PAGEPAGE2營銷案例題目：精致生活，帥軍倡導——“師康”吸油煙機營銷策劃目錄一.企業概況4二.市場分析4（一）行業背景分析4（二）企業目標和任務51.目標消費群2.提高產品知名度（三）行業特征61.生產規模及地域分布差異突出2.帥軍吸油煙機的領先之道3.吸油煙機整個行業正出于成長期4.國外品牌水土不服，國內品牌一支獨秀（四）競爭對手分析7（五）品牌力分析9（六）SWOT分析10三．營銷策略10（一）目標預期效果11（二）目標市場描述111.目標消費群2.提高產品知名度（三）市場定位12（四）營銷組合描述121.產品2．價格3．分銷4．促銷四．行動計劃151．促銷活動2．活動實施和預算五．建議16六．總結17.市場分析一匹名副其實的黑馬！西門子在2007年推出多款吸油煙機新品，主要是定位在2500-5000元的中高檔產品。國家信息中心信息資源開發部市場信息處今年4月對全國156個大中型城市1200家大型商場、電器專營店的平板式吸油煙機的銷售統計顯示，西門子的LC36955TI的零售量占有率以2.28%在所有產品中排名第七位。西門子中國家電銷售總經理吳建科表示，目前西門子的核心技術就是油煙分離，未來還有可能推出“全靜音”吸油煙機，“冬天不會把熱空氣吸走，夏天不會把冷空氣吸走”的產品。西門子在明年或者后年將有革命性的新品推出。據了解，2007年西門子吸油煙機銷售量將達到15萬臺。目前在全國平板式吸油煙機的銷售額排名中，西門子已經上升到了第三位。未來的目標是實現第一位。目前所有的家電銷售渠道都能見到西門子的吸油煙機，其中連鎖賣場較多。在建材市場的增長速度也比較快。盡管西門子產品已經在全國鋪貨，但是由于消費能力的限制，在中西部以及北方地區的消費者還不能接受。3.老板老板電器堅持“創新、和諧、上進”的企業文化，憑借領先的科技和優異的品質，現已成為市場銷售的領先者，行業標準的倡導者，社會責任的先行者。老板廚房電器對科技、品質、銷售、服務、人才、管理等諸多方面的近乎苛刻的完美追求鑄就了企業發展的大廈。經過30年的發展和創新，“老板”在中國廚電領域已成為社會公認的領導品牌。“老板”產品先后被授予中國名牌產品、中國馳名商標；“老板”品牌，連續五年榮登“中國500最具價值品牌”，連續四年榮膺亞洲品牌500強”，品牌價值位列國內廚電行業第一位，其中吸油煙機銷量取得十一年全國銷量第一。（五）SWOT分析優勢劣勢油煙機是公司主要研發的產品②③作為一個業內十分認可的品牌，消費者對此的熟知度也比較高，而且，帥軍有忠實的顧客群，在他們心中已建立企業良好形象。①售后服務做得不夠完善②由于現在非常注重環保問題，雖然使用吸油煙機后能減少人們廚房里的油煙，但是對外界的空氣造成了污染。機會威脅①人們生活水平不斷在提高，吸油煙機基本每戶人家都會有，浙江省是經濟發達的地區，對中高檔的吸油煙機需求量自然也大。②隨著市場繁榮和消費多元，人們對產品的需求從“性能優異，實用好用”向“設計精美、個性化、人性化”轉變。①浙江地區聚集了大量的吸油煙機生產企業，是我國吸油煙機產品的主要生產基地和大本營。②金融危機對全球的影響并沒有削減，隨著對外開展上的工作逐步實施，企業的發展并不能得到很好的保障，在國外市場上站不住腳。③競爭日趨激烈，且競爭對手實力強。三．營銷策略（一）目標預期效果通過制定的目標市場，使“帥軍”品牌知名度提高，產品不斷完善優于競爭者，擴大銷售量，提高售后服務，從而樹立企業形象。（二）目標市場描述1.目標消費群（1）對“帥軍”產品忠實信任的消費者。這類消費者可能會是企業永遠忠實的顧客，他們了解并信任“帥軍”這個品牌，只要家庭或親戚朋友需要廚具，一定會首選或者推薦“帥軍”，對于這些忠實的顧客，我們應始終懷著感謝之心，為他們做最好的服務。（2）對生活質量要求高、注重環保的消費者。現在的人們生活水平在不斷得提高，很多人對于生活質量要求也越來越高，現在又注重環保節能，健康問題是人人都重視的，自然這類消費者會成為我們的銷售對象。但是，這類消費者很廣，我們產品很多方面要優于競爭者。（3）農村市場。08年的金融危機使很多家電都搞“家電下鄉”，作為知名品牌“帥軍”也應如此。農村消費者群雖然相對于城市消費者群，科學文化素質和經濟水平較低，但他們是個重感情的群體，只要我們員工做到真誠、熱心的為他們安裝和售后服務，會以巨大熱情回報企業，會成為企業的忠實客戶，使企業建立良好的口碑。2.提高產品知名度（1）加強售后服務，提高企業形象。在劣勢分析中已經提到最近公司售后服務方面存在欠缺，這方面關系到企業的形象問題，所以售后服務必需加強做到最好，從員工的服務態度上加強，每位工作人員在面對顧客中要做到耐心加細心，避免所有的差錯，使顧客滿意，從而提升企業形象。（2）為開發新市場奠基基礎。曾經在開拓新市場上，因為一點點小小的瑕疵，總經理親自挨家挨戶地上門向用戶道歉，也曾因為一部分機子主殼色澤發黃不均，將主殼敲碎賣給廢品站。隨后，“帥軍”相繼投資了8000萬元進行了五期大規模的技術改造，引進進口設備，完善工藝條件，提高產品科技含量。所以，開發新市場必須在做好充分市場調及各方面問題的前提下，再考慮進軍新市場，從而避開競爭者，占領新市場。（三）市場定位產品本身特征、市場競爭態勢和企業自身實力是對產品進行市場定位時必須重點考慮的三個主要因素。作為競爭激烈的“帥軍”吸油煙機，它的定位不是質量、外觀、功能，而是制造“精致生活”。如何表現這一定位，為了向消費者傳導“帥軍”的品牌文化，曾聘請在舞蹈界享有“舞神”盛譽的楊麗萍擔當形象代言人，楊麗萍專業過硬、精益求精、注重細節的作風與帥軍所倡導的理念完全一致，通過舞蹈，展現了“帥軍”廚位產品的柔和、細膩和人性化。在市場定位策略上，“帥軍”吸油煙機應采用避強定位，是一種避開有力的競爭對手市場的定位策略，這一策略，能夠迅速在市場上站穩腳跟，并能在消費者當中迅速樹立一種形象，而且風險小，成功率高。（四）營銷組合描述1.產品（1）有形產品專利：“一馬當先”。在1993年，首開深型吸油煙機先河的帥軍在產品還處于樣機制作階段時，就申請了四項專利，產品上市時便獲得國家專利證書。超前的專利保護意識，讓帥軍在較長的一段時間內獨自享用了深型吸油煙機這塊巨大的“奶酪”。品質：四個基因要素。第一是制度要素，在“帥軍”，獨特的總經理負責制是品質控制的基本制度，與品質有關的各項決定均由總經理親自研究決定。第二是生產設備要素，截至目前，帥軍在生產設備上累計投入6億元人民幣,各種產品檢測、儀器設備達萬余種。第三是技術研發，“帥軍”秉承“高檔定位，科技入市”的產品研發理念，已經獲得國家專利有500多項。第四就是人才，品質是“帥軍”發展的基石，人才是“帥軍”不斷發展的保障。帥軍在人才與事業共進的經營理念指導下，重視人才的引入，尤其是技術人才和管理人才，先后引進高級人才過百人，為公司的健康發展和技術創新提供了有力保障。細節：關注中國消費者。目前，中國廚電市場有大大小小近300個品牌、市場不缺產品，但缺好產品。真正的好產品應該是既現代又符合中國本土特征的產品。在吸油煙機市場，中國人與西方人的烹飪方式差別很大，決定了產品開發的不同特點。西方人是“唯美派”，對吸油煙機的性能不是很重視；中式烹飪油煙大，對吸力大小、是否漏油等性能更為注重。在灶具的使用上，國外一般使用的是天然氣，并有統一的標準，而國內卻有三大氣源，上百種燃氣，對灶具的要求也不一樣。2003年，精致、精彩、精湛“三精計劃”的出臺，細節管理被帥軍提高到了戰略的高度，將“精致生活，源自細節”的核心理念滲透到研發、生產、品質的各個環節。（2）無形服務服務也是產品，是增值產品，與消費產品同樣重要。從目前看，售后服務則是國內企業與國外企業競爭的一個顯著優勢。在國內，售后服務則是企業競爭的手段，在產品日益同質化的今天，服務戰有著升級的趨勢。追求產品質量零缺陷是基礎，才能保證服務的優質高效。其次，要切實把消費者的難點作為服務的重點，體現服務的中國特色，這是搞好服務的關鍵。帥軍的“四全十免”服務除了保證送貨、安裝、維修等基本層面之外，對消費者喜遷新居形成的二次安裝（一年內）也給予免費。另外，由于高壓鍋爆炸、家中失火等意外原因造成帥軍吸油煙機、灶具等產品損壞，帥軍都給予賠償。帥軍服務的關鍵詞就是誠信，說到就要做到，言而有信。通過“四全十免”服務，帥軍把無形的服務產品實現了有形化。2．定價有關監測數據顯示，2009年吸油煙機市場均價為1710元，較上年增長6.2%；各個細分市場價格平穩，平頂式、深罩式、歐式和近吸式吸油煙機平均價格分別為726元、950元、2362元和2460元。其中，近吸式吸油煙機受品牌結構變化的影響，漲價明顯，較上年增長2.6%，超過歐式，成為均價最高的吸油煙機產品。根據“帥軍”油煙機分析，認為可行的主要定價方法有：（1）成本加成定價法成本加成定價法是指計算產品單位成本加上一定百分比的毛利來定價。“帥軍”的定價方法主要用成本加成定價，在參考競爭對手的情況增加加成率。（2）通行價格定價法企業可考慮用通行價格定價法，這一定價法使企業的產品價格與競爭產品的平均價格保持一致。采用這一方法，風險較小，容易使消費者接受。3．分銷“帥軍”產品的銷售渠道：連鎖經營店、和大型房地產商合作、和大型電器公司合作。連鎖經營店在全國各地有多家“帥軍”廚具專賣店，遵循自己生產自己銷售，減少了中間商費用，可使利潤更大化，帶來更多的經濟效益。作為中高檔櫥柜品牌“帥軍”，將連鎖店設在了個高檔小區和各城市的市中心。與大型房地產合作“帥軍”集團還爭取與各地大型房地產商合作，爭取成為他們的精裝修房的長期戰略合作伙伴。這樣不僅擴大了銷售量，而且提高知名度。大型電器公司合作與國內知名的電器公司，如國美、蘇寧等大型公司合作，增加銷售量，擴大產品知名度。國美電器集團在全國近300個大中型城市擁有直營門店1300多家。蘇寧電器連鎖網絡覆蓋中國大陸30個省，300多個城市、香港和日本地區，擁有1000家連鎖店。4．促銷（1）廣告廣告是一種信息傳播方式，范圍很廣，適合“帥軍”采用的廣告包括電視廣告、報刊雜志廣告、廣播廣告。①電視廣告生動形象，具有感染力，而且普及率高，表現形式多樣，是最可選的廣告。“精致生活，源自細節”是目前帥軍集團的廣告語，形象生動的體現了帥軍廚具的細膩化、人性化。2009年，帥軍集團邀請了張羽，展現的當代年輕人健康、時尚的形象，與帥軍品牌形象很接近。②報刊雜志廣告具有宣傳面廣，價格低，針對性強等優點。“帥軍”吸油煙機及其他廚具可通過各種雜志來進行宣傳，這樣不僅費用沒有電視廣告來得高，而且消費者可長期保存反復翻閱。③廣播廣告可針對老年人與喜歡聽廣播的朋友。還有有車一族，當聽厭了流行歌曲，有時也會聽聽廣播。（2）公共關系公共關系這一促銷方式，影響面廣、信任度高，可以快速提高企業知名度和聲譽。可通過媒體關系、消費者關系和政府關系提高企業形象。如在08年汶川大地震時，帥軍集團向災區捐獻了100萬元人民幣，雖然這是帥軍為中國同胞出的一份力，但這也在無形中增強了企業的形象。營業推廣營業推廣能夠高效地促進消費者的購買行為，能在一定時期內促成很大的銷售量。營業推廣的方式很多，針對“帥軍”吸油煙機，可采用現場示范、價格折扣等方式。比如，在節假日或者在特殊的日子里，進行能夠價格折扣，滿足消費者的心理需求。四．行動計劃1．促銷活動①“帥軍”廚具免費咨詢活動：在各地電器大賣場有公司專業人員設點服務，解決消費者所有問題，有必要可到消費者家中進行檢查，免費服務。這項活動目的是為了提高消費者心中的企業形象。②節日優惠活動：在節假日期間，對部分或者全部產品進行適當的降價，以此吸引消費者，提高銷售量。如在三八婦女節，可以對產品優惠，給家庭主婦們一個購物機會。③買“帥軍”廚具滿就送活動：對買到一定價錢的消費者，贈送九折終身貴賓卡。此活動不僅給顧客創造了便宜，而且對企業自己也建立了長期購買的顧客群。2．活動實施和預算①“帥軍”廚具免費咨詢活動：定于每年的三月、六月、九月和十二月的1日至3日，在蘇寧、國美等家電大賣場設立服務地點。②節日優惠活動：設定2010年10月1日至5日國慶期間所有帥軍吸油煙機九折優惠，并絕對的上門安裝。在2011年的3月8日的婦女節，針對家庭主婦，凡購買“帥軍”吸油煙機的婦女朋友，憑有效證件都送380的“帥軍”廚具現金抵用券（不得當次抵用）。③買“帥軍”廚具滿就送活動：定于2011年1月1日至3日，凡購買“帥軍”任意廚具滿2500元，就送終身貴賓卡一張，永久享受9折優惠。五．建議1.為玉樹貢獻帥軍集團的一份力量。凡購買帥軍吸油煙機，將取0.3%捐給玉樹地震災區人民。此方案不僅回饋社會，而且有利于企業形象的提高。2.請專業人員去各高校進行專題講座。可以請企業優秀員工去浙江各個大學和高職院校進行講座，這樣可以傳遞帥軍品牌文化，開發潛在顧客。3.提高售后服務。為消費者提供最好的售后服務工作，比如，將壞的油煙機拿到公司維修，另外為消費者提供一臺好的油煙機，使顧客在油煙機維修的幾天里也能使用。這樣能很好的提高顧客忠誠度，從而提高企業形象。4.多為企業員工考慮。為員工創造休息室、閱覽室等，并且多舉行上下級員工溝