2024年-2026年生鮮供應鏈產業競爭分析報告匯報人：林如宣2024-08-01生鮮供應鏈定義產業鏈發展歷程政治環境商業模式政治環境目錄經濟環境社會環境技術環境發展驅動因素行業壁壘行業風險行業現狀目錄行業痛點問題及解決方案行業發展趨勢前景機遇與挑戰競爭格局行業定義01什么是生鮮供應鏈生鮮是指未經烹調、制作等深加工過程，只經過必要保鮮和簡單整理即上架出售的初級產品，以及面包、熟食等現場加工品類商品的統稱。生鮮商品的特點與其保存條件基本相同，需要保鮮、冷藏或者冷凍。中國的生鮮商品主要有蔬菜水果、肉禽蛋類、水產海鮮、奶乳制品、干貨及日配、熟食和糕點等，其中蔬菜水果占比55%，肉禽蛋類占比17%，水產海鮮占比16%，這三類是中國消費者主要消費的生鮮商品。生鮮供應鏈是指生鮮產品生產和流通過程中所涉及的生鮮生產者（農戶）、分銷商、零售商以及最終消費者等主體連接組成的網絡結構，也是由生鮮生產、生鮮運輸、生鮮零售全過程所涉及的企業和個體組成的一個網絡。定義產業鏈02種植戶、養殖戶上游加工、運輸、分銷中游農貿市場、超市、線上渠道下游產業鏈010203發展歷程03這一時期，中國處于國民經濟恢復期，農業生產、交通運輸等基礎設施較為薄弱，工農業生產力水平低下，生鮮農產品存在明顯的供不應求的情況。由于中國生產的農產品數量有限，農產品的市場價格波動較大。為了穩定生鮮產品價格、保證其供給，中國政府采取了自由購銷的產品流通體系和市場調節的價格制度，制定和實施了“公私兼顧、勞資兩利、城鄉互助、內外交流”等一系列經濟方針和政策，促進農產品行業及同性質商業的發展，對恢復國民經濟發揮了積極作用。發展歷程萌芽期（1949-1952年）計劃經濟期（1953-1978年）初步發展期（1979-1991年）（4）快速發展期（1992至今）此階段，中國的農業生產力水平逐步提升，生鮮品種逐漸增加，如大白菜、白蘿卜、菜花等蔬菜品種。生鮮運輸方面，中國尚未引入物流業的概念，只有運輸業、倉儲業等與物流相關的行業。中國政府在這一時期實行的是高度集中的計劃經濟管理體制，生鮮產品以“統購統銷”為主，而物流建設與生鮮終端零售發展未受重視。中國生鮮產品逐步減少“統購統銷”，轉而實行“雙軌制”，向市場開放過渡，為生鮮物流和零售的發展奠定基礎。隨著家庭聯產承包責任制的實施，中國逐步減少“統購統銷”的農產品品種和數量，同時發展集貿市場和傳統農副產品市場。1983年，中國允許生鮮產品的長途販運，自此農產品上市流通量迅速增加，疊加不同地區的農產品價格差異，極大地推動了農產品的流通運輸，也為批發市場、農貿市場的快速發展創造了條件。1985年，中國政府全面放開對水果、蔬菜、畜產品、水產品等生鮮產品的經營和定價，使得生鮮品種大幅增加，批發市場迅速發展。經過多年發展，中國以“農戶+各級批發商+農貿市場+消費者”模式為主的生鮮供應鏈逐漸成熟，符合中國這一時期生產和消費的需要。生鮮產品的生產繼續發展，生鮮的產量和種類持續增加；基礎設施的快速發展極大地推動了生鮮物流的發展，生鮮商品運輸時間逐步降低；生鮮零售方面，零售模式逐漸多樣化，超市、生鮮電商等新型零售渠道占比逐漸提升。這一發展階段，中國受大型外資連鎖超市經營生鮮產品的影響，1996年北京、深圳等地的超市打破只經營日常生活用品、加工食品的傳統，將生鮮加入零售商品當中，自此生鮮產品在超市經營產品的占比逐漸提升。同時，超市在生鮮產品銷售終端的占比也逐年提升，2018年已經達到約25%。生鮮電商方面，中國第一家生鮮電商易果網于2005年成立，2008年，業內出現了專注于有機食品的和樂康及沱沱工社，生鮮電商企業逐漸增多。2016-2018年，生鮮電商保持快速發展，銷售額的同比增速保持在50%以上。生鮮電商的興起推動了直采模式，即零售端直接向上游農戶采購生鮮產品模式的發展，同時也改變了中國城市居民對生鮮產品的消費觀念。盡管超市和生鮮電商等新型模式的發展較快，受上游產品生產分散、物流成本高昂等多重因素影響，目前農貿市場在終端銷售渠道中的占比仍然較高。04政治環境FROMBAIDUWENKUCHAPTER描述商務部、農業部:《關于開展農超對接試點工作的通知》:開始推進“農超對接”模式，為保證產品的新鮮度、減少產品流通時間、降低產品損耗，冷鏈物流在“農超對接”配送過程中發揮的作用顯現。“農超對接”模式不斷普及，將持續促進冷鏈物流行業的發展。中央一號文件:《關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》:提出要重點加強農產品供產銷建設，以促進中國農業發展，該政策文件為生鮮行業創造了良好發展的機遇。:《關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》:文件旨在推進農業供給側結構性改革，以提高農業供給質量為主攻方向，優化農業產業體系、生產體系、經營體系，向追求綠色生態可持續、更加注重滿足質的需求轉變。政治環境1政治環境商務部、農業部《關于開展農超對接試點工作的通知》:開始推進“農超對接”模式，為保證產品的新鮮度、減少產品流通時間、降低產品損耗，冷鏈物流在“農超對接”配送過程中發揮的作用顯現。“農超對接”模式不斷普及，將持續促進冷鏈物流行業的發展。中央一號文件《關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》:提出要重點加強農產品供產銷建設，以促進中國農業發展，該政策文件為生鮮行業創造了良好發展的機遇。政治環境《關于加快發展冷鏈物流保障食品安全促進消費升級的意見》提出要健全冷鏈物流標準和服務規范體系、完善冷鏈物流基礎設施網絡、鼓勵冷鏈物流企業經營創新、提升冷鏈物流信息化水平、加快冷鏈物流技術裝備創新和應用和加大行業監管力度等六項措施。《關于深化農商協作大力發展農產品電子商務的通知》鼓勵打造生鮮產品電商供應鏈，推動農產品產銷銜接，促進各地要推動在大型社區試點設立農產品體驗店、自提點和提貨柜，加強與傳統鮮活農產品零售渠道的合作，開展農場會員宅配、社區支持農業等模式探索，建立農產品社區直供系統。《關于積極推進供應鏈創新與應用的指導意見》提出要加快供應鏈創新與應用，促進產業組織方式、商業模式和政府治理方式創新，推進供給側結構性改革，促進農村一二三產業融合發展，以及大力發展創新農業產業組織體系。《關于推動物流高質量發展促進形成強大國內市場的意見》提出要加強農產品物流骨干網絡和冷鏈物流體系建設，促進農產品產地冷鏈物流體系建設，鼓勵企業利用產地現有常溫倉儲設施改造或就近新建產后預冷、貯藏保鮮、分級包裝等冷鏈物流基礎設施，開展分揀、包裝等流通加工業務。05商業模式FROMBAIDUWENKUCHAPTER06經濟環境FROMBAIDUWENKUCHAPTER我國經濟不斷發展，幾度趕超世界各國，一躍而上，成為GDP總量僅次于美國的唯一一個發展中國家。我國經濟趕超我國人口基數大，改革開放后人才競爭激烈，大學生就業情況一直困擾著我國發展過程中。就業問題挑戰促進社會就業公平問題需持續關注并及時解決，個人需提前做好職業規劃與人生規劃重中之重。公平就業關注經濟環境07社會環境FROMBAIDUWENKUCHAPTER總體發展穩中向好我國總體發展穩中向好，宏觀環境穩定繁榮，對于青年人來說，也是機遇無限的時代。關注就業公平與提前規劃促進社會就業公平問題需持續關注并及時解決，對于個人來說提前做好職業規劃、人生規劃也是人生發展的重中之重。就業問題與人才競爭我國人口基數大，就業問題一直是發展過程中面臨的挑戰，人才競爭激烈，大學生畢業后就業情況、失業人士困擾國家發展。政治體系與法治化進程自改革開放以來，政治體系日趨完善，法治化進程也逐步趨近完美，市場經濟體系也在不斷蓬勃發展。中國當前的環境下描述了當前技術發展的日新月異，包括人工智能、大數據、云計算等前沿技術的涌現。技術環境需求增長、消費升級、技術創新等是行業發展的主要驅動因素，推動了行業的進步。發展驅動因素行業壁壘包括資金、技術、人才、品牌、渠道等方面的優勢，提高了新進入者的難度。行業壁壘我國經濟不斷發展08技術環境FROMBAIDUWENKUCHAPTER技術驅動技術環境的發展為行業帶來了新的機遇，是行業發展的重要驅動力。創新動力技術環境的不斷創新和進步，為行業的創新發展提供了有力支持。人才需求技術環境的發展促進了人才的需求和流動，為行業的人才隊伍建設提供了機遇。團隊建設技術環境的發展要求企業加強團隊建設，提高員工的技能和素質，以適應快速變化的市場需求。合作與交流技術環境的發展促進了企業間的合作與交流，推動了行業的整體發展。技術環境010203040509發展驅動因素FROMBAIDUWENKUCHAPTER發展驅動因素冷鏈物流的系統化和信息化程度將在現階段的基礎上繼續深化，成為未來行業發展的主要方向。冷鏈的信息化、智能化是實現冷鏈貨物的溯源追蹤、落實冷鏈貨物的安全責任的有效手段，在成熟的信息化和智能化輔助之下有望促進冷鏈企業的升級改造和推動行業的進步發展。冷鏈物流高速發展國家統計局公布上半年中國經濟數據。上半年，全國居民人均可支配收入17642元，比上年同期名義增長16%，扣除價格因素，實際增長10%，增幅較高，主要是受去年上半年低基數影響；比2019年上半年增長14%，兩年平均增長4%，扣除價格因素，兩年平均實際增長2%，略低于同期經濟增速，居民收入增長與經濟增長基本同步。逐年增長的消費能力推動了居民對生鮮產品品質要求的提高。居民對生鮮產品質量要求提高（1）“農超對接”指農戶和商家簽訂意向性協議，由農戶向超市等零售端直供農產品的流通方式，該模式可以減少流通環節，降低流通成本，從而降低零售端生鮮產品價格。“農超對接”模式不斷普及，將持續促進冷鏈物流行業的發展。“農超對接”、“新零售”等新模式迅速發展國家出臺多項政策，鼓勵發展農業電商，同時在物流、技術發展等相關方面都出臺了相應的規范利好政策,在提倡生鮮商品優質優價的同時,鼓勵企業探索研發多種生鮮供應鏈技術,打破制約生鮮電商發展的技術壁壘，推動著中國生鮮電商的快速發展。生鮮電商快速崛起10行業壁壘FROMBAIDUWENKUCHAPTER11行業風險FROMBAIDUWENKUCHAPTER12行業現狀FROMBAIDUWENKUCHAPTER市場情況描述行業現狀近年來一些依托互聯網而生的開放平臺式供應鏈體系正在形成，如以善之農、美菜、宋小菜為代表的農產品電商企業，通過收集下游小B端訂單，整合上游農戶資源，實現規模采購和運輸。但總體來說，由于物流成本、資源整合成本高昂，目前電商盈利較低，普遍虧損。以2011年成立的經營狀況相對較好的善之農為例，2017年雖首次扭虧為盈，但營收、凈利規模很小，企業自由現金流經常為負，毛利率低于8%，到目前還沒有跑通穩定的盈利模型，電商未來經營趨勢還不能判斷。目前國內生鮮供應鏈仍以冗長、高損耗的多級分銷模式為主，整合能力強的超市直采只占采購的一定比例，電商直采盈利能力較差，長期經營效果尚未顯現。但減少供應鏈的中間環節，提升采購效率一定是未來生鮮流通的趨勢超市生鮮銷售占比僅達22%，遠低于美國、德國、日本超市生鮮銷售超70%的占比，但其始終保持穩定的快速增長，還有很大滲透空間。電商份額雖占比較小，但上升速度較快。2017年中國生鮮電商市場交易規模約為1393億元，同比增長57%。未來隨著超市生鮮銷售占比進一步提升，將帶動生鮮大規模采購，有助于其跨越多層中間批發環節，更大比例的向基地或源頭農戶采購。行業現狀01市場份額變化2017年中央一號文件《關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》中，提出要重點加強農產品供產銷建設，以促進中國農業發展，該政策文件為生鮮行業創造了良好發展的機遇。中國生鮮市場體量超過萬億規模，與生鮮商品高頻、短半徑的屬性緊密聯系，此類產品的特點決定了其消費需求剛性較強，當前中國消費者每周購買水果、蔬菜的頻次高達8次。同時，生鮮產品的消費規模與人口數量和居民收入水平息息相關，隨著中國城鎮化的推進，城鎮人口不斷增加，城鎮居民收入提高，城市居民對生鮮商品需求總量將持續提升，生鮮供應鏈的市場規模仍有增長的空間。在高頻、旺盛消費需求帶動下，中國生鮮供應鏈市場規模在2014-2018年期間保持2%的年復合增長率，2018年市場規模達到1萬億元。在消費需求進一步增長、冷鏈物流基礎設施持續完善、生鮮電商持續發展等諸多利好因素推動下，中國生鮮供應鏈市場規模將進一步擴增，有望于2023年達到3萬億元人民幣行業現狀02市場情況中國生鮮零售端企業根據流量入口不同，可簡單分成線上模式、線下模式和線上線下一體化模式。具體而言，根據企業的運營模式、配送方式和發展品類等不同，這三種模式又可細分成7類模式:綜合平臺型、農場直銷型、垂直電商型、生鮮O2O型、社區便利店、社區拼團和線上線下新零售（2-10）。下游零售模式中，目前發展較好、競爭激烈的是ToC平臺，其中線上電商包括天貓生鮮、京東到家、每日優鮮等；線下門店包括沃爾瑪、永輝超市等傳統商超，百果園、果多美等水果店；線上線下一體化的企業包括盒馬鮮生、超級物種等新興業態門店。此外，專門服務企業端的生鮮B2B電商包括美菜網、宋小菜等，此類電商發展時間較短，主要為企業提供便捷的生鮮產品服務。行業現狀冷庫方面2018年中國冷庫存儲總量約為8億立方米，但是由于龐大的人口基數，中國人均冷庫占有量仍處于較低水平，僅為0.13立方米/人，與位于第一的荷蘭的0.96立方米/人相差甚遠，影響生鮮全冷鏈運輸條件。01冷藏車方面中國人口基數大、國土面積廣闊，人均冷藏車數量相比于發達國家較少，根據2018年的數據，中國公路冷藏車保有量為18萬輛，相當于在中國約每7,500人才配有1輛公路冷藏車，而美國和日本平均每千人配有一輛，差距顯著。0213行業痛點FROMBAIDUWENKUCHAPTER生鮮產銷地分散，農業機械化程度低中國生鮮產品產、銷地分散，全國不同地區均有特有的生鮮品類。以蔬菜水果為主的生鮮商品具有極強的季節性，同一銷地的生鮮產品在不同季節可能需要由多個不同的產地來供給，加上生鮮產品的多樣性，生鮮產品在全國的運輸難度極大冷鏈基礎設施建設不足，與發達國家差距明顯中國冷鏈物流行業起步較晚，冷鏈基礎設施尚不完善，目前中國冷鏈流通率依舊較低，與歐、美、日等發達國家和地區相比仍有較大差距供應鏈耗損率較大生鮮產品與其他標準化非生鮮產品有一個很大的區別，就是從產地到終端的物流運輸環節，會出現很大的耗損。比如生鮮蔬菜，在每次搬運過程中，都會有一部分菜葉掉落，造成一定程度的生鮮損耗，含水量高的水產、果蔬等生鮮，也會蒸發掉部分水分，造成生鮮損耗等。除了少數干貨類產品耗損率較低外，一般生鮮產品的耗損率在10%-30%左右。030201行業痛點14問題及解決方案FROMBAIDUWENKUCHAPTER15行業發展趨勢前景FROMBAIDUWENKUCHAPTER發展趨勢前景描述社區團購:巨頭加碼，紛紛布局社區團購業務，一時間，社區團購成為市場新寵。在經歷了平臺補貼，瘋狂燒錢的輪番激戰后，市場逐漸趨于冷靜。美團優選，橙心優選，興盛優選，多多買菜，十薈團，淘寶買菜，同程生活等平臺，在團購賽道的頭部榜單排名也日漸明朗。不過，由于每個平臺的經營和管理模式不一樣，因而發展潛力也存在差異。從目前的銷量來看，與大廠合作的平臺，自然是背靠大樹好乘涼。線上、線下一體化:生鮮供應鏈零售端未來的重要發展趨勢是線上、線下一體化。新零售依托于互聯網，借助人工智能、大數據等技術手段，對生鮮供應鏈中生產、流通與銷售全流程環節進行升級改造，并且深度融合商家線上服務、線下客戶體驗以及現代物流，有助于提升生鮮供應鏈效率，提高商家經營效率，以及優化用戶的購物體驗。憑借著諸多優勢，生鮮供應鏈零售端線上、線下一體化的滲透率有望進一步提升。第三方冷鏈物流占比提升:第三方冷鏈物流占比提升是未來行業中游發展的趨勢之一。中國冷鏈物流市場雖然發展良好，但是同發達國家的冷鏈物流行業相比較第三方物流服務占比少。第三方物流服務公司不僅可以為冷鏈物流企業整合資源、合理有效地控制物流成本，還可以有效減少貨品周轉的時間，從而使冷凍、冷藏生產經營企業能夠集中精力發展其主營業務。隨著冷鏈物流基礎設施的完善，未來第三方冷鏈物流服務的市場份額將逐步提升。自采、直采模式助力企業全產業鏈發展:中國政府出臺扶持政策惠及行業全產業鏈式發展。在自采、直采模式的發展過程中，政府發揮協調工作的優勢，建立產業之間的溝通協調機制，以解決生鮮供應鏈上中下游之間信息不對稱的問題，帶動農業產業化經營，以及促進全產業鏈企業的發展。自采、直采模式有助于生鮮供應鏈企業保證生鮮產品質量、降低物流成本與采購成本，得益于此優勢以及政府紅利政策，全產業鏈趨勢將持續深化，進一步推動行業各環節資源整合。行業發展趨勢前景社區團購巨頭加碼，紛紛布局社區團購業務，一時間，社區團購成為市場新寵。在經歷了平臺補貼，瘋狂燒錢的輪番激戰后，市場逐漸趨于冷靜。美團優選，橙心優選，興盛優選，多多買菜，十薈團，淘寶買菜，同程生活等平臺，在團購賽道的頭部榜單排名也日漸明朗。不過，由于每個平臺的經營和管理模式不一樣，因而發展潛力也存在差異。從目前的銷量來看，與大廠合作的平臺，自然是背靠大樹好乘涼。行業發展趨勢前景01020304線上、線下一體化生鮮供應鏈零售端未來的重要發展趨勢是線上、線下一體化。新零售依托于互聯網，借助人工智能、大數據等技術手段，對生鮮供應鏈中生產、流通與銷售全流程環節進行升級改造，并且深度融合商家線上服務、線下客戶體驗以及現代物流，有助于提升生鮮供應鏈效率，提高商家經營效率，以及優化用戶的購物體驗。憑借著諸多優勢，生鮮供應鏈零售端線上、線下一體化的滲透率有望進一步提升。第三方冷鏈物流占比提升第三方冷鏈物流占比提升是未來行業中游發展的趨勢之一。中國冷鏈物流市場雖然發展良好，但是同發達國家的冷鏈物流行業相比較第三方物流服務占比少。第三方物流服務公司不僅可以為冷鏈物流企業整合資源、合理有效地控制物流成本，還可以有效減少貨品周轉的時間，從而使冷凍、冷藏生產經營企業能夠集中精力發展其主營業務。隨著冷鏈物流基礎設施的完善，未來第三方冷鏈物流服務的市場份額將逐步提升。自采、直采模式助力企業全產業鏈發展中國政府出臺扶持政策惠及行業全產業鏈式發展。在自采、直采模式的發展過程中，政府發揮協調工作的優勢，建立產業之間的溝通協調機制，以解決生鮮供應鏈上中下游之間信息不對稱的問題，帶動農業產業化經營，以及促進全產業鏈企業的發展。自采、直采模式有助于生鮮供應鏈企業保證生鮮產品質量、降低物流成本與采購成本，得益于此優勢以及政府紅利政策，全產業鏈趨勢將持續深化，進一步推動行業各環節資源整合。16機遇與挑戰FROMBAIDUWENKUCHAPTER17競爭格局FROMBAIDUWENKUCHAPTER競爭格局生鮮供應鏈行業上游為生鮮產品的生產，廣大農戶為主要參與主體，數量眾多；此外，中國生鮮產品種類眾多，且中國不同地區的氣候情況相差較大，不同區域內生鮮產品的種植方式以及品種特性也有較大差別。因此，生鮮產品的生產以及競爭格局極其分散，主要集中在省級以下的地區，無全國性龍頭參與主體。傳統的生鮮供應鏈中游層級較多，且以個體采購商、批發商為主，再經由地方性的一級和二級批發市場銷往各地，規模化程度低、龍頭企業很難形成。冷鏈物流在生鮮供應鏈中游流通、運輸環節居主導地位，中國冷鏈物流競爭格局呈現出集中度不高、區域化分布的特點，目前尚未出現一家面向全國的綜合性冷鏈倉儲企業，隨著冷鏈運輸的需求日益明顯，區域性冷鏈物流企業有望在未來升級為全國性冷鏈物流企業。此外，電商行業（如京東、蘇寧）、物流行業（順豐控股）紛紛加碼布局冷鏈物流，將進一步提升行業集中度。2016年來，生鮮供應鏈行業迎來了改革，對比傳統的農貿市場渠道，生鮮供應鏈的新零售模式能實現“農戶-生鮮電商-消費者”的全產業鏈模式。全產業鏈將生鮮生產、