所賦予品牌的價值,即所謂的品牌附加值。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節品牌的本質與構成

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附加值高的品牌比附加值低的品牌能為企業創造更多的價值。不過,品牌的附加值從企業內部的運作而言不僅體現于企業的經濟優勢,還體現于企業的戰略和管理優勢。根據上述分析,我們可以為品牌價值下一個基本的定義:品牌價值是指品牌由以其品質為基礎的客觀屬性和消費者的主觀感受所共同作用的,并為企業創造出以無形資產為主的附加價值。品牌策劃與管理程宇寧

第一章品牌基本概念

第二節品牌的本質與構成

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(二)品牌價值的構成

品牌價值由三個部分構成,即品牌的功能價值、品牌的附加價值和品牌的資產價值。

1.品牌的功能價值

2.品牌的附加價值

企業通過有目的的傳播使消費者對品牌商品有著積極的聯想或正面的評價,同時,消費者還愿意以高于其他同類商品的價格購買該品牌商品,這種溢出商品正常價值的部分即為品牌的附加價值。品牌的附加價值由消費者感受功效、品牌的社會象征意義以及品牌名稱認知度等三個要素構成。

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第一章品牌基本概念

第二節品牌的本質與構成

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對于品牌附加價值而言,消費者對品牌產生什么樣的聯想并不重要,重要的是一旦消費者形成對某品牌的聯想,這些聯想當中有哪些內容對于消費者來說是最有價值的。如果消費者認為這些聯想無足輕重,這些聯想也就無法形成品牌的附加價值。因此,這種由物質聯想所引起并能夠向消費者提供商品在使用過程當中所表現出來的功能性利益就是品牌商品的感受功效。品牌策劃與管理程宇寧

第一章品牌基本概念

第二節品牌的本質與構成

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品牌附加價值構成的第二個要素是品牌的社會象征意義。品牌的社會象征意義是指消費者通過非物質聯想從品牌商品中所獲得的,以社會和心理層面為主要內涵的附加價值。品牌的社會象征意義,不僅因品牌形象的不同而不同,還會因為品牌所處的產品類別的不同而不同。具有高度社會象征意義的品牌,往往能夠在消費者的心目中轉化或想象為具有人格化的品牌形象。品牌策劃與管理程宇寧

第一章品牌基本概念

第二節品牌的本質與構成

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構成品牌附加價值的第三個要素是消費者對品牌名稱的認知度。消費者對品牌名稱的認知主要有四種情況:第一種是對品牌名稱未認知。第二種是對品牌名稱的被動認知,即消費者被問及某種類別的品牌商品時不能回憶出該品牌的名稱,但是當其獲得提示后則可以識別該品牌。第三種是對品牌名稱的主動認知,即消費者被問及某種類別的品牌時能夠不用提示,即可主動說出該品牌的名稱。第四種是對品牌名稱的首選認知,即消費者對某一商品類別產生消費需求時首先想到的就是該品牌名稱。品牌策劃與管理程宇寧

第一章品牌基本概念

第二節品牌的本質與構成

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消費者對品牌名稱認知度的強弱要依賴該品牌的廣告傳播的曝光頻率和消費者購買和使用該品牌商品的頻次。有研究顯示,60%以上的著名品牌都有50年以上的歷史,這就必然形成這些知名品牌在廣告傳播中具有較高密度曝光頻率和消費者重復購買和使用的頻次。在廣告傳播對市場份額的影響因素中,消費者對品牌名稱認知度將起到70%的作用,而品牌形象僅有30%的作用。品牌名稱的認知度是相對的,某一品牌名稱的認知度提高,往往就意味著同一產品類別中的其他品牌名稱的認知度下降。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節品牌的本質與構成

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3.品牌的資產價值

品牌的資產價值是指品牌為企業所創造的價值。在對品牌附加值的討論中,我們可以得出初步的結論,那就是品牌附加值水平在很大程度上決定了品牌資產價值的大小。不過,從企業市場營銷的角度分析,有三個因素可以影響品牌資產價值的高低:品牌市場份額的規模、市場份額的穩定性和市場帶給企業的利潤空間。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節品牌的本質與構成

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第三節品牌的作用

一、品牌與國家層面的關系

(一)品牌與國民經濟存在相關性

據聯合國工業計劃署的不完全統計,目前世界上共有知名品牌商品9萬余種,其中90%以上的品牌所有權歸屬于西方發達國家和亞太新興工業國家或地區。這一數據充分表明知名品牌尤其是世界級品牌的多少與一個國家或地區的綜合經濟實力呈正相關關系。

(二)品牌是國家形象的一種象征

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第一章品牌基本概念

第三節品牌的作用2/26/20252014-3-3060

二、品牌與企業層面的關系

(一)創造市場產權和占有率

聯合國工業計劃署的調查顯示,著名品牌在整個產品品牌中所占比例還不足3%,但著名品牌產品所擁有的市場份額則高達40%以上,銷售額更是超過50%。

(二)形成競爭防線(三)提供通路上的杠桿力(四)影響現金流狀況

(五)獲得更高的邊際收益(六)應對環境變化

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第一章品牌基本概念

第三節品牌的作用2/26/20252014-3-3061

三、品牌與消費者的關系

(一)作為建構身份的象征性意義

(二)減少交易費用

(三)減少消費者的認知不協調

比如,擁有100多年歷史的旁氏化妝品公司針對消費者的這一心理特征為該品牌創意了一條廣告,其內容是:“你可以在所有的時候愚弄某些人,你也可以在某些時候愚弄所有的人,但是你不可能愚弄每個人達123年之久。”

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第一章品牌基本概念

第三節品牌的作用2/26/20252014-3-3062基本概念品牌品牌形象歸納推理演繹推理感覺記憶短時記憶長時記憶品牌價值品牌的功能價值品牌的附加價值品牌的資產價值品牌策劃與管理程宇寧

第一章品牌基本概念

第三節品牌的作用2/26/20252014-3-3063

思考題

1.品牌的發展經歷了哪些過程?2.應該如何正確認識品牌的概念?3.品牌與消費者之間存在著哪些關系?4.品牌可以對企業產生哪些作用?品牌策劃與管理程宇寧

第一章品牌基本概念

第三節品牌的作用2/26/20252014-3-3064

本章結束

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第一章品牌基本概念2/26/2025第二章

品牌設計的概述、構成、發展和原則第二章品牌設計的概述、構成、發展和原則第二章品牌設計的概述、構成、發展和原則第一節品牌設計的概念品牌設計的概念1.品牌設計的定義01品牌設計是基于正確品牌定義下的符號溝通，它的任務就是通過美善的符號溝通幫助受眾儲存和提取品牌印記。簡而言之，品牌設計就是通過視覺、聽覺、感覺等多種方式，將品牌的價值、理念、文化等信息傳遞給消費者，從而在消費者心中建立起獨特的品牌形象。品牌形象設計的重要性品牌形象設計是圍繞著與品牌相關的信息進行設計，從而使該設計能夠準確的傳達出品牌的價值，進而影響消費者。品牌形象設計是以具體的品牌事物為對象。在形象、直觀的設計中，使之能夠很好的將品牌所傳達出來的消息為消費者所認知，并通過品牌經營，來構建名牌。品牌形象設計的重要性體現在以下幾個方面：塑造品牌個性：品牌形象設計可以幫助品牌塑造獨特的個性，從而在眾多競爭對手中脫穎而出，吸引目標消費者的關注。促進品牌忠誠度：良好的品牌形象設計可以增強消費者對品牌的忠誠度，從而提高品牌的復購率。提升品牌價值：良好的品牌形象設計可以提升品牌的價值，增加品牌的附加值，從而為企業帶來更多的經濟效益。增強品牌認知度：品牌形象設計可以幫助消費者更好地認知品牌，從而提高品牌的知名度和美譽度。品牌設計的功能0102品牌設計的功能主要體現在以下幾個方面：視覺識別：通過標志、色彩、字體、圖形等視覺元素，將品牌形象直觀地展現出來，從而幫助消費者快速識別品牌。0304理念傳達：通過品牌名稱、口號、廣告語等語言元素，將品牌的價值理念、文化內涵等信息傳遞給消費者，從而塑造品牌形象。情感共鳴：通過品牌故事、品牌形象代言人、品牌廣告等情感元素，與消費者產生情感共鳴，從而增強消費者對品牌的認同感和忠誠度。品牌設計的流程010203品牌設計的流程主要包括市場調研：了解目標消費者的需求、喜好、價值觀等信息，以及競爭對手的品牌形象，從而為品牌設計提供依據。品牌定位：根據市場調研結果，確定品牌的核心價值、目標市場、品牌個性等，從而為品牌設計指明方向。以下幾個步驟：040506創意構思：根據品牌定位，進行創意構思，設計出符合品牌形象的視覺元素、語言元素、情感元素等。方案實施：將設計方案應用到品牌的各個方面，包括產品包裝、廣告宣傳、企業形象等。效果評估：對品牌設計的實施效果進行評估，并根據評估結果進行改進和完善。企業為什么要對品牌進行設計2.品牌競爭時代的到來01隨著全球經濟的發展以及市場的繁榮，企業或產品之間的競爭已經邁入了品牌化的競爭之中，品牌設計也被越來越多的人所關注。品牌設計所帶來的價值，據有關統計，企業在品牌形象上的收益是其品牌設計上投入的227倍。高額的品牌價值回報，也引起了企業的廣泛重視。品牌戰略與品牌形象品牌戰略與品牌形象是一種相互依存的關系，這也是企業經營積累的產物。品牌戰略是企業長期發展的規劃，而品牌形象則是品牌戰略的具體體現。良好的品牌形象可以幫助企業更好地實施品牌戰略，從而實現企業的發展目標。品牌形象與消費者認知01消費者通過市場對品牌的選擇和認知，并不是簡單的通過品牌的外在標識或包裝，而是通過品牌所確立起來的形象實現的，這種方式使消費者對品牌有著更高的忠誠度，而標識包包裝只是品牌形象設計中很少的一部分。因此，可以說，品牌形象能夠有效的拉近企業與消費者之間的距離，這也是推動企業發展的重要基礎。品牌設計的價值010203品牌設計可以為企業帶來以下價值：提升品牌價值：良好的品牌形象設計可以提升品牌的價值，增加品牌的附加值，從而為企業帶來更多的經濟效益。增強品牌認知度：品牌形象設計可以幫助消費者更好地認知品牌，從而提高品牌的知名度和美譽度。040506促進品牌忠誠度：良好的品牌形象設計可以增強消費者對品牌的忠誠度，從而提高品牌的復購率。塑造品牌個性：品牌形象設計可以幫助品牌塑造獨特的個性，從而在眾多競爭對手中脫穎而出，吸引目標消費者的關注。提升品牌競爭力：良好的品牌形象設計可以提升品牌的競爭力，從而在市場競爭中占據優勢地位。第二節品牌設計的構成理念識別（MI）理念識別（MI），是指企業由于具有獨特的經營哲學、宗旨、目標、精神、作用等而與其他企業相區別。MI是CI的靈魂，是企業賴以生存的原動力，是企業的獨特的價值觀的設計，他規定了CI策劃系統的整體方向，BI，VI都是由它來引導和發展的，他對BI和VI具有決定作用并通過BI、VI表現出來。行為識別（BI）如果說MI是CI的“想法”，那么BI就是CI的“行為”。行為識別（BI），是指在企業理念統帥下企業及全體員工的言行和各項活動所表現的一個企業和其他企業的區別，也就是說企業行為識別（BI）是CI的動態識別形式，是理念識別的重要載體。作為CI的“行為”，BI有對內、對外兩類活動。視覺識別（VI）01視覺識別（VI），是指企業由于具有獨特的名稱、標志、標準包裝等視覺要素而區別于其他企業。由于人們所獲取信息的80%都來自視覺，因此，VI是企業視覺的傳遞形式，是CI中最形象直觀、最具有沖擊力的部分，效果最直接。人們對CI的認識是從VI開始的，早期的CI策劃也主要是VI策劃。三者之間的關系MI、BI、VI三者共同構成CI的完整系統，三者相互聯系、相互依托。如果說行為識別系統是CI的手，視覺識別系統是CI的臉的話，那么理念識別系統就是CI的頭，所以無論缺少哪一塊，CI都是殘缺不完善的。第三節品牌設計的發展聽覺識別（AI）01聽覺識別（Audio

Identity），簡稱AI，是根據人們對聽覺視覺記憶比較后得到的一種CI方法，是通過聽覺刺激傳達企業理念、品牌形象的系統識別。聽覺識別的構成要素主要有：主題音樂、標志音樂、主體音樂擴展、廣告導語、商業名稱等。感覺識別（FI）01感覺識別（Feeling

Identity，FI），是指通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺等綜合的感官刺激傳遞企業信息，樹立品牌形象的系統識別方法。感覺識別的目的是通過多種感官刺激，讓消費者對品牌產生更深刻的印象，從而增強消費者對品牌的認知度和忠誠度。市場識別（MAI）01市場識別（Market

Identity，MAI），是指企業運用公關、促銷、廣告等市場活動樹立品牌形象的識別系統。市場識別的目的是通過市場活動，讓消費者對品牌產生更深入的了解，從而增強消費者對品牌的認知度和忠誠度。戰略識別（TI）01戰略識別（Tactic

Identity，TI）與企業的戰略思想相關聯的，在籌劃CI時，從企業戰略發展的角度來進行設計。戰略識別的目的是通過CI設計，將企業的戰略思想傳達給消費者，從而增強消費者對品牌的認同感和忠誠度。情感識別（SI）情感識別（Sensation

Identity，SI）是企業擺脫原有產品或服務的局限，而從情感的角度來刻畫企業的整體形象。情感識別的目的是通過情感訴求，與消費者產生情感共鳴，從而增強消費者對品牌的認同感和忠誠度。超覺識別（II）超覺識別（Instinct

Identity，II），也稱直覺識別，是指利用人們具有的直感力或第六感認知和“評價事物”的識別系列。超覺識別的目的是通過直覺感受，讓消費者對品牌產生更深刻的印象，從而增強消費者對品牌的認知度和忠誠度。01環境識別（EI）環境識別（Environment

Identity，EI）是指企業以對環境的營造，來提高公眾對企業和品牌的認知度的識別體系。環境識別的目的是通過營造良好的環境，讓消費者對品牌產生更積極的印象，從而增強消費者對品牌的認知度和忠誠度。01第四節品牌設計的原則一、全面兼顧的原則建立以品牌為戰略的發展思維，是企業經營發展和市場競爭的必然結果，也是綜合企業多方因素的結果。品牌設計必須建立在全面兼顧的基礎上，包括企業經營的內部、外部環境，以及推動品牌戰略發展的宣傳、組織、規范等。全面兼顧要求對企業的各項資源進行科學、合理的調配，要有戰略和統籌的思維。二、以消費者為中心的原則品牌設計是以凸顯品牌形象為核心的，這個形象建立在大眾認可的基礎上，這就決定了品牌設計是以消費者為中心的。該原則包括以下方面。（1）品牌設計要與品牌市場的定位相融合、相吻合，從而使品牌設計不脫離主旨。（2）以消費者訴求為中心。企業的經營活動建立在滿足消費者訴求的基礎上，這不僅體現在產品和服務上，更體現在品牌設計上。（3）符合消費者的文化習俗。消費者的文化習俗是客觀存在的外部環境，為品牌設計提供了挑戰和機遇。（4）倡導科學的消費價值觀。滿足消費者的訴求，是建立在科學、合理的消費價值觀之上的，品牌設計也需要遵循這一點。三、統一性原則品牌設計在靈活運用不同要素時，要從品牌形象和品牌設計的關鍵出發，注重整體的統一性。對上文中的七種識別系統來說，統一性原則就要求認知的統一，既要注重視覺識別在色調、線條、圖案等方面的一致，也要注意整體規劃的合理性，避免出現要素零亂和影響品牌形象的現象。如果在應用過程中出現偏差，應及時給予糾正；如果在設計中存在遺漏或不足，則需要根據品牌設計的要求來進行調整或補充，從而保證設計的前后呼應，保證品牌設計的統一性。四、通用性原則品牌設計必須具有良好的通用性。要將企業的基本視覺要素進行有效控制，制定明確的規范形式。品牌設計要滿足不同場景的使用需要，在不同的比例下，線條、色彩、圖案也能夠清晰辨識，不管是戶外的大型廣告，還是很小的圖標、名片，品牌設計都要呈現出非常好的效果；此外，還需要建立相應的使用規范和要求，對品牌設計的通用性進行規定。五實事求是原則品牌雖然是企業的無形資產，但品牌設計出來的形象則是具體、生動的。品牌設計必須遵循實事求是的原則，要符合企業的定位和自身的需求。品牌設計要展現企業真實的一面，而不是縮小、夸大或者虛構。事實上，實事求是地進行品牌設計，不但不會有損企業的品牌形象，反而有助于公眾更好地理解和認可品牌，也更易于構建企業信