智能搬運設備公司

經營管理手冊

目錄

一、權益資本的籌集.................................................2

二、負債籌資.......................................................6

三、企業(yè)財務管理的內容...........................................12

四、企業(yè)財務管理原則.............................................14

五、財務分析概述..................................................16

六、企業(yè)產品策略..................................................30

七、定價的策略....................................................36

八、新產品價格定價................................................38

九、品牌文化定位..................................................40

十、品牌廣告......................................................44

十一、品牌的市場作用.............................................48

十二、品牌的定義及特點...........................................50

十三、我國企業(yè)實現品牌良性運營的策略.............................55

十四、我國企業(yè)在品牌經營中存在的問題.............................58

十五、項目基本情況................................................61

十六、產業(yè)環(huán)境分析................................................63

十七、智能物流技術裝備行業(yè)發(fā)展前景...............................63

十八、必要性分析..................................................65

十九、發(fā)展規(guī)劃分析................................................66

二十、項目風險分析................................................69

二十一、項目風險對策.............................................72

二十二、組織架構分析.............................................74

勞動定員一覽表....................................................74

一、權益資本的籌集

權益資本籌資方式主要有吸收直接投資和發(fā)行股票兩種。

1、吸收直接投資

吸收直接投資是指企業(yè)以協(xié)議合同等形式吸收國家、法人、個人

等投入資金，形成企業(yè)資本金的一種籌資方式。它從投資者的出資形

式來劃分，主要有兩種類型：

（1）吸收現金投資

吸收現金投資是企業(yè)吸收直接投資最為主要的形式之一。這是因

為現金比其他出資方式在使用上具有更大的靈活性，它既可用于購置

資產，也可用于費用支付。

（2）吸收非現金投資

吸收非現金投資又可分為兩類：一類是吸收實物資產投資，即以

廠房、建筑物、設備等固定資產和原材料、商品等流動資產進行的投

資；另一類是吸收無形資產投資，即投資者以專利權、商標權、非專

利技術、土地使用權等無形資產投資。

2、股票籌資

股票是股份公司為籌集權益資本而發(fā)行的、表示股東按其持有的

股份享有權益和承擔義務的可轉讓的書面憑證。股票籌資是股份公司

籌集資本的主要方法。

發(fā)行股票不單是一個籌集資本金的問題，而且是一種利用股份公

司形式籌集社會資金，調節(jié)社會資源分配的企業(yè)組織形式和經營管理

制度。

（1）股票的種類。

股份有限公司根據籌資與投資的需要，可發(fā)行各種不同種類的股

票。

①按票面是否記名，可分為記名股票和無記名股票。記名股票應

在股票票面上記載股東的姓名和名稱，公司在發(fā)行記名股票時應當置

各股東名冊。無記名股票在股票票面上不記載股東的姓名和名券，公

司發(fā)行無記名股票應當記載其股票數量、編號及發(fā)行日期。我國現行

法律規(guī)定，股份公司發(fā)行的股票均為記名股票。

②按股東權益不同，可分為普通股股票和優(yōu)先股股票。普通股股

票是公司發(fā)行的代表股東享有平等的權利、義務，不加特別限制且股

利不固定的股票，它是公司最基本的股票。優(yōu)先股股票是一種具有雙

重性質的證券，它雖屬自有資金，但卻兼有債券性質，具有財務杠桿

作用。一般來講，普通股享受紅利，優(yōu)先股享受股息。

③按投資主體不同，可分為國有股、法人股、個人股和外資股。

國有股是有權代表國家投資的部門或機構以國有資產向公司投入而形

成的股份。法人股是企業(yè)法人或具有法人資格的事業(yè)單位或社會團體,

依法以其可支配的資產向公司投入而形成的股份。個人股是社會個人

或本公司職工以個人合法財產投入公司而形成的股份。外資股是指外

國及我國港、澳、臺地區(qū)投資者購買的人民幣特種股票。

④按發(fā)行對象和上市地區(qū)不同，可分為A股、B股、H股和N股。

A股是指供我國個人或法人買賣的、以人民幣標明票面價值并以人民幣

認購和交易的股票。B股、H股和N股則是專供外國和我國港、澳、臺

地區(qū)投資者買賣的、以人民幣標明其面值但以外幣認購和交易的股票。

（2）股票的價格。

股票本身并無價值，它僅僅是用以證明股東具有的公司財產所有

權的法律憑證。但持有者又有獲取公司收益的權利，即股票能給持有

人帶來股息和紅利，因此股票就有了價值，股票的價值是指用貨幣衡

量的作為獲利手段的價值。

①票面價格。股票的票面價格是股票票面上所標明的金額，也叫

股票面值。通常為1元。

②賬面價格。賬面價格是指資產凈值與普通股股數的比，即每股

凈資產。

③清算價格。清算價格是公司在清算時每股所代表的實際金額。

④市場價格。市場價格是股票在市場交易時所確定的價格。

（3）普通股籌資的優(yōu)缺點。

①普通股籌資的優(yōu)點：普通股籌資形成穩(wěn)定而長期占用的資本，

有利于增強公司的資信，為債務籌資提供基礎；普通股籌資的風險小,

不存在固定的到期日，也不存在固定的股利支付義務；普通股在使用

上不受投資者的直接干預，相對于其他籌資方式，股本的使用較為靈

活。

②普通股籌資的缺點：普通股投資風險大，按照風險收益對等原

理，投資者所期望的投資報酬相應提高，從而使公司通過股本籌資的

期望資本成本也加大；利用普通股籌資，出售新股票，增加新股東，

可能會分散公司的控制權；股票發(fā)行過量會直接影響公司股票市價，

股票過量發(fā)行會直接導致每股凈收益額的降低，從而直接引起公司股

價的下跌。

（4）優(yōu)先股籌資的優(yōu)缺點。

①優(yōu)先股籌資的優(yōu)點是：優(yōu)先股一般沒有固定的到期日，不用償

付本金；股利的支付既固定又有一定的靈活性；保持普通股東對公司

的控制權；從法律上說，優(yōu)先股股本屬于自有資金，發(fā)行優(yōu)先股能加

強公司的自有資本基礎，適當增強公司的信譽，提高公司的舉債能力。

②優(yōu)先股籌資的缺點是：優(yōu)先股的成本低于普通股，但一般高于

債券；優(yōu)先股籌資的限制一般較多；可能形成較重的財務負擔，優(yōu)先

股要求支付固定股利，但又不能在稅前扣除，當盈利下降時，優(yōu)先股

的股利可能會成為公司的一項沉重的財務負擔。

二、負債籌資

負債籌資是指通過負債籌集資金。企上通過向金融機構借款、發(fā)

行債券、融資租賃和商業(yè)信用等形式籌集所需資金。負債籌資所籌集

的資金具有使用上的時間性，需要到期償還；不論企業(yè)經營好壞，需

固定支付債務利息，從而形成企業(yè)固定的負擔；但其資本成本一般比

普通股籌資成本低，其不會分散投資者對企業(yè)的控制權。

1、銀行借款

銀行借款是指企業(yè)根據借款合同向銀行或者其他金融機構借入的

款項。

(1)銀行借款的種類。

①按借款期限分類，可分為短期銀行借款和長期銀行借款。短期

借款是企業(yè)向銀行金融機構借入的期限在一年以內的借款。長期借款

是企業(yè)向銀行等金融機構借入的期限在一年以上的借款。

②按有無擔保分類，可分為抵押借款和信用借款。抵押借款是企

業(yè)以其資產或其他擔保財產作抵押而從銀行借入的款項。信用借款是

憑借款企業(yè)的信用或擔保人的信用而從銀行借入的款項。

③銀行借款的優(yōu)劣。銀行借款的優(yōu)點：籌資成本較低，籌集簡便

迅速，借款還款彈性較大，可避免公開財務信息。銀行借款的缺點：

籌資風險較高，使用限制較多，籌資數量有限。

2、債券籌資

債券是經濟主體為籌集資金而發(fā)行的、用于記載和反映債權債務

關系的有價證券。

（1）債券的種類。

公司債券有很多形式，按債券上是否記有持券人的姓名或名稱分

類，可分為記名債券和無記名債券；按能否轉換為公司股票分類，可

分為轉換債券和不可轉換債券，若公司債券能轉換為本公司股票，為

可轉換債券；按有無特定的財產擔保分類，可分為抵押債券和信用債

券；按能否上市分類，可分為上市債券和非上市債券；按利率的不同

分類，可分為固定利率債券和浮動利率債券等。

（2）債券發(fā)行的價格。

債券發(fā)行價格是發(fā)行公司或承銷機構發(fā)行債券時所使用的價格，

也即投資者向發(fā)行公司認購債券時實際支付的價格。債券發(fā)行價格的

高低取決于以下幾個因素：

a.債券面額。債券面額越大，發(fā)行價格越高；債券面額越小，發(fā)

行價格越低。

b.票面利率。相對于市場利率而言，債券票面利率越高，投資價

格越大，從而發(fā)行價格越高；債券票面利率越低，則投資價值越小，

從而發(fā)行價格越低。

c.市場利率。在債券面值與票面利率一定的情況下，市場利率越

高，則發(fā)行價格越低，市場利率越低，則發(fā)行價格越高。

（3）債券籌資的優(yōu)劣。

a.債券籌資的優(yōu)點：資金成本較低，這主要是因為債券的發(fā)行費

用較低，債券利息在稅前支付，有一部分利息由政府負擔了；債券持

有人無權干涉企業(yè)。的管理事務，保證了控制權；不論公司賺錢多少,

債券持有人只收取固定的有限的利息，而更多的收益可用于分配給股

東，增加其財富，或留歸企業(yè)以擴大經營，發(fā)揮了財務杠桿作用。

b.債券籌資的缺點：籌資風險高，債券有固定的到期日，并定期

支付利息，要承擔還本、付息的義務；限制條件多，發(fā)行債券的契約

書往往有一些限制條件；籌資額有限，利用債券籌資有一定的限度，

當公司負債比率超過一定程度后，債券籌資的成本要迅速上升，有時

會發(fā)行不出來。

3、融資租賃

融資租賃是出租人以收取租金為條件，在契約或合同規(guī)定的期限

內，將資產租給承租人使用的一種經濟行為。

(1)融資租賃的特點。

①設備租賃期較長。租期一般為租賃資產預計使用年限的一半以

±o

②租賃合同比較穩(wěn)定。這是一種不可解約的租賃，在基本租期內

雙方均無權撤銷合同。

③租賃成本較高。租金除了包含設備的價款外，其分期支付的利

息一般要高于同期銀行借款的利息。

④租賃期屆滿，對租賃物的處置一般以“留購、續(xù)租、退還”三

種方式處置，而大多是承租人以一定名義支付較小數額的費用取得出

租物的所有權，作為固定資產投資。

(2)融資租賃的具體形式。

①直接租賃。直接租賃是單一投資者租賃，體現著融資租賃的基

本特征，是融資租賃業(yè)務中采用最多的形式。而融資的其他形式，都

是在此基礎上，結合了某一信貸特征而派生出來的。

②返回租賃。返回租賃是公司根據協(xié)議先將設備賣給租賃公司,

然后再以租賃的方式從租賃公司手中將該項設備租回使用。

③杠桿租賃。杠桿租賃又稱平衡租賃，是融資租賃的一種高級形

式。出租方對價格昂貴的設備難以靠自身資金購進時，只需自籌該項

設備所需價款的20%?40%,其余所需大部分資金可以向銀行等金融機

構要求貸款，同時以該設備作為貸款的擔保品。出租人能夠以少量資

本帶動巨額的租賃業(yè)務，就如杠桿原理一樣。

(3)融資租賃的優(yōu)劣。

①融資租賃的優(yōu)點：增加資金調度的靈活性，具有稅收抵免作用;

如果租期滿出租物歸還出租方，還可避免設備過時的風險，降低管理

成本。

②融資租賃的缺點：租賃成本較高。

4、商業(yè)信用

商業(yè)信用是指在商品交易中由于延期付款或預收貸款所形戌的企

業(yè)間的借貸關系。商業(yè)信用的具體形式有應付賬款、應付票據、預收

賬款等。

(1)應付賬款。

應付賬款是企業(yè)購買貨物暫未付款而欠對方的款項，即賣方允許

買方在購貨后一定時期內支付貨款的一種形式。應付賬款常附有付款

期、折扣等信用條件。應付賬款的信用條件包括：

①免費信用。即買方企業(yè)在規(guī)定的折打期內享受折扣而獲得的信

用。

②有代價信用。即買方企業(yè)放棄折扣付出代價而獲得的信用。

③展期信用。即買方企業(yè)超過規(guī)定的信用期推遲付款而強制獲得

的信用。

（2）應付票據。

應付票據是企業(yè)進行延期付款商品交易開具的反映債權關系的票

據。應付票據的付款期限一般為1?6個月，它又可分為帶息與不帶息

兩種，我國目前大多數票據屬于不帶息票據。

（3）預收賬款。

預收賬款是賣方企業(yè)在交付貨物之前向買方預先收取部分或全部

貨款的信用形式。對于生產周期長、售價高的商品，生產者經常要向

丁貨者分次預收貨款，以緩和企業(yè)經營收支不平衡的矛盾。

（4）商業(yè)信用籌資的優(yōu)劣。

①商業(yè)信用籌資的優(yōu)點：商業(yè)信用籌資的最大優(yōu)越性在于容易取

得。隨著經營業(yè)務開展而自動產生，籌資方便，限制條件少；如果不

存在現金折扣或票據不帶息，籌資成本低。

②商業(yè)信用籌資的缺點：所籌資金利用時間短，在放棄現金折扣

時所付出的成本較高，還款或供貨不及時會影響企業(yè)信譽，有一定的

風險。

三、企業(yè)財務管理的內容

企業(yè)財務管理的對象是資金的運動與流轉。資金運動過程是通過

一系列財務活動來實現的，企業(yè)處理財務活動的過程也稱財務的有形

管理，一般包括籌資管理、投資管理、資金的日常控制活動和利潤分

配管理四項主要內容。

1、籌資管理。

企業(yè)要從事生產經營活動，首先必須籌集一定數量的資金，籌集

資金是企業(yè)財務管理的一項基本內容，是資金運動的起點。

企業(yè)可以從兩個方面籌集資金：一種是權益性資金，如向投資者

吸收直接投資、發(fā)行股票，企業(yè)內部留存收益等；另一種是企業(yè)債務

融資，如向銀行借款、發(fā)行債券、應付款項等。企業(yè)在籌集資金前要

從不同角度對所籌集的資金進行分析研究。比如企業(yè)資金的結構、外

幣資金的風險、籌集資金的時間、籌集資金的成本、企業(yè)償債能力等。

因此，必須運用專門的方法進行分析，采用最佳方案來籌集企業(yè)所需

要的資金。

2、投資管理。

企業(yè)籌集到資金以后，應當將資金有計劃、有目的地進行運用，

以謀求最大的資金收益。

資金投放是企業(yè)投資運動的中心環(huán)節(jié)，它不僅對資金籌集提出要

求，而且也影響資金收益的分配。企業(yè)籌集的資金可以對內投資，即

通過購買、建造等過程，形成固定資產、流動資產和無形資產。另外,

企業(yè)的資金也可以對外投資，即以現金、實物、無形資產等方式向其

他單位投資。通過對企業(yè)投資活動按照一定程序進行科學的預測和決

策，以降低企業(yè)的財務風險，提高投資效益。

3、資金的日?？刂啤?/p>

日?？刂剖潜ＷC企業(yè)財務計劃順利實現的重要條件。通過對企業(yè)

的流動資產、固定資產以及其他資產、費用成本、收入利潤和稅金等

業(yè)務進行計劃和日常控制，以保證企業(yè)能夠實現較好的經濟效益。

4、利潤分配管理。

企業(yè)通過資金投放、運用，應當取得收入，實現資金保值和增值。

資金的收益分配是資金運動一次過程的結束，又是下一次資金運動的

開始，是企業(yè)資金不斷循環(huán)周轉的重要條件。

企業(yè)通過投資取得的收入要進行分配，一部分用于彌補生產耗費,

使企業(yè)生產經營活動能持續(xù)進行；另一部分按規(guī)定繳納各種稅金；剩

余部分是企業(yè)的凈利潤，它的所有權屬于企業(yè)的投資者。凈利潤要提

取公積金和公益金，分別用于擴大積累、彌補虧損和改善員工集體福

利設施，其余利潤作為投資者的收益分配給投資者，或暫時留存企業(yè),

或作為投資者的追加投資。

四、企業(yè)財務管理原則

企業(yè)財務管理原則是指企業(yè)組織財務活動、處理財務關系的準貝L

1、資金合理配置原則。

財務管理的過程是資金配置的過程，資金配置是否合理，取決于

理財主體是否遵循了財務活動的客觀規(guī)律，是否設定了正確的理財目

標，是否掌握了準確的財務信息，是否運用了科學的管理方法。資金

合理配置，就是理財主體對財務活動的組織、協(xié)調、控制等措施達到

資金的最優(yōu)結構比例關系和最佳的經濟效益。

2、價值最大化原則。

在資金活動中，不僅要保持各種資金存量的平衡，協(xié)調各種資金

流量的平衡，而且要用資金增量來盤活資金存量，促進資金的枳極平

衡。通過一系列方法，對資金運作進行科學的統(tǒng)籌安排，密切控制投

入與產出、耗費與盈虧，努力使企業(yè)資產得以高效運行，實現所有者

權益價值的最大化。

3、盈利風險均衡原則。

企業(yè)在經營活動中必須兼顧和權衡盈利和風險兩個方面，要尊重

盈利一般寓于風險之中的客觀現實，不能只追求盈利不顧風險，也不

能害怕風險而放棄盈利，應該趨利避險。因此，在企業(yè)的任何一項理

財活動中，在客觀上都面臨著一個風險與所得的權衡問題。企業(yè)在籌

資、投資活動中，必須掌握各種財務信息，分析各種因素，在風險與

報酬之間進行權衡，以不斷提高企業(yè)的價值。

4、成本一效益原則。

以較少的成本支出，最大限度地實現目標，提高管理的效益。企

業(yè)的任何產出都需要投入，任何經濟活動都要發(fā)生勞動耗費，所以任

何經濟行為都要計算成本。在運用“成本一效益”原則評價財務管理

的績效時，應把著重點放在成本的節(jié)約方面，尤其是在日常的企業(yè)內

部財務管理上，特別要注意資金的運作成本。

5、利益關系協(xié)調原則。

企業(yè)財務管埋涉及方方面面的關系。從根本上講就是經濟利益關

系，包括企業(yè)與國家、投資者、債權人、債務人、企業(yè)內部各部門以

及職工個人之間的關系。只有維護各方面的合法權益，合理公平地分

配收益，協(xié)調好各方面的利益關系，調動各方面的積極性，企業(yè)才能

持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展。

五、財務分析概述

1、財務分析的概念

財務分析是利用企業(yè)財務報告提供的資料及其他相關資料，采取

一定方法進行計算分析，以綜合反映和評價企業(yè)的財務狀況、經營成

果和現金流量狀況。

企業(yè)的財務分析同時肩負著雙重目的：一方面，剖析和洞察自身

財務狀況與財務實力，分析判斷外部利害相關者的財務狀況與財務實

力，從而為企業(yè)的經營決策提供信息支持；另一方面，從價值形態(tài)方

面對業(yè)務部門提供咨詢服務。

2、財務分析的基本內容

企業(yè)財務分析的內容可歸納為四個方面：營運能力分析、盈利能

力分析、償債能力分析和社會貢獻能力分析。

（1）營運能力分析。

營運能力分析是指通過企業(yè)生產經營資金周轉的有關指標所反映

出來的資金利用的效率，因此，也稱為資產管理能力。反映企業(yè)營運

能力的指標包括應收賬款周轉率、存貨周轉率、流動資產周轉率、固

定資產周轉率、總資產周轉率等。

①應收賬款周轉率。應收賬款周轉率是指企業(yè)本期發(fā)生的賒銷凈

額與同期應收賬款平均余額的比率，反映應收賬款的流動程序，也稱

收賬比率。

考察應收賬款回收速度快慢，還可以利用應收賬款周轉天數這一

指標。

應收賬款周轉率主要反映企業(yè)應收賬款的流動程度，這一比率越

高，說明企業(yè)應收賬款變現迅速，不易發(fā)生壞賬損失。

②存貨周轉率。存貨周轉率是指一定期間的存貨平均余額與同期

的銷貨成本的比例關系，用以衡量企業(yè)存貨周轉的速度，并可以測驗

企業(yè)推銷商品的能力和經營的成效。

一般來說，存貨周轉率越高越好，說明企業(yè)經營效率高，存貨數

量適度。如過低則說明采購過量或產品積壓，應及時分析處理。

③流動資產周轉率。流動資產周轉率又叫流動資產周轉次數，是

銷售收入凈額與全部流動資產平均余額的比率，反映全部流動資產的

利用效率，用時間表示的流動資產周轉率就是流動資產周轉天數，表

示流動資產平均周轉一次所需的時間。

流動資產周轉率反映流動資產的周轉速度，周轉速度越快，同樣

生產經營規(guī)模所占用的流動資產越少，等于相對擴大資產投入，增強

企業(yè)的盈利能力。

④固定資產周轉率。固定資產周轉率是銷售收入與固定資產凈值

平均額進行對比所確定的一個比率。

固定資產周轉率用于分析固定資產的利用效率，比率越高說明利

用率越高，管理水平越好。

⑤總資產周轉率?？傎Y產周轉率又叫投資周轉率。是銷售收入與

平均資產總額的比值。

（2）盈利能力分析。

盈利能力實際上就是指企業(yè)的資金增值能力，它通常體現在企業(yè)

收益數額大小與水平的高低。一般來說，企業(yè)獲利能力的大小是由其

經常性的經營理財業(yè)績決定的。反映盈利能力的指標很多，其中，主

要有銷售凈利潤率、資產凈利潤率、資本凈利潤率、凈資產利潤率、

成本費用利潤率、每股股利、普通股每股凈收益和市盈率等。

①銷售凈利潤率。銷售凈利潤率是指凈利潤與銷售收入凈額的比

率。

通過分析銷售凈利潤率的升降變動，可以促使企業(yè)在擴大銷售的

同時，注意改善經營管理，提高盈利水平。

②資產凈利潤率。資產凈利潤率是企業(yè)凈利潤與資產平均總額的

比率。

通過分析資產凈利潤率反映企業(yè)資產利用的綜合效果，表示企業(yè)

每占用的1元資產可以獲得多少凈利。

③資本收益率。資本收益率是企業(yè)凈利潤與實收資本的比率。

會計期間，實收資本有變動時，公式中的實收資本應采用平均數。

資本收益率越高，說明企業(yè)資本的獲利能力越強，對股份有限公司來

說，意味著股票升值。影響這項指標的因素除了包括影響凈利潤的各

項因素以外，還有一項重要因素，即企業(yè)負債經營的規(guī)模。在不明顯

增加財務風險的條件下，負債經營規(guī)模的大小會直接影響這項指標的

高低，分析時應特別注意。

④凈資產收益率。凈資產收益率是凈利潤與平均所有者權益的比

率。

凈資產收益率比率越高，表明投資者權益的收益水平越高，獲利

能力越強。

⑤成本費用利潤率。成本費用利潤率是企業(yè)利潤總額與成本費用

的比率。

成本費用利潤率也可以看做是投入產出的比率，其配比關系反映

了企業(yè)每投入單位成本費用所獲取的利潤額。這一比例越高，說明企

業(yè)為獲取收益而付出的代價越小。企業(yè)投入產出比率高，經濟效益好。

因此，該比率不僅可以用來評價企業(yè)獲利能力的高低，還可以評價企

業(yè)對成本費用的控制能力和經營管理水平。

⑥每股股利。每股股利是普通股每股股利，反映每股普通股獲得

現金股利的水平。

每股股利越多，說明每股獲利能力越強。影響該指標的因素有兩

個方面：一是企業(yè)的獲利水平；二是企業(yè)的股利發(fā)放政策。

⑦普通股每股凈收益。普通股每股凈收益是稅后利潤除以普通股

流通在外的股數，如果發(fā)行了優(yōu)先股，則還要扣除優(yōu)先股應分的股利.

在股市分析中，常以每股收益來衡量股性的優(yōu)劣。

⑧市盈率。市盈率是以普通股每股的現行市價除以每股收益所得

出的一個比率。

該比率是由上市公司普通股的每股當天成交價的加權平均數與上

年每股收益之比計算得出。一般情況下，平均市盈率的數值應在10?

20o

(3)償債能力分析。

償債能力是企業(yè)對債務清償的承受能力或保證程度。按債務償付

期限(通常以1年為限)的不同，企業(yè)償債能力可分為短期償債能力

和長期償債能力。

①短期償債能力分析。短期償債能力是指企業(yè)以流動資產支付流

動負債的能力，又稱支付能力。短期償債能力在財務比率分析中是非

常重要的，在市場經濟體制健全的條件下，短期償債能力是評價企業(yè)

財務狀況的首選指標。

評價企業(yè)短期償債能力的財務比率主要有流動比率、速動比率和

現金比率。

a.流動比率。流動比率是企業(yè)的流動資產總額與流動負債總額之

比。

一般來說，流動比率越高，說明資產的流動性越大，短期償債能

力越強。但是，也應看到，流動比率作為用來衡量短期償債能力的指

標，還存在一些不足。過高的流動比率，也許是存貨超儲積壓，存在

大量應收未收賬款的結果。

b.速動比率。速動比率也稱酸性測試比率，是剔除存貨后的流動

資產與流動負債的比率，它比流動比率更能嚴格地測算企業(yè)短期償債

能力。

速動比率越大，其償債能力就越高，一般認為速動比率維持在1：

1左右較為埋想。企業(yè)的速動比率應根據行業(yè)特征和其他因素加以評價,

在對速動比率進行分析時，要注重對應收賬款變現能力這一因素的分

析。

c.現金比率?，F金比率是指企業(yè)現金與流動負債的比率。這里所

說的現金是指現金及現金等價物，這項比率可顯示企業(yè)立即償還到期

債務的能力。

在一般情況下，企業(yè)沒有必要保留過多的現金類資產，但過低的

現金比率反映企業(yè)支付能力存在問題，因此，保持合理的現金比率是

很有必要的。

②長期償債能力分析。長期償債能力比率又稱為負債比率，是指

債務和資產、凈資產的關系，它反映企業(yè)償付到期長期債務的能力。

其分析指標主要有資產負債率、產權比率和利息保障倍數三項。

a.資產負債率。資產負債率又稱負債比率，它是企業(yè)負債總額對

資產總額的比率。

資產負債率表明企業(yè)資產總額中，債權人提供的資金所占的比重,

以及企業(yè)資產對債權人權益的保障程度。資產負債率對債權人來說越

低越好，而企業(yè)則希望盡可能高一些，但過高的資產負債率會影響企

業(yè)的長期償債能力和進一步籌資的能力。當資產負債率大于100%時，

表明企業(yè)已資不抵債，因而被視為破產警戒線。

b.產權比率。產權比率是指負債總額與所有者權益的比率，是企

業(yè)財務結構穩(wěn)健與否的重要標志，也稱資產負債率。

產權比率越低，表明企業(yè)長期償債能力越強，債權人權益的保障

程度越高，承擔的風險越小。產權比率與資產負債率對評價償債能力

的作用基本相同，主要區(qū)別是：資產負債率側重于分析債務償付安全

性的物質保障程度，產權比率則側重于揭示財務結構的穩(wěn)健程度以及

自有資金對償債風險的承受能力。

C.利息保障倍數。利息保障倍數，又稱已獲得倍數，是企業(yè)息稅

前利潤與利息費用的比率，反映企業(yè)用經營所得支付債務利息的能力。

這項指標越大，說明支付債務利息的能力越強，就一個企業(yè)某一

時期的利息保障倍數來說，應與本行業(yè)該項指標的先進水平比較，或

與本企業(yè)歷年該項指標的較高水平比較，評價企業(yè)目前的指標水平，

一般來說，利息保障倍數至少應等于1。

(4)社會貢獻能力分析。

現代企業(yè)或多或少地、自覺與不自覺地都要承擔許多社會責任，

也要為社會作出一定的貢獻。企業(yè)在追求自身獲利能力不斷增長的過

程中，應該樹立社會效益的觀念，努力為社會作出應有的貢獻。這種

能力就叫做社會貢獻能力。

3、財務分析的方法

現行財務分析，需要運用一定的方法，財務分析的方法有多種分

類，但其主要方法有以下幾種。

(1)比較分析法。

比較分析法主要包括實際與計劃(定額)指標對比；本期實際與

上期、年同期或歷史最高水平的實際指標對比；本單位實際與國內或

國外同行業(yè)先進單位的同類指標對比。

(2)比率分析法。

比率分析法是用同一期內的有關數據相互比較，得出它們的比率,

以說明財務報告所列各有關項目的相互關系，判斷企業(yè)財務的經營狀

況的好壞。比率分析法揭示了數據之間的內在聯(lián)系，同時也克服了絕

對值給人們帶來的誤區(qū)。在比率分析中常用的財務比率有：相關比率;

效率比率；結構比率。

(3)趨勢分析法。

趨勢分析法是指通過比較企業(yè)連續(xù)若干期的財務報表中的相同指

標或財務比率，分析它們的增減變動方向、數額和變動幅度的一種方

法。采用這種分析方法，可以揭示企業(yè)財務狀況和生產經營情況的變

化，以便做出總的評價，分析引起變化的原因，預測企業(yè)未來的發(fā)展

前景。

4、主要財務報表

(1)資產負債表。

資產負債表表示企業(yè)在一定日期（通常為各會計期末）的財務狀

況（即資產、負債和業(yè)主權益的狀況）的主要會計報表。資產負債表

利用會計平衡原則，將合乎會計原則的“資產、負債、股東權益”交

易科目分為“資產”和“負債及股東權益”兩大區(qū)塊，在經過分錄、

轉賬、分類賬、試算、調整等會計程序后，以特定日期的靜態(tài)企業(yè)情

況為基準，濃縮成一張報表。其報表功用除了企業(yè)內部除錯、經營方

向、防止弊端外，也可讓所有閱讀者于最短時間了解企業(yè)經營狀況。

資產負債表的基本結構：一般是按各種資產變化先后順序逐一列

在表的左方，反映單位所有的各項財產、物資、債權和權利；所有的

負債和業(yè)主權益則逐一列在表的右方。負債一般列于右上方分別反映

各種長期和短期負債的項目，業(yè)主權益列在右下方，反映業(yè)主的資本

和盈余。左右兩方的數額相等。資產負債表必須定期對外公布和報送

外部與企業(yè)有經濟利害關系的各個集團（包括股票持有者，長、短期

債權人，政府有關機構）。當資產負債表列有上期期末數時，募為

“比較資產負債表”，它通過前后期資產負債的比較，可以反映企業(yè)

財務變動狀況。根據股權有密切聯(lián)系的幾個獨立企業(yè)的資產負債表匯

總編制的資產負債表，稱為“合并資產負債表”。它可以綜合反映本

企業(yè)以及與其股權上有聯(lián)系的企業(yè)的全部財務狀況。

資產負債表根據資產、負債、所有者權益（或股東權益，下同）

之間的鉤稽關系，按照一定的分類標準和順序，把企業(yè)一定日期的資

產、負債和所有者權益各項目予以適當排列。它反映的是企業(yè)資產、

負債、所有者權益的總體規(guī)模和結構。即，資產有多少；資產中，流

動資產、固定資產各有多少；流動資產中，貨幣資金有多少，應收賬

款有多少，存貨有多少，等等。所有者權益有多少；所有者權益中，

實收資本（或股本，下同）有多少，資本公積有多少，盈余公積有多

少，未分配利潤有多少，等等。

在資產負債表中，企業(yè)通常按資產、負債、所有者權益分類分項

反映。也就是說，資產按流動性大小進行列示，具體分為流動資產、

長期投資、固定資產、無形資產及其他資產；負債也按流動性大小進

行列示，具體分為流動負債、長期負債等；所有者權益則按實收資本、

資本公積、盈余公積、未分配利潤等項目分項列示。

銀行、保險公司和非銀行金融機構由于在經營內容上不同于一般

的工商企業(yè)，導致其資產、負債、所有者權益的構成項目也不同于一

般的工商企業(yè)，具有特殊性。但是，在資產負債表上列示時，對于資

產而言，通常也按流動性大小進行列示，具體分為流動資產、長期投

資、固定資產、無形資產及其他資產；對于負債而言，也按流動性大

小列示，具體分為流動負債、長期負債等；對于所有者權益而言，也

是按實收資本、資本公積、盈余公積、未分配利潤等項目分項列示。

資產負債表是反映企業(yè)在某一特定日期財務狀況的報表。例如，

公歷每年12月31日的財務狀況，由于它反映的是某一時點的情況，

所以，又稱為靜態(tài)報表。

資產負債表主要提供有關企業(yè)財務狀況方面的信息。通過資產負

債表，可以提供某一日期資產的總額及其結構，表明企業(yè)擁有或控制

的資源及其分布情況，即，有多少資源是流動資產、有多少資源是長

期投資、有多少資源是固定資產，等等；可以提供某一日期的負債總

額及其結構，表明企業(yè)未來需要用多少資產或勞務清償債務以及清償

時間，即，流動負債有多少、長期負債有多少、長期負債中有多少需

要用當期流動資金進行償還，等等；可以反映所有者所擁有的灰益，

據以判斷資本保值、增值的情況以及對負債的保障程度。資產奐債表

還可以提供進行財務分析的基本資料，如將流動資產與流動負債進行

比較，計算出流動比率；將速動資產與流動負債進行比較，計算出速

動比率等，可以表明企業(yè)的變現能力、償債能力和資金周轉能力，從

而有助于會計報表使用者作出經濟決策。

(2)利潤及利潤分配表。

利潤分配表是反映企業(yè)一定期間對實現凈利潤的分配或虧損彌補

的會計報表，是利潤表的附表，說明利潤表上反映的凈利潤的分配去

向。

利潤分配表包括在年度會計報表中，是利潤表的附表。通過利潤

分配表，可以了解企業(yè)實現凈利潤的分配情況或虧損的彌補情況，了

解利潤分配的構成，以及年末未分配利潤的數據。

公司向股東分派股利，應按一定的順序進行。按照我國《公司法》

的有關規(guī)定，利潤分配應按下列順序進行：

第一步，計算可供分配的利潤。將本年凈利潤（或虧損）與年初

未分配利潤（或虧損）合并，計算出可供分配的利潤。如果可供分配

的利潤為負數（即虧損），則不能進行后續(xù)分配；如果可供分配的利

潤為正數（即本年累計盈利），則進行后續(xù)分配。

第二步，計提法定盈余公積金。按抵減年初累計虧損后的本年凈

利潤計提法定盈余公積金。提取盈余公積金的基數，不是可供分配的

利潤，也不一定是本年的稅后利潤。只有不存在年初累計虧損時，才

能按本年稅后利潤計算應提取數。這種“補虧”是按賬面數字進行的,

與所得稅法的虧損后轉無關，關鍵在于不能用資本發(fā)放股利，也不能

在沒有累計盈余的情況下提取盈余公積金。

第三步，計提公益金。即按上述步驟以同樣的基數計提公益金。

第四步，計提任意盈余公積金。

第五步，向股東（投資者）支付股利（分配利潤）。

公司股東大會或董事會違反上述利潤分配順序，在抵補虧損和提

取法定盈余公積金、公益金之前向股東分配利潤的，必須將違反規(guī)定

發(fā)放的利潤退還公司。

（3）現金流量表。

現金流量表的出現，主要是要反映出資產負債表中各個項目對現

金流量的影響，并根據其用途劃分為經營、投資及融資三個活動分類。

現金流量表可用于分析一家機構在短期內有沒有足夠現金去應付開銷。

現金流量表是一份顯示于指定時期（一般為一個月，一季。主要

是一年的年報）的現金流入和流出的財政報告。這份報告顯示資產負

債表及損益表如何影響現金和等同現金，以及根據公司的經營、投資

和融資角度做出分析。作為一個分析的工具，現金流量表的主要作用

是決定公司短期生存能力，特別是繳付賬單的能力。

過去的企業(yè)經營都強調資產負債表與損益表兩大表，隨著企業(yè)經

營的擴展與復雜化，對財務資訊的需求日漸增長，更因許多企業(yè)經營

的中斷肇因于資金的周轉問題，漸漸地，報道企業(yè)資金動向的現金流

量也獲得許多企業(yè)經營者的重視，將之列為必備的財務報表。

現金流量表是反映一家公司在一定時期現金流入和現金流出動態(tài)

狀況的報表。其組成內容與資產負債表和損益表相一致。通過現金流

量表，可以概括反映經營活動、投資活動和籌資活動對企業(yè)現金流入

流出的影響，對于評價企業(yè)的實現利潤、財務狀況及財務管理，要比

傳統(tǒng)的損益表提供更好的基礎。

現金流量表為我們提供了一家公司經營是否健康的證據。如果一

家公司經營活動產生的現金流無法支付股利與保持股本的生產能力，

反而它得用借款的方式滿足這些需要，那么這就給我們一個警告，這

家公司從長期來看無法維持正常情況下的支出。現金流量表通過顯示

經營中產生的現金流量的不足和不得不用借款來支付無法永久支撐的

股利水平，從而揭示了公司內在的發(fā)展問題。

現金流量表是以收付實現制為編制基礎，反映企業(yè)在一定時期內

現金收入和現金支出情況的報表。對現金流量表的分析，既要掌握該

表的結構及特點，分析其內部構成，又要結合損益表和資產負債表進

行綜合分析，以求全面、客觀地評價企業(yè)的財務狀況和經營業(yè)績。

六、企業(yè)產品策略

在企業(yè)營銷策略中，產品策略處于核心地位，它是制定其他營銷

組合策略的基礎。所以，企業(yè)根據市場需求，決定生產和銷售什么產

品，并制定合理的產品結構及相應的營銷策略，是企業(yè)的一項重大決

策。

（一）產品整體概念

產品是能滿足一定的消賽需求并能通過交換實現其價值的物品和

服務。從市場營銷的角度來認識產品的整體概念，應包括核心產品、

有形產品和附加產品三個層次。

1、核心產品

核心產品是指顧客購買某種產品時所追求的基本利益，它是顧客

真正要買的東西。消費者購買某種產品，中心就是為了獲取核心產品、

滿足某種需要的效用或利益，并不是為了占有或獲取產品本身。

2、有形（形式）產品

有形（形式）產品是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的

實體物品和服務的形象。它是核心產品的載體。形式產品是通過產品

的質量、款式、特色、品牌和包裝等特征表現出來的。

3、附加產品

附加產品是指顧客購買企業(yè)產品時所獲得的全部附加服務和附加

利益。如提供信貸、免費送貨、保證、售后服務等。

（二）產品組合

1、產品組合的概念

產品組合是指當一企業(yè)向市場提供多種產品時其全部產品的結構

或構成。它通常由若干產品線和產品項目組成。產品線是指企業(yè)所經

營的核心內容相同的一組密切相關的產品；產品項目是產品線中一個

明確的產品單位。

產品組合包括四個變數：寬度、長度、深度和一致性（相關性）。

所謂產品組合的寬度，是指企業(yè)擁有的產品線條數，即企業(yè)生產的產

品大類有多少。它反映的是企業(yè)市場服務面的寬窄程度和分散投資風

險的能力。所謂產品組合的長度，是指企業(yè)每條產品線上的產品項目

數。它反映的是企業(yè)在同一市場中滿足顧客不同需求的程度。產品組

合的深度，是指產品大類中每種產品有多少花色、品種和規(guī)格。產品

組合的一致性（相關性），是指企業(yè)的各個產品大類在最終用途、生

產條件、銷售渠道以及其他方面的密切相關程度。

2、產品組合決策

企業(yè)在進行產品組合時，將涉及產品項目增減、修改和產品線擴

充、刪除等問題。

企業(yè)在進行產品組合決策時應該遵循既有利于促進銷售、又有利

于增加企業(yè)的總利潤這個基本原則，實現產品組合的動態(tài)平衡。即企

業(yè)應隨著市場環(huán)境和資源條件的變動，不斷增加應開發(fā)的新產品和淘

汰應退出的衰退產品。

產品組合的動態(tài)平衡策略，一般包括以下策略：

第一，擴大產品組合策略。擴大產品組合策略是開拓產品組合的

廣度和加強產品組合的深度。即增添產品線，擴展產品經營范圍和在

原有的產品線內增加新的產品項目。具體方式包括：增加與原產品相

類似的產品；增加同一產品的規(guī)格、型號和款式；增加不同品質和不

同價格的同一種產品；增加與原產品毫不相關的產品。

這一策略有利于滿足不同消費者多方面需求，提高產品的市場占

有率；有利于分散市場風險；能夠充分利用企業(yè)資源和剩余生產能力

完善產品系列，擴大經營規(guī)模。

第二，產品線或產品項目削減策略。是指為集中力量經營獲利大

的產品線和產品項目，對那些獲利小的產品進行削減甚至取消。產品

線或產品項目削減的方式有：減少產品線數量，實現專業(yè)化生產經營;

減少產品項目，停止生產某類產品。

這種策略的實施有利于企業(yè)生產經營的專業(yè)化，使企業(yè)能夠集中

資源和技術力量改進保留產品的品質，提高生產效率和產品商標的知

名度，加速企業(yè)的縱向發(fā)展。

第三，高檔產品策略。是指在原產品線內增加檔次較高、價格較

高的產品項目。這一策略有利于提高企業(yè)的產品聲望和市場地位，也

有利于企業(yè)生產技術水平和管理水平的提高。

第四，低檔產品策略。是指在原有的產品線中增加低檔次、低價

格的產品項目。與高檔產品策略一樣，低檔產品策略的實行能夠迅速

為企業(yè)尋求新的市場機會，同時也會帶來一定的風險，即可能會影響

企業(yè)原有產品的市場聲譽和名牌產品的市場形象。此外，這一策略的

實施需要有一套相應的營銷系統(tǒng)和促銷手段與之配合，這些必然會加

大企業(yè)營銷費用的支出。

3、產品生命周期及營銷策略

產品生命周期(PLC),產生于20世紀60年代中期，主要代表人

物是美國經濟學家雷蒙德?費農。它主要是指產品從投入生產到退出

市場的整個過程，主要經歷導入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展

時期。

①導入期的營銷策略。商品的導入期，一般是指新產品試制成功

到進入市場試銷的階段。在商品導入期，由于消費者對商品十分陌生,

企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場，力爭提高商品的市場知

名度，因此導入期的生產成本和銷售成本相對較高，企業(yè)在給新產品

定價時不得不考慮這個因素，企業(yè)營銷的重點主要集中在促銷和價格

方面。采取高價格的并配合大量的宣傳推銷活動，把新產品推入市場。

其目的在于先聲奪人，搶先占領市場，并希望在競爭還沒有大量出現

之前就能收回成本，獲得利潤。

在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是可以使商品

迅速進入市場，有效的限制競爭對手的出現，為企業(yè)帶來巨大的市場

占有率。該策略的適應性很廣泛。

②成長期的營銷策略。商品的成長期是指新產品試銷取得戌功以

后，轉入成批生產和擴大市場銷售額的階段。在商品進入成長期以后,

有越來越多的消費者開始接受并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤

增加。在此情況下，競爭對手也會紛至沓來，威脅企業(yè)的市場地位。

因此，在成長期，企業(yè)的營銷重點應該放在保持并且擴大自己的市場

份額，加速銷售額的上升方面。如，積極籌措和集中必要的人力，物

力和財力，進行基本建設或者技術改造，以利于迅速增加或者擴大生

產批量；進一步開展市場細分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶，

以利于擴大銷售；努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產品的銷售面。

③成熟期的營銷策略。商品的成熟期是指商品進入大批量生產，

而在市場上處于競爭最激烈的階段。在成熟期中，有的弱勢產品應該

放棄，以節(jié)省費用開發(fā)新產品；但是同時也要注意開發(fā)原來的產品的

新用途或者新的功能以延長其生命周期。企業(yè)應該有系統(tǒng)的考慮市場,

對產品及其營銷組合進行修正和調整。

④衰退期的營銷戰(zhàn)略。衰退期是指商品逐漸老化，退出市場的時

期。當商品進入衰退期時，企業(yè)必須根據市場的實際情況進行靈活經

營，以獲取能夠獲取的利潤。我們可以繼續(xù)維持企業(yè)在目標市場、價

格、銷售渠道、促銷等方面的現狀，延長退出市場的時間或者根據市

場變動的情況做出適當的收縮。

七、定價的策略

做好產品定價是營銷環(huán)節(jié)中至關重要的一環(huán)，我們在定價過程中

實施的相關策略主要包括：

1、心理定價策略

第一，整數定價策略，即在定價時把商品的價格定成整數，不帶

尾數。這是一些名優(yōu)產品、緊俏產品常采用的一種定價策略。

第二，聲望定價策略，是指為了提高產品地位而有意識給產品制

定較高價格的定價策略。

第三，尾數定價策略，是指在商品定價時，有意識地留有小數點,

避免整數的定價策略C使消費者購買時在心理上產生大為便宜的感覺。

第四，招徒定價策略，是將某些商品定低價以吸引顧客上店購買,

待顧客進店后，勸說顧客購買其他價格較高或正常價格的商品。

2、折扣定價策略

折扣定價策略，是指為了鼓勵顧客大量購買、淡季購買，酌情降

低產品基本價格，這種價格調整叫做價格折扣。它包括：

（1）數量折扣：當購買者的購買達到一定數量或金額時，企業(yè)給

予一定折扣。

（2）推廣津貼：制造商給予承擔櫥窗布置、宣傳推廣、刊登地方

廣告等任務中間商的津貼。

（3）商業(yè)折扣：根據各類渠道成員在產品銷售中承擔的功能不同

而給予不同的折扣。

（4）以舊換新折扣：顧客購買新貨時交回舊貨便給予一定折扣或

降價。

（5）季節(jié)性折扣：為鼓勵顧客在淡季消費而給予購買過季產品和

服務顧客的一種減價。

3、地區(qū)定價策略

地區(qū)定價策略的實質，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產

品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。

（1）產地定價：顧客按照出廠價購買某種產品。賣方負責將產品

送到產地的運輸工具上。運輸工具的費用和風險由買方負責。

（2）統(tǒng)一交貨定價：賣方將產品送到買者所在地，對不論遠近的

購買者收取相同的運費。適用于運費占產品價格比例小的產品如電子

元器件。

（3）區(qū)域定價：銷售者將整個市場劃分為若干個大區(qū)域，相同區(qū)

域收取相同的運費。

（4）津貼運費定價：生產企業(yè)給較遠地區(qū)的顧客津貼部分或全部

運費，或降低商品價格。

（5）目的地交貨定價：由賣方承擔從產地到目的地的運費及保險

費的價格。

4、產品組合定價策略

（1）產品大類定價：是指對一組相互關聯(lián)的產品，依照每個產品

的不同特色確定這類商品的價格差異。

（2）互補產品定價：是指將互補產品中的基本產品定低價、配套

產品定高價的定價策略。

（3）成套產品定價：是指以低于單個出售的價格將互相關聯(lián)、互

相配套的產品按套出售，吸引顧客成套購買，從而擴大銷售、節(jié)約費

用、增加利潤的定價策略。

八、新產品價格定價

1、撇脂定價法

撇脂定價法是指企業(yè)在新產品上市時以高價格投放市場。價格遠

遠高于成本，以盡快收回成本和投入。

這種定價方法主要適用于無類似的替代品；企業(yè)獨家生產；消費

者為非價格敏感型；用高價格樹立高質量的形象；企業(yè)無力擴大生產

規(guī)模等。

2、滲透定價法

滲透定價法是指新產品上市采取低價投放的策略。有時甚至低于

成本，以擴大市場占有率。

滲透定價的條件：

①市場需求對價格極為敏感，低價會刺激市場需求迅速增長。

②企業(yè)的生產成本和經營費用會隨著生產經營經驗的增加而下降。

③低價不會引起實際和潛在的競爭。

3、滿意定價法

滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價

格策略。其所定的價格比撤脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中

間價格。這種定價策略由于能使生產者和顧客都比較滿意而得名。有

時它又被稱為“君子價格”或“溫和價格”。

其優(yōu)點在于價格穩(wěn)定，盈利目標可按期實現，但也存在不足，即

比較保守，不適合競爭激烈的市場環(huán)境。

九、品牌文化定位

品牌文化定位是通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基

砧上，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同,

從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。

1、品牌文化定位的重要性

(1)提高品牌的品位。

品牌文化定位不僅可以提高品牌的品位，而且可以使品牌形象獨

具特色。通過傳達諸如文化價值觀、道德修養(yǎng)、文學藝術、科技含量

等，啟發(fā)聯(lián)想，引導愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品

位，成為某一層次消費者文化品位的象征，從而得到消費者認可，使

他們獲得情感和理性的滿足。如索尼“永不步人后塵，披荊斬辣創(chuàng)無

人問津的新領域”，成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。

(2)提高品牌價值，保持和擴大市場占有率。

情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費

者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費者的信任；通過提升品牌文化意

蘊，以情營銷，培養(yǎng)消費者對品牌的情感，使消費者對企業(yè)品牌“情

有獨鐘”，增強品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據消費者的心智，激

起消費者的聯(lián)想和情感共鳴，從而引起興趣，促進購買。

(3)使品牌形象獲得消費者認同和忠誠。

英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪‘眼球'

的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能戌為21世紀的主宰?！蔽?/p>

不了注意力的產品將經不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣

來。只有獨具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產品，

才能引起消費者的好奇心。

“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經濟“，不同的品牌附

著不同的特定的文化，企業(yè)應對文化定位予以關注和運用。

2、品牌文化定位的策略

如何進行品牌文化定位，最核心的主要有如下五條：

(1)圍繞品牌文化核心價值而展開。

中國品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價值活動沒有圍繞一個核

心展開。品牌文化核心價值是品牌資產的主要部分，應有利于消費者

識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費者認同、喜歡乃至愛戴。如

同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細菌”，六神代表的價值是“草

本精華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂

趣”，沃爾沃定位于“安全”。因為有了自己清晰的核心價值與個性,

這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群，在各自的區(qū)隔內占據最

高的份額。而消費者也因為對核心價值的認同，而產生對品牌的美好

聯(lián)想，對品牌有了忠誠度。

(2)定位并全力維護和宣傳。

品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字

招牌的秘訣。核心價值對品牌的影響猶如基因對人的影響，人類與大

猩猩的基因的差別只有現，但正是因為K的差異，人類比大猩猩聰明

了不知多少倍。可見，如果沒有清晰定位品牌核心價值，一個品牌不

可能成長為強勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點，品牌的

獲利能力可能會差成千上萬倍。

(3)個性化定位。

品牌策略家賴利?萊特說：“品牌信息主要的焦點應該集中在與

眾不同之處，而非強調品牌有多便宜……”俗話說：如果你想討取所

有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過寬過抽象的平庸的品牌

文化就是沒有文化。只有獨具特色、匠心獨運的品牌文化才能深入人

心。如“七匹狼”已成為追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)，年齡以

30—40歲男士為主要目標消費群體的男士精品形象，這種個性鮮明地

突顯男性精神的品牌文化，使七匹狼品牌以其深刻的文化品質，取得

了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。通過對男性精神的準確

把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”F,

并圍繞這一品牌文化，對各類產品進行了開發(fā)和定位：服裝一一自信、

端重；酒類一一瀟灑、豪放；茶品一安靜、遐想。這種將男性的主要

性格特征全部融入企業(yè)涉及的各行業(yè)中的現象，在我國工業(yè)企業(yè)中是

十分罕見的，因而形成巨大的競爭力。

成功的品牌文化定位都是彰顯其個性的。通過品牌文化個性的塑

造確定品牌的獨特形象，才能達到吸引消費者的目的。

（4）與目標消費者共鳴。

消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者的

購買心理和購買動機，激發(fā)消費者的情感。成功的定位：

一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產品全部優(yōu)點但求說出

異點。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標消費者

關心的問題和他們的欣賞水平。

三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為

評定品質的標準，定位便失去了意義。

任何產品的品牌文化都必須以消費者為導向，定位要以消費者接

受信息的思維方式和心理為準繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位

信息進駐于消費者心靈。俗話說：“金杯銀杯，不如社會的口碑；金

獎銀獎，不如老百姓的夸獎”，品牌管理的文化定位是否成功，取決

于社會公眾或目標消費者的評判。只有準確地表達出消費者的心聲的

文化，才能讓消費者動心。品牌文化必須來自消費者內心的呼喚，又

回歸消費者的心靈，必須考慮目標消費群的特征，與目標消費群的需

求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨

特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉

名揚全國。因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須研究目標消費者的需求

心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適

應其文化價值取向和審美取向，對其目標消費者科學定位才能成功。

(5)發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的精髓。

只有民族的，才是世界的。如中國“景泰藍”和法國“人頭馬”，

承載了民族文化特色；無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亭”酒

店，分別借助人們早已熟悉和熱愛的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華歷

史文化的沉淀。如“金六福一一中國人的福酒”，這種定位已將金六

福的品牌文化提升到一種民族的“?！?。

經過定位之后，一個品牌的文化內涵就基本建立起來，至于一個

品牌文化最終成功的道路，不同品牌有不同的詮釋，但無論怎樣，品

牌文化的定位是每個企業(yè)必須努力完成的必要步驟。

十、品牌廣告

品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的響亮而遠走高飛。品牌深入

人心之后，一是能夠超凡脫俗，登上高品位銷售的臺階，擺脫出同類

產品混戰(zhàn)的泥淖；二是能夠蔭及子孫，導致冠以該品牌的多品種產品

均會受到市場認同，增加銷售。品牌宣傳與市場營銷網絡建立互為促

進，當二者均有所建樹后，對于消費者來說，生產企業(yè)在何處已不重

要了。因此，公司積累無形資產的核心是樹立品牌。好的廣告語就是

品牌的眼睛，對于人們理解品牌內涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的

意義。特別是在市場經濟條件下，良好的企業(yè)品牌是企業(yè)一筆無形而

巨大的資產。良好的企業(yè)品牌的建立，除了要靠企業(yè)自身的產品質量

來樹立外，廣告也是一個必不可少的環(huán)節(jié)。許許多多的知名企業(yè)品牌

的建立，廣告功不可沒。

一些學者對廣告的不同態(tài)度把廣告定義為“強式”和“弱式”兩

種。此處的“強”與“弱”并非指廣告的效果而言，而是指手法和方

式不同。這些學者認為，在廣告是否有效的問題上，弱式理論通常能

比強式理論提供更好的解釋。在經濟成熟、對消費品和服務的基本需

求不會再有較大增長的發(fā)達國家里，一個品牌要想在市場上占有一定

份額，必然要擠占其他品牌的份額。在這種情況下，過于直露的強式

廣告其效果反不及弱式廣告。有效的廣告必源自于競爭的環(huán)境，也就

是說廣告制作必須建立在對消費者及其所用品牌充分了解的基礎上，

其內容應具針對性，要對競爭品牌的使用者構成吸引力，而強式廣告

在這方面的確趕不上弱式廣告。弱式理論認為，相對外界刺激而言，

消費者現有的購買行為模式對其購買行為的影響更大。然而外界刺激

的作用如何，具體而言，也就是廣告對推廣一個品牌到底能起多大作

用呢？弱式理論假定廣告有三重作用：①提醒消費者認識到品牌的存

在，刺激其購買并使用該品牌；使購買者對品牌產生好感。②持續(xù)性

的廣告可以加強購買者對品牌的好感。③起到維護現狀的作用，即在

其他競爭品牌的挑戰(zhàn)下，保持本品牌的覆蓋率及購買頻率。而強式理

論持有者則認為廣告可以對產品銷售產生明顯的即時效果。他們認為,

成功的廣告通過對品牌有側重的介紹，其短期效果絕不僅止于使消費

者認識到品牌的存在，而是可以增強其對品牌的喜愛程度。

一個品牌的廣告如要取得良好的短期效果，在創(chuàng)意方面必須比競

爭對手技高一籌。假定廣告在推出伊始即有相當大的受眾覆蓋率，則

該廣告是否被不斷重復并不重要，關鍵是其內容必須富有創(chuàng)意。如果

廣告在內容上乏善可陳，即使在受眾面前頻頻曝光也無濟于事。

但要成就一個品牌還要依靠廣告的長期效果，廣告的長期效果可

劃分為兩個階段：第一階段是短期效果不斷累積的結果。由于競爭對

手推廣其品牌的抵消作用，廣告的短期效果會逐漸減弱。因而要取得

長期效果，就要有充足的預算及連貫周密的媒介推廣計劃，以保證在

競爭對手的廣告攻勢下產品銷量不致大跌。廣告的長期效果的第二階

段是漸進的：產品多年來保持優(yōu)質，令顧客感到滿意，廣告則可以進

一步強化顧客的滿意度，使品牌和顧客之間形成牢固的關系。

正是廣告長期效果的第二階段使成功的品牌變成如可口可樂、柯

達和福特這樣的世界級名牌，廣告本身并不能創(chuàng)造世界名牌，但在增

強受眾對品牌喜愛程度方面功不可沒。

1、廣告在建立品牌忠誠中的作用

廣告對品牌忠誠的影響，國內外營銷學者的研究很多，結論也基

本上差不多，即廣告不但能產生試用，而且會強化品牌忠誠。對成功

的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于

新的消費者，剩下的70%的銷售量是來自于現有的消費者，這是由于廣

告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現在比較公認的一種看法是廣告

的一個重要而且是值得的目標是加強已經存在的消費者與品牌的聯(lián)系,

并使他們變得更加忠誠。對已經存在的品牌來說，大部分廣告的目的

是使已經存在的消費者更加忠誠，而不是說服非消費者從其他品牌轉

移過來。有研究表明，2/3成功廣告的效果是增加品牌忠誠。

忠誠的顧客的特點是：①經常性重復購買；②惠顧公司提供的各

種產品或服務系列；③樹立口碑；④對其他競爭者的促銷活動有免疫

力。

這些行為有一個共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營

運利潤會有這么緊密的關聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直接或間

接，都會促進銷售額的增長。消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面

對更好的產品特點，更多的方便、更低的價格也會如此。品牌忠誠其

實是品牌資產中最重要的資產。如果沒有忠誠的品牌消賽者，那么品

牌不過是一個沒有價值的僅供識別的符號罷了。

2、廣告對品牌忠誠的形成過程模式

認知一試用一態(tài)度一強化一信任一強化一忠誠，就是說，由廣告

認識產生試用期望，導致試用行為。試用經驗形成決定性的態(tài)度。這

種態(tài)度經企業(yè)的廣告所強化，被強化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增

加重復購買或重復使用的可能性。如果繼續(xù)強化，重復購買或重復使

用就會轉化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。

消費心理學家認為，消費者的態(tài)度更多的是在試用之后形戌的，

而不是在試用之前形成的。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心

的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。從理論上來講，廣告肯

定并強化了消費者使用經驗的感覺，增加了對品牌的忠誠。

十一、品牌的市場作用

品牌的市場作用表現在品牌有益于營銷企業(yè)增加效益、有利于顧

客選購商品、有利于政府宏觀調控多方面。品牌帶來的作用主要有以

下幾個方面：

1、將企業(yè)的產品和競爭者產品區(qū)別開來

品牌是企業(yè)產品的象征和標志。消費者通過品牌將企業(yè)的產品與

競爭者的產品區(qū)別開來，對于企業(yè)來說，這形成了企業(yè)產品與競爭者

產品的相對差異性，從而使得企業(yè)可以制定一個相對差異的價格；對

于消費者來說，通過選擇某個品牌的產品并進而形成品牌忠誠，可以

在一定程度上降低購買的認知風險，減少精力和時間的耗費。

2、品牌有助于樹立企業(yè)形象，促進產品銷售

品牌以其簡潔、明快、易讀易記的特性而被消費者所接受，通過

對于品牌的感性、表面的認知到對于企業(yè)的產品質量、企業(yè)的信譽、

企業(yè)的社會地位的不斷深入了解，消費者對于品牌的忠誠度不斷提高,

奠定了一定的客戶基礎，促進了產品的銷售。

3、品牌有助于保護企業(yè)的無形資產

品牌特別是知名品牌是企業(yè)的一項極其重要的無形資產。品牌中

的商標通過法律注冊后，就會受到法律的保護。這樣一方面可以避免

其他企業(yè)對企業(yè)品牌的模仿和假冒；另一方面也提高了消費者購買的

信心。

4、增值功能

知名品牌能夠給企業(yè)帶來差別于競爭者的獨特優(yōu)勢，從而使得企

業(yè)在市場上贏得溢價。企業(yè)的超額利潤就是品牌的增值功能。當然，

品牌本身作為企業(yè)的一項無形資產，也會隨著品牌知名度和美譽度的

不斷提升，得到很大的提高。

5、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為

品牌是企業(yè)的一把雙刃劍，一方面能夠給企業(yè)帶來市場效益；另

一方面也對于企業(yè)的市場行為起到了約束作用，企業(yè)的一切行為應著

眼于企業(yè)的長期發(fā)展以及消費者和社會的利益，約束自己的行為。

6、品牌有利于企業(yè)產品的更新

由于產品的不斷更新，企業(yè)應對市場的變化，不斷地開發(fā)新產品

淘汰舊產品，品牌是支持這些新產品上市的巨大力量，消費者會憑借

對原有產品的印象而產生一定的偏愛，不會輕易地改變自己的產品主

張。

十二、品牌的定義及特點

1、品牌的定義

品牌是指用于識別產品（或）服務的名稱、術語、符號、象征或

設計，或是它們的組合。其目的是要使自己的產品或服務有別于其他

競爭者。品牌的內涵豐常豐富，在我們實際生活中，有廣義品牌和狹

義品牌之分。

狹義的品牌就是指企業(yè)自己注冊的商標。很長一段時間來，品牌

與商標在我國基本上是混用的，或者說，“商標”與“品牌”這兩個

術語幾乎是通用的；沒有多大的區(qū)別，因為中國的商標有“注冊商標”

與“未注冊商標”之分。

廣義的品牌內涵非常豐富。它認為所謂品牌，首先，必須存在相

對應的“實體”一產品和服務以滿足消費者的需求；其次，這些產品

和服務需要通過特定的手段與其他的產品和服務建立有效的“區(qū)分”；

再次，消費者應形成特定的“認知”一一消費者的體驗。

品牌從本質上說是傳遞一種信息，一個品牌能表達以下六層含義。

①屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性，如“奔馳”代表高

檔、制作精良、耐用和聲譽。

②利益：品牌不只是一種屬性，購物時消費者不是購買屬性而是

購買利益，因此屬性應當轉換為功能利益或情感利益。如“耐用”這

一屬性，可轉化為功能利益“幾年內不需要再購買”。品牌要體現利

益，說明企業(yè)在確定賦予品牌屬性時，應當考慮這種屬性是否提供了

消費者所需要的利益。

③價值：品牌在提供屬性和利益時，也意味著企業(yè)所提供的價值。

消費者購買產品是希望獲得利益以及他認為有價值的品牌。因此，企

業(yè)必須確定或推測對品牌的價值感興趣、正在尋找這些價值的特定購

買群體。

④文化：品牌可能附加和象征了一種文化