市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例：

王老吉與加多寶品牌釋名。

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。

王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。

20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。

在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。

加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶。“2003年年初，加多寶公司制定了紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略，將其定位為預(yù)防上火的飲料，并且確立了‘怕上火，喝王老吉’的廣告語(yǔ)。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表。附錄一：王老吉飲料歷年銷(xiāo)量

2002年

1.8億元

2003年

6億元

2004年

14.3億元

2005年

25億元（含盒裝）

2006年

40億元（含盒裝）

2007年

約90億元（含盒裝）

2008年

約150億元（含盒裝）

2009年

約170億元（含盒裝）

“開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。

一個(gè)品牌如能將自己定位為與強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同，其廣告只要傳達(dá)出新品類(lèi)信息就行了的。王老吉與加多寶。

廣藥與加多寶之間2000年簽署主商標(biāo)合同(時(shí)限至2010年)；2002年11月簽署第一份補(bǔ)充協(xié)議(時(shí)限延長(zhǎng)至2013年)，此前廣藥集團(tuán)原老總李益民收受香港鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道港幣200萬(wàn)元；2003年6月簽署第二份補(bǔ)充協(xié)議(時(shí)限再延長(zhǎng)至2020年)，李益民收受陳鴻道港幣100萬(wàn)元，隨后李益民落馬；2010年11月廣藥在北京發(fā)布王老吉品牌價(jià)值過(guò)千億一事，隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒(méi)有隸屬關(guān)系，讓矛盾公開(kāi)化。

2011年4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請(qǐng)；2011年12月“王老吉商標(biāo)”案進(jìn)入仲裁程序；2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為2012年5月9日的裁決書(shū)，廣藥勝訴。2012年5月15日，廣藥集團(tuán)贏得王老吉商標(biāo)。一場(chǎng)關(guān)于“王老吉”商標(biāo)的拉鋸戰(zhàn)終以廣州醫(yī)藥集團(tuán)的勝利畫(huà)上了句號(hào)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，涼茶市場(chǎng)未來(lái)將上演一場(chǎng)新的博弈戰(zhàn)；商標(biāo)之爭(zhēng)雖已落幕，但對(duì)于廣藥、鴻道以及整個(gè)涼茶市場(chǎng)的發(fā)展，將產(chǎn)生一番“震動(dòng)”。另外，對(duì)于涼茶市場(chǎng)中的其他競(jìng)爭(zhēng)者而言，以和其正、鄧?yán)线@兩家為主的一線品牌商家將會(huì)加快市場(chǎng)份額的掠奪。

2002年，加多寶從廣藥集團(tuán)租賃“王老吉”，當(dāng)年銷(xiāo)售額就達(dá)1.8億元，2003年更升至6億元，紅罐王老吉2011年銷(xiāo)售收入160億元，超過(guò)可口可樂(lè)。而廣藥集團(tuán)旗下的綠盒王老吉2011年的銷(xiāo)售不足20億元，而即使這樣的成績(jī)，還有可能是搭了紅罐王老吉熱銷(xiāo)的順風(fēng)車(chē)。

在紅罐王老吉熱銷(xiāo)之前，廣藥集團(tuán)一直沒(méi)能將王老吉發(fā)揚(yáng)光大，王老吉只聞名于嶺南，2002年整個(gè)涼茶市場(chǎng)容量不足2億元。

王老吉雖說(shuō)是加多寶“抱養(yǎng)”的，但加多寶將其視為親生兒子，精心撫養(yǎng)。幾年間，投資十多億元，強(qiáng)化廣告宣傳，擴(kuò)建生產(chǎn)基地，拓寬銷(xiāo)售渠道。加多寶捧紅了王老吉，也讓王老吉的輝煌遮掩了自身的風(fēng)頭，以至于人們只記得王老吉，卻鮮知有加多寶。廣藥集團(tuán)似乎看出了加多寶的心思，只是佯裝不知，存心讓加多寶為王老吉開(kāi)疆拓土，并且還要搭順風(fēng)車(chē)，推出配方口味幾乎與紅罐王老吉一樣的綠罐王老吉，搶了加多寶的市場(chǎng)奶酪。這讓加多寶很惱火，終于爆發(fā)了紅、綠之爭(zhēng)的口水戰(zhàn)。一個(gè)是“生父”，一個(gè)是“養(yǎng)父”，王老吉到底歸誰(shuí)所有，委實(shí)太糾結(jié)。

失去“愛(ài)子”后的加多寶在競(jìng)爭(zhēng)激烈的涼茶飲料市場(chǎng)“重新打拼”。加多寶已去掉“王老吉”，轉(zhuǎn)而宣傳“正宗涼茶”，突出“加多寶出品”。“怕上火喝正宗涼茶”還出現(xiàn)在大城市的地鐵、各大商超……僅2012、4月份加多寶投入的廣告費(fèi)用就高達(dá)4億元。加多寶似乎有意通過(guò)廣告轟炸使“加多寶出品正宗涼茶”深入人心。以此廣告語(yǔ)為主題的新廣告片被放在央視和加多寶的官方微博大力推廣。無(wú)論是從廣告畫(huà)面還是熟悉的口號(hào)旋律，新廣告語(yǔ)“怕上火喝正宗涼茶”與當(dāng)年紅罐王老吉膾炙人口的廣告如出一轍。

“王老吉”品牌目前已被估值1080億。廣藥集團(tuán)也早已加強(qiáng)對(duì)這一品牌的開(kāi)拓，并專(zhuān)門(mén)成立“王老吉大健康公司”。重溫什么是市場(chǎng)？你了解市場(chǎng)嗎？一、什么是市場(chǎng)需要:人類(lèi)生存的基本要求欲望:需要趨向某些特定目標(biāo)以獲得滿足需求:購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望更快!更好!

不一樣!使用價(jià)值需求心理價(jià)值需求你的消費(fèi)者需要的是什么？現(xiàn)實(shí)需求潛在需求公開(kāi)需求秘密需求說(shuō)出來(lái)的需求真正的需求沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的需求滿足后令人高興的需求

市場(chǎng)的基本模式

(1)純粹壟斷市場(chǎng)。

(2)寡頭壟斷市場(chǎng)。

(3)壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

(4)純粹競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)的使命：以客戶(hù)需求為中心理解客戶(hù)價(jià)值，創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值并通過(guò)為客戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值獲取有利潤(rùn)的交換

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程.

包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品訂價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷(xiāo)、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷(xiāo)售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

目標(biāo)市場(chǎng)

=人口×購(gòu)買(mǎi)能力×購(gòu)買(mǎi)欲望你的客戶(hù)市場(chǎng)（Market）:目標(biāo)消費(fèi)者群概念市場(chǎng)地點(diǎn)（Marketplace）:物理概念市場(chǎng)空間（Marketspace）:數(shù)字概念大市場(chǎng)（Metamarket）概念:

一組相互補(bǔ)充的產(chǎn)品或服務(wù)----在消費(fèi)者概念中緊密聯(lián)系在一起（需求相連）----它們跨越了一系列不同行業(yè)。發(fā)現(xiàn)你的客戶(hù)所有的用戶(hù)都是你的客戶(hù)嗎?你的客戶(hù)是誰(shuí)?為什么他們是你的客戶(hù)?你的客戶(hù)是誰(shuí)?你的客戶(hù)有哪些特征?從哪些方面描述你的客戶(hù)?分析你的客戶(hù)顧客類(lèi)型理智型購(gòu)買(mǎi)、習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)、價(jià)格型購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)、想象型購(gòu)買(mǎi)、隨意型購(gòu)買(mǎi)誰(shuí)的需求?采購(gòu)者；決策者；影響者；控制者；使用者；其它人集體行為與個(gè)人行為

找個(gè)男人做銷(xiāo)售!

營(yíng)銷(xiāo)觀念:

營(yíng)銷(xiāo)在效率.效果.社會(huì)責(zé)任等觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的活動(dòng).(1)生產(chǎn)觀念。

(2)產(chǎn)品觀念。

(3)推銷(xiāo)觀念。

(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

(5)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)始于顧客、終于顧客的全過(guò)程

目標(biāo)市場(chǎng)

顧客需要

整合營(yíng)銷(xiāo)

盈利能力

1．沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值。2．公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3．顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4．營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證讓顧客滿意。5．顧客滿意實(shí)際上受到其他部門(mén)業(yè)績(jī)的影響。6．要使顧客滿意，營(yíng)銷(xiāo)者需要對(duì)其他部門(mén)合作施加影響。

防火與救火1.商品2.服務(wù)3.經(jīng)歷（體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)）4.事件（奧運(yùn)會(huì)）5.個(gè)人（創(chuàng)造名人效應(yīng)）6.地區(qū)、地點(diǎn)（把地區(qū)銷(xiāo)售出去）7.財(cái)產(chǎn)權(quán)（房地產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)、投資銀行）8.組織（強(qiáng)大良好形象）9.信息（信息的生產(chǎn)、包裝、分銷(xiāo)）10.觀念（每個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)物都有一個(gè)核心觀念）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和殘疾人奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅包括物品和服務(wù)，同樣包含組織、人員和地點(diǎn)1995年世界殘疾人奧運(yùn)會(huì)；圖中人物：殘疾人奧運(yùn)會(huì)短跑選手珍尼·胡珀；圖中標(biāo)語(yǔ)：在您心中激蕩的是自豪。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念※市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)營(yíng)思想。一種基本的工商哲學(xué)，它承認(rèn)并接受以顧客為中心，進(jìn)行企業(yè)的全部活動(dòng)。※市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)營(yíng)意圖。它促使企業(yè)有意識(shí)地將自己的資源適應(yīng)消費(fèi)者需求或潛在需求，最有效地達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目的。

※市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種管理過(guò)程。它組織和指導(dǎo)企業(yè)的整體活動(dòng)一一識(shí)別、預(yù)測(cè)、刺激、創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者的需求，完成企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。

產(chǎn)品消費(fèi)流程：——你的客戶(hù)是誰(shuí)?營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的特征·所有部門(mén)都在努力為價(jià)值鏈上的所有客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值(里茨·卡爾頓)·公司與其渠道客戶(hù)結(jié)成聯(lián)盟，幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上贏得了勝利(卡特彼勒；卡夫)·基于真實(shí)的人群和特殊的使用環(huán)境，而不僅僅是價(jià)位的市場(chǎng)細(xì)分(露得清)·在了解客戶(hù)需求的同時(shí)，通過(guò)附加價(jià)值獲取真正的回報(bào)(桂邦)·尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導(dǎo)市場(chǎng)潮流，并成為首選的供應(yīng)商(國(guó)際牌自行車(chē)與松下電器)·不斷研究客戶(hù)需求和欲望(迪斯尼，索尼)·戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃要體現(xiàn)建立忠誠(chéng)顧客、集中精力留住老顧客的組合(沃爾瑪)

營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常問(wèn)的問(wèn)題.我們?nèi)绾巫R(shí)別和選擇所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)?·我們?nèi)绾伟盐覀兊奶峁┪锱c競(jìng)爭(zhēng)者的提供物差別化?·我們?nèi)绾螒?yīng)答要求低價(jià)的顧客?·我們?nèi)绾闻c低成本、低價(jià)的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)?·我們?nèi)绾螢槊總€(gè)顧客定制供應(yīng)品?·我們用哪些主要的方法使我們的業(yè)務(wù)拓展?·我們?nèi)绾谓ㄔO(shè)我們的品牌?·我們?nèi)绾螠p少顧客認(rèn)為有價(jià)值的成本?·我們?nèi)绾问刮覀兊念櫩捅３珠L(zhǎng)期的忠誠(chéng)?·我們?nèi)绾伪嬲J(rèn)哪些顧客是更重要的?.我們?nèi)绾魏饬繌V告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系的回報(bào)率?·我們?nèi)绾胃倪M(jìn)銷(xiāo)售隊(duì)伍的效率?·我們?nèi)绾谓⒍嘀厍篮凸芾砬罌_突?·我們?nèi)绾问构镜钠渌块T(mén)更注重顧客導(dǎo)向?利潤(rùn)：企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力與根本目標(biāo)。利潤(rùn)：企業(yè)追求的目標(biāo)！價(jià)格戰(zhàn)

價(jià)格戰(zhàn)打的是時(shí)間差

最短時(shí)間內(nèi)將客戶(hù)搶到手。 誰(shuí)在需求領(lǐng)先上跑得快（創(chuàng)新） 誰(shuí)就擁有優(yōu)勢(shì)。

問(wèn)題：1、企業(yè)是否追求利潤(rùn)率最高？2、企業(yè)應(yīng)如何追求利潤(rùn)？3、價(jià)格戰(zhàn)為什么不能打，又為什么不能不打？問(wèn)題：1、誰(shuí)是你的消費(fèi)者？2、消費(fèi)者需要的是什么？消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)?(1)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析模式。一條個(gè)人的需求曲線:這條需求曲線表示在每個(gè)價(jià)格上所消費(fèi)的糖塊數(shù)量。注意需求數(shù)量隨價(jià)格上升而下降，需求曲線向下傾斜。

購(gòu)買(mǎi)者是“經(jīng)濟(jì)人”“經(jīng)濟(jì)人”的行為是合理的、完全理智的，購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算基礎(chǔ)上的。購(gòu)買(mǎi)者追求的是“最大邊際效用”，他們會(huì)根據(jù)自己獲得的市場(chǎng)商品信息，根據(jù)個(gè)人的愿望和有限的收入，購(gòu)買(mǎi)那些能使自己得到最大效用(或滿足)的物品。基于以上原則，此模式提供有用的假設(shè)：

①價(jià)格越低，商品的銷(xiāo)售量越大②本品價(jià)格越低，替代品越難銷(xiāo)售③某商品價(jià)格下降，其互補(bǔ)品銷(xiāo)售看漲④推銷(xiāo)費(fèi)用越高，銷(xiāo)售量越大(2)心理學(xué)分析模式需求

驅(qū)策力刺激物強(qiáng)化學(xué)習(xí)誘因提示物反應(yīng)(購(gòu)買(mǎi)行為)誘因——反應(yīng)人格態(tài)度和意見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)重要性消費(fèi)決定階層意識(shí)創(chuàng)新/冒險(xiǎn)/與眾不同動(dòng)機(jī)風(fēng)險(xiǎn)的感覺(jué)(3)社會(huì)心理模式這一模式在認(rèn)為人類(lèi)是社會(huì)的人、遵從共同的大眾文化的標(biāo)準(zhǔn)及形式的基礎(chǔ)上，提出了人們的行為更遵從于周?chē)挝幕懊芮薪佑|的群體的特定標(biāo)準(zhǔn)。即人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響，處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨蟆⑴d趣、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上有著許多驚人的相似。文化社會(huì)階層時(shí)間支出

消費(fèi)決定社會(huì)成就(角色)家庭生命周期

參照?qǐng)F(tuán)體輿論領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)人員所面臨的主要任務(wù)是(1)確定哪些人對(duì)哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。(領(lǐng)導(dǎo)者/提倡者的尋找和作用)(2)盡管個(gè)人行為要受社會(huì)的影響，并且這種影響在個(gè)人許多行為上起作用，但不是全部，每個(gè)人的身體、心理和情緒結(jié)構(gòu)不同，即使兩個(gè)人受到同一社會(huì)影響，他們的行為仍然會(huì)有明顯的不同。這種不同，是消費(fèi)者個(gè)性差異造成的。(市場(chǎng)細(xì)分的作用)(3)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)(TOP+人物影響)(4)神秘的暗箱一、影響消費(fèi)者的心理因素

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受其心理的支配正如恩格斯所指出的：“推動(dòng)人去從事活動(dòng)的一切，都要通過(guò)人的頭腦，甚至吃喝也是由于通過(guò)頭腦感覺(jué)到的饑渴引起的，并且是由于同樣通過(guò)頭腦感覺(jué)到的飽足而停止。”影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素包括需求,動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等心理過(guò)程。二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人因素購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決定也受其個(gè)人特征影響，尤其是受購(gòu)買(mǎi)者的年齡及生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格和自我觀念的影響。三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的社會(huì)文化因素

社會(huì)文化因素主要包括文化和亞文化群、社會(huì)階層、相關(guān)群體和家庭。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，任何兩個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為都是存在某些差異的。研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，不可能逐個(gè)分析，只能大致進(jìn)行歸類(lèi)研究。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分析

一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的認(rèn)知與信息

二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的認(rèn)知

三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的信息收集與處理四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方案的評(píng)估與選擇

五、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

市場(chǎng)細(xì)分

企業(yè)決定進(jìn)入市場(chǎng)，接下來(lái)的問(wèn)題就是進(jìn)入什么樣的市場(chǎng)。任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法滿足整個(gè)市場(chǎng)的需要，因此，準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地滿足某一消費(fèi)層次的特定需要，就成為企業(yè)成功地進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵。

市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)按照影響市場(chǎng)上消費(fèi)者的欲望和需要，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為諸因素，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)，其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都是一個(gè)有相似的欲望和需要的消費(fèi)者群的工作過(guò)程。

市場(chǎng)細(xì)分的作用(1)市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率。(2)市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。(3)社會(huì)效益的滿足.

市場(chǎng)的類(lèi)型

(1)同質(zhì)型偏好。

(2)分散型偏好。

(3)群組型偏好。

進(jìn)入市場(chǎng)的第一個(gè)企業(yè)有三種選擇：①定位于期望吸引所有群組的中心(無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo))；②定位于最大的分市場(chǎng)(集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo))；③同時(shí)發(fā)展幾個(gè)品牌，每個(gè)品牌分別定位于不同的分市場(chǎng)(差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo))。很顯然，如果只發(fā)展一種品牌，競(jìng)爭(zhēng)者必將介入，并將在其他分市場(chǎng)引進(jìn)許多品牌。

市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程(1)依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。(2)列舉潛在顧客的基本需求。(3)分析潛在顧客的不同需求。(4)去掉潛在顧客的共同需求。(5)為分市場(chǎng)暫時(shí)取名。(6)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)。(7)測(cè)量各分市場(chǎng)的大小。

消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分消費(fèi)品也稱(chēng)最終產(chǎn)品，又可分為日用品、選購(gòu)品和特殊品等。購(gòu)買(mǎi)這些消費(fèi)品的主要對(duì)象是消費(fèi)者。消費(fèi)者需求的異質(zhì)性，是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。

1地理細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所在的地理位置、地形氣候、城鄉(xiāng)環(huán)境等變數(shù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇其中一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

2人口細(xì)分人口細(xì)分，就是企業(yè)按照“人口變數(shù)”(如年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、地籍)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

3心理細(xì)分心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變數(shù)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

4行為細(xì)分行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變數(shù)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

5受益細(xì)分消費(fèi)者往往因?yàn)楦饔胁煌馁?gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、追求不同的利益，所以購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品和品牌。按照不同的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)所追求的不同利益來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分工業(yè)品市場(chǎng)亦可稱(chēng)為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)。該市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者取得貨物和勞務(wù)的目的是生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)，以便出售和供給他人。購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)貨物和勞務(wù)不在于個(gè)人消費(fèi)，而在于加工盈利。

工業(yè)品市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)的差異工業(yè)品與消費(fèi)品在購(gòu)買(mǎi)模式、需求特性和推銷(xiāo)技巧方面有明顯的差異。造成差異的因素是：①工業(yè)產(chǎn)品是用于創(chuàng)造其它商品和服務(wù)，消費(fèi)品則處于最終消費(fèi)形式；②工業(yè)產(chǎn)品的使用者其目的在于盈利，消費(fèi)品的使用者則在于自我滿足。

工業(yè)品市場(chǎng)具有如下特點(diǎn)：

第一，購(gòu)買(mǎi)者少而規(guī)模大。第二，工業(yè)品的需求是引導(dǎo)需求。第三，購(gòu)買(mǎi)者分布集中。第四，工業(yè)品的需求彈性較小。第五，買(mǎi)者技術(shù)性強(qiáng)。第六，多數(shù)人參與購(gòu)買(mǎi)決定。

工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者可以按地區(qū)以及行為變數(shù)細(xì)分。如：追求利益、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的信賴(lài)程度、購(gòu)前階段、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)較為常見(jiàn)的方法是使用“最終用戶(hù)”這個(gè)變數(shù)。“顧客規(guī)模”是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的另一個(gè)變數(shù)。

市場(chǎng)細(xì)分化地域客戶(hù)規(guī)模客戶(hù)的行業(yè)客戶(hù)的需求與利益客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感度機(jī)構(gòu)的類(lèi)型及大小現(xiàn)存的或新的客戶(hù)行業(yè)最終產(chǎn)品／客戶(hù)的用途

工業(yè)品的購(gòu)買(mǎi)決策大多取決于以下5個(gè)購(gòu)買(mǎi)因素：(1)性能；(2)質(zhì)量；(3)服務(wù)；(4)交貨；(5)價(jià)格。根據(jù)用戶(hù)對(duì)上述5個(gè)因素不同的選擇進(jìn)行細(xì)分，企業(yè)可獲得較大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

練習(xí)：細(xì)分市場(chǎng)的描述l客戶(hù)做些什么?2

誰(shuí)做購(gòu)買(mǎi)決定?3

誰(shuí)影響購(gòu)買(mǎi)決定?4

他們將我們的產(chǎn)品應(yīng)用在哪些方面?5他們是否需要我們其他的產(chǎn)品及服務(wù)，如果有，是哪些?6有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品／服務(wù)將會(huì)被采用?7在這個(gè)市場(chǎng)中有哪些常用的術(shù)語(yǔ)?8在何處發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)的潛在客戶(hù)?

目標(biāo)市場(chǎng)選擇

企業(yè)必須從廣闊的市場(chǎng)上選擇有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)者必須對(duì)市場(chǎng)有深刻的了解，對(duì)自己企業(yè)的能力有正確的評(píng)估，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做出正確的抉擇，確定進(jìn)占目標(biāo)，確定市場(chǎng)定位，制訂營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。

細(xì)分市場(chǎng)是指按消費(fèi)需求劃分不同消費(fèi)者群的過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)選擇作為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)

進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的策略(1)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。它是企業(yè)以一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，試圖在整個(gè)市場(chǎng)上吸引盡可能多消費(fèi)者的策略。

(2)差別營(yíng)銷(xiāo)策略。它是企業(yè)推出多種產(chǎn)品、采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不同需求的策略。這個(gè)策略針對(duì)消費(fèi)者的不同需求來(lái)組織生產(chǎn)，希望通過(guò)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)獲得良好的銷(xiāo)售成績(jī)和市場(chǎng)定位，以樹(shù)立企業(yè)的整體形象，帶動(dòng)所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

(3)集中營(yíng)銷(xiāo)策略。它是企業(yè)集中力量推出一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合手段，對(duì)一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)加以滿足的策略。這個(gè)策略著眼于消費(fèi)者需求的差異性，重點(diǎn)放在某一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)者群；他們不想在較大市場(chǎng)上占有較小份額，而寧愿在1個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得較大的市場(chǎng)占有率。

3如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇，取決于企業(yè)的資源狀況、產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略以及市場(chǎng)供求狀況等因素。

市場(chǎng)定位

為什么是你?

它需要向顧客說(shuō)明本企業(yè)與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者有什么區(qū)別。定位是勾畫(huà)企業(yè)形象和所提供價(jià)值的行為，使該細(xì)分市場(chǎng)的顧客理解和正確認(rèn)識(shí)本企業(yè)有別于其競(jìng)爭(zhēng)者的象征。

市場(chǎng)定位

是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)本企業(yè)所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

市場(chǎng)定位是塑造一種本企業(yè)產(chǎn)品，服務(wù)或企業(yè)本身在市場(chǎng)上的位置，這種位置取決于消費(fèi)者或用戶(hù)怎樣認(rèn)識(shí)。這種企業(yè)定位始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，或甚至一個(gè)人……但是，定位并非是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。

把這個(gè)概念稱(chēng)作“產(chǎn)品定位”是不正確的，好像你在對(duì)產(chǎn)品本身做些什么似的。定位并不是不包含變化在內(nèi)。它也要變。不過(guò)，那只是名稱(chēng)上的變化，產(chǎn)品的價(jià)格和包裝事實(shí)上都絲毫未變。變化基本上是表面的，旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶(hù)頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。在我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，想要解決說(shuō)話有人聽(tīng)的問(wèn)題，定位同樣也是首選的思路。

如今，要想成功就得腳踏實(shí)地，而真正值得考慮的現(xiàn)實(shí)就是預(yù)期客戶(hù)頭腦里已有的想法。要?jiǎng)?chuàng)新，要?jiǎng)?chuàng)造出人們頭腦里尚且沒(méi)有的東西，是越來(lái)越難了，即便這樣做并非不可能。

定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接在一起

簡(jiǎn)化選擇過(guò)程。學(xué)會(huì)有助于大幅提高傳播效率的原則和概念。

市場(chǎng)定位的表現(xiàn)市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

產(chǎn)品的特色或個(gè)性有的可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；有的可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；有的表現(xiàn)為價(jià)格水平，有的表現(xiàn)為質(zhì)量水準(zhǔn)等等。

市場(chǎng)定位實(shí)踐中有兩個(gè)方面的問(wèn)題需要考慮：第一，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)變化，經(jīng)常確定自己企業(yè)的定位，并不斷宣傳，使消費(fèi)者知曉和記住。在市場(chǎng)趨于成熟后，如果企業(yè)不能及時(shí)構(gòu)思新的市場(chǎng)定位，就會(huì)陷入困境。市場(chǎng)定位不是一勞永逸的事，而是一項(xiàng)經(jīng)常性的工作。第二，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)定位要有全局性的考慮。包括單個(gè)產(chǎn)品定位問(wèn)題、多個(gè)產(chǎn)品定位問(wèn)題或全部產(chǎn)品定位問(wèn)題。由于近年來(lái)企業(yè)大舉擴(kuò)張生產(chǎn)線和進(jìn)行多角化經(jīng)營(yíng)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象越來(lái)越模糊。

市場(chǎng)定位中消費(fèi)者的思考模式消費(fèi)者的心理是營(yíng)銷(xiāo)的最終戰(zhàn)場(chǎng)。定位，不是去琢磨產(chǎn)品，而是要對(duì)顧客的想法下功夫。要了解消費(fèi)者的心，必須抓住消費(fèi)者的思考模式，這是進(jìn)行產(chǎn)品定位的第一步。消費(fèi)者在市場(chǎng)活動(dòng)中，思考模式會(huì)有五種表現(xiàn)：

市場(chǎng)定位的目的定位是將企業(yè)置于某一選定的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的一個(gè)次細(xì)分市場(chǎng)之中。

解決定位問(wèn)題的好處是企業(yè)借此可解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題。企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)選擇自己的定位策略并不難。但是在很多情況下，會(huì)有兩個(gè)或更多的其他企業(yè)也會(huì)采取同樣的定位策略。于是，每個(gè)企業(yè)都不得不尋求進(jìn)一步的差別化。換句話說(shuō)，每個(gè)企業(yè)必須具備一些能吸引細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)大量顧客需求的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)定位的技巧

定位的描述不是廣告上的時(shí)髦用語(yǔ)．管理所有的市場(chǎng)活動(dòng)廣告公關(guān)銷(xiāo)售呈現(xiàn)銷(xiāo)售手冊(cè)演示

電梯式測(cè)試TheElevatorTest

風(fēng)險(xiǎn)投資者喜歡投資于新的行業(yè)和新的產(chǎn)品用簡(jiǎn)短的語(yǔ)言解釋事情．贏得口碑成功的關(guān)鍵．怎樣向你的客戶(hù)介紹(公司—你自己)(5分鐘回答下列問(wèn)題)市場(chǎng)定位Positioning1．名詞2．動(dòng)詞3．定位的目標(biāo)是創(chuàng)造并占據(jù)目標(biāo)客戶(hù)頭腦中的一個(gè)空間．

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

組合決策

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的延伸必然是這一戰(zhàn)略在特定時(shí)期和特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的．實(shí)施與控制，即企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)結(jié)合的問(wèn)題。怎樣簡(jiǎn)明有效地從中選擇可行的方案怎樣充分運(yùn)用企業(yè)的全部資源怎樣形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色以增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品價(jià)格渠道(地點(diǎn))促銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略合企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合的四個(gè)可變基本項(xiàng)目。在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，它們互相依存，處于同等地位。雖然它們單獨(dú)說(shuō)來(lái)每一策略都是重要的，但真正重要的意義在于它們因勢(shì)而異的配套組合，亦即它們結(jié)合起來(lái)的獨(dú)特方式。也正是它們結(jié)合起來(lái)的獨(dú)特方式使每一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)成為一種獨(dú)特的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合幾個(gè)相應(yīng)關(guān)系

1營(yíng)銷(xiāo)組合策略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

2營(yíng)銷(xiāo)組合與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位

4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與產(chǎn)品生命周期

5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與供求狀況

6營(yíng)銷(xiāo)組合因素與市場(chǎng)發(fā)展策略

7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與消費(fèi)者狀態(tài)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及四個(gè)基本策略營(yíng)銷(xiāo)組合目標(biāo)市場(chǎng)渠道產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及四個(gè)基本策略宏觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)資源

價(jià)格

產(chǎn)品促銷(xiāo)

渠道

1．產(chǎn)品策略是指做出與產(chǎn)品有關(guān)的計(jì)劃與決策。產(chǎn)品領(lǐng)域的核心問(wèn)題是如何滿足顧客的需要。為此，企業(yè)必須在產(chǎn)品種類(lèi)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品品牌、包裝設(shè)計(jì)以及維修、安裝、退貨、指導(dǎo)使用、產(chǎn)品擔(dān)保等方面進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)。在著眼有形的物質(zhì)實(shí)體時(shí)，尤其不應(yīng)忽視連帶服務(wù)的開(kāi)發(fā)。各種服務(wù)比重的增長(zhǎng)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的重要特點(diǎn)之一。產(chǎn)品策略

產(chǎn)品與產(chǎn)品組合決策

產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。凡是能滿足消費(fèi)者的有形產(chǎn)品及服務(wù)，都視為產(chǎn)品。

產(chǎn)品整體的概念

1產(chǎn)品整體

產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次

核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的效用或利益。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體物品，則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱(chēng)和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。

附加產(chǎn)品是顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝售后服務(wù)等。購(gòu)買(mǎi)者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。產(chǎn)品組合1產(chǎn)品分類(lèi)2產(chǎn)品等級(jí)3產(chǎn)品組合4產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度與關(guān)聯(lián)性5產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合，是當(dāng)一企業(yè)向市場(chǎng)提供多種產(chǎn)品時(shí)，其全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成，通常，它由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。產(chǎn)品線指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它們有類(lèi)似的功能，滿足顧客同質(zhì)的需要，只是在規(guī)格、檔次、款式等方面有所不同產(chǎn)品線又由若干產(chǎn)品項(xiàng)目組成，即那些品牌、規(guī)格、款式或價(jià)格檔次有所不同的單個(gè)品種。企業(yè)的產(chǎn)品組合決策，包括對(duì)其產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性諸方面的選擇。

產(chǎn)品類(lèi)別延伸決策產(chǎn)品類(lèi)別延伸就是將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類(lèi)加以伸長(zhǎng)的一種行動(dòng)。它可能是為了要開(kāi)拓新的顧客群市場(chǎng)，也可能是因?yàn)轭櫩托枨蟮母淖儯€可能是為了使本企業(yè)成為經(jīng)營(yíng)種類(lèi)全面的企業(yè)。產(chǎn)品類(lèi)別延伸與產(chǎn)品類(lèi)別填充是有區(qū)別的。產(chǎn)品類(lèi)別填充只是在現(xiàn)有范圍內(nèi)增加新項(xiàng)目，在大多數(shù)情況下，它是一種戰(zhàn)術(shù)決策，而產(chǎn)品類(lèi)別延伸則是一種戰(zhàn)略決策。

產(chǎn)品延伸決策有三種類(lèi)型：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。產(chǎn)品生命周期概念及再循環(huán)理論1產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰的全過(guò)程，也就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。2產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段，市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)成熟階段和市場(chǎng)衰退階段。并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論型態(tài)，即銷(xiāo)售趨向呈正態(tài)分布曲線，各階段的周期間隔完全相等。如有些產(chǎn)品開(kāi)始上市就迅速成長(zhǎng)，因而可能跳過(guò)銷(xiāo)售額緩慢增加的導(dǎo)入階段；另一些產(chǎn)品又可能持續(xù)緩慢增長(zhǎng)，即由導(dǎo)入期直接進(jìn)入成熟期；還有些產(chǎn)品經(jīng)過(guò)成熟期以后，再次進(jìn)入第二次迅速增長(zhǎng)期。另一種是“扇型”運(yùn)動(dòng)曲線，也稱(chēng)多次循環(huán)形態(tài)。多次循環(huán)的出現(xiàn)絕非僅求助于營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用的增加，而是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，在產(chǎn)品銷(xiāo)售量未下降以前，廠商通過(guò)進(jìn)一步發(fā)展新的產(chǎn)品特性，尋求產(chǎn)品新的用途、或者改變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，重新樹(shù)立產(chǎn)品形象，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，使產(chǎn)品銷(xiāo)售量從一個(gè)高潮進(jìn)入一個(gè)新的高潮。當(dāng)然，這種多次循環(huán)還是從相對(duì)意義上解釋的。再有，大多數(shù)時(shí)髦商品呈非連續(xù)型循環(huán)，這些產(chǎn)品一上市即熱銷(xiāo)，而后很快在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡。廠商既無(wú)必要也不愿意作延長(zhǎng)其成熟期的任何努力，而是等待下一周期來(lái)臨。周期各階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的銷(xiāo)售額、單位利潤(rùn)水平、總利潤(rùn)水平及價(jià)格呈現(xiàn)為不同的變化趨向，具有不同的特點(diǎn)。這些變化特點(diǎn)正是企業(yè)制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基點(diǎn)，即企業(yè)總體戰(zhàn)略的制訂和實(shí)施都需要準(zhǔn)確地掌握不同階段的特點(diǎn)。

包裝決策1產(chǎn)品包裝的作用產(chǎn)品包裝有兩層含義。一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包裝器材；二是指包裝產(chǎn)品的操作過(guò)程，即包裝方法。(1)保護(hù)產(chǎn)品。(2)提高產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)效率。(3)便于使用。(4)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。(5)促進(jìn)企業(yè)收入的增加。2產(chǎn)品包裝的分類(lèi)(1)運(yùn)輸包裝和銷(xiāo)售包裝。(2)件裝、內(nèi)裝和外裝。(3)紙和紙制品包裝、塑料制品包裝、木包裝、金屬包裝、玻璃包裝、陶瓷包裝、草編包裝及棉紡制品包裝等。(4)防水包裝、防潮包裝、防銹包裝、緩沖包裝、防蟲(chóng)包裝、防鼠包裝、通風(fēng)包裝、壓縮包裝、真空包裝及耐寒包裝等。(5)金屬產(chǎn)品、化工產(chǎn)品、機(jī)電設(shè)備、配件、電工材料的包裝等，或分為一般產(chǎn)品、危險(xiǎn)產(chǎn)品、長(zhǎng)大超重和精密產(chǎn)品包裝等。(6)出口包裝和國(guó)內(nèi)包裝。3包裝的設(shè)計(jì)(1)造型美觀大方，圖案生動(dòng)形象，不落俗套，避免模仿、雷同。盡量采用新材料、新圖案、新形狀，引人注目。(2)包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量水平相配合。(3)包裝要能顯示商品的特點(diǎn)或風(fēng)格。(4)包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮銷(xiāo)售、使用、保管和攜帶的方便。(5)包裝上的文字應(yīng)能增加顧客的信任感并指導(dǎo)消費(fèi)。(6)包裝裝璜的色彩、圖案要符合消費(fèi)者的心理要求，不與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。4包裝決策的程序(1)建立包裝觀念，確定這種包裝的基本形態(tài)、目的和基本功能。(2)決定包裝因素。所謂包裝因素是指包裝的大小、形狀、材料、色彩、文字說(shuō)明以及商標(biāo)圖案等等。(3)包裝試驗(yàn)：①工程試驗(yàn)②視覺(jué)試驗(yàn)③經(jīng)銷(xiāo)商測(cè)試④消費(fèi)者測(cè)試5包裝的策略

(1)類(lèi)似包裝策略(2)等級(jí)包裝(3)雙重用途包裝(4)配套包裝(5)附贈(zèng)品包裝策略(6)改變包裝6產(chǎn)品包裝的基本要求

(1)保護(hù)產(chǎn)品的原則(2)便于使用的原則(3)便于運(yùn)輸保管與陳列的原則(4)美觀大方的原則新產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期理論為我們提供了一個(gè)重要的啟示：

在當(dāng)代科學(xué)技術(shù)水平迅速發(fā)展、消費(fèi)需求變化加快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)要持續(xù)不斷地發(fā)展壯大，就必須不斷地推出新產(chǎn)品，更新?lián)Q代，以適應(yīng)市場(chǎng)需求發(fā)展變化及產(chǎn)品生命周期日益縮短的趨勢(shì)。

市場(chǎng)迫使每一個(gè)企業(yè)不得不把開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品作為關(guān)系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略重點(diǎn)。服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略服務(wù)、服務(wù)業(yè)

服務(wù)業(yè)指專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)和銷(xiāo)售各種服務(wù)商品的生產(chǎn)部門(mén)和企業(yè)。

狹義的服務(wù)業(yè)僅指商業(yè)、飲食業(yè)、個(gè)人或家庭服務(wù)業(yè)以及修理業(yè)，即傳統(tǒng)的生活服務(wù)業(yè)。

廣義的服務(wù)業(yè)是指為社會(huì)提供各種各樣的服務(wù)活動(dòng)，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)各種各樣的服務(wù)商品的經(jīng)濟(jì)部門(mén)和經(jīng)濟(jì)組織，也就是我們通常所說(shuō)的第三產(chǎn)業(yè)。

2．渠道(地點(diǎn))策略現(xiàn)在普遍稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略或分銷(xiāo)渠道策略，是指如何選擇產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑。大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中完成的。渠道的計(jì)劃與決策，是指通過(guò)渠道的選擇、調(diào)整、新建和對(duì)中間商的協(xié)調(diào)安排，控制相互關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，以利于更順暢地完成交易。通俗地講，在“渠道”領(lǐng)域，要考慮產(chǎn)品在什么地點(diǎn)、什么時(shí)候和由誰(shuí)提供銷(xiāo)售。

產(chǎn)品在流通領(lǐng)域內(nèi)的這種運(yùn)動(dòng)由位于生產(chǎn)者和最終用戶(hù)之間的眾多執(zhí)行不同職能、具有不同名稱(chēng)的營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)承擔(dān)。

在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格與數(shù)量，將產(chǎn)品送達(dá)適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)的目標(biāo)顧客。

(1)渠道的選擇直接影響和制約著其他基本策略。如產(chǎn)品的價(jià)格不僅取決于生產(chǎn)該產(chǎn)品的單位成本，而且取決于流通費(fèi)用的補(bǔ)償，取決于因經(jīng)銷(xiāo)商的聲譽(yù)、實(shí)力、分布密度所帶來(lái)的市場(chǎng)份額大小；(2)渠道決策是相對(duì)長(zhǎng)期的決策，因渠道模式一經(jīng)確定，即使市場(chǎng)情況有所變化，改變或調(diào)整原有的經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系也會(huì)有很大難度；(3)渠道決策需要得到其他企業(yè)的贊同與配合，才能取得成功，這與產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和促銷(xiāo)策略有顯著不同；(4)渠道決策的效果不直觀，由于關(guān)系的間接，信息反饋往往“滯后”，如零售商的銷(xiāo)售狀況似乎不是本企業(yè)的事情。但是，一旦產(chǎn)品銷(xiāo)售困難，在零售環(huán)節(jié)累積起來(lái)，不等生產(chǎn)企業(yè)有所反應(yīng)已造成了巨大的損害。分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)

從生產(chǎn)流向過(guò)程中，每經(jīng)過(guò)一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有銷(xiāo)售責(zé)任的機(jī)構(gòu)，稱(chēng)為一個(gè)“層次”。層次越多，分銷(xiāo)渠道就越長(zhǎng)，反之，經(jīng)過(guò)的層次越少，分銷(xiāo)渠道就越短。

渠道長(zhǎng)度

渠道寬度：密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo)

經(jīng)濟(jì)效益、渠道的控制力、渠道適應(yīng)性、渠道成員配合協(xié)調(diào)

(1)直接渠道與間接渠道(2)使用直接或間接渠道的標(biāo)準(zhǔn)①經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。供銷(xiāo)商潛力、銷(xiāo)售費(fèi)用。②控制標(biāo)準(zhǔn)；兩個(gè)或更多的利已主義。③適用可能性標(biāo)準(zhǔn)。④法律（壟斷、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等）

直接渠道多用于產(chǎn)業(yè)戶(hù)：特殊制造、高度技術(shù)性；指導(dǎo)安裝、操作、維護(hù)；用戶(hù)少、集中單價(jià)高、批量大。

分銷(xiāo)渠道的組織縱向營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)1、統(tǒng)一垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)2、契約垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)3、特許經(jīng)營(yíng)4、管理垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

渠道的評(píng)估與改進(jìn)渠道成員評(píng)估

定期評(píng)估績(jī)效。績(jī)效低于標(biāo)準(zhǔn)，找出原因，同時(shí)還應(yīng)考慮可能的補(bǔ)救辦法。當(dāng)放棄或更換中間商將會(huì)導(dǎo)致更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)者則只好容忍這種令人不滿的局面。當(dāng)不致出現(xiàn)太壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)者應(yīng)要求工作成績(jī)欠佳的中間商在一定時(shí)期內(nèi)有所改進(jìn)，否則，就要取消他。生產(chǎn)者與中間商簽訂有關(guān)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)懲條件的契約明確經(jīng)銷(xiāo)商的責(zé)任：銷(xiāo)售強(qiáng)度、績(jī)交與覆蓋率；平均存貨水平；送貨時(shí)間；次品與遺失品的處理方法；對(duì)企業(yè)促銷(xiāo)與訓(xùn)練方案的合作程度；中間商對(duì)顧客須提供的服務(wù)等。生產(chǎn)者定期發(fā)布銷(xiāo)售配額，以確定目前的預(yù)期績(jī)效。

生產(chǎn)者可在一定時(shí)期列出各中間商的銷(xiāo)售額，并依銷(xiāo)售額大小排出選擇名次（絕對(duì)值、變化、環(huán)境、貨色搭配）。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有：

①銷(xiāo)售量；②開(kāi)辟的新業(yè)務(wù)；③承擔(dān)責(zé)任的情況；④銷(xiāo)售金額；⑤為推動(dòng)銷(xiāo)售投入資源；⑥市場(chǎng)信息的反饋；⑦向公眾價(jià)紹新產(chǎn)品情況；⑧向顧客提供服務(wù)的情況；⑨該經(jīng)銷(xiāo)商為本企業(yè)賺了

多少錢(qián)，花了多少錢(qián)?⑩其他。在所有上述10項(xiàng)評(píng)估

指標(biāo)中，銷(xiāo)售量、開(kāi)辟的

新業(yè)務(wù)，和承擔(dān)責(zé)任的情

況是3個(gè)最重要的指標(biāo)，

它們反映了該經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展

業(yè)務(wù)的能力、覆行合同的

情況。

測(cè)量中間商績(jī)效：將每一中間商的銷(xiāo)售績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷(xiāo)售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。即在銷(xiāo)售期過(guò)后，根據(jù)中間商實(shí)際銷(xiāo)售額與其潛在銷(xiāo)售額的比率，將各中間商按先后名次進(jìn)行排列。這樣，企業(yè)的調(diào)查與激勵(lì)措施可以集中于那些未達(dá)既定比率的中間商。

營(yíng)銷(xiāo)渠道三個(gè)層次的修正與改進(jìn):經(jīng)營(yíng)層次修正與改進(jìn)：增加或剔除某些渠道成員；市場(chǎng)規(guī)劃層次改變：增加或剔除某特定的市場(chǎng)渠道；企業(yè)系統(tǒng)計(jì)劃：所有市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的新方法。

(1)增加或減少某些渠道成員：企業(yè)利潤(rùn)將如何變化。(2)增加或減少某些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道：能否有效地將產(chǎn)品送達(dá)某一地區(qū)或某類(lèi)顧客。(3)改進(jìn)和修正整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。這些決策不僅會(huì)改變渠道系統(tǒng)，而且還將迫使生產(chǎn)者改變其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策。

3渠道改進(jìn)研究：

渠道是否處于均衡狀態(tài)：無(wú)論如何改變結(jié)構(gòu)或者功能，也不可能導(dǎo)致利潤(rùn)增加的狀態(tài)。

結(jié)構(gòu)變動(dòng)包括增加或者取消渠道中某一級(jí)的中間商。

功能變動(dòng)是指在渠道成員中間重新分配一項(xiàng)或幾項(xiàng)渠道任務(wù)。

3．促銷(xiāo)(溝通)策略這一策略是指各種促進(jìn)銷(xiāo)售形式或手段的融合，包括運(yùn)用各種促銷(xiāo)形式和公共關(guān)系等。促銷(xiāo)的本質(zhì)是在企業(yè)和顧客之間溝通信息和想法，因此，整體促銷(xiāo)策略也可稱(chēng)做溝通策略。企業(yè)要把合適的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳送到目標(biāo)市場(chǎng)，并說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)。市場(chǎng)促銷(xiāo)組合策略

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域中，促銷(xiāo)是在市場(chǎng)范圍內(nèi)最為相似的一個(gè)方面。然而，促銷(xiāo)也存在許多獨(dú)特的、與文化有關(guān)的問(wèn)題。

使促銷(xiāo)戰(zhàn)略適應(yīng)于市場(chǎng)市場(chǎng)的文化特性是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者所必須做到的。

促銷(xiāo):促進(jìn)銷(xiāo)售(Promotion).指企業(yè)將信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶(hù)，促進(jìn)其了解、信賴(lài)并購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)者與購(gòu)買(mǎi)者之間的信息溝通。促銷(xiāo)組合：廣告\營(yíng)業(yè)推廣\人員推銷(xiāo)\公共關(guān)系

促銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定有五個(gè)步驟：(1)按地區(qū)市場(chǎng)決定促銷(xiāo)組合；(2)決定市場(chǎng)范圍的標(biāo)準(zhǔn)化程度；(3)設(shè)計(jì)有效的溝通；(4)選擇有效的溝通媒介；(5)建立必要的控制系統(tǒng)，以便達(dá)到市場(chǎng)范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

有效溝通的步