大堡礁網絡營銷案例分析

2021年大堡礁簡介大堡礁，世界最大最長的珊瑚礁群，位于南半球，是世界七大自然奇景之一。它綿延伸展有2021公里，有2900個大小珊瑚礁島。落潮時，局部的珊瑚礁露出水面形成珊瑚島。連綿的美麗珊瑚景色，成為吸引世界各地游客來欣賞的最正確海底奇觀。1981年入世界自然遺產名錄。

大堡礁營銷起因：為提升大堡礁的國際知名度，恢復當地旅游業，昆士蘭旅游局籌劃了一次網絡營銷活動：2021年1月9日，澳大利亞昆士蘭旅游局網站面向全球發布招聘通告，并為此專門搭建了一個名為“世上最好的工作〞的招聘網站，招聘大堡礁看護員。網站提供了多個國家語言版本，短短幾天時間網站吸引了超過30萬人訪問，導致網站癱瘓，官方不得不臨時增加數十臺效勞器。

宣傳策略：廣告公司首先制作了精美的網頁和視頻，然后把消息通Twitter、Facebook、Monster〔招聘網站〕Youtube等發布消息。廣告公司大膽的啟用“TheBestjobintheworld！〞這個廣告語來做宣傳，不過這真的是一個世界上最好的工作；很快這那么消息馬上在全球范圍內傳播開了，電視、播送、互聯網、博客、社交網站、等等媒體都大肆報道〔免費的〕

報名情況：〔1〕全球201個國家36648人申請，包括11565名美國人、2791名加拿大人、2262名英國人和2064名澳大利亞人，來自中國的申請者也有503位。〔申請者須制作英文求職視頻，介紹自己為何是該職位的最正確人選，內容不可多于60秒，并將視頻和一份需簡單填寫的申請表上傳至活動官方網站，因此創造了610小時的免費廣告時間〕〔2〕超過45萬人次的關注者給申請者投票。〔3〕在56天的時間里islandreefjob這個網站的獨立IP是68萬多人次，總頁面訪問數到達4千7百多萬，用戶平均停留時間8分鐘。〔4〕廣告投入是1百萬美元，但是獲得的收益卻是上億美元廣告的效果〔以全球潛在的游客來計算〕在中文搜索鍵入“大堡礁＋工作〞，搜索結果有36萬個；同樣的關鍵詞換成英文搜索，搜索結果高達62萬個。

卓越的成效：游客人數成比例增加，特別是中國游客

招聘通揭發出后，中國的電視、網絡、

報紙都進行了介紹在國外，美國?紐約時報?、

英國?獨立報?等也都對這份令人難以置信的工作做了全面報道。它使得昆士蘭旅游業煥然一新。

在公布的50強名單，503位中國申請者，在首輪海選勝出就有3位。按比例算，勝出比率高達0.59％，

像美國有1萬多人申請，但首輪入選的只有6

人，勝出比率只有0.005％立竿見影的成效

歷經數月層層選拔，英國慈善工作者本·紹索爾擊敗3.4萬名競爭者，獲得負責看護澳大利亞大堡礁的“世界最正確工作〞，成為最后贏家。但最大的贏家是這次招聘活動的主辦方昆士蘭州旅游局，他們以170萬美元的低本錢，卻收獲價值1.1億美元的全球宣傳效應，成功進行了一次超值的旅游營銷。

“世界上最好的工作〞大堡礁島嶼看護員到底是做什么工作的？

探索和匯報：看護員工作時間較有彈性，其主要職責是探索大堡礁的群島，以更加深入地了解大堡礁。看護員每周需在博客、相簿日記上傳視頻及接受媒體的跟蹤訪問等，向昆士蘭旅游局〔以及全世界的關注者〕報告其探奇歷程。喂魚：大堡礁水域有超過1500種魚類。各式各樣珍貴魚類蜂擁而上的場景非常震撼！看護員需提出自身感受和意見。〔改進旅游收費工程〕這個工作與其說是看護員，不如說是大堡礁的體驗者.這正是昆士蘭旅游局推出此活動的目的，通過體驗式營銷的方式來向世界宣揚大堡礁的美妙之處，同時充分利用招聘過程的吸引力成功進行營銷造勢，吸引全世界旅游者的關注，向全球推廣闊堡礁的知名度與美譽度。看護員將獲得什么報酬？這是一個成功的營銷，足稱牛年最牛籌劃。大堡礁的營銷創意，可以總結幾點值得我們學習的成功經驗：第一點：充分利用網絡營銷所有關鍵工作均在網上開展，昆士蘭旅游局營銷在海選活動的官方網站上，共有英語、日語、韓語、中文和德語5個版本。一方面為網上申請提供了便利，另一方面也到達了更廣泛的宣傳效果。世界各地操不同語言的人都可以輕松了解海選活動。招聘廣告出現在各大門戶網站上，同樣也分屬世界各地，由于有當地報名者，于是引起傳統媒體的跟進報道。

事實上許多人是通過朋友的介紹知道這一招聘廣告的，論壇，社區，博客，即時通訊等都成為了傳播的最正確媒介。活動官方網站的合作伙伴是Youtube，借助Youtube在全球的巨大影響，活動本身又得到了進一步的口碑和病毒傳播。信息像病毒一樣擴散著，能夠達至傳統媒體想象不到任何角落的任何目標客戶。〔病毒營銷〕第二點：逆勢籌劃吸引眼球在金融風暴席卷全球、大量工廠裁員、工人失業，人心惶惶的時刻，誰能夠擁有一份穩定、高薪的工作，真的是令人很向往的事情，澳大利亞昆士蘭旅游局恰當其時推出以愜意的工作環境和工作內容，以每小時1400美元的超高待遇在全球招聘所謂的“島嶼看護員〞——工作之輕松、生活之愜意以及待遇之豐厚一下子吸引了全球無數人的眼球，媒體更是為之瘋狂沖動，不惜用大量的版面進行免費的報道。第三點：報名本錢和條件要求低此次活動的參賽規那么是全世界任何人都可通過官方網站報名，申請者必須制作一個英文求職視頻，介紹自己為何是該職位的最正確人選，內容不可多于60秒，并將視頻和一份需簡單填寫的申請表上傳至活動官方網站。這種幾乎沒有門檻，但又自娛自樂的方式吸引了許多人參與，很多人即使沒有希望獲得這份工作，也錄制一段視頻來參加一下或娛樂一下。然后就是比拼自己的自身素質和能力，包括語言，身體健康狀況，面試時的反響能力，答復以下問題的技巧，以及由此呈現出的個人品德和綜合素質第四點：饑餓營銷策略與選秀機制2021年1月9日至2月22日是報名日期，然后第一輪海選決出50強，3月3日公布。之后是第二輪海選，公布10+1強。第三輪公布最后的勝出者。此后是護島人按合同開始工作〔2021年7月1日至2021年1月1日)。雖然每一輪海選的機制是一樣的，但越來越多的候選人被淘汰，無疑構成極大的懸念，對參與者和關心者都是一種饑餓營銷策略。并且對事件的關注會持續地慢慢地升溫，關注者更關注，非關注者也逐漸轉化為關注者。事實也確是如此，官方網站一度因訪問者太多而陷于癱瘓，主辦方不得不擴容滿足訪問者。第五點：讓網民自主投票為了進行充分網絡造勢，主辦方設計了經網絡投票決出“外卡選手〞環節，入選50強的選手會不斷拉票，而關注活動的人會為心儀選手投票，還有人會持續關注包括投票在內的活動進展——主辦方在投票過程上也進行了精心設置，投