華為手機淘寶旗艦店顧客復購率提升策略研究目錄TOC\o"1-2"\h\u14036提升華為手機淘寶旗艦店顧客重復購買率策略研究 129309關鍵詞：手機；網絡平臺；顧客重復購買率 221857一、前言 22636（一）研究背景 213623（二）研究意義 328700二、華為手機淘寶旗艦店顧客重復購買率現狀分析 3624（一）華為手機淘寶旗艦店簡介 324733（二）華為手機淘寶旗艦店顧客重復購買率現狀 411271三、華為手機淘寶旗艦店顧客重復購買率存在的問題 826535（一）宣傳力度不夠 811290（二）產品性能方面存在問題 917917（三）手機定價偏高 96928四、提高華為手機淘寶旗艦店顧客重復購買率的策略 927215（一）加大廣告宣傳力度 1011551（二）完善手機的產品性能 1016184（三）制定合理的價格策略 1129890五、結論 1224141參考文獻 12摘要：近年來，移動互聯網與網絡電子商務平臺迅猛發展，智能手機線上市場在各大廠商日趨激烈，由于互聯網手機市場的日趨成熟，各大廠商之間的競爭十分激烈，智能手機品牌線上線下迎來了全新挑戰，變革與調整刻不容緩。本文主要以華為手機淘寶旗艦店為例，通過采用案例分析法，從店鋪產品重復購買占比、店鋪顧客重復購買間隔時間、影響店鋪顧客重復購買的因素三個方面進行探索，發現華為手機淘寶旗艦店顧客重復購買率存在宣傳力度不夠、產品性能方面、手機定價偏高等問題，基于存在的問題提出相對應的解決措施。希望有利于華為手機淘寶旗艦店提高未來的市場份額。關鍵詞：手機；網絡平臺；顧客重復購買率一、前言（一）研究背景隨著智能網絡的迅猛發展，中國的電子商務經濟的發展呈現勢不可擋的態勢。在當前數字化信息時代，電子商務作為最新的一種交易形式，改變著國人的消費水平和方式，更加促進了各行各業的蓬勃發展。中國互聯網絡信息中心的《第47次中國互聯網發展狀況統計報告》，至2020年底，我國網民達9.89億，互聯網普及率達70.4%，我國網上零售額達11.76萬億元[1]。近10年網絡零售行業交易規模如圖1.1所示：圖1-12009-2020年網絡零售交易規模及其增長率通過圖1-1可以看出2009-2020年網絡零售交易規模在不斷擴大，但同時網絡零售交易的增長率卻在不斷下降。在網絡消費市場中，電子商務的不斷進步，涌現出各類購物平臺比如天貓淘寶、拼多多、唯品會、得物等，產品的多樣化使得消費者在選擇購買商品時有了更多的備用選項，消費者的選擇與途徑也越來越多，更多的消費者可以通過對不同商家與品牌的對比，來購買自己想要的產品或服務，顧客的消費心理更加趨于理性。因此，在電子商務時代想要有更好的發展的關鍵因素就是提升顧客重復購買率，這也是成功的關鍵。顧客重復購買是企業獲取利潤的重要源泉，是提高店鋪競爭力的基礎條件之一。只有實施有效的管理，把握并滿足他們的需要，并且超越其期望，才能贏得客戶的滿意和信任，從而使店鋪在競爭中取勝，才有可能在惡劣的競爭環境下生存和發展[2]。（二）研究意義本文主要選取具有代表性的華為手機淘寶旗艦店為例，研究其客戶重復購買率和提升策略，通過對華為手機淘寶旗艦店顧客重復購買率進行研究，發現華為手機淘寶旗艦店顧客重復購買率存在宣傳力度不夠、產品性能方面、手機定價偏高等問題，基于存在的問題提出加大廣告宣傳力度、完善手機的產品性能、制定合理的價格策略等相對應的解決措施，從而提升店鋪的顧客重復購買率，促進該店鋪健康有序的發展。二、華為手機淘寶旗艦店顧客重復購買率現狀分析（一）華為手機淘寶旗艦店簡介華為旗艦店是由品牌直營管理的在線店鋪，以銷售手機、平板電腦、智能手表、智能家電、數碼配件等產品為主，店內產品種類豐富，品類齊全，無論是NOVE、MATE、P、暢字等多個系列的手機產品均有多個型號，給用戶充足的選購空間，能很好的滿足用戶不同的愛好和需求；此外店鋪還提供包郵、花唄分期付款、七天無理由退換、全國聯保等多種售后服務，成為會員，更能尊享多重特權。在2022年天貓雙十一期間，華為手機淘寶旗艦店銷售額大獲全勝。其中，華為Mate20Pro獲3000以上價位段銷售額冠軍，榮耀10獲2000-3000價位段銷售額冠軍；華為暢享9Plus獲得1500-2000價位段銷售額冠軍，榮耀8X獲1000-1500價位段銷售額冠軍，榮耀暢玩8C獲1000以下價位段銷售額冠軍。（二）華為手機淘寶旗艦店顧客重復購買率現狀1.店鋪產品重復購買占比數據來源：店鋪后臺數據圖2-1店鋪產品重復購買情況據店鋪后臺數據得知，在該店鋪中，目前華為手機淘寶旗艦店整體的重復購買率為74.6%，其中華為P系列的重復購買率為17.5%，華為Nova系列的重復購買率為15.8%，Mate系列的重復購買率為21.4%，華為Mate系列的重復購買率為21.4%。從表格可以看出，華為暢享系列的重復購買率是最高的。根據店鋪銷售人員的反饋來看，華為Mate系列在整個華為手機淘寶旗艦店產品體系中，知名度是最高的，華為Mate系列的主要目標是高端人群，其購買手機的目標是追求性能、外觀和商務用途，這類客戶一般來說在購買產品上的忠誠度最高，往往比較注重華為品牌的影響力，因此Mate系列的精準定位更加能夠博得這類客戶的喜愛；而Nova系列的重復購買率在該店鋪中是最低的，為15.8%，因為華為Nova系列的性能配置最差，是縮小版，采用中等配置，而華為Mate系列的性能配置是最強悍的，采用最高配置。所以Nova系列的知名度遠遠不如Mate系列和P系列，且在產品定位和外觀來看，往往不能吸引客戶。華為P系列與Mate系列相比，給客戶帶來的感覺不同，華為Mate系列的感覺更加穩重，而P系列給人一種年輕活力的感覺；在外觀方面，華為Mate系列往往相比較于華為P系列來說有更大的屏幕與機身；在性能參數方面，華為Mate系列比華為P系列在處理器、內存等硬件方面稍有優勢。2.店鋪顧客重復購買間隔時間圖2-2店鋪顧客重復購買間隔時間情況數據來源：店鋪后臺數據從上表2-2的數據可以看出，目前購買間隔時間以1個月到3年較多，比例為54.20%，比例最低是1-3月內，為0.7%。隨著科學技術的進步，手機更新換代快，硬件配置越來越強悍，操作功能系統也來越豐富，很少有客戶使用手機時長超過三年。3.影響店鋪顧客重復購買的因素在華為手機淘寶旗艦店，發現會員制度、促銷活動、服務質量、店鋪品牌、服務態度、產品質量和配送貨速度是影響顧客重復購買的重要因素。（1）會員制度其中在華為手機淘寶旗艦店中，有很多人是該店的會員，其中十個會員中就至少有6人在該店重復購買過手機，會員的重復購買率可達到60%以上。在過去半年，華為手機淘寶旗艦店的會員專享券平均每月為每個會員節省了158元，一年下來就節省了一部手機。而被大多數人關注的最陽光普照會員福利，則是新人見面禮。凡是在華為手機淘寶旗艦店注冊，會員等級為V0的用戶在活動期間都有一次100%中獎的機會，獎品有積分和優惠券，最高達6180積分。會員獲得的積分還可以在華為商城兌換藍牙音箱、小風扇、時尚水杯、自拍桿等精美實物禮品。（2）促銷活動除了會員制度之外，促銷活動也是能夠吸引顧客重復購買的重要因素，在促銷活動中，有很多顧客會趁著促銷活動重復購買手機。華為一般上半年3、4月份會有一次P系列的旗艦新品發布會，下半年在9、10月份左右會有一次Mate系列旗艦新品發布會。中間會穿插nova系列、暢享系列的新品發布會。雖然頻次不高，但是仍會積極參與平臺上新日歷、福利日歷以及微淘上新日、寵粉日等不同的IP活動。2020年4月借華為P40新品發布契機，在微淘發布粉絲專享權益，打造微淘上新日x微淘專場營銷活動，公私域聯動的玩法使得微淘引導成交單日銷售額爆發，進店較日常增長4倍。2022年，華為手機淘寶旗艦店進行了O2O發貨流程和標準優化：在時效上制定更高標準，將經銷商接單反饋的時間縮短到原先的1/12；在經銷商執行和管控上，對線下門店經銷商進行好評考核，考核結果納入產品采購價格影響因素；設立專門跟單人員，每天跟蹤客戶物流動態，從而將發貨時長直降近5天。（3）強大的產品力這幾年市場份額不斷攀升的同時，華為手機的口碑也在不斷上升，同時品牌越來越高端化。這些，不僅是來自普通消費者的感受，也得到第三方機構的認可。近日，由WPP（全球最大的傳播服務集團）攜手凱度共同發布的“BrandZ2019最具價值中國品牌100強”排行榜公布。華為憑借近年在消費者業務的強勁增長，連續四年進入前十。并且以332億美元的品牌價值再創新高，較上一年度提升了38%。說實話，以華為手機現在的市占率、增長率以及用戶口碑，不進入前十大家才會覺得意外。所以在這次評選中，讓華為感到驚喜的不是前十，而是在這份榜單中，華為被授予“最高端中國品牌”獎，成為首個斬獲這一獎項的科技類品牌。例如在2020年春季新品P30發布時，實現了手機攝影力的跨越式升級，突破性的全新感光元件、圖像信號處理器和神經元網絡單元精密協作，呈現極其卓越的照片與視頻拍攝能力。特別是華為P30Pro采用超感光徠卡四攝，包括4000萬像素超感光鏡頭、2000萬像素超廣角鏡頭、800萬大像素潛望式長焦鏡頭以及一枚ToF鏡頭。繼去年發布的P20Pro刷新了DxOMark排行榜的得分紀錄后，P30Pro再度刷新DxOMark得分紀錄，獲得總分112分的成績。（4）配送貨速度2022年，華為手機淘寶旗艦店進行了O2O發貨流程和標準優化：在時效上制定更高標準，將經銷商接單反饋的時間縮短到原先的1/12；在經銷商執行和管控上，對線下門店經銷商進行好評考核，考核結果納入產品采購價格影響因素；設立專門跟單人員，每天跟蹤客戶物流動態，從而將發貨時長直降近5天。三、華為手機淘寶旗艦店顧客重復購買率存在的問題（一）宣傳力度不夠近些年，華為大量資金進行了廣告的投放，但廣告質量不高，華為廣告缺乏亮點，不足夠吸引消費者的購買欲望，還要加強自身的廣告宣傳能力，大多數客戶反饋，華為手機淘寶旗艦店的宣傳力度不夠，同時，缺乏亮點。因此，品牌應該抓住這點，去分析市場核心和消費者需求，制定一個能迎合消費者的亮點。（二）產品性能方面存在問題華為手機淘寶旗艦店產品性能方面存在問題主要有以下幾點：第一，發熱嚴重，論壇上常出現的三個字就是——太燙了，如今是盛夏，室內、室外的溫度均相對較高，再加上驍龍系列芯一款發熱嚴重的芯片，日常使用的體驗自然不會很好；而芯片發熱之后就會降頻，從而會讓用戶體驗大大降低。第二，優化差；驍龍系列芯片的發熱量極高，所以出現了降頻現象，表現就是機器很卡頓。（三）手機定價偏高客戶在進行手機品牌選擇時，價格是消費者重點關注的因素。大部分客戶反饋華為手機淘寶旗艦店手機定價高，由于華為手機有自己的核心技術，那就是麒麟芯片。這個是自研的芯片，研發成本非常高，投入的資金都是以百億來算的，國內也就只有華為敢這么堅毅果敢的自研芯片了，曾經小米也想嘗試研發芯片，但礙于經費有限，做出來的處理器口碑很差，后面也就沒有自研了。所以手機旗艦店價格定得是比較高的。最近，華為以前的榮耀手機已經賣給其他廠家了，導致華為手機淘寶旗艦店里面只有高端機，沒有低端機。這對顧客的重復購買率會大大降低。一些預算不足的客戶就只能選擇小米，而無法選擇華為。四、提高華為手機淘寶旗艦店顧客重復購買率的策略（一）加大廣告宣傳力度由于現在手機行業的競爭愈漸激烈，提高品牌知名度早已提上進程，許多品牌的廣告形式和廣告創意五花八門，但其影響卻不盡相同。一些時髦的消費者群體追求創新思想，敢于在思想上嘗試，因此廣告效果是其影響這類消費者群體選擇品牌和維持品牌重復購買率的一個重要因素。企業要抓住這一類消費者的消費心理，就要增加廣告投資，通過創新的廣告形式來吸引他們的眼睛。就技術、質量和品牌文化而言，企業很難在短時間內迅速提升，因為這需要企業一段時間的積累，但是增加廣告宣傳的力度和創新廣告形式，從消費者的認知水平來看，它可以對消費者產生巨大的影響，并可成為企業營銷中的有效工具。比如：華為手機淘寶旗艦店可以用流量大咖、年輕偶像作為形象代言人，建立一支專業的有創意的廣告策略團隊，將這些年輕化元素充分與商品結合制定富有個性的廣告或者宣傳視頻，完善線上品牌的營銷策略，借助抖音，快手等新媒體等媒介在網絡上播放，吸引更多消費者。在自家產品的設計上，對品牌的logo、包裝以及實體店的門店裝潢、服務質量都要進行升級，以此來豐富消費者在線下門店的體驗感。還可以選擇和其他時尚年輕化的大牌進行合作，吸納其優秀的設計理念，提升商品的設計感，使產品實現多元化、時尚化。（二）完善手機的產品性能產品品質是消費者獲得核心利益的關鍵，而高質量的產品是消費者形成對一個品牌忠誠的前提條件。據了解，購買手機考慮的主要因素中，性能的占比最高。隨著信息技術的飛速發展和人們對信息的越來越依賴，手機作為獲取信息和情感溝通的基本通信工具，在人們中已經高度普及。多功能性和高技術含量是影響追求時尚消費群體品牌選擇的一個重要因素。企業必須適應這種消費文化，增加對技術研究和開發的投資，設計和制造效率更高的產品、研發更先進的技術、創造更好的業績、以使公司的產品與競爭對手相比具有優勢，建立起企業的競爭優勢。比如：華為手機淘寶旗艦店可以長期對手機性能進行測試。（三）制定合理的價格策略在進行手機品牌選擇時，價格是消費者重點關注的因素。為了贏得更多的客戶，公司必須為不同的人群創建具有成本效益的解決方案，即為他們提供不超過其承受范圍內的具有成本效益的產品。在為產品設置價格之前，企業需要進行全面的市場調查，以了解該手機的“預期價格”，以及該范圍內的可能價格。同時，企業應加強產品推廣工作，使顧客能得到更多的優惠。高質量、低價格的產無疑是企業獲得偏好和忠誠的關鍵。價格優勢無疑是提高品牌在消費者中的受歡迎程度的一個重要因素，企業必須利用這一優勢，并在此基礎上提高品牌產品的性能。從長遠來看，價格促銷等一系列營銷行為并不能提高消費者的重復購買率，但短期而言，價格促銷活動可以增加銷售的銷售額，提高市場滲透率，但顧客很難真正成為品牌的忠實顧客。實際上，價格戰非但對培養顧客的品牌重復購買率沒有實際意義，反而可能使以前的忠實消費者變成對價格敏感的消費者，最終有損于國內品牌的利益。手機品牌利潤空間較大，但有許多中間渠道，依賴價格優勢不能長期占據市場，因此取決于產品質量和技術升級。比如：華為手機淘寶旗艦店可以通過現金折扣和數量折扣制定合理的價格策略。（1）現金折扣。購買者如能及時付現或提早付現，店鋪則給予現金折扣。手機銷售中，一次性付款可以給予優惠就是這種策略的具體表現。這種策略可增加買方在付款方式上選擇的靈活性，同時賣方可降低發生呆賬的風險。（2）數量折扣。顧客大量購買時，則予以價格上的優待。這是店鋪薄利多銷原則的體現，可以縮短銷售周期，降低投資利息和經營成本，及早收回投資。但手機價格高，而且每人所需有限，公司不可能以鼓勵大量購買然后給予折扣的形式來銷售，因此，這里的“數量”則需要慎重確定。更多數量甚至幾臺手機一起購買雖然不多見，但一口出現這種情況，通常可以通過談判獲得更高的折扣。五、結論對于店鋪而言提升用戶對于品牌的重復購買率是企業發展壯大的根本，本文主要是基于華為手機淘