新媒體背景下的品牌微營銷策略研究—以美麗說為例摘要隨著移動互聯網的迅速發展，人們接觸信息的方式逐漸多元化，手機成為人們生活中不可缺少的工具，具備龐大的流量市場。所謂有人的地方就會有商機，企業迅速將營銷陣地轉移到人們手中那微小的手機，微信、微博以及微商的應運而生自然助推了“微營銷”的發展，進入新媒體“微時代”。本文關注新媒體、微營銷等概念，結合當代新媒體產業的迅猛發展，以及其背景下營銷環境的變化和營銷模式的革新，探索“微時代”背景下小微企業如何突破傳統營銷模式，轉戰“微營銷”的戰場。本文從新媒體背景下微營銷為出發點，以美麗說為例提出相關微營銷改進策略，實現營銷目的。同時也能為其他相關企業進行微營銷提供一定的參考。關鍵詞：微營銷；微平臺；新媒體；營銷模式目錄摘要 IAbstract II第1章緒論 41.1研究背景 41.1.1網絡微時代的發展 41.1.2傳統營銷的困境 41.2研究目的及意義 51.2.1研究目的 51.2.2研究意義 51.3國內外研究現狀 51.3.1國外研究現狀 61.3.2國內研究現狀 61.4主要內容與研究方法 61.4.1主要內容 61.4.2研究方法 7第2章相關理論及概念論述 82.1新媒體理論綜述 82.1.1新媒體概念 82.1.2新媒體分類 82.1.2新媒體特點 92.2微營銷及相關理論綜述 92.2.1微營銷 92.2.2關系營銷理論 102.2.3融媒體 102.2.4多重影響者 112.2.5關鍵意見消費者 11第3章美麗說微營銷現狀及存在問題 123.1美麗說的介紹 123.2美麗說微營銷SWOT分析 123.2.1優勢分析 123.2.2劣勢分析 133.2.3機遇分析 133.2.4威脅分析 133.3美麗說微營銷主要模式 143.3.1基于微博的微營銷模式 143.3.2基于微信的微營銷模式 15第4章美麗說微營銷問題分析及優化策略 174.1美麗說微營銷存在的問題 174.1.1微營銷過分關注形式 174.1.2微營銷缺乏整合思維 174.1.3微營銷商業氣息過于濃厚 174.1.4微營銷過度關注粉絲數量 174.2基于營銷過程中問題的優化 184.2.1加強內容建設，內容為王 184.2.2全方位聯動，碎片整合 184.2.3巧打感情牌，增強粘性 194.2.4明確目標市場，貼緊受眾 194.3其他優化策略 204.3.1完善危機公關機制 20第5章結論與展望 21結語 22參考文獻 23

第1章緒論1.1研究背景1.1.1網絡微時代的發展隨著互聯網和自媒體的普及以及發展，大數據也廣泛運用于各領域，我國顯然已經進入進入網絡“微時代”，國內多個行業也都開始順應網絡微時代的趨勢逐步轉變營銷理念和營銷策略[1]。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國手機網民規模為9.32億，互聯網普及率達67%[2]。根據QuestMobile在2020年4月發布的中國移動互聯網春季大報告數據顯示，2020年第一季度中國移動互聯網用戶規模和時長實現雙增長，受疫情影響，用戶的各種需求開始轉移到線上，月活躍用戶規模較2019年末增長1700萬[3]。網絡微時代的信息傳播，呈現為受眾群體年輕化，傳播成本低廉，傳播影響廣泛而深遠，傳播方式更加便捷等特點。網絡微時代也對傳統的市場營銷呈現出強有力的沖擊。網絡微時代已全面到來，微營銷隨即應運而生，市場營銷策略及活動發生強烈的巨大的變化，為市場營銷新發展提供了相應的契機，同時也是也創造了相關的難題。1.1.2傳統營銷的困境從傳統媒體本身來說，表現形式單一。新媒體技術不斷快速更新，在技術條件的限制下，傳統媒體營銷信息、內容和形式是單一的枯燥的，且信息包含量較小，很難將企業產品、品牌等信息傳遞給相應的消費群體，更加難以引起消費者與品牌的共鳴。對于企業來說，傳統媒體營銷成本偏高，門檻較高。例如央視的廣告費用高達幾千萬，地方衛視火爆節目的冠名甚至高達億元。如此高昂的費用對于大多數小型企業還是望洋興嘆的對于消費者來說，由于互聯網的發展以及新媒體的更新，對于傳統媒體的喜好一降再降。新媒體的傳播速度比傳統媒體高很多倍，大多數人從手機，電腦獲取信息，而非電視，報紙，雜志等。傳統媒體的受眾逐漸減少，且范圍沒有新媒體傳播的廣泛。掌上新聞的發展，使消費者逐漸拋棄傳統媒體。圖1-12021年互聯網廣告投放媒介分布來源：QuestMobileADINSIGHT廣告洞察數據庫1.2研究目的及意義1.2.1研究目的手機在不斷的更新迭代的過程中，已然成為人們生活中必不可少的工具，人們的碎片化時間打都由手機占據。不難發現，我們在坐公交、坐地鐵時，似乎所有的乘客都在低頭玩手機，大量信息在手掌之間迅速傳播，其間具備龐大的流量市場。本文擬從新媒體時代下電商企業面臨的營銷變革為切入點，以美麗說這一點型電商企業為例，探討其微營銷現狀及存在的相關問題，并對微營銷思維及策略進行相關的討論及改進研究，進而達到提升企業營銷水平，促進行業整體發展的目的。1.2.2研究意義理論意義上，西方學術界對微營銷的研究較我國早一些，為我國微營銷相關理論研究提供了借鑒。只是目前，我國對“微營銷”的研究還存在一定的不同意見，對其還缺乏系統性的相關認識，存在將“微博、微信營銷等同于微營銷”等錯誤的認識。由于這個原因，本文將國內外關于微營銷的相關現有理論進行整理研究，真正厘清微營銷的定義及內涵，探究其發展的可能方向，對于完善和定義國內微營銷理論具有一定的理論意義。實踐意義上，本文通過對美麗說微營銷市場推廣策略的研究，汲取成功經驗，總結其中失敗的教訓，為其提出更好的微營銷推廣策略建議并付諸實踐。這對于美麗說擴大市場份額、促進與消費者的精神共鳴，進而培養消費者忠誠度、提高消費群體幸福感指數、保證企業的持續發展具有十分重要的實踐意義。與此同時可以其他電商企業提供借鑒意義，進而為整個行業的市場推廣與發展注入更多元化的活力。1.3國內外研究現狀1.3.1國外研究現狀國外展開的微營銷相對較早，相關的研究者都說出了個人的一些觀點。Conkar和Choudhury(2007)研究認為：微博僅僅是應用程序以及互動網絡進行變革的一個開始，可是這樣的變革浪潮在逐步的積攢著能量，等待著展開大規模的釋放。在2008年的時候，PassantA曾充分的研究了微博系統的架構、特點以及方法，他自己認為目前微博讓人們快速的產生了興趣和關注，未來的發展肯定會給人類社會造成許許多多的深遠影響；而且ScottDM(2009)還特意說明了微博所帶來的革命性，而且還說在新時代的營銷環節上，想要在激烈的市場競爭中獲得勝利，需要充分的使用好社會化的媒體，明白消費者有哪些實際的需要，積極的消費者進行相關的聯系和溝通。而且美國的湯姆海斯在2010年的時候第一次就說了微營銷方面的相關概念，這就給微營銷打下了堅實的理論方面的基礎，提出“口碑”與“信任”作為企業品牌能夠持續的進行發展的一個重要基礎。美國以及以色列(2010)詳細的講述了怎樣對美國人的生活產生改變，微營銷怎樣促進各行各業的發展及進步，同時美國企業怎樣使用的相關微營銷工具的故事。1.3.2國內研究現狀國內文章關于微博營銷、微信營銷展開的研究，大多數是根據不同行業進行相關的分析來進行講述。吳荊棘（2013）以新歐華報、中國經營報、東方早報第一現場、風尚周報、南方周末的微信公眾號為例，逐一討論了他們的信息內容、互動方式與營銷手段。林岳（2013）針對微信價值的研究分別是三個：推送信息、維護關系、樹立口碑。并且列舉了美容院相對應的互動方式，比如互動游戲、美容師預約等。張大海（2013）講了微營銷是什么，凱迪拉克為什么選擇微營銷，凱迪拉克是怎么運用微營銷的，最后預測了微營銷的趨勢。國內關于微營銷的研究尚不成熟。1.4主要內容與研究方法1.4.1主要內容第一章緒論說明了微營銷研究背景是互聯網+時代新媒體的蓬勃發展與傳統媒體的落沒，對國內外研究現狀進行了闡述，對研究目的和意義進行說明，并介紹了研究內容與方法，以便于說明互聯網時代下微營銷策略研究的合理性。第二章簡單闡述了新媒體相關定義等理論以及微營銷相關概念。第三章對美麗說進行了介紹與微營銷現狀闡述，進行SWOT分析。同時研究分析美麗說微營銷的主要模式，及對其微營銷推廣現狀進行了一定的闡述。第四章針對前一章節所發現的問題進行針對性的微營銷策略改進，以及根據相關理論及研究助力美麗說微營銷實踐，同時為其他相關電商企業提供借鑒與建議。1.4.2研究方法本文將通過觀察法、文獻研究法、定性分析法等手段，對新媒體背景下微營銷策略進行研究分析，探討美麗說新媒體背景下微營銷推廣策略的改進。觀察法是指研究者直接去觀察自己的研究對象的方法。本文運用觀察法將美麗說作為研究對象，下載相關APP與美麗說現有客戶進行溝通研究。文獻研究法主要指收集與整理文獻，并對這些文獻進行研究來達成認知的研究方法。本文通過查閱微營銷策略相關期刊、報紙、學術論文等資料文獻，并加以借鑒和吸收，確定自己的研究思路并為本文提供相關理論支持。定性分析法是根據分析者的主觀判斷能力來揣度被分析事物當下的性質與以后的發展趨勢的分析方法。本文運用定性分析法對美麗說微營銷市場推廣策略進行分析，指出其成功之道與不足之處，為其長遠發展提供相應的對策，為新媒體背景下電商企業微營銷市場策略制定與推廣提供一定的參考。

第2章相關理論及概念論述2.1新媒體理論綜述2.1.1新媒體概念隨著科學技術的不斷進步，網絡時代的飛速發展，手機、平板電腦等移動播放終端的日益普及，自媒體、新媒體、全媒體等一個個新鮮的詞匯，也出現在我們眼前。信息大爆炸時代帶來的無窮無盡的資訊，快餐式文化、碎片化和讀圖時代到來，我們似乎也越來越難以進行深入的思考和探索。對這些個新興的詞匯越來越多的出現，如何準確清晰的定義它們，是我們開始研究時不得不面對的問題。那么到底什么是新媒體呢？對于這個詞的概念，我們可以先從“什么是媒體”這個問題來入手。眾所周知，媒體是隨著社會的發展，世界化、全球化之后跨文化交流所帶來的外來詞匯，我們中文中的媒體是來源于英文單詞“media”、“medium”，它的漢語原意可以被理解為媒體，也可以理解為是媒介。常常有人會將它們用混。可是，在漢語里面，我們所理解的媒體和媒介則不是完全一樣的。根據中國傳媒大學出版社出版的，林剛老師的《新媒體概論》一書中所述的媒體概念，我們可以總結如下：媒體，是一種為了傳播信息，效果是為了使不同事物間產生聯系，通過各種技術手段和各種方法的表現形式，但是同時它的內部也需要有相對的復雜結構的具體機構。通俗的來說媒體，包含了二層的概念，一個為它的具體的表現形式，就是說現實的載體，也就是我們通常意義上所指的“媒介”，另一個為機構組織等抽象意義上的概念。綜合以上觀點，媒體是包含了媒介這一層概念，同時也包含了維持媒介這一具體傳播介質正常運行的機構組織。人類社會的不同發展階段中，各種媒介也隨著社會的進步依次出現。從傳播學的角度來看，媒介發展主要經歷了口語傳播、手寫文字傳播、印刷傳播、電子傳播和網絡傳播這五個階段。中國傳媒大學校長蘇志武曾經在一次新媒體研究與發展研討會上指出：“新媒體是信息技術革命最新成果在人類信息社會信息傳播領域具體應用的產物。其技術特征是數字化、網絡化和信息化；其傳播特征是互動交互，傳播者和受傳者的界限不再清晰；其功能是為社會提供海量的多媒體信息服務和信息共享，能實現高效快捷的海量內容的聚合和發散。”2.1.2新媒體分類關于新媒體的分類，大致有三種典型性的新媒體：（1）互聯網新媒體互聯網新媒體主要包括博客、播客、網絡報刊、網絡電視和網絡報刊等，是指一種全球性的信息系統。1988年5月，聯合國新聞委員會把互聯網正式列為繼廣播、電視、報紙之后出現的第四媒體。當前網絡媒體已成為我國重要的媒體形態，播客、博客被稱為web2.0時代三劍客，播客是由“Podcasting”翻譯而來，這一概念最早出現在2004年英國《衛報》，當時《衛報》的一篇題為《聽覺革命：在線廣播遍地開花》的文章中率先提出了播客的概念。維客是由（wiki也譯為維基）翻譯而來，它是一種超文本系統，一種新技術，這種超文本系統支持多人在網絡中協作寫作。“博客”是由英文單詞Blog翻譯而來，大眾一般稱其為“網絡日志”，簡稱為“網志”。（2）手機新媒體手機一經出現就極大地改變了大眾的溝通、交流信息的傳播方式。目前，手機已經不僅是一種通信工具，而且已成為繼廣播、報紙、網絡、電視之后的“第五媒體”。目前中國的手機用戶總量已經超過全歐洲國家手機用戶總和，依托手機媒介而產生的手機短信、手機報也越來越成為大眾，尤其是青年學生信息獲取與溝通的重要渠道。（3）電視新媒體電視新媒體主要包括數字電視、網絡電視以及移動電視等，目前電視新媒體已經走入人們生活。2.1.2新媒體特點新媒體傳播具備傳播速快、范圍廣、用戶參與度高、即時互動性強以及用戶行為呈現個性化等特點。2.2微營銷及相關理論綜述2.2.1微營銷微營銷是以移動互聯網為基礎，通過有策略、可管理、持續性的溝通，建立、轉變、強化客戶關系，以實現客戶價值的一系列營銷過程。微營銷的核心在于如何與目標人群進行深度的溝通互動，從而實現參與者價值的最大化。微營銷的本質是不同于傳統營銷的，它與“受眾”和“用戶”之間的聯系、深度遠比其它媒體大得多，能夠通過直接吸引客戶參與的能力來為客戶創造價值。微營銷具有一定的優勢。一是微營銷傳播視角多元化，傳統營銷將產品所有優勢歸于聚焦于一個核心點，微營銷是多元化的碎片化營銷，，將傳統營銷中歸納于一體的優勢，重新組合編排，于各個不同界面進行釋放，從而實施多元化的碎片化傳播，和新媒體背景下消費者碎片化的生活方式呈現一致的發展方向。二是信息發布主體多元，由于互聯網+的發展和新媒體的更新，每個人都擁有屬于自身的微媒體，掌上小小的設備便可以進行第一手信息的相互傳播。尤其為用戶的使用者，更愿意運用互聯網向外傳播自己的見解觀點，渴望分享，希望得到別人的認同。與此同時，他們也是引領消費時尚，具備消費能力的群體。微營銷的信息發布主體是多元化的，不同于傳統營銷中主流媒體統一發布信息的形態。在微用戶傳播信息的同時，成功的微營銷總是能夠吸引海量用戶，使他們能夠及時、積極的參與和互動，從而進一步的擴大微營銷現象。三是微營銷的宣傳方式具有實時性、參與性的特征。以當下正在發生的、正在進行信息作為傳播內容。在互聯網時代，這類具備實時性特征的內容是能夠激起大眾更大興趣的。實時信息的發布，同時匹配相應的平臺，海量群體的直接參與并帶動其朋友圈參與互動，為企業進行了很好的傳播效果，進而恰到好處的達到其營銷目的。2.2.2關系營銷理論表2-1傳統營銷與關系營銷對比來源：筆者自繪2.2.3融媒體在融媒體時代，通過融合多種媒介之間可了鏈接跳轉的傳播優勢，使得不同媒體之間轉變為“互為你我”的關系，信息傳播方式極為豐富，品牌信息得以高效傳播。社交媒體恰好符合這一屬性。ESSoegoto1認為利用社交媒體進行市場營銷和傳播會使得消費者對商品產生更大的興趣，其產生的結果也使得社交媒體成為進行營銷傳播的合適媒體之一[4]。2.2.4多重影響者影響者是指對消費者的消費意愿、消費行為、態度產生影響的個人、群體、或組織。多重影響者對消費者的態度和行為具有強化作用。2.2.5關鍵意見消費者關鍵意見領袖分為三類，社會化媒體意見領袖，傳統電子商務意見領袖和社會化電商意見領袖。社會化一件領袖通過交流和分享知識與經驗，增加追隨者，提高被關注度，主要在論壇，貼吧和微博等平臺。傳統電子商務意見領袖是商家用于吸引消費者，促進商品的銷售。吸引消費者進行點擊，進入商品售賣的界面主要存在于淘寶，京東等平臺。社會化電商意見領袖的主要來源為網絡紅人設計師，搭配師等需要得到平臺的認證，他們通過分享推薦行為，促進消費者的購買行為，受種威脅購物并且經常瀏覽社會化媒體平臺的消費者，主要在美麗說、蘑菇街等微平臺[5]。

第3章美麗說微營銷現狀及存在問題3.1美麗說的介紹美麗說自誕生之日就自我定義為社區型女性時尚媒體，首創將內容轉化為購買力。2009年11月，由徐易容在北京的中關村創立。致力于為廣大女性用戶解決穿衣搭配，護膚美容等時尚問題。美麗說是垂直網站的典型，開創了一種“美麗說模式”，即社會化電子商務分享模式。在一個垂直的領域內，有相同興趣或者愛好的人群聚集在同一社區，社區內的用戶相互推薦、分享或者評論商品，商品的鏈接來自其他電商平臺，或者是，美麗說內部用戶注冊的店鋪。在美麗說這個社交平臺，每個用戶可以進行商品的展示或者經驗的分享。美麗說就是由社交平臺衍生出的社交化電子商務平臺。美麗說自誕生之日起，就運用新媒體的發展，利用微營銷特點，打造一種分享、傳播、交流的方式，用戶自行創造內容并享受其傳播有、營銷的成果。同時，方便網站、受眾以及商家獲取利潤。在新媒體時代，以及信息爆炸的情況下。美麗說為廣大用戶在無所適從的網絡信息環境中，以“KPL”的方式，提供信息，減少無所適從的感覺，通過美麗說平臺，分享好的購物體驗和好的產品，用戶之間相互溝通，從而增加用戶對平臺以及商品的信任感和粘度，可以說美麗說把握住了女性消費者的潛力，利用新媒體以及微營銷發展成為一個大的社交平臺。2016年，美麗說、蘑菇街和淘世界進行融合，數月之后便正式宣布成立了美麗聯合集團。融合后，美麗說進行全新全面全方位的升級，定位為白領女性的美麗說，Slogan更新為“美麗說，白領的全球導購”，Logo也變為全新的嘴唇形象，寓意為“女性的美麗需由自己定義”。3.2美麗說微營銷SWOT分析3.2.1優勢分析第一，實施口碑營銷。不同于其他電商平臺，平臺用戶是直接在平臺上看到商品產品信息。美麗說是以圖片視頻的方式將某一用戶的真實消費體驗傳遞給其他用戶，同時，可以根據用戶關鍵詞搜索的頻率對該用戶進行消費趨向的分析，并利用大數據為不同年齡興趣的用戶推薦相應的產品和服務，市場細分滿足用戶的個性化需求，積累口碑，從而實現口碑營銷。第二點是大數據檢索分析，不僅可以通過關鍵詞搜索的方式進行個性化推薦，通過用戶在其他用戶分享的點贊與評論次數及傾向，通過數據分析，準確了解用戶的需求，并為其推送相關產品的介紹以及其他用戶體驗。第四是，由單一向多元化發展。用戶可以分享各類信息，由此也收獲了大批隱性的消費客戶。第四是商業價值高，可以通過通訊錄、微信雙向添加好友，增進相關用戶的親密感。互動的增加也提升了KOL分享的傳播度，從而提升商業價值。3.2.2劣勢分析第一，口碑營銷存在漏洞。“社區＋電商”的分享模式有利于培養粉絲經濟。同時也存在著用戶及平臺無法辨別相關用戶分享信息的真實性，一方面是關于產品信息的真實性及測評的真實性，是否為惡意營銷。另一方面，社區分享日常生活，網絡世界的虛擬性及相關用戶的攀比心理可能引發非正常生活分享。關于消費者及用戶心理無法進行大數據追蹤，從而無法進行個性化推薦，流失潛在消費用戶。第二，第三方產品質量無法把控，售后服務體系并不健全，導致消費者不好的購物體驗。由于采取第三方平臺鏈接的方式進行消費，平臺無法把控該類產品的品質和質量。第三，內容推送同質化嚴重。根據用戶的關鍵詞搜索及點贊、評論情況進行個性化的推薦，雖然方便了用戶觀看自身感興趣的領域，同時也使用戶束縛在信息繭房，推送同質化過分嚴重，用戶被限定在之前的興趣推送圈內，一段時間后可能對相關推送會失去興趣。無法在使用平臺時自行推薦新鮮事物，使用戶失去新鮮感，缺少主題分類。第四，在購買商品時，存在其他附加費用問題。相較于其他大的電商平臺，“社區加電商”的購物方式，使得平臺的運營費用提升，因而用戶在購買時存在附加費用的問題，這使得用戶缺乏良好的購物體驗，失去購物欲望，轉而選擇其他平臺。3.2.3機遇分析電子商務法的完善，是有利于社區電商的發展的，為美麗說的持續健康發展提供了政策保障。此外，美麗說，作為國內首個創建垂直式社區分享的網站，擁有一定的客戶量基礎。微時代的到來更是為美麗說的健康發展提供了支持。Z世代消費能力逐漸增強，且消費理念與美麗說的營銷概念大概一致，為美麗說提供了堅實的消費群體基礎。3.2.4威脅分析自2014年以來，電子商務發展迅速，商業巨頭紛紛進入電商行業，豐富的購物品類和購物渠道使得人們眼花繚亂，同時也使得消費者在各電商平臺之間的轉換成本為0，用戶忠誠度也在不斷的降低。同時，其他社交網站也開始搶占社區電商市場，例如微博內在內容之外設置了淘寶鏈接，可直接點擊進行不同平臺之間的跳轉，從而形成了相對完整的電商體系；抖音也推出了抖音小店，直播帶貨日益火爆，網絡達人種草現象普遍，可在抖音平臺直接進行商品的購買，市場競爭日益激烈。同類，垂直社區電商發展迅速，比如小紅書等。此外，由于互聯網的迅速發展，商品的信息是公開透明的。消費者可以對比不同平臺的商品信息，采取多種渠道進行購買，會在質量相同的情況下，選擇價格較低的。3.3美麗說微營銷主要模式人們的生活中使用社交類APP的時間越來越多，充斥著人們的碎片化時間，社交平臺成為品牌營銷的必奪之處。雙微作為品牌營銷的主陣地，由于其各自的媒介生態環境存在一定的差異，基于微信、微博雙微平臺的微營銷也存在其各自差異及特點[6]。3.3.1基于微博的微營銷模式微博營銷是指企業或個人通過利用微博平臺，來進行信息發布、傳遞以及交換等一系列活動[7]。在微媒體平臺開設賬號后，積極擴大粉絲的容量，通過開展營銷活動、讓消費者下載app，或者是掃碼關注等方式增加微博粉絲量，這樣的方式使得企業在微媒體平臺具備相應的粉絲基礎，從而為后續的相關營銷活動奠定堅實的基礎。美麗說借助微博開設品牌傳播活動，在微博發布相關話題吸引目標受眾關注。所采取的微博營銷類型有，一是名人微博營銷，能夠增強用戶的信任度，二是企業微博營銷，能夠與用戶及時的溝通，建立良好的客戶關系，進行客戶關系管理，樹立品牌形象。基于微博的微營銷首先明確用戶。任何的微博發布都有其相對固定的接收對象，根據所推廣產品自身的特點，尋找并鎖定相應的受眾，以方便夠聚集起足夠規模的受眾群，受眾的興趣愛好是值得企業重視及跟蹤的關注點。于是，通過對于市場的分析和基于微博平臺的用戶互動，及時的洞察到受眾群體對其產品的反應及喜惡程度，從而及時進行分析，判讀受眾更鐘情于哪一類的微博內容，以及怎樣的發布方式，從而聚集相關的目標受眾，而后進行精細化分類，尋找潛在客戶。在自媒體時代，信息泛濫，最不缺乏的就是信息，如何在微博發布信息是至關重要重要的，所發布的內容、時間點都需要進行仔細斟酌。因此，內容的發布是在微博營銷中非常重要的一環。此外，依托美麗說的品牌效應，保證信息的傳播度以及信賴度，在發布信息的內容處理上，不可處理的過于寬泛，而是突出美麗說的核心價值觀與文化特色，從而吸引目標受眾，突出企業的品牌形象，從而在微博營銷市場中取得不錯的成績。更為重要的是堅持4I原則。即利益（Interests）、興趣（Interesting）、互動（Interaction）、個性（Individuality）。美麗說在發布信息時給予目標粉絲一定的利益，并且內容需要能夠引起目標客戶的興趣，使其粉絲自動的轉發分享該微博內容，再次是要保持與粉絲的互動，及時為粉絲解疑答惑，最后是堅持微博內容的個性化，保持有趣，激發目標受眾參與營銷活動的熱情，增強互動性。圖4-12020年微博媒體概況來源：微博數據中心2020年12月統計數據3.3.2基于微信的微營銷模式微信是騰訊公司在2011年1月推出的手機通信類軟件，能夠滿足用戶及時通訊的需求。微信作為一種社交溝通的軟件，已然成為我們生活中必不可少的一部分，通過微信，我們可以實現信息的實時發送接收。現實關系的網絡平一或者網絡關系的線上發展，在交互過程中，將弱關系轉變為強關系。而所謂的強弱關系，是由學者格蘭諾維特基于社交形式和關系的屬性差異所提出的，強關系是指日常與我們情感交流，充分日常互動，頻繁的人際關系，弱關系是指交流錢該與互動頻率較弱的人際關系。企業d額微信營銷注重強關系的打造[8]。微信營銷是利用微信這個廣泛應用的社交平臺，以及以海量的微信用戶群落為基礎，以微信用戶為依托和以微信用戶數據為背景的新型營銷模式。與傳統營銷不同的是，微信營銷擺脫了距離的限制和要求。美麗說借助微信公眾號忠中精彩文章的推送，及微信平臺自身的優勢（如“文章在讀”功能），提升自身曝光度，同時增進企業與目標客戶的直接交流互動，增進客戶粘性。微信不僅僅只能作為媒體溝通、人際交往的平臺，同時也可以作為銷售平臺。對于美麗說來講，微信營銷也成為了高效的營銷方式。 圖4-2美麗說微信公眾號截圖來源：微信

第4章美麗說微營銷問題分析及優化策略4.1美麗說微營銷存在的問題4.1.1微營銷過分關注形式微平臺不僅僅只能作為媒體溝通、人際交往的平臺，同時也可以作為銷售平臺。對于美麗說來講，微營銷也成為了高效的營銷方式。為了爭奪龐大的目標消費群體，選擇入駐新浪、騰訊等有影響力的門戶網站開設了官方賬號。問題在于缺乏強有力、有價值的信息內容支持象征性意義大于實際意義。大多時候，只是將部分推送內容生硬的復制粘貼到公眾平臺，語言生硬甚至不符合網絡社交的表達方式，抖音直播過程中信息內容缺乏邏輯和主旨，過分注重形式令消費者僅僅停留在部分形式的模仿，未觸及深層次的產品信息[9]。甚至有長期斷更的現象。4.1.2微營銷缺乏整合思維營銷不是僅僅存在于微博，微信等微平臺，或者以微電影等形式存在于互聯網世界。微營銷的發展，并不應該從一個極端走向另外一個極端，過分關注新媒體營銷，反而忽視傳統媒體營銷，只注重線上營銷，而忽視線下的營銷。其實，任何一種單一的營銷方式都不能夠獨立的實現企業的營銷目標，。反之，將各類營銷方式和營銷策略進行有機的結合，產生一加一大于二的效果。美麗說作為電商平臺，因此互聯網的虛擬性始終具備其自身的缺點，營銷環境、情景越來越復雜，企業也應該注重這一點。4.1.3微營銷商業氣息過于濃厚在某一層面，微營銷也可以是被看作為關系營銷。微營銷其實是企業不斷地與其目標消費者進行溝通的過程，強調平等的互動和去中心化。但是，在具體實施過程中，沒有意識到這個精髓，依然停留在傳統營銷的層面。以企業為主體，向消費者以灌輸式強塞式的方式傳播產品或品牌信息，而非是讓消費者在潛移默化中去感受各種信息。各類廣告鏈接充斥在各微營銷平臺，標題黨、變相廣告、虛假廣告更是充斥于此，以一種粗暴的，直接的方式投放硬廣告，欺騙粉絲的行為屢屢可見。李佳琦和鄔曉瑩在《自媒體時代下小紅書app的廣告營銷策略研究》中闡述了口碑營銷，小紅書亦存在此類問題，營銷過程中過分注重硬廣告，缺乏良性互動，缺乏“人性化”[10]。同時，對其自身微營銷平臺來說，商業信息的過于濃厚，也背離了其社區式分享的初衷。4.1.4微營銷過度關注粉絲數量無論是微博還是微信，在微營銷時代，擁有一定數量的粉絲是其開展營銷工作的基礎，但是過分注重粉絲的數量，采用購買粉絲等手段來營造粉絲量很多的現象以希望吸引更多消費者進行跟風關注。同時通過打造海量的平臺，涉及多領域，但是此類操作導致了部分微營銷內容與企業整體營銷方案不一致。盡管在短時間內能夠在各微營銷平臺獲取海量的粉絲，但是卻事倍功半未達到理想的微營銷效果。盡管在微博，微信等微平臺有海量的粉絲，但是評論者、分享者卻在少數，缺乏實質的傳播力、影響力。大量僵尸粉參雜于此，粉絲質量良莠不齊，對微營銷的開展毫無價值。并不是所有的粉絲群體都是目標用戶，只有真正的目標消費者作為粉絲，才具有消費力，才能為企業的微營銷進行二次傳播。雖說微營銷一定程度上是依靠粉絲達成的經濟營銷模式，離不開粉絲的支持與互動。但是對于粉絲的心理挖掘，不能局限于功利性的目的，或者存在于數量的層面[11]。4.2基于營銷過程中問題的優化4.2.1加強內容建設，內容為王為了杜絕微營銷的形式化，企業應該針對微營銷的開展給予實質性的支持和支持。企業在開展微營銷過程中，應該加強內容建設。樹立“內容為王”的微營銷思想。從內容選題，內容來源，內容創作，內容發布和內容再發布，需要形成完整的寫作，高效的，獨立的閉環。保證內容的原創以及優質，同時又能賦能用戶，優化社區氛圍[12]。比如創意文案，那么一個完美的文案，必然是需要具備準確的產品自身定位以及深度而廣泛的市場調研，圍繞微平臺的特點、功能目標、目標和消費群體等全方面進行分析。優秀的文案要體現獨特的創造性，內容不僅要體現自身產品的特點，且要具有強有力的感染力，使客戶能夠更快，更準確地記住期所需要傳達的信息.生動的文案信息和有創意的文案能夠使營銷內容更快的出圈，在微平臺進行廣泛的傳播，從而達到不錯的營銷效果。4.2.2全方位聯動，碎片整合拒絕過分依賴某一類或某一種營銷方式，依賴于某一營銷平臺，而且應該合理平衡各類營銷方式和平臺。例如微視頻營銷過程中，同樣也可以創建微信社群更加方便粉絲的交流溝通，增強情感互動，從而提高用戶粘性，優化用戶的體驗[13]。同時,大力推進O2O模式，線上線下同時擴張，多措并舉，多管齊下，不斷推進品牌的滲透力和影響力。線上線下的營銷不應該成為獨立的個體，線上線下的整合才是最優的選擇，能夠幫助企業進行推廣，打開知名度。電商企業可以開展線下活動或線下體驗店，使目標消費群體能夠近距離的真實的接觸社區中的關鍵意見領袖，增強目標客戶的忠實程度，同時也可以挖掘潛在客戶。營銷應該是全方位聯動碎片的整合，而不是僅僅依托于某一平臺[14]。因此，將線上線下營銷進行整合尤為重要，只有二者統一，才可以發揮營銷的最大力量。4.2.3巧打感情牌，增強粘性過分營造商業感，商業氣息的濃厚，不僅可能導致粉絲的大規模流失，甚至會把目標消費者推到企業對立面。在信息爆炸的時代，消費者接觸信息的面廣而泛，在辨別廣告信息時也更加理性，其實基于此，企業在為營銷過程中，更應該巧打情感牌。使微營銷平臺回歸其社交媒體的本質，發揮其生活、新聞和社交的基本屬性，注重傳遞人文氣息，拒絕硬廣告宣傳和各類商業鏈接的泛濫，把握好廣告的“度”，這個度體現在不可以泛濫的發布，也不可以過分的夸大。其次，要與目標消費者及時的溝通，使目標消費者收獲存在感。企業與消費者有著共同的期待，企業希望幫助消費者尋找讓世界變得更美好的方式，消費者不再被動地接受企業的相關營銷，而是積極的參與到整個營銷過程中，與相關產品和服務產生高度的情感共鳴[5]。因此需要“以人為本”，注重用戶體驗，運用情感策略加強自身與目標消費者的粘性，做到精準營銷而不擾民。4.2.4明確目標市場，貼緊受眾在開展微營銷的過程中，必須要結合營銷的目標和產品的優勢來精準選定目標消費者，細分市場做到有的放矢。避免在微平臺內容發布的華而不實，不能僅僅把粉絲的數量作為微營銷效果的評判標準和唯一指標，更應該關注的是，微平臺的粉絲活躍度。實施增進與目標群體的互動力，他講有針對性的促銷活動和實施粉絲反饋機制。一般來說，采取“活動+獎品+關注+轉發”的微營銷活動規則實現粉絲吸引，不但能在短期內吸引大量粉絲，更能讓已有的網絡粉絲積極參與活動[16]。清晰的市場定位和科學的對待，粉絲是進行微營銷的重要認知。從粉絲這一層面來看，市場目標定位同樣適應于微營銷，且對于微營銷的細分市場來說更為重要。在開展微營銷的過程中，必須要結合營銷的目標和產品的優勢來精準選定目標消費者，細分市場做到有的放矢。避免在微平臺內容發布的華而不實，不能僅僅把粉絲的數量作為微營銷效果的評判標準和唯一指標，更應該關注的是，微平臺的粉絲活躍度。實施增進與目標群體的互動力，他講有針對性的促銷活動和實施粉絲反饋機制。清晰的市場定位和科學的對待，粉絲是進行微營銷的重要認知。從粉絲這一層面來看，市場目標定位同樣適應于微營銷，且對于微營銷的細分市場來說更為重要。貼近受眾，精準營銷。此處引用雷軍提到的粉絲度的問題，他提出100個粉絲都不如一個忠實粉絲的效果好，因為這個忠實粉絲會二次傳播給其他人。保持粉絲的忠實度以及質量是在微營銷時代急需要重視的問題。4.3其他優化策略4.3.1完善危機公關機制在微時代，各類信息呈現爆炸式的傳播，對于微營銷來說能夠為吸引目標受眾、提高粉絲數量提供靠的保障。但是任何事情都是有利有弊，酒香不怕巷子深，信息的高速傳播也會使得“劣質酒”獲得更多關注，負面信息的廣泛傳播會給企業造成巨大的無法估量的損失。因此，在微營銷過程中，危機公關的重要性不言而喻。企業應該安排專業的團隊，負責對各微營銷平臺（微博、微信、今日頭條等）的評論信息以及輿論走向進行實時的重點關注，并通過大數據技術的支持對個別評論進行篩選和及時并妥善的反饋，使得輿論走向利于企業微營銷活動的繼續和企業品牌的塑造。

第5章結論與展望微營銷是在移動互聯網背景下，利用網絡新媒體的發展和粉絲互動的形式，進行的偏重于服務的營銷。電商企業具備微營銷的條件，也能夠最大程度上發揮微營銷的功能。首先，起訴微營銷所依賴的微信，微博等新媒體的注冊是免費的，包括信息的發布，轉發，評論以及引起消費者的共鳴。同時，新媒體技術的發展使得其營銷信息多樣化，營銷過程交互化增進了客戶粘性。其次，微營銷的成本是相對較低的，信息傳播非常的迅速。電商企業自身的APP內容即為微營銷策略，每每進入其APP，其用戶便身處微營銷之中，個性化定制推送為其營銷方案提供了依據。以美麗說此類小微電商企業入手，調查研究探討為營銷的功能和特點，并以其為案例，分析微營銷策略，提出此類電商企業在微營銷過程中所存在的問題以及局限性，從而為其他企業開展微營銷時提供參