新媒體文案的寫作方法新媒體文案創(chuàng)作與傳播（第2版

微課版）

03目錄/Contents3.13.23.3新媒體文案標題的寫作新媒體文案開頭的寫作新媒體文案正文的寫作3.4新媒體文案結(jié)尾的寫作3.5使用文心一言寫作新媒體文案3.6課堂實訓3.1.1新媒體文案標題的命名方法1.宣事式標題宣事式標題是指直接點明宣傳意圖的標題。這種標題常選擇開門見山的方式，宣告某事項或告訴用戶能夠獲得的利益，讓用戶一看標題就知道該文案的主題。常見的宣事式標題如下所示。春日福利放送|滿199元送圍巾1條！潮流女鞋|把詩意穿在腳上，運動鞋低至59元，專區(qū)買2雙減50元。上新|睡眠、居家、外出、度假……一件就夠了。宣事式標題是比較常見的一種標題命名方法，常用于主題為折扣促銷活動、產(chǎn)品上新以及抽獎活動等的文案，它將文案重點直接在標題中點明，讓人一目了然。3.1.1新媒體文案標題的命名方法2.警告式標題警告式標題通過嚴肅、警示、震懾的語氣來說明內(nèi)容，以起到提醒、警告的作用，常用于介紹事物的特征、功能、作用等的文案。需要注意的是，警告式標題可以有一定夸張，但不能扭曲事實，要在陳述事實的基礎(chǔ)上，以發(fā)人深省的內(nèi)容、嚴肅深沉的語調(diào)給用戶以暗示，讓用戶產(chǎn)生一種危機感，進而忍不住點擊標題閱讀文案正文。警告式標題示例如下所示。6個衛(wèi)衣穿搭警告！別再這樣穿！千萬不要隨便購買耳機！發(fā)霉的菜板一定不能用，否則很危險！3.1.1新媒體文案標題的命名方法3.提問式標題提問式標題用提出問題的方式，吸引用戶的注意力，引起用戶對該問題的思考，并使用戶產(chǎn)生想要查看文案正文一探究竟的想法，以加深用戶對文案的印象。需要注意的是，提出的問題應(yīng)從用戶的需求或利益點出發(fā)，這樣才能引起用戶的興趣。提問式標題可以是反問、設(shè)問，也可以是疑問。警告式標題示例如下所示。為什么說良品鋪子上市紀錄片很優(yōu)秀？比“雙十一”還大的折扣？我怎么才知道！

孩子一哭，難道就只能妥協(xié)嗎？為什么不試下這個方法？3.1.1新媒體文案標題的命名方法4.盤點式標題盤點式標題是一種總結(jié)性的標題，主要用于梳理和總結(jié)一系列相關(guān)的事物或信息。盤點式標題應(yīng)該簡潔明了，突出所盤點內(nèi)容的亮點或重要信息，以吸引用戶的注意力。常見的盤點式標題如下所示。盤點2023年熱門的旅游目的地。“雙十一”好書盤點，總有一本能戳中你的心！聊聊影響筆記本電腦續(xù)航的重要因素。3.1.1新媒體文案標題的命名方法5.對比式標題對比式標題是通過將兩個或多個事物、概念、觀點等進行比較，以突出其中的差異和特點的一種標題。將截然不同但具有相同特點的事物進行比較，如“震驚！有一種傳輸速度比獵豹還快！”將不同品牌的同質(zhì)產(chǎn)品進行比較，如“OPPOFindX6ProVS華為P60Pro：拍照篇。”將不同品牌但具有相似功能的產(chǎn)品進行比較，如“海爾洗地機VS大衛(wèi)魔術(shù)拖把，看看誰能把地拖得更干凈！”3.1.1新媒體文案標題的命名方法6.標語式標題常見的標語式標題如下所示。共創(chuàng)美的前程，共度美的人生。美團跑腿，“六一”幫送快樂。“種草”就來小紅書！標語式標題主要由廣告標語或品牌名稱構(gòu)成，常常以簡短有力的形式呈現(xiàn)。標語式標題常常與知名度很高的企業(yè)或品牌關(guān)聯(lián)。3.1.1新媒體文案標題的命名方法7.新聞式標題新聞式標題比較正式且具有權(quán)威性，以報告事實為主，是對近期發(fā)生的有意義的事實的一種表述。這種標題一般多用來告知用戶最近的某些事實變化，包括新產(chǎn)品發(fā)布或生產(chǎn)企業(yè)的新措施等，目的在于使用戶產(chǎn)生興趣而閱讀正文。3.1.1新媒體文案標題的命名方法8.證明式標題常見的證明式標題如下所示。徒步、逛古鎮(zhèn)、喝茶一次性全部體驗，這條冬日“寶藏線路”親測好玩！親測！用這款洗面奶洗臉，臉真的不緊繃！秋冬自用好物分享|親測不“踩坑”的洗護用品。證明式標題以見證人的身份闡釋產(chǎn)品或服務(wù)的好處，可以增強用戶的信任感。證明內(nèi)容既可以是自證，也可以是他證。這種標題常使用口述的方式來傳達信息，語言通俗自然。3.1.1新媒體文案標題的命名方法9.號召式標題號召式標題多采用鼓動性的話語號召用戶做出某種決定或行為。這種標題的語言一般具有暗示性和指向性，能讓用戶受到鼓動，做出其要求的某種行為。號召式標題多以動詞開頭，但在寫作時要注意委婉用詞，應(yīng)充分考慮用戶不愿意受人支配的心理特點。常見的號召式文案標題有每個宅家的人都要學會這道電飯煲美食！速來！閱讀這篇家庭干預技巧，讓孩子不再挑食！收藏！這些實用工具，總有一款適合你！《是姐妹就買這個！》《每個宅家的人都要學會這道電飯煲食譜》等。3.1.1新媒體文案標題的命名方法10.懸念式標題懸念式標題示例如下所示。照相館里的8個遺憾。那些成年人偷偷攢起來的秘密。餃子是熱水煮還是冷水煮？很多人做錯了……懸念式標題通過設(shè)置懸念，利用用戶的好奇心來引發(fā)用戶的閱讀興趣。這種標題側(cè)重于借助某個點去引發(fā)用戶的好奇和思考，讓用戶帶著問題去閱讀，從而探索其中的答案。3.1.1新媒體文案標題的命名方法11.頌揚式標題頌揚式標題主要用正面、積極的態(tài)度，對產(chǎn)品或服務(wù)的特征、功能進行適度、合理的稱贊，以突出產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點。需要注意的是，這類標題需注意表述分寸，應(yīng)避免強烈的感情色彩，要以事實為依據(jù)，避免出現(xiàn)炫耀、夸大等情況，從而造成用戶的反感。常見的頌揚式標題如圖所示。常見的頌揚式標題3.1.1新媒體文案標題的命名方法12.數(shù)字式標題常見的數(shù)字式標題如下所示。3招讓孩子輕輕松松吃飯。99元即購價值1280元的超值學習大禮包！從200個粉絲到20000個粉絲只用了半個月，來看看他的秘訣。數(shù)字式標題利用確切的數(shù)字強調(diào)數(shù)量、排行、銷量等信息，具有醒目、直觀的特點，可以提高文案的可信度，使用戶產(chǎn)生強烈的閱讀欲望。3.1.1新媒體文案標題的命名方法13.話題式標題話題式標題能夠引起用戶討論，容易被廣泛傳播。話題式標題離不開網(wǎng)絡(luò)熱詞和熱門事件等，如“MBTI”“多巴胺穿搭”“顯眼包”“搭子”“遙遙領(lǐng)先”“爾濱”等。這些熱門話題或熱詞可以引起用戶的熱烈討論、轉(zhuǎn)發(fā)。常見的話題式標題如下所示。打翻夏日調(diào)色盤，解鎖專屬于你的“多巴胺穿搭”！博物館里，是一代又一代人的“顯眼包”。嗨！這是我的校園“搭子”。3.1.2新媒體文案標題的寫作注意事項簡短明了主旨明確避開敏感詞用語通俗目錄/Contents3.13.2新媒體文案標題的寫作新媒體文案開頭的寫作3.3新媒體文案正文的寫作3.4新媒體文案結(jié)尾的寫作3.5使用文心一言寫作新媒體文案3.6課堂實訓3.2.1直接開頭直接開頭是指在文案開頭就直截了當?shù)攸c明文案主題或要說明的對象。這種開頭方法要求快速切入文案中心，將文案需要表達的內(nèi)容直接傳達給用戶。若是推廣某產(chǎn)品或服務(wù)，就需要馬上說明某產(chǎn)品或服務(wù)是什么，有什么好處，能解決什么問題等。這種寫作方法常以標題為立足點進行直接的闡釋，可以避免用戶產(chǎn)生心理落差和跳脫感。直接開頭3.2.2名言開頭例如，在知乎“有哪些適合學生的風衣？”問題下，一位答主就以“授人以魚不如授人以漁”為開頭，營造一種知識分享、智慧啟迪的氛圍，增強回答的吸引力和說服力。名言開頭即在文案開頭使用名人名言等凸顯文案的主旨及情感。名言一般具有言簡意賅的特點，運用得當不僅能充分展示文案主題，還能豐富文案內(nèi)涵，使文案充滿吸引力。名言開頭是一種既能吸引用戶，又能提高文案可讀性的方法。以名言開頭的新媒體文案3.2.3熱點開頭熱點是文案開頭寫作的一大切入點，尤其是新近的熱點話題和熱點事件。熱點的討論范圍較廣、討論度高，將熱點作為文案開頭，可以快速吸引用戶的注意力，提高用戶的閱讀興趣。例如，在推薦口紅時，文案人員可以借助近期熱播影視劇中熱門角色的妝照進行分析、推薦，為用戶“種草”；在介紹家裝時，文案人員可以將名人家裝、熱門影視劇中的裝修等作為家裝推薦的佐證。熱點開頭3.2.4修辭手法開頭修辭手法的類型較多，常見的有比喻、夸張、排比、擬人、對偶等。文案人員通過運用修辭手法，可以讓文案開頭變得更加生動、形象。使用比喻的修辭手法寫作的文案開頭使用擬人的修辭手法寫作的文案開頭3.2.5開頭寫作的注意事項與標題呼應(yīng)明確觀點避免廢話目錄/Contents3.13.23.3新媒體文案標題的寫作新媒體文案開頭的寫作新媒體文案正文的寫作3.4新媒體文案結(jié)尾的寫作3.5使用文心一言寫作新媒體文案3.6課堂實訓3.3.1總分式總分式是比較常見的一種寫作結(jié)構(gòu)，其中，“總”是指文案的總起或總結(jié)，起點明主題的作用，“分”指的是分層敘述，即將中心論點分為幾個橫向展開的論點，并一一進行論證。總分式結(jié)構(gòu)一般先總結(jié)或總起全文，點明主題，然后再分層、分點敘述，呈現(xiàn)出發(fā)散的狀態(tài)。3.3.2三段式三段式的寫作結(jié)構(gòu)將文案分為“三部分”，這種結(jié)構(gòu)比較適合軟營銷文案。這里的“三段”并不是指3個自然段，而是3個部分。01OPTION02OPTION03OPTION第一部分：以簡練的語言對事件的主體、客體、時間、地點等進行概括性的描述，再以一句話簡單概括這一事件的意義。第二部分：對事件進行詳細描述，交代事件發(fā)生的背景、過程和相關(guān)的細節(jié)。第三部分：發(fā)表針對事件的觀點。3.3.3并列式并列式的寫作結(jié)構(gòu)一般是從描述對象的各方面特征入手，不分先后和主次，各部分并列平行地敘述事件、說明事物。這種結(jié)構(gòu)的新媒體文案的各部分是相互獨立、完整的，能夠從不同角度、不同方面來闡述推廣的對象，即各部分間的關(guān)系是并行的，前一部分內(nèi)容與后一部分內(nèi)容位置互換，并不會影響文案主題的體現(xiàn)。并列式結(jié)構(gòu)的新媒體文案具有知識面廣、條理性強的特點。并列式結(jié)構(gòu)的新媒體文案的組成形式主要分為兩種：一種是圍繞中心論點，平行地列出若干分論點；另一種是圍繞一個論點，運用幾個并列關(guān)系的論據(jù)。臺燈的部分詳情頁文案3.3.4欲揚先抑式欲揚先抑式也稱“抑揚式”，即為了肯定某人、事、景、物，先從相反的角度去批評或否定它的一種寫作方法。例如，文案人員要寫某個人的好，開頭先寫他的不好，再通過表揚來說明他的好，但要注意“抑少揚多，揚能壓抑”。

例如，加多寶敗訴后推出的“對不起”系列文案就采用了典型的欲揚先抑式結(jié)構(gòu)，每一段話都先貶低自己，然后高度贊揚自己，從而突顯了自身的優(yōu)勢。需要注意的是，這種寫作結(jié)構(gòu)在使用時需要掌握好分寸和節(jié)奏。抑的部分不宜過于消極或負面，以免讓用戶產(chǎn)生過度的抵觸情緒；揚的部分則需要逐漸展開，層層遞進，以確保反差感的產(chǎn)生和效果的達到。3.3.5遞進式遞進式是指按照事物的發(fā)展規(guī)律以及邏輯關(guān)系，一層一層地安排組織材料。遞進式結(jié)構(gòu)下，正文中內(nèi)容與內(nèi)容間的關(guān)系是逐層推進的，后面內(nèi)容只有建立在前面內(nèi)容的基礎(chǔ)上才有意義。遞進式結(jié)構(gòu)的文案在論述時的層遞表現(xiàn)方式《告別老“舅”》視頻片段截圖3.3.6穿插回放式穿插回放式是指利用思維可以超越時空的特點，以某物象或思想情感為線索，將描寫的內(nèi)容通過插入、回憶、倒放等方式，形成一個整體。具體寫作時，文案人員需要先選好串聯(lián)素材的線索，再圍繞一個中心點組織材料。例如，某家電品牌曾針對旗下的洗碗機發(fā)布了一則標題為《與時俱“凈”》的視頻式文案。

《與時俱“凈”》視頻片段截圖目錄/Contents3.13.23.3新媒體文案標題的寫作新媒體文案開頭的寫作新媒體文案正文的寫作3.4新媒體文案結(jié)尾的寫作3.5使用文心一言寫作新媒體文案3.6課堂實訓3.4.1神轉(zhuǎn)折結(jié)尾“神轉(zhuǎn)折”結(jié)尾是指用出其不意的思維邏輯，使展示的內(nèi)容與結(jié)尾形成奇怪的邏輯關(guān)系，從而達到出人意料的效果的結(jié)尾方式。“神轉(zhuǎn)折”結(jié)尾能夠產(chǎn)生震撼人心的效果，讓用戶驚嘆于文案的獨特構(gòu)思，引起用戶的討論，并在用戶心中留下深刻的印象。3.4.2金句結(jié)尾金句通常指名言警句或其他有哲理、有價值、有意義、有詩意的句子，用金句作為文案結(jié)尾，可以幫助用戶深刻地領(lǐng)悟文案思想，引起用戶共鳴，提升用戶對文案的認同感。金句一般都富含哲理，不但能起到警醒和啟發(fā)的作用，還能增強用戶的轉(zhuǎn)發(fā)意愿。例如，某推廣PPT網(wǎng)課的文案結(jié)尾，為鼓勵用戶購買課程，成為一個優(yōu)秀的PPT設(shè)計者，就用上了巴菲特的金句——“做你沒做過的事情叫成長。做你不愿意做的事情叫改變……”以深化文案內(nèi)涵，文案如下所示。3.4.3幽默結(jié)尾幽默結(jié)尾主要是通過幽默的語言，讓文案在最后產(chǎn)生一種輕松、有趣的效果，讓用戶在閱讀過程中產(chǎn)生愉悅感，加深對文案的印象。這種結(jié)尾方式可以通過一些俏皮、幽默的語言，或通過調(diào)侃、自嘲來實現(xiàn)。例如，一些朋友圈、微博的互動文案，會采用幽默的語言結(jié)尾，以引發(fā)用戶的互動欲望。部分微信公眾號文案則會在末尾添加一些搞笑段子、冷笑話等，以提升用戶閱讀時的愉悅感。3.4.4話題討論結(jié)尾話題討論結(jié)尾即在結(jié)尾設(shè)置話題，話題一般采用提問的方式，以引發(fā)用戶的思考和參與；除此之外，文案人員還可以根據(jù)新媒體文案主題，發(fā)表自己的看法，進而提出問題，吸引用戶圍繞該問題進行討論；另外，文案人員還可以針對問題發(fā)起投票，引導用戶參與互動。

話題討論結(jié)尾的文案發(fā)表看法引起話題討論的文案結(jié)尾

發(fā)起投票引導互動的文案結(jié)尾3.4.5制造場景結(jié)尾制造場景的結(jié)尾方式，主要是通過描繪一個具體、生動的場景，讓用戶產(chǎn)生共鳴和想象，從而加深用戶對文案的印象。如下所示的新媒體文案結(jié)尾，就塑造了用戶收到禮盒后的場景，以吸引用戶購買該禮盒。可以把它視為一本“書”，它足以承載一個動人的故事。腰封上是麥子的獨白：“我們經(jīng)歷的一切，都有潛伏已久的來由，只是我們從未發(fā)現(xiàn)。“無論是我們經(jīng)歷的愛，還是成長，都會無盡地延續(xù)，以另一種方式繼續(xù)存在著。”取下腰封，簡單展開固定后就是盒體。盒蓋里側(cè)有配套賀卡，適宜悄藏體己話。一個親手完成的禮盒，一個關(guān)于愛、成長，以及延續(xù)的故事。3.4.6引導行動式結(jié)尾引導行動的結(jié)尾旨在引導用戶做出某種行動，包括分享文案、購買產(chǎn)品、引導留言等。這種結(jié)尾方式可以考慮通過情感、利益等打動用戶，如評論、轉(zhuǎn)發(fā)文案可獲贈好禮等，或從用戶感興趣的話題入手，引導用戶產(chǎn)生行動。目錄/Contents3.13.23.3新媒體文案標題的寫作新媒體文案開頭的寫作新媒體文案正文的寫作3.4新媒體文案結(jié)尾的寫作3.5使用文心一言寫作新媒體文案3.6課堂實訓3.5.1提出寫作背景是要想生成的文本質(zhì)量高且符合實際需求，文案人員首先應(yīng)提出文案的寫作背景。提出寫作背景可以讓文心一言更好地理解文案的主題和內(nèi)容，從而生成更有針對性的文案。提出寫作背景

與寫作背景相關(guān)的內(nèi)容3.5.2設(shè)定寫作角色設(shè)定一個特定的寫作角色，可以讓文心一言代入角色，聯(lián)想相關(guān)的情境，以更好地理解所提交的寫作要求。這個角色可以是文案人員、特定領(lǐng)域的專家、創(chuàng)意助手等，一般要根據(jù)文案的主題來確定。例如，要寫作一篇有關(guān)空氣炸鍋選購知識的科普性文案，文案人員可以為文心一言設(shè)定一個家居博主的角色，要求文心一言提供關(guān)于空氣炸鍋的選購建議和食譜等內(nèi)容。3.5.3發(fā)出寫作指令寫作指令越清晰、準確、完整，越能夠幫助文心一言提供更高質(zhì)量的文案內(nèi)容。一般來說，文案人員發(fā)出的寫作指令應(yīng)該包括明確的主題、目標、語言風格、格式等要求。如“寫一篇以家居博主身份推薦空氣炸鍋的文案，重點突出空氣炸鍋的獨特價值，語言風格親切自然，適合在小紅書平臺上發(fā)布”。3.5.4優(yōu)化文案內(nèi)容通常情況下，文心一言首次生成的文案還有需要改進、優(yōu)化的地方，此時文案人員可以直接要求文心一言重新生成文案，或通過以下方式優(yōu)化文案。調(diào)整寫作指令參考高質(zhì)量內(nèi)容多次迭代和修改目錄/Contents3.13.23.3新媒體文案標題的寫作新媒體文案開頭的寫作新媒體文案正文的寫作3.4新媒體文案結(jié)尾的寫作3.5使用文心一言寫作新媒體文案3.6課堂實訓3.5.1為臍橙推廣文案擬定標題奉節(jié)臍橙是重慶市奉節(jié)縣的特產(chǎn)，也是我國的地理標志產(chǎn)品。近年來，重慶市奉節(jié)縣圍繞“規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、市場化、品牌化、智慧化”的發(fā)展思路，積極引進優(yōu)質(zhì)臍橙新品種，推廣落實標準化生產(chǎn)，全面推動臍橙產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展，不斷提升臍橙產(chǎn)業(yè)效益。王梅是重慶市奉節(jié)縣的一名農(nóng)戶，一直在自產(chǎn)自銷臍橙。臨近臍橙上市，王梅準備在微信公眾號中發(fā)布推廣文案宣傳自家種植的臍橙。其臍橙的詳細信息如下。3.5.1為臍橙推廣文案擬定標題1.實訓要求為推廣文案寫作宣事式標題、懸念式標題和號召式標題。使用文心一言輔助優(yōu)化文案標題，并確定最終的文案標題。2.實訓步驟寫作宣事式標題、懸念式標題和號召式標題。使用文心一言輔助優(yōu)化文案標題。確定最終的文案標題。

利用文心一言輔助優(yōu)化文案標題3.5.2為臍橙推廣文案寫作開頭、正文和結(jié)尾除了標題，推廣文案的開頭、正文和結(jié)尾也非常重要。本次實訓將繼續(xù)完善臍橙推廣文案，為文案寫作開頭、正文和結(jié)尾，以促進用戶閱讀，并點贊、分享文案，或購買推廣產(chǎn)品等。1.實訓要求結(jié)合熱點寫作文案開頭。寫作并列式結(jié)構(gòu)的文案正文。寫作引導行動的文案結(jié)尾。2.實訓步驟結(jié)合熱點寫作文案開頭。寫作并列式結(jié)構(gòu)的文案正文。寫作引導行動的文案結(jié)尾。謝謝觀看新媒體文案創(chuàng)作與傳播（第2版

微課版）&人民郵電出版社不同類型的新媒體文案寫作新媒體文案創(chuàng)作與傳播（第2版

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04目錄/Contents4.14.24.34.4海報文案的寫作4.5課堂實訓產(chǎn)品文案的寫作品牌故事文案的寫作活動文案的寫作4.1.1產(chǎn)品文案的組成部分產(chǎn)品全貌產(chǎn)品文案中必須介紹產(chǎn)品全貌，介紹產(chǎn)品全貌可以讓用戶對產(chǎn)品有整體了解。產(chǎn)品屬性及設(shè)計產(chǎn)品文案不僅要介紹產(chǎn)品的功能、材質(zhì)和規(guī)格等屬性信息，還要介紹產(chǎn)品設(shè)計的靈感來源、內(nèi)涵等內(nèi)容。產(chǎn)品操作演示部分產(chǎn)品文案會介紹產(chǎn)品的操作方法。產(chǎn)品細節(jié)產(chǎn)品的細節(jié)描述能讓用戶對產(chǎn)品更加放心。產(chǎn)品優(yōu)惠信息文案人員可以將產(chǎn)品的促銷、滿減、折扣等優(yōu)惠信息展示在產(chǎn)品文案中，以吸引用戶的注意。產(chǎn)品的其他信息根據(jù)產(chǎn)品的不同，產(chǎn)品文案還可以補充展示產(chǎn)品的其他信息。4.1.2產(chǎn)品文案的寫作思路在寫作以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品文案之前，文案人員應(yīng)充分了解產(chǎn)品，主要包括以下內(nèi)容。1.以產(chǎn)品為中心了解產(chǎn)品產(chǎn)品的材質(zhì)、制作工藝、所屬類別等。產(chǎn)品的型號、尺寸和重量等。產(chǎn)品的用途、功能、使用方法等。產(chǎn)品的價格、優(yōu)惠活動、折扣等。產(chǎn)品的售后服務(wù)。產(chǎn)品的產(chǎn)地、包裝等。產(chǎn)品的設(shè)計理念和靈感等。產(chǎn)品所屬品牌的相關(guān)信息等。產(chǎn)品的使用壽命、保養(yǎng)技巧等。產(chǎn)品的優(yōu)缺點等。4.1.2產(chǎn)品文案的寫作思路對于以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品文案，產(chǎn)品賣點是其關(guān)鍵要素。文案人員可以在了解產(chǎn)品后，運用FAB法則來提煉產(chǎn)品的賣點。下表所示為FAB法則的詳細說明。提煉產(chǎn)品賣點4.1.2產(chǎn)品文案的寫作思路對于以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品文案，產(chǎn)品賣點是其關(guān)鍵要素。文案人員可以在了解產(chǎn)品后，運用FAB法則來提煉產(chǎn)品的賣點。展現(xiàn)產(chǎn)品賣點產(chǎn)品品質(zhì)品牌優(yōu)勢產(chǎn)品功能產(chǎn)品性價比12344售后服務(wù)4.1.2產(chǎn)品文案的寫作思路以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品文案不是產(chǎn)品賣點的堆砌，在具體寫作時，文案人員可以靈活運用賣點延伸法。賣點延伸法是將產(chǎn)品賣點一個個排列開，再針對各賣點進行敘述的，如圖所示。4.1.2產(chǎn)品文案的寫作思路痛點之所以會產(chǎn)生，多源于用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的期望沒有被滿足。文案人員在寫作以用戶為中心的產(chǎn)品文案時，可以將產(chǎn)品與能解決用戶痛點的內(nèi)容聯(lián)系在一起。具體來說，文案人員可以按照以下步驟來寫作。2.以用戶為中心解決用戶痛點提出問題增強恐懼感提出解決方案4.1.2產(chǎn)品文案的寫作思路從用戶的角度來描述產(chǎn)品的使用場景，可以讓用戶更好地理解和感受產(chǎn)品的好處和價值，從而激發(fā)用戶的購買欲望。文案人員在描述用戶使用產(chǎn)品的場景時，可以先在文案中設(shè)定具體的使用場景，包括使用時間、地點、目的、情感體驗等，然后再描繪使用場景的細節(jié)，讓用戶能夠有切身的感受。描述用戶使用產(chǎn)品的場景圖所示為某品牌智能門鎖的詳情頁文案，文案詳細描述用戶安裝智能門鎖后的使用場景，以強調(diào)智能門鎖的便捷性和安全性，可以解除用戶的安全顧慮。4.1.2產(chǎn)品文案的寫作思路以用戶為中心寫作產(chǎn)品文案，文案人員除了要關(guān)注用戶的痛點和使用體驗，還要滿足用戶的情感需求。文案人員在寫作產(chǎn)品文案時，可以通過渲染氛圍和使用帶有感情色彩的語言，調(diào)動用戶的情感，以提高用戶對產(chǎn)品的認同感。調(diào)動用戶情感圖所示為某按摩護膝的詳情頁文案，該文案將產(chǎn)品與年輕人的孝心聯(lián)系起來，賦予產(chǎn)品感情色彩，并強調(diào)產(chǎn)品有利于爸媽健康，滿足年輕人關(guān)心爸媽身體健康的情感需求，具有感染力。4.1.3產(chǎn)品文案的寫作技巧1.體現(xiàn)產(chǎn)品價值產(chǎn)品的使用價值產(chǎn)品的非使用價值A(chǔ)B使用價值是產(chǎn)品的自然屬性，即能夠滿足人們某種需要的屬性，是一切產(chǎn)品都具有的共同屬性。產(chǎn)品的非使用價值通常指產(chǎn)品除了使用價值外的其他附加價值，文案人員在撰寫文案時，通過挖掘產(chǎn)品的非使用價值，滿足用戶的其他需求，可以賦予產(chǎn)品更加豐富的內(nèi)涵，增強產(chǎn)品的吸引力。4.1.3產(chǎn)品文案的寫作技巧2.利用對比產(chǎn)品的質(zhì)量、材質(zhì)和服務(wù)等都可以作為對比的對象，文案人員應(yīng)從用戶關(guān)心的角度出發(fā)，對比分析可能引起用戶關(guān)注的問題，突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。3.添加第三方評價第三方評價是指已購買產(chǎn)品的用戶對產(chǎn)品及購物過程的評價。在選擇產(chǎn)品的過程中，第三方評價可以提供相對客觀的解答，幫助用戶消除疑慮，促進用戶做出購買決策。利用對比某鐵鍋的宣傳文案4.1.4產(chǎn)品文案的寫作技巧4.給予承諾和保證網(wǎng)絡(luò)購物無法讓用戶接觸產(chǎn)品實物，如果產(chǎn)品文案能夠為用戶提供某種保障或保證，如該產(chǎn)品可追本溯源、實物和圖片一致、可無理由退換貨等，就容易獲得用戶的信任，促成交易。某品牌水果的宣傳文案目錄/Contents4.14.24.34.4海報文案的寫作4.5課堂實訓產(chǎn)品文案的寫作品牌故事文案的寫作活動文案的寫作4.2.1品牌故事文案的寫作流程文案人員在寫作品牌故事文案時，應(yīng)先收集與整理資料，提煉并確定品牌主題，然后撰寫文案初稿，接著瀏覽并修改文案，定稿后再選擇合適的時間將文案傳播出去。收集整理資料撰寫文案初稿定稿提煉并確定品牌主題瀏覽并修改文案4.2.2品牌故事文案的寫作要素故事背景即向用戶交代故事的基本情況，包括故事發(fā)生的時間、在哪里發(fā)生、有哪些主要人物、發(fā)生原因等。如下所示為某食品品牌的部分品牌故事文案，開頭部分就是故事背景。2005年，楊××從科龍電器離職后，就加入了久久丫，并向顧××和梁××學習如何從職業(yè)經(jīng)理人向創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)型。他用了將近一年的時間，與大學同學張××一道拜訪了100多家公司，走遍了武漢的大街小巷，編寫了3版商業(yè)計劃書……1.背景4.2.2品牌故事文案的寫作要素2.主題主題是故事內(nèi)容的主體和核心，往往影響文案價值的高低，它通常會融入人物形象、情節(jié)布局、環(huán)境描寫中，需要用戶整體把握、分析和挖掘。總的來說，主題可以通過以下4個方面來體現(xiàn)。背景人物環(huán)境抒情語句4.2.2品牌故事文案的寫作要素3.細節(jié)細節(jié)是烘托環(huán)境氣氛、刻畫人物性格和揭示主題的關(guān)鍵要素，能夠使故事情節(jié)更加生動、形象和真實。細節(jié)一般是文案人員精心設(shè)置和安排的，是不可隨意取代的部分。語言描寫A動作描寫心理描寫B(tài)C4.2.2品牌故事文案的寫作要素4.結(jié)果故事有起因，當然就有結(jié)果。告訴用戶故事的結(jié)果能夠加深用戶對故事的了解和體會，有利于故事在用戶心中留下印象。例如，海爾砸冰箱事件的結(jié)果就樹立了員工強烈的品質(zhì)意識，提高了海爾產(chǎn)品的質(zhì)量，實現(xiàn)了產(chǎn)品的“零缺陷”“高標準”。5.感悟感悟是指對品牌故事文案所講述的內(nèi)容和反映的主題發(fā)表自己的看法，用于升華故事主題。企業(yè)或品牌通過發(fā)表自身的看法，可以很好地引發(fā)用戶的共鳴和思考。4.2.3品牌故事文案的寫作技巧1.品牌創(chuàng)始人的故事講述品牌創(chuàng)始人的故事是常見且重要的品牌故事文案寫作角度。品牌創(chuàng)始人的經(jīng)歷、夢想、挑戰(zhàn)和成功之路深刻影響品牌的形成和發(fā)展。在寫作與品牌創(chuàng)始人相關(guān)的品牌故事文案時，文案人員可以從以下角度入手。背景介紹創(chuàng)業(yè)初衷創(chuàng)業(yè)過程愿景和使命對未來的展望對社會的貢獻4.2.3品牌故事文案的寫作技巧2.品牌員工的故事例如，京東、農(nóng)夫山泉、譚木匠等品牌就經(jīng)常從員工的角度寫作品牌故事文案。員工是品牌日常活動的實際開展者，他們的經(jīng)歷、努力和成功故事能夠賦予品牌更加生動和人性化的形象。在寫作與品牌員工相關(guān)的品牌故事文案時，文案人員需要注意以下幾點。要選擇一個或多個具有代表性和吸引力的員工作為故事主角。這些員工可以是關(guān)鍵崗位的優(yōu)秀員工、有特殊經(jīng)歷或才能的員工等。文案人員要確保所選員工的故事能夠反映品牌的價值觀和理念。要突出員工的個性和特質(zhì)，展示員工的獨特之處，如描述員工的性格特點、工作風格、專業(yè)技能及員工如何將這些個性和特質(zhì)融入工作中，描述員工為品牌帶來的獨特價值。要將員工故事與品牌理念和價值觀相結(jié)合，展示員工如何踐行品牌的價值觀，并為品牌的發(fā)展做出過哪些貢獻，即通過員工的實際行動和成果，來體現(xiàn)品牌的專業(yè)性、創(chuàng)新性和責任感等。4.2.3品牌故事文案的寫作技巧3.品牌的發(fā)展歷史根據(jù)品牌的發(fā)展歷史寫作品牌故事文案，不僅能夠展現(xiàn)品牌的成長軌跡，還能從側(cè)面展現(xiàn)品牌的實力和影響力。采用這種寫作角度的品牌故事文案，不僅可以講述品牌在創(chuàng)建和發(fā)展過程中所經(jīng)歷的困難、品牌在發(fā)展過程中發(fā)生的感人故事、品牌在每個發(fā)展階段的關(guān)鍵舉措，還能講述品牌所取得的成績和獲得的榮譽等。五芳齋的品牌故事文案4.2.3品牌故事文案的寫作技巧4.用戶故事從用戶的角度寫作的品牌故事文案當前十分常見，其主要講述用戶在使用品牌產(chǎn)品或享受品牌服務(wù)后的轉(zhuǎn)變和成長，描述品牌如何幫助用戶解決問題，以及如何滿足用戶的需求和期望。講述用戶故事的品牌故事文案4.2.4品牌故事文案的寫作技巧在刻畫故事的過程中，揭示人物心理可以幫助塑造人物形象，再現(xiàn)人物的內(nèi)心世界。文案人員可以采用以下兩種方法來揭示人物心理。1.揭示人物心理心理概述是通過第三人稱的視角，以旁觀者的身份對人物的內(nèi)心活動進行剖析、評價，它不但可以更加細膩地表現(xiàn)人物的心理活動，還能在展開故事情節(jié)的過程中描述人物的情感變化，是一種比較靈活的描寫方法。心理概述內(nèi)心獨白是常用的一種揭示人物心理的描寫方法，其以第一人稱描述為主，是展現(xiàn)人物內(nèi)心情感、心理活動的重要手段。內(nèi)心獨白4.2.4品牌故事文案的寫作技巧熱點自身帶有一定的流量和曝光量，除了產(chǎn)品文案可以借勢熱點外，品牌故事文案也可以借勢當前的熱點話題、人物或事件進行創(chuàng)作，如高考、節(jié)日、比賽等。文案人員在選用熱點時要注意避開那些有爭議、負面或有不良價值導向的熱點，以免影響品牌形象。2.借勢當前熱點可讀性是指故事內(nèi)容吸引人的程度，以及故事所具有的閱讀和欣賞價值。特別是在當今的互聯(lián)網(wǎng)“快餐時代”，如何將品牌故事文案寫得生動有趣，引起用戶的共鳴是大部分品牌都在思考的問題。3.增強文案的可讀性要增強品牌故事文案的可讀性，文案人員可從以下3個角度出發(fā)。故事的新穎性。情感的豐富性。語言敘述得體。目錄/Contents4.14.24.34.4海報文案的寫作4.5課堂實訓產(chǎn)品文案的寫作品牌故事文案的寫作活動文案的寫作4.3.1活動文案的類型1.按活動目的分類促銷型活動文案的主要目的是促進產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。促銷型活動文案品牌宣傳型活動文案的主要目的是提升品牌形象和知名度。品牌宣傳型活動文案用戶互動型活動文案的主要目的是提高用戶的參與度，促進用戶與品牌之間的交流。用戶互動型活動文案促銷型活動文案品牌宣傳型活動文案4.3.1活動文案的類型2.按活動形式分類線上活動文案線上活動文案是針對線上活動設(shè)計的文案，如社交媒體活動、網(wǎng)絡(luò)直播活動等。一般來說，線上活動文案大多比較簡潔明了，以便快速吸引用戶的注意力。1線下活動文案線下活動文案主要適用于線下活動，如展會、路演、發(fā)布會等。一般來說，這類文案通常需要更加詳細和具體，以便為用戶提供清晰的活動信息和參與指南。24.3.1活動文案的類型線上活動文案線下活動文案4.3.2活動文案的寫作要素活動時間即活動開始和結(jié)束的具體時間，以免用戶誤解或混淆，以及確保用戶能夠準時參加。活動目的即企業(yè)或品牌開展此次活動想要達到的目的，大多數(shù)企業(yè)或品牌開展活動的根本目的都是推廣產(chǎn)品或品牌，提高品牌影響力。主辦方指活動發(fā)起方，活動最終解釋權(quán)一般都歸活動主辦方所有。活動原因即企業(yè)或品牌開展此次活動的原因，一般有公益、新品宣傳、店慶、節(jié)日促銷等。活動規(guī)則包括活動參與條件和參與方式、活動獎勵、結(jié)果的評比方式等。活動補充說明即活動相關(guān)的其他重要信息，如注意事項、常見問題解答、特別提示等。4.3.2活動文案的寫作要素活動文案的寫作要素4.3.3活動文案的寫作技巧1.制造參與感為用戶制造參與感，可以提高文案的互動性，增強用戶的代入感，文案人員可以靈活運用以下寫作技巧在活動文案中制造參與感。123使用第二人稱明確參與活動的意義突出活動的可參與性某品牌發(fā)布的公益活動文案4.3.3活動文案的寫作技巧2.提供好處或利益用戶一般更愿意參與那些能帶給他們某種好處或利益的活動，如果活動能提供具有吸引力的好處或利益，文案人員可以在寫作時進行突出和強調(diào)。A明確列出好處B強調(diào)個人利益明確列出好處的活動文案4.3.3活動文案的寫作技巧3.結(jié)合情感訴求情感訴求對于用戶的購買行為有很大影響力，滿足用戶情感訴求的文案可以充分調(diào)動用戶的情緒，刺激用戶產(chǎn)生購買行為。例如，家裝節(jié)的促銷活動可從“家的溫暖”等角度來調(diào)動用戶的情感；家居網(wǎng)店的店慶活動，可以利用“房子是租的，但生活是自己的”等理念，抓住用戶渴望歸屬感的訴求等等。目錄/Contents4.14.24.34.4海報文案的寫作4.5課堂實訓產(chǎn)品文案的寫作品牌故事文案的寫作活動文案的寫作4.4.1海報文案的組成部分主標題：通常突出、醒目，是文案的重點，多為海報主題、產(chǎn)品或服務(wù)的賣點等。副標題：對主標題的補充，輔助說明產(chǎn)品或服務(wù)的其他賣點等，進一步介紹產(chǎn)品或服務(wù)。描述信息：與海報中產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的其他內(nèi)容，或吸引用戶參與活動的相關(guān)內(nèi)容，如價格信息、活動信息、祝福語、補充說明、品牌信息、聯(lián)系信息等。4.4.2海報文案的寫作技巧產(chǎn)品上新產(chǎn)品推廣類海報文案常用于介紹或展示產(chǎn)品的相關(guān)信息，如價格、材質(zhì)、款式、顏色、功能和效果等。品牌推廣品牌宣傳類海報文案常用于向用戶介紹或展示品牌，吸引用戶關(guān)注品牌，提高品牌知名度。活動宣傳活動宣傳類海報文案常用于向用戶介紹活動信息，吸引用戶參與活動，提高活動的影響力。4.4.2海報文案的寫作技巧展示產(chǎn)品功能展示產(chǎn)品優(yōu)惠信息品牌宣傳類海報文案

活動宣傳類海報文案4.4.3海報文案的排版方法1.對齊排版對齊排版是較基礎(chǔ)的排版方法，可以