PAGEPAGE4太陽能熱水器市場營銷方案設計摘要隨著能源危機的不斷加重，石油、天然氣等化石燃料資源日漸短缺。為了實現可持續發展，尋找可再生能源成為21世紀迫在眉睫的任務，而太陽能作為一種取之不盡用之不竭的綠色清潔能源，成為未來經濟發展的重中之重。某太陽能采用了政治因素、心理因素、經濟因素、地理因素對市場進行了細分。在營銷戰略上，某太陽能采用“無差異性營銷戰略”，突出自身質量與服務優勢，創造新的市場形象。在產業地位上，它屬于市場挑戰者，采取了攻擊市場領先者、攻擊與自身實力相當的企業的策略。它采用正面進攻的策略來展開挑戰。具體表現在其廣告策略、定價策略和營銷傳播上。某太陽能的核心產品訴求為“經濟節能，方便實用”，滿足廣大消費者的實用價值理念。從其形式產品來看，某太陽能在品質、包裝以及品牌上都與競爭對手有所差別。從延伸產品來看，產品定位于中低檔，給人經濟實惠、方便實用的感覺。某太陽能的整合營銷傳播以大量的廣告宣傳為主，同時應用了公共關系、營業推廣等策略。這種促銷組合采用了媒體、氣氛、事件、互動等傳播信息的渠道，同時依靠強大的銷售網絡并且沒有資金的束縛，使其傳播溝通效果和市場銷售效果都達到了預期的績效。關鍵詞：太陽能，熱水器，營銷目錄某集團責任有限公司簡介 4某太陽能熱水器市場細分 5政治因素細分 5環境因素細分 5人口分布因素細分 5心理因素細分 5經濟收入因素細分 6某太陽能新產品實例 6問題提出 6新產品概念 11新產品的包裝建議 11新產品試制 12某太陽能熱水器銷售策略 12四P策略 12經濟效益預算分析 13行業市場競爭環境分析 14行業競爭對手分析 14行業競爭策略及市場推廣 18項目實施的成效分析 19產品比拼 19功能創新 19品牌拉動 19參考文獻 20附：小組成員職能 20某集團責任有限公司簡介某集團責任有限公司，位于山東省xx市境內，占地面積350余畝，建筑面積45000余平方米。始建于1998年，是一家具有12年太陽能熱水器生產歷史的集團公司。產品涉及太陽能熱水器、太陽能熱水工程、通信電纜、橋梁底座等，銷售范圍涉及華北廣大地區，河北、河南、山東、山西、以及華南部分省區。某集團根據市場需求，積極響應政策號召，大力發展太陽能熱水器這一綠色清潔能源產品。某太陽能熱水器的口號是“經濟節能，某太陽能永遠在你身邊”，某太陽能熱水器采用高效集熱管，加厚保溫層儲水箱，最高水溫可達98度。自2002年某太陽能熱水器投入市場，以“熱一點，更實惠”的口號，很快在山東市場刮起了一股“某風”，產品受到消費者的普遍歡迎。某太陽能一直采取精耕細作的方式，主要銷售地區為山東。經過7年的市場運作，某太陽能熱水器在山東的市場份額已達到35.7%，居市場第一，積累了大量的太陽能熱水器的生產、市場推廣銷售、品牌策劃的經驗。某太陽走出山東，邁向全國的時機已經成熟。2010年即將結束，為了響應國家的十二五規劃，降低二氧化碳等溫室氣體排放，推廣綠色清潔能源。同時也為了擴大市場，某太陽能決定將產品推廣到整個華北地區，進而面向全國，使某太陽能熱水器成為家喻戶曉的知名品牌。進軍華北的首要戰略地點，就是山東的鄰省——河北。自某集團成立以來，某人一直秉承誠信為本、市場為家、顧客至上的原則，誠實經營，本分生產，在廣大消費者心中樹立了光輝的形象，相信在河北廣大的市場中，某太陽能繼續秉承誠信原則，以顧客為中心，大力發揚企業文化，某太陽能一定能夠在河北取得輝煌的成功。某太陽能熱水器市場細分在經濟飛速發展、能源日益匱乏的今天，尋找一種高效的清潔能源進行經濟發展成為燃眉之急。而太陽能作為一種取之不盡、用之不竭的綠色能源，備受各界人士青睞。在我國，太陽能行業發展只有十幾年的時間，又兼之入行門檻低等因素，使其發展呈現群雄并起，但又魚龍混雜的局面。這就造成了我國太陽能行業發展不健全，許多消費者的需求未被滿足的現狀。我們在此提出一款新興的太陽能熱水器產品——某太陽能。某太陽能目標市場定位在華北地區（以河北為主）的廣大農村。某太陽能在進行目標市場定位及細分的過程中，主要進行了政治因素細分、環境因素細分、人口分布因素細分、心理因素細分、經濟收入因素細分等細分標準。政治因素細分：在哥本哈根會議上提出的節能減排政策使太陽能的利用價值迅速上升，而中國廣大農村傳統的取暖方式大部分是煤火取暖，既污染環境又浪費資源，太陽能熱水器在農村的推廣使用無疑符合國家節能減排的倡導。我國自從實行家電下鄉政策以來，太陽能熱水器就享受家電下鄉待遇，享受國家13%的財政補貼，為某太陽能熱水器的發展創造了很大的優勢。環境因素細分：廣袤的華北平原，屬溫帶氣候，干燥少雨，

全年日照時數為3000～3200小時，輻射量在586～670x104kJ／cm2·a，相當于200～225kg標準煤燃燒所發出的熱量。是太陽能熱水器安裝使用的絕佳場所。人口分布因素細分：中國有70%的人口居住在農村，而河北省及周邊省份又是人口密集的省份。僅河北省截至2009年末，這個省人口總量已達到7034．40萬人。農村人口占有很大比重。因此河北是一個很適合太陽能市場。心理因素細分：廣大農民講究的實用性，因此，在廣大農村市場，以物美價廉、經久耐用著稱的某太陽能熱水器將會是一個很有實用價值的品牌，將會在農村創造巨大的價值。經濟收入因素細分：在河北廣大農村地區，農民的收入正在逐年增加，生活水平也在日益提高，對太陽能熱水器也不再很是陌生。在喬遷、新婚之際安裝太陽能熱水器的比例也在逐年增加，成為太陽能熱水器在農村的巨大銷售熱點之一。某太陽能新產品實例問題提出：中國經濟飛速地發展，2010年城鎮化46.6%，農民的收入大大增加，但在農村依然保持著中國幾千年文化——瓦房，甚至在一些大城市中也有瓦房的身影。像普通的太陽能熱水器（圖1.0），安裝在瓦房就存在問題，而且維護困難，售后成本增加。1.0普通太陽能熱水器根據行業分析可知，瓦房在農村依然占著主導地位，市場巨大。而且根據市場調查，有瓦房的消費者都抱怨，現在電價和煤氣價格上調，想買個太陽能熱水器，節省家里的開支，卻在瓦房上安裝普通的太陽能熱水器時，大部分公司都收取相當的安裝費。一下是我們初步的設計產品：1.1陽臺分拆式太陽能熱水器1.2試驗品1.3結構圖內部結構解析：⒈在水壓不穩定以及農村地區，安裝一個不銹鋼水塔，專太陽胿熱水器水箱供水，以及洗浴混水之用，成本較低，圿100元以內。安裝過程中水塔要高過太陽胿熱水器水箱一米以上為好；2.內水箱相互之間的連接管由上部移到底部，然后加裝熱狗；3.在初端水箱的頂部安裝補水箱，上水閥始終開啟，邊用邊補水；4.在室內加裿太陽胿熱水器恒溫裝置；加裝太陽胿熱水器熱水循環泵優點：1.一開就有熱水，杜絕浪費水資源，減少洗浴等待時間；2.充分利用熱水，包括真空管內的熱水也能使用，比普通太陽胿熱水器多三分之一熱水量；3.水箱永遠是滿的，避免突然進冷水炸管及無水時大風掀翿太陽胿熱水器主機；4.多膽結合，同一外水箱，無需對接，安裝方便；5.出水端單艙或者兩艙電輔助加熱，用戶可根據用熱水量控制用水量范圍，大大提高了電輔助加熱的效率；6.克服了安裝位置低，水壓不夠的問題；7.在冬天或陽光不足時，會自動把前面水箱吸收的熱量依次累加到末端水箱，隨時隨地有熱水，真正一臺太陽能熱水器變成兩臺用。新產品設計篩選產品設計是符合企業目標產品設計是符合企業目標產品設計是符合企業目標產品設計是符合企業目標利潤目標（800萬/年）企業總體銷售目標（80000臺/年）銷售目標（16000臺/年）企業能力（擁有齊全的生產線，且從下分析，是可行的）企業有所需的資源所需的技術所需的管理能力經濟效益企業資源評判：產品成功的要素權重企業能力水平得分0.10.20.30.40.50.60.70.80.91公式信譽0.2√0.14市場營銷0.2√0.16研究與開發0.1√0.06人員0.15√0.12財務0.1√0.07生產0.05√0.045銷售0.05√0.035采購與供應0.05√0.02售后服務0.1√0.09由表可知：總得分在0.7分以上，屬于優良級，即企業的能力適合新產品的開發。新產品概念①概念1：一款經濟節能的熱水器，能幫你在物價上揚時，節省開支②概念2：一款方便智能的熱水器，在你累了一天，能享受到最好的沐浴③概念3：一款美觀大方的熱水器，放在屋子上，更顯得屋子華麗④概念4：一款代表幸福喜慶的熱水器，在結婚、節日是很好的禮品新產品的包裝建議（這是外包）儲水箱部分：鑒于本類熱水器的特定用途，我們把熱水器的主基調定為紅色，這樣既符合中國人的習俗和傳統，又能引起消費者的注意。在象征著歡快和喜慶的紅色中國祥云背景的整體布局下，透著幸福和甜蜜的“囍”字篆刻在儲水箱的正中央，代表著對愛情的堅定、忠貞以及愛是中心的信念。在儲水箱的上方，引人矚目的黃色字體寫就的“某熱水器”赫然在目。儲水箱的側面同樣用紅色字體篆刻“囍”字。保證了穩定性的支架上是經過深度技術加工的真空吸熱管，這些吸熱管最大的特點即可以最大效率的利用陽光，達到熱水的目的，以及在陰天的情況下同樣能達到保持水溫的目的。在儲水箱的下側寫著本產品的營銷標語：某太陽能，讓熱水深入農心。簡單的設計符合本產品的營銷目標——農村為主的經濟不發達地區，以及面向農村的各種喜事，如結婚，定親等。新產品試制功能測試在現場進行，目的確保產品使用時的安全性和有效性，如1.2圖消費者測試將新產品交給各類消費者使用，然后消費者作出評價，指出改產品的優缺點和改進之處。~~~~~~~~~~~某太陽能熱水器銷售策略某太陽能在河北省主打口號是“經濟節能，某太陽能就在你身邊”，通過樸實無華的言語，突出某太陽能經濟環保，加熱速度快的特點，從而加深消費者對某太陽能的了解認識。通過四Ｐ策略，我們對某太陽能的市場銷售做出了一定規劃。四P策略：產品（Product）：太陽能熱水器行業現在正處于產品生命周期的成長期。產品發展前景很是樂觀。在新產品開發上，某太陽能定位為改進產品，產品主要是改進市場上主流產品的一些不足，如質量低，吸熱效果不好等。同時在商標管理上，某太陽能注重自己的商標管理，對商標進行了注冊，防止商標侵權的行為產生。價格（Price）：定價策略采用滲透定價法與心理定價策略、尾數定價策略相結合。以較低的市場價格快速進入河北市場，在河北市場站穩腳跟。同時采用心理定價策略，迎合中國消費者的數字偏好尾數定價一6.、8、9等吉利數字為主，避免7、4等中國消費者不喜歡的數字。地點（Place）：地點分銷渠道采用地區代理—縣級分銷—鄉鎮終端的分銷模式。在各個終端，主要目標市場為水暖太陽能專賣店、五金店、家電、家居裝修店、廚衛專賣店等組成的分銷市場。某太陽能根據產品特性、市場因素、企業因素等采取靈活多變的銷售渠道。促銷（Promotion）：促銷以廣告投入為主，主要投入方向為河北省各個地方頻道以及河北省各大報紙，如《燕趙都市報》等，通過軟文與圖片廣告的結合，將某太陽能推向廣大消費者。通過廣告，在廣大消費者心中留下某太陽能熱水器的鮮明印象，激發其購買欲望。同時在各個銷售終端通過實物促銷，進行商家大讓利促銷活動輔助銷售。市場終端實行人員終端撤銷，配合實行終端攔截策略，實現銷售量的增加。經濟效益預算分析資金流與利潤（單位：萬）第0年第1年第2年第3年第4年第5年1銷售收入0118015381965282532492銷貨成本039051565894610883銷貨毛利079010231307187921614開發成本-350000005銷售成本0800646825118613646分攤的管理費01181531962823247貢獻毛利-350-1282232854104718補充貢獻0000009貢獻凈額-350-12822328541047110折現貢獻（15%）-350-11116918723423411折現現金流量累計-350-461-292-105129363五年平均增長率（29.4+27.7+43.7+15）/4=28.95%。大體上達到了我們在河北地區立足、占領市場的目的。行業市場競爭環境分析太陽能熱水器市場競爭包括橫向競爭和縱向競爭，即市場競爭是縱橫交錯的。產品方面：熱水器市場上有電熱水器，燃氣熱水器和太陽能熱水器三分天下；品牌方面：一方面，中國太陽能名牌企業逐漸增加，另一方面，雜牌叢生。在營銷方面：從城市競爭延伸到巨額占農村市場，從太陽能一條街到太陽能廣場，從太陽能專賣到太陽能超市，當產品與營銷手段都呈現出同質化時，風云爭霸，不斷演進，從質量戰到價格戰，進而演變為品牌戰。2010年共有168家太陽能企業加入下鄉大潮，此外，與去年不同的是，今年除了參與下鄉的企業數量創出新高外，太陽能產品限價也從4000元提升至5000元，這一變化為下鄉企業的產品升級釋放了更大空間。由此可見今年太陽能熱水器下鄉競爭趨于激烈。目前我國共有各種類型的太陽能熱水器生產企業4000多家，產地主要集中在山東，北京，江蘇，安徽，浙江等地區，這幾個核心生產區的產量約占80%。市場增長率在20%-30%，呈現快速發展態勢，正處在高速成長期。然而，由于我國太陽能熱水器整個行業的發展因門檻低和缺乏規范而呈現魚龍混雜的現象，行業的集中度比較低，同質化現象嚴重，甚至整個行業面臨重新“洗牌”。行業競爭對手分析根據邁克爾·波特的五力競爭模型，市場競爭包括來自潛在進入者，現有企業競爭，供應方，購買方，替代品。具體見圖2-1所示圖2－1太陽能熱水器行業競爭結構潛在進入者潛在進入者電熱水器燃氣熱水器購買方供應方現有企業間的競爭實力生產廠商短期利益生產廠家主要威脅次要威脅****替代品威脅從上面的圖我們可以大致看出，在這五種競爭力量中，潛在的進入者特別是一些知名的生產廠商的進入威脅以及現有市場上一些大的生產廠商的品牌正逐步形成是處于支配地位、起決定性作用的競爭力量。潛在進入者潛在的進入者或新加入者會帶來新的生產能力，帶來新的物質資源，從而對已有的市場份額的格局提出重新分配的要求。太陽能熱水器的進入壁壘低，潛在的競爭者很容易進入。目前，如海爾、玩家樂等老熱水器生產廠家已進入太陽能熱水器行業，他們將運用已有的資源優勢對太陽能熱水器市場產生強有力的沖擊，他們加入的結果無疑將是產品價格下跌或企業內在成本增加，使得太陽能熱水器的獲利能力降低。現有競爭者之間的競爭目前太陽能熱水器市場上有桑樂、皇明、天普、力諾等近十家較大的生產廠商，這幾家生產廠商已經逐漸地打響了自己的品牌，市場占有率居于前列。2010年在上東德州召開的第四屆世界太陽能大會為皇明搭建了廣闊的舞臺，高盛、鼎輝近1億美元的注資更是為皇明奠定了堅實的物質基礎；太陽雨和四季沐歌1.028億元人民幣競得的央視黃金時段廣告可以極大地拓展其市場知名度；力諾瑞特依據其完整產業鏈、歐洲背景和太陽能與建筑一體化專家的優勢，在農村、工程和國外市場可同時發力，實現跨越式發展；桑樂更可憑借其農村太陽能熱水器專家的優勢，借勢熱水器“家電下鄉”，進一步拓展其農村市場。其他如清華陽光、天普、華揚等企業更是虎視眈眈，太陽能熱水器行業的一場龍爭虎斗必將上演。（一）皇明皇明將其自身定位為中國太陽能熱利用領航者，從目前來看并不過分，一是其是中國太陽能熱利用的拓荒者，積極采用科普萬里行等方式宣傳和推廣太陽能，其“為了藍天白云，您可以不用皇明，但一定要用太陽能”的宣傳語深刻地詮釋了皇明對太陽能的熱愛，它為的不僅僅是自身企業的發展，而是整個太陽能行業的前途。二是其具有雄厚的研發實力，三是其擁有深邃的品牌營銷能力。舉辦2010年世界太陽能大會就是其最經典的品牌營銷案例。四是其具有獨到的資本運作能力。五是其具有全球的視界眼光。皇明在目前大多數企業裁員的形勢下，決定招聘3萬余人的新聞占據了各大媒體，這或許有一定程度炒作的成份，但也從很大程度上說明了皇明國際化的視界，據了解，皇明計劃已將青島定位于“皇明（青島）國際研發中心”,著力打造五大基地,即“科技研發基地”、“國際拓展基地”、“高端制造基地”、“人才招聘培訓基地”、“國際交流示范基地”。同時,還在武漢、西安、杭州等地設立市場推廣基地、物流基地、服務中心、培訓中心及展示中心。（二）太陽雨太陽雨將其自身定位為太陽能領域國際化的領航者。太陽雨做的最成功的兩點。一是其國際化戰略，公司自2003年開始國際化進程的破冰之旅，此后每年出口業務都有大幅度增長，經過5年多的努力，產品已經遠銷全球100多個國家和地區，并成為韓國太陽能熱水器第一品牌，公司穩居國內出口榜首。二是其市場營銷戰略。太陽雨是國內太陽能熱利用領域最善于實施營銷戰略的企業。“保熱墻、中國強”的廣告語隨處可見，產品銷量穩步上升。2008年，公司借北京殘奧會之際，成為了殘奧會助威團全程獨家合作伙伴，公司斥資1.028億元人民幣競得央視黃金時段廣告播放權，成為我國新能源領域的首家，相信和央視的合作必將極大地增加太陽雨的知名度。（三）力諾瑞特力諾瑞特將其自身定位為太陽能與建筑一體化專家，說明其在工程市場領域獨具優勢。力諾瑞特最大的優勢在于其是中德兩大太陽能巨頭力諾集團和PARADIGMA公司合資組建的公司。太陽能與建筑結合是力諾瑞特的核心競爭力。公司是國內太陽能領域唯一的國家住宅產業化基地，承建了包括杭州長島綠園熱水工程、上海三湘熱水工程等在內的國內最多的太陽能熱水工程。公司與山東建筑大學合作設立了太陽能與建筑一體化本科班、碩士班，著力為公司培養高水平的太陽能與建筑一體化人才，雙方共同成立的太陽能與建筑一體化實驗室，將進一步提升公司在此領域的優勢地位。在做好國際市場和工程市場的同時，公司在農村市場的表現也同樣耀眼。公司自2006年啟動“萬戶陽光屋頂計劃”以來，在全國近千個村做了試點工程。近日公司又在濟南拉開了“金牌服務村村通”的啟動儀式，將在國內成立1.5萬個“太陽能救助站”，為沒有服務商的太陽能熱水器產品提供支援。（四）桑樂 桑樂將其自身定位為太陽能領域農村專家，可見其對農村市場的重視和信心。桑樂2008年最引人注目的幾件事，凸顯了桑樂的發展前景，一是跑馬圈地，在浙江海寧、湖南岳陽、江蘇淮陰等地分別建立生產研發基地，在業內率先形成了山東、浙江、湖南和江蘇的市場戰略大布局。二是重獎營銷。2008年桑樂年會上，公司拿出1100萬現金重獎經銷商，顯示出桑樂獨特的文化魅力。三是細耕農村。在山東省內實施了精準的"網點進村，送貨到鄉"渠道策略，銷售網點甚至拓展到了村一級。這幾點體現了桑樂在2009年甚至今后一段時間的工作重點，即拓展產品研發基地，加大市場營銷力度和高度重視農村市場。除此之外，清華陽光、華揚、天普、四季沐歌等幾大太陽能企業也都表現不俗。四季沐歌充分發揮了航天合作伙伴的優勢，清華陽光充分體現其學院派的技術優勢……行業競爭策略及市場推廣在山東省，我們某太陽能已在市場上站穩了腳跟，市場份額也可與皇明、桑樂等相抗衡，為了拓展公司業務規模，現進軍河北市場。雖然我企業成立較早，在山東也取得一定的市場，但與皇明、桑樂及其他知名品牌相比，仍有差距，尤其面對一個新市場。結合自身產品特點，要采取的是差異化競爭戰略。即發揚自身差別優勢之長，創造出個性突出的產品或服務。由于企業具有很強的實力，營銷能力，包括營銷戰略、策略和方法，以及對市場的適應能力和應變能力都很強，所以可以實行差異戰略。現制定如下策略與推廣方案：首先，在產品定價上，堅持走中低端路線，而河北農村市場大，熱水器市場覆蓋率低。所以采取“農村包圍城市”的策略。以廣大農村市場為突破口，深入農村，從基層滲透，在各縣、鄉鎮設立太陽能超市，散發產品宣傳單，普及熱水器知識，再配合家電下鄉，以質量為保障，以價格為契機。其次，在大中城市中，走與家電品牌合作的道路，借船出海，借牌突圍，借機擴大影響，同時加大廣告宣傳力度，加大廣告投資，在黃金時段播放電視廣告，逐漸為人們所知。企業選擇幾個諸如藍色光標傳播集團、靈思傳播機構等知名公關集團，策劃一些有影響的公關活動，比如“暖冬農村行”及“某太陽能大學生創業大賽”等等，擴大企業的知名度與良好的企業形象，贏得消費者的好口碑。建立一支專業的售后服務團隊，定期為客戶檢修產品，隨時接受客戶反饋。這對于市場的拓展尤為重要。項