2024年秋季高教自考《市場營銷策劃》試卷一、單項選擇題1、具有廣告形式多樣、交互性強、傳播更廣更靈活的優點，以及可信度低、時效較短的缺點的廣告媒體為______A．電視媒體B．網絡媒體C．報紙媒體D．廣播媒體2、一個制造商建立了兩條或兩條以上的渠道，而這些渠道在向同一市場銷售產品時會產生各種利益沖突，這種沖突類型是______A．渠道垂直沖突B．渠道水平沖突C．混合渠道沖突D．多渠道沖突3、以下不屬于新媒體的是______A．廣播B．網絡C．手機D．數字電視4、產品的包裝策略是產品策劃中重要的一部分，用來盛放產品的各種容器是產品包裝中的______A．首要包裝B．次要包裝C．中層包裝D．運輸包裝5、在企業轉型過程中，或需要消除負面影響、擺脫經營危機時采用的CIS模式是______A．拯救型B．預先型C．擴張型D．危機處理型6、在新產品進入市場初期，企業將產品價格定得相對較低，以吸引顧客，獲得較高的銷售量，提高市場占有率。這是屬于新產品______A．市場撇脂定價B．市場滲透定價C．犧牲品定價D．招徠定價7、廣告創意的產生有多種方法，其中強調思維的多向性，從不同角度來思考問題的方法是______A．集體思考法B．垂直思考法C．頭腦風暴法D．水平思考法8、麥當勞和肯德基相互選擇了靠近于對方的市場位置，與其爭奪相同的目標顧客群體，彼此在營銷組合策略上的差別很小，體現的定位方法是______A．避強定位B．迎強定位C．顧客定位D．重新定位9、消費者只要連續購買某商品或連續光顧某零售店數次，累計到指定積分，便可兌換贈品或以折價購買。這種促銷方式是______A．競賽促銷B．會員制C．降價促銷D．焦點贈送促銷10、雪橇制造商在春夏季給零售商一定的折扣，以鼓勵零售商提前定貨，此種折扣方式稱為______A．現金折扣B．數量折扣C．折讓D．季節折扣11、企業運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售產品的促銷活動是______A．人員推銷B．銷售促進C．公關關系D．直接營銷12、企業采取一定的營銷組合策略,改變目標顧客對其原有的印象，重新樹立其在目標顧客心中的形象。這是定位方法中的______A．迎強定位B．避強定位C．企業地位定位D．重新定位13、在某一產品大量投向目標市場之前，選擇一個有代表性的區域以少量新產品向部分消費者試銷產品，觀察消費者對新產品質量、款式、價格等方面的反應程度、根據結果改進新產品，為新產品大量上市做好準備。這是實驗法中的______A．實驗室實驗法B．自然實驗法C．模擬實驗D．新產品的區域試銷14、官方微博逐漸由一個生硬的官方面孔轉化為一種可溝通的形式，并樹立了自己的獨特風格，不隨大流。這體現了微博營銷4I原則中的______A．利益原則B．個性化原則C．趣味性原則D．互動性原則15、通常說寶潔旗下洗發露包括潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐，這是產品組合的______A．長度B．寬度C．深度D．關聯度16、企業在社會經濟活動中所扮演的角色、履行的責任,以及因此而從事的業務指的是______A．企業使命B．企業責任C．企業價值觀D．企業經營思想17、某生活用品公司在原有的洗衣液和香皂的產品線基礎上增加了沐浴露這一產品線，該公司的這種行為屬于增加______A．產品組合的寬度B．產品組合的長度C．產品組合的深度D．產品組合的粘性18、企業定價策劃時有多種定價方法，企業參照主要競爭者的價格，或本行業的平均價格水平來定價是______A．市場定價法B．隨行就市定價法C．拍賣定價法D．需求差異定價法19、企業向同一市場提供各種產品或服務，以滿足該市場顧客群體的需求的目標市場選擇模式是______A．密集單一市場B．產品專門化C．市場專門化D．有選擇地專門化20、企業對組織的理念、行為和視覺形象等進行系統化、標準化、規范化設計所形成的科學管理體系是______A．企業品牌系統B．企業整體系統C．企業識別系統D．企業戰略系統二、多項選擇題21、市場調研方法主要包括______A．文案法B．觀察法C．實驗法D．問卷法E．訪問法22、企業在進行定價方法策劃時，應參考一個或多方面的因素，定價方法策劃主要有______A．成本導向定價法B．需求導向定價法C．利潤導向定價法D．競爭導向定價法E．銷量導向定價法23、市場細分應遵循的基本原則有______A．差異性B．可衡量性C．可進入性D．動態性E．可盈利性24、企業在進行定價時，應參考的主要因素有______A．內部管理效率B．成本費用C．供應商狀況D．市場需求E．競爭者狀況25、企業對市場進行細分后需要對細分市場進行評價，評價細分市場的標準有______A．細分市場的吸引力B．企業自身的資源C．利益相關者的意見D．企業發展的戰略目標E．企業內部的意見三、辨析題26、如果不考慮其他因素(如覆蓋率等),制造商往往更傾向于選擇短渠道。27、在營銷策劃過程中，創意能夠為策劃提供點子與方案，也能使策劃活動更具獨特性與創新性。28、顧客細分定價是指企業利用消費者求廉的心理，將某幾種產品的價格定得非常低,甚至低于成本，以吸引消費者，從而帶動其他以正常價格出售的商品銷售。29、感知價值定價法是指企業提供低價但仍高質量的產品或服務以贏得顧客忠誠，這種方法的實質是提供產品的價值高于價格的定價方法，并不是簡單制定低價。30、承擔責任原則、真誠溝通原則、差異性原則、系統運行原則和權威證實原則是危機公關5S原則。四、簡答題31、簡述影響目標市場選擇的因素。32、簡述新產品的六種類型。33、簡述營銷策劃書的結構。34、簡述價格策劃的流程。35、簡述企業價格策劃的流程。五、案例分析題36、在非洲，有一個家喻戶曉的手機品牌——TECNO。作為非洲市場首批雙卡手機品牌之一，TECNO自進入非洲市場以來一直深受當地消費者喜愛，已成為非洲手機品牌前三名。然而這位“王者”并非出自當地企業或者海外公司，而是來自中國的傳音控股，被稱為手機界“非洲之王”。與在中國家喻戶曉的小米不同，傳音控股這個手機企業并不為中國人所熟知。但就是這家在國內名不見經傳的企業，已在非洲占據了超過45%的市場份額。在海外賣了10多年手機的傳音控股，如今其全球銷售網絡已覆蓋尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、沙特阿拉伯、印度、巴基斯坦、印度尼西亞、越南、孟加拉國等50多個國家和地區。回顧傳音控股的發展，不難發現，當多數品牌還在進行硬件規格的競爭時,傳音控股早已把焦點放在了消費者體驗、持續研發、提供優質的售后服務上,這也是其享有“非洲之王”之稱的原因所在。非洲地區電力基礎設施不足，傳音控股就將重點轉向延長電池壽命上；非洲消費者喜歡個性鮮明的商品來彰顯自我特點，對手機則追求大喇叭、長待機、深膚色拍照，而印度消費者可能更需要暗光拍照功能等。傳音控股洞察到這些本地化需求和創新機會,通過各種各樣的“微創新”技術，來滿足客戶的需求。“本地化”是傳音控股得以出海成功的核心能力之一，“在對市場有深刻洞察的基礎上，依托全球化的思維進行本地化的經營，研發符合當地消費者需求的產品，這才能成功在當地開拓渠道”。如同其對自身的定位：成為全球新興市場最具影響力品牌，且消費者最喜愛的智能終端產品和移動增值服務提供商。背著雙肩包，一家家跑客戶，登門拜訪，建渠道，打廣告,在國產手機還未在世界市場興起之時,傳音控股的創始團隊單憑著一股闖勁,在非洲打出了一片屬于自己的“天下”，率先站穩了腳跟。傳音控股拓展市場的過程中，并非簡單地賣手機，而是希望通過自身的努力讓中國企業、中國品牌在海外的發展受到當地政府、市場的認可。通信行業競爭激烈，傳音控股也在不斷打破自身的“天花板”，啟動了多品牌戰略——-從一開始只經營TECNO這一品牌,到隨后發布itel品牌，再到推出致力于成為年輕人最喜愛的互聯網智能手機品牌的Infinix。數據顯示：2017年品牌在印度的市場份額達到9‰,在整個手機品類中排名第一，同比增長尚達217%。請結合案例，回答以下問題：1．結合案例，談談消費品市場的細分標準有哪些?2．簡述市場定位的概念。并結合案例分析傳音公司是如何進行市場定位的?3．傳音公司實施多品牌策略時需要注意哪些方面?

參考答案一、單項選擇題1、B2、D3、A4、A5、A6、B7、D8、B9、D10、D11、B12、D13、D14、B15、A16、A17、A18、B19、C20、C二、多項選擇題21、ABCDE22、ABD23、ABCE24、BDE25、ABD三、辨析題26、√如果不考慮其他因素(如覆蓋率等)，制造商偏好于短渠道，因為短渠道一方面有利于制造商對渠道進行控制，另一方面有利于制造商了解客戶需求。27、√創意對于營銷策劃而言既關鍵又重要，創意的作用是：1)為策劃提供點子與方案；2)使策劃活動更具獨特性與創新性。28、×招徠定價是指企業利用消費者求廉的心理，將某幾種產品的價格定得非常低，甚至低于成本，以吸引消費者，從而帶動其他以正常價格出售的商品銷售。或者顧客細分定價是指同樣的產品或服務，對不同顧客執行不同的價格。29、×感知價值定價法，是指企業根據消費者對產品或服務的感知價值來制定價格。或者企業提供低價但仍高質量的產品或服務以贏得顧客忠誠，這種方法的實質是提供產品的價值高于價格的定價方法，并不是簡單制定低價。這種方法描述的是價值定價法。30、×差異性原則應改為速度第一原則。四、簡答題31、(1)產品和市場的同質化程度。(2)產品的生命周期階段。(3)競爭者的狀況。(4)道德問題。32、(1)新問世產品。(2)新產品線。(3)現行產品線的增補品。(4)現行產品的改進更新。(5)市場重定位。(6)成本減少。33、答：一般來說，營銷策劃書包括如下九個方面的結構：綱要；環境分析；SWOT分析；市場選擇與定位；企業戰略與目標；營銷策略；組織與實施計劃；費用預算；控制應變措施。34、(1)選擇定價目標;(2)分析需求;(3)估計成本;(4)分析競爭者;(5)選擇定價方法;(6)確定最終價格。35、(1)選擇定價目標；(2)分析需求；(3)估計成本；(4)分析競爭者；(5)選擇定價方法；(6)確定最終價格。五、案例分析題36、1．地理因素：傳音公司主要針對海外市場；人口因素：推出致力于成為年輕人最喜愛的互聯網智能手機品牌的Infinix；心理因素：非洲消費者喜歡個性鮮明的商品來彰顯自我特點；行為因素：對手機則追求大喇叭、長待機、深膚色拍照，而印度消費者可能更需要暗光拍照功能等。2．市場定位是指企業設計出自己的產品和形象，從而在消費者心目中確定與眾不同的地位。傳音公司通